소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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ABSTRACTThe Makgeolli industry had expanded rapidly since the late 2008 in response to significant increase of exports as well as various government supports However the expansion of Makgeolli industry has slowed down in recent years due to the various reasons It is essential for Makgeolli industry to correctly examine consumer purchasing behavior in order to restore its increasing market share in the alcohol market This study classified Makgeolli consumers based on the patterns of lifestyle and analyzed

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석－광주광역시 주류 소비자를 중심으로－

An Analysis of the Influence of Lifestyle Patterns on Consumer Purchasing Behavior for Makgeolli

－ Based on Alcoholic Liquors Consumer Survey in Gwang-ju －

서정원sdot조규대sdot김인석6)Seo Jeong-WonsdotCho Gue-DaesdotKim In-Seck

ABSTRACTⅠ 서론Ⅱ 선행연구 고찰 및 연구방법

Ⅲ 실증분석결과Ⅳ 결론 및 제언참고문헌

목 차

대표저자 전남대학교 외래교수 교신저자 전남대학교 부교수 전남대학교 조교수

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purchasing behavior using survey data Empirical results showed that the perceptions places to drink choice attributes of Makgeolli are statistically significantly different depending on the lifestyle of consumers The findings of this study would provide empirical basis to develop proper market segmentation strategies in the Makgeolli industry to expand its market

Key Words Makgeolli lifestyle consumer purchase behavior market segmentation

Ⅰ 서 론

국내 막걸리 시장규모는 2008년 하반기부터 해외수출이 증가하기 시작하면서 2009년 42 2010년 204의 고성장을 달성하였으며(김태영 외 2011) 삼성경제연구소가 네티즌과 전문가 설문조사를 통해 조사한 lsquo2000sim2010년 베스트 10 히트 상품rsquo에 선정되기도 하였다(이

동훈 외 2011) 또한 막걸리 주 수출대상국인 일본에서도 2011년 생활정보 월간지인 lsquo닛케이 트렌디rsquo가 선정한 히트 상품 베스트 30에 K-pop 홍초와 더불어 선정(7위)되는 등1) 급속한 성장을 달성하여 왔으며 이에 힘입어 농림수산식품부에서도 국내 막걸리 시장규모가 2012

년 1조원에 이를 것이라는 전망치를 내 놓기도 하였다

이러한 막걸리 시장의 고성장 및 장밋빛 전망은 정부의 ldquo전통주 등 산업진흥에 관한 법률rdquo을 통한 막걸리시장 육성 지원 국순당sdot보해양조sdot진로 등 국내 대기업의 경쟁적 시장 진출 웰빙 주류로서의 소비자 인식 확산 가격 경쟁력 제조기술의 발달 한류 열풍의 영향으로 일본을 비롯한 해외 시장에서 우리 술 소비가 늘어난데 기인하여 왔다(김태영 외

2011)

그러나 최근 우리나라 막걸리 시장규모는 2011년 4414억원에서 2013년 4104억원으로 정체 내지 축소되어 왔으며2) 동기간 주류 시장 점유율도 출고량 기준 120에서 109로 11p 감소하였다 이러한 원인에는 막걸리 수출 감소 중소기업 적합업종 지정으로 인한 대기업의 사업 축소 저가 경쟁 신제품 개발 미흡 젊은 세대에 대한 신규시장 창출 실패

1) 서울경제신문 ldquo한류열풍K 푸드도 있다rdquo 2012 1 6 2) 국세청 국세통계(2013)

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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등을 주요한 원인들로 지적할 수 있을 것이다

특히 막걸리 수출의 90를 점유하던 일본 시장의 위축은 수출물량을 기준으로 2011년 43081톤에서 2013년 18222톤으로 578 감소하였으며 동기간 수출액 또한 52735천 달러에서 18862천 달러로 642 감소하였다3) 이에 막걸리 업계는 시장의 위기를 기회로 바꾸기 위해 해외 신규시장 개척 기능성sdot유기농 막걸리 등 신상품 출시 신규시장 창출 등 사업다각화 노력을 기울여 왔으며 학계에서도 막걸리에 대한 기술 개발 및 품질특성 등 기술적 분야를 중심으로 다양한 연구들이 진행되어 왔다

최근 사회과학분야에서도 막걸리 소비자를 대상으로 한 다양한 연구(Kim YT etc 2010이현

숙 외 2010)들이 시도되고 있으나 아직까지 시장세분화의 기준이 되는 소비자 집단 유형에 따른 연구는 미흡한 실정이다

따라서 본 연구에서는 소비자 욕구를 구체적으로 파악 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있는 기회를 제공하기 위하여 조사 시점으로부터 최근 1달간 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시 라이프 스타일 분석을 통해 소비자 유형을 분류하고 소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 및 선택속성 등을 실증적으로 분석함으로서 막걸리 소비자들의 구매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 밝히고자 하였다

Ⅱ 선행연구 고찰 및 연구방법

1 선행연구 고찰시장세분화 방법으로 다양하게 활용되고 있는 라이프 스타일4)에 관한 국내 연구는 체계

적 분석틀을 사용한 라이프 스타일 연구(채서일 1992)와 라이프 스타일에 따른 구매자 행동과 관련된 연구들이 주를 이루고 있다 특히 식품소비 구매자 행동과 관련한 연구로는 대

3) KATI(wwwkatinet)

4) 시장세분화와 관련하여 라이프 스타일의 개념적 정의에 대해 Lazer(1963)는 전체사회 또는 사회의 부분이 지니는 타인과 구별되는 특징적인 생활양식 Moore(1963)는 가족의 라이프 스타일에 초점을 두고 특정 개인이나 집단의 라이프 스타일을 가족구성원이 다양한 상품 사건 자원 등을 그 속에 맞추어 활용하는 생활양식 Blackwell(2001)은 사람의 생활 혹은 시간과 돈을 소비하는 유형으로 정의하고 있다 그간 라이프 스타일에 관한 연구는 주로 특정 제품이나 서비스에 한정된 소비자 연구 소비자들의 라이프 스타일 유형에 관한 일반적 접근 및 인구통계학적 속성에 따른 라이프 스타일의 차이에 관한 연구(최원주 2004)가 주를 이루어 왔으나 라이프 스타일 유형별 소비행위를 설명하는 연구들로 점차 그 범위가 확산되고 있는 추세임

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학생을 대상으로 라이프 스타일을 분석하고 이들의 식품소비행태를 실증 분석한 연구(여운

승 1984)를 비롯하여 웰빙지향적 라이프 스타일이 친환경 식자재에 대한 가치지각 및 구매행동에 미치는 영향을 밝힌 연구(김민 외 2009) 라이프 스타일 유형이 외식 구매 의사 결정과정에 미치는 영향을 파악하여 라이프 스타일 유형과 구매 의사 결정과정에 대한 인과관계를 규명한 연구(김기영 외 2008) 등이 수행된바 있다

한편 그간 사회과학분야에서 진행된 막걸리 관련 연구들은 막걸리 산업 관련 분야 소비자 행태 및 선택 속성 관련 분야 소비자 집단 유형화 관련 분야로 분류할 수 있다

먼저 막걸리 산업 분야에 관한 연구로 Yeo SH etc(2010)는 국내 막걸리 시장의 변화와 산업적 중요성 및 발전 방안 등을 제시한 바 있으며 Moon SI etc(2010)는 한류 확산과 더불어 막걸리 해외 마케팅에 대한 필요성을 칠레 와인 수출 사례를 들어 제시하였다

막걸리 소비자 행태 및 선택속성 관련 연구로 Kim YT etc(2010)는 일반 소비자를 대상으로 막걸리 선택속성 및 구매영향 요인에 대한 규명과 더불어 만족도와 재구매의도간 관계 규명을 시도한 바 있으며 이현숙 외(2010)는 수도권 거주 성인 남녀를 대상으로 막걸리 음주 행태 기호도 막걸리의 건강기능성에 대한 인식과 막걸리 음주 후 불편사항 및 막걸리 가격에 대한 인식 등을 조사하여 인구통계학적 차이를 분석함으로서 향후 막걸리 품질 개선 또는 건강기능성 막걸리 출시에 따른 소비자의 가격 저항을 예상한 바 있다 또한 양성범 외(2011)는 컨조인트 분석의 하나인 선택형 실험과 헤도닉 가격 모형을 이용하여 각 속성의 경제적 가치를 현재 시중에 유통되는 막걸리의 속성가치와 비교 분석함으로서 쌀 원산지에 대한 중요성을 밝힌바 있다

막걸리 소비자 집단 유형화와 관련하여서는 전현모 외(2011)는 민속주 및 와인 구매동기에 관한 선행연구 고찰을 통하여 막걸리 구매 및 음용 동기에 따라 소비자를 lsquo의존형rsquo lsquo애호형rsquo lsquo무관심형rsquo 등의 유형으로 분류하고 소비자 유형에 따른 막걸리 선택속성별 중요도 차이와 고객만족도간의 영향 관계를 규명함으로써 막걸리 시장의 활성화를 위한 마케팅 시사점을 제시한 바 있다

2 연구방법본 연구는 설문조사를 기반으로 하고 있으며 조사기간은 2013 8 25sim2013 9 15일까

지 수행되었다

조사 대상자는 광주광역시에 거주하면서 조사시점으로 부터 최근 1달간 주류 음용 경험

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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이 있는 성인들을 대상으로 하였으며 표본의 선정은 연령(만 35세 기준)5)과 성별을 기준으로 할당표집하였다 총 300부를 배포하여 258부를 회수하였으나 이 중 응답의 신뢰도가 낮거나 불성실하게 작성되어 분석 자료로 활용이 어려운 21부를 제외한 237부를 대상으로 분석을 실시하였다

본 연구를 수행하기기 위한 설문의 문항은 막걸리 선택속성 막걸리 소비행태 막걸리에 대한 인식 막걸리 쇼핑행태 라이프 스타일 및 인구통계학적 변수(성별 연령 학력 직업 월 가

계소득 및 용돈수준) 등으로 구성하였다 특히 라이프 스타일에 대한 측정항목은 AIO(Activities

Interestes Opinion) 분석척도에 기반을 두고 손일락 외(2008)와 윤선(1999)의 측정항목들을 재구성하였으며 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다＝1 매우 그렇다＝7)를 활용하였다

자료의 처리는 SPSS Statistics 210을 이용하였으며 분석기법으로는 라이프 스타일 분류를 위한 요인분석 주류 소비액에 영향을 미치는 라이프 스타일 요인의 영향력 변인을 살펴보기 위한 다중회귀분석 라이프 스타일 요인에 따른 소비자유형 분류를 위한 군집분석(K-means Clustering) 소비자 유형별 인구통계학적 특성 및 막걸리 소비행태 분석을 위한 χ2 검정 및 ANOVA를 수행하였다

Ⅲ 실증분석결과

1 인구통계학적 특성응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 먼저 연령별 분포는 20대 329 40대 274

30대 262 50세 이상 135 순이었으며 성별 분포는 남성 498 여성 502로 나타났다 학력수준은 대졸 이상이 608 고졸이하 392 직업별 분포는 회사원이 224로 가장 높은 분포를 보였다 월 가계소득 분포는 201sim400만원 이하 506 401만원 이상 253 200만원 이하 241의 분포를 보였으며 이들의 월 가계소득 평균은 3494만원 월 평균 용돈은 486만원 수준으로 26sim50만원 이하가 559로 가장 높은 분포를 나타냈다(lt표 1gt 참조)

5) 통계청 9851722010 인구주택총조사985173결과에 따르면 광주광역시 인구의 평균 연령은 359세(남성 348세 여성 370세) 연령 중위수는 355세(남성 344세 여성 366세)로 인구통계적 특성을 반영하여 할당표집의 연령기준을 35세로 함

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변 수 구 분 n 변 수 구 분 n

연 령20대 78 329 성 별 남 118 49830대 62 262 여 119 50240대 65 274 학 력 고졸 이하 93 392

50세 이상 32 135 대졸 이상 144 608

직 업

학 생 51 215월

가계소득200만원 이하 57 241

공공기관 16 68 201sim400만원 이하 120 506회 사 원 53 224 401만원 이상 60 253전 문 직 52 219

월용돈수준

25만원 이하 51 216자 영 업 40 169 26sim50만원 이하 137 559기 타 25 105 51만원 이상 53 225

합 계 237 1000 합 계 237 1000

lt표 1gt 응답자 인구통계학적 특성

2 라이프 스타일 요인분석라이프 스타일과 관련된 각 문항은 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다 ＝1 매우 그렇다＝7)를 이

용하여 측정하였다 먼저 라이프 스타일을 측정하기 위한 문항들을 중요한 몇 개의 요인으로 축약하기 위하여 측정문항을 대상으로 요인분석을 실시하였다 분석방법은 요인수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 줄이면서 측정의 타당성을 저해하는 문항들을 제거하기 쉽게 주성분분석(Principal Component Analysis)방법을 이용하였다

요인의 수를 결정하기 위해 Eigenvalue를 이용 고유치가 1 이상인 값을 가진 요인만을 변수로 선택하였으며 요인의 회전은 Varimax 방법을 이용하였다

요인분석 결과 6가지 요인이 추출되었으며 표본적합도(Kaiser Meyer Olkin)는 0736으로 요인분석을 위한 변수선정은 바람직한 것으로 판단되었다 또한 분석 모형의 적합성을 점검하는 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 p-value＜001로 라이프 스타일을 측정하기 위한 변수들 사이에 공통적인 요인이 존재하는 것으로 분석되었다(lt표 2gt 참조)

요인 분석 결과 추출된 개별 요인들은 정보(요인 1) 사교(요인 2) 건강(요인 3) 편의(요인 4)

과시(요인 5) 가족(요인 6)으로 각각 명명하였다

이들 개별요인들의 설명력은 전체분산의 약 153 136 125 105 104 76를 설명하고 있으며 누적분산율은 약 699로 독립변수에 대한 설명력은 충분하다고 판단되

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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었다 또한 요인내 항목들의 일관성을 나타내는 신뢰도 계수(Cronbachs Alpha) 측정결과 가족 요인의 내적합치도(0567)가 다소 낮게 나타났으나 그 외 요인별 신뢰도는 0877sim0704로 분석되어 척도의 내적일관성은 확보된 것으로 판단되었다

문 항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6요인 1 정보상품을 꼼꼼히 살피는 편임여러 판매처별 가격 비교상품 매뉴얼을 자세히 확인하는 편임상품 관련정보를 다양한 경로로 수집

880

862

791

767

요인 2 사교사교적임활동적임모임에서 중심 역할

903

885

850

요인 3 건강웰빙 식품에 관심이 많음유기농산물에 관심이 많음식품선택시 건강을 고려하는 편임

886

828

738

요인 4 편의아침을 거르는 편임아침 식사는 비교적 간단히 해결함음식조리는 귀찮은 일임인스턴트 식품을 자주 이용함

825

819

569

472

요인 5 과시신상품은 남보다 먼저 구입브랜드 제품을 주로 구매유행에 민감한 편임

811

799

650

요인 6 가족가정은 사회생활의 기반상품구매시 가족을 먼저 생각

829

794

신뢰도 0799 0877 0852 0704 0868 0567

아이겐 값 2909 2579 2380 2001 1971 1441

설명분산() 15311 13572 12528 10531 10373 7585

누적분산() 15311 28884 41411 51942 62315 69900

lt표 2gt 라이프 스타일 요인분석 결과

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3 라이프 스타일 요인이 주류 소비금액에 미치는 영향 분석소비자 라이프 스타일 요인이 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 알아보기 위하여 주류

소비액을 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인의 factor score를 독립변수로 활용하여 다중회귀분석을 실시하였다

추정된 회귀모형의 F-value는 2875로 통계적 유의 수준 수준에서 유의한 것으로 판명되었으며 요인 1(－)과 요인 2(+)만이 유의한 변수로 분석되었다 분석결과 요인 1

(정보) 즉 상품구매시 꼼꼼한 소비자일수록 주류 소비금액에 대한 지출은 줄어드는 반면 요인 2(사교) 사교성이 좋은 소비자는 주류 소비금액도 높아지는 경향을 나타내었다 또한 표준화 계수를 통해 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 살펴본 결과 요인 2(180)의 영향력이 요인 1(－153)보다 다소 큰 것으로 분석되었다(lt표 3gt 참조)

구 분비표준화계수 표준화계수

t F-valueB 표준오차 β

Constant요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

137048729

－22390753

26337697

6186552

－7054563

13192532

－6838538

9317827

9337631

9337631

9337631

9337631

9337631

－153

180

042

－048

090

－047

－14708

－2398

2821

663

－755

1413

－732

2875

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 3gt 라이프 스타일이 주류 소비금액에 미치는 영향력 회귀분석 결과

4 라이프 스타일 요인에 따른 군집별 인구통계학적 특성라이프 스타일에 따른 소비자 유형을 파악하기 위하여 앞서 요인분석을 통해 추출된 6

가지 요인의 요인점수를 활용 K-means clustering 방법을 이용하여 군집분석을 수행한 후 이들 군집간 평균 차이가 있는지 분산분석을 통해 살펴본 결과 모든 요인에서 통계적 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 4gt 참조)

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 분류한 네 집단의 라이프 스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮으나 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 적은 반면 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

구 분 군 집 F-value1 2 3 4요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

0332

0831

0404

－0123

0404

0514

－0271

0285

0358

－0030

－0489

－1341

0120

－1108

0432

－0174

－0145

0470

－0256

－0002

－1125

0323

0097

0037

5509

85912

64235

3197

8774

76780

합 계() 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000)

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 4gt 군집별 라이프 스타일 요인 평균

이들 소비자 군집 유형별 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 성별과 연령 항목에서만이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 5gt

참조)

성별의 경우 군집 2는 남성의 비율(667)이 군집 3은 여성의 비율(623)이 여타 군집에 비해 높은 분포를 보이는 것으로 나타났으며 연령은 군집 1의 경우 전 연령 계층이 고르게 분포된 반면 군집 4(500)와 군집 2(393)는 20대가 군집 3은 40대의 비율(459)이 다소 높은 것으로 나타났다

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구 분 군 집 합 계 χ2검정통계량 1 2 3 4

성 별 남여

29(446)

36(554)

32(667)

16(333)

23(377)

38(623)

34(548)

28(452)

118(500)

118(500)10356

연 령

20대30대40대

50대 이상

19(292)

14(215)

17(262)

15(231)

19(396)

14(292)

11(229)

4( 83)

8(131)

18(295)

28(459)

7(115)

31(500)

16(258)

9(145)

6( 97)

77(326)

62(263)

65(275)

32(136)

32648

학 력 고졸 이하대재 이상

24(369)

41(631)

24(500)

24(500)

24(393)

37(607)

21(339)

41(661)

93(394)

143(606)3220

직 업

학 생공무원 및 회사원

전문직자영업기 타

13(200)

18(277)

18(277)

10(154)

6( 92)

15(312)

9(188)

11(229)

9(188)

4( 83)

7(115)

23(377)

10(164)

10(164)

11(180)

16(258)

18(290)

13(210)

11(177)

4( 65)

51(216)

68(288)

52(220)

40(169)

25(106)

15567

월가계소득

200만원 이하201sim400만원401만원 이상

17(262)

28(431)

20(309)

13(271)

24(500)

11(229)

10(164)

41(672)

10(164)

17(274)

27(435)

18(290)

57(242)

120(508)

59(250)

9874

월용 돈

25만원 이하26sim50만원 이하

51만원 이상

11(169)

39(600)

15(231)

6(125)

30(625)

12(250)

19(311)

35(574)

7(115)

15(246)

28(459)

18(295)

51(217)

132(562)

52(221)

11807

합 계 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000) －주1) 직업에서 기타는 전업주부 등 2) p＜005 p＜0001

lt표 5gt 군집별 인구통계학적 특성

5 군집별 막걸리 인식 및 소비행태 분석응답자가 막걸리에 대해 전반적으로 어떻게 인식하고 있는지 Likert 7점척도(1＝매우 그렇지

않다 7＝매우 그렇다)를 이용하여 분석한 결과 막걸리는 한국 고유의 전통주(6530)이며 한국 대표 주류(5881)로서 여타 전통주에 비해 전통성(5725)이 높으며 건강에 도움(5411)이 되고

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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영양이 풍부(5314)하나 대중성(4958)이 낮아 다양한 제품 개발이 필요(5902)한 주류로 인식하고 있는 것으로 나타났다

이들 항목들에 대해 군집별로 인식의 차이가 있는지 분산분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo과 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 신뢰수준 5 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며 lsquo영양rsquo항목은 10 신뢰수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3 4

한국 고유의 전통주 평균 6646 6438 6574 6435 6530 828

Duncan a a a a

한국 대표 주류 평균 6215 5583 5754 5887 5881 2057

Duncan b a ab ab

세계화가 가능성 평균 5800 5313 5672 5581 5610 1037

Duncan a a a a

대중적 소비 주류 평균 5123 4708 5148 4790 4958 1606

Duncan a a a a

타 주류에 비해 건강에 도움 평균 5708 5042 5607 5194 5411 2925

Duncan b a b ab

타 주류에 비해 영양 풍부 평균 5492 4979 5557 5145 5314 2351

Duncan ab a b ab

타 전통주에 비한 전통성 평균 5800 5542 5984 5532 5725 1638

Duncan a a a a

알콜도수를 높일 필요가 있음 평균 3031 3021 2902 3226 3047 342

Duncan a a a a

다양한 상품 개발 필요 평균 6246 5458 6082 5705 5902 3837

Duncan c a bc ab주1) p＜005 p＜01 2) Duncan은 분산분석의 사후검정방법중 하나로 귀무가설( )이 기각되었을 때 구체적으로 어떤 수준(집단)간 차이가 있는지 알아보기 위한 검정(test) 방법으로 a b c 등은 평균차에 대한 소속집단을 의미함

lt표 6gt 군집별 막걸리 인식 차이 검정 결과

막걸리 소비행태를 소비 횟수 및 금액 기준에 따라 측정한 결과 막걸리 소비는 월 평균 약 164회에 20850원을 지출하고 있는 것으로 분석되었다 이는 월 주류 전체 소비 대비 횟

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수 기준으로 약 311 금액 기준으로 152를 점유하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조)

또한 군집별로 막걸리 소비 횟수 및 지출액 규모에 차이가 있는지 살펴보기 위한 분석을 수행한 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 소비 횟수(195회)나 지출액(27795원) 측면에서 여타 군집에 비해 다소 높은 반면 군집 3은 소비 횟수(134회) 지출액(11977원) 모두 다소 낮은 것으로 나타났다

구 분 군 집 전체평균 F-value1 2 3 4

주 류소비횟수

(회월)

평균 5238 6417 3598 6081 5275 4898

Duncan b b a b

지 출 액(원월)

평균 1576077 1683750 890820 1384355 1370487 3443

Duncan a a b ab

막걸리소비횟수

(회월)

평균 1951 1717 1340 1548 1639 674

Duncan a a a a

지 출 액(원월)

평균 277954 224362 119770 210968 208502 1332

Duncan a a a a주 p＜005 p＜001

lt표 7gt 군집별 막걸리 소비 횟수 및 지출액 차이 검정 결과

막걸리 소비시 주로 소비하는 장소에 대한 χ2 검정을 수행한 결과 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4가 정 9(155) 2(119) 18(321) 8(154) 40(192)대 중 음 식 점 23(397) 11(262) 21(375) 12(231) 67(322)전 문 주 점 22(379) 23(548) 14(250) 30(577) 89(428)포 장 마 차 3( 52) 3( 71) 3( 54) 1( 19) 10(48)동 네 슈 퍼 1( 17) － － 1( 19) 2(10)합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝21936 (df＝12 p＝0038)

lt표 8gt 군집별 막걸리 소비 장소

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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전반적인 막걸리의 주 소비 장소로는 체인점이나 프렌차이즈점 등 전문주점(428)의 비율이 가장 높게 나타났으며 다음으로 대중음식점(323) 가정(192) 순이었으나 군집별 주 소비 장소로는 군집 3의 경우 가정 내에서의 소비가 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 2

와 군집 4는 전문주점에서의 소비가 높은 것으로 나타났다

막걸리 소비시 주로 즐기는 막걸리는 무엇인지 살펴본 결과 쌀 막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 순으로 나타났으며 군집별로 주로 즐기는 막걸리 종류에 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4밀 막 걸 리 － － 1( 19) 1( 19) 2( 10)

쌀 막 걸 리 40(690) 28(667) 36(643) 36(692) 140(673)

기능성막걸리 1( 17) － － － 1( 05)

동 동 주 12(207) 9(214) 12(214) 9(173) 42(202)

구 분 없 음 5( 86) 5(119) 7(125) 6(115) 23(111)

합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝5325 (df＝12 p＝0946)

lt표 9gt 군집별 선호 막걸리

막걸리 열풍이 진행 중이던 3년 전에 비해 개인의 막걸리 소비량에 어떠한 변화가 있었는지 살펴본 결과 약 553 소비량이 증가하였다고 응답한 반면 감소하였다는 응답은 98 수준에 불과한 것으로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

한편 향후 막걸리 소비 의향도 금년에 비해 내년에 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 반면 증가할 것이라는 응답은 496로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

소득 10 증가시 소비량에 대한 태도가 군집별로 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 통계적 유의수준 에서 군집간 차이가 있는 것으로 분석되었다 또한 소득 변화에 따른 수요의 탄력성이 군집간에 차이가 있는지 살펴본 결과 군집 3과 군집 4가 다소 높게 나타난 반면 군집 1은 다소 낮게 나타났으나 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

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　구 분 군 집 합 계 검 정통계량1 2 3 4

3년전에 비해(n＝235)

비슷한 수준 22(338) 12(250) 23(377) 25(410) 82(349) 5028(df＝6

p＝540)증가 38(585) 32(667) 31(508) 29(475) 130(553)

감소 5( 77) 4( 83) 7(115) 7(115) 23( 98)

내년 소비(n＝236)

비슷할 것임 26(400) 23(479) 32(525) 36(581) 117(496) 7553 (df＝6

p＝273)증가 36(554) 24(500) 24(393) 24(387) 108(458)

감소 3( 46) 1( 21) 5( 82) 2( 32) 11( 47)

소득 10 증가시

(n＝233)

소비량 유지 38(585) 24(511) 35(593) 44(710) 141(605) 11854 (df＝6

p＝065)소비량 증가 12(185) 17(362) 16(271) 14(226) 59(253)

소비량 감소 15(231) 6(128) 8(136) 4( 65) 33(142)

소득변화에 대한 수요의 탄력성 0085 0457 0590 0268 0336 F-value＝1271

lt표 10gt 군집별 막걸리 소비 추세 및 향후 의향

시중 소매점을 이용해 막걸리 구입 경험이 있는지 살펴본 결과 838가 구입경험이 있는 것으로 나타났으며 χ2 검정 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4

구매 경험 있음 58(892) 37(804) 52(852) 49(790) 196( 838)

없음 7(108) 9(196) 9(148) 13(210) 38( 162)

합 계 65(248) 46(197) 61(251) 62(265) 234(1000)

주 검정통계량＝2992(df＝3 p＝0404)

lt표 11gt 군집별 소매점을 이용한 막걸리 구매 경험

시중 소매점에서 막걸리 구매시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 분석되었다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

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으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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윤 선 985172소비자의 과일 구매행태와 소매점포의 판매전략에 관한 연구985173 전남대학교 박사학위논문 1999

이동훈sdot최순화sdot이민훈sdot하 송sdot김병수 ldquo2000sim2010년 히트상품 베스트 10rdquo 985172CEO

Information985173 제789호 삼성경제연구소 2011

이현숙sdot곽희정sdot김재영sdot조우균sdot김순미 ldquo인구통계학적 변인에 따른 막걸리 음용실태 및 건강관련 의식 조사rdquo 985172한국식생활문화학회지985173 제25권 제5호 2010

전현모sdot문옥선 ldquo막걸리 구매 및 음용 동기에 따른 소비자 유형별 선택속성 중요도에 관한 연구rdquo 985172한국조리학회지985173 제17권 제4호 2011

채서일 ldquo체계적 분석의 틀에 따른 라이프 스타일 연구rdquo 985172소비자학연구985173 제3권 제1호

1992

최원주 ldquo소비자의 라이프 스타일 유형에 따른 광고의 크리에이티브 전략광고속 라이프 스타일에 대한 싱글족의 의식을 중심으로rdquo 985172광고학연구985173 제15권 제4호 2004

통계청 9851722010 인구주택총조사985173 2010

한국농수산식품유통공사 985172품목정보985173 KATI(wwwkatinet)

Blackwell Roger D amp Paul W Miniard amp James F Engel Consumer Behavior 9th ed

Harcourt College Publishers 2001

Kim Y T amp Rhu J H ldquoThe Effect of Influential Factors for Makgeolli Purchase on the

Using Satisfactionrdquo J Tourism amp Leisure Res 22(6) 2010

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Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

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Rice Wine(Makgeolli) Represention Korean Dinning CultureIntroducing the Success

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소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

63

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Yeo S H amp　 Jeong Y J ldquoCurrent Trends and Development a Plan in the Korean

Makgeolli Industryrdquo Food Sci amp Industry 43(4) 2010

bullbullbullbull

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

第32卷 第2號 2015年 6月

44

purchasing behavior using survey data Empirical results showed that the perceptions places to drink choice attributes of Makgeolli are statistically significantly different depending on the lifestyle of consumers The findings of this study would provide empirical basis to develop proper market segmentation strategies in the Makgeolli industry to expand its market

Key Words Makgeolli lifestyle consumer purchase behavior market segmentation

Ⅰ 서 론

국내 막걸리 시장규모는 2008년 하반기부터 해외수출이 증가하기 시작하면서 2009년 42 2010년 204의 고성장을 달성하였으며(김태영 외 2011) 삼성경제연구소가 네티즌과 전문가 설문조사를 통해 조사한 lsquo2000sim2010년 베스트 10 히트 상품rsquo에 선정되기도 하였다(이

동훈 외 2011) 또한 막걸리 주 수출대상국인 일본에서도 2011년 생활정보 월간지인 lsquo닛케이 트렌디rsquo가 선정한 히트 상품 베스트 30에 K-pop 홍초와 더불어 선정(7위)되는 등1) 급속한 성장을 달성하여 왔으며 이에 힘입어 농림수산식품부에서도 국내 막걸리 시장규모가 2012

년 1조원에 이를 것이라는 전망치를 내 놓기도 하였다

이러한 막걸리 시장의 고성장 및 장밋빛 전망은 정부의 ldquo전통주 등 산업진흥에 관한 법률rdquo을 통한 막걸리시장 육성 지원 국순당sdot보해양조sdot진로 등 국내 대기업의 경쟁적 시장 진출 웰빙 주류로서의 소비자 인식 확산 가격 경쟁력 제조기술의 발달 한류 열풍의 영향으로 일본을 비롯한 해외 시장에서 우리 술 소비가 늘어난데 기인하여 왔다(김태영 외

2011)

그러나 최근 우리나라 막걸리 시장규모는 2011년 4414억원에서 2013년 4104억원으로 정체 내지 축소되어 왔으며2) 동기간 주류 시장 점유율도 출고량 기준 120에서 109로 11p 감소하였다 이러한 원인에는 막걸리 수출 감소 중소기업 적합업종 지정으로 인한 대기업의 사업 축소 저가 경쟁 신제품 개발 미흡 젊은 세대에 대한 신규시장 창출 실패

1) 서울경제신문 ldquo한류열풍K 푸드도 있다rdquo 2012 1 6 2) 국세청 국세통계(2013)

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

45

등을 주요한 원인들로 지적할 수 있을 것이다

특히 막걸리 수출의 90를 점유하던 일본 시장의 위축은 수출물량을 기준으로 2011년 43081톤에서 2013년 18222톤으로 578 감소하였으며 동기간 수출액 또한 52735천 달러에서 18862천 달러로 642 감소하였다3) 이에 막걸리 업계는 시장의 위기를 기회로 바꾸기 위해 해외 신규시장 개척 기능성sdot유기농 막걸리 등 신상품 출시 신규시장 창출 등 사업다각화 노력을 기울여 왔으며 학계에서도 막걸리에 대한 기술 개발 및 품질특성 등 기술적 분야를 중심으로 다양한 연구들이 진행되어 왔다

최근 사회과학분야에서도 막걸리 소비자를 대상으로 한 다양한 연구(Kim YT etc 2010이현

숙 외 2010)들이 시도되고 있으나 아직까지 시장세분화의 기준이 되는 소비자 집단 유형에 따른 연구는 미흡한 실정이다

따라서 본 연구에서는 소비자 욕구를 구체적으로 파악 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있는 기회를 제공하기 위하여 조사 시점으로부터 최근 1달간 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시 라이프 스타일 분석을 통해 소비자 유형을 분류하고 소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 및 선택속성 등을 실증적으로 분석함으로서 막걸리 소비자들의 구매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 밝히고자 하였다

Ⅱ 선행연구 고찰 및 연구방법

1 선행연구 고찰시장세분화 방법으로 다양하게 활용되고 있는 라이프 스타일4)에 관한 국내 연구는 체계

적 분석틀을 사용한 라이프 스타일 연구(채서일 1992)와 라이프 스타일에 따른 구매자 행동과 관련된 연구들이 주를 이루고 있다 특히 식품소비 구매자 행동과 관련한 연구로는 대

3) KATI(wwwkatinet)

4) 시장세분화와 관련하여 라이프 스타일의 개념적 정의에 대해 Lazer(1963)는 전체사회 또는 사회의 부분이 지니는 타인과 구별되는 특징적인 생활양식 Moore(1963)는 가족의 라이프 스타일에 초점을 두고 특정 개인이나 집단의 라이프 스타일을 가족구성원이 다양한 상품 사건 자원 등을 그 속에 맞추어 활용하는 생활양식 Blackwell(2001)은 사람의 생활 혹은 시간과 돈을 소비하는 유형으로 정의하고 있다 그간 라이프 스타일에 관한 연구는 주로 특정 제품이나 서비스에 한정된 소비자 연구 소비자들의 라이프 스타일 유형에 관한 일반적 접근 및 인구통계학적 속성에 따른 라이프 스타일의 차이에 관한 연구(최원주 2004)가 주를 이루어 왔으나 라이프 스타일 유형별 소비행위를 설명하는 연구들로 점차 그 범위가 확산되고 있는 추세임

第32卷 第2號 2015年 6月

46

학생을 대상으로 라이프 스타일을 분석하고 이들의 식품소비행태를 실증 분석한 연구(여운

승 1984)를 비롯하여 웰빙지향적 라이프 스타일이 친환경 식자재에 대한 가치지각 및 구매행동에 미치는 영향을 밝힌 연구(김민 외 2009) 라이프 스타일 유형이 외식 구매 의사 결정과정에 미치는 영향을 파악하여 라이프 스타일 유형과 구매 의사 결정과정에 대한 인과관계를 규명한 연구(김기영 외 2008) 등이 수행된바 있다

한편 그간 사회과학분야에서 진행된 막걸리 관련 연구들은 막걸리 산업 관련 분야 소비자 행태 및 선택 속성 관련 분야 소비자 집단 유형화 관련 분야로 분류할 수 있다

먼저 막걸리 산업 분야에 관한 연구로 Yeo SH etc(2010)는 국내 막걸리 시장의 변화와 산업적 중요성 및 발전 방안 등을 제시한 바 있으며 Moon SI etc(2010)는 한류 확산과 더불어 막걸리 해외 마케팅에 대한 필요성을 칠레 와인 수출 사례를 들어 제시하였다

막걸리 소비자 행태 및 선택속성 관련 연구로 Kim YT etc(2010)는 일반 소비자를 대상으로 막걸리 선택속성 및 구매영향 요인에 대한 규명과 더불어 만족도와 재구매의도간 관계 규명을 시도한 바 있으며 이현숙 외(2010)는 수도권 거주 성인 남녀를 대상으로 막걸리 음주 행태 기호도 막걸리의 건강기능성에 대한 인식과 막걸리 음주 후 불편사항 및 막걸리 가격에 대한 인식 등을 조사하여 인구통계학적 차이를 분석함으로서 향후 막걸리 품질 개선 또는 건강기능성 막걸리 출시에 따른 소비자의 가격 저항을 예상한 바 있다 또한 양성범 외(2011)는 컨조인트 분석의 하나인 선택형 실험과 헤도닉 가격 모형을 이용하여 각 속성의 경제적 가치를 현재 시중에 유통되는 막걸리의 속성가치와 비교 분석함으로서 쌀 원산지에 대한 중요성을 밝힌바 있다

막걸리 소비자 집단 유형화와 관련하여서는 전현모 외(2011)는 민속주 및 와인 구매동기에 관한 선행연구 고찰을 통하여 막걸리 구매 및 음용 동기에 따라 소비자를 lsquo의존형rsquo lsquo애호형rsquo lsquo무관심형rsquo 등의 유형으로 분류하고 소비자 유형에 따른 막걸리 선택속성별 중요도 차이와 고객만족도간의 영향 관계를 규명함으로써 막걸리 시장의 활성화를 위한 마케팅 시사점을 제시한 바 있다

2 연구방법본 연구는 설문조사를 기반으로 하고 있으며 조사기간은 2013 8 25sim2013 9 15일까

지 수행되었다

조사 대상자는 광주광역시에 거주하면서 조사시점으로 부터 최근 1달간 주류 음용 경험

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

47

이 있는 성인들을 대상으로 하였으며 표본의 선정은 연령(만 35세 기준)5)과 성별을 기준으로 할당표집하였다 총 300부를 배포하여 258부를 회수하였으나 이 중 응답의 신뢰도가 낮거나 불성실하게 작성되어 분석 자료로 활용이 어려운 21부를 제외한 237부를 대상으로 분석을 실시하였다

본 연구를 수행하기기 위한 설문의 문항은 막걸리 선택속성 막걸리 소비행태 막걸리에 대한 인식 막걸리 쇼핑행태 라이프 스타일 및 인구통계학적 변수(성별 연령 학력 직업 월 가

계소득 및 용돈수준) 등으로 구성하였다 특히 라이프 스타일에 대한 측정항목은 AIO(Activities

Interestes Opinion) 분석척도에 기반을 두고 손일락 외(2008)와 윤선(1999)의 측정항목들을 재구성하였으며 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다＝1 매우 그렇다＝7)를 활용하였다

자료의 처리는 SPSS Statistics 210을 이용하였으며 분석기법으로는 라이프 스타일 분류를 위한 요인분석 주류 소비액에 영향을 미치는 라이프 스타일 요인의 영향력 변인을 살펴보기 위한 다중회귀분석 라이프 스타일 요인에 따른 소비자유형 분류를 위한 군집분석(K-means Clustering) 소비자 유형별 인구통계학적 특성 및 막걸리 소비행태 분석을 위한 χ2 검정 및 ANOVA를 수행하였다

Ⅲ 실증분석결과

1 인구통계학적 특성응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 먼저 연령별 분포는 20대 329 40대 274

30대 262 50세 이상 135 순이었으며 성별 분포는 남성 498 여성 502로 나타났다 학력수준은 대졸 이상이 608 고졸이하 392 직업별 분포는 회사원이 224로 가장 높은 분포를 보였다 월 가계소득 분포는 201sim400만원 이하 506 401만원 이상 253 200만원 이하 241의 분포를 보였으며 이들의 월 가계소득 평균은 3494만원 월 평균 용돈은 486만원 수준으로 26sim50만원 이하가 559로 가장 높은 분포를 나타냈다(lt표 1gt 참조)

5) 통계청 9851722010 인구주택총조사985173결과에 따르면 광주광역시 인구의 평균 연령은 359세(남성 348세 여성 370세) 연령 중위수는 355세(남성 344세 여성 366세)로 인구통계적 특성을 반영하여 할당표집의 연령기준을 35세로 함

第32卷 第2號 2015年 6月

48

변 수 구 분 n 변 수 구 분 n

연 령20대 78 329 성 별 남 118 49830대 62 262 여 119 50240대 65 274 학 력 고졸 이하 93 392

50세 이상 32 135 대졸 이상 144 608

직 업

학 생 51 215월

가계소득200만원 이하 57 241

공공기관 16 68 201sim400만원 이하 120 506회 사 원 53 224 401만원 이상 60 253전 문 직 52 219

월용돈수준

25만원 이하 51 216자 영 업 40 169 26sim50만원 이하 137 559기 타 25 105 51만원 이상 53 225

합 계 237 1000 합 계 237 1000

lt표 1gt 응답자 인구통계학적 특성

2 라이프 스타일 요인분석라이프 스타일과 관련된 각 문항은 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다 ＝1 매우 그렇다＝7)를 이

용하여 측정하였다 먼저 라이프 스타일을 측정하기 위한 문항들을 중요한 몇 개의 요인으로 축약하기 위하여 측정문항을 대상으로 요인분석을 실시하였다 분석방법은 요인수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 줄이면서 측정의 타당성을 저해하는 문항들을 제거하기 쉽게 주성분분석(Principal Component Analysis)방법을 이용하였다

요인의 수를 결정하기 위해 Eigenvalue를 이용 고유치가 1 이상인 값을 가진 요인만을 변수로 선택하였으며 요인의 회전은 Varimax 방법을 이용하였다

요인분석 결과 6가지 요인이 추출되었으며 표본적합도(Kaiser Meyer Olkin)는 0736으로 요인분석을 위한 변수선정은 바람직한 것으로 판단되었다 또한 분석 모형의 적합성을 점검하는 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 p-value＜001로 라이프 스타일을 측정하기 위한 변수들 사이에 공통적인 요인이 존재하는 것으로 분석되었다(lt표 2gt 참조)

요인 분석 결과 추출된 개별 요인들은 정보(요인 1) 사교(요인 2) 건강(요인 3) 편의(요인 4)

과시(요인 5) 가족(요인 6)으로 각각 명명하였다

이들 개별요인들의 설명력은 전체분산의 약 153 136 125 105 104 76를 설명하고 있으며 누적분산율은 약 699로 독립변수에 대한 설명력은 충분하다고 판단되

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

49

었다 또한 요인내 항목들의 일관성을 나타내는 신뢰도 계수(Cronbachs Alpha) 측정결과 가족 요인의 내적합치도(0567)가 다소 낮게 나타났으나 그 외 요인별 신뢰도는 0877sim0704로 분석되어 척도의 내적일관성은 확보된 것으로 판단되었다

문 항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6요인 1 정보상품을 꼼꼼히 살피는 편임여러 판매처별 가격 비교상품 매뉴얼을 자세히 확인하는 편임상품 관련정보를 다양한 경로로 수집

880

862

791

767

요인 2 사교사교적임활동적임모임에서 중심 역할

903

885

850

요인 3 건강웰빙 식품에 관심이 많음유기농산물에 관심이 많음식품선택시 건강을 고려하는 편임

886

828

738

요인 4 편의아침을 거르는 편임아침 식사는 비교적 간단히 해결함음식조리는 귀찮은 일임인스턴트 식품을 자주 이용함

825

819

569

472

요인 5 과시신상품은 남보다 먼저 구입브랜드 제품을 주로 구매유행에 민감한 편임

811

799

650

요인 6 가족가정은 사회생활의 기반상품구매시 가족을 먼저 생각

829

794

신뢰도 0799 0877 0852 0704 0868 0567

아이겐 값 2909 2579 2380 2001 1971 1441

설명분산() 15311 13572 12528 10531 10373 7585

누적분산() 15311 28884 41411 51942 62315 69900

lt표 2gt 라이프 스타일 요인분석 결과

第32卷 第2號 2015年 6月

50

3 라이프 스타일 요인이 주류 소비금액에 미치는 영향 분석소비자 라이프 스타일 요인이 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 알아보기 위하여 주류

소비액을 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인의 factor score를 독립변수로 활용하여 다중회귀분석을 실시하였다

추정된 회귀모형의 F-value는 2875로 통계적 유의 수준 수준에서 유의한 것으로 판명되었으며 요인 1(－)과 요인 2(+)만이 유의한 변수로 분석되었다 분석결과 요인 1

(정보) 즉 상품구매시 꼼꼼한 소비자일수록 주류 소비금액에 대한 지출은 줄어드는 반면 요인 2(사교) 사교성이 좋은 소비자는 주류 소비금액도 높아지는 경향을 나타내었다 또한 표준화 계수를 통해 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 살펴본 결과 요인 2(180)의 영향력이 요인 1(－153)보다 다소 큰 것으로 분석되었다(lt표 3gt 참조)

구 분비표준화계수 표준화계수

t F-valueB 표준오차 β

Constant요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

137048729

－22390753

26337697

6186552

－7054563

13192532

－6838538

9317827

9337631

9337631

9337631

9337631

9337631

－153

180

042

－048

090

－047

－14708

－2398

2821

663

－755

1413

－732

2875

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 3gt 라이프 스타일이 주류 소비금액에 미치는 영향력 회귀분석 결과

4 라이프 스타일 요인에 따른 군집별 인구통계학적 특성라이프 스타일에 따른 소비자 유형을 파악하기 위하여 앞서 요인분석을 통해 추출된 6

가지 요인의 요인점수를 활용 K-means clustering 방법을 이용하여 군집분석을 수행한 후 이들 군집간 평균 차이가 있는지 분산분석을 통해 살펴본 결과 모든 요인에서 통계적 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 4gt 참조)

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

51

이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 분류한 네 집단의 라이프 스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮으나 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 적은 반면 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

구 분 군 집 F-value1 2 3 4요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

0332

0831

0404

－0123

0404

0514

－0271

0285

0358

－0030

－0489

－1341

0120

－1108

0432

－0174

－0145

0470

－0256

－0002

－1125

0323

0097

0037

5509

85912

64235

3197

8774

76780

합 계() 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000)

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 4gt 군집별 라이프 스타일 요인 평균

이들 소비자 군집 유형별 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 성별과 연령 항목에서만이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 5gt

참조)

성별의 경우 군집 2는 남성의 비율(667)이 군집 3은 여성의 비율(623)이 여타 군집에 비해 높은 분포를 보이는 것으로 나타났으며 연령은 군집 1의 경우 전 연령 계층이 고르게 분포된 반면 군집 4(500)와 군집 2(393)는 20대가 군집 3은 40대의 비율(459)이 다소 높은 것으로 나타났다

第32卷 第2號 2015年 6月

52

구 분 군 집 합 계 χ2검정통계량 1 2 3 4

성 별 남여

29(446)

36(554)

32(667)

16(333)

23(377)

38(623)

34(548)

28(452)

118(500)

118(500)10356

연 령

20대30대40대

50대 이상

19(292)

14(215)

17(262)

15(231)

19(396)

14(292)

11(229)

4( 83)

8(131)

18(295)

28(459)

7(115)

31(500)

16(258)

9(145)

6( 97)

77(326)

62(263)

65(275)

32(136)

32648

학 력 고졸 이하대재 이상

24(369)

41(631)

24(500)

24(500)

24(393)

37(607)

21(339)

41(661)

93(394)

143(606)3220

직 업

학 생공무원 및 회사원

전문직자영업기 타

13(200)

18(277)

18(277)

10(154)

6( 92)

15(312)

9(188)

11(229)

9(188)

4( 83)

7(115)

23(377)

10(164)

10(164)

11(180)

16(258)

18(290)

13(210)

11(177)

4( 65)

51(216)

68(288)

52(220)

40(169)

25(106)

15567

월가계소득

200만원 이하201sim400만원401만원 이상

17(262)

28(431)

20(309)

13(271)

24(500)

11(229)

10(164)

41(672)

10(164)

17(274)

27(435)

18(290)

57(242)

120(508)

59(250)

9874

월용 돈

25만원 이하26sim50만원 이하

51만원 이상

11(169)

39(600)

15(231)

6(125)

30(625)

12(250)

19(311)

35(574)

7(115)

15(246)

28(459)

18(295)

51(217)

132(562)

52(221)

11807

합 계 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000) －주1) 직업에서 기타는 전업주부 등 2) p＜005 p＜0001

lt표 5gt 군집별 인구통계학적 특성

5 군집별 막걸리 인식 및 소비행태 분석응답자가 막걸리에 대해 전반적으로 어떻게 인식하고 있는지 Likert 7점척도(1＝매우 그렇지

않다 7＝매우 그렇다)를 이용하여 분석한 결과 막걸리는 한국 고유의 전통주(6530)이며 한국 대표 주류(5881)로서 여타 전통주에 비해 전통성(5725)이 높으며 건강에 도움(5411)이 되고

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

53

영양이 풍부(5314)하나 대중성(4958)이 낮아 다양한 제품 개발이 필요(5902)한 주류로 인식하고 있는 것으로 나타났다

이들 항목들에 대해 군집별로 인식의 차이가 있는지 분산분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo과 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 신뢰수준 5 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며 lsquo영양rsquo항목은 10 신뢰수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3 4

한국 고유의 전통주 평균 6646 6438 6574 6435 6530 828

Duncan a a a a

한국 대표 주류 평균 6215 5583 5754 5887 5881 2057

Duncan b a ab ab

세계화가 가능성 평균 5800 5313 5672 5581 5610 1037

Duncan a a a a

대중적 소비 주류 평균 5123 4708 5148 4790 4958 1606

Duncan a a a a

타 주류에 비해 건강에 도움 평균 5708 5042 5607 5194 5411 2925

Duncan b a b ab

타 주류에 비해 영양 풍부 평균 5492 4979 5557 5145 5314 2351

Duncan ab a b ab

타 전통주에 비한 전통성 평균 5800 5542 5984 5532 5725 1638

Duncan a a a a

알콜도수를 높일 필요가 있음 평균 3031 3021 2902 3226 3047 342

Duncan a a a a

다양한 상품 개발 필요 평균 6246 5458 6082 5705 5902 3837

Duncan c a bc ab주1) p＜005 p＜01 2) Duncan은 분산분석의 사후검정방법중 하나로 귀무가설( )이 기각되었을 때 구체적으로 어떤 수준(집단)간 차이가 있는지 알아보기 위한 검정(test) 방법으로 a b c 등은 평균차에 대한 소속집단을 의미함

lt표 6gt 군집별 막걸리 인식 차이 검정 결과

막걸리 소비행태를 소비 횟수 및 금액 기준에 따라 측정한 결과 막걸리 소비는 월 평균 약 164회에 20850원을 지출하고 있는 것으로 분석되었다 이는 월 주류 전체 소비 대비 횟

第32卷 第2號 2015年 6月

54

수 기준으로 약 311 금액 기준으로 152를 점유하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조)

또한 군집별로 막걸리 소비 횟수 및 지출액 규모에 차이가 있는지 살펴보기 위한 분석을 수행한 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 소비 횟수(195회)나 지출액(27795원) 측면에서 여타 군집에 비해 다소 높은 반면 군집 3은 소비 횟수(134회) 지출액(11977원) 모두 다소 낮은 것으로 나타났다

구 분 군 집 전체평균 F-value1 2 3 4

주 류소비횟수

(회월)

평균 5238 6417 3598 6081 5275 4898

Duncan b b a b

지 출 액(원월)

평균 1576077 1683750 890820 1384355 1370487 3443

Duncan a a b ab

막걸리소비횟수

(회월)

평균 1951 1717 1340 1548 1639 674

Duncan a a a a

지 출 액(원월)

평균 277954 224362 119770 210968 208502 1332

Duncan a a a a주 p＜005 p＜001

lt표 7gt 군집별 막걸리 소비 횟수 및 지출액 차이 검정 결과

막걸리 소비시 주로 소비하는 장소에 대한 χ2 검정을 수행한 결과 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4가 정 9(155) 2(119) 18(321) 8(154) 40(192)대 중 음 식 점 23(397) 11(262) 21(375) 12(231) 67(322)전 문 주 점 22(379) 23(548) 14(250) 30(577) 89(428)포 장 마 차 3( 52) 3( 71) 3( 54) 1( 19) 10(48)동 네 슈 퍼 1( 17) － － 1( 19) 2(10)합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝21936 (df＝12 p＝0038)

lt표 8gt 군집별 막걸리 소비 장소

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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전반적인 막걸리의 주 소비 장소로는 체인점이나 프렌차이즈점 등 전문주점(428)의 비율이 가장 높게 나타났으며 다음으로 대중음식점(323) 가정(192) 순이었으나 군집별 주 소비 장소로는 군집 3의 경우 가정 내에서의 소비가 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 2

와 군집 4는 전문주점에서의 소비가 높은 것으로 나타났다

막걸리 소비시 주로 즐기는 막걸리는 무엇인지 살펴본 결과 쌀 막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 순으로 나타났으며 군집별로 주로 즐기는 막걸리 종류에 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4밀 막 걸 리 － － 1( 19) 1( 19) 2( 10)

쌀 막 걸 리 40(690) 28(667) 36(643) 36(692) 140(673)

기능성막걸리 1( 17) － － － 1( 05)

동 동 주 12(207) 9(214) 12(214) 9(173) 42(202)

구 분 없 음 5( 86) 5(119) 7(125) 6(115) 23(111)

합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝5325 (df＝12 p＝0946)

lt표 9gt 군집별 선호 막걸리

막걸리 열풍이 진행 중이던 3년 전에 비해 개인의 막걸리 소비량에 어떠한 변화가 있었는지 살펴본 결과 약 553 소비량이 증가하였다고 응답한 반면 감소하였다는 응답은 98 수준에 불과한 것으로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

한편 향후 막걸리 소비 의향도 금년에 비해 내년에 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 반면 증가할 것이라는 응답은 496로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

소득 10 증가시 소비량에 대한 태도가 군집별로 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 통계적 유의수준 에서 군집간 차이가 있는 것으로 분석되었다 또한 소득 변화에 따른 수요의 탄력성이 군집간에 차이가 있는지 살펴본 결과 군집 3과 군집 4가 다소 높게 나타난 반면 군집 1은 다소 낮게 나타났으나 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

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　구 분 군 집 합 계 검 정통계량1 2 3 4

3년전에 비해(n＝235)

비슷한 수준 22(338) 12(250) 23(377) 25(410) 82(349) 5028(df＝6

p＝540)증가 38(585) 32(667) 31(508) 29(475) 130(553)

감소 5( 77) 4( 83) 7(115) 7(115) 23( 98)

내년 소비(n＝236)

비슷할 것임 26(400) 23(479) 32(525) 36(581) 117(496) 7553 (df＝6

p＝273)증가 36(554) 24(500) 24(393) 24(387) 108(458)

감소 3( 46) 1( 21) 5( 82) 2( 32) 11( 47)

소득 10 증가시

(n＝233)

소비량 유지 38(585) 24(511) 35(593) 44(710) 141(605) 11854 (df＝6

p＝065)소비량 증가 12(185) 17(362) 16(271) 14(226) 59(253)

소비량 감소 15(231) 6(128) 8(136) 4( 65) 33(142)

소득변화에 대한 수요의 탄력성 0085 0457 0590 0268 0336 F-value＝1271

lt표 10gt 군집별 막걸리 소비 추세 및 향후 의향

시중 소매점을 이용해 막걸리 구입 경험이 있는지 살펴본 결과 838가 구입경험이 있는 것으로 나타났으며 χ2 검정 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4

구매 경험 있음 58(892) 37(804) 52(852) 49(790) 196( 838)

없음 7(108) 9(196) 9(148) 13(210) 38( 162)

합 계 65(248) 46(197) 61(251) 62(265) 234(1000)

주 검정통계량＝2992(df＝3 p＝0404)

lt표 11gt 군집별 소매점을 이용한 막걸리 구매 경험

시중 소매점에서 막걸리 구매시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 분석되었다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

第32卷 第2號 2015年 6月

60

으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

61

특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

참고문헌

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김윤희sdot심성욱sdot김운한 ldquo영화관람객의 라이프 스타일 유형에 따른 극장광고 효과 및 영화이용행태에 관한 연구rdquo 985172광고연구985173 제92호 한국광고홍보학회 2012

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김 훈sdot권순일 ldquo인터넷 사용자의 라이프 스타일과 구매의사결정에 관한 탐색적 연구rdquo

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第32卷 第2號 2015年 6月

62

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통계청 9851722010 인구주택총조사985173 2010

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bullbullbullbull

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

45

등을 주요한 원인들로 지적할 수 있을 것이다

특히 막걸리 수출의 90를 점유하던 일본 시장의 위축은 수출물량을 기준으로 2011년 43081톤에서 2013년 18222톤으로 578 감소하였으며 동기간 수출액 또한 52735천 달러에서 18862천 달러로 642 감소하였다3) 이에 막걸리 업계는 시장의 위기를 기회로 바꾸기 위해 해외 신규시장 개척 기능성sdot유기농 막걸리 등 신상품 출시 신규시장 창출 등 사업다각화 노력을 기울여 왔으며 학계에서도 막걸리에 대한 기술 개발 및 품질특성 등 기술적 분야를 중심으로 다양한 연구들이 진행되어 왔다

최근 사회과학분야에서도 막걸리 소비자를 대상으로 한 다양한 연구(Kim YT etc 2010이현

숙 외 2010)들이 시도되고 있으나 아직까지 시장세분화의 기준이 되는 소비자 집단 유형에 따른 연구는 미흡한 실정이다

따라서 본 연구에서는 소비자 욕구를 구체적으로 파악 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있는 기회를 제공하기 위하여 조사 시점으로부터 최근 1달간 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시 라이프 스타일 분석을 통해 소비자 유형을 분류하고 소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 및 선택속성 등을 실증적으로 분석함으로서 막걸리 소비자들의 구매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 밝히고자 하였다

Ⅱ 선행연구 고찰 및 연구방법

1 선행연구 고찰시장세분화 방법으로 다양하게 활용되고 있는 라이프 스타일4)에 관한 국내 연구는 체계

적 분석틀을 사용한 라이프 스타일 연구(채서일 1992)와 라이프 스타일에 따른 구매자 행동과 관련된 연구들이 주를 이루고 있다 특히 식품소비 구매자 행동과 관련한 연구로는 대

3) KATI(wwwkatinet)

4) 시장세분화와 관련하여 라이프 스타일의 개념적 정의에 대해 Lazer(1963)는 전체사회 또는 사회의 부분이 지니는 타인과 구별되는 특징적인 생활양식 Moore(1963)는 가족의 라이프 스타일에 초점을 두고 특정 개인이나 집단의 라이프 스타일을 가족구성원이 다양한 상품 사건 자원 등을 그 속에 맞추어 활용하는 생활양식 Blackwell(2001)은 사람의 생활 혹은 시간과 돈을 소비하는 유형으로 정의하고 있다 그간 라이프 스타일에 관한 연구는 주로 특정 제품이나 서비스에 한정된 소비자 연구 소비자들의 라이프 스타일 유형에 관한 일반적 접근 및 인구통계학적 속성에 따른 라이프 스타일의 차이에 관한 연구(최원주 2004)가 주를 이루어 왔으나 라이프 스타일 유형별 소비행위를 설명하는 연구들로 점차 그 범위가 확산되고 있는 추세임

第32卷 第2號 2015年 6月

46

학생을 대상으로 라이프 스타일을 분석하고 이들의 식품소비행태를 실증 분석한 연구(여운

승 1984)를 비롯하여 웰빙지향적 라이프 스타일이 친환경 식자재에 대한 가치지각 및 구매행동에 미치는 영향을 밝힌 연구(김민 외 2009) 라이프 스타일 유형이 외식 구매 의사 결정과정에 미치는 영향을 파악하여 라이프 스타일 유형과 구매 의사 결정과정에 대한 인과관계를 규명한 연구(김기영 외 2008) 등이 수행된바 있다

한편 그간 사회과학분야에서 진행된 막걸리 관련 연구들은 막걸리 산업 관련 분야 소비자 행태 및 선택 속성 관련 분야 소비자 집단 유형화 관련 분야로 분류할 수 있다

먼저 막걸리 산업 분야에 관한 연구로 Yeo SH etc(2010)는 국내 막걸리 시장의 변화와 산업적 중요성 및 발전 방안 등을 제시한 바 있으며 Moon SI etc(2010)는 한류 확산과 더불어 막걸리 해외 마케팅에 대한 필요성을 칠레 와인 수출 사례를 들어 제시하였다

막걸리 소비자 행태 및 선택속성 관련 연구로 Kim YT etc(2010)는 일반 소비자를 대상으로 막걸리 선택속성 및 구매영향 요인에 대한 규명과 더불어 만족도와 재구매의도간 관계 규명을 시도한 바 있으며 이현숙 외(2010)는 수도권 거주 성인 남녀를 대상으로 막걸리 음주 행태 기호도 막걸리의 건강기능성에 대한 인식과 막걸리 음주 후 불편사항 및 막걸리 가격에 대한 인식 등을 조사하여 인구통계학적 차이를 분석함으로서 향후 막걸리 품질 개선 또는 건강기능성 막걸리 출시에 따른 소비자의 가격 저항을 예상한 바 있다 또한 양성범 외(2011)는 컨조인트 분석의 하나인 선택형 실험과 헤도닉 가격 모형을 이용하여 각 속성의 경제적 가치를 현재 시중에 유통되는 막걸리의 속성가치와 비교 분석함으로서 쌀 원산지에 대한 중요성을 밝힌바 있다

막걸리 소비자 집단 유형화와 관련하여서는 전현모 외(2011)는 민속주 및 와인 구매동기에 관한 선행연구 고찰을 통하여 막걸리 구매 및 음용 동기에 따라 소비자를 lsquo의존형rsquo lsquo애호형rsquo lsquo무관심형rsquo 등의 유형으로 분류하고 소비자 유형에 따른 막걸리 선택속성별 중요도 차이와 고객만족도간의 영향 관계를 규명함으로써 막걸리 시장의 활성화를 위한 마케팅 시사점을 제시한 바 있다

2 연구방법본 연구는 설문조사를 기반으로 하고 있으며 조사기간은 2013 8 25sim2013 9 15일까

지 수행되었다

조사 대상자는 광주광역시에 거주하면서 조사시점으로 부터 최근 1달간 주류 음용 경험

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

47

이 있는 성인들을 대상으로 하였으며 표본의 선정은 연령(만 35세 기준)5)과 성별을 기준으로 할당표집하였다 총 300부를 배포하여 258부를 회수하였으나 이 중 응답의 신뢰도가 낮거나 불성실하게 작성되어 분석 자료로 활용이 어려운 21부를 제외한 237부를 대상으로 분석을 실시하였다

본 연구를 수행하기기 위한 설문의 문항은 막걸리 선택속성 막걸리 소비행태 막걸리에 대한 인식 막걸리 쇼핑행태 라이프 스타일 및 인구통계학적 변수(성별 연령 학력 직업 월 가

계소득 및 용돈수준) 등으로 구성하였다 특히 라이프 스타일에 대한 측정항목은 AIO(Activities

Interestes Opinion) 분석척도에 기반을 두고 손일락 외(2008)와 윤선(1999)의 측정항목들을 재구성하였으며 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다＝1 매우 그렇다＝7)를 활용하였다

자료의 처리는 SPSS Statistics 210을 이용하였으며 분석기법으로는 라이프 스타일 분류를 위한 요인분석 주류 소비액에 영향을 미치는 라이프 스타일 요인의 영향력 변인을 살펴보기 위한 다중회귀분석 라이프 스타일 요인에 따른 소비자유형 분류를 위한 군집분석(K-means Clustering) 소비자 유형별 인구통계학적 특성 및 막걸리 소비행태 분석을 위한 χ2 검정 및 ANOVA를 수행하였다

Ⅲ 실증분석결과

1 인구통계학적 특성응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 먼저 연령별 분포는 20대 329 40대 274

30대 262 50세 이상 135 순이었으며 성별 분포는 남성 498 여성 502로 나타났다 학력수준은 대졸 이상이 608 고졸이하 392 직업별 분포는 회사원이 224로 가장 높은 분포를 보였다 월 가계소득 분포는 201sim400만원 이하 506 401만원 이상 253 200만원 이하 241의 분포를 보였으며 이들의 월 가계소득 평균은 3494만원 월 평균 용돈은 486만원 수준으로 26sim50만원 이하가 559로 가장 높은 분포를 나타냈다(lt표 1gt 참조)

5) 통계청 9851722010 인구주택총조사985173결과에 따르면 광주광역시 인구의 평균 연령은 359세(남성 348세 여성 370세) 연령 중위수는 355세(남성 344세 여성 366세)로 인구통계적 특성을 반영하여 할당표집의 연령기준을 35세로 함

第32卷 第2號 2015年 6月

48

변 수 구 분 n 변 수 구 분 n

연 령20대 78 329 성 별 남 118 49830대 62 262 여 119 50240대 65 274 학 력 고졸 이하 93 392

50세 이상 32 135 대졸 이상 144 608

직 업

학 생 51 215월

가계소득200만원 이하 57 241

공공기관 16 68 201sim400만원 이하 120 506회 사 원 53 224 401만원 이상 60 253전 문 직 52 219

월용돈수준

25만원 이하 51 216자 영 업 40 169 26sim50만원 이하 137 559기 타 25 105 51만원 이상 53 225

합 계 237 1000 합 계 237 1000

lt표 1gt 응답자 인구통계학적 특성

2 라이프 스타일 요인분석라이프 스타일과 관련된 각 문항은 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다 ＝1 매우 그렇다＝7)를 이

용하여 측정하였다 먼저 라이프 스타일을 측정하기 위한 문항들을 중요한 몇 개의 요인으로 축약하기 위하여 측정문항을 대상으로 요인분석을 실시하였다 분석방법은 요인수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 줄이면서 측정의 타당성을 저해하는 문항들을 제거하기 쉽게 주성분분석(Principal Component Analysis)방법을 이용하였다

요인의 수를 결정하기 위해 Eigenvalue를 이용 고유치가 1 이상인 값을 가진 요인만을 변수로 선택하였으며 요인의 회전은 Varimax 방법을 이용하였다

요인분석 결과 6가지 요인이 추출되었으며 표본적합도(Kaiser Meyer Olkin)는 0736으로 요인분석을 위한 변수선정은 바람직한 것으로 판단되었다 또한 분석 모형의 적합성을 점검하는 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 p-value＜001로 라이프 스타일을 측정하기 위한 변수들 사이에 공통적인 요인이 존재하는 것으로 분석되었다(lt표 2gt 참조)

요인 분석 결과 추출된 개별 요인들은 정보(요인 1) 사교(요인 2) 건강(요인 3) 편의(요인 4)

과시(요인 5) 가족(요인 6)으로 각각 명명하였다

이들 개별요인들의 설명력은 전체분산의 약 153 136 125 105 104 76를 설명하고 있으며 누적분산율은 약 699로 독립변수에 대한 설명력은 충분하다고 판단되

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

49

었다 또한 요인내 항목들의 일관성을 나타내는 신뢰도 계수(Cronbachs Alpha) 측정결과 가족 요인의 내적합치도(0567)가 다소 낮게 나타났으나 그 외 요인별 신뢰도는 0877sim0704로 분석되어 척도의 내적일관성은 확보된 것으로 판단되었다

문 항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6요인 1 정보상품을 꼼꼼히 살피는 편임여러 판매처별 가격 비교상품 매뉴얼을 자세히 확인하는 편임상품 관련정보를 다양한 경로로 수집

880

862

791

767

요인 2 사교사교적임활동적임모임에서 중심 역할

903

885

850

요인 3 건강웰빙 식품에 관심이 많음유기농산물에 관심이 많음식품선택시 건강을 고려하는 편임

886

828

738

요인 4 편의아침을 거르는 편임아침 식사는 비교적 간단히 해결함음식조리는 귀찮은 일임인스턴트 식품을 자주 이용함

825

819

569

472

요인 5 과시신상품은 남보다 먼저 구입브랜드 제품을 주로 구매유행에 민감한 편임

811

799

650

요인 6 가족가정은 사회생활의 기반상품구매시 가족을 먼저 생각

829

794

신뢰도 0799 0877 0852 0704 0868 0567

아이겐 값 2909 2579 2380 2001 1971 1441

설명분산() 15311 13572 12528 10531 10373 7585

누적분산() 15311 28884 41411 51942 62315 69900

lt표 2gt 라이프 스타일 요인분석 결과

第32卷 第2號 2015年 6月

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3 라이프 스타일 요인이 주류 소비금액에 미치는 영향 분석소비자 라이프 스타일 요인이 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 알아보기 위하여 주류

소비액을 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인의 factor score를 독립변수로 활용하여 다중회귀분석을 실시하였다

추정된 회귀모형의 F-value는 2875로 통계적 유의 수준 수준에서 유의한 것으로 판명되었으며 요인 1(－)과 요인 2(+)만이 유의한 변수로 분석되었다 분석결과 요인 1

(정보) 즉 상품구매시 꼼꼼한 소비자일수록 주류 소비금액에 대한 지출은 줄어드는 반면 요인 2(사교) 사교성이 좋은 소비자는 주류 소비금액도 높아지는 경향을 나타내었다 또한 표준화 계수를 통해 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 살펴본 결과 요인 2(180)의 영향력이 요인 1(－153)보다 다소 큰 것으로 분석되었다(lt표 3gt 참조)

구 분비표준화계수 표준화계수

t F-valueB 표준오차 β

Constant요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

137048729

－22390753

26337697

6186552

－7054563

13192532

－6838538

9317827

9337631

9337631

9337631

9337631

9337631

－153

180

042

－048

090

－047

－14708

－2398

2821

663

－755

1413

－732

2875

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 3gt 라이프 스타일이 주류 소비금액에 미치는 영향력 회귀분석 결과

4 라이프 스타일 요인에 따른 군집별 인구통계학적 특성라이프 스타일에 따른 소비자 유형을 파악하기 위하여 앞서 요인분석을 통해 추출된 6

가지 요인의 요인점수를 활용 K-means clustering 방법을 이용하여 군집분석을 수행한 후 이들 군집간 평균 차이가 있는지 분산분석을 통해 살펴본 결과 모든 요인에서 통계적 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 4gt 참조)

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

51

이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 분류한 네 집단의 라이프 스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮으나 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 적은 반면 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

구 분 군 집 F-value1 2 3 4요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

0332

0831

0404

－0123

0404

0514

－0271

0285

0358

－0030

－0489

－1341

0120

－1108

0432

－0174

－0145

0470

－0256

－0002

－1125

0323

0097

0037

5509

85912

64235

3197

8774

76780

합 계() 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000)

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 4gt 군집별 라이프 스타일 요인 평균

이들 소비자 군집 유형별 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 성별과 연령 항목에서만이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 5gt

참조)

성별의 경우 군집 2는 남성의 비율(667)이 군집 3은 여성의 비율(623)이 여타 군집에 비해 높은 분포를 보이는 것으로 나타났으며 연령은 군집 1의 경우 전 연령 계층이 고르게 분포된 반면 군집 4(500)와 군집 2(393)는 20대가 군집 3은 40대의 비율(459)이 다소 높은 것으로 나타났다

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구 분 군 집 합 계 χ2검정통계량 1 2 3 4

성 별 남여

29(446)

36(554)

32(667)

16(333)

23(377)

38(623)

34(548)

28(452)

118(500)

118(500)10356

연 령

20대30대40대

50대 이상

19(292)

14(215)

17(262)

15(231)

19(396)

14(292)

11(229)

4( 83)

8(131)

18(295)

28(459)

7(115)

31(500)

16(258)

9(145)

6( 97)

77(326)

62(263)

65(275)

32(136)

32648

학 력 고졸 이하대재 이상

24(369)

41(631)

24(500)

24(500)

24(393)

37(607)

21(339)

41(661)

93(394)

143(606)3220

직 업

학 생공무원 및 회사원

전문직자영업기 타

13(200)

18(277)

18(277)

10(154)

6( 92)

15(312)

9(188)

11(229)

9(188)

4( 83)

7(115)

23(377)

10(164)

10(164)

11(180)

16(258)

18(290)

13(210)

11(177)

4( 65)

51(216)

68(288)

52(220)

40(169)

25(106)

15567

월가계소득

200만원 이하201sim400만원401만원 이상

17(262)

28(431)

20(309)

13(271)

24(500)

11(229)

10(164)

41(672)

10(164)

17(274)

27(435)

18(290)

57(242)

120(508)

59(250)

9874

월용 돈

25만원 이하26sim50만원 이하

51만원 이상

11(169)

39(600)

15(231)

6(125)

30(625)

12(250)

19(311)

35(574)

7(115)

15(246)

28(459)

18(295)

51(217)

132(562)

52(221)

11807

합 계 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000) －주1) 직업에서 기타는 전업주부 등 2) p＜005 p＜0001

lt표 5gt 군집별 인구통계학적 특성

5 군집별 막걸리 인식 및 소비행태 분석응답자가 막걸리에 대해 전반적으로 어떻게 인식하고 있는지 Likert 7점척도(1＝매우 그렇지

않다 7＝매우 그렇다)를 이용하여 분석한 결과 막걸리는 한국 고유의 전통주(6530)이며 한국 대표 주류(5881)로서 여타 전통주에 비해 전통성(5725)이 높으며 건강에 도움(5411)이 되고

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

53

영양이 풍부(5314)하나 대중성(4958)이 낮아 다양한 제품 개발이 필요(5902)한 주류로 인식하고 있는 것으로 나타났다

이들 항목들에 대해 군집별로 인식의 차이가 있는지 분산분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo과 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 신뢰수준 5 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며 lsquo영양rsquo항목은 10 신뢰수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3 4

한국 고유의 전통주 평균 6646 6438 6574 6435 6530 828

Duncan a a a a

한국 대표 주류 평균 6215 5583 5754 5887 5881 2057

Duncan b a ab ab

세계화가 가능성 평균 5800 5313 5672 5581 5610 1037

Duncan a a a a

대중적 소비 주류 평균 5123 4708 5148 4790 4958 1606

Duncan a a a a

타 주류에 비해 건강에 도움 평균 5708 5042 5607 5194 5411 2925

Duncan b a b ab

타 주류에 비해 영양 풍부 평균 5492 4979 5557 5145 5314 2351

Duncan ab a b ab

타 전통주에 비한 전통성 평균 5800 5542 5984 5532 5725 1638

Duncan a a a a

알콜도수를 높일 필요가 있음 평균 3031 3021 2902 3226 3047 342

Duncan a a a a

다양한 상품 개발 필요 평균 6246 5458 6082 5705 5902 3837

Duncan c a bc ab주1) p＜005 p＜01 2) Duncan은 분산분석의 사후검정방법중 하나로 귀무가설( )이 기각되었을 때 구체적으로 어떤 수준(집단)간 차이가 있는지 알아보기 위한 검정(test) 방법으로 a b c 등은 평균차에 대한 소속집단을 의미함

lt표 6gt 군집별 막걸리 인식 차이 검정 결과

막걸리 소비행태를 소비 횟수 및 금액 기준에 따라 측정한 결과 막걸리 소비는 월 평균 약 164회에 20850원을 지출하고 있는 것으로 분석되었다 이는 월 주류 전체 소비 대비 횟

第32卷 第2號 2015年 6月

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수 기준으로 약 311 금액 기준으로 152를 점유하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조)

또한 군집별로 막걸리 소비 횟수 및 지출액 규모에 차이가 있는지 살펴보기 위한 분석을 수행한 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 소비 횟수(195회)나 지출액(27795원) 측면에서 여타 군집에 비해 다소 높은 반면 군집 3은 소비 횟수(134회) 지출액(11977원) 모두 다소 낮은 것으로 나타났다

구 분 군 집 전체평균 F-value1 2 3 4

주 류소비횟수

(회월)

평균 5238 6417 3598 6081 5275 4898

Duncan b b a b

지 출 액(원월)

평균 1576077 1683750 890820 1384355 1370487 3443

Duncan a a b ab

막걸리소비횟수

(회월)

평균 1951 1717 1340 1548 1639 674

Duncan a a a a

지 출 액(원월)

평균 277954 224362 119770 210968 208502 1332

Duncan a a a a주 p＜005 p＜001

lt표 7gt 군집별 막걸리 소비 횟수 및 지출액 차이 검정 결과

막걸리 소비시 주로 소비하는 장소에 대한 χ2 검정을 수행한 결과 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4가 정 9(155) 2(119) 18(321) 8(154) 40(192)대 중 음 식 점 23(397) 11(262) 21(375) 12(231) 67(322)전 문 주 점 22(379) 23(548) 14(250) 30(577) 89(428)포 장 마 차 3( 52) 3( 71) 3( 54) 1( 19) 10(48)동 네 슈 퍼 1( 17) － － 1( 19) 2(10)합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝21936 (df＝12 p＝0038)

lt표 8gt 군집별 막걸리 소비 장소

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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전반적인 막걸리의 주 소비 장소로는 체인점이나 프렌차이즈점 등 전문주점(428)의 비율이 가장 높게 나타났으며 다음으로 대중음식점(323) 가정(192) 순이었으나 군집별 주 소비 장소로는 군집 3의 경우 가정 내에서의 소비가 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 2

와 군집 4는 전문주점에서의 소비가 높은 것으로 나타났다

막걸리 소비시 주로 즐기는 막걸리는 무엇인지 살펴본 결과 쌀 막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 순으로 나타났으며 군집별로 주로 즐기는 막걸리 종류에 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4밀 막 걸 리 － － 1( 19) 1( 19) 2( 10)

쌀 막 걸 리 40(690) 28(667) 36(643) 36(692) 140(673)

기능성막걸리 1( 17) － － － 1( 05)

동 동 주 12(207) 9(214) 12(214) 9(173) 42(202)

구 분 없 음 5( 86) 5(119) 7(125) 6(115) 23(111)

합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝5325 (df＝12 p＝0946)

lt표 9gt 군집별 선호 막걸리

막걸리 열풍이 진행 중이던 3년 전에 비해 개인의 막걸리 소비량에 어떠한 변화가 있었는지 살펴본 결과 약 553 소비량이 증가하였다고 응답한 반면 감소하였다는 응답은 98 수준에 불과한 것으로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

한편 향후 막걸리 소비 의향도 금년에 비해 내년에 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 반면 증가할 것이라는 응답은 496로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

소득 10 증가시 소비량에 대한 태도가 군집별로 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 통계적 유의수준 에서 군집간 차이가 있는 것으로 분석되었다 또한 소득 변화에 따른 수요의 탄력성이 군집간에 차이가 있는지 살펴본 결과 군집 3과 군집 4가 다소 높게 나타난 반면 군집 1은 다소 낮게 나타났으나 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

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　구 분 군 집 합 계 검 정통계량1 2 3 4

3년전에 비해(n＝235)

비슷한 수준 22(338) 12(250) 23(377) 25(410) 82(349) 5028(df＝6

p＝540)증가 38(585) 32(667) 31(508) 29(475) 130(553)

감소 5( 77) 4( 83) 7(115) 7(115) 23( 98)

내년 소비(n＝236)

비슷할 것임 26(400) 23(479) 32(525) 36(581) 117(496) 7553 (df＝6

p＝273)증가 36(554) 24(500) 24(393) 24(387) 108(458)

감소 3( 46) 1( 21) 5( 82) 2( 32) 11( 47)

소득 10 증가시

(n＝233)

소비량 유지 38(585) 24(511) 35(593) 44(710) 141(605) 11854 (df＝6

p＝065)소비량 증가 12(185) 17(362) 16(271) 14(226) 59(253)

소비량 감소 15(231) 6(128) 8(136) 4( 65) 33(142)

소득변화에 대한 수요의 탄력성 0085 0457 0590 0268 0336 F-value＝1271

lt표 10gt 군집별 막걸리 소비 추세 및 향후 의향

시중 소매점을 이용해 막걸리 구입 경험이 있는지 살펴본 결과 838가 구입경험이 있는 것으로 나타났으며 χ2 검정 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4

구매 경험 있음 58(892) 37(804) 52(852) 49(790) 196( 838)

없음 7(108) 9(196) 9(148) 13(210) 38( 162)

합 계 65(248) 46(197) 61(251) 62(265) 234(1000)

주 검정통계량＝2992(df＝3 p＝0404)

lt표 11gt 군집별 소매점을 이용한 막걸리 구매 경험

시중 소매점에서 막걸리 구매시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 분석되었다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

第32卷 第2號 2015年 6月

60

으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

61

특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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第32卷 第2號 2015年 6月

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bullbullbullbull

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

第32卷 第2號 2015年 6月

46

학생을 대상으로 라이프 스타일을 분석하고 이들의 식품소비행태를 실증 분석한 연구(여운

승 1984)를 비롯하여 웰빙지향적 라이프 스타일이 친환경 식자재에 대한 가치지각 및 구매행동에 미치는 영향을 밝힌 연구(김민 외 2009) 라이프 스타일 유형이 외식 구매 의사 결정과정에 미치는 영향을 파악하여 라이프 스타일 유형과 구매 의사 결정과정에 대한 인과관계를 규명한 연구(김기영 외 2008) 등이 수행된바 있다

한편 그간 사회과학분야에서 진행된 막걸리 관련 연구들은 막걸리 산업 관련 분야 소비자 행태 및 선택 속성 관련 분야 소비자 집단 유형화 관련 분야로 분류할 수 있다

먼저 막걸리 산업 분야에 관한 연구로 Yeo SH etc(2010)는 국내 막걸리 시장의 변화와 산업적 중요성 및 발전 방안 등을 제시한 바 있으며 Moon SI etc(2010)는 한류 확산과 더불어 막걸리 해외 마케팅에 대한 필요성을 칠레 와인 수출 사례를 들어 제시하였다

막걸리 소비자 행태 및 선택속성 관련 연구로 Kim YT etc(2010)는 일반 소비자를 대상으로 막걸리 선택속성 및 구매영향 요인에 대한 규명과 더불어 만족도와 재구매의도간 관계 규명을 시도한 바 있으며 이현숙 외(2010)는 수도권 거주 성인 남녀를 대상으로 막걸리 음주 행태 기호도 막걸리의 건강기능성에 대한 인식과 막걸리 음주 후 불편사항 및 막걸리 가격에 대한 인식 등을 조사하여 인구통계학적 차이를 분석함으로서 향후 막걸리 품질 개선 또는 건강기능성 막걸리 출시에 따른 소비자의 가격 저항을 예상한 바 있다 또한 양성범 외(2011)는 컨조인트 분석의 하나인 선택형 실험과 헤도닉 가격 모형을 이용하여 각 속성의 경제적 가치를 현재 시중에 유통되는 막걸리의 속성가치와 비교 분석함으로서 쌀 원산지에 대한 중요성을 밝힌바 있다

막걸리 소비자 집단 유형화와 관련하여서는 전현모 외(2011)는 민속주 및 와인 구매동기에 관한 선행연구 고찰을 통하여 막걸리 구매 및 음용 동기에 따라 소비자를 lsquo의존형rsquo lsquo애호형rsquo lsquo무관심형rsquo 등의 유형으로 분류하고 소비자 유형에 따른 막걸리 선택속성별 중요도 차이와 고객만족도간의 영향 관계를 규명함으로써 막걸리 시장의 활성화를 위한 마케팅 시사점을 제시한 바 있다

2 연구방법본 연구는 설문조사를 기반으로 하고 있으며 조사기간은 2013 8 25sim2013 9 15일까

지 수행되었다

조사 대상자는 광주광역시에 거주하면서 조사시점으로 부터 최근 1달간 주류 음용 경험

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

47

이 있는 성인들을 대상으로 하였으며 표본의 선정은 연령(만 35세 기준)5)과 성별을 기준으로 할당표집하였다 총 300부를 배포하여 258부를 회수하였으나 이 중 응답의 신뢰도가 낮거나 불성실하게 작성되어 분석 자료로 활용이 어려운 21부를 제외한 237부를 대상으로 분석을 실시하였다

본 연구를 수행하기기 위한 설문의 문항은 막걸리 선택속성 막걸리 소비행태 막걸리에 대한 인식 막걸리 쇼핑행태 라이프 스타일 및 인구통계학적 변수(성별 연령 학력 직업 월 가

계소득 및 용돈수준) 등으로 구성하였다 특히 라이프 스타일에 대한 측정항목은 AIO(Activities

Interestes Opinion) 분석척도에 기반을 두고 손일락 외(2008)와 윤선(1999)의 측정항목들을 재구성하였으며 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다＝1 매우 그렇다＝7)를 활용하였다

자료의 처리는 SPSS Statistics 210을 이용하였으며 분석기법으로는 라이프 스타일 분류를 위한 요인분석 주류 소비액에 영향을 미치는 라이프 스타일 요인의 영향력 변인을 살펴보기 위한 다중회귀분석 라이프 스타일 요인에 따른 소비자유형 분류를 위한 군집분석(K-means Clustering) 소비자 유형별 인구통계학적 특성 및 막걸리 소비행태 분석을 위한 χ2 검정 및 ANOVA를 수행하였다

Ⅲ 실증분석결과

1 인구통계학적 특성응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 먼저 연령별 분포는 20대 329 40대 274

30대 262 50세 이상 135 순이었으며 성별 분포는 남성 498 여성 502로 나타났다 학력수준은 대졸 이상이 608 고졸이하 392 직업별 분포는 회사원이 224로 가장 높은 분포를 보였다 월 가계소득 분포는 201sim400만원 이하 506 401만원 이상 253 200만원 이하 241의 분포를 보였으며 이들의 월 가계소득 평균은 3494만원 월 평균 용돈은 486만원 수준으로 26sim50만원 이하가 559로 가장 높은 분포를 나타냈다(lt표 1gt 참조)

5) 통계청 9851722010 인구주택총조사985173결과에 따르면 광주광역시 인구의 평균 연령은 359세(남성 348세 여성 370세) 연령 중위수는 355세(남성 344세 여성 366세)로 인구통계적 특성을 반영하여 할당표집의 연령기준을 35세로 함

第32卷 第2號 2015年 6月

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변 수 구 분 n 변 수 구 분 n

연 령20대 78 329 성 별 남 118 49830대 62 262 여 119 50240대 65 274 학 력 고졸 이하 93 392

50세 이상 32 135 대졸 이상 144 608

직 업

학 생 51 215월

가계소득200만원 이하 57 241

공공기관 16 68 201sim400만원 이하 120 506회 사 원 53 224 401만원 이상 60 253전 문 직 52 219

월용돈수준

25만원 이하 51 216자 영 업 40 169 26sim50만원 이하 137 559기 타 25 105 51만원 이상 53 225

합 계 237 1000 합 계 237 1000

lt표 1gt 응답자 인구통계학적 특성

2 라이프 스타일 요인분석라이프 스타일과 관련된 각 문항은 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다 ＝1 매우 그렇다＝7)를 이

용하여 측정하였다 먼저 라이프 스타일을 측정하기 위한 문항들을 중요한 몇 개의 요인으로 축약하기 위하여 측정문항을 대상으로 요인분석을 실시하였다 분석방법은 요인수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 줄이면서 측정의 타당성을 저해하는 문항들을 제거하기 쉽게 주성분분석(Principal Component Analysis)방법을 이용하였다

요인의 수를 결정하기 위해 Eigenvalue를 이용 고유치가 1 이상인 값을 가진 요인만을 변수로 선택하였으며 요인의 회전은 Varimax 방법을 이용하였다

요인분석 결과 6가지 요인이 추출되었으며 표본적합도(Kaiser Meyer Olkin)는 0736으로 요인분석을 위한 변수선정은 바람직한 것으로 판단되었다 또한 분석 모형의 적합성을 점검하는 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 p-value＜001로 라이프 스타일을 측정하기 위한 변수들 사이에 공통적인 요인이 존재하는 것으로 분석되었다(lt표 2gt 참조)

요인 분석 결과 추출된 개별 요인들은 정보(요인 1) 사교(요인 2) 건강(요인 3) 편의(요인 4)

과시(요인 5) 가족(요인 6)으로 각각 명명하였다

이들 개별요인들의 설명력은 전체분산의 약 153 136 125 105 104 76를 설명하고 있으며 누적분산율은 약 699로 독립변수에 대한 설명력은 충분하다고 판단되

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

49

었다 또한 요인내 항목들의 일관성을 나타내는 신뢰도 계수(Cronbachs Alpha) 측정결과 가족 요인의 내적합치도(0567)가 다소 낮게 나타났으나 그 외 요인별 신뢰도는 0877sim0704로 분석되어 척도의 내적일관성은 확보된 것으로 판단되었다

문 항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6요인 1 정보상품을 꼼꼼히 살피는 편임여러 판매처별 가격 비교상품 매뉴얼을 자세히 확인하는 편임상품 관련정보를 다양한 경로로 수집

880

862

791

767

요인 2 사교사교적임활동적임모임에서 중심 역할

903

885

850

요인 3 건강웰빙 식품에 관심이 많음유기농산물에 관심이 많음식품선택시 건강을 고려하는 편임

886

828

738

요인 4 편의아침을 거르는 편임아침 식사는 비교적 간단히 해결함음식조리는 귀찮은 일임인스턴트 식품을 자주 이용함

825

819

569

472

요인 5 과시신상품은 남보다 먼저 구입브랜드 제품을 주로 구매유행에 민감한 편임

811

799

650

요인 6 가족가정은 사회생활의 기반상품구매시 가족을 먼저 생각

829

794

신뢰도 0799 0877 0852 0704 0868 0567

아이겐 값 2909 2579 2380 2001 1971 1441

설명분산() 15311 13572 12528 10531 10373 7585

누적분산() 15311 28884 41411 51942 62315 69900

lt표 2gt 라이프 스타일 요인분석 결과

第32卷 第2號 2015年 6月

50

3 라이프 스타일 요인이 주류 소비금액에 미치는 영향 분석소비자 라이프 스타일 요인이 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 알아보기 위하여 주류

소비액을 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인의 factor score를 독립변수로 활용하여 다중회귀분석을 실시하였다

추정된 회귀모형의 F-value는 2875로 통계적 유의 수준 수준에서 유의한 것으로 판명되었으며 요인 1(－)과 요인 2(+)만이 유의한 변수로 분석되었다 분석결과 요인 1

(정보) 즉 상품구매시 꼼꼼한 소비자일수록 주류 소비금액에 대한 지출은 줄어드는 반면 요인 2(사교) 사교성이 좋은 소비자는 주류 소비금액도 높아지는 경향을 나타내었다 또한 표준화 계수를 통해 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 살펴본 결과 요인 2(180)의 영향력이 요인 1(－153)보다 다소 큰 것으로 분석되었다(lt표 3gt 참조)

구 분비표준화계수 표준화계수

t F-valueB 표준오차 β

Constant요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

137048729

－22390753

26337697

6186552

－7054563

13192532

－6838538

9317827

9337631

9337631

9337631

9337631

9337631

－153

180

042

－048

090

－047

－14708

－2398

2821

663

－755

1413

－732

2875

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 3gt 라이프 스타일이 주류 소비금액에 미치는 영향력 회귀분석 결과

4 라이프 스타일 요인에 따른 군집별 인구통계학적 특성라이프 스타일에 따른 소비자 유형을 파악하기 위하여 앞서 요인분석을 통해 추출된 6

가지 요인의 요인점수를 활용 K-means clustering 방법을 이용하여 군집분석을 수행한 후 이들 군집간 평균 차이가 있는지 분산분석을 통해 살펴본 결과 모든 요인에서 통계적 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 4gt 참조)

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

51

이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 분류한 네 집단의 라이프 스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮으나 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 적은 반면 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

구 분 군 집 F-value1 2 3 4요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

0332

0831

0404

－0123

0404

0514

－0271

0285

0358

－0030

－0489

－1341

0120

－1108

0432

－0174

－0145

0470

－0256

－0002

－1125

0323

0097

0037

5509

85912

64235

3197

8774

76780

합 계() 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000)

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 4gt 군집별 라이프 스타일 요인 평균

이들 소비자 군집 유형별 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 성별과 연령 항목에서만이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 5gt

참조)

성별의 경우 군집 2는 남성의 비율(667)이 군집 3은 여성의 비율(623)이 여타 군집에 비해 높은 분포를 보이는 것으로 나타났으며 연령은 군집 1의 경우 전 연령 계층이 고르게 분포된 반면 군집 4(500)와 군집 2(393)는 20대가 군집 3은 40대의 비율(459)이 다소 높은 것으로 나타났다

第32卷 第2號 2015年 6月

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구 분 군 집 합 계 χ2검정통계량 1 2 3 4

성 별 남여

29(446)

36(554)

32(667)

16(333)

23(377)

38(623)

34(548)

28(452)

118(500)

118(500)10356

연 령

20대30대40대

50대 이상

19(292)

14(215)

17(262)

15(231)

19(396)

14(292)

11(229)

4( 83)

8(131)

18(295)

28(459)

7(115)

31(500)

16(258)

9(145)

6( 97)

77(326)

62(263)

65(275)

32(136)

32648

학 력 고졸 이하대재 이상

24(369)

41(631)

24(500)

24(500)

24(393)

37(607)

21(339)

41(661)

93(394)

143(606)3220

직 업

학 생공무원 및 회사원

전문직자영업기 타

13(200)

18(277)

18(277)

10(154)

6( 92)

15(312)

9(188)

11(229)

9(188)

4( 83)

7(115)

23(377)

10(164)

10(164)

11(180)

16(258)

18(290)

13(210)

11(177)

4( 65)

51(216)

68(288)

52(220)

40(169)

25(106)

15567

월가계소득

200만원 이하201sim400만원401만원 이상

17(262)

28(431)

20(309)

13(271)

24(500)

11(229)

10(164)

41(672)

10(164)

17(274)

27(435)

18(290)

57(242)

120(508)

59(250)

9874

월용 돈

25만원 이하26sim50만원 이하

51만원 이상

11(169)

39(600)

15(231)

6(125)

30(625)

12(250)

19(311)

35(574)

7(115)

15(246)

28(459)

18(295)

51(217)

132(562)

52(221)

11807

합 계 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000) －주1) 직업에서 기타는 전업주부 등 2) p＜005 p＜0001

lt표 5gt 군집별 인구통계학적 특성

5 군집별 막걸리 인식 및 소비행태 분석응답자가 막걸리에 대해 전반적으로 어떻게 인식하고 있는지 Likert 7점척도(1＝매우 그렇지

않다 7＝매우 그렇다)를 이용하여 분석한 결과 막걸리는 한국 고유의 전통주(6530)이며 한국 대표 주류(5881)로서 여타 전통주에 비해 전통성(5725)이 높으며 건강에 도움(5411)이 되고

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

53

영양이 풍부(5314)하나 대중성(4958)이 낮아 다양한 제품 개발이 필요(5902)한 주류로 인식하고 있는 것으로 나타났다

이들 항목들에 대해 군집별로 인식의 차이가 있는지 분산분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo과 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 신뢰수준 5 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며 lsquo영양rsquo항목은 10 신뢰수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3 4

한국 고유의 전통주 평균 6646 6438 6574 6435 6530 828

Duncan a a a a

한국 대표 주류 평균 6215 5583 5754 5887 5881 2057

Duncan b a ab ab

세계화가 가능성 평균 5800 5313 5672 5581 5610 1037

Duncan a a a a

대중적 소비 주류 평균 5123 4708 5148 4790 4958 1606

Duncan a a a a

타 주류에 비해 건강에 도움 평균 5708 5042 5607 5194 5411 2925

Duncan b a b ab

타 주류에 비해 영양 풍부 평균 5492 4979 5557 5145 5314 2351

Duncan ab a b ab

타 전통주에 비한 전통성 평균 5800 5542 5984 5532 5725 1638

Duncan a a a a

알콜도수를 높일 필요가 있음 평균 3031 3021 2902 3226 3047 342

Duncan a a a a

다양한 상품 개발 필요 평균 6246 5458 6082 5705 5902 3837

Duncan c a bc ab주1) p＜005 p＜01 2) Duncan은 분산분석의 사후검정방법중 하나로 귀무가설( )이 기각되었을 때 구체적으로 어떤 수준(집단)간 차이가 있는지 알아보기 위한 검정(test) 방법으로 a b c 등은 평균차에 대한 소속집단을 의미함

lt표 6gt 군집별 막걸리 인식 차이 검정 결과

막걸리 소비행태를 소비 횟수 및 금액 기준에 따라 측정한 결과 막걸리 소비는 월 평균 약 164회에 20850원을 지출하고 있는 것으로 분석되었다 이는 월 주류 전체 소비 대비 횟

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수 기준으로 약 311 금액 기준으로 152를 점유하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조)

또한 군집별로 막걸리 소비 횟수 및 지출액 규모에 차이가 있는지 살펴보기 위한 분석을 수행한 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 소비 횟수(195회)나 지출액(27795원) 측면에서 여타 군집에 비해 다소 높은 반면 군집 3은 소비 횟수(134회) 지출액(11977원) 모두 다소 낮은 것으로 나타났다

구 분 군 집 전체평균 F-value1 2 3 4

주 류소비횟수

(회월)

평균 5238 6417 3598 6081 5275 4898

Duncan b b a b

지 출 액(원월)

평균 1576077 1683750 890820 1384355 1370487 3443

Duncan a a b ab

막걸리소비횟수

(회월)

평균 1951 1717 1340 1548 1639 674

Duncan a a a a

지 출 액(원월)

평균 277954 224362 119770 210968 208502 1332

Duncan a a a a주 p＜005 p＜001

lt표 7gt 군집별 막걸리 소비 횟수 및 지출액 차이 검정 결과

막걸리 소비시 주로 소비하는 장소에 대한 χ2 검정을 수행한 결과 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4가 정 9(155) 2(119) 18(321) 8(154) 40(192)대 중 음 식 점 23(397) 11(262) 21(375) 12(231) 67(322)전 문 주 점 22(379) 23(548) 14(250) 30(577) 89(428)포 장 마 차 3( 52) 3( 71) 3( 54) 1( 19) 10(48)동 네 슈 퍼 1( 17) － － 1( 19) 2(10)합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝21936 (df＝12 p＝0038)

lt표 8gt 군집별 막걸리 소비 장소

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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전반적인 막걸리의 주 소비 장소로는 체인점이나 프렌차이즈점 등 전문주점(428)의 비율이 가장 높게 나타났으며 다음으로 대중음식점(323) 가정(192) 순이었으나 군집별 주 소비 장소로는 군집 3의 경우 가정 내에서의 소비가 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 2

와 군집 4는 전문주점에서의 소비가 높은 것으로 나타났다

막걸리 소비시 주로 즐기는 막걸리는 무엇인지 살펴본 결과 쌀 막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 순으로 나타났으며 군집별로 주로 즐기는 막걸리 종류에 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4밀 막 걸 리 － － 1( 19) 1( 19) 2( 10)

쌀 막 걸 리 40(690) 28(667) 36(643) 36(692) 140(673)

기능성막걸리 1( 17) － － － 1( 05)

동 동 주 12(207) 9(214) 12(214) 9(173) 42(202)

구 분 없 음 5( 86) 5(119) 7(125) 6(115) 23(111)

합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝5325 (df＝12 p＝0946)

lt표 9gt 군집별 선호 막걸리

막걸리 열풍이 진행 중이던 3년 전에 비해 개인의 막걸리 소비량에 어떠한 변화가 있었는지 살펴본 결과 약 553 소비량이 증가하였다고 응답한 반면 감소하였다는 응답은 98 수준에 불과한 것으로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

한편 향후 막걸리 소비 의향도 금년에 비해 내년에 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 반면 증가할 것이라는 응답은 496로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

소득 10 증가시 소비량에 대한 태도가 군집별로 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 통계적 유의수준 에서 군집간 차이가 있는 것으로 분석되었다 또한 소득 변화에 따른 수요의 탄력성이 군집간에 차이가 있는지 살펴본 결과 군집 3과 군집 4가 다소 높게 나타난 반면 군집 1은 다소 낮게 나타났으나 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

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　구 분 군 집 합 계 검 정통계량1 2 3 4

3년전에 비해(n＝235)

비슷한 수준 22(338) 12(250) 23(377) 25(410) 82(349) 5028(df＝6

p＝540)증가 38(585) 32(667) 31(508) 29(475) 130(553)

감소 5( 77) 4( 83) 7(115) 7(115) 23( 98)

내년 소비(n＝236)

비슷할 것임 26(400) 23(479) 32(525) 36(581) 117(496) 7553 (df＝6

p＝273)증가 36(554) 24(500) 24(393) 24(387) 108(458)

감소 3( 46) 1( 21) 5( 82) 2( 32) 11( 47)

소득 10 증가시

(n＝233)

소비량 유지 38(585) 24(511) 35(593) 44(710) 141(605) 11854 (df＝6

p＝065)소비량 증가 12(185) 17(362) 16(271) 14(226) 59(253)

소비량 감소 15(231) 6(128) 8(136) 4( 65) 33(142)

소득변화에 대한 수요의 탄력성 0085 0457 0590 0268 0336 F-value＝1271

lt표 10gt 군집별 막걸리 소비 추세 및 향후 의향

시중 소매점을 이용해 막걸리 구입 경험이 있는지 살펴본 결과 838가 구입경험이 있는 것으로 나타났으며 χ2 검정 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4

구매 경험 있음 58(892) 37(804) 52(852) 49(790) 196( 838)

없음 7(108) 9(196) 9(148) 13(210) 38( 162)

합 계 65(248) 46(197) 61(251) 62(265) 234(1000)

주 검정통계량＝2992(df＝3 p＝0404)

lt표 11gt 군집별 소매점을 이용한 막걸리 구매 경험

시중 소매점에서 막걸리 구매시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 분석되었다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

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으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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Rice Wine(Makgeolli) Represention Korean Dinning CultureIntroducing the Success

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소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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Moore David G ldquoLife Style in Mobile Suburbiardquo in Toward Scientific Marketing ed in

Stephan A Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Yeo S H amp　 Jeong Y J ldquoCurrent Trends and Development a Plan in the Korean

Makgeolli Industryrdquo Food Sci amp Industry 43(4) 2010

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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이 있는 성인들을 대상으로 하였으며 표본의 선정은 연령(만 35세 기준)5)과 성별을 기준으로 할당표집하였다 총 300부를 배포하여 258부를 회수하였으나 이 중 응답의 신뢰도가 낮거나 불성실하게 작성되어 분석 자료로 활용이 어려운 21부를 제외한 237부를 대상으로 분석을 실시하였다

본 연구를 수행하기기 위한 설문의 문항은 막걸리 선택속성 막걸리 소비행태 막걸리에 대한 인식 막걸리 쇼핑행태 라이프 스타일 및 인구통계학적 변수(성별 연령 학력 직업 월 가

계소득 및 용돈수준) 등으로 구성하였다 특히 라이프 스타일에 대한 측정항목은 AIO(Activities

Interestes Opinion) 분석척도에 기반을 두고 손일락 외(2008)와 윤선(1999)의 측정항목들을 재구성하였으며 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다＝1 매우 그렇다＝7)를 활용하였다

자료의 처리는 SPSS Statistics 210을 이용하였으며 분석기법으로는 라이프 스타일 분류를 위한 요인분석 주류 소비액에 영향을 미치는 라이프 스타일 요인의 영향력 변인을 살펴보기 위한 다중회귀분석 라이프 스타일 요인에 따른 소비자유형 분류를 위한 군집분석(K-means Clustering) 소비자 유형별 인구통계학적 특성 및 막걸리 소비행태 분석을 위한 χ2 검정 및 ANOVA를 수행하였다

Ⅲ 실증분석결과

1 인구통계학적 특성응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 먼저 연령별 분포는 20대 329 40대 274

30대 262 50세 이상 135 순이었으며 성별 분포는 남성 498 여성 502로 나타났다 학력수준은 대졸 이상이 608 고졸이하 392 직업별 분포는 회사원이 224로 가장 높은 분포를 보였다 월 가계소득 분포는 201sim400만원 이하 506 401만원 이상 253 200만원 이하 241의 분포를 보였으며 이들의 월 가계소득 평균은 3494만원 월 평균 용돈은 486만원 수준으로 26sim50만원 이하가 559로 가장 높은 분포를 나타냈다(lt표 1gt 참조)

5) 통계청 9851722010 인구주택총조사985173결과에 따르면 광주광역시 인구의 평균 연령은 359세(남성 348세 여성 370세) 연령 중위수는 355세(남성 344세 여성 366세)로 인구통계적 특성을 반영하여 할당표집의 연령기준을 35세로 함

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변 수 구 분 n 변 수 구 분 n

연 령20대 78 329 성 별 남 118 49830대 62 262 여 119 50240대 65 274 학 력 고졸 이하 93 392

50세 이상 32 135 대졸 이상 144 608

직 업

학 생 51 215월

가계소득200만원 이하 57 241

공공기관 16 68 201sim400만원 이하 120 506회 사 원 53 224 401만원 이상 60 253전 문 직 52 219

월용돈수준

25만원 이하 51 216자 영 업 40 169 26sim50만원 이하 137 559기 타 25 105 51만원 이상 53 225

합 계 237 1000 합 계 237 1000

lt표 1gt 응답자 인구통계학적 특성

2 라이프 스타일 요인분석라이프 스타일과 관련된 각 문항은 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다 ＝1 매우 그렇다＝7)를 이

용하여 측정하였다 먼저 라이프 스타일을 측정하기 위한 문항들을 중요한 몇 개의 요인으로 축약하기 위하여 측정문항을 대상으로 요인분석을 실시하였다 분석방법은 요인수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 줄이면서 측정의 타당성을 저해하는 문항들을 제거하기 쉽게 주성분분석(Principal Component Analysis)방법을 이용하였다

요인의 수를 결정하기 위해 Eigenvalue를 이용 고유치가 1 이상인 값을 가진 요인만을 변수로 선택하였으며 요인의 회전은 Varimax 방법을 이용하였다

요인분석 결과 6가지 요인이 추출되었으며 표본적합도(Kaiser Meyer Olkin)는 0736으로 요인분석을 위한 변수선정은 바람직한 것으로 판단되었다 또한 분석 모형의 적합성을 점검하는 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 p-value＜001로 라이프 스타일을 측정하기 위한 변수들 사이에 공통적인 요인이 존재하는 것으로 분석되었다(lt표 2gt 참조)

요인 분석 결과 추출된 개별 요인들은 정보(요인 1) 사교(요인 2) 건강(요인 3) 편의(요인 4)

과시(요인 5) 가족(요인 6)으로 각각 명명하였다

이들 개별요인들의 설명력은 전체분산의 약 153 136 125 105 104 76를 설명하고 있으며 누적분산율은 약 699로 독립변수에 대한 설명력은 충분하다고 판단되

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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었다 또한 요인내 항목들의 일관성을 나타내는 신뢰도 계수(Cronbachs Alpha) 측정결과 가족 요인의 내적합치도(0567)가 다소 낮게 나타났으나 그 외 요인별 신뢰도는 0877sim0704로 분석되어 척도의 내적일관성은 확보된 것으로 판단되었다

문 항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6요인 1 정보상품을 꼼꼼히 살피는 편임여러 판매처별 가격 비교상품 매뉴얼을 자세히 확인하는 편임상품 관련정보를 다양한 경로로 수집

880

862

791

767

요인 2 사교사교적임활동적임모임에서 중심 역할

903

885

850

요인 3 건강웰빙 식품에 관심이 많음유기농산물에 관심이 많음식품선택시 건강을 고려하는 편임

886

828

738

요인 4 편의아침을 거르는 편임아침 식사는 비교적 간단히 해결함음식조리는 귀찮은 일임인스턴트 식품을 자주 이용함

825

819

569

472

요인 5 과시신상품은 남보다 먼저 구입브랜드 제품을 주로 구매유행에 민감한 편임

811

799

650

요인 6 가족가정은 사회생활의 기반상품구매시 가족을 먼저 생각

829

794

신뢰도 0799 0877 0852 0704 0868 0567

아이겐 값 2909 2579 2380 2001 1971 1441

설명분산() 15311 13572 12528 10531 10373 7585

누적분산() 15311 28884 41411 51942 62315 69900

lt표 2gt 라이프 스타일 요인분석 결과

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3 라이프 스타일 요인이 주류 소비금액에 미치는 영향 분석소비자 라이프 스타일 요인이 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 알아보기 위하여 주류

소비액을 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인의 factor score를 독립변수로 활용하여 다중회귀분석을 실시하였다

추정된 회귀모형의 F-value는 2875로 통계적 유의 수준 수준에서 유의한 것으로 판명되었으며 요인 1(－)과 요인 2(+)만이 유의한 변수로 분석되었다 분석결과 요인 1

(정보) 즉 상품구매시 꼼꼼한 소비자일수록 주류 소비금액에 대한 지출은 줄어드는 반면 요인 2(사교) 사교성이 좋은 소비자는 주류 소비금액도 높아지는 경향을 나타내었다 또한 표준화 계수를 통해 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 살펴본 결과 요인 2(180)의 영향력이 요인 1(－153)보다 다소 큰 것으로 분석되었다(lt표 3gt 참조)

구 분비표준화계수 표준화계수

t F-valueB 표준오차 β

Constant요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

137048729

－22390753

26337697

6186552

－7054563

13192532

－6838538

9317827

9337631

9337631

9337631

9337631

9337631

－153

180

042

－048

090

－047

－14708

－2398

2821

663

－755

1413

－732

2875

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 3gt 라이프 스타일이 주류 소비금액에 미치는 영향력 회귀분석 결과

4 라이프 스타일 요인에 따른 군집별 인구통계학적 특성라이프 스타일에 따른 소비자 유형을 파악하기 위하여 앞서 요인분석을 통해 추출된 6

가지 요인의 요인점수를 활용 K-means clustering 방법을 이용하여 군집분석을 수행한 후 이들 군집간 평균 차이가 있는지 분산분석을 통해 살펴본 결과 모든 요인에서 통계적 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 4gt 참조)

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이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 분류한 네 집단의 라이프 스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮으나 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 적은 반면 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

구 분 군 집 F-value1 2 3 4요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

0332

0831

0404

－0123

0404

0514

－0271

0285

0358

－0030

－0489

－1341

0120

－1108

0432

－0174

－0145

0470

－0256

－0002

－1125

0323

0097

0037

5509

85912

64235

3197

8774

76780

합 계() 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000)

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 4gt 군집별 라이프 스타일 요인 평균

이들 소비자 군집 유형별 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 성별과 연령 항목에서만이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 5gt

참조)

성별의 경우 군집 2는 남성의 비율(667)이 군집 3은 여성의 비율(623)이 여타 군집에 비해 높은 분포를 보이는 것으로 나타났으며 연령은 군집 1의 경우 전 연령 계층이 고르게 분포된 반면 군집 4(500)와 군집 2(393)는 20대가 군집 3은 40대의 비율(459)이 다소 높은 것으로 나타났다

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구 분 군 집 합 계 χ2검정통계량 1 2 3 4

성 별 남여

29(446)

36(554)

32(667)

16(333)

23(377)

38(623)

34(548)

28(452)

118(500)

118(500)10356

연 령

20대30대40대

50대 이상

19(292)

14(215)

17(262)

15(231)

19(396)

14(292)

11(229)

4( 83)

8(131)

18(295)

28(459)

7(115)

31(500)

16(258)

9(145)

6( 97)

77(326)

62(263)

65(275)

32(136)

32648

학 력 고졸 이하대재 이상

24(369)

41(631)

24(500)

24(500)

24(393)

37(607)

21(339)

41(661)

93(394)

143(606)3220

직 업

학 생공무원 및 회사원

전문직자영업기 타

13(200)

18(277)

18(277)

10(154)

6( 92)

15(312)

9(188)

11(229)

9(188)

4( 83)

7(115)

23(377)

10(164)

10(164)

11(180)

16(258)

18(290)

13(210)

11(177)

4( 65)

51(216)

68(288)

52(220)

40(169)

25(106)

15567

월가계소득

200만원 이하201sim400만원401만원 이상

17(262)

28(431)

20(309)

13(271)

24(500)

11(229)

10(164)

41(672)

10(164)

17(274)

27(435)

18(290)

57(242)

120(508)

59(250)

9874

월용 돈

25만원 이하26sim50만원 이하

51만원 이상

11(169)

39(600)

15(231)

6(125)

30(625)

12(250)

19(311)

35(574)

7(115)

15(246)

28(459)

18(295)

51(217)

132(562)

52(221)

11807

합 계 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000) －주1) 직업에서 기타는 전업주부 등 2) p＜005 p＜0001

lt표 5gt 군집별 인구통계학적 특성

5 군집별 막걸리 인식 및 소비행태 분석응답자가 막걸리에 대해 전반적으로 어떻게 인식하고 있는지 Likert 7점척도(1＝매우 그렇지

않다 7＝매우 그렇다)를 이용하여 분석한 결과 막걸리는 한국 고유의 전통주(6530)이며 한국 대표 주류(5881)로서 여타 전통주에 비해 전통성(5725)이 높으며 건강에 도움(5411)이 되고

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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영양이 풍부(5314)하나 대중성(4958)이 낮아 다양한 제품 개발이 필요(5902)한 주류로 인식하고 있는 것으로 나타났다

이들 항목들에 대해 군집별로 인식의 차이가 있는지 분산분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo과 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 신뢰수준 5 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며 lsquo영양rsquo항목은 10 신뢰수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3 4

한국 고유의 전통주 평균 6646 6438 6574 6435 6530 828

Duncan a a a a

한국 대표 주류 평균 6215 5583 5754 5887 5881 2057

Duncan b a ab ab

세계화가 가능성 평균 5800 5313 5672 5581 5610 1037

Duncan a a a a

대중적 소비 주류 평균 5123 4708 5148 4790 4958 1606

Duncan a a a a

타 주류에 비해 건강에 도움 평균 5708 5042 5607 5194 5411 2925

Duncan b a b ab

타 주류에 비해 영양 풍부 평균 5492 4979 5557 5145 5314 2351

Duncan ab a b ab

타 전통주에 비한 전통성 평균 5800 5542 5984 5532 5725 1638

Duncan a a a a

알콜도수를 높일 필요가 있음 평균 3031 3021 2902 3226 3047 342

Duncan a a a a

다양한 상품 개발 필요 평균 6246 5458 6082 5705 5902 3837

Duncan c a bc ab주1) p＜005 p＜01 2) Duncan은 분산분석의 사후검정방법중 하나로 귀무가설( )이 기각되었을 때 구체적으로 어떤 수준(집단)간 차이가 있는지 알아보기 위한 검정(test) 방법으로 a b c 등은 평균차에 대한 소속집단을 의미함

lt표 6gt 군집별 막걸리 인식 차이 검정 결과

막걸리 소비행태를 소비 횟수 및 금액 기준에 따라 측정한 결과 막걸리 소비는 월 평균 약 164회에 20850원을 지출하고 있는 것으로 분석되었다 이는 월 주류 전체 소비 대비 횟

第32卷 第2號 2015年 6月

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수 기준으로 약 311 금액 기준으로 152를 점유하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조)

또한 군집별로 막걸리 소비 횟수 및 지출액 규모에 차이가 있는지 살펴보기 위한 분석을 수행한 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 소비 횟수(195회)나 지출액(27795원) 측면에서 여타 군집에 비해 다소 높은 반면 군집 3은 소비 횟수(134회) 지출액(11977원) 모두 다소 낮은 것으로 나타났다

구 분 군 집 전체평균 F-value1 2 3 4

주 류소비횟수

(회월)

평균 5238 6417 3598 6081 5275 4898

Duncan b b a b

지 출 액(원월)

평균 1576077 1683750 890820 1384355 1370487 3443

Duncan a a b ab

막걸리소비횟수

(회월)

평균 1951 1717 1340 1548 1639 674

Duncan a a a a

지 출 액(원월)

평균 277954 224362 119770 210968 208502 1332

Duncan a a a a주 p＜005 p＜001

lt표 7gt 군집별 막걸리 소비 횟수 및 지출액 차이 검정 결과

막걸리 소비시 주로 소비하는 장소에 대한 χ2 검정을 수행한 결과 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4가 정 9(155) 2(119) 18(321) 8(154) 40(192)대 중 음 식 점 23(397) 11(262) 21(375) 12(231) 67(322)전 문 주 점 22(379) 23(548) 14(250) 30(577) 89(428)포 장 마 차 3( 52) 3( 71) 3( 54) 1( 19) 10(48)동 네 슈 퍼 1( 17) － － 1( 19) 2(10)합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝21936 (df＝12 p＝0038)

lt표 8gt 군집별 막걸리 소비 장소

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전반적인 막걸리의 주 소비 장소로는 체인점이나 프렌차이즈점 등 전문주점(428)의 비율이 가장 높게 나타났으며 다음으로 대중음식점(323) 가정(192) 순이었으나 군집별 주 소비 장소로는 군집 3의 경우 가정 내에서의 소비가 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 2

와 군집 4는 전문주점에서의 소비가 높은 것으로 나타났다

막걸리 소비시 주로 즐기는 막걸리는 무엇인지 살펴본 결과 쌀 막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 순으로 나타났으며 군집별로 주로 즐기는 막걸리 종류에 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4밀 막 걸 리 － － 1( 19) 1( 19) 2( 10)

쌀 막 걸 리 40(690) 28(667) 36(643) 36(692) 140(673)

기능성막걸리 1( 17) － － － 1( 05)

동 동 주 12(207) 9(214) 12(214) 9(173) 42(202)

구 분 없 음 5( 86) 5(119) 7(125) 6(115) 23(111)

합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝5325 (df＝12 p＝0946)

lt표 9gt 군집별 선호 막걸리

막걸리 열풍이 진행 중이던 3년 전에 비해 개인의 막걸리 소비량에 어떠한 변화가 있었는지 살펴본 결과 약 553 소비량이 증가하였다고 응답한 반면 감소하였다는 응답은 98 수준에 불과한 것으로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

한편 향후 막걸리 소비 의향도 금년에 비해 내년에 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 반면 증가할 것이라는 응답은 496로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

소득 10 증가시 소비량에 대한 태도가 군집별로 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 통계적 유의수준 에서 군집간 차이가 있는 것으로 분석되었다 또한 소득 변화에 따른 수요의 탄력성이 군집간에 차이가 있는지 살펴본 결과 군집 3과 군집 4가 다소 높게 나타난 반면 군집 1은 다소 낮게 나타났으나 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

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　구 분 군 집 합 계 검 정통계량1 2 3 4

3년전에 비해(n＝235)

비슷한 수준 22(338) 12(250) 23(377) 25(410) 82(349) 5028(df＝6

p＝540)증가 38(585) 32(667) 31(508) 29(475) 130(553)

감소 5( 77) 4( 83) 7(115) 7(115) 23( 98)

내년 소비(n＝236)

비슷할 것임 26(400) 23(479) 32(525) 36(581) 117(496) 7553 (df＝6

p＝273)증가 36(554) 24(500) 24(393) 24(387) 108(458)

감소 3( 46) 1( 21) 5( 82) 2( 32) 11( 47)

소득 10 증가시

(n＝233)

소비량 유지 38(585) 24(511) 35(593) 44(710) 141(605) 11854 (df＝6

p＝065)소비량 증가 12(185) 17(362) 16(271) 14(226) 59(253)

소비량 감소 15(231) 6(128) 8(136) 4( 65) 33(142)

소득변화에 대한 수요의 탄력성 0085 0457 0590 0268 0336 F-value＝1271

lt표 10gt 군집별 막걸리 소비 추세 및 향후 의향

시중 소매점을 이용해 막걸리 구입 경험이 있는지 살펴본 결과 838가 구입경험이 있는 것으로 나타났으며 χ2 검정 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4

구매 경험 있음 58(892) 37(804) 52(852) 49(790) 196( 838)

없음 7(108) 9(196) 9(148) 13(210) 38( 162)

합 계 65(248) 46(197) 61(251) 62(265) 234(1000)

주 검정통계량＝2992(df＝3 p＝0404)

lt표 11gt 군집별 소매점을 이용한 막걸리 구매 경험

시중 소매점에서 막걸리 구매시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 분석되었다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

第32卷 第2號 2015年 6月

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으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

第32卷 第2號 2015年 6月

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변 수 구 분 n 변 수 구 분 n

연 령20대 78 329 성 별 남 118 49830대 62 262 여 119 50240대 65 274 학 력 고졸 이하 93 392

50세 이상 32 135 대졸 이상 144 608

직 업

학 생 51 215월

가계소득200만원 이하 57 241

공공기관 16 68 201sim400만원 이하 120 506회 사 원 53 224 401만원 이상 60 253전 문 직 52 219

월용돈수준

25만원 이하 51 216자 영 업 40 169 26sim50만원 이하 137 559기 타 25 105 51만원 이상 53 225

합 계 237 1000 합 계 237 1000

lt표 1gt 응답자 인구통계학적 특성

2 라이프 스타일 요인분석라이프 스타일과 관련된 각 문항은 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다 ＝1 매우 그렇다＝7)를 이

용하여 측정하였다 먼저 라이프 스타일을 측정하기 위한 문항들을 중요한 몇 개의 요인으로 축약하기 위하여 측정문항을 대상으로 요인분석을 실시하였다 분석방법은 요인수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 줄이면서 측정의 타당성을 저해하는 문항들을 제거하기 쉽게 주성분분석(Principal Component Analysis)방법을 이용하였다

요인의 수를 결정하기 위해 Eigenvalue를 이용 고유치가 1 이상인 값을 가진 요인만을 변수로 선택하였으며 요인의 회전은 Varimax 방법을 이용하였다

요인분석 결과 6가지 요인이 추출되었으며 표본적합도(Kaiser Meyer Olkin)는 0736으로 요인분석을 위한 변수선정은 바람직한 것으로 판단되었다 또한 분석 모형의 적합성을 점검하는 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 p-value＜001로 라이프 스타일을 측정하기 위한 변수들 사이에 공통적인 요인이 존재하는 것으로 분석되었다(lt표 2gt 참조)

요인 분석 결과 추출된 개별 요인들은 정보(요인 1) 사교(요인 2) 건강(요인 3) 편의(요인 4)

과시(요인 5) 가족(요인 6)으로 각각 명명하였다

이들 개별요인들의 설명력은 전체분산의 약 153 136 125 105 104 76를 설명하고 있으며 누적분산율은 약 699로 독립변수에 대한 설명력은 충분하다고 판단되

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

49

었다 또한 요인내 항목들의 일관성을 나타내는 신뢰도 계수(Cronbachs Alpha) 측정결과 가족 요인의 내적합치도(0567)가 다소 낮게 나타났으나 그 외 요인별 신뢰도는 0877sim0704로 분석되어 척도의 내적일관성은 확보된 것으로 판단되었다

문 항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6요인 1 정보상품을 꼼꼼히 살피는 편임여러 판매처별 가격 비교상품 매뉴얼을 자세히 확인하는 편임상품 관련정보를 다양한 경로로 수집

880

862

791

767

요인 2 사교사교적임활동적임모임에서 중심 역할

903

885

850

요인 3 건강웰빙 식품에 관심이 많음유기농산물에 관심이 많음식품선택시 건강을 고려하는 편임

886

828

738

요인 4 편의아침을 거르는 편임아침 식사는 비교적 간단히 해결함음식조리는 귀찮은 일임인스턴트 식품을 자주 이용함

825

819

569

472

요인 5 과시신상품은 남보다 먼저 구입브랜드 제품을 주로 구매유행에 민감한 편임

811

799

650

요인 6 가족가정은 사회생활의 기반상품구매시 가족을 먼저 생각

829

794

신뢰도 0799 0877 0852 0704 0868 0567

아이겐 값 2909 2579 2380 2001 1971 1441

설명분산() 15311 13572 12528 10531 10373 7585

누적분산() 15311 28884 41411 51942 62315 69900

lt표 2gt 라이프 스타일 요인분석 결과

第32卷 第2號 2015年 6月

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3 라이프 스타일 요인이 주류 소비금액에 미치는 영향 분석소비자 라이프 스타일 요인이 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 알아보기 위하여 주류

소비액을 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인의 factor score를 독립변수로 활용하여 다중회귀분석을 실시하였다

추정된 회귀모형의 F-value는 2875로 통계적 유의 수준 수준에서 유의한 것으로 판명되었으며 요인 1(－)과 요인 2(+)만이 유의한 변수로 분석되었다 분석결과 요인 1

(정보) 즉 상품구매시 꼼꼼한 소비자일수록 주류 소비금액에 대한 지출은 줄어드는 반면 요인 2(사교) 사교성이 좋은 소비자는 주류 소비금액도 높아지는 경향을 나타내었다 또한 표준화 계수를 통해 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 살펴본 결과 요인 2(180)의 영향력이 요인 1(－153)보다 다소 큰 것으로 분석되었다(lt표 3gt 참조)

구 분비표준화계수 표준화계수

t F-valueB 표준오차 β

Constant요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

137048729

－22390753

26337697

6186552

－7054563

13192532

－6838538

9317827

9337631

9337631

9337631

9337631

9337631

－153

180

042

－048

090

－047

－14708

－2398

2821

663

－755

1413

－732

2875

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 3gt 라이프 스타일이 주류 소비금액에 미치는 영향력 회귀분석 결과

4 라이프 스타일 요인에 따른 군집별 인구통계학적 특성라이프 스타일에 따른 소비자 유형을 파악하기 위하여 앞서 요인분석을 통해 추출된 6

가지 요인의 요인점수를 활용 K-means clustering 방법을 이용하여 군집분석을 수행한 후 이들 군집간 평균 차이가 있는지 분산분석을 통해 살펴본 결과 모든 요인에서 통계적 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 4gt 참조)

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

51

이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 분류한 네 집단의 라이프 스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮으나 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 적은 반면 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

구 분 군 집 F-value1 2 3 4요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

0332

0831

0404

－0123

0404

0514

－0271

0285

0358

－0030

－0489

－1341

0120

－1108

0432

－0174

－0145

0470

－0256

－0002

－1125

0323

0097

0037

5509

85912

64235

3197

8774

76780

합 계() 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000)

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 4gt 군집별 라이프 스타일 요인 평균

이들 소비자 군집 유형별 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 성별과 연령 항목에서만이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 5gt

참조)

성별의 경우 군집 2는 남성의 비율(667)이 군집 3은 여성의 비율(623)이 여타 군집에 비해 높은 분포를 보이는 것으로 나타났으며 연령은 군집 1의 경우 전 연령 계층이 고르게 분포된 반면 군집 4(500)와 군집 2(393)는 20대가 군집 3은 40대의 비율(459)이 다소 높은 것으로 나타났다

第32卷 第2號 2015年 6月

52

구 분 군 집 합 계 χ2검정통계량 1 2 3 4

성 별 남여

29(446)

36(554)

32(667)

16(333)

23(377)

38(623)

34(548)

28(452)

118(500)

118(500)10356

연 령

20대30대40대

50대 이상

19(292)

14(215)

17(262)

15(231)

19(396)

14(292)

11(229)

4( 83)

8(131)

18(295)

28(459)

7(115)

31(500)

16(258)

9(145)

6( 97)

77(326)

62(263)

65(275)

32(136)

32648

학 력 고졸 이하대재 이상

24(369)

41(631)

24(500)

24(500)

24(393)

37(607)

21(339)

41(661)

93(394)

143(606)3220

직 업

학 생공무원 및 회사원

전문직자영업기 타

13(200)

18(277)

18(277)

10(154)

6( 92)

15(312)

9(188)

11(229)

9(188)

4( 83)

7(115)

23(377)

10(164)

10(164)

11(180)

16(258)

18(290)

13(210)

11(177)

4( 65)

51(216)

68(288)

52(220)

40(169)

25(106)

15567

월가계소득

200만원 이하201sim400만원401만원 이상

17(262)

28(431)

20(309)

13(271)

24(500)

11(229)

10(164)

41(672)

10(164)

17(274)

27(435)

18(290)

57(242)

120(508)

59(250)

9874

월용 돈

25만원 이하26sim50만원 이하

51만원 이상

11(169)

39(600)

15(231)

6(125)

30(625)

12(250)

19(311)

35(574)

7(115)

15(246)

28(459)

18(295)

51(217)

132(562)

52(221)

11807

합 계 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000) －주1) 직업에서 기타는 전업주부 등 2) p＜005 p＜0001

lt표 5gt 군집별 인구통계학적 특성

5 군집별 막걸리 인식 및 소비행태 분석응답자가 막걸리에 대해 전반적으로 어떻게 인식하고 있는지 Likert 7점척도(1＝매우 그렇지

않다 7＝매우 그렇다)를 이용하여 분석한 결과 막걸리는 한국 고유의 전통주(6530)이며 한국 대표 주류(5881)로서 여타 전통주에 비해 전통성(5725)이 높으며 건강에 도움(5411)이 되고

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

53

영양이 풍부(5314)하나 대중성(4958)이 낮아 다양한 제품 개발이 필요(5902)한 주류로 인식하고 있는 것으로 나타났다

이들 항목들에 대해 군집별로 인식의 차이가 있는지 분산분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo과 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 신뢰수준 5 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며 lsquo영양rsquo항목은 10 신뢰수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3 4

한국 고유의 전통주 평균 6646 6438 6574 6435 6530 828

Duncan a a a a

한국 대표 주류 평균 6215 5583 5754 5887 5881 2057

Duncan b a ab ab

세계화가 가능성 평균 5800 5313 5672 5581 5610 1037

Duncan a a a a

대중적 소비 주류 평균 5123 4708 5148 4790 4958 1606

Duncan a a a a

타 주류에 비해 건강에 도움 평균 5708 5042 5607 5194 5411 2925

Duncan b a b ab

타 주류에 비해 영양 풍부 평균 5492 4979 5557 5145 5314 2351

Duncan ab a b ab

타 전통주에 비한 전통성 평균 5800 5542 5984 5532 5725 1638

Duncan a a a a

알콜도수를 높일 필요가 있음 평균 3031 3021 2902 3226 3047 342

Duncan a a a a

다양한 상품 개발 필요 평균 6246 5458 6082 5705 5902 3837

Duncan c a bc ab주1) p＜005 p＜01 2) Duncan은 분산분석의 사후검정방법중 하나로 귀무가설( )이 기각되었을 때 구체적으로 어떤 수준(집단)간 차이가 있는지 알아보기 위한 검정(test) 방법으로 a b c 등은 평균차에 대한 소속집단을 의미함

lt표 6gt 군집별 막걸리 인식 차이 검정 결과

막걸리 소비행태를 소비 횟수 및 금액 기준에 따라 측정한 결과 막걸리 소비는 월 평균 약 164회에 20850원을 지출하고 있는 것으로 분석되었다 이는 월 주류 전체 소비 대비 횟

第32卷 第2號 2015年 6月

54

수 기준으로 약 311 금액 기준으로 152를 점유하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조)

또한 군집별로 막걸리 소비 횟수 및 지출액 규모에 차이가 있는지 살펴보기 위한 분석을 수행한 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 소비 횟수(195회)나 지출액(27795원) 측면에서 여타 군집에 비해 다소 높은 반면 군집 3은 소비 횟수(134회) 지출액(11977원) 모두 다소 낮은 것으로 나타났다

구 분 군 집 전체평균 F-value1 2 3 4

주 류소비횟수

(회월)

평균 5238 6417 3598 6081 5275 4898

Duncan b b a b

지 출 액(원월)

평균 1576077 1683750 890820 1384355 1370487 3443

Duncan a a b ab

막걸리소비횟수

(회월)

평균 1951 1717 1340 1548 1639 674

Duncan a a a a

지 출 액(원월)

평균 277954 224362 119770 210968 208502 1332

Duncan a a a a주 p＜005 p＜001

lt표 7gt 군집별 막걸리 소비 횟수 및 지출액 차이 검정 결과

막걸리 소비시 주로 소비하는 장소에 대한 χ2 검정을 수행한 결과 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4가 정 9(155) 2(119) 18(321) 8(154) 40(192)대 중 음 식 점 23(397) 11(262) 21(375) 12(231) 67(322)전 문 주 점 22(379) 23(548) 14(250) 30(577) 89(428)포 장 마 차 3( 52) 3( 71) 3( 54) 1( 19) 10(48)동 네 슈 퍼 1( 17) － － 1( 19) 2(10)합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝21936 (df＝12 p＝0038)

lt표 8gt 군집별 막걸리 소비 장소

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

55

전반적인 막걸리의 주 소비 장소로는 체인점이나 프렌차이즈점 등 전문주점(428)의 비율이 가장 높게 나타났으며 다음으로 대중음식점(323) 가정(192) 순이었으나 군집별 주 소비 장소로는 군집 3의 경우 가정 내에서의 소비가 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 2

와 군집 4는 전문주점에서의 소비가 높은 것으로 나타났다

막걸리 소비시 주로 즐기는 막걸리는 무엇인지 살펴본 결과 쌀 막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 순으로 나타났으며 군집별로 주로 즐기는 막걸리 종류에 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4밀 막 걸 리 － － 1( 19) 1( 19) 2( 10)

쌀 막 걸 리 40(690) 28(667) 36(643) 36(692) 140(673)

기능성막걸리 1( 17) － － － 1( 05)

동 동 주 12(207) 9(214) 12(214) 9(173) 42(202)

구 분 없 음 5( 86) 5(119) 7(125) 6(115) 23(111)

합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝5325 (df＝12 p＝0946)

lt표 9gt 군집별 선호 막걸리

막걸리 열풍이 진행 중이던 3년 전에 비해 개인의 막걸리 소비량에 어떠한 변화가 있었는지 살펴본 결과 약 553 소비량이 증가하였다고 응답한 반면 감소하였다는 응답은 98 수준에 불과한 것으로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

한편 향후 막걸리 소비 의향도 금년에 비해 내년에 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 반면 증가할 것이라는 응답은 496로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

소득 10 증가시 소비량에 대한 태도가 군집별로 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 통계적 유의수준 에서 군집간 차이가 있는 것으로 분석되었다 또한 소득 변화에 따른 수요의 탄력성이 군집간에 차이가 있는지 살펴본 결과 군집 3과 군집 4가 다소 높게 나타난 반면 군집 1은 다소 낮게 나타났으나 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

第32卷 第2號 2015年 6月

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　구 분 군 집 합 계 검 정통계량1 2 3 4

3년전에 비해(n＝235)

비슷한 수준 22(338) 12(250) 23(377) 25(410) 82(349) 5028(df＝6

p＝540)증가 38(585) 32(667) 31(508) 29(475) 130(553)

감소 5( 77) 4( 83) 7(115) 7(115) 23( 98)

내년 소비(n＝236)

비슷할 것임 26(400) 23(479) 32(525) 36(581) 117(496) 7553 (df＝6

p＝273)증가 36(554) 24(500) 24(393) 24(387) 108(458)

감소 3( 46) 1( 21) 5( 82) 2( 32) 11( 47)

소득 10 증가시

(n＝233)

소비량 유지 38(585) 24(511) 35(593) 44(710) 141(605) 11854 (df＝6

p＝065)소비량 증가 12(185) 17(362) 16(271) 14(226) 59(253)

소비량 감소 15(231) 6(128) 8(136) 4( 65) 33(142)

소득변화에 대한 수요의 탄력성 0085 0457 0590 0268 0336 F-value＝1271

lt표 10gt 군집별 막걸리 소비 추세 및 향후 의향

시중 소매점을 이용해 막걸리 구입 경험이 있는지 살펴본 결과 838가 구입경험이 있는 것으로 나타났으며 χ2 검정 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4

구매 경험 있음 58(892) 37(804) 52(852) 49(790) 196( 838)

없음 7(108) 9(196) 9(148) 13(210) 38( 162)

합 계 65(248) 46(197) 61(251) 62(265) 234(1000)

주 검정통계량＝2992(df＝3 p＝0404)

lt표 11gt 군집별 소매점을 이용한 막걸리 구매 경험

시중 소매점에서 막걸리 구매시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 분석되었다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

57

막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

第32卷 第2號 2015年 6月

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

59

매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

第32卷 第2號 2015年 6月

60

으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

61

특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

49

었다 또한 요인내 항목들의 일관성을 나타내는 신뢰도 계수(Cronbachs Alpha) 측정결과 가족 요인의 내적합치도(0567)가 다소 낮게 나타났으나 그 외 요인별 신뢰도는 0877sim0704로 분석되어 척도의 내적일관성은 확보된 것으로 판단되었다

문 항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6요인 1 정보상품을 꼼꼼히 살피는 편임여러 판매처별 가격 비교상품 매뉴얼을 자세히 확인하는 편임상품 관련정보를 다양한 경로로 수집

880

862

791

767

요인 2 사교사교적임활동적임모임에서 중심 역할

903

885

850

요인 3 건강웰빙 식품에 관심이 많음유기농산물에 관심이 많음식품선택시 건강을 고려하는 편임

886

828

738

요인 4 편의아침을 거르는 편임아침 식사는 비교적 간단히 해결함음식조리는 귀찮은 일임인스턴트 식품을 자주 이용함

825

819

569

472

요인 5 과시신상품은 남보다 먼저 구입브랜드 제품을 주로 구매유행에 민감한 편임

811

799

650

요인 6 가족가정은 사회생활의 기반상품구매시 가족을 먼저 생각

829

794

신뢰도 0799 0877 0852 0704 0868 0567

아이겐 값 2909 2579 2380 2001 1971 1441

설명분산() 15311 13572 12528 10531 10373 7585

누적분산() 15311 28884 41411 51942 62315 69900

lt표 2gt 라이프 스타일 요인분석 결과

第32卷 第2號 2015年 6月

50

3 라이프 스타일 요인이 주류 소비금액에 미치는 영향 분석소비자 라이프 스타일 요인이 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 알아보기 위하여 주류

소비액을 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인의 factor score를 독립변수로 활용하여 다중회귀분석을 실시하였다

추정된 회귀모형의 F-value는 2875로 통계적 유의 수준 수준에서 유의한 것으로 판명되었으며 요인 1(－)과 요인 2(+)만이 유의한 변수로 분석되었다 분석결과 요인 1

(정보) 즉 상품구매시 꼼꼼한 소비자일수록 주류 소비금액에 대한 지출은 줄어드는 반면 요인 2(사교) 사교성이 좋은 소비자는 주류 소비금액도 높아지는 경향을 나타내었다 또한 표준화 계수를 통해 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 살펴본 결과 요인 2(180)의 영향력이 요인 1(－153)보다 다소 큰 것으로 분석되었다(lt표 3gt 참조)

구 분비표준화계수 표준화계수

t F-valueB 표준오차 β

Constant요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

137048729

－22390753

26337697

6186552

－7054563

13192532

－6838538

9317827

9337631

9337631

9337631

9337631

9337631

－153

180

042

－048

090

－047

－14708

－2398

2821

663

－755

1413

－732

2875

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 3gt 라이프 스타일이 주류 소비금액에 미치는 영향력 회귀분석 결과

4 라이프 스타일 요인에 따른 군집별 인구통계학적 특성라이프 스타일에 따른 소비자 유형을 파악하기 위하여 앞서 요인분석을 통해 추출된 6

가지 요인의 요인점수를 활용 K-means clustering 방법을 이용하여 군집분석을 수행한 후 이들 군집간 평균 차이가 있는지 분산분석을 통해 살펴본 결과 모든 요인에서 통계적 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 4gt 참조)

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 분류한 네 집단의 라이프 스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮으나 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 적은 반면 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

구 분 군 집 F-value1 2 3 4요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

0332

0831

0404

－0123

0404

0514

－0271

0285

0358

－0030

－0489

－1341

0120

－1108

0432

－0174

－0145

0470

－0256

－0002

－1125

0323

0097

0037

5509

85912

64235

3197

8774

76780

합 계() 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000)

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 4gt 군집별 라이프 스타일 요인 평균

이들 소비자 군집 유형별 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 성별과 연령 항목에서만이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 5gt

참조)

성별의 경우 군집 2는 남성의 비율(667)이 군집 3은 여성의 비율(623)이 여타 군집에 비해 높은 분포를 보이는 것으로 나타났으며 연령은 군집 1의 경우 전 연령 계층이 고르게 분포된 반면 군집 4(500)와 군집 2(393)는 20대가 군집 3은 40대의 비율(459)이 다소 높은 것으로 나타났다

第32卷 第2號 2015年 6月

52

구 분 군 집 합 계 χ2검정통계량 1 2 3 4

성 별 남여

29(446)

36(554)

32(667)

16(333)

23(377)

38(623)

34(548)

28(452)

118(500)

118(500)10356

연 령

20대30대40대

50대 이상

19(292)

14(215)

17(262)

15(231)

19(396)

14(292)

11(229)

4( 83)

8(131)

18(295)

28(459)

7(115)

31(500)

16(258)

9(145)

6( 97)

77(326)

62(263)

65(275)

32(136)

32648

학 력 고졸 이하대재 이상

24(369)

41(631)

24(500)

24(500)

24(393)

37(607)

21(339)

41(661)

93(394)

143(606)3220

직 업

학 생공무원 및 회사원

전문직자영업기 타

13(200)

18(277)

18(277)

10(154)

6( 92)

15(312)

9(188)

11(229)

9(188)

4( 83)

7(115)

23(377)

10(164)

10(164)

11(180)

16(258)

18(290)

13(210)

11(177)

4( 65)

51(216)

68(288)

52(220)

40(169)

25(106)

15567

월가계소득

200만원 이하201sim400만원401만원 이상

17(262)

28(431)

20(309)

13(271)

24(500)

11(229)

10(164)

41(672)

10(164)

17(274)

27(435)

18(290)

57(242)

120(508)

59(250)

9874

월용 돈

25만원 이하26sim50만원 이하

51만원 이상

11(169)

39(600)

15(231)

6(125)

30(625)

12(250)

19(311)

35(574)

7(115)

15(246)

28(459)

18(295)

51(217)

132(562)

52(221)

11807

합 계 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000) －주1) 직업에서 기타는 전업주부 등 2) p＜005 p＜0001

lt표 5gt 군집별 인구통계학적 특성

5 군집별 막걸리 인식 및 소비행태 분석응답자가 막걸리에 대해 전반적으로 어떻게 인식하고 있는지 Likert 7점척도(1＝매우 그렇지

않다 7＝매우 그렇다)를 이용하여 분석한 결과 막걸리는 한국 고유의 전통주(6530)이며 한국 대표 주류(5881)로서 여타 전통주에 비해 전통성(5725)이 높으며 건강에 도움(5411)이 되고

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

53

영양이 풍부(5314)하나 대중성(4958)이 낮아 다양한 제품 개발이 필요(5902)한 주류로 인식하고 있는 것으로 나타났다

이들 항목들에 대해 군집별로 인식의 차이가 있는지 분산분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo과 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 신뢰수준 5 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며 lsquo영양rsquo항목은 10 신뢰수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3 4

한국 고유의 전통주 평균 6646 6438 6574 6435 6530 828

Duncan a a a a

한국 대표 주류 평균 6215 5583 5754 5887 5881 2057

Duncan b a ab ab

세계화가 가능성 평균 5800 5313 5672 5581 5610 1037

Duncan a a a a

대중적 소비 주류 평균 5123 4708 5148 4790 4958 1606

Duncan a a a a

타 주류에 비해 건강에 도움 평균 5708 5042 5607 5194 5411 2925

Duncan b a b ab

타 주류에 비해 영양 풍부 평균 5492 4979 5557 5145 5314 2351

Duncan ab a b ab

타 전통주에 비한 전통성 평균 5800 5542 5984 5532 5725 1638

Duncan a a a a

알콜도수를 높일 필요가 있음 평균 3031 3021 2902 3226 3047 342

Duncan a a a a

다양한 상품 개발 필요 평균 6246 5458 6082 5705 5902 3837

Duncan c a bc ab주1) p＜005 p＜01 2) Duncan은 분산분석의 사후검정방법중 하나로 귀무가설( )이 기각되었을 때 구체적으로 어떤 수준(집단)간 차이가 있는지 알아보기 위한 검정(test) 방법으로 a b c 등은 평균차에 대한 소속집단을 의미함

lt표 6gt 군집별 막걸리 인식 차이 검정 결과

막걸리 소비행태를 소비 횟수 및 금액 기준에 따라 측정한 결과 막걸리 소비는 월 평균 약 164회에 20850원을 지출하고 있는 것으로 분석되었다 이는 월 주류 전체 소비 대비 횟

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수 기준으로 약 311 금액 기준으로 152를 점유하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조)

또한 군집별로 막걸리 소비 횟수 및 지출액 규모에 차이가 있는지 살펴보기 위한 분석을 수행한 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 소비 횟수(195회)나 지출액(27795원) 측면에서 여타 군집에 비해 다소 높은 반면 군집 3은 소비 횟수(134회) 지출액(11977원) 모두 다소 낮은 것으로 나타났다

구 분 군 집 전체평균 F-value1 2 3 4

주 류소비횟수

(회월)

평균 5238 6417 3598 6081 5275 4898

Duncan b b a b

지 출 액(원월)

평균 1576077 1683750 890820 1384355 1370487 3443

Duncan a a b ab

막걸리소비횟수

(회월)

평균 1951 1717 1340 1548 1639 674

Duncan a a a a

지 출 액(원월)

평균 277954 224362 119770 210968 208502 1332

Duncan a a a a주 p＜005 p＜001

lt표 7gt 군집별 막걸리 소비 횟수 및 지출액 차이 검정 결과

막걸리 소비시 주로 소비하는 장소에 대한 χ2 검정을 수행한 결과 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4가 정 9(155) 2(119) 18(321) 8(154) 40(192)대 중 음 식 점 23(397) 11(262) 21(375) 12(231) 67(322)전 문 주 점 22(379) 23(548) 14(250) 30(577) 89(428)포 장 마 차 3( 52) 3( 71) 3( 54) 1( 19) 10(48)동 네 슈 퍼 1( 17) － － 1( 19) 2(10)합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝21936 (df＝12 p＝0038)

lt표 8gt 군집별 막걸리 소비 장소

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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전반적인 막걸리의 주 소비 장소로는 체인점이나 프렌차이즈점 등 전문주점(428)의 비율이 가장 높게 나타났으며 다음으로 대중음식점(323) 가정(192) 순이었으나 군집별 주 소비 장소로는 군집 3의 경우 가정 내에서의 소비가 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 2

와 군집 4는 전문주점에서의 소비가 높은 것으로 나타났다

막걸리 소비시 주로 즐기는 막걸리는 무엇인지 살펴본 결과 쌀 막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 순으로 나타났으며 군집별로 주로 즐기는 막걸리 종류에 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4밀 막 걸 리 － － 1( 19) 1( 19) 2( 10)

쌀 막 걸 리 40(690) 28(667) 36(643) 36(692) 140(673)

기능성막걸리 1( 17) － － － 1( 05)

동 동 주 12(207) 9(214) 12(214) 9(173) 42(202)

구 분 없 음 5( 86) 5(119) 7(125) 6(115) 23(111)

합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝5325 (df＝12 p＝0946)

lt표 9gt 군집별 선호 막걸리

막걸리 열풍이 진행 중이던 3년 전에 비해 개인의 막걸리 소비량에 어떠한 변화가 있었는지 살펴본 결과 약 553 소비량이 증가하였다고 응답한 반면 감소하였다는 응답은 98 수준에 불과한 것으로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

한편 향후 막걸리 소비 의향도 금년에 비해 내년에 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 반면 증가할 것이라는 응답은 496로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

소득 10 증가시 소비량에 대한 태도가 군집별로 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 통계적 유의수준 에서 군집간 차이가 있는 것으로 분석되었다 또한 소득 변화에 따른 수요의 탄력성이 군집간에 차이가 있는지 살펴본 결과 군집 3과 군집 4가 다소 높게 나타난 반면 군집 1은 다소 낮게 나타났으나 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

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　구 분 군 집 합 계 검 정통계량1 2 3 4

3년전에 비해(n＝235)

비슷한 수준 22(338) 12(250) 23(377) 25(410) 82(349) 5028(df＝6

p＝540)증가 38(585) 32(667) 31(508) 29(475) 130(553)

감소 5( 77) 4( 83) 7(115) 7(115) 23( 98)

내년 소비(n＝236)

비슷할 것임 26(400) 23(479) 32(525) 36(581) 117(496) 7553 (df＝6

p＝273)증가 36(554) 24(500) 24(393) 24(387) 108(458)

감소 3( 46) 1( 21) 5( 82) 2( 32) 11( 47)

소득 10 증가시

(n＝233)

소비량 유지 38(585) 24(511) 35(593) 44(710) 141(605) 11854 (df＝6

p＝065)소비량 증가 12(185) 17(362) 16(271) 14(226) 59(253)

소비량 감소 15(231) 6(128) 8(136) 4( 65) 33(142)

소득변화에 대한 수요의 탄력성 0085 0457 0590 0268 0336 F-value＝1271

lt표 10gt 군집별 막걸리 소비 추세 및 향후 의향

시중 소매점을 이용해 막걸리 구입 경험이 있는지 살펴본 결과 838가 구입경험이 있는 것으로 나타났으며 χ2 검정 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4

구매 경험 있음 58(892) 37(804) 52(852) 49(790) 196( 838)

없음 7(108) 9(196) 9(148) 13(210) 38( 162)

합 계 65(248) 46(197) 61(251) 62(265) 234(1000)

주 검정통계량＝2992(df＝3 p＝0404)

lt표 11gt 군집별 소매점을 이용한 막걸리 구매 경험

시중 소매점에서 막걸리 구매시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 분석되었다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

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으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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Yeo S H amp　 Jeong Y J ldquoCurrent Trends and Development a Plan in the Korean

Makgeolli Industryrdquo Food Sci amp Industry 43(4) 2010

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2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

第32卷 第2號 2015年 6月

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3 라이프 스타일 요인이 주류 소비금액에 미치는 영향 분석소비자 라이프 스타일 요인이 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 알아보기 위하여 주류

소비액을 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인의 factor score를 독립변수로 활용하여 다중회귀분석을 실시하였다

추정된 회귀모형의 F-value는 2875로 통계적 유의 수준 수준에서 유의한 것으로 판명되었으며 요인 1(－)과 요인 2(+)만이 유의한 변수로 분석되었다 분석결과 요인 1

(정보) 즉 상품구매시 꼼꼼한 소비자일수록 주류 소비금액에 대한 지출은 줄어드는 반면 요인 2(사교) 사교성이 좋은 소비자는 주류 소비금액도 높아지는 경향을 나타내었다 또한 표준화 계수를 통해 월 주류 소비액에 미치는 영향력을 살펴본 결과 요인 2(180)의 영향력이 요인 1(－153)보다 다소 큰 것으로 분석되었다(lt표 3gt 참조)

구 분비표준화계수 표준화계수

t F-valueB 표준오차 β

Constant요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

137048729

－22390753

26337697

6186552

－7054563

13192532

－6838538

9317827

9337631

9337631

9337631

9337631

9337631

－153

180

042

－048

090

－047

－14708

－2398

2821

663

－755

1413

－732

2875

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 3gt 라이프 스타일이 주류 소비금액에 미치는 영향력 회귀분석 결과

4 라이프 스타일 요인에 따른 군집별 인구통계학적 특성라이프 스타일에 따른 소비자 유형을 파악하기 위하여 앞서 요인분석을 통해 추출된 6

가지 요인의 요인점수를 활용 K-means clustering 방법을 이용하여 군집분석을 수행한 후 이들 군집간 평균 차이가 있는지 분산분석을 통해 살펴본 결과 모든 요인에서 통계적 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 4gt 참조)

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 분류한 네 집단의 라이프 스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮으나 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 적은 반면 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

구 분 군 집 F-value1 2 3 4요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

0332

0831

0404

－0123

0404

0514

－0271

0285

0358

－0030

－0489

－1341

0120

－1108

0432

－0174

－0145

0470

－0256

－0002

－1125

0323

0097

0037

5509

85912

64235

3197

8774

76780

합 계() 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000)

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 4gt 군집별 라이프 스타일 요인 평균

이들 소비자 군집 유형별 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 성별과 연령 항목에서만이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 5gt

참조)

성별의 경우 군집 2는 남성의 비율(667)이 군집 3은 여성의 비율(623)이 여타 군집에 비해 높은 분포를 보이는 것으로 나타났으며 연령은 군집 1의 경우 전 연령 계층이 고르게 분포된 반면 군집 4(500)와 군집 2(393)는 20대가 군집 3은 40대의 비율(459)이 다소 높은 것으로 나타났다

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구 분 군 집 합 계 χ2검정통계량 1 2 3 4

성 별 남여

29(446)

36(554)

32(667)

16(333)

23(377)

38(623)

34(548)

28(452)

118(500)

118(500)10356

연 령

20대30대40대

50대 이상

19(292)

14(215)

17(262)

15(231)

19(396)

14(292)

11(229)

4( 83)

8(131)

18(295)

28(459)

7(115)

31(500)

16(258)

9(145)

6( 97)

77(326)

62(263)

65(275)

32(136)

32648

학 력 고졸 이하대재 이상

24(369)

41(631)

24(500)

24(500)

24(393)

37(607)

21(339)

41(661)

93(394)

143(606)3220

직 업

학 생공무원 및 회사원

전문직자영업기 타

13(200)

18(277)

18(277)

10(154)

6( 92)

15(312)

9(188)

11(229)

9(188)

4( 83)

7(115)

23(377)

10(164)

10(164)

11(180)

16(258)

18(290)

13(210)

11(177)

4( 65)

51(216)

68(288)

52(220)

40(169)

25(106)

15567

월가계소득

200만원 이하201sim400만원401만원 이상

17(262)

28(431)

20(309)

13(271)

24(500)

11(229)

10(164)

41(672)

10(164)

17(274)

27(435)

18(290)

57(242)

120(508)

59(250)

9874

월용 돈

25만원 이하26sim50만원 이하

51만원 이상

11(169)

39(600)

15(231)

6(125)

30(625)

12(250)

19(311)

35(574)

7(115)

15(246)

28(459)

18(295)

51(217)

132(562)

52(221)

11807

합 계 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000) －주1) 직업에서 기타는 전업주부 등 2) p＜005 p＜0001

lt표 5gt 군집별 인구통계학적 특성

5 군집별 막걸리 인식 및 소비행태 분석응답자가 막걸리에 대해 전반적으로 어떻게 인식하고 있는지 Likert 7점척도(1＝매우 그렇지

않다 7＝매우 그렇다)를 이용하여 분석한 결과 막걸리는 한국 고유의 전통주(6530)이며 한국 대표 주류(5881)로서 여타 전통주에 비해 전통성(5725)이 높으며 건강에 도움(5411)이 되고

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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영양이 풍부(5314)하나 대중성(4958)이 낮아 다양한 제품 개발이 필요(5902)한 주류로 인식하고 있는 것으로 나타났다

이들 항목들에 대해 군집별로 인식의 차이가 있는지 분산분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo과 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 신뢰수준 5 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며 lsquo영양rsquo항목은 10 신뢰수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3 4

한국 고유의 전통주 평균 6646 6438 6574 6435 6530 828

Duncan a a a a

한국 대표 주류 평균 6215 5583 5754 5887 5881 2057

Duncan b a ab ab

세계화가 가능성 평균 5800 5313 5672 5581 5610 1037

Duncan a a a a

대중적 소비 주류 평균 5123 4708 5148 4790 4958 1606

Duncan a a a a

타 주류에 비해 건강에 도움 평균 5708 5042 5607 5194 5411 2925

Duncan b a b ab

타 주류에 비해 영양 풍부 평균 5492 4979 5557 5145 5314 2351

Duncan ab a b ab

타 전통주에 비한 전통성 평균 5800 5542 5984 5532 5725 1638

Duncan a a a a

알콜도수를 높일 필요가 있음 평균 3031 3021 2902 3226 3047 342

Duncan a a a a

다양한 상품 개발 필요 평균 6246 5458 6082 5705 5902 3837

Duncan c a bc ab주1) p＜005 p＜01 2) Duncan은 분산분석의 사후검정방법중 하나로 귀무가설( )이 기각되었을 때 구체적으로 어떤 수준(집단)간 차이가 있는지 알아보기 위한 검정(test) 방법으로 a b c 등은 평균차에 대한 소속집단을 의미함

lt표 6gt 군집별 막걸리 인식 차이 검정 결과

막걸리 소비행태를 소비 횟수 및 금액 기준에 따라 측정한 결과 막걸리 소비는 월 평균 약 164회에 20850원을 지출하고 있는 것으로 분석되었다 이는 월 주류 전체 소비 대비 횟

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수 기준으로 약 311 금액 기준으로 152를 점유하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조)

또한 군집별로 막걸리 소비 횟수 및 지출액 규모에 차이가 있는지 살펴보기 위한 분석을 수행한 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 소비 횟수(195회)나 지출액(27795원) 측면에서 여타 군집에 비해 다소 높은 반면 군집 3은 소비 횟수(134회) 지출액(11977원) 모두 다소 낮은 것으로 나타났다

구 분 군 집 전체평균 F-value1 2 3 4

주 류소비횟수

(회월)

평균 5238 6417 3598 6081 5275 4898

Duncan b b a b

지 출 액(원월)

평균 1576077 1683750 890820 1384355 1370487 3443

Duncan a a b ab

막걸리소비횟수

(회월)

평균 1951 1717 1340 1548 1639 674

Duncan a a a a

지 출 액(원월)

평균 277954 224362 119770 210968 208502 1332

Duncan a a a a주 p＜005 p＜001

lt표 7gt 군집별 막걸리 소비 횟수 및 지출액 차이 검정 결과

막걸리 소비시 주로 소비하는 장소에 대한 χ2 검정을 수행한 결과 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4가 정 9(155) 2(119) 18(321) 8(154) 40(192)대 중 음 식 점 23(397) 11(262) 21(375) 12(231) 67(322)전 문 주 점 22(379) 23(548) 14(250) 30(577) 89(428)포 장 마 차 3( 52) 3( 71) 3( 54) 1( 19) 10(48)동 네 슈 퍼 1( 17) － － 1( 19) 2(10)합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝21936 (df＝12 p＝0038)

lt표 8gt 군집별 막걸리 소비 장소

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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전반적인 막걸리의 주 소비 장소로는 체인점이나 프렌차이즈점 등 전문주점(428)의 비율이 가장 높게 나타났으며 다음으로 대중음식점(323) 가정(192) 순이었으나 군집별 주 소비 장소로는 군집 3의 경우 가정 내에서의 소비가 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 2

와 군집 4는 전문주점에서의 소비가 높은 것으로 나타났다

막걸리 소비시 주로 즐기는 막걸리는 무엇인지 살펴본 결과 쌀 막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 순으로 나타났으며 군집별로 주로 즐기는 막걸리 종류에 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4밀 막 걸 리 － － 1( 19) 1( 19) 2( 10)

쌀 막 걸 리 40(690) 28(667) 36(643) 36(692) 140(673)

기능성막걸리 1( 17) － － － 1( 05)

동 동 주 12(207) 9(214) 12(214) 9(173) 42(202)

구 분 없 음 5( 86) 5(119) 7(125) 6(115) 23(111)

합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝5325 (df＝12 p＝0946)

lt표 9gt 군집별 선호 막걸리

막걸리 열풍이 진행 중이던 3년 전에 비해 개인의 막걸리 소비량에 어떠한 변화가 있었는지 살펴본 결과 약 553 소비량이 증가하였다고 응답한 반면 감소하였다는 응답은 98 수준에 불과한 것으로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

한편 향후 막걸리 소비 의향도 금년에 비해 내년에 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 반면 증가할 것이라는 응답은 496로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

소득 10 증가시 소비량에 대한 태도가 군집별로 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 통계적 유의수준 에서 군집간 차이가 있는 것으로 분석되었다 또한 소득 변화에 따른 수요의 탄력성이 군집간에 차이가 있는지 살펴본 결과 군집 3과 군집 4가 다소 높게 나타난 반면 군집 1은 다소 낮게 나타났으나 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

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　구 분 군 집 합 계 검 정통계량1 2 3 4

3년전에 비해(n＝235)

비슷한 수준 22(338) 12(250) 23(377) 25(410) 82(349) 5028(df＝6

p＝540)증가 38(585) 32(667) 31(508) 29(475) 130(553)

감소 5( 77) 4( 83) 7(115) 7(115) 23( 98)

내년 소비(n＝236)

비슷할 것임 26(400) 23(479) 32(525) 36(581) 117(496) 7553 (df＝6

p＝273)증가 36(554) 24(500) 24(393) 24(387) 108(458)

감소 3( 46) 1( 21) 5( 82) 2( 32) 11( 47)

소득 10 증가시

(n＝233)

소비량 유지 38(585) 24(511) 35(593) 44(710) 141(605) 11854 (df＝6

p＝065)소비량 증가 12(185) 17(362) 16(271) 14(226) 59(253)

소비량 감소 15(231) 6(128) 8(136) 4( 65) 33(142)

소득변화에 대한 수요의 탄력성 0085 0457 0590 0268 0336 F-value＝1271

lt표 10gt 군집별 막걸리 소비 추세 및 향후 의향

시중 소매점을 이용해 막걸리 구입 경험이 있는지 살펴본 결과 838가 구입경험이 있는 것으로 나타났으며 χ2 검정 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4

구매 경험 있음 58(892) 37(804) 52(852) 49(790) 196( 838)

없음 7(108) 9(196) 9(148) 13(210) 38( 162)

합 계 65(248) 46(197) 61(251) 62(265) 234(1000)

주 검정통계량＝2992(df＝3 p＝0404)

lt표 11gt 군집별 소매점을 이용한 막걸리 구매 경험

시중 소매점에서 막걸리 구매시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 분석되었다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

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60

으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 분류한 네 집단의 라이프 스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮으나 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 적은 반면 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

구 분 군 집 F-value1 2 3 4요인 1(Information)요인 2(Socializing)요인 3(Health)요인 4(Convenience)요인 5(Boasting)요인 6(Family)

0332

0831

0404

－0123

0404

0514

－0271

0285

0358

－0030

－0489

－1341

0120

－1108

0432

－0174

－0145

0470

－0256

－0002

－1125

0323

0097

0037

5509

85912

64235

3197

8774

76780

합 계() 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000)

주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 4gt 군집별 라이프 스타일 요인 평균

이들 소비자 군집 유형별 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 성별과 연령 항목에서만이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 5gt

참조)

성별의 경우 군집 2는 남성의 비율(667)이 군집 3은 여성의 비율(623)이 여타 군집에 비해 높은 분포를 보이는 것으로 나타났으며 연령은 군집 1의 경우 전 연령 계층이 고르게 분포된 반면 군집 4(500)와 군집 2(393)는 20대가 군집 3은 40대의 비율(459)이 다소 높은 것으로 나타났다

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구 분 군 집 합 계 χ2검정통계량 1 2 3 4

성 별 남여

29(446)

36(554)

32(667)

16(333)

23(377)

38(623)

34(548)

28(452)

118(500)

118(500)10356

연 령

20대30대40대

50대 이상

19(292)

14(215)

17(262)

15(231)

19(396)

14(292)

11(229)

4( 83)

8(131)

18(295)

28(459)

7(115)

31(500)

16(258)

9(145)

6( 97)

77(326)

62(263)

65(275)

32(136)

32648

학 력 고졸 이하대재 이상

24(369)

41(631)

24(500)

24(500)

24(393)

37(607)

21(339)

41(661)

93(394)

143(606)3220

직 업

학 생공무원 및 회사원

전문직자영업기 타

13(200)

18(277)

18(277)

10(154)

6( 92)

15(312)

9(188)

11(229)

9(188)

4( 83)

7(115)

23(377)

10(164)

10(164)

11(180)

16(258)

18(290)

13(210)

11(177)

4( 65)

51(216)

68(288)

52(220)

40(169)

25(106)

15567

월가계소득

200만원 이하201sim400만원401만원 이상

17(262)

28(431)

20(309)

13(271)

24(500)

11(229)

10(164)

41(672)

10(164)

17(274)

27(435)

18(290)

57(242)

120(508)

59(250)

9874

월용 돈

25만원 이하26sim50만원 이하

51만원 이상

11(169)

39(600)

15(231)

6(125)

30(625)

12(250)

19(311)

35(574)

7(115)

15(246)

28(459)

18(295)

51(217)

132(562)

52(221)

11807

합 계 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000) －주1) 직업에서 기타는 전업주부 등 2) p＜005 p＜0001

lt표 5gt 군집별 인구통계학적 특성

5 군집별 막걸리 인식 및 소비행태 분석응답자가 막걸리에 대해 전반적으로 어떻게 인식하고 있는지 Likert 7점척도(1＝매우 그렇지

않다 7＝매우 그렇다)를 이용하여 분석한 결과 막걸리는 한국 고유의 전통주(6530)이며 한국 대표 주류(5881)로서 여타 전통주에 비해 전통성(5725)이 높으며 건강에 도움(5411)이 되고

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

53

영양이 풍부(5314)하나 대중성(4958)이 낮아 다양한 제품 개발이 필요(5902)한 주류로 인식하고 있는 것으로 나타났다

이들 항목들에 대해 군집별로 인식의 차이가 있는지 분산분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo과 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 신뢰수준 5 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며 lsquo영양rsquo항목은 10 신뢰수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3 4

한국 고유의 전통주 평균 6646 6438 6574 6435 6530 828

Duncan a a a a

한국 대표 주류 평균 6215 5583 5754 5887 5881 2057

Duncan b a ab ab

세계화가 가능성 평균 5800 5313 5672 5581 5610 1037

Duncan a a a a

대중적 소비 주류 평균 5123 4708 5148 4790 4958 1606

Duncan a a a a

타 주류에 비해 건강에 도움 평균 5708 5042 5607 5194 5411 2925

Duncan b a b ab

타 주류에 비해 영양 풍부 평균 5492 4979 5557 5145 5314 2351

Duncan ab a b ab

타 전통주에 비한 전통성 평균 5800 5542 5984 5532 5725 1638

Duncan a a a a

알콜도수를 높일 필요가 있음 평균 3031 3021 2902 3226 3047 342

Duncan a a a a

다양한 상품 개발 필요 평균 6246 5458 6082 5705 5902 3837

Duncan c a bc ab주1) p＜005 p＜01 2) Duncan은 분산분석의 사후검정방법중 하나로 귀무가설( )이 기각되었을 때 구체적으로 어떤 수준(집단)간 차이가 있는지 알아보기 위한 검정(test) 방법으로 a b c 등은 평균차에 대한 소속집단을 의미함

lt표 6gt 군집별 막걸리 인식 차이 검정 결과

막걸리 소비행태를 소비 횟수 및 금액 기준에 따라 측정한 결과 막걸리 소비는 월 평균 약 164회에 20850원을 지출하고 있는 것으로 분석되었다 이는 월 주류 전체 소비 대비 횟

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수 기준으로 약 311 금액 기준으로 152를 점유하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조)

또한 군집별로 막걸리 소비 횟수 및 지출액 규모에 차이가 있는지 살펴보기 위한 분석을 수행한 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 소비 횟수(195회)나 지출액(27795원) 측면에서 여타 군집에 비해 다소 높은 반면 군집 3은 소비 횟수(134회) 지출액(11977원) 모두 다소 낮은 것으로 나타났다

구 분 군 집 전체평균 F-value1 2 3 4

주 류소비횟수

(회월)

평균 5238 6417 3598 6081 5275 4898

Duncan b b a b

지 출 액(원월)

평균 1576077 1683750 890820 1384355 1370487 3443

Duncan a a b ab

막걸리소비횟수

(회월)

평균 1951 1717 1340 1548 1639 674

Duncan a a a a

지 출 액(원월)

평균 277954 224362 119770 210968 208502 1332

Duncan a a a a주 p＜005 p＜001

lt표 7gt 군집별 막걸리 소비 횟수 및 지출액 차이 검정 결과

막걸리 소비시 주로 소비하는 장소에 대한 χ2 검정을 수행한 결과 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4가 정 9(155) 2(119) 18(321) 8(154) 40(192)대 중 음 식 점 23(397) 11(262) 21(375) 12(231) 67(322)전 문 주 점 22(379) 23(548) 14(250) 30(577) 89(428)포 장 마 차 3( 52) 3( 71) 3( 54) 1( 19) 10(48)동 네 슈 퍼 1( 17) － － 1( 19) 2(10)합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝21936 (df＝12 p＝0038)

lt표 8gt 군집별 막걸리 소비 장소

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

55

전반적인 막걸리의 주 소비 장소로는 체인점이나 프렌차이즈점 등 전문주점(428)의 비율이 가장 높게 나타났으며 다음으로 대중음식점(323) 가정(192) 순이었으나 군집별 주 소비 장소로는 군집 3의 경우 가정 내에서의 소비가 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 2

와 군집 4는 전문주점에서의 소비가 높은 것으로 나타났다

막걸리 소비시 주로 즐기는 막걸리는 무엇인지 살펴본 결과 쌀 막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 순으로 나타났으며 군집별로 주로 즐기는 막걸리 종류에 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4밀 막 걸 리 － － 1( 19) 1( 19) 2( 10)

쌀 막 걸 리 40(690) 28(667) 36(643) 36(692) 140(673)

기능성막걸리 1( 17) － － － 1( 05)

동 동 주 12(207) 9(214) 12(214) 9(173) 42(202)

구 분 없 음 5( 86) 5(119) 7(125) 6(115) 23(111)

합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝5325 (df＝12 p＝0946)

lt표 9gt 군집별 선호 막걸리

막걸리 열풍이 진행 중이던 3년 전에 비해 개인의 막걸리 소비량에 어떠한 변화가 있었는지 살펴본 결과 약 553 소비량이 증가하였다고 응답한 반면 감소하였다는 응답은 98 수준에 불과한 것으로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

한편 향후 막걸리 소비 의향도 금년에 비해 내년에 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 반면 증가할 것이라는 응답은 496로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

소득 10 증가시 소비량에 대한 태도가 군집별로 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 통계적 유의수준 에서 군집간 차이가 있는 것으로 분석되었다 또한 소득 변화에 따른 수요의 탄력성이 군집간에 차이가 있는지 살펴본 결과 군집 3과 군집 4가 다소 높게 나타난 반면 군집 1은 다소 낮게 나타났으나 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

第32卷 第2號 2015年 6月

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　구 분 군 집 합 계 검 정통계량1 2 3 4

3년전에 비해(n＝235)

비슷한 수준 22(338) 12(250) 23(377) 25(410) 82(349) 5028(df＝6

p＝540)증가 38(585) 32(667) 31(508) 29(475) 130(553)

감소 5( 77) 4( 83) 7(115) 7(115) 23( 98)

내년 소비(n＝236)

비슷할 것임 26(400) 23(479) 32(525) 36(581) 117(496) 7553 (df＝6

p＝273)증가 36(554) 24(500) 24(393) 24(387) 108(458)

감소 3( 46) 1( 21) 5( 82) 2( 32) 11( 47)

소득 10 증가시

(n＝233)

소비량 유지 38(585) 24(511) 35(593) 44(710) 141(605) 11854 (df＝6

p＝065)소비량 증가 12(185) 17(362) 16(271) 14(226) 59(253)

소비량 감소 15(231) 6(128) 8(136) 4( 65) 33(142)

소득변화에 대한 수요의 탄력성 0085 0457 0590 0268 0336 F-value＝1271

lt표 10gt 군집별 막걸리 소비 추세 및 향후 의향

시중 소매점을 이용해 막걸리 구입 경험이 있는지 살펴본 결과 838가 구입경험이 있는 것으로 나타났으며 χ2 검정 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4

구매 경험 있음 58(892) 37(804) 52(852) 49(790) 196( 838)

없음 7(108) 9(196) 9(148) 13(210) 38( 162)

합 계 65(248) 46(197) 61(251) 62(265) 234(1000)

주 검정통계량＝2992(df＝3 p＝0404)

lt표 11gt 군집별 소매점을 이용한 막걸리 구매 경험

시중 소매점에서 막걸리 구매시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 분석되었다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

第32卷 第2號 2015年 6月

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

第32卷 第2號 2015年 6月

60

으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

61

특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

第32卷 第2號 2015年 6月

52

구 분 군 집 합 계 χ2검정통계량 1 2 3 4

성 별 남여

29(446)

36(554)

32(667)

16(333)

23(377)

38(623)

34(548)

28(452)

118(500)

118(500)10356

연 령

20대30대40대

50대 이상

19(292)

14(215)

17(262)

15(231)

19(396)

14(292)

11(229)

4( 83)

8(131)

18(295)

28(459)

7(115)

31(500)

16(258)

9(145)

6( 97)

77(326)

62(263)

65(275)

32(136)

32648

학 력 고졸 이하대재 이상

24(369)

41(631)

24(500)

24(500)

24(393)

37(607)

21(339)

41(661)

93(394)

143(606)3220

직 업

학 생공무원 및 회사원

전문직자영업기 타

13(200)

18(277)

18(277)

10(154)

6( 92)

15(312)

9(188)

11(229)

9(188)

4( 83)

7(115)

23(377)

10(164)

10(164)

11(180)

16(258)

18(290)

13(210)

11(177)

4( 65)

51(216)

68(288)

52(220)

40(169)

25(106)

15567

월가계소득

200만원 이하201sim400만원401만원 이상

17(262)

28(431)

20(309)

13(271)

24(500)

11(229)

10(164)

41(672)

10(164)

17(274)

27(435)

18(290)

57(242)

120(508)

59(250)

9874

월용 돈

25만원 이하26sim50만원 이하

51만원 이상

11(169)

39(600)

15(231)

6(125)

30(625)

12(250)

19(311)

35(574)

7(115)

15(246)

28(459)

18(295)

51(217)

132(562)

52(221)

11807

합 계 65(275) 48(203) 61(259) 62(263) 236(1000) －주1) 직업에서 기타는 전업주부 등 2) p＜005 p＜0001

lt표 5gt 군집별 인구통계학적 특성

5 군집별 막걸리 인식 및 소비행태 분석응답자가 막걸리에 대해 전반적으로 어떻게 인식하고 있는지 Likert 7점척도(1＝매우 그렇지

않다 7＝매우 그렇다)를 이용하여 분석한 결과 막걸리는 한국 고유의 전통주(6530)이며 한국 대표 주류(5881)로서 여타 전통주에 비해 전통성(5725)이 높으며 건강에 도움(5411)이 되고

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

53

영양이 풍부(5314)하나 대중성(4958)이 낮아 다양한 제품 개발이 필요(5902)한 주류로 인식하고 있는 것으로 나타났다

이들 항목들에 대해 군집별로 인식의 차이가 있는지 분산분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo과 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 신뢰수준 5 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며 lsquo영양rsquo항목은 10 신뢰수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3 4

한국 고유의 전통주 평균 6646 6438 6574 6435 6530 828

Duncan a a a a

한국 대표 주류 평균 6215 5583 5754 5887 5881 2057

Duncan b a ab ab

세계화가 가능성 평균 5800 5313 5672 5581 5610 1037

Duncan a a a a

대중적 소비 주류 평균 5123 4708 5148 4790 4958 1606

Duncan a a a a

타 주류에 비해 건강에 도움 평균 5708 5042 5607 5194 5411 2925

Duncan b a b ab

타 주류에 비해 영양 풍부 평균 5492 4979 5557 5145 5314 2351

Duncan ab a b ab

타 전통주에 비한 전통성 평균 5800 5542 5984 5532 5725 1638

Duncan a a a a

알콜도수를 높일 필요가 있음 평균 3031 3021 2902 3226 3047 342

Duncan a a a a

다양한 상품 개발 필요 평균 6246 5458 6082 5705 5902 3837

Duncan c a bc ab주1) p＜005 p＜01 2) Duncan은 분산분석의 사후검정방법중 하나로 귀무가설( )이 기각되었을 때 구체적으로 어떤 수준(집단)간 차이가 있는지 알아보기 위한 검정(test) 방법으로 a b c 등은 평균차에 대한 소속집단을 의미함

lt표 6gt 군집별 막걸리 인식 차이 검정 결과

막걸리 소비행태를 소비 횟수 및 금액 기준에 따라 측정한 결과 막걸리 소비는 월 평균 약 164회에 20850원을 지출하고 있는 것으로 분석되었다 이는 월 주류 전체 소비 대비 횟

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수 기준으로 약 311 금액 기준으로 152를 점유하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조)

또한 군집별로 막걸리 소비 횟수 및 지출액 규모에 차이가 있는지 살펴보기 위한 분석을 수행한 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 소비 횟수(195회)나 지출액(27795원) 측면에서 여타 군집에 비해 다소 높은 반면 군집 3은 소비 횟수(134회) 지출액(11977원) 모두 다소 낮은 것으로 나타났다

구 분 군 집 전체평균 F-value1 2 3 4

주 류소비횟수

(회월)

평균 5238 6417 3598 6081 5275 4898

Duncan b b a b

지 출 액(원월)

평균 1576077 1683750 890820 1384355 1370487 3443

Duncan a a b ab

막걸리소비횟수

(회월)

평균 1951 1717 1340 1548 1639 674

Duncan a a a a

지 출 액(원월)

평균 277954 224362 119770 210968 208502 1332

Duncan a a a a주 p＜005 p＜001

lt표 7gt 군집별 막걸리 소비 횟수 및 지출액 차이 검정 결과

막걸리 소비시 주로 소비하는 장소에 대한 χ2 검정을 수행한 결과 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4가 정 9(155) 2(119) 18(321) 8(154) 40(192)대 중 음 식 점 23(397) 11(262) 21(375) 12(231) 67(322)전 문 주 점 22(379) 23(548) 14(250) 30(577) 89(428)포 장 마 차 3( 52) 3( 71) 3( 54) 1( 19) 10(48)동 네 슈 퍼 1( 17) － － 1( 19) 2(10)합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝21936 (df＝12 p＝0038)

lt표 8gt 군집별 막걸리 소비 장소

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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전반적인 막걸리의 주 소비 장소로는 체인점이나 프렌차이즈점 등 전문주점(428)의 비율이 가장 높게 나타났으며 다음으로 대중음식점(323) 가정(192) 순이었으나 군집별 주 소비 장소로는 군집 3의 경우 가정 내에서의 소비가 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 2

와 군집 4는 전문주점에서의 소비가 높은 것으로 나타났다

막걸리 소비시 주로 즐기는 막걸리는 무엇인지 살펴본 결과 쌀 막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 순으로 나타났으며 군집별로 주로 즐기는 막걸리 종류에 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4밀 막 걸 리 － － 1( 19) 1( 19) 2( 10)

쌀 막 걸 리 40(690) 28(667) 36(643) 36(692) 140(673)

기능성막걸리 1( 17) － － － 1( 05)

동 동 주 12(207) 9(214) 12(214) 9(173) 42(202)

구 분 없 음 5( 86) 5(119) 7(125) 6(115) 23(111)

합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝5325 (df＝12 p＝0946)

lt표 9gt 군집별 선호 막걸리

막걸리 열풍이 진행 중이던 3년 전에 비해 개인의 막걸리 소비량에 어떠한 변화가 있었는지 살펴본 결과 약 553 소비량이 증가하였다고 응답한 반면 감소하였다는 응답은 98 수준에 불과한 것으로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

한편 향후 막걸리 소비 의향도 금년에 비해 내년에 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 반면 증가할 것이라는 응답은 496로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

소득 10 증가시 소비량에 대한 태도가 군집별로 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 통계적 유의수준 에서 군집간 차이가 있는 것으로 분석되었다 또한 소득 변화에 따른 수요의 탄력성이 군집간에 차이가 있는지 살펴본 결과 군집 3과 군집 4가 다소 높게 나타난 반면 군집 1은 다소 낮게 나타났으나 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

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　구 분 군 집 합 계 검 정통계량1 2 3 4

3년전에 비해(n＝235)

비슷한 수준 22(338) 12(250) 23(377) 25(410) 82(349) 5028(df＝6

p＝540)증가 38(585) 32(667) 31(508) 29(475) 130(553)

감소 5( 77) 4( 83) 7(115) 7(115) 23( 98)

내년 소비(n＝236)

비슷할 것임 26(400) 23(479) 32(525) 36(581) 117(496) 7553 (df＝6

p＝273)증가 36(554) 24(500) 24(393) 24(387) 108(458)

감소 3( 46) 1( 21) 5( 82) 2( 32) 11( 47)

소득 10 증가시

(n＝233)

소비량 유지 38(585) 24(511) 35(593) 44(710) 141(605) 11854 (df＝6

p＝065)소비량 증가 12(185) 17(362) 16(271) 14(226) 59(253)

소비량 감소 15(231) 6(128) 8(136) 4( 65) 33(142)

소득변화에 대한 수요의 탄력성 0085 0457 0590 0268 0336 F-value＝1271

lt표 10gt 군집별 막걸리 소비 추세 및 향후 의향

시중 소매점을 이용해 막걸리 구입 경험이 있는지 살펴본 결과 838가 구입경험이 있는 것으로 나타났으며 χ2 검정 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4

구매 경험 있음 58(892) 37(804) 52(852) 49(790) 196( 838)

없음 7(108) 9(196) 9(148) 13(210) 38( 162)

합 계 65(248) 46(197) 61(251) 62(265) 234(1000)

주 검정통계량＝2992(df＝3 p＝0404)

lt표 11gt 군집별 소매점을 이용한 막걸리 구매 경험

시중 소매점에서 막걸리 구매시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 분석되었다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

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으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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영양이 풍부(5314)하나 대중성(4958)이 낮아 다양한 제품 개발이 필요(5902)한 주류로 인식하고 있는 것으로 나타났다

이들 항목들에 대해 군집별로 인식의 차이가 있는지 분산분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo과 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 신뢰수준 5 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며 lsquo영양rsquo항목은 10 신뢰수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3 4

한국 고유의 전통주 평균 6646 6438 6574 6435 6530 828

Duncan a a a a

한국 대표 주류 평균 6215 5583 5754 5887 5881 2057

Duncan b a ab ab

세계화가 가능성 평균 5800 5313 5672 5581 5610 1037

Duncan a a a a

대중적 소비 주류 평균 5123 4708 5148 4790 4958 1606

Duncan a a a a

타 주류에 비해 건강에 도움 평균 5708 5042 5607 5194 5411 2925

Duncan b a b ab

타 주류에 비해 영양 풍부 평균 5492 4979 5557 5145 5314 2351

Duncan ab a b ab

타 전통주에 비한 전통성 평균 5800 5542 5984 5532 5725 1638

Duncan a a a a

알콜도수를 높일 필요가 있음 평균 3031 3021 2902 3226 3047 342

Duncan a a a a

다양한 상품 개발 필요 평균 6246 5458 6082 5705 5902 3837

Duncan c a bc ab주1) p＜005 p＜01 2) Duncan은 분산분석의 사후검정방법중 하나로 귀무가설( )이 기각되었을 때 구체적으로 어떤 수준(집단)간 차이가 있는지 알아보기 위한 검정(test) 방법으로 a b c 등은 평균차에 대한 소속집단을 의미함

lt표 6gt 군집별 막걸리 인식 차이 검정 결과

막걸리 소비행태를 소비 횟수 및 금액 기준에 따라 측정한 결과 막걸리 소비는 월 평균 약 164회에 20850원을 지출하고 있는 것으로 분석되었다 이는 월 주류 전체 소비 대비 횟

第32卷 第2號 2015年 6月

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수 기준으로 약 311 금액 기준으로 152를 점유하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조)

또한 군집별로 막걸리 소비 횟수 및 지출액 규모에 차이가 있는지 살펴보기 위한 분석을 수행한 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 소비 횟수(195회)나 지출액(27795원) 측면에서 여타 군집에 비해 다소 높은 반면 군집 3은 소비 횟수(134회) 지출액(11977원) 모두 다소 낮은 것으로 나타났다

구 분 군 집 전체평균 F-value1 2 3 4

주 류소비횟수

(회월)

평균 5238 6417 3598 6081 5275 4898

Duncan b b a b

지 출 액(원월)

평균 1576077 1683750 890820 1384355 1370487 3443

Duncan a a b ab

막걸리소비횟수

(회월)

평균 1951 1717 1340 1548 1639 674

Duncan a a a a

지 출 액(원월)

평균 277954 224362 119770 210968 208502 1332

Duncan a a a a주 p＜005 p＜001

lt표 7gt 군집별 막걸리 소비 횟수 및 지출액 차이 검정 결과

막걸리 소비시 주로 소비하는 장소에 대한 χ2 검정을 수행한 결과 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4가 정 9(155) 2(119) 18(321) 8(154) 40(192)대 중 음 식 점 23(397) 11(262) 21(375) 12(231) 67(322)전 문 주 점 22(379) 23(548) 14(250) 30(577) 89(428)포 장 마 차 3( 52) 3( 71) 3( 54) 1( 19) 10(48)동 네 슈 퍼 1( 17) － － 1( 19) 2(10)합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝21936 (df＝12 p＝0038)

lt표 8gt 군집별 막걸리 소비 장소

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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전반적인 막걸리의 주 소비 장소로는 체인점이나 프렌차이즈점 등 전문주점(428)의 비율이 가장 높게 나타났으며 다음으로 대중음식점(323) 가정(192) 순이었으나 군집별 주 소비 장소로는 군집 3의 경우 가정 내에서의 소비가 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 2

와 군집 4는 전문주점에서의 소비가 높은 것으로 나타났다

막걸리 소비시 주로 즐기는 막걸리는 무엇인지 살펴본 결과 쌀 막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 순으로 나타났으며 군집별로 주로 즐기는 막걸리 종류에 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4밀 막 걸 리 － － 1( 19) 1( 19) 2( 10)

쌀 막 걸 리 40(690) 28(667) 36(643) 36(692) 140(673)

기능성막걸리 1( 17) － － － 1( 05)

동 동 주 12(207) 9(214) 12(214) 9(173) 42(202)

구 분 없 음 5( 86) 5(119) 7(125) 6(115) 23(111)

합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝5325 (df＝12 p＝0946)

lt표 9gt 군집별 선호 막걸리

막걸리 열풍이 진행 중이던 3년 전에 비해 개인의 막걸리 소비량에 어떠한 변화가 있었는지 살펴본 결과 약 553 소비량이 증가하였다고 응답한 반면 감소하였다는 응답은 98 수준에 불과한 것으로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

한편 향후 막걸리 소비 의향도 금년에 비해 내년에 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 반면 증가할 것이라는 응답은 496로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

소득 10 증가시 소비량에 대한 태도가 군집별로 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 통계적 유의수준 에서 군집간 차이가 있는 것으로 분석되었다 또한 소득 변화에 따른 수요의 탄력성이 군집간에 차이가 있는지 살펴본 결과 군집 3과 군집 4가 다소 높게 나타난 반면 군집 1은 다소 낮게 나타났으나 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

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　구 분 군 집 합 계 검 정통계량1 2 3 4

3년전에 비해(n＝235)

비슷한 수준 22(338) 12(250) 23(377) 25(410) 82(349) 5028(df＝6

p＝540)증가 38(585) 32(667) 31(508) 29(475) 130(553)

감소 5( 77) 4( 83) 7(115) 7(115) 23( 98)

내년 소비(n＝236)

비슷할 것임 26(400) 23(479) 32(525) 36(581) 117(496) 7553 (df＝6

p＝273)증가 36(554) 24(500) 24(393) 24(387) 108(458)

감소 3( 46) 1( 21) 5( 82) 2( 32) 11( 47)

소득 10 증가시

(n＝233)

소비량 유지 38(585) 24(511) 35(593) 44(710) 141(605) 11854 (df＝6

p＝065)소비량 증가 12(185) 17(362) 16(271) 14(226) 59(253)

소비량 감소 15(231) 6(128) 8(136) 4( 65) 33(142)

소득변화에 대한 수요의 탄력성 0085 0457 0590 0268 0336 F-value＝1271

lt표 10gt 군집별 막걸리 소비 추세 및 향후 의향

시중 소매점을 이용해 막걸리 구입 경험이 있는지 살펴본 결과 838가 구입경험이 있는 것으로 나타났으며 χ2 검정 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4

구매 경험 있음 58(892) 37(804) 52(852) 49(790) 196( 838)

없음 7(108) 9(196) 9(148) 13(210) 38( 162)

합 계 65(248) 46(197) 61(251) 62(265) 234(1000)

주 검정통계량＝2992(df＝3 p＝0404)

lt표 11gt 군집별 소매점을 이용한 막걸리 구매 경험

시중 소매점에서 막걸리 구매시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 분석되었다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

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으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

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수 기준으로 약 311 금액 기준으로 152를 점유하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조)

또한 군집별로 막걸리 소비 횟수 및 지출액 규모에 차이가 있는지 살펴보기 위한 분석을 수행한 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 소비 횟수(195회)나 지출액(27795원) 측면에서 여타 군집에 비해 다소 높은 반면 군집 3은 소비 횟수(134회) 지출액(11977원) 모두 다소 낮은 것으로 나타났다

구 분 군 집 전체평균 F-value1 2 3 4

주 류소비횟수

(회월)

평균 5238 6417 3598 6081 5275 4898

Duncan b b a b

지 출 액(원월)

평균 1576077 1683750 890820 1384355 1370487 3443

Duncan a a b ab

막걸리소비횟수

(회월)

평균 1951 1717 1340 1548 1639 674

Duncan a a a a

지 출 액(원월)

평균 277954 224362 119770 210968 208502 1332

Duncan a a a a주 p＜005 p＜001

lt표 7gt 군집별 막걸리 소비 횟수 및 지출액 차이 검정 결과

막걸리 소비시 주로 소비하는 장소에 대한 χ2 검정을 수행한 결과 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4가 정 9(155) 2(119) 18(321) 8(154) 40(192)대 중 음 식 점 23(397) 11(262) 21(375) 12(231) 67(322)전 문 주 점 22(379) 23(548) 14(250) 30(577) 89(428)포 장 마 차 3( 52) 3( 71) 3( 54) 1( 19) 10(48)동 네 슈 퍼 1( 17) － － 1( 19) 2(10)합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝21936 (df＝12 p＝0038)

lt표 8gt 군집별 막걸리 소비 장소

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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전반적인 막걸리의 주 소비 장소로는 체인점이나 프렌차이즈점 등 전문주점(428)의 비율이 가장 높게 나타났으며 다음으로 대중음식점(323) 가정(192) 순이었으나 군집별 주 소비 장소로는 군집 3의 경우 가정 내에서의 소비가 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 2

와 군집 4는 전문주점에서의 소비가 높은 것으로 나타났다

막걸리 소비시 주로 즐기는 막걸리는 무엇인지 살펴본 결과 쌀 막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 순으로 나타났으며 군집별로 주로 즐기는 막걸리 종류에 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4밀 막 걸 리 － － 1( 19) 1( 19) 2( 10)

쌀 막 걸 리 40(690) 28(667) 36(643) 36(692) 140(673)

기능성막걸리 1( 17) － － － 1( 05)

동 동 주 12(207) 9(214) 12(214) 9(173) 42(202)

구 분 없 음 5( 86) 5(119) 7(125) 6(115) 23(111)

합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝5325 (df＝12 p＝0946)

lt표 9gt 군집별 선호 막걸리

막걸리 열풍이 진행 중이던 3년 전에 비해 개인의 막걸리 소비량에 어떠한 변화가 있었는지 살펴본 결과 약 553 소비량이 증가하였다고 응답한 반면 감소하였다는 응답은 98 수준에 불과한 것으로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

한편 향후 막걸리 소비 의향도 금년에 비해 내년에 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 반면 증가할 것이라는 응답은 496로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

소득 10 증가시 소비량에 대한 태도가 군집별로 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 통계적 유의수준 에서 군집간 차이가 있는 것으로 분석되었다 또한 소득 변화에 따른 수요의 탄력성이 군집간에 차이가 있는지 살펴본 결과 군집 3과 군집 4가 다소 높게 나타난 반면 군집 1은 다소 낮게 나타났으나 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

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　구 분 군 집 합 계 검 정통계량1 2 3 4

3년전에 비해(n＝235)

비슷한 수준 22(338) 12(250) 23(377) 25(410) 82(349) 5028(df＝6

p＝540)증가 38(585) 32(667) 31(508) 29(475) 130(553)

감소 5( 77) 4( 83) 7(115) 7(115) 23( 98)

내년 소비(n＝236)

비슷할 것임 26(400) 23(479) 32(525) 36(581) 117(496) 7553 (df＝6

p＝273)증가 36(554) 24(500) 24(393) 24(387) 108(458)

감소 3( 46) 1( 21) 5( 82) 2( 32) 11( 47)

소득 10 증가시

(n＝233)

소비량 유지 38(585) 24(511) 35(593) 44(710) 141(605) 11854 (df＝6

p＝065)소비량 증가 12(185) 17(362) 16(271) 14(226) 59(253)

소비량 감소 15(231) 6(128) 8(136) 4( 65) 33(142)

소득변화에 대한 수요의 탄력성 0085 0457 0590 0268 0336 F-value＝1271

lt표 10gt 군집별 막걸리 소비 추세 및 향후 의향

시중 소매점을 이용해 막걸리 구입 경험이 있는지 살펴본 결과 838가 구입경험이 있는 것으로 나타났으며 χ2 검정 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4

구매 경험 있음 58(892) 37(804) 52(852) 49(790) 196( 838)

없음 7(108) 9(196) 9(148) 13(210) 38( 162)

합 계 65(248) 46(197) 61(251) 62(265) 234(1000)

주 검정통계량＝2992(df＝3 p＝0404)

lt표 11gt 군집별 소매점을 이용한 막걸리 구매 경험

시중 소매점에서 막걸리 구매시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 분석되었다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

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으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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전반적인 막걸리의 주 소비 장소로는 체인점이나 프렌차이즈점 등 전문주점(428)의 비율이 가장 높게 나타났으며 다음으로 대중음식점(323) 가정(192) 순이었으나 군집별 주 소비 장소로는 군집 3의 경우 가정 내에서의 소비가 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 2

와 군집 4는 전문주점에서의 소비가 높은 것으로 나타났다

막걸리 소비시 주로 즐기는 막걸리는 무엇인지 살펴본 결과 쌀 막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 순으로 나타났으며 군집별로 주로 즐기는 막걸리 종류에 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4밀 막 걸 리 － － 1( 19) 1( 19) 2( 10)

쌀 막 걸 리 40(690) 28(667) 36(643) 36(692) 140(673)

기능성막걸리 1( 17) － － － 1( 05)

동 동 주 12(207) 9(214) 12(214) 9(173) 42(202)

구 분 없 음 5( 86) 5(119) 7(125) 6(115) 23(111)

합 계 58(279) 42(202) 56(269) 52(250) 208(1000)

주 검정통계량＝5325 (df＝12 p＝0946)

lt표 9gt 군집별 선호 막걸리

막걸리 열풍이 진행 중이던 3년 전에 비해 개인의 막걸리 소비량에 어떠한 변화가 있었는지 살펴본 결과 약 553 소비량이 증가하였다고 응답한 반면 감소하였다는 응답은 98 수준에 불과한 것으로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

한편 향후 막걸리 소비 의향도 금년에 비해 내년에 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 반면 증가할 것이라는 응답은 496로 나타났으며 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

소득 10 증가시 소비량에 대한 태도가 군집별로 차이가 있는지 분석을 수행한 결과 통계적 유의수준 에서 군집간 차이가 있는 것으로 분석되었다 또한 소득 변화에 따른 수요의 탄력성이 군집간에 차이가 있는지 살펴본 결과 군집 3과 군집 4가 다소 높게 나타난 반면 군집 1은 다소 낮게 나타났으나 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

第32卷 第2號 2015年 6月

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　구 분 군 집 합 계 검 정통계량1 2 3 4

3년전에 비해(n＝235)

비슷한 수준 22(338) 12(250) 23(377) 25(410) 82(349) 5028(df＝6

p＝540)증가 38(585) 32(667) 31(508) 29(475) 130(553)

감소 5( 77) 4( 83) 7(115) 7(115) 23( 98)

내년 소비(n＝236)

비슷할 것임 26(400) 23(479) 32(525) 36(581) 117(496) 7553 (df＝6

p＝273)증가 36(554) 24(500) 24(393) 24(387) 108(458)

감소 3( 46) 1( 21) 5( 82) 2( 32) 11( 47)

소득 10 증가시

(n＝233)

소비량 유지 38(585) 24(511) 35(593) 44(710) 141(605) 11854 (df＝6

p＝065)소비량 증가 12(185) 17(362) 16(271) 14(226) 59(253)

소비량 감소 15(231) 6(128) 8(136) 4( 65) 33(142)

소득변화에 대한 수요의 탄력성 0085 0457 0590 0268 0336 F-value＝1271

lt표 10gt 군집별 막걸리 소비 추세 및 향후 의향

시중 소매점을 이용해 막걸리 구입 경험이 있는지 살펴본 결과 838가 구입경험이 있는 것으로 나타났으며 χ2 검정 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4

구매 경험 있음 58(892) 37(804) 52(852) 49(790) 196( 838)

없음 7(108) 9(196) 9(148) 13(210) 38( 162)

합 계 65(248) 46(197) 61(251) 62(265) 234(1000)

주 검정통계량＝2992(df＝3 p＝0404)

lt표 11gt 군집별 소매점을 이용한 막걸리 구매 경험

시중 소매점에서 막걸리 구매시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 분석되었다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

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으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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양승범sdot양승룡 ldquo컨조인트와 헤도닉 모형을 이용한 국산 쌀 막걸리에 대한 지불의사 분석rdquo 985172식품유통연구985173 제28권 제3호 2011 9

여운승 ldquo우리나라 대학생들의 생활양식 유형과 식품소비행동의 특성rdquo 985172경영학연구985173 제14

권 제1호 1984

윤 선 985172소비자의 과일 구매행태와 소매점포의 판매전략에 관한 연구985173 전남대학교 박사학위논문 1999

이동훈sdot최순화sdot이민훈sdot하 송sdot김병수 ldquo2000sim2010년 히트상품 베스트 10rdquo 985172CEO

Information985173 제789호 삼성경제연구소 2011

이현숙sdot곽희정sdot김재영sdot조우균sdot김순미 ldquo인구통계학적 변인에 따른 막걸리 음용실태 및 건강관련 의식 조사rdquo 985172한국식생활문화학회지985173 제25권 제5호 2010

전현모sdot문옥선 ldquo막걸리 구매 및 음용 동기에 따른 소비자 유형별 선택속성 중요도에 관한 연구rdquo 985172한국조리학회지985173 제17권 제4호 2011

채서일 ldquo체계적 분석의 틀에 따른 라이프 스타일 연구rdquo 985172소비자학연구985173 제3권 제1호

1992

최원주 ldquo소비자의 라이프 스타일 유형에 따른 광고의 크리에이티브 전략광고속 라이프 스타일에 대한 싱글족의 의식을 중심으로rdquo 985172광고학연구985173 제15권 제4호 2004

통계청 9851722010 인구주택총조사985173 2010

한국농수산식품유통공사 985172품목정보985173 KATI(wwwkatinet)

Blackwell Roger D amp Paul W Miniard amp James F Engel Consumer Behavior 9th ed

Harcourt College Publishers 2001

Kim Y T amp Rhu J H ldquoThe Effect of Influential Factors for Makgeolli Purchase on the

Using Satisfactionrdquo J Tourism amp Leisure Res 22(6) 2010

Lazer W ldquoLife Style Concepts amp Marketingrdquo in Toward Scientific Marketing ed S A

Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Moon S I amp Song Y D ldquoA Study on the Over Seas Marketing Scheme for the Korean

Rice Wine(Makgeolli) Represention Korean Dinning CultureIntroducing the Success

Stories about the Export Chilean Winerdquo J Tourism Studies 22(1) 2010

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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Moore David G ldquoLife Style in Mobile Suburbiardquo in Toward Scientific Marketing ed in

Stephan A Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Yeo S H amp　 Jeong Y J ldquoCurrent Trends and Development a Plan in the Korean

Makgeolli Industryrdquo Food Sci amp Industry 43(4) 2010

bullbullbullbull

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第32卷 第2號 2015年 6月

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　구 분 군 집 합 계 검 정통계량1 2 3 4

3년전에 비해(n＝235)

비슷한 수준 22(338) 12(250) 23(377) 25(410) 82(349) 5028(df＝6

p＝540)증가 38(585) 32(667) 31(508) 29(475) 130(553)

감소 5( 77) 4( 83) 7(115) 7(115) 23( 98)

내년 소비(n＝236)

비슷할 것임 26(400) 23(479) 32(525) 36(581) 117(496) 7553 (df＝6

p＝273)증가 36(554) 24(500) 24(393) 24(387) 108(458)

감소 3( 46) 1( 21) 5( 82) 2( 32) 11( 47)

소득 10 증가시

(n＝233)

소비량 유지 38(585) 24(511) 35(593) 44(710) 141(605) 11854 (df＝6

p＝065)소비량 증가 12(185) 17(362) 16(271) 14(226) 59(253)

소비량 감소 15(231) 6(128) 8(136) 4( 65) 33(142)

소득변화에 대한 수요의 탄력성 0085 0457 0590 0268 0336 F-value＝1271

lt표 10gt 군집별 막걸리 소비 추세 및 향후 의향

시중 소매점을 이용해 막걸리 구입 경험이 있는지 살펴본 결과 838가 구입경험이 있는 것으로 나타났으며 χ2 검정 결과 군집간 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조)

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4

구매 경험 있음 58(892) 37(804) 52(852) 49(790) 196( 838)

없음 7(108) 9(196) 9(148) 13(210) 38( 162)

합 계 65(248) 46(197) 61(251) 62(265) 234(1000)

주 검정통계량＝2992(df＝3 p＝0404)

lt표 11gt 군집별 소매점을 이용한 막걸리 구매 경험

시중 소매점에서 막걸리 구매시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 분석되었다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

第32卷 第2號 2015年 6月

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

第32卷 第2號 2015年 6月

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으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

참고문헌

국세청 985172국세통계985173 2013

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최원주 ldquo소비자의 라이프 스타일 유형에 따른 광고의 크리에이티브 전략광고속 라이프 스타일에 대한 싱글족의 의식을 중심으로rdquo 985172광고학연구985173 제15권 제4호 2004

통계청 9851722010 인구주택총조사985173 2010

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소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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Moore David G ldquoLife Style in Mobile Suburbiardquo in Toward Scientific Marketing ed in

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소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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막걸리 선태 속성의 중요도에 따라 군집별로 차이가 있는지 분산분석을 수행한 결과 향

제조원료 포장용기디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 속성에서 군집간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

　구 분 군 집 전체 평균 F-value1 2 3

맛 평균 6610 6452 6679 6509 6571 797

Duncan a a a a

색 평균 5397 5167 5250 5245 5273 275

Duncan a a a a

향 평균 5897 5238 5482 5585 5574 2767

Duncan b a ab ab

가격 평균 5310 4857 5375 5132 5191 1101

Duncan a a a a

제조일자 평균 5793 5452 5964 5472 5689 1493

Duncan a a a a

제조원료 평균 6362 5690 6125 5377 5914 7772

Duncan c ab bc a

포장용기디자인 평균 5224 4429 4500 4642 4722 3296

Duncan b a a a

브랜드 평균 5138 4714 5179 4774 4971 1445

Duncan a a a a

광고 및 홍보 평균 4845 4095 4268 4151 4364 2909

Duncan b a ab a

수상경력 평균 4328 3476 4196 3660 3952 3811

Duncan c a bc ab

제조산지 평균 5603 4643 5161 4472 5005 5504

Duncan c ab bc a

원료원산지 평균 5621 4762 5393 4623 5134 5024

Duncan b a b a주 p＜005 p＜001 p＜0001

lt표 12gt 군집별 막걸리 구매 속성 중요도(n＝209)

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선택속성별로 군집간 어떠한 차이가 있는지 사후검정(Duncan-test)을 수행한 결과 제조원료

제조산지 원료원산지 속성에서 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 제품 선택시 매우 중요한 속성으로 인식하고 있는 것으로 분석되었다

또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

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으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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bullbullbullbull

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또한 군집 1과 군집 3은 상대적으로 선택속성의 중요도가 낮은 수상경력과 광고 및 홍보

등의 속성에서도 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

한편 막걸리에 대한 관련 정보 습득 경로는 전반적으로 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 경로로 나타났다 정보습득경로가 군집별로 유의한 차이가 있는지 χ2 검정을 수행한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었으나 군집 1의 경우 친구 및 이웃 등 인적관계를 통한 경로가 여타 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

　구 분 군 집 합 계1 2 3 4정부 및 지자체 홍보 2( 31) 2( 42) 4( 66) 1( 16) 9( 38)

TV라디오신문잡지 18(277) 10(208) 16(262) 15(242) 59( 250)

인 터 넷 1( 15) 4( 83) － 2( 32) 7( 30)

친구이웃 등 인적관계 33(508) 22(458) 29(475) 28(452) 112( 475)

기 타 11(169) 10(208) 12(197) 16(258) 49( 208)

합 계 65(275) 48(203) 61(258) 62(263) 236(1000)

주 검정통계량＝11109(df＝12 p＝0520)

lt표 13gt 군집별 막걸리 관련 정보 습득 경로

Ⅳ 결론 및 제언

본 연구는 최근 위기를 겪고 있는 막걸리 시장의 활성화를 위한 노력이 다각도로 진행되고 있는 현 시점에서 주류 음용 경험이 있는 소비자를 대상으로 라이프 스타일 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고 이들 유형별 막걸리 소비실태를 분석함으로써 소비자의 구

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

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으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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서울경제신문 ldquo한류열풍K푸드도 있다rdquo 2012 1 6

손일락sdot김연선 ldquo청주지역 대학생들의 식생활라이프 스타일에 따른 외식행동 연구rdquo 985172한국콘텐츠학회논문지985173 제8권 제11호 2008

양승범sdot양승룡 ldquo컨조인트와 헤도닉 모형을 이용한 국산 쌀 막걸리에 대한 지불의사 분석rdquo 985172식품유통연구985173 제28권 제3호 2011 9

여운승 ldquo우리나라 대학생들의 생활양식 유형과 식품소비행동의 특성rdquo 985172경영학연구985173 제14

권 제1호 1984

윤 선 985172소비자의 과일 구매행태와 소매점포의 판매전략에 관한 연구985173 전남대학교 박사학위논문 1999

이동훈sdot최순화sdot이민훈sdot하 송sdot김병수 ldquo2000sim2010년 히트상품 베스트 10rdquo 985172CEO

Information985173 제789호 삼성경제연구소 2011

이현숙sdot곽희정sdot김재영sdot조우균sdot김순미 ldquo인구통계학적 변인에 따른 막걸리 음용실태 및 건강관련 의식 조사rdquo 985172한국식생활문화학회지985173 제25권 제5호 2010

전현모sdot문옥선 ldquo막걸리 구매 및 음용 동기에 따른 소비자 유형별 선택속성 중요도에 관한 연구rdquo 985172한국조리학회지985173 제17권 제4호 2011

채서일 ldquo체계적 분석의 틀에 따른 라이프 스타일 연구rdquo 985172소비자학연구985173 제3권 제1호

1992

최원주 ldquo소비자의 라이프 스타일 유형에 따른 광고의 크리에이티브 전략광고속 라이프 스타일에 대한 싱글족의 의식을 중심으로rdquo 985172광고학연구985173 제15권 제4호 2004

통계청 9851722010 인구주택총조사985173 2010

한국농수산식품유통공사 985172품목정보985173 KATI(wwwkatinet)

Blackwell Roger D amp Paul W Miniard amp James F Engel Consumer Behavior 9th ed

Harcourt College Publishers 2001

Kim Y T amp Rhu J H ldquoThe Effect of Influential Factors for Makgeolli Purchase on the

Using Satisfactionrdquo J Tourism amp Leisure Res 22(6) 2010

Lazer W ldquoLife Style Concepts amp Marketingrdquo in Toward Scientific Marketing ed S A

Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Moon S I amp Song Y D ldquoA Study on the Over Seas Marketing Scheme for the Korean

Rice Wine(Makgeolli) Represention Korean Dinning CultureIntroducing the Success

Stories about the Export Chilean Winerdquo J Tourism Studies 22(1) 2010

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

63

Moore David G ldquoLife Style in Mobile Suburbiardquo in Toward Scientific Marketing ed in

Stephan A Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Yeo S H amp　 Jeong Y J ldquoCurrent Trends and Development a Plan in the Korean

Makgeolli Industryrdquo Food Sci amp Industry 43(4) 2010

bullbullbullbull

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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매행동에 대한 이해 및 시장세분화의 가능성을 확인하였다는 점에서 그간의 연구와 차별성을 두었다

본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하여 보면 다음과 같다

라이프 스타일 분류를 위한 요인 분석결과 정보 사교 건강 편의 과시 가족 등 6개 요인이 도출되었다 이들 요인 중 주류 소비금액에 미치는 영향 변인으로는 정보와 사교 변인만이 유의미한 변인으로 나타났으며 정보 변인은 부(－)의 영향력을 사교 변인은 정(+)의 영향 관계에 있음을 규명하였다

라이프 스타일 요인에 따른 군집분석 결과 4개의 유의한 군집이 도출되었으며 군집 1은 사교적이며 가족을 중시하고 정보에 대한 관심이 높다는 점에서 lsquo관계중시형rsquo 소비자집단으로 명명하였다

또한 군집 2는 가족에 대한 관심 및 사교력이 부족하고 정보에 둔감하나 자신의 건강을 중시한다는 점에서 lsquo자아중심형rsquo 군집 3은 타인과의 사교성은 낮은 반면 가족과 건강을 중시한다는 점에서 lsquo가족중심형rsquo 군집 4는 건강에 대한 관심이 낮고 편의를 추구한다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 소비자집단으로 분류할 수 있었다

소비자 유형에 따른 인구통계학적 특성에 차이가 있는지 검정을 수행한 결과 성별과 연령에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 전 연령 계층이 고루 분포되어 있으며 군집 2는 남성 20sim30대의 비율이 높게 나타난 반면 군집 3은 여성 40대 군집 4는 남성 20대의 비율이 매우 높게 나타났다

막걸리에 대한 응답자의 전반적 인식은 우리나라 고유의 전통주이며 한국을 대표하는 주류로서 타 전통주에 비해 전통성을 가지고 여타 주류에 비해 건강에 도움이 되며 영양이 풍부한 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다

소비자 유형간 막걸리 인식 차이 분석한 결과 lsquo타 주류에 비해 건강에 도움rsquo 항목에서는 군집 1과 군집 4의 경우 여타 집단에 비해 막걸리는 건강에 보다 도움이 되는 주류로 인식하고 있었으며 lsquo다양한 상품 개발 필요rsquo 항목은 군집 1과 군집 3에서 이의 필요성이 높게 나타났다

막걸리 소비횟수와 지출 금액에 대한 추정결과 막걸리는 월 164회 음용하며 이에 따른 지출액은 20850원 수준으로 나타났다 이에 대해 소비자 유형간 차이가 있는지 분석한 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나 군집 1의 경우 소비횟수 195회 지출액 27795

원으로 군집 3의 소비횟수 134회 지출액 11977원 비해 높게 나타났다

막걸리 주 소비 장소로는 전문주점 428 대중음식점 322 가정 192 등의 순이었

第32卷 第2號 2015年 6月

60

으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

61

특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

참고문헌

국세청 985172국세통계985173 2013

김기영sdot배현수sdot허 준 ldquo라이프 스타일 유형이 외식 구매 의사결정 과정에 미치는 영향rdquo

985172한국조리학회지985173 제14권 제4호 2008

김 민sdot이연정 ldquo웰빙 라이프 스타일이 친환경 식자재에 대한 가치지각 및 구매행동에 미치는 영향rdquo 985172외식경영연구985173 제12권 제4호 2009

김윤희sdot심성욱sdot김운한 ldquo영화관람객의 라이프 스타일 유형에 따른 극장광고 효과 및 영화이용행태에 관한 연구rdquo 985172광고연구985173 제92호 한국광고홍보학회 2012

김태영sdot정석태sdot여수환sdot최한석sdot최지호 ldquo우리술의 현주소와 세계화 전략rdquo 985172농업전망 2011985173 한국농촌경제연구원 2011 2

김 훈sdot권순일 ldquo인터넷 사용자의 라이프 스타일과 구매의사결정에 관한 탐색적 연구rdquo

985172경영학연구985173 제28권 제2호 1999

박성연 ldquo한국인의 라이프 스타일 유형과 특성rdquo 985172마케팅연구985173 제11권 제1호 1996

第32卷 第2號 2015年 6月

62

서울경제신문 ldquo한류열풍K푸드도 있다rdquo 2012 1 6

손일락sdot김연선 ldquo청주지역 대학생들의 식생활라이프 스타일에 따른 외식행동 연구rdquo 985172한국콘텐츠학회논문지985173 제8권 제11호 2008

양승범sdot양승룡 ldquo컨조인트와 헤도닉 모형을 이용한 국산 쌀 막걸리에 대한 지불의사 분석rdquo 985172식품유통연구985173 제28권 제3호 2011 9

여운승 ldquo우리나라 대학생들의 생활양식 유형과 식품소비행동의 특성rdquo 985172경영학연구985173 제14

권 제1호 1984

윤 선 985172소비자의 과일 구매행태와 소매점포의 판매전략에 관한 연구985173 전남대학교 박사학위논문 1999

이동훈sdot최순화sdot이민훈sdot하 송sdot김병수 ldquo2000sim2010년 히트상품 베스트 10rdquo 985172CEO

Information985173 제789호 삼성경제연구소 2011

이현숙sdot곽희정sdot김재영sdot조우균sdot김순미 ldquo인구통계학적 변인에 따른 막걸리 음용실태 및 건강관련 의식 조사rdquo 985172한국식생활문화학회지985173 제25권 제5호 2010

전현모sdot문옥선 ldquo막걸리 구매 및 음용 동기에 따른 소비자 유형별 선택속성 중요도에 관한 연구rdquo 985172한국조리학회지985173 제17권 제4호 2011

채서일 ldquo체계적 분석의 틀에 따른 라이프 스타일 연구rdquo 985172소비자학연구985173 제3권 제1호

1992

최원주 ldquo소비자의 라이프 스타일 유형에 따른 광고의 크리에이티브 전략광고속 라이프 스타일에 대한 싱글족의 의식을 중심으로rdquo 985172광고학연구985173 제15권 제4호 2004

통계청 9851722010 인구주택총조사985173 2010

한국농수산식품유통공사 985172품목정보985173 KATI(wwwkatinet)

Blackwell Roger D amp Paul W Miniard amp James F Engel Consumer Behavior 9th ed

Harcourt College Publishers 2001

Kim Y T amp Rhu J H ldquoThe Effect of Influential Factors for Makgeolli Purchase on the

Using Satisfactionrdquo J Tourism amp Leisure Res 22(6) 2010

Lazer W ldquoLife Style Concepts amp Marketingrdquo in Toward Scientific Marketing ed S A

Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Moon S I amp Song Y D ldquoA Study on the Over Seas Marketing Scheme for the Korean

Rice Wine(Makgeolli) Represention Korean Dinning CultureIntroducing the Success

Stories about the Export Chilean Winerdquo J Tourism Studies 22(1) 2010

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

63

Moore David G ldquoLife Style in Mobile Suburbiardquo in Toward Scientific Marketing ed in

Stephan A Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Yeo S H amp　 Jeong Y J ldquoCurrent Trends and Development a Plan in the Korean

Makgeolli Industryrdquo Food Sci amp Industry 43(4) 2010

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

第32卷 第2號 2015年 6月

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으나 군집 3의 경우 가정에서의 소비 비율이 타 군집에 비해 높고 군집 2와 군집 4는 전문주점에서의 소비 비율이 높아 소비자 유형간 소비 장소에 유의한 차이를 나타내었다 반면 주로 즐기는 막걸리로는 쌀막걸리(673) 동동주(202) 구분 없음(111) 등의 순으로 소비자 유형간 막걸리 종류는 다르지 않는 것으로 분석되었다

3년 전과 비교하여 현재 막걸리 소비량은 3년 전과 유사하거나 증가한 것으로 나타났다

또한 향후 막걸리 소비의향도 감소할 것이라는 응답은 47에 불과한 것으로 나타났으며 소비자 유형간 차이는 모두 없는 것으로 분석되었다

소득 변화에 대한 수요탄력성을 추정한 결과 0336으로 막걸리는 정상재로 나타났으며

소비자 유형간 탄력성의 차이는 유의하지 않는 것으로 분석되었으나 군집 3(0590)과 군집 2(0457)의 탄력성은 상대적으로 높게 나타난 반면 군집 1(0085)의 탄력성은 낮게 계측되었다

시중 소매점에서 막걸리 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 836로 소비자 유형간 유의한 차이는 보이지 않았다 시중 소매점에서 막걸리 구매 시 선택속성에 대한 중요도 분석결과 맛(6571) 제조원료(5914) 제조일자(5689) 등이 중요한 속성으로 나타난 반면 수상경력(3952) 광고 및 홍보(4364) 포장용기 및 디자인(4723)에 대한 선택속성은 상대적으로 낮게 나타났다 소비자 유형간 차이 검정 결과 향 제조원료 포장용기 및 디자인 광고 및 홍보 수상경력 제조산지 원료원산지 등의 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

이를 선택속성별로 살펴보면 전반적으로 선택속성의 중요도가 높은 제조원료 제조산지

원료원산지의 경우 군집 1과 군집 3의 선택 속성의 중요도가 군집 2와 군집 4에 비해 높은 것으로 분석되었다 한편 선택속성의 중요도가 전반적으로 낮은 수상경력과 광고 및 홍보 등의 속성에서도 군집 1과 군집 3은 군집 2와 군집 4에 비해 높게 나타났으며 특히 군집 1의 경우 향과 포장용기디자인 속성에 대해서도 다른 군집에 비해 중요도가 높은 것으로 분석되었다

막걸리 상품에 대한 정보 습득 경로는 인적관계(475)와 대중매체(250)가 주요한 정보습득경로로 나타났으며 소비자 유형간 정보 습득경로에 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다

이상의 연구결과 라이프 스타일 군집유형에 따라 막걸리 소비자에 대한 시장세분화의 가능성을 확인할 수 있었다 이는 막걸리 소비행태 인구통계학적 변인 라이프 스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 막걸리 시장 활성화를 위해서는 소비자 유형에 따른 세분시장 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다 하겠다

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

61

특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

참고문헌

국세청 985172국세통계985173 2013

김기영sdot배현수sdot허 준 ldquo라이프 스타일 유형이 외식 구매 의사결정 과정에 미치는 영향rdquo

985172한국조리학회지985173 제14권 제4호 2008

김 민sdot이연정 ldquo웰빙 라이프 스타일이 친환경 식자재에 대한 가치지각 및 구매행동에 미치는 영향rdquo 985172외식경영연구985173 제12권 제4호 2009

김윤희sdot심성욱sdot김운한 ldquo영화관람객의 라이프 스타일 유형에 따른 극장광고 효과 및 영화이용행태에 관한 연구rdquo 985172광고연구985173 제92호 한국광고홍보학회 2012

김태영sdot정석태sdot여수환sdot최한석sdot최지호 ldquo우리술의 현주소와 세계화 전략rdquo 985172농업전망 2011985173 한국농촌경제연구원 2011 2

김 훈sdot권순일 ldquo인터넷 사용자의 라이프 스타일과 구매의사결정에 관한 탐색적 연구rdquo

985172경영학연구985173 제28권 제2호 1999

박성연 ldquo한국인의 라이프 스타일 유형과 특성rdquo 985172마케팅연구985173 제11권 제1호 1996

第32卷 第2號 2015年 6月

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서울경제신문 ldquo한류열풍K푸드도 있다rdquo 2012 1 6

손일락sdot김연선 ldquo청주지역 대학생들의 식생활라이프 스타일에 따른 외식행동 연구rdquo 985172한국콘텐츠학회논문지985173 제8권 제11호 2008

양승범sdot양승룡 ldquo컨조인트와 헤도닉 모형을 이용한 국산 쌀 막걸리에 대한 지불의사 분석rdquo 985172식품유통연구985173 제28권 제3호 2011 9

여운승 ldquo우리나라 대학생들의 생활양식 유형과 식품소비행동의 특성rdquo 985172경영학연구985173 제14

권 제1호 1984

윤 선 985172소비자의 과일 구매행태와 소매점포의 판매전략에 관한 연구985173 전남대학교 박사학위논문 1999

이동훈sdot최순화sdot이민훈sdot하 송sdot김병수 ldquo2000sim2010년 히트상품 베스트 10rdquo 985172CEO

Information985173 제789호 삼성경제연구소 2011

이현숙sdot곽희정sdot김재영sdot조우균sdot김순미 ldquo인구통계학적 변인에 따른 막걸리 음용실태 및 건강관련 의식 조사rdquo 985172한국식생활문화학회지985173 제25권 제5호 2010

전현모sdot문옥선 ldquo막걸리 구매 및 음용 동기에 따른 소비자 유형별 선택속성 중요도에 관한 연구rdquo 985172한국조리학회지985173 제17권 제4호 2011

채서일 ldquo체계적 분석의 틀에 따른 라이프 스타일 연구rdquo 985172소비자학연구985173 제3권 제1호

1992

최원주 ldquo소비자의 라이프 스타일 유형에 따른 광고의 크리에이티브 전략광고속 라이프 스타일에 대한 싱글족의 의식을 중심으로rdquo 985172광고학연구985173 제15권 제4호 2004

통계청 9851722010 인구주택총조사985173 2010

한국농수산식품유통공사 985172품목정보985173 KATI(wwwkatinet)

Blackwell Roger D amp Paul W Miniard amp James F Engel Consumer Behavior 9th ed

Harcourt College Publishers 2001

Kim Y T amp Rhu J H ldquoThe Effect of Influential Factors for Makgeolli Purchase on the

Using Satisfactionrdquo J Tourism amp Leisure Res 22(6) 2010

Lazer W ldquoLife Style Concepts amp Marketingrdquo in Toward Scientific Marketing ed S A

Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Moon S I amp Song Y D ldquoA Study on the Over Seas Marketing Scheme for the Korean

Rice Wine(Makgeolli) Represention Korean Dinning CultureIntroducing the Success

Stories about the Export Chilean Winerdquo J Tourism Studies 22(1) 2010

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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Moore David G ldquoLife Style in Mobile Suburbiardquo in Toward Scientific Marketing ed in

Stephan A Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Yeo S H amp　 Jeong Y J ldquoCurrent Trends and Development a Plan in the Korean

Makgeolli Industryrdquo Food Sci amp Industry 43(4) 2010

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2015년 02월 17일2015년 05월 02일2015년 06월 23일2015년 06월 26일

소비자 유형에 따른 막걸리 소비 행태 분석 서정원sdot조규대sdot김인석

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특히 막걸리에 대한 소비자의 인식이 우리나라 고유의 전통주이며 타 전통주에 비해 전통성과 건강에 도움이 되는 주류로 인식하고 있는 반면 대중성이 낮고 다양한 제품 개발이 필요한 것으로 인식하고 있다는 점과 더불어 막걸리 시장의 위기라는 최근 3년간에도 막걸리 소비는 줄지 않았으며 향후에도 소비를 줄이지 않을 것이라는데 주목할 필요가 있다

또한 라이프 스타일 요인에 따른 소비자 유형간 막걸리에 대한 인식 막걸리를 즐기는 장소 구매 시 선택속성의 중요도에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었다

따라서 막걸리 시장 활성화를 위해 소비자의 인구통계학적 특성 및 라이프 스타일 특성을 반영한 세분시장에 대한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단된다

끝으로 본 연구 결과는 광주광역시 주류 소비자를 대상으로 소비자 유형에 따른 막걸리 이용행태를 분석함으로서 일반화하기에는 지역적 한계성을 가지고 있음을 밝혀두는 바이다

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