outbound 조사의 현황과 개선방향

2004/11/5KOSOMAR 세미나

Outbound 조사의 현황과 개선방향

• 신기영 ( 한국리서치 연구 1 부 부서장 )

1/17

Contents

1. 1. 조사 현황조사 현황

2. 2. 개선 방향개선 방향

3. 3. 새로운 방법 모색새로운 방법 모색

2004/11/5KOSOMAR 세미나 3/17

1. 조사현황 – 1) 연도별

2228

22

58

79

2000 2001 2002 2003 2004

2000.1~2004.9

누적 해외 PJT 총 총 209209 건건

• 한국 리서치에서 지난 4 년간 수행된 해외 프로젝트 건수 및 연도별 추이


1. 조사현황 – 2) 조사제품별

전기전자( 복수조사 )

영상 / 음향가전생활 / 주방가전

컴퓨터관련

정보통신기타

(81)

(27)(40)

(14)

(36)(11)

영상가전 (24)

음향가전 (3)

생활가전 (7)

주방가전 (33)

통신 (9)

휴대폰 (27)생활용품 (1)

자동차 / 부품 (5)

귀금속 (1)

식품 (3)

건설업 (1)

총 209 건

* 괄호안은 PJT 수행 건수

4/17


1. 조사현황 – 3) 조사지역별

USA(36)

UK(20)

CHN(22)

FRA(10)

SIN(10)

GER(19)CAN(3)

MEX(5)

BRA(4)

ITA(5)ESP(3)

RUS(4)

UKR(3)

AUS(8)

MAL(4)

INA(6)

PHI(6)VIE(5)

TPE(1)IND(8)KSA(4)

TUK(2)

UAE(1)

THA(8)

JPN(5)

LATIN

COL(1)

HKG(1)

IRA(3)

1~9 10~19 20~* PJT 수 기준 :

5/17


1. 조사현황 – 4) 조사유형별

만족도조사

만족도조사

소비자 / 시장조사

소비자 / 시장조사

신제품조사

신제품조사

시장 세분화조사

시장 세분화조사

(83)

* 괄호안은 PJT 수행 건수

(59)

(55) (12)

조사유형별 분류조사유형별 분류조사유형별 분류조사유형별 분류 국가별 조사유형국가별 조사유형국가별 조사유형국가별 조사유형

* 대상 : 최근 5 년간 조사건수 10 건 이상 국가

시장세분

화

만족도

조사

소비자

/ 시장

신제품

조사A 2 4 10 20

B 1 6 9 6

2 3 5 10

C 3 4 5 7

1 3 6

D 6 3 1

USUSAA

CHNCHN

UKUK

GERGER

SINSIN

FRAFRA

전반적 시장현황 조사 (20)

시장성(시장진입) 조사 (16)

소비자 U&A 조사 (15)

유통/ 가격 조사 (4)

6/17

Contents





2. 개선 방향 – 1) 조사의 품질 개선

• 현지 문화 심층 이해

• 해당 시장의 Hot Issue 이해

• 설문조사로 파악하기 힘든 생활문화 심층 조사

• 설문지 문항을 현지 표현으로 정교화

방안 1

방안 2

방안 3

방안 4

““We are researchers, but not We are researchers, but not consumers”consumers”

8/17


• 해외 조사 수행 시 연구자는 연구자일 뿐이자 해당 국가의 소비자는 아님•사전에 라이프 스타일 분석 , 2 차 자료 분석 , 유통점 방문 , FGD 등을 통해 해당 국가의 문화에 대한 심층 이해가 있어야 함 .

2. 개선 방향 – 1) 조사의 품질 개선 : 현지 문화 심층 이해

1. 2 차 자료 분석 통한 소비자의

의 / 식 / 주 관련 라이프

스타일의 이해

1. 2 차 자료 분석 통한 소비자의

의 / 식 / 주 관련 라이프

스타일의 이해

3. FGD 통해

소비자들의 라이프

스타일 , 생활 문화

이해

3. FGD 통해

소비자들의 라이프

스타일 , 생활 문화

이해

2. 현지 유통점 방문

통해 소비자들의 소비 문화

이해

2. 현지 유통점 방문

통해 소비자들의 소비 문화

이해

소비자소비자심층 심층 이해이해

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• 해당 시장 , 해당 제품에 대한 Hot Issue 가 어떤 것인지 사전에 탐색 유통점 방문 , 라인업 분석 : 제품상의 Hot Issue, Trend 파악 , 채널 전략에 활용 소비자 FGD : 소비자들의 주요 관심사 탐색 , 정량 설문지 개발에 활용

2. 개선 방향 – 1) 조사의 품질 개선 : 해당 시장 Hot Issue 이해

Channel VisitChannel VisitChannel VisitChannel Visit 소비자 소비자 FGDFGD소비자 소비자 FGDFGD

소비자 제품 , 브랜드에 대한 시각 , 태도 분석 주요 관심사 탐색 및 정량설문지 개발에 활용

- 26 -

Brand A

Brand B

Brand C

Brand D

Brand E

Brand F

Brand G

Brand H

Brand K

Brand J

Brand I

200

700

1,200

1,700

2,200

2,700

(USD)

18 20 22 24 26 28 30

미국 시장 제품 라인업 분석

Brand AE는 다양한 용량의 다양한 가격대 제품을, Brand B는 high- end 모델을, Brand E를 포함한 기타 브랜드는 중저가 모델 중심으로 라인업을 구축

(Source: 유통점 방문 자료, 유통점 웹사이트 및 제조사 웹사이트)

6-2. 보고 예: 브랜드별 라인업 분석

- 26 -

Brand A

Brand B

Brand C

Brand D

Brand E

Brand F

Brand G

Brand H

Brand K

Brand J

Brand I

200

700

1,200

1,700

2,200

2,700

(USD)

18 20 22 24 26 28 30

미국 시장 제품 라인업 분석

Brand AE는 다양한 용량의 다양한 가격대 제품을, Brand B는 high- end 모델을, Brand E를 포함한 기타 브랜드는 중저가 모델 중심으로 라인업을 구축

(Source: 유통점 방문 자료, 유통점 웹사이트 및 제조사 웹사이트)

6-2. 보고 예: 브랜드별 라인업 분석

- 27 -

U SD900~1,000과 U SD 1,600~1,800에 서 높 은 양 봉 분 포 를 보 이 며 , B rand C 는 고 가 격 대 , B rand D는 저 가 격 대 , B rand A 및 B 는 모 든 가 격 대 에 골 고 루 분 포

0

5

10

15

20

25

30

70

0미만

70

0~

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9

80

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~9

99

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09

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10

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11

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00

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29

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~1

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59

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16

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~1

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~1

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0~

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20

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~2

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10

0~

21

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00

~2

29

9

23

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~2

39

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24

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~2

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92

60

0~

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99

27

00

~2

79

9

29

00

~2

99

93

00

0이상

0

2

4

6

8

10

12Total

Frigidaire

GE

J enn-airKenmore

Whirlpool

Samsung

제 조 사 별 가 격 대(브 랜 드 별 %) (Total %)

(Source: 유 통 점 방 문 자 료 , 유 통 점 웹 사 이 트 및 제 조 사 웹 사 이 트 )

6-2. 보 고 예 : 브 랜 드 별 가 격 대

- 27 -

U SD900~1,000과 U SD 1,600~1,800에 서 높 은 양 봉 분 포 를 보 이 며 , B rand C 는 고 가 격 대 , B rand D는 저 가 격 대 , B rand A 및 B 는 모 든 가 격 대 에 골 고 루 분 포

0

5

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0미만

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~1

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29

9

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~1

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0이상

0

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12Total

Frigidaire

GE

J enn-airKenmore

Whirlpool

Samsung

제 조 사 별 가 격 대(브 랜 드 별 %) (Total %)

(Source: 유 통 점 방 문 자 료 , 유 통 점 웹 사 이 트 및 제 조 사 웹 사 이 트 )

6-2. 보 고 예 : 브 랜 드 별 가 격 대

제품 제품 Line up Line up 분석분석제품 제품 Line up Line up 분석분석

제조사별 Sales Point 파악시장의 Issue 와 trend 파악

제품 Feature, Benefit 도출

해당 국가 , 해당 제품의 대표적인유통 채널 방문하여 , 제조사별

제품 특징 trend 파악

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가구 방문가구 방문가구 방문가구 방문Role PlayingRole PlayingRole PlayingRole Playing

• 구조화된 설문지를 이용한 정량조사만으로 파악하기 어려운 해당 국가의 생활문화가 따로 있음 가구 방문 , Role Playing 등의 방법을 통해 해당 국가의 실생활과 연결된 전략 수립

2. 개선 방향 – 1) 조사의 품질 개선 : 설문지 조사 한계 극복

shoppingshopping

ArrangingArranging

CleaningCleaning

LaundryLaundryCookingCooking

CustomerCustomer

실제 생활에서 소비자들의 행위를 인터뷰 동안에 소비자들이 재연하도록 하여 그 행동을 관찰함 Pseudo-Ethnography 의 대표적 방법

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2. 개선 방향 – 1) 조사의 품질 개선 : 설문지의 현지 언어화

• 각국에서 사용되는 언어로 설문지 표현을 정교화 시키는 작업 필요 해결안 1. Back Translation 작업 수행 해결안 2. 현지 실사 Agency 에서의 Briefing 시 정교화 작업 수행 ( 특히 형용사 표현에 주의 )

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업체 선정 업체 선정 ProcessProcess업체 선정 업체 선정 ProcessProcess

HRC Global NetworkDB, ESOMAR DB 조사를 통한 1 차 조사 업체 선정

RFP 발송Quotation 분석 및 조사 업체들과 협의

최종 조사 업체 선정

Stage1

Stage2

Stage3

Stage4

비용 산정 시 문제점 :국내 조사 업체에서 해당 국가의 동일한 조사 업체사용한다고 하면서 비용은조사 업체마다 다 다름

비용 산정 시 문제점 :국내 조사 업체에서 해당 국가의 동일한 조사 업체사용한다고 하면서 비용은조사 업체마다 다 다름

클라이언트의 불만을 야기 ,코소마 전체의 신뢰도 하락

2. 개선 방향 – 2) 클라이언트와 현지 Agency 대응 전략

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2. 개선 방향 – 2) 클라이언트와 현지 Agency 대응 전략

방안 1 배타적 견적 의뢰배타적 견적 의뢰 • 사전에 국내 조사 업체 끼리 협의하여 각기 다른 현지 Agency 에 RFP 발송

방안 2 Buying Group Buying Group 형성형성• 컨소시엄 형태로 국내 조사 업체간 협의체 만들어 현지 Agency 에 RFP 발송 동일한 조사 비용 입수

방안 3 비용 가이드라인비용 가이드라인작성작성

• 조사 비용에 대한 정보 공유하고 , 각 국가별 조사 유형에 따른 비용의 guideline 작성해서 조사 비용의 range 결정 해외 실사 업체에 대한 협상력 증대

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Contents





Web SurveyWeb SurveyWeb SurveyWeb SurveyInt’l CATIInt’l CATIInt’l CATIInt’l CATI

• 비용 절감과 Center Control System 구축을 위한 방안 조사 업체 자체의 실사 진행

CATI 프로그램을 작성하고 , 각국의 Native Speaker 를 면접원으로 모집하여 CATI 조사 자체를 한국에서 실시함

Multi-National 조사 수행시 비용 절감 및 실사 통제 효율성이 높음

영국 World-1 Research 의 예

Web panel 회사로부터 panel 구입

각국의 언어로 설문지 번역

Web Programming 작업 수행

한국에서 world wide 로 Web Survey 실시

3. 새로운 방법 모색

16/17


감사합니다감사합니다

" Go global , act local "" Go global , act local "

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outbound 조사의 현황과 개선방향

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