Marketing Management行銷管理4

緒　論

　企業家精神與創業能力

　商業現代化機能

1Chapter

企業家精神與創業能力

商業現代化機能

Chapter 2

Chapter 3

序 作者簡介

章首案例 貴州茅台　

一聽到貴州茅台，你可能會以為它只是一個老掉牙的中國

老酒，但事實可能與你的想像大相逕庭。

貴州茅台可能會讓你聯想到，中共當局近年來雷厲風行地推動反腐打奢，身處

高端白酒市場的茅台一定首當其衝，甚至因而一蹶不振。

不容否認，反腐打奢的確對貴州茅台造成了一定程度的衝擊，打從2012年開

始，時任中國總理的溫家寶宣布嚴打「三公消費」（作者註：係指中國政府部門人

員因公出國、公務車購置及公務招待所產生的消費），並禁止官員利用公款肆意消

費高檔菸酒，敲響了對貴州茅台的第一記警鐘；到了2014年，時任中國國家主席習

近平推動打貪，並頒布禁奢令，這項政令對於在高價白酒市場居領導地位的貴州茅

台更是雪上加霜。

打貪禁奢固然是一種危機，但也讓貴州茅台意

識到必須採取適當的因應措施，才能夠安然度過難

關。該公司立即採取的主要因應措施包括：

行 銷 小 辭 典

問 題 討 論

自行降價，以避開風頭，並淡化「豪奢」的

色彩與聯想。

行 銷 小 辭 典

問 題 討 論

擴大通路，讓茅台更容易買得到，並擴大與消費者的接觸面。

在慘淡經營的那幾年，貴州茅台清楚地意識到必須啟動重定位

（repositioning）1的品牌再造工程，以期讓老品牌能夠重現新生機。基於此，該公

司乃積極開拓新市場，並重塑品牌形象，一方面讓貴州茅台不再只是達官貴人的豪

奢寶貝，以淡化過於豪奢的品牌色彩，並避開打貪禁奢的浪頭；另一方面則擴大顧

客基礎，並讓消費族群更加多元化。

此外，為了深耕市場，貴州茅台還採取了許多行銷操作：

行 銷 小 辭 典

問 題 討 論

進軍雞尾酒市場，擺脫消費者對貴州茅台身為「老酒」的刻板印象

（stereotype），以積極接觸／開拓年輕族群。

行 銷 小 辭 典

問 題 討 論

強攻藏家市場，分別推出15年、30年、50年及80年等不同的年份酒，以積極

1 Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, & William Wells (2015), Advertising & IMC-Principles and Practice, 10th ed., Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, p. 225.

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51 導論

爭取藏家的青睞，藏家的大量收藏讓原本就已略嫌緊俏的市場供給更趨吃緊，甚至

出現了千金難買的追捧現象。

行 銷 小 辭 典

問 題 討 論

每年推出限量版的生肖酒，讓不同生肖的消費者可以購買屬於自己生肖的紀

念酒，並帶動了一波波的市場追買潮。以2018年1月底限量推出的狗年生肖紀念酒

為例，每瓶標價人民幣1,969元，結果，一上市就秒殺。

行 銷 小 辭 典

問 題 討 論

多元訴求，讓不同的消費族群都能夠找到購買的理由，例如：對中國年輕人

賣流行，對富人賣品味，對文青賣歷史文化，對愛國者賣民族情感，對酒客賣口

感。

行 銷 小 辭 典

問 題 討 論

以獨特的調酒技術與核心工藝為基礎，強化貴州茅台品質超越群倫的品牌形

象，並深化無法被取代的競爭優勢（competitive advantage）2，以持續強化品牌對

消費者的吸引力。

行 銷 小 辭 典

問 題 討 論

採限量生產／限量供應的策略（每年只有30%的產量流入市場），並透過飢

餓行銷（hunger marketing）的手法，讓市場出現「物以稀為貴」、「奇貨可居」

的追捧現象，結果，在需求大於供給的情況下，一方面讓產品的價格易漲難跌，另

一方面則引發消費者「愈買不到就愈想買」的追買心理。

問題討論

1. 請討論貴州茅台的行銷操作與環境面的變動有何關係。

2. 請討論本案例與消費者面的關聯性。

3. 請討論本案例與競爭面的關聯性。

第一節　認識行銷

1.1　行銷的定義

時至今日，全球頂尖企業的行銷高手都抱持著共同的操作心法：把顧客放

在行銷運作的核心，並以顧客需求與顧客滿意為依歸，行銷的操作重點則在於

2 David A. Aaker (2001), Strategic Market Management, 6th ed., New York: John Wiley & Sons, p. 136.

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