文化传媒产业基础概况 -...

中国银河证券博士后科研工作站研究报告 http://www.chinastock.com.cn/yhwz/postdoc/index.shtml 请务必阅读正文最后的“免责声明”

报告主要内容：

● 近二十年来，随着互联网的迅猛发展，文

化传媒产业的结构和分类一次次被颠

覆和重构，至今也还在动态转型之中。

随着国家十三五规划进一步明确文化

产业的支柱性，文化传媒行业已经进入

到新的整合、变革的阶段。经历过 2015

年的并购热潮、2016年的政策收紧后，

2017年文化传媒市场投资融资更加趋

于理性。2018年，国家政治经济稳步

发展为文化传媒发展奠定了基础，机构

改革与机制创新也为传媒业的更新升

级创造了良好的环境。未来几年，文化

传媒产业的整体格局将趋于稳定，内部

调整带来的产业竞争将愈来愈激烈。

● 传统媒体与互联网的界限已渐消融，原有

的行业划分方式和分析模型难以体现

传媒业全貌与变化。而在文化传媒行业

上市公司估值问题上需要探索调整研

究方法，以更新的视角观察文化传媒产

业发展。

● 互联网广告和网络游戏成为文化传媒产

业发展中最快的部分，网络视频、手机

游戏、数字音乐与阅读是增长潜力最大

的细分市场。移动广告占网络广告市场

规模的比例达 69.2%，甚至超过了传统

媒体广告市场总和。

专题研究员

王莹：（86）13811396078

：[email protected]

报告完成日期：2018 年 11月 7 日

文化传媒产业基础概况

博士后科研工作站专题研究报告

http://www.chinastock.com.cn/yhwz/postdoc/index.shtml

中国银河证券博士后科研工作站研究报告http://www.chinastock.com.cn/yhwz/postdoc/index.shtml 请务必阅读正文最后的“免责声明”


约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩作为“体验经济”理论的创立者曾一针见血地指出：世界经济正在

经历从产品经济，到服务经济，再到体验经济的转变，其“新鲜之处在于：体验本身代表一种已经

存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型”。而体验经济，本质上就是以文化传媒产业为基本支

柱的现代经济。

近二十年来，随着互联网的迅猛发展，文化传媒产业的结构和分类一次次被颠覆和重构，至今

也还在动态转型之中。随着国家十三五规划进一步明确文化产业的支柱性，文化传媒行业已经进入

到新的整合、变革的阶段。经历过 2015 年的并购热潮、2016 年的政策收紧后，2017 年文化传媒

市场投资融资更加趋于理性。2018 年，国家政治经济稳步发展为文化传媒发展奠定了基础，机构

改革与机制创新也为传媒业的更新升级创造了良好的环境。未来几年，文化传媒产业的整体格局将

趋于稳定，内部调整带来的产业竞争将愈来愈激烈。

时至今日，传统媒体与互联网的界限已渐消融，原有的行业划分方式和分析模型难以体现文化

传媒业全貌与变化。需要探索调整研究方法，以更新的视角观察文化传媒产业发展。

本期报告聚焦文化传媒产业的基础概括梳理。其中产业界定：包括定义、外延、产业特征；以

及文化传媒产业内部结构变化和发展新环境等。

一、产业界定

随着互联网与传统媒体的融合走向深化，文化传媒产业已经成为中国数字经济的重要组成部

分。这一部分将主要对文化传媒产业的定义和外延做相关的界定。

（一）、定义

产业是指提供具有相近属性的产品或服务的经济活动的总称；而文化传媒产业属于典型的服务

业，传统意义上“文化”是其内容，而“传媒”则是载体。然而，互联网的发展促进网络空间的形成，

加之数字经济席卷全球，使我们不得不重新思考文化传媒产业，重新认识和定义文化传媒产业的概

念。在对文化传媒产业进行重新定义的时候，首先要对传媒有一个重新的认识和界定。现今的传媒

已经不仅是信息传播的中介，就是信息内容本身，是一个传媒系统的概念。媒介、媒体、内容这三

个方面不可或缺。传媒产业属于精神产品生产和再加工的领域，要考虑社会效益为精神文明建设服

务，也要兼顾经济效益为物质文明建设服务。传媒因为其强烈的人文、文化特征，它同时也是属于

文化事业的一个重要组成部分。文化传媒产品则是由相关企业生产的信息内容与物质载体相统一的

产品，它以满足受众精神需求和增加企业利润为目的。

整体上来看，国外学术研究界对文化产业的认识历经了从一个批判到接受的过程。国外第一次

将“文化”（culture）和“产业”（industry）联系在一起可以追溯到马克思《1844 年经济学哲学手稿》

中，他指出艺术属于生产中的一种特殊形态，同样受生产的普遍规律的支配，可以将艺术这样一种

抽象普遍形式的历史，看作是人的本质力量的现实和人类的活动。1964 年，加拿大研究者麦克卢

汉（Marshall Mcluhan）出版了《理解媒介：论人的延伸》（Understanding Media: the Extensions

of Man）一书，他在书中预见：文化产业的发展，文化发展与经济的碰撞和融合，将不断改变人




们对于信息的看法以及技术进步对社会的影响。 20 世纪 60 年代到 70 年代，美国社会学家丹尼

尔·贝尔(Dalnniel Bell)在《后工业社会的来临》一书中，根据社会的各个产业特征，对产业进行了

分类，并将文化产业归为第三产业。进入 21 世纪以来，以经济学理论为基础的文化产业研究依

然是国际上炙手可热的研究点。卡西·布里克伍德（2000）《文化产业投资与文化产业发展》认为

文化不仅是一种辅助性的社会行为，而且是社会发展的强大驱动力，提出欧盟各国要努力改善欧洲

整体的社会结构，制定适应新世纪的文化产业政策，并予以落实。查尔斯·兰蒂(2004)在文化产业

相关研究中创造性地引入了经济学的“价值链分析法”，从而提出了用五个基本步骤来构建文化产业

价值链。约翰.费斯克(2007)同样在对文化产业研究过程中植入了经济学思想，说明了文化的生产、

消费和价值实现的过程，并对文化产业的基本特征进行了描述。

因此，本文认为，文化传媒产业是由若干个子系统构成的庞大产业体系，包括传媒信息服务、

传媒制造、相关信息资源服务和多种经营等，各系统互为条件、相互补充和支持。从产业属性上看，

文化传媒企业是内容产品的生产者和传播者。它们提供包括新闻、资讯、娱乐、文学、艺术、游戏、

音乐、影视等丰富而广泛的内容产品。文化传媒企业除了需要将自己的产品开发成便于传播的形式

产品之外还必然地要综合地运用多重媒介，特别是数字媒介来传播其产品；和其它类型的企业一样，

文化传媒业一头联着产品市场一头联着资本和劳动等要素市场。

（二）、外延

文化传媒产业既包括多种形态的媒介设备与信息基础设施，也包括多种媒体业态或媒体组织，

还包括内容生产和数据存储的机构等，是多种媒介形态、多种媒体业态以及社会信息系统乃至全球

信息系统互联互动的大系统。整个二十世纪可以说是大众媒体的时代，书、报、刊、广播、电视、

电影等包揽了人类信息生活的主要部分；而进入二十一世纪，大众媒体开始式微，成为了传统媒体，

互联网被称为“新媒体”；十年前传媒产业结构还可以说是四分天下：纸质媒体、电波媒体、互联网

媒体、手机移动媒体等；如今传统媒体加起来也就只占到整个传媒市场的 1/5 左右。昔日的主流媒

体现在成了网络媒体的内容供应商。互联网广告和网络游戏成为传媒产业发展中最快的部分，网络

视频、手机游戏、数字音乐与阅读是增长潜力最大的细分市场。

文化传媒行业的产业链由四个环节构成，按照从上游到下游的产品流顺序分别为内容制作商、

内容销售商、媒体运营商、基础设施运营商和受众。内容制作商：制作各种形式（文本、声音、影

像等）的节目内容产品的经营实体，如新华社、电影制片厂等。内容制作商的所需内容主要来源于

上游各产业，包括体育、财经和 IT 等，产品种类包括综合新闻、影视剧、财经、体育、少儿、科

教、游戏、音乐、资讯和图书等。内容销售商：从内容制作商采购节目，通过销售网络出售给校友

媒体运营商。媒体运营商：对内容进行整合并传播的经营实体，如报社、广播台、电视台和移动互

联网公司等。基础设施运营商：经营媒体相关基础设施（如有线网络、印刷厂等）的厂商，基础设

施种类包括印刷、有线电视、有线网络、无线网络和图书批发零售等。受众：接受或购买各类信息

传媒产品的下游消费者。图 1 介绍了文化传媒产业的基本情况，图 2 则描述了文化传媒产业架构。




图 1 文化传媒产业基本情况

数据来源：文化部文化产业司

以传统出版产业链为例，之前出版业是以“内容创作策划”为主，经过多年发展转变为内容传播

流通，而今出版业更多关注于衍生经营与增值服务开发”，目前来看，具有内容优势的传统出版企

业有了更多的投资选择。投资方向集中于股权投资、内容创作策划环节、内容传播流通环节、衍生

经营与增值服务环节。出版传媒类上市公司通过投资行为谋求全产业链经营的前提是产业链投资支

持性服务的配套升级，内容创意资源、文化空间资源是传统出版发行业务稳中有升的投资重点。

而以 IP 产业链为例，IP 经济本质上可以看作是粉丝经济的拓展与延伸，是日益火爆的粉丝经

济中更具创造力和价值变现能力的一种商业形态，其核心是将粉丝转化为消费者，实现商业变现传

媒产业的泛娱乐时代，价值变现要以超级 IP 为核心导向实现对全产业链布局，通过多端口、多渠

道、多形态的协同发力和倍增强化，提升超级 IP 衍生价值和变现空间，进而实现 IP 价值最大化。

超级 IP 的产业链条在经济转型、市场共振的受众关联等作用助推下，以文学、影视、动漫、游戏、

音乐、戏剧等多种内容产业跨界共生相互融合，并基于多元化商业形态对内容产品进行衍生迭代，

因此，近年的中国传媒产业衍生出了诸多现象级 IP 的产业链条可划分为上游、中游、下游三层，

这三个层次相互融合、关联、升级，促使产业集群有效发挥规模效应，进一步推进中国传媒产业链

条的全面升级和跃迁式发展。从产业链层面来看，中国超级 IP 上游层是以文学（网络小说）作为

产业链条的基础源头，促进影视、游戏、动漫、音乐周边等多领域的多态发展与产业延伸，中游层

的渠道形态呈多元化，需要企业具有一定的运维能力，将内容产品迭代开发，实现商业价值的相互

转化与变现，下游层主要是由上游层和中游层产生的人物 IP 和衍生品，其中人物 IP 则是通过文学、

影视、游戏、综艺等作品内容衍生而来。




图 2 文化传媒产业架构

二、行业特征

普华永道的最新研究数据表明，未来五年年全球娱乐及媒体行业市场的复合年增长率为

4.2%，由于全球政治经济形势不确定因素的增加，文化传媒业的发展速度将会放缓，而中国仍将

以两倍于全球的速度增长。根据《传媒蓝皮书·中国传媒产业发展报告（2018）》的统计，2017 年

中国文化传媒产业总规模达 18966.7 亿元人民币，较上年同比增长 16.6%。文化传媒行业是“注

意力经济”的产物，媒体内容和媒介自身吸引受众注意力都是其经济价值所在；传媒要素依赖市场

途径组织；新的内容创新和运作模式迭代更新加快。

（一）、 “注意力经济”的产物

文化传媒产业并不依赖出售自身产品获得全部回报，媒体内容或自身所吸引的受众的注意力也

是文化传媒经济价值所在。传统文化传媒企业一个重要经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在

版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，媒体所吸引

的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种“注意力产业”，传媒产业的市场价值与它是否有

效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。传媒产业的市场价值与以下多个因素息息

相关：受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。

（二）、传媒要素依赖市场途径组织

在健全的传媒市场中，传媒产业发展不仅需要政府宏观引导，更依赖于完善的市场机制。传媒

生产力要素依赖市场途径进行组织。除公共传媒产品外，一般传媒产品消费完全商品化。通过价格

引导传媒资源向效率高、效益好的部门或传媒机构集中，从而有效提高传媒资源的利用价值，促进

传媒产业结构优化，更好地满足受众对传媒产品的需要。工业化生产方式改变了传媒产品成本构成，

工厂制作成本让位于信息采集成本，物质成本让位于智力成本，信息内容和经营创意成为传媒的核

心生产力，它们为传媒开辟了前所未有的获利空间。更多产业资本加盟传媒，使传媒工业化水平不

断提高，形成良性的传媒投入产出机制。需要指出的是，此处所称工业标准化是指工业生产中的专




业化、程序化、系列化、规范化等一般内容，侧重于生产过程中的物化劳动，而非精神劳动与智力

创新活动部分的模式化与标准化。

（三）、新的内容创新和运作模式迭代更新加快

大传媒时代，平面媒体的成长受到互联网和移动媒体的巨大冲击，受众流失与市场细分也促使

文化传媒产业开始进入了新一轮的洗牌，文化传媒的区域分割也随之变得不像以前一样有明显的界

限，垄断、封闭、割据，已经被资本市场上的并购与重组逐渐打破。有线网络与新媒体融合中培育

商业模式，抢占细分市场受众，以不可逆转之势强劲增长。以前传统文化由精英人士掌控，内容上

的选定、编辑和传播一般都经过严格的审核，一定程度限制了文化传播，现在移动网络技术的发展，

给予更多的人可以参与内容编辑工作，社交工具更让人与人之间的信息传递变得极为便捷，对于文

化传媒产业内容的创新和运作模式不再局限于部分人；而传统的传播的渠道也始不同以往，单向传

播向着互动传播方向的发展，用户粘性和忠诚度都对传统媒体产生巨大威胁。

三、产业新格局

随着国民收入的持续增加，传媒新技术的跨越，产品内容更新速度加快以及文化传媒消费渠道

的打通，文化消费的推动力度加大。如图 3 所示。

图 3 文化消费的推动因素

中国从传媒产业内部结构的变化看，传统媒体市场整体仍持续衰落。以 2011 年为分水岭，新

兴媒体的市场份额超过传统媒体，传媒市场结构调整的速度越来越快。2011 年，平面、广电、互

联网、移动互联网“四分天下”，到 2013 年演变成了传统媒体、互联网和移动互联网的“三足鼎立”；

2017 年则已转向“一超多强”的局面——移动互联网的市场份额接近一半，传统媒体总体规模仅占

1/5，其中报刊图书等平面媒体的市场份额不到 6%。互联网广告和网络游戏已成为传媒产业中的

支柱行业，网络视频、手机游戏、数字音乐与数字阅读是增长潜力最大的细分市场。时至今日，传




统媒体与互联网的界限已逐渐消融，原有的产业划分方式和分析模型难以体现传媒产业全貌与变

化。绝大多数报纸来讲，技术引入、人才到位，实现广泛层面的发展还是有重重困难。

2017 年中国传统媒体（主要指电视台、广播电台、报社、期刊社）的广告经营额没能持续上

一年的增长态势，出现了小幅下滑。纵观历年数据可以发现，我国四大传统平台广告营业额从 2013

年的 1834.2 亿元到 2017 年的 1784.65 亿元，整体处于下滑趋势。2014 年传统广告媒体营业额上

升至 1994.63 亿元，达到近五年最高点后，开始了连续三年下滑。CTR 数据显示，2017 年中国

报纸广告下降 32.5%。报纸广告市场的下降幅度较前两年“断崖式下降”有所缓和，降幅较上年低

6.1 个百分点，报业广告或已接近“触底”。一些有实力的报业集团转向文化产业投资，报业广告收

入在报业总收入中的比重逐步减少。传统媒体既要面对融合发展和经营创新不足的挑战，又要抓住

深化改革、消费升级、供给侧改革的机遇，寻找新的发展空间和变革动力。

广电媒体传统服务已经很难满足互联网时代受众的需求，技术提升视听体验、用户付费模式的

逐渐养成、移时点播服务的应用、视频平台的崛起都助推广电媒体去适应新时期的受众。

（一）、电影、电视产业

中国是目前仅次于美国的世界第二大电影市场，2017 年全国电影总票房达到 559.11 亿元 ,

同比增长 13.45%。从内地总票房排行前段来看，动作、喜剧、奇幻类电影成主流，这也符合了大

众的娱乐化需求。电影发行、营销与互联网深度结合，线上售票比例远超过线下售票。建设一个健

康的电影市场，需要丰富的作品满足各类群体的需求 , 同时需要健全电影市场健康发展的体制机

制。电视产业方面，虽然在互联网的冲击下，原有的垄断地位仍在下降，但是其规模和公信力较之

于网络媒体依然有优势。广告市场上，省级卫视、市级电视的广告都有所下滑，而依据视扬广告雷

达的统计数据，央视却保持一枝独秀，广告投放量上涨。主流平台聚合受众注意力资源的优势、价

值依然存在。国家亦会继续加大对权威主流媒体的扶持，打造主旋律、正能量的精品内容。图 4

为电视产业链的分解图。

值得关注的是，在上游要素中，剧本是核心，未来优秀的编剧在行业中议价能力将上升。不同

于电影，电视剧的播映周期较长、受众面广，优秀的电视剧剧本是制作高质量电视剧的前提。虽然




目前我国电视剧剧本创作尚未产业化、规模化，编剧在整个产业链中议价能力偏弱，优秀编剧为整

部电视剧集带来的溢价效应远远大于演员等其他上游要素。但随着我国电视剧制作机构专业化程度

提升，以及观众对于高质量电视剧的选择，未来编剧的议价能力有望继续提升。而在下游渠道中，

以广告为主的盈利模式下，热播电视剧为王。下游播出渠道的收入来源以广告为主，而广告收入取

决于电视剧的收视率（部分广告商会依收视点位同电视台结算广告费），这就造成下游播映机构竞

相购买热播电视剧。我们看到在整个电视剧产业链中，电视台作为最大的播映方和传统的制作方，

有着特殊的地位。

（二）、广告产业

2017 年的广电产业广告收入继续保持增长。依托于移动互联网的发展，移动网络电台（音频

类 APP）、音频聚合平台等进入了正常发展轨道，商业模式进一步完善。多听 FM、考拉 FM 以

及喜马拉雅 FM 等平台都开始积极试水车联网。如图 5 和图 6 所示，网络视频的广告市场规模和

营收规模都呈逐年增长的态势，成为广告产业的新增长点。

自 2016 年起，国内全媒体广告刊例花费同比下降 0.6%，其中传统媒体刊例花费持续较大幅

度的下降，报纸、杂志和交通类视频为跌幅前三。与此形成鲜明对照的是，影院广告的刊例花费同

比增 44.8%，尤其是 2016 上半年，同比增速约为 77%，冲高回落后 2017 年进入了稳定增长的势

态。增速较理想的另一媒体就是电梯海报和电梯电视，尤其是后者，电梯电视 2017 年的同比增速

首超互联网广告达到 18.9%。行业内不同类型媒体分化明显：场景化和互联网广告媒体领涨，传

统广告媒体领跌，其内在逻辑是：在市场化较深入、有利于进一步提升行业集中度的领域，如互联

网广告、影院、电梯等，龙头企业的流量集聚效应获得广告主认可，宏观经济回暖直接拉动广告支

出，促使整体广告行业的刊例花费同比增速从 2016 年上半年的 0.1%回升至 2017 年上半年的

0.4%。注意力成为生产力的今天，人们时间的碎片化促使广告投放不断迭代，场景化、即时化、

智能化将成为主流投放趋势。同时，大数据时代的到来对广告行业影响深远，以往的整合营销更多

的是横向整合，即整合不同媒体介质及资源进行组合投放，约有 80%的广告费用无法衡量其投放

效果；而建立在大数据基础上的整合则真正实现了对购买需求的纵深挖掘，购买人群的数据画像也

使投放媒体的选择更为精准。以大数据为基础的精准投放和特定场景注意力稳定的线下媒体：场景

化以注意力集中为核心，在人流聚集的电影院、商场、餐厅、超市或相对封闭的电梯内，根据不同

场景匹配广告形式，同时辅以各类快捷支付或链接方式以达到最佳投放效果。




图 5 网络视频广告营收规模

数据来源：wind

图 6 网络视频广告市场规模

数据来源：wind

（三）、在线视频

在线视频领域，一方面国家出台政策，加大对创作、播出的管理，另一方面是市场大需求背景

下的高歌猛进。依据美国皮尤研究机构的调查，中国位居美国之后，成为数据流量第二大国。视频

成为最大的流量入口。Cisco 研究数据显示，估计到 2021 年，全球约 78%移动数据流量都将来自

于视频。随着移动通信技术的推进，短视频市场竞争也会更加激烈，但头部大平台领跑、其他陪跑

现象会持续。




图 6 在线视频的网络使用率

数据来源：wind

截至 2017 年 10 月底，网信领域上市公司数量 730 家，总市值达到 17.5 万亿元，在全球互联

网企业市值前 20 强中，中国企业占据 8 席。以 BAT 为代表的大型互联网企业在资本积累的基础

上，不断将触角伸向其他行业，开展生态化经营。从投资行业来看，包含金融、文娱、硬件、汽车、

医疗健康、企服等行业领域，从布局来看，一是布局与业务高度关联的行业来完善当前业务，二是

布局包括人工智能、VR 在内的新技术领域。文化传媒是 BAT 激烈竞争的重要场域。大多数的新

闻、娱乐领域头部媒体、公司均有 BAT 的身影，如今日头条、博纳影业、光线传媒、21 世纪传

媒、优酷土豆、虎嗅、知乎等。互联网从技术、产品、业务、架构、资本各个层面实现了真正的“媒

体融合”。除此以外，自媒体也争相与资本联姻，融资百万级别与千万级别的都不在少数。

智能设备的普及和视频网站的崛起，改变了电视剧原有的制播格局，电视剧销售从持续多年的

先台后网模式在 2016-2017 年转变为先网后台。中国在线视频业务规模尚未见顶，2017 年上半年

全网视频流量突破 6000 亿次，其中电视剧类点击量达到 4232.6 亿次，全网占比达到 66.8%。过

去三年，一线视频网站付费会员实现了平均 3 倍以上的增长， 2016 年底，中国有效付费用户规

模已突破 7500 万，增速达 241%。正是看到剧类产品对广告及会员流量的巨大拉动作用，优质内

容成为众多视频网站的刚性需求，头部剧采购价不断刷新。爱奇艺发布的 2018 年内容策略，计划

制作包括网剧、综艺等视频内容 200 部，总计投入 100 元人民币；优酷土豆在与 NBC 环球和索尼

视频签署协议获得独家内容的同时，也表示 2018 年要继续加大自制网剧的投入。视频网站并非盲

目烧钱，而是优质网剧可换来付费用户量爆发式的增长。只有会员费+广告收入不断增加才能帮助

视频网站扭亏为盈，相比之下，广告业发展至今其收入规模和增速已可预见，而会员费收入现阶段

尚未看到天花板，付费收看内容市场方兴未艾、值得投入。由此可知未来剧类产品主流销售渠道将

是以一线视频网站为代表的网络买家，这也是整个行业得以持续发展的上游驱动力。

（四）、数字阅读

近几年，国家对知识产权的保护持续推进，中国网络版权的保护政策也在不断地完善。2016

年国务院办公厅印发了《2016 年全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作要点》，指出“着

力打击网上销售假冒伪劣商品和网络侵权盗版行为”；国务院知识产权战略实施工作部际联席会议

办公室发布《2016 年深入实施国家知识产权战略加快建设知识产权强国推进计划》，提出“突出对

网络（手机）文学、音乐、影视、游戏、动漫、软件等重点领域的专项整治，加强对 APP、网络

云存储空间、微博、微信等新型传播方式的版权监管”。随着数字版权正版化进程的不断深入推进，

付费阶段已经悄然而至。

数字阅读起源于网络、手机以及掌上阅读器等终端数字载体的出现，由于其相较传统纸质阅读

载体具有便于保存、储存量大、便于携带、搜索便捷以及成本低廉等优点，迅速受到受众的欢迎和

追捧。




数字阅读市场规模不断扩大，调研数据显示，中国数字阅读市场规模已经达到了 152 亿，并

通过文化出海等多样化的运营模式进行多元创新拓展。同时，产业主流数字阅读企业、出版企业接

连成功上市，资本相继涌入，数字阅读市场备受关注，产业生态更加完善。

用户方面，目前数字阅读用户已接近 4 亿，其中，青年阅读用户占比超 7 成，并偏爱家庭、

文艺、教育类内容；中年人群占比达到 27.3%，提升了 8.8 个百分点；老年人群占比 1.2%，提升

了 0.5 个百分点，数字阅读用户年龄分布更加分散，向全年龄段拓展。数据同时显示，用户愿意为

电子书付费的意愿从 2016 年的 60.3%上升到 2017 年的 63.8%，其中 2017 年愿意为单本电子书

支付的平均金额为 13.6 元，相较于 2016 年的 8.9 元增长了 52.8%。

四、产业生态新环境

传媒发展的生态环境主要指传媒企业或行业开展经营活动和生存发展所涉及的外部条件和环

境，包括制度政策环境、受众资源环境、广告资源环境和外界的政治、经济、文化、社会、科技发

展环境等。网络空间是一种建构新的世界体系的框架。人类社会生活的方方面面几乎都离不开网络，

互联网也已经不只是信息传播的媒介和载体，转而变成了一个新的空间或新的世界。随着下一代互

联网的发展，在未来十年全球网民人口有可能会突破五十亿。文化传媒发展始终与世界秩序构建的

发展休戚相关，在网络空间时代，大国博弈的深度和难度都在快速升级。传统的信息传播体系在互

联网冲击下发生重构，原有的由西方大国、跨国传媒集团掌控的话语体系也被打破，以下一代互联

网为核心的网络空间将成为各种力量角逐的主战场。

（一）、制度政策环境

2017 年党的十九大确立了习近平中国特色社会主义思想成为中国社会经济发展的基本指导

思想。2018 年两会以后，党和国家机构进行了“系统性、整体性、重构性的”的改革调整。其中与

传媒密切相关的是组建国家广播电视总局，新闻出版署划归中宣部统一管理，电影局的工作划归中

宣部管理，并组建中央广播电视总台，对外统一呼号“中国之声”，构建多媒体融合发展和加强国际

传播能力建设的重要阵地。此次调整显示了中国在传媒体制改革方面的创新思路，也与 2017 年

发布的《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》相互关联。该规划提出了六大发展目标和十一项主

要任务，可以看出，中国对于传媒未来的发展方向是：对内强调“数字化、服务、安全”；对外强调

“走出去”。

下表为 2017 年以来推动文化传媒产业的相关政策措施：

表 1 2017 年以来推动文化传媒产业的相关政策措施

政策名称推动作用

《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲

要》

宏观定调，文化产业、文物事业、文化旅游、

文化科技、群众文艺、文化扶贫、文化科技、公

共图书馆事业、公共数字文化、古籍保护、新闻

出版广播影视、版权工作的细分领域均有相应规

划出台。

《文化部“一带一路”文化发展行动计划对“十三五”期间“一带一路”文化发展指明方




（2016-2020 年）》向。

新增第三批 7 个自由贸易试验区新晋自贸区的创新清单中，均有文化产业方

面的措施。

《电影产业促进法》和《公共文化服务保障

法》正式实施。

《国歌法》获通过，并于 2017 年 10 月 1

日起实施。

《公共图书馆法》获通过，将于 2018 年 1

月 1 日起施行。

继 2016 年《电影产业促进法》和《公共文

化服务保障法》出台后，我国的文化法制建设持

续推进，并呈现出立法进程逐步加快的态势。

首个“数字文化产业”概念的政策文件《关于

推动数字文化产业创新发展的指导意见》

2016 年底，国务院正式公布《“十三五”国家

战略性新兴产业发展规划》，数字创意产业首次

被纳入国家战略性新兴产业发展规划。该意见向

社会发出国家鼓励数字文化产业发展的明确信

号。

《点播影院、点播院线管理暂行规定》拟对点播影院、点播院线行业进行规范。

《关于规范营业性演出票务市场经营秩序

的通知》和《关于引导迷你歌咏亭市场健康发展

的通知》

对演出票务市场出现的新问题，以及迷你

KTV 这种新兴业态进行规范和管理。

《关于进一步加强网络视听节目创作播出

管理的通知》和《网络文学出版服务单位社会效

益评估试行办法》。

重点加强了对互联网环境下行业乱象的治

理。

近期值得关注的是，2018 年 10 月 11 日，国务院办公厅网站发布《完善促进消费体制机制实

施方案》，对于文化领域提出了促进消费体制改进的要求。其中，在文化服务领域开展行政审批标

准化试点。推进经营性文化事业单位转企改制、公益性文化事业单位改革和国有文化企业公司制股

份制改造。制定实施深化电影院线制改革方案，推动“互联网+电影”业务创新，完善规范电影票网

络销售及服务相关政策，促进点播影院业务规范发展。拓展数字影音、动漫游戏、网络文学等数字

文化内容。

（二）受众资源环境

受众定位是指以受众的本位为思想基础，加上确定的目标接受人群，在信息传播活动中，以受

众为核心，满足受众获得信息的需要。数字经济和新媒体环境下受众更关注自身的利益，从自身需

求去选择信息、接收信息，加上受众兴趣趋于多元化，权利意识增强，自主性和分解性社会给个人

提供无限空间，为利益群体的自由活动缔造了前提。企业采取品牌延伸策略，并不是实施时间越早

越好，而是需要把握正确的时机进行延伸产品的开发。在市场开发早期，新品牌所占的市场份额较

低，延伸产品的品牌较难塑造，此时存在较大风险，如果延伸失败，反而会损害原有品牌的形象和

定位。较适合进行品牌延伸的时期是市场成熟期的前期，在这段时期内，各类产品都在大力发展，




延伸产品容易获得受众的关注和认可。如果产品已进入成熟期甚至是衰退期，一般则不宜采用品牌

延伸策略。互联网视频平台与电视台的合作不应只限于内容版权，新媒体作为传播平台，与传统电

视台的受众覆盖是天然互补的，需要与电视台保持一致的宣传频率和宣传策略，将两个平台的粉丝

联结到一起。

（三）科技发展环境

在过去的几十年中，互联网从最早的通信工具到今天成为产业创新升级的核心驱动力，互联网

对于社会政治经济的意义已经远远大于其功能。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至截至 2018 年 6 月，我国网民规模达 8.02

亿，互联网普及率为 57.7%；2018 年上半年新增网民 2968 万人，较 2017 年末增长 3.8%；我国

手机网民规模达 7.88 亿，网民通过手机接入互联网的比例高达 98.3%。庞大的网民数量是中国互

联网近 40 年来快速发展的基石，然而，中国互联网的人口红利正逐渐消失，网民规模的年增长率

从 10 年前的 53.28%逐年递减，到 2017 年只有 5.6%，用户单月使用移动设备的时长增长停滞，

单日使用时长有小幅下降，可见人们使用移动终端的时间已经达到上限，移动应用必须要通过优质

内容和服务从竞争对手中赢得更多用户使用时长，互联网以及移动互联网的产业发展速度都将放

缓，产业整体将走向以内部结构调整和优化促发展的阶段。

对于文化传媒产业而言，互联网不仅是一种新的生产要素，更是一种产业基础和创新模式。从

印刷、无线电、广播电视到互联网，传播技术和渠道的更新升级正缔造新的产业形态与业态，从而

推动传媒产业的快速发展。2017 年中国网络广告市场规模超过 3800 亿元，网络游戏收入首次突

破了 2000 亿元，网络视频市场规模也将近 1000 亿元，并以 30%的速度快速增长，网络广告、

网络游戏、网络视频成为拉动传媒产业发展的“三驾马车”。移动互联网则已经超过传统互联网的市

场规模，移动广告占网络广告市场规模的比例达 69.2%，甚至超过了传统媒体广告市场总和。移

动互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术相继成为近年来传媒产业快速发展的阶

段性重要助推力。其中移动互联网是从根本上摆脱了固定互联网的限制和束缚，拓展了互联网应用

场景，促进了移动应用的广泛创新。从 3G、4G 发展到 5G，移动互联网开始向物联网应用领域

扩展，以满足未来上千倍流量增长和上千亿设备的联网需求。虚拟现实、区块链等新兴技术未来将

推动数字经济持续发展。




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发展创新过程中的现实性、前瞻性、战略性问题为研究对象，以吸引、培养和储备高层次研究人才为己任，以提

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