「你快樂，所以我快樂」...

2006 第 10 屆科際整合管理研討會

MAY 27, pp374~399

-374-

「你快樂，所以我快樂」

--以內部市場導向觀點探討服務業內外部績效之關連性

方祥明田永菡

靜宜大學企業管理學系靜宜大學企業管理學系

[email protected] [email protected]

摘要

本研究採用 Lings（2004）所提出之「內部市場導向」的概念，以人力資源策略導向觀點，結合內部行銷與市場導向之概念，說明企業將員工視為組織的內部顧客，消費者視為外部顧客，藉由

有效的瞭解和滿足員工在工作上的需求，以及提升員工承諾與滿意度，促使具備顧客導向能力之員

工能提供良好的服務品質，並且增加外部顧客的滿意度，進而創造組織整體企業生存、成長和利潤

的價值目標。因此，本研究便以國內保險業為研究範圍，其員工及顧客為研究對象，採內部市場導

向觀點探討保險業內外部績效之關連性，並瞭解顧客導向能力是否為內外部績效關係之中介變數。

本研究結果顯示：1.內部市場導向會對組織內部績效產生顯著正向影響；2.組織內部績效會對組織外部績效產生顯著正向影響；3.組織內部績效會對顧客導向能力產生顯著正影響；4.服務人員所具備的顧客導向能力會對組織外部績效產生顯著正向影響；5.服務人員所具備的顧客導向能力會對組織內部績效與組織外部績效間關係產生中介效果。

關鍵字：內部市場導向、組織內部績效、組織外部績效、顧客導向能力

“You are happy, so I am.”-- Internal Market Orientation Perspective.

Hsiang-Ming Fang Yung-Han Tien

Department of Business AdministrationProvidence University

Department of Business AdministrationProvidence University

[email protected] [email protected]

Abstract This study adopt the concept that Lings (2004) provide of “internal market orientation”, it uses

the view of human resources strategy. It explain that organization will regarding employees as inside customer, consumers are regarded as the outside customer. Through effective understand and satisfy the demands on the work of employees, and improve the employees commitment and satisfaction, prompt employees offer good service quality and satisfaction for outsides customers and then create the value goal of whole organizing include surviving, growing up and profit. Then, proposed to test the mediating effects of customer orientation of service employees in the relationship between organization internal performance and organization external performance. Keywords: internal market orientation, organization internal performance, organization external

performance, customer orientation of service employees.

回主目錄

「你快樂，所以我快樂」--以內部市場導向觀點探討服務業內外部績效之關連性

-375-

壹、緒論

在消費者日趨重視服務品質的今日，企業若要提高利潤並獲得成長，不再只是考慮到

提昇市佔率就可以達到，而是企業要將組織的經營理念與生存價值傳遞給員工，且更關心

和滿足員工在工作上的需求、承諾與心理激勵，進而促使員工提供較好的服務態度與品質

給顧客。Lings（2004）指出許多研究者已經忽視了一項重要的焦點—企業內部服務員工的需求，特別是在那些要接觸顧客的第一線人員上。由於員工與顧客之間互動的態度和行

為，會影響顧客在得到服務時的看法與行為，因此，管理者有效地定義與管理員工傳遞服

務的方法便相當重要，以確保他們的態度和行為是有助於高品質服務的傳遞。Jones and Sasser（1995）認為高品質的產品和服務會創造高水準的顧客滿意度，進而帶來顧客忠誠度的成長，成為長期績效最重要的驅動力。因此，如何提供最佳的服務品質以創造顧客滿

意度與忠誠度，才是提升公司獲利的關鍵因素。

而洪順慶（2003）以服務金三角為基礎提出一個市場導向（Market Orientation；MO）的服務行銷思考架構（見圖 1），對服務業行銷的描述非常貼切。由此可知，內部行銷(Internal Marketing；IM)將會影響員工與顧客之間的互動，亦即為互動行銷（interactive marketing）。現今組織內部管理策略的趨勢中，已嘗試將行銷的觀念運用到人力資源管理上，試圖在組

織的內部中創造相對競爭優勢，使企業在激烈競爭的環境下仍然能夠永續經營。Gronross（2001）將內部行銷定義為：內部行銷是採取服務行銷的概念，將員工視為顧客，為求員工與企業之共同利益，而塑造出優良的內部經營環境及培養具有良好顧客導向和服務意識

之專業員工，以達成企業滿足顧客需求及提升經營績效的目標。

圖 1 市場導向的服務行銷架構

資料來源：洪順慶(2003)。行銷學。台北：福懋書局。4-12 頁。

從以上的概念可以得知，企業實行內部行銷的目的是將員工視為組織的內部顧客，藉

由有效的瞭解員工在工作上的需求，以提升員工的留任、承諾與滿意度，即可增加組織內

部的經營績效，並已被許多研究證實與內部績效（如：員工承諾、員工留任、員工滿意度）

外

部

行

銷

外

部

行

銷內部行銷

互動行銷

顧客消費者

員工（內部市場）

公司（管理當局）

2006 第 10 屆科際整合管理研討會

-376-

存在正向的關係（Berry, 1991; Heskett, 1990; 齊德彰 , 2004; 呂慈恩 , 2001; 黃淑琴 , 1999）。而企業實行市場導向的目的是以行銷的概念，由員工收集外部市場環境的情報，再透過組織內部跨部門之間的溝通與協調達成共識後，將最終的決策回應給顧客，使提升

顧客滿意度而增加組織的利潤目標。而市場導向策略最重要的目的是在增加顧客滿意度與

重複消費意願，並已被許多研究證實與外部績效（如：服務品質、顧客滿意度）存在正向

的關係（Parasuraman et al., 1988; Bitner, 1990）。

由於服務業的服務範圍非常廣泛，但卻很少研究探討員工與顧客之間接觸的關連性，

此為引發本研究之最主要動機。Lings（2004）提出了「內部市場導向」（Internal Market Orientation；IMO）的新概念，其橫跨行銷和人力資源管理的功能，整合了市場導向與內部行銷的概念，指組織將員工視為內部顧客，消費者視為外部顧客，說明組織若優先重視

內部顧客在工作上的需求，則內部顧客會因為感到滿意而主動提供好的服務品質給外部顧

客，主要目的是使內部員工對他們在工作上的投入與報酬之間取得平衡（Lings and Greenley, 2004），本研究便採用內部市場導向觀點探討服務業內外部績效之關連性。

此外，由於服務人員的表現常會是構成服務水準的主要依據，故具有顧客導向的服務

人員被視為是服務業成功的決定因素。Thorsten（2003；2004）提出了「顧客導向能力」（Customer orientation of service employees, COSE）的新概念，說明在服務業中，與顧客接觸的第一線服務人員若具有良好的顧客導向能力，便能充分的滿足顧客的需求與期望。

因此，本研究便整合上述概念，認為企業透過「內部市場導向」策略，將員工視為內

部顧客，若優先滿足其在工作上的相關需求，便會對組織整體內部績效產生正向的影響，

並且會透過員工的「顧客導向能力」之中介效果影響其組織的外部績效。


-377-

貳、文獻探討

本節將針對內部市場導向、組織內部績效、組織外部績效及顧客導向能力等構念，探

討相關理論、文獻及各個構念之間的關係，以作為本研究理論架構之基礎。

一、內部市場導向的發展

在服務業中，由於大部份的購買行為包含結合產品和服務的元素，管理者必須將內部

員工與外部顧客的感受視為是同等重要的。以長遠的角度來看，服務業應該著重人與人之

間接觸的過程，所以對於顧客的服務品質是比產品品質來的重要。Lings（2004）發展出一個新的構想—「內部市場導向」，起因於服務業的員工與顧客進行接觸過程中，扮演最重要角色的第一線員工若感受到公司的承諾、激勵和滿足，員工將會察覺到他們有必要提

供好的服務品質給予顧客。而內部市場導向的概念與現行存在的外部市場導向是非常地接

近。Lings 於 2005 年再次提出內部市場導向的概念，進一步描述在內部行銷中使用市場導向策略對管理者與員工之間互動的重要與適用性。

以行銷觀點來看，內部行銷即是企業將內部員工視為與外部顧客同等重要，而提供其

親切的服務行為的方法。這樣的觀念已被融入於人力資源管理策略中，即整合人力資源的

政策和行銷觀念以提升內部員工的績效與組織的整體績效。George and Gronroos（1991）便指出，內部行銷是使用行銷的觀念來管理組織的人力資源。它是基於一種哲學的觀點，

將組織的工作視為內部產品，並將員工視為內部的顧客(Sasser and Arbetit, 1976)。此外，亦允許員工在會議中提出能提升內部溝通和資源分配的想法，以增進組織現有的內部行銷

工具與技巧，進而促進管理者與員工的之間的溝通與互動。

因此，內部行銷是先採取服務行銷的概念，將員工視為內部市場中的內部顧客，再透

過人力資源的觀點，提供有效瞭解符合員工需求的管理辦法、人力政策與訓練制度等，以

創造及維持具有顧客意識、關心顧客且自動自發的員工，並獲取與留住具有優秀工作能力

的員工，藉以提升員工留任、滿意度與承諾，進而塑造出優良的內部經營環境。

「市場導向」的策略則是由 Kohli and Jaworski（1990）所提出，最主要是包括以下三項的活動：

（一）市場情報的收集：獲得市場上的有關資訊，除了顧客的需求和偏好，也包括影響需

求發展與改變的因素。

（二）市場情報的散播：處理組織中獲得的市場資訊，並能夠在部門間溝通與傳播，同時

透過不同意見之間的交換和協調，使員工形成共識。

（三）對情報的回應：上述兩項活動屬於內部作業，回應則是包括對產品、目標市場及消

費者的需求反應，才能為企業創造績效。

故市場導向是行銷導向的擴大化觀念，對外部的市場環境做資訊蒐集的工作，再透過

各部門之間的溝通協調和意見交換，以凝聚組織所有成員的共識。其次，分析評估外部顧


-378-

客的需求和偏好，並發展出符合外部顧客需求和偏好的決策方案，將最終的決策回應給外

部的顧客，最主要是以外部顧客的利益為首要考量因素，進而創造企業生存、成長和利潤

的價值目標。

二、內部市場導向的定義

內部市場導向（IMO）是比較偏向人力資源觀點的內部行銷策略導向（Lings, 1999；2000；Lings & Greenely, 2001），而員工與顧客之間的互動與其對顧客服務的經驗有相當程度的關聯性，且這些互動是公司需要先激勵、滿足員工的需求，進而提供好的服務品質

給予顧客。Lings（2004）提出內部市場導向是著重在顧客與員工的接觸，並將這些員工視為「在公司工作的顧客」的哲學，這是建立內部市場導向的基礎，其角色是在促進公司

與他的員工們之間的關係，亦能提升員工與顧客間關係品質。

Lings（2004）探討內部行銷與市場導向的相關文獻，歸納有關企業成功實行內部行銷的主要活動，並整合市場導向的觀點，提出三項內部市場導向應有的典型活動（見圖 2），可概稱為內部市場研究、內部溝通、內部回應。

圖 2 內部市場導向的典型活動

資料來源：Lings, I. N. (2004). Internal market orientation Construct and consequences. Journal of Business Research, 57(4), 405-413.

其中，「內部市場研究」之概念與外部市場導向中的「情報產生」類似；而「內部溝

通」與外部市場導向中的「情報散播」類似；「內部回應」則是指發展一個令人感到滿意、

訓練

內部市場導向

內部市場研究

內部回應

內部溝通

確認價值的交換

外部人力市場條件

符合員工需求的工作設計

主管與員工需求之間

管理當局與員工之間

區隔內部市場

每一個區隔的策略

管理當局考量

薪資與紅利系統


-379-

有激勵效果的工作-產品(job-products)，這個概念與外部市場導向中的「情報回應」是類似的（見圖 3）。因此，內部市場導向中的管理者行為與行銷思想中採行的外部市場導向是一致（Kohli & Jaworski, 1990）。就其本質而論，內部市場導向中了解員工的需求便是包括情報的產生及散播，而提出適當的構想與履行便是回應且滿足員工的需求。

圖 3 內部市場導向與外部市場導向內涵之對應關係

資料來源：本研究整理

綜合以上學者的觀點，內部市場導向便是在人力資源管理的領域中，結合了內部行銷

與市場導向的概念，將員工視為內部顧客，消費者視為外部顧客，其是為了連結「組織與

員工間概念的交換」和「員工與顧客間互動的接觸」。如果組織察覺到外部顧客享受到好

的服務，是因為組織規劃了滿足內部顧客需求的工作設計與獎酬系統，則組織便會優先將

內部顧客作區隔以暸解他們的需求，使內部顧客因為感到滿意而主動提供好的服務品質給

外部顧客，最終目的是讓內部顧客在工作上投入與內外部報酬之間取得平衡。本研究便採

用 Lings and Greenley（2005）及其他相關學者所提出的內部市場導向觀點進行研究，而其主要活動包括：內部市場研究、內部溝通、內部回應。

三、內部市場導向與組織內部績效之關係

採取市場導向策略的公司較有可能去了解員工們的需求，並將員工視為組織內部的顧

客（Reynoso & Moores, 1995）。此外，市場導向的公司會將組織的目標傳遞給員工，並清楚定義員工在組織內部的角色，藉此改善工作環境和增進員工的工作滿意（Siguaw et al., 1994; Kohli & Jaworski, 1990）。而當公司鼓勵進行市場導向時，會使員工感到他們正對公司做出有價值的貢獻（Kohli & Jaworski, 1990）；員工在接納市場導向策略後，經常會在執行組織目標的過程中得到一種認同的感受，其結果必然會增加員工的工作滿意度（Siguaw et al., 1994; Kohli & Jaworski, 1990）。

Lings（2004）指出，內部市場導向觀點與組織內部績效有所關聯，如：員工留任、員工動機和道德、員工滿意、組織承諾。而從人力資源管理研究的文獻中，也顯示管理者

內部市場導向

內部市場研究

內部溝通

內部回應

外部市場導向

情報散播

情報回應

情報產生


-380-

所重視的事務似乎與內部市場導向觀點有密切相關。因此，本研究參考相關文獻後，在組

織內部績效之因素構面中，便包含：員工承諾（陳怡安，2004; Berry & Parasuraman, 1991; Lings, 2004）、員工滿意度（王嵩竑，2004; Piercy, 1995; Bowen, 1996; Lings, 2004）。其中，在員工承諾的部份，除了指員工對組織目標與價值有很強的信念和接受度，願意為組織付

出相當的努力外，還包括員工留任意願，表示員工有很強的信念繼續作為組織中的一員。

根據上述理論與文獻探討的結果，本研究便提出研究假設 1。

假設 1：內部市場導向會對組織內部績效產生顯著的正向影響。

四、組織內部績效與組織外部績效之關係

Lings（1999）與Berry（1981）皆指出：外部顧客的滿意度會視內部顧客的滿意情況而決定。有許多研究者認同內部顧客的定義，且有兩種不同的觀點，首先，Berry’s（1981）是以人力資源的策略觀點提出內部顧客的理念；另一方面，則是偏向全面品質管理（Total Quality Management；TQM）的策略觀點。本研究是採取前項人力資源的策略觀點來做探討，認為外部市場成功理由有部份是取決於公司能滿足和激勵員工，最主要是在強調若欲

使員工能傳遞好的服務品質給顧客，便必須激勵員工並使員工保持愉快的態度

（Flipo,1986）。Heskett et al. (1994) 則指出，在服務利潤鏈裡，顧客忠誠度會直接受到顧客滿意度的影響，兩者呈現正向關係，因此一個滿意的顧客也會是忠誠的顧客。

因此，內部市場導向與顧客滿意度之間的關係也許可以透過一個中介變數—內部顧客滿意度來連結。這項觀點亦將員工視為組織的內部顧客，與外部顧客的概念相似，且員工

期望能滿足他們在工作上的需求。然而，儘管許多研究主張將內部市場與外部市場之間的

關係做連結（Flipo,1986；Berry,1981），但幾乎沒有實證的研究證明與支持內部和外部顧客滿意度之間的關係（Rafiq & Ahmed,1993；Schneider,1991）。

為彌合這項研究上的關鍵性缺口，本研究將探討組織內部績效與組織外部績效之關

係，且根據相關的文獻探討後，認為組織若使內部顧客感到滿意，會讓他們在工作上產生

更多的自信，將導致增加外部顧客的滿意度與重複消費的行為，進而提高該組織在同業競

爭中的地位。在組織外部績效之因素構面中，包含：顧客滿意度（陳怡安，2004；Thorsten, 2004；Piercy, 1995）、顧客維持（Lings, 2005；Thorsten, 2004）、相對競爭位置（Lings, 2005）。根據上述理論與文獻研究結果的推論，本研究便提出研究假設 2。

假設2：組織內部績效會對組織外部績效產生顯著的正向影響。

五、顧客能力導向

探究有關組織內外部績效間或是員工忠誠度與外部服務品質之間的關連性無法被有

效地證實的原因，本研究認為，雖然好的內部服務品質會產生較高的員工滿意度與忠誠

度，但第一線的服務人員是否有意願與能力將內部服務品質的體驗轉換為對外部顧客的服

務行為，才是影響服務品質的關鍵因素。然而，過去的研究卻未對此關係加以探討。


-381-

Thorsten（2004）提出「顧客導向能力」的概念，係指服務人員個人與顧客彼此相互影響的過程中，服務人員在工作表現的行為上能滿足顧客需求之能力的程度。其亦發展出

一套顧客導向能力的量表，主要構面包括：專業技術能力（Technical skills）、社會化能力（Social skills）、動機（Motivation）、決策權（Decision-making authority）。第一線服務人員便會透過這四個因素展現其對服務行為的動機，使員工能在顧客導向的活動裡充份表現

其能力。此外，許多研究中明確地指出服務人員必須具備顧客導向能力（Thorsten & Thurau, 2004, 2003;Brown et al., 2002;Donavana et al., 2001, 2001;Kelley, 1992）。

因此，本研究採用 Thorsten（2004）所提出的「顧客導向能力」概念，且認為服務人員具備「顧客導向能力」的程度才是真正影響服務業員工是否能將組織內部績效轉化為提

升組織外部績效行為的關鍵因素。

六、組織內部績效與顧客導向能力之關係

Dienhart et al.（1922）說明透過增加員工對工作投入、工作滿意、工作保障、團隊導向及減少離開組織的意圖皆會顯著影響員工的服務導向行為。Schneider（1980）則證實員工的工作滿意度是影響員工傳遞良好服務品質時之首要動機；Hoffman and Ingram（1992）支持整體的工作滿意度是會正面的影響顧客導向行為；Hartline and Ferrell（1996）的研究亦顯示員工若有較高的工作滿意度將會提升顧客知覺的服務品質。

由於服務的本質是無形的，且服務人員與顧客之間互動的程度相當高，故顧客導向能

力在成功的服務業中扮演一個關鍵的角色（Thorsten & Thurau, 2004）。George（1990）則指出：管理者增加他們本身對服務的承諾將會使服務人員對服務的承諾相對提高，且認

為管理者表現出對組織的承諾亦較能幫助公司和員工傳遞較高的服務品質。

因此，本研究認為有效地提昇組織內部績效將有助於第一線服務人員具備較好的顧客導向能力。根據上述理論與文獻探討的結果，本研究便提出研究假設3。

假設3：組織內部績效會對顧客導向能力產生顯著的正向影響。

七、顧客導向能力與組織外部績效之關係

顧客滿意度在關係行銷的領域中被視為關係品質概念的要素之一（Thorsten & Klee, 1997）。Thorsten（2004）認為顧客已經事先預期服務人員在提供服務時與他們互動之行為表現，且當所感受到的服務態度超越預期時，顧客對於服務人員的滿意程度會有正向的

影響。而顧客導向是行銷管理理論與實務中一項基本的觀念（Jaworski & Kohli, 1993），顧客導向能力亦根基於此，使得公司主要的活動是著重在他們的顧客之需求上，當公司實

施顧客導向的行為模式時，會比其他沒有實行之公司有較好的表現（f et al., 2004），且公司若適當地運用顧客導向概念將會勝過其他的競爭者，並獲得較好的顧客滿意（Narver & Slater, 1990）。


-382-

然而許多研究者指出，已經有少數的實證研究注意到顧客導向與顧客對於公司所提供的服務知覺之間關鍵性的缺口。Brady and Cronin（2001）亦指出，雖然近年來理論與一些實證研究支持顧客導向和組織績效間關係的假設，但最基本的問題是這些研究並非是

從顧客知覺的角度來進行。

Kelley（1992）認為具備顧客導向能力的服務人員將會致力於有效提升顧客滿意之行為上，並發展彼此之間長期的人際關係。Thorsten（2004）亦認為顧客導向能力除了影響顧客滿意度外，也會直接的影響顧客維持。其影響的理有兩項：第一，顧客被預期會返回

至其感受到有較高顧客導向能力程度的公司，因為他們喜歡其服務人員的態度，且對服務

人員所提供的特定服務感到滿意，故他們將不需要轉換不同的服務人員；第二，當服務人

員被顧客認為是值得信任時，顧客對服務人員的信任會反映在顧客行為上。

因此，本研究認為具有顧客導向能力的服務業第一線人員將成為企業成功的重要因

素，且服務人員只有從管理者的行為中體驗到有關服務品質的重要性，使組織具有良好的

內部績效，進而透過服務導向能力提供更好的服務品質給外部顧客，以提昇組織整體的外

部績效。根據上述理論與文獻探討的結果，本研究便提出研究假設4與假設5。

假設4：顧客導向能力會對組織外部績效產生顯著的正向影響。

假設5：顧客導向能力會對組織內部績效與組織外部績效間關係產生中介效果。


-383-

參、研究方法與步驟

一、研究架構

依據本研究之研究目的及相關文獻的探討後，建立本研究之研究架構如圖 4 所示。

圖 4 研究架構圖

其次，根據研究目的、文獻探討與研究架構，本研究提出下列研究假設：

假設 1：內部市場導向會對組織內部績效產生顯著正向影響。

假設 2：組織內部績效會對組織外部績效產生顯著正向影響。

假設 3：組織內部績效會對顧客導向能力產生顯著正影響。

假設 4：服務人員具備顧客導向能力會對組織外部績效產生顯著正向影響。

假設 5：服務人員具備顧客導向能力會對組織內部績效與組織外部績效產生中介效果。

二、研究範圍與對象

本研究是探討服務業的內部市場導向、組織內部績效、組織外部績效與顧客導向能力

之關係。而服務業的範圍非常的廣泛，包括金融控股、人壽保險、銀行、產物保險及其他

金融業等，本研究係選擇金融服務業中的保險公司為研究對象，主要的原因是由於現今社

會大眾普遍意識到人壽保險的重要性，且此項行業的特性是由專業的服務人員提供給其專

屬的顧客一連串套裝的服務，故能符合本研究欲將員工與顧客彼此間感受相互對應的設

計，以確實地衡量到組織內部績效與組織外部績效間之關係，避免與實際感受到的滿意程

度產生誤差。本研究針對列名天下雜誌 2005 年 5 月所調查之 100 大金融服務業中的保險

假設 4

假設 5

假設 3

假設 2

假設 1

內部市場導向

‧ 內部市場研究 ‧ 內部溝通 ‧ 內部回應

組織內部績效

‧ 員工滿意度 ‧ 員工承諾

組織外部績效

‧ 顧客滿意度 ‧ 顧客維持 ‧ 相對競爭位置

顧客導向能力

‧ 專業技術能力 ‧ 社會化能力 ‧ 動機 ‧ 決策權


-384-

公司為研究範圍，以其員工及顧客為研究對象。

三、研究設計

本研究是以問卷為蒐集資料的工具，且以往已有研究同時衡量員工與顧客滿意度，但

其問卷卻是全部皆由員工或顧客填寫，這會使其所衡量的感受程度與實際狀況產生誤差。

本研究為了確保結果的精確性，便將問卷分為兩部份，第一部份是內部員工問卷，交由保

險業內部服務人員所填寫，包括內部市場研究、內部回應、內部溝通、員工承諾、員工滿

意度與相對競爭位置等資料；第二部份為外部顧客問卷，由該保險業服務人員直接接觸的

顧客所填寫，包括顧客導向能力、顧客滿意度與顧客維持等資料。

此外，由於本研究之員工問卷資料與顧客問卷資料必須有對應關係，因此員工與顧客

問卷發放上採取 1：5 的比例，是為能正確的對應到是某位服務人員提供了服務給特定的顧客，由這些顧客來衡量在接受服務的過程中，對該服務人員實際感受到的滿意程度，確

實的衡量到本研究所欲探討有關組織內部績效、顧客導向能力與組織外部績效之間的關

係。且在資料對應的過程中，是將五份顧客問卷之資料換算成一個平均數，來衡量顧客對

某特定員工之服務感受程度，目的是避免若因顧客樣本數太少，會造成過於主觀的偏差。

四、研究工具與變數操作型定義

本研究在編修各相關構念的研究工具時，除奠基於文獻探討的理論性推論，以作為選

擇適當研究工具的準繩外，亦於研究工具初步編修完成後，再與專業實務人士及相關學者

討論修改，刪除不適當的題項，並修改語意不通順的詞句，以使衡量題項能真實反映出欲

研究的內容。隨後，再以該研究工具做小規模的預試，預試對象為 30 位保險業員工及 150位顧客，以瞭解受試者在實際填答時，是否會產生語意不清或填答困難的情況，並做最後

的修訂。因此，本研究在研究工具的發展上，應具有內容效度。表 1 便說明這些變數的操作型定義，以及發展量表的參考來源。

五、分析工具與方法

本研究利用 SPSS（Statistical Package for the Social Science）13.0 版統計套裝軟體進行資料分析，以下便說明主要的統計分析方法：

（一）基本敘述統計：包括員工的性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職位與服務年資以

及顧客的性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育程度、與保險公司往來時間、與該業務員每

月互動次數等基本資料分析。


-385-

表 1 本研究各因素構面之操作型定義與研究量表之形成

研究構念

因素構面操作型定義量表參考文獻

內部市場研究

組織對其內外部人力市場的瞭解及內部

市場區隔的程度。包含確認與員工間價值的

交換、外部人力市場狀況、區隔內部市場及

其策略等。

內部溝通

管理當局(或資方)與員工之間或主管與員工之間的溝通程度。

內部市場導向

內部回應

組織與管理者改變工作設計與執行任務

時，能滿足員工需求及回應的程度。包含工

作設計符合員工的需求、薪資與紅利的考

量、管理當局的考量及訓練的回應。

(1) 齊德彰(2003)所修改自 Kohli and Jaworski et al., (1993) 之MARKOR Market Orientation Scale；

(2) 陳怡安(2004)所修改自 Hollowell et al. (1996)之內部服務品質量表；

(3) 修改自陳麗綺(2001)；

(4) Lings and Greenley（2005）發展之Internal Market Orientation Scale；

員工承諾

員工對組織目標與價值的信念與接受

度，以及願意為組織的利益而努力與繼續留

在組織中意願的程度。

(1) Lings and Greenley（2005）發展之Internal Market Orientation Scale；

(2) 陳怡安（2004）引用 Mowday and Steers（ 1979 ）之Organizational Commitment Questionnaire(OCQ)。

組織內部績效

員工滿意

度

員工對本身工作中所獲得的薪資、福利及

主管、同事間互動等因素所感受的滿意程

度。修改自齊德彰（2003）。

顧客滿意

度

顧客對特定交易所產生的一種情緒上的

反應，這種反應主要來自於顧客在服務的取

得或交易的過程中所獲得的滿足的程度。包

括增加顧客重複購買的意願和願意推薦給

其他人。

顧客維持

顧客在感受到公司所提供滿意的服務

後，持續與同一間公司互動與消費，而未流

失或轉移到其他公司的程度。

(1)陳怡安（2004）引用自Zeithaml et al.（1996）所提出之顧客忠誠度(顧客滿意度)量表

(2) Thorsten（2004）所提出之顧客維持量表

(3) Lings and Greenley（2005）之 Internal Market Orientation Scale 的量表。

組織外部績效

相對

競爭位

置

組織相較於同業競爭者在整體利潤與經

濟地位上優越的程度。

Lings and Greenley（2005）之 Internal Market Orientation Scale 的量表。


-386-

專業

技術能

力

員工在專長的領域上，與顧客互動的過程

中，運用本身必需擁有的專業知識，其不易

被其他服務組織替代，並能充份發揮其能力

來滿足顧客需求的程度。社會

化能力

服務人員在與顧客互動的過程中，能理解

顧客看法、觀點及感受的程度。

動機服務人員在提供顧客服務的過程中，表現出對工作熱忱及責任感的程度。

顧客導向能力

決策

權服務人員感受到公司所授權能解決有關

顧客喜好和需求的程度。

Thorsten（2004）所提出之COSE 量表。

基本資

料研究樣本之人口統計變項資料本研究自編。

（二）因素分析與效度分析：本研究以因素分析法(factor analysis)提取各量測構面之因素結構，採用主成分分析法（principal components），萃取特徵值（eigenvalue）大於 1 的因素，並以最大變異法（varimax）的正交轉軸方法求出各共同因素構面，並以 0.5 作為最低顯著的因素負荷量，檢查衡量變數各構面分類是否一致，其目的在使轉軸後的每一個共同

因素本身之內的因素負荷量大小相差儘量達到最大。此外，亦藉由因素分析後之累積解釋

變異量驗證各量表的建構效度。

（三）相關分析：本研究使用 Pearson 相關係數來檢定內部市場導向、組織內部績效、組織外部績效及顧客導向能力之各因素構面間的相關程度與顯著水準，但相關係數只能判斷

變數之間的相關程度，並無法判定是否具有因果關係。

（四）迴歸分析：在本研究利用多元迴歸分析分別就內部市場導向、組織內部績效、組織

外部績效與顧客導向能力各因素構念間關係進行分析，以說明構念間所呈現的影響關係。

其次，利用層級迴歸分析（hierarchical regression analysis）驗證顧客導向能力是否會對組織內、外部績效間關係產生中介效果。

（五）信度分析：本研究以 Cronbach’s α 係數來驗證本研究問卷各分量表之信度。計算出各因素的信度值，以檢視各因素衡量項目之間的內部一致性與穩定性。Churchill（1979）與 Hair, Anderson, and Black（1998）則認為，在基礎研究中，Cronbach’s α 值達 0.7 較為理想，如果達 0.5 以上仍可接受。信度值如果超過 0.7 稱為高信度，如果低於 0.35 則應該拒絕。


-387-

肆、資料分析

本章主要針對回收問卷資料之樣本進行統計分析，並運用分析結果來驗證本研究之各項假設是否成立，且提出相關討論與詮釋。

一、敘述性統計分析

本節主要為瞭解問卷資料回收狀況及樣本結構，並對受測員工及顧客進行基本資料分析。

（一）研究問卷發放與回收

本研究以列名天下雜誌國內 100 大金融服務業中的保險公司為研究範圍，共發放 264份員工問卷與 1320 份顧客問卷，總計發放 1584 份問卷；而員工問卷回收 220 份，顧客問卷回收 1010 份，剔除員工及顧客之無效問卷共 91 份，總計有效員工問卷為 204 份，有效顧客問卷 935 份，員工問卷有效回收率達 77.3 %，顧客問卷有效回收率達 70.8 %，總回收率 77.7 %。

（二）基本資料分析

本研究員工和顧客樣本結構如表 2 所示。從表中可以明顯發現，員工性別以女性居多約 68.1%，在員工年齡及顧客性別、年齡接近常態分配，而教育程度多為專科程度，其餘項目則平均分配於各個區隔。

表 2 員工和顧客樣本之描述性統計分析 (n=204)

員工樣本顧客樣本

項目類型樣本

數百分

比項目類型

樣本

數百分

比

男生 65 31.9 男生 404 43.2 性別

女生 139 68.1 性別

女生 531 56.8

21~30 歲 76 37.3 20 歲(含)以下 18 1.9

31~40 歲 72 35.3 21~30 歲 332 35.5

31~40 歲 328 35.1 41~50 歲 50 24.5

41~50 歲 193 20.7

51~60 歲 58 6.2

年齡

51~60 歲 6 2.9

年齡

60 歲(含)以上 5 0.5

婚姻已婚 126 61.8 婚姻已婚 572 61.2


-388-

狀況未婚 363 38.8

國小(含)以下 14 1.5

狀況

未婚 78 38.2 高中(職) 73 7.8

高中(職) 7 3.4 專科 327 35.0

專科 78 38.2 大學 284 30.4

大學 66 32.4

教育

程度

研究所(含)以上

194 20.7 教育

程度

研究所 ( 含 )以上

50 24.5 1 年(含)以下 147 15.7

1~3 年 353 37.8 處經理 2 1.0

4~6 年 207 22.1

7~9 年 87 9.3 副理、經理 39 19.1

與保

險公司

往來關

係

時間

10 年(含)以上 141 15.1

無 15 1.6 主任、襄理 83 40.7

1~3 次 211 22.6

4~6 次 304 32.5

職位

專員 80 39.2 7~9 次 198 21.2

1 年(含)以下 30 14.7

最近

一年

互動

次數 10 次(含)以上 207 22.1

1~3 年 53 26.0 無 24 2.6

4~6 年 45 22.1 1~3 次 209 22.4

7~9 年 37 18.1 4~6 次 281 30.1

7~9 次 208 22.2

服務

年資

10 年(含)以上

39 19.1

每年

平均

互動

次數 10 次(含)以上 213 22.8

總計 204 100.0 總計 935 100.0

二、因素分析與效度分析

本研究以因素分析法提取各量測構面之因素結構，分別對內部市場導向、組織內部

績、組織外部績效與顧客導向能力進行因素分析，有效地檢查衡量變項各構面分類是否一

致。此外，亦藉由因素分析後之累積解釋變異量驗證各量表的建構效度。而本研究之各


-389-

因素分析結果，內部市場導向主要有三個因素構面，分別為內部市場研究、內部溝通、內

部回應，總共 33 個題項，其累積解釋變異量為 59.651%、74.288%、64.201%。組織內部績效主要有二個因素構面，分別為員工承諾、員工滿意度，總共 9 個題項，其累積解釋變異量為，80.347%、82.995%。組織外部績效主要有三個因素構面，分別為顧客滿意度、顧客維持、相對競爭位置，總共 13 個題項，其累積解釋變異量為 79.924%、83.200%、78.539%。顧客導向能力主要有四個因素構面，分別為專業技術能力、社會化能力、動機、決策權，總共 12 個題項，其累積解釋變異量為 86.187%、81.743%、84.568%、79.676%。且上述題項之因素負荷量皆大於 0.5，因此，本研究之研究工具應具有良好的建構效度。

三、信度分析

本研究各分量表之信度值介於 0.869~0.975 之間（見表 3），各因素量表的 Cronbach’s α 值都在 0.7 以上，顯示具有良好之信度，故表示本研究各因素量表的內部一致性都相當高，亦即信度良好。此外，本研究問卷之各分量表是根據理論基礎所發展，且已有國內外

學者運用其進行研究，故存在一定的效度水準，因此應能夠符合所欲研究的主題。

表 3 本研究各量表之信度分析表

研究構念研究構面衡量題項數目各研究量表

Cronbach’s α

總量表

Cronbach’s α

內部市場研究 11 0.930

內部溝通 7 0.942 內部市場導向

內部回應 15 0.960

0.975

員工承諾 5 0.939 組織內部績效

員工滿意度 4 0.931 0.961

顧客滿意度 5 0.937

顧客維持 4 0.933 組織外部績效

相對競爭位置 4 0.909

0.961

專業技術能力 3 0.920

社會化能力 3 0.888

動機 3 0.909 顧客導向能力

決策權 3 0.869

0.961

四、各研究構面之相關分析


-390-

本研究運用 Pearson 相關係數分析瞭解各因素間之相關性，分析結果如表 4 所示。

五、假設檢定

本研究利用多元迴歸分析驗證本研究之各項假設是否成立，分別針對內部市場導向、組織內部績效、組織外部績效與顧客導向能力之各因素構念間關係進行分析。

表 4 本研究各構面之相關分析

構面 V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10

內部市場研究(V1) 1.000

內部溝通(V2) 0.753** 1.000

內部回應(V3) 0.756** 0.907** 1.000

員工承諾(V4) 0.700** 0.828** 0.817** 1.000

員工滿意度(V5) 0.708** 0.799** 0.829** 0.865** 1.000

專業技術能力(V6) 0.538** 0.416** 0.490** 0.417** 0.436** 1.000

社會化能力(V7) 0.548** 0.428** 0.488** 0.463** 0.454** 0.924** 1.000

動機(V8) 0.560** 0.469** 0.489** 0.444** 0.472** 0.906** 0.912** 1.000

決策權(V9) 0.541** 0.415** 0.445** 0.420** 0.424** 0.794** 0.858** 0.876** 1.000

顧客滿意度(V10) 0.559** 0.447** 0.486** 0.427** 0.464** 0.883** 0.895** 0.907** 0.832** 1.000

顧客維持(V11) 0.502** 0.405** 0.434** 0.441** 0.439** 0.815** 0.871** 0.883** 0.828** 0.918

相對競爭位置(V12) 0.624** 0.669** 0.700** 0.697** 0.702** 0.497** 0.461** 0.468** 0.386** 0.439

** 表示在顯著水準為 0.01 時（雙尾），相關顯著。

（一）內部市場導向與組織內部績效之關係：

由表 5 可知，「內部市場研究」、「內部溝通」及「內部回應」對於「員工承諾」與「員

工滿意度」皆有顯著正向關係。因此，顯示內部市場導向對於組織內部績效有顯著的影響，

即當公司內部市場導向程度愈高時，將有助於組織內部績效之提昇，故假設 1 成立。

表 5 內部市場導向與組織內部績效之多元迴歸分析表

依變數 Model Standardized

Coefficients t


-391-

Beta

內部市場研究 0.125 2.112 *

內部溝通 0.438 4.705 *** 員工

承諾內部回應 0.325 3.498 ***

R2=0.716

Adjusted R2=0.712

F 值=166.492***

內部市場研究 0.152 2.501 *

內部溝通 0.221 2.326 *

員工

滿意度

內部回應 0.511 5.376 ***

R2=0.840

Adjusted R2=0.705

F 值=157.106***

*p


-392-

由表 7 可知，「員工承諾」對於「社會化能力」有顯著正向關係；「員工滿意度」對於「動機」有顯著正向關係。因此，顯示組織內部績效對於顧客導向能力有顯著的影響，

即當組織內部績效提昇時，將有助於員工提高顧客導向能力之程度，故假設 3 成立。

表 7 組織內部績效與顧客導向能力之多元迴歸分析表

Standardized

Coefficients 依變數 Model

Beta

t

員工承諾 0.239 1.871 專業

技術

能力員工滿意度 0.206 1.611

R2=0.185

Adjusted R2=0.176

F 值=22.528***

員工承諾 0.339 2.714 * 社會化

能力員工滿意度 0.143 1.144

R2=0.219

Adjusted R2=0.212

F 值=27.964***

員工承諾 0.163 1.306

動機員工滿意度 0.325 2.609 *

R2=0.224

Adjusted R2=0.216

F 值=28.696**

員工承諾 0.229 1.794

決策權員工滿意度 0.222 1.742

R2=0.189

Adjusted R2=0.181

F 值=23.223***

*p


-393-

Beta

專業技術能力 0.204 2.587 *

社會化能力 0.253 2.970 **

動機 0.405 4.961 ***

顧客

滿意度

決策權 0.098 1.631

R2=0.856

Adjusted R2=0.853

F 值=295.683***

專業技術能力 -0.152 -1.696 *

社會化能力 0.440 4.525 ***

動機 0.512 5.495 ***

顧客

維持

決策權 0.123 1.794

R2=0.813

Adjusted R2=0.809

F 值=215.961***

專業技術能力 0.406 2.256 *

社會化能力 0.003 0.017

動機 0.186 0.993

相對

競爭

位置決策權 -0.103 -0.750

R2=0.251

Adjusted R2=0.236

F 值=16.576***

*p


-394-

表 9 顧客導向能力為「組織內部績效與顧客滿意度」中介變數之分析

Standardized oefficients

Beta 依變數自變數

Model Model2

員工承諾 0.177 -0.037

員工滿意度 0.289* 0.049

專業技術能力 0.115

社會化能力 0.246**

動機 0.485***

顧客滿

意度

決策權 0.107

R2

Adjusted R2

F 值

0.204

0.196

25.425***

0.859

0.854

225.722***

*p


-395-

表 11 顧客導向能力為「組織內部績效與相對競爭位置」中介變數之分析

Standardized oefficients

Beta 依變數自變數

Model Model2

員工承諾 0.377*** 0.361***

員工滿意度 0.368*** 0.321***

專業技術能力 0.486***

社會化能力 -0.194

動機 -0.015

相對競

爭位置

決策權 -0.116

R2

Adjusted R2

F 值

0.519

0.514

106.723***

0.572

0.559

6.064***

*p


-396-

產生中介效果。立

由研究假設之驗證結果可以歸納出下列幾點結論：

（一）服務業若採取內部市場導向策略，將有助於提升員工滿意度與員工承諾等內部績

效。尤其是改變工作設計與執行任務時，能滿足員工需求的回應程度，對於內部績效的影

響最大。

（二）採取內部市場導向策略的服務業，提升員工滿意度將有助於獲得較高的顧客滿意度

與相對競爭位置。而提升員工承諾將有助於獲得較高的顧客維持水準與相對競爭位置。

（三）當服務人員對該公司的承諾感越高時，其在與顧客互動的過程中，越能理解顧客看

法、觀點及感受。當服務人員的工作滿意度越高時，其在提供顧客服務的過程中，越能表

現出對工作熱忱及責任感。

（四）當服務人員的專業知識豐富、越能夠理解顧客的感受且具有高度的工作熱忱時，其

顧客的滿意度與繼續與該公司往來的意願越高。

（五）當服務人員因為該公司採取內部市場導向策略，將其視為內部顧客，滿足工作上的

需求，而有較高的工作滿意度與承諾感時，還是必須要能夠理解顧客的感受且具有高度的

工作熱忱，才能提高顧客的滿意度，並使其願意繼續與該公司往來。

二、研究貢獻與建議

本研究結果之貢獻與建議，可從學術研究及實務應用兩方面來討論，分別敘述如下：

（一）在學術研究方面：綜觀以往的相關研究，已經有許多的研究者分別用內部行銷觀點

與市場導向觀點，衡量組織內部市場與外部市場的績效，但卻很少研究證實組織內部績效

與外部績效之間的關連性。此外，企業推行任何策略的最終目的，除了是要讓內部管理運

作順暢有效率之外，決定企業生存之外部績效則更為重要。因此，本研究採用內部市場導

向的策略觀點，以彌合過去研究的缺口，除了分別衡量組織內部績效與組織外部績效之間

的關連性，最重要的貢獻是提出必須透過員工的顧客導向能力之中介效果，才能提昇組織

外部績效，也對未來相關研究的思考方向具有啟發之意義。

（二）在實務應用方面：由於服務業的第一線服務人員相當重要，主要是傳遞優良的服務

品質給顧客，使顧客產生高水準的滿意度與繼續往來的意願，進而提升組織經營的績效。

因此，本研究藉由實證研究的結果，在實務上能有助於保險業或其他服務業建構具行銷觀

點之人力資源管理策略，達成生存、成長和創造利潤的價值目標。

陸、參考文獻

1.王嵩竑（2004）。員工滿意度與顧客滿意度相關性之研究－七家臺灣地區醫院之實證分析。國立台北大學企業管理研究所碩士論文。台灣台北。


-397-

2.王亭力（2001）。市場導向、組織間互動、信任、行銷能力與組織績效間關係之實證研究。靜宜大學企業管理學系研究所碩士論文。台灣台中。

3.方世榮（2002）。關係行銷。臺北市：五南書局。 4.方祥明（2004）。團隊成員個人知識轉換能力與外部關係資源對創造表現行為之影響-以

網絡中心性為中介變數。國立雲林科技大學企業管理研究所博士論文。台灣雲林。 5.呂慈恩（2001）。內部行銷對知識管理影響之研究--以新竹科學園區資訊電子產業為例。

實踐大學企業管理研究所碩士論文。台灣台北。 6.洪順慶（1995）。市場導向的經營管理。世界經理文摘(102)，52-61。 7.洪順慶（2003）。行銷學。台北：福懋書局。4-12。 8.陳怡安（2003）。內部服務品質對外部服務品質影響之探討─以銀行業為例。國立東華

大學企業管理研究所碩士論文。台灣台東。 9.陳麗綺（2001）。台灣與大陸企業組織公正、員工工作滿意與組織公民行為關係之比較

研究。大葉大學國際企業管理研究所碩士論文。台灣雲林。 10.黃營杉、齊德彰（2004）。服務業內部行銷、企業文化、工作滿足與經營績效間關聯性

之研究--以臺灣國際觀光旅館為例。管理與系統。11(4)。485-507。 11.黃淑琴（1999）。台灣壽險業內部行銷與經營績效之關聯性探討。靜宜大學企業管理學

系研究所碩士論文。台灣台中。 12.Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator- mediator variable distinction in social

psychological research: Conceptual, strategic, and statistical consideration. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.

13.Berry, L. L. & Parasuraman, A. (1991). Marketing services: competing through quality. New York :Free Press.

14.Brady, M. K., & Joseph, J. C. (2001). Customer orientation: Effects on customer service perceptions and outcome behaviors. Journal of Service Research, 3(3), Thousand Oaks: Feb., 241-251.

15.Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: The effects of physical surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54, 69-82.

16.Donavana, D. T., & Hocutt, M. A. (2001). Customer evaluation of service employee’s customer orientation: extension and application. Journal of Quality Management. Journal of Quality Management, 6(2), 293-306.

17.Felis, T. M. (2001). How critical is Internal customer orientation to market orientation? Jodie Conduit. Journal of Business Research, 51(1), 11-24.

18.Flipo, J. (1986). Service Firms, Interdependence of External and Internal Marketing Strategies. European Journal of Marketing, 20(8), 5-14.

19.George, W. & Gronroos, C. (1991). Developing Customer-Conscious Employees at Every Level: Internal Marketing. In C. Congram (Ed.) The AMA Handbook of Marketing for the Service Industries. AMA-COM, 85-100.

20.Heskett, J. K. (1987). Lessons in the Service Sector. Harvard Business Review, 65(2),118-125.

21.Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E. & Schlesinger, L. A. (1994). Putting the Service-Profit Chain to Work. Harvard Business Review, 72(2), 164-172.

22.Hartline, M. D., & Ferrell, O. C. (1996). The management of customer–contact service employees: an empirical investigation. Journal of Marking, 60(4), 52–70.

23.Joseph, W. B. (1996). Internal marketing builds service quality. Journal of Health Care


-398-

Marketing, 16(1), 54-59. 24.Jones, T. O., & Sasser, W. E. (1995). Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business

Review, 75(2), 88-99. 25.Kohli, A. K., Jaworski, B. J., & Kumar, A. (1993). MARKOR: A measure of market

orientation. Journal of Marketing Research, 30(4), 467-477. 26.Kelley, S. W. (1992). Developing customer orientation among service employees. Journal of

the Academy of Marketing Science, 20(1), 27-36. 27.Lings, I. N., & Greenley, G. E (2005). Measuring Internal Market Orientation. Journal of

Service Research, 7(3), 290. 28.Lings, I. N. (2004). Internal market orientation Construct and consequences. Journal of

Business Research, 57(4), 405-413. 29.Lings, I. N. (1999). Managing Service Quality with Internal Marketing Schematics. Long

Range Planning, 32(4), 452-463. 30.Lings, I. N. (1999). Balancing Internal and External Market Orientations. Journal of

Marketing Management, 15(4), 239-263. 31.Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1991). Refinement and Reassessment of

the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing. Greenwich, 67(4), 420. 32.Sasser, W. E. & Arbeit, S. P. (1976). Selling Jobs in the Service Sector. Business Horizons,

(June), 61-65. 33.Schneider, B. (1980). The Service Organization: Climate Is Crucial. Organizational Dynamics,

9(2), 52-65. 34.Thorsten Henning-Thurau (2004). Customer orientation of service employees: It’s impact on

customer satisfaction commitment, and retention. International Journal of Service Industry Management, 15(5), 460-478.

35.Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1988). A communication and control processes in the delivery of service quality. Journal of Marketing, 52(4), 35– 48.

「你快樂，所以我快樂」...

Documents