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「PDCAを回しきる力」を、自社組織に蓄える～戦略的WEB部門の確立を目指して～

法人営業におけるWEB活用の可能性のひろがり

株式会社パワー・インタラクティブ

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目次

本資料の目的

総論～法人営業におけるWEB活用の可能性のひろがり～

１章営業活動の１機能としてのWEB活用

1.営業現場に起こっている変化

2.成果が出ないWEBマーケティング活動。その理由とは？

3.WEB戦略設計のあるべき姿と現状

4.営業活動に果たすWEBの役割

5.WEBの営業活用で収益拡大も可能

２章正しいWEB戦略設計・実行上の課題と解決策

1.営業とマーケティング、一気通貫の認識と体制作り

2.企業内部化（インソース化）への転換

3.結果からの改善ではなく、仮説に基づいたPDCAを実行する

３章法人営業のWEB活用成功を後押しするパワー・インタラクティブのWEBコンサルティング

1.WEBだけのコンサルティングに留まらないから成果が出る

2.2つのアプローチで企業に合わせたサービスを提供

・戦略策定コンサルティングサービス

・PDCAコンサルティングサービス

3.クライアントが社内で実践できる仕組みを作ることこそがゴール。短期的な成果は意味がない

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本資料の目的

法人営業の分野でも重要度を増すWEB活用企業をとりまく環境が目まぐるしく変化する昨今、法人営業の手法にも変化が見られるようになりました。限りある人的リソースを有効に使うための施策として非対面営業を推進する企業が増えており、こうした流れの中でWEBサイトに求められる役割も、かつてのような単なるリード獲得、情報発信というものから、営業プロセスの中核を担うものへと変化しています。

～法人営業におけるWEB活用の可能性のひろがり～

⇒本資料は、 WEBサイトを法人営業の戦略の要として活用するための手引きです。企業のWEBサイト担当者様だけでなく、営業プロセス改革をミッションとするすべての方にご活用いただけます。ぜひごお役立て下さい。


第1章

営業活動の１機能としてのWEB活用


第1章営業活動の１機能としてのWEB活用

1.営業現場に起こっている変化

●属人的営業から組織的営業へ、法人営業も変化の時期に今や「営業改善」「営業効率化」に取り組んでいない企業はほとんどないといえるでしょう。営業担当者へのスキル依存が強く、組織化が遅れてきたと言われる法人営業の分野でも、昨今、その手法に変化が見られつつあります。限りある人的リソースを有効に使うことを目的に、これまでの対面重視のスタイルから脱却し、非対面営業を推進する動きが目に付くようになりました。こうした中、営業担当者に代わり営業プロセスの中核を担うものとして、WEBが大きく注目を集めています。効率化の要請だけでなく、 Google アナリティクスなどのツールの普及、ログ管理製品の性能向上などを受け、WEB活用の敷居が大きく下がったこともその要因の1つでしょう。

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・属人的な営業スタイルから組織的営業へのシフトという大きな流れ・Google アナリティクスの機能向上と普及・アクセスログと個客情報の紐付けにより精度を増したデータベース

法人営業におけるWEBの可能性の広がり～変化の背景にあるもの～



２.成果が出ないWEBマーケティング活動。その理由とは？

●施策が細分化された結果、プロセスが分断 WEBマーケティング活動に取り組んだものの、思うような効果が出ない、結果が伴わないという企業の声も少なくありません。その理由はどこにあるのでしょうか。企業のWEBマーケティングに関わる要素は多く、その関係も複雑です。例えばデザインやコーディングはWEB制作会社、WEBを介したプロモーションは広告代理店、SEOは専門のSEOベンダが担当し、アクセス解析ツールはASPを利用するというように、複数の協力会社、ツールやサービスを組み合わせたものとなっています。このように様々な施策が細分化された結果、各プロセスが分断されることになり、より広い目線でとらえた対策が打てなくなっているのです。また、開設されてから数年を経たサイトでは、こうした問題に加えて、担当者や権限、導入当初の目的などが不明瞭になり、運用が行き詰まるといったことも起きています。

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□ 誰がいつ導入したかわからない □ 設定変更の方法が分からない □ 権限があいまいで担当者が決まっていない □ 今後の活用方針が定まっていない

こんなプログラム、フォーム、ASPサービスが乱立していたら早めに改善を


●営業、マーケティング主導の戦略策定を本来、営業に活用するためのWEB戦略設計の中心となるべき部署は、営業部門やマーケティング部門であるはずです。しかし現状では、広報部門や経営企画室などが担当し、主に会社紹介や製品案内、採用やIRといった企業としての基本情報の発信のために利用しているケースや、さらにはWEB主管部門が明確でないケースも少なくありません。これでは、 WEBに活用するために「したいこと」と「WEBの現実」がかけ離れた結果になってしまうのです。WEB活用のゴールは営業プロセスの抜本的な改革、それを主導するのはマーケティング部門や営業部門であるということは至極当たり前のことですが、多くの企業で実現していないことでもあるのです。

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3. WEB戦略設計のあるべき姿と現状

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※2013年パワー・インタラクティブ調べ「製造業の“マーケティングと営業”に関するアンケート調査」より http://bbmarketing.jp/report/

●脆弱な体制でWEB戦略を練る日本企業日本のBtoB企業にCEOが在籍している割合は1～2割※、マーケティング担当者が在籍している企業は6割※程度です。このようにマーケティングが脆弱な企業が多い上に、専任のWEB部門を持たない中でWEB戦略を推進しなければならないというのが、日本企業の現状なのです。


●営業プロセスにWEBを組み込むメリット営業プロセスは、「リード獲得（新規開拓）」と、さらにその先の「獲得したリードの育成」という2つのフェーズに分けられます。リード獲得のフェーズでは、より広くリストを集めるという目的を達成するために、分かりやすさ、見つけてもらいやすさを心がけた施策を行う必要があります。では、育成のレベルではどうでしょうか。ここでは得られたリードを優先度で振り分け、自社の営業方針に則って営業担当者がフォローアップしていきます。リード獲得部分のWEB活用は、外部の専門会社への委託でも進めることができますか、リード育成の部分は、自社の営業プロセスと密接に関わるため、社内で体制を確立して、営業とマーケティングを連携させながら進めることが不可欠になります。

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4.営業活動に果たすWEBの役割

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第1段階リード獲得のフェーズ

・各種媒体への広告・リスティング・SEO対策・獲得したリードのDB化

第2段階リード育成のフェーズ

・優先度によるリードの振り分け・商談獲得・案件化・クロージング

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WEBの一般的な知見で対応できる領域

自社の営業プロセスへの理解が必要な領域



5.WEBの営業活用で収益拡大も可能

●収益を生み出す「仕組み」を作るために必要となる要素 WEBサイトの「売れる仕組み」を作るためには、「戦略シナリオ」「データ」「社内運営組織の確立」の３つが不可欠です。「戦略シナリオ」はWEBをどのように営業プロセスの一貫として機能させると成果が上がるかという仮説を立案することです。全体の戦略レベルから個別の施策レベルまで、仮説シナリオを描くことは仕組みの第一歩です。戦略シナリオを実行していく上で必要になるのが「データ」（＝見込み客情報）です。さらに言うと、この見込み客情報を蓄積するために戦略シナリオがあるのです。つまり、リード情報を管理していくためには、見込み客情報蓄積・管理の基盤整備が必須となります。最後に最も重要なのは、「戦略シナリオ」を実行するための組織の確立です。戦略シナリオとデータが揃っても、社内運営組織が確立されていなければ、収益へと転換させることはできません。

「売れる仕組み」を構成する3つの要素

企業としてWEBをどのように活用し、どういった効果を上げたいのかを具体的にしたシナリオ

データ収集・蓄積のためのシステム（アクセス解析、ログ収集、フォームなど）

戦略シナリオを実現するために、適切に運営できる組織の確立

1、戦略シナリオ 2、データ 3、組織の確立

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第2章

正しいWEB戦略設計・実行上の課題と解決策


①現状で稼働しているサービスやシステムを棚卸しする ②フォームなどから取得したデータをどのDBに保存するか振り分ける ③利用するログ取得ツールを統一し、追跡する指標も全社で統一する

1、現状を把握し、自社のWEBサイトに必要な要素を取捨選択する

・価値あるコンテンツを生産する ---顧客価値提案・購買を動機付ける ---顧客との関係構築・コミュニティで情報をふるまう ---顧客との関係構築・顧客セグメントの検索キーワードを掴む ---顧客セグメント

2、以下の施策を統合的に駆使して「売れる仕組み」を構築する

第2章正しいWEB戦略設計・実行上の課題と解決策

●分断されたプロセスを統合し、データの流れを整理する第2章では、WEBサイトをフックとした営業改革の具体的なシナリオについて説明しましょう。まずは分断されたプロセスを統合しデータの流れを明確化することで、営業とマーケティングを結ぶ一連の流れを作ります。ここから、顧客との接点獲得、WEBサイト再訪の仕掛け作り、行動履歴の把握によるプロファイル収集を新たに始めましょう。

1.営業とマーケティング、一気通貫の認識と体制作り

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2.企業内部化（インソース化）への転換

●外注すべき箇所と内製化すべき箇所広告、SEOなどの施策からリードを獲得したら、次に必要なのはそれを育成することです。リード育成の段階では、営業とマーケティング、そしてWEBを深く連携させることが重要となるため、ここは内部化（インソース化）が不可欠になってきます。

■リード1 2013年5月8日導線：アンケートフォーム業種：サービス業役職：記入なし内容：資料請求

■リード2 2013年5月9日導線：メール業種：製造業役職：部長内容：海外拠点展開におけるシステム選定について

▼高速PDCAを回すためには内製化が必要例えばWEBから得られたリードの「特長」を考慮し、どのデータベースに蓄積するのか判断する、あるいは目まぐるしく変わるビジネス環境に合わせて素早く設定を変更する、こういったきめ細かかつ柔軟な対応が必要とされる部分をアウトソースしていては、時間もコストもかかる上に、自社の要件に適う結果が得られるかどうかも未知数なのです。



検証するのは「最初に構築したシナリオは達成されているか」 WEB改善のプロジェクトは、「効果検証→次のアクション」とを繰り返し行うことでPDCAを機能させます。ここで検証すべきなのは、リスティングやSEO、ログ解析の結果ではありません。必ず「最初に構築したシナリオ」、すなわち「テーマに対する改善施策」が達成されているかを観点に検証します。細部にばかり注目していると、真の課題である営業プロセスの問題点や課題が埋もれてしまう危険があるので、意識して検証することが大切です。

3.結果からの改善ではなく、仮説に基づいたPDCAを実行する

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「シナリオは達成されたか？」を検証


第3章法人営業のWEB活用成功を後押しする

パワー・インタラクティブのWEBコンサルティング


第３章法人営業のWEB活用成功を後押しするパワー・インタラクティブのWEBコンサルティング

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1. WEBだけのコンサルティングに留まらないから成果が出る ●顧客の事業を深く理解したWEBコンサルティングここでは法人営業におけるWEB活用の具体例として、パワー・インタラクティブのサービスを紹介します。弊社はビジネスコンサルティングに端を発したWEBマーケティング専門のコンサルティング企業です。WEBの視点だけでなく、事業・営業の視点に精通している点が、いわゆる「WEBコンサル」企業との差別化ポイントであり、法人営業のWEB活用で特に重要となる「事業理解」の部分で大きな強みを持っています。 ●データ視点のWEBコンサルティングも可能弊社はアクセス解析データ、顧客データベースなど、様々なマーケティングデータの統計分析も得意としています。行動・観察データと、意識・態度データを組み合わせて分析を行い、その後のアクションを具体的に実施することによる顧客育成を推進しています。

２つのコンサルティングサービス ■戦略策定コンサルティング事業や組織の見直し等の検討が行われる際や、WEBサイトの大幅リニューアルを検討するタイミングで、3～6ヶ月の単発集中型で行うプロジェクト方式のコンサルティング ■PDCAコンサルティング大きなリニューアル予定はないが継続的なWEB強化を行いたい、運営を外部の制作会社に任せきりにするのではなく、ノウハウを社内に蓄積したいといった要望に対し、定例ミーティング方式で進めるコンサルティング



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戦略策定コンサルティングサービス顧客と営業のシナリオにフォーカスし、企業に合わせた戦略策定を適切に支援します。

クライアント企業の課題例・マーケティング/WEB専門部署をたちあげたい。・マーケティング中期計画策定にあたり、インターネット活用の観点を強化したい。・営業プロセス改革にあたりインターネットを活用したい。・企業部門サイトの統合にあわせて、自社のマーケティング機能を統合したい。・自社のWEBサービスと、CRM・SFAなどを連動させる計画を立てたい。・サイトリニューアルのRFPを策定し、適切なツールや委託先を選定したい。・WEBサイトのグローバル統合プロジェクトにおいて、自エリア/部門から要望を明確化する必要がある。・WEBサイトやツールの構築運用については体制があるが、戦略や要件定義の相談先がほしい。

顧客体験シナリオ見直し

マーケティングプロセス設計

WEB戦略策定

コンサルティングの流れ



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戦略策定コンサルティングサービス戦略策定コンサルティングサービスの内容

【顧客体験シナリオ見直し】～顧客の定義と価値提供の明確化戦略策定では、現在と今後の顧客について明らかにすることから取り組みます。顧客との初期接点（きっかけ）とニーズを棚卸したうえでセグメントを検討します。お客様企業のサービスやコンテンツをふまえて、それぞれのセグメントへの提供価値を検討しコンセンサスを形成します。

【マーケティングプロセス設計】～リードの定義とナーチャリングシナリオの作成セールス部門からの要求や実際の営業プロセスを調査のうえ、見込度ランクを定義します。その判別方法、収集すべき情報、といったリードの定義を行います。集客からリード獲得、引合い獲得にいたるコミュニケーションシナリオを策定します。

【WEB戦略策定】～コンテンツ企画と構築方針の策定リードナーチャリングシナリオを実践するために、準備するべきコンテンツを検討しその運営方法（体制や業務フローなど）を策定、調整します。またWebサイトやメール、広告、ソーシャルアカウント管理、リードデータの管理、解析などマーケティング活動の環境整備の方針/ロードマップを策定します。



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PDCAコンサルティングサービス企業内WEB組織の確立支援と、PDCAサイクルを回すことができる社内人材の育成を支援します。

クライアント企業の課題例・マーケティング部門 / WEB専門部署を立ち上げたい。・WEB専門部署の配属スタッフの育成を行いたい。・WEB専任部門の社内的な位置づけを見直したい。・WEB関連業務を外部委託中心から内部化/内製化（インソース化）したい。・アクセス解析を活用したWEBの戦略的なPDCAサイクルを確立したい。

タスク設定

施策シナリオ設計

施策実行

コンサルティングの流れ



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PDCAコンサルティングサービス PDCAコンサルティングサービスの内容

【タスク設定】～課題抽出とタスク設定 PDCAコンサルティングでは、現状Webが抱える問題点のヒアリングとアクセス解析から、焦点を当てるべき優先課題を抽出し、その課題を解決するためのステップとタスクを設定します。

【シナリオ設計】～定例ミーティングによる施策シナリオ（仮説）設計と施策実行の落とし込み Web関連業務の棚卸しを行ったうえで、施策企画→施策実行→施策検証→施策改善のフローを検討します。設定したステップとタスクに沿って施策シナリオ（仮説）の設計、および具体的な施策への落とし込み方法について、プロセスを共有しながら推進をはかります。

【施策実行】～アクション定義書とオンラインサポートによるノウハウ移転具体的に落とし込んだ施策を実行するためのアクション定義書を作成し、実行プロセスをドキュメント化することで、貴社内へのノウハウ移転をはかります。また貴社専用のオンライン窓口を設置し、実務面での技術支援を行います。



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3.クライアントが社内で実践できる仕組みを作ることこそがゴール。短期的な成果は意味がない

●自分たちの手で進行し、実行する「PDCAを回しきる」ためにパワー・インタラクティブが強力に推進する３つの道具は、〈定例ミーティング〉〈アクション定義書〉〈オンラインサポート〉です。定例ミーティングではテーマに合わせて具体的な施策シナリオを検討します。検討結果を具体的なアクションへとつなげるために、パワー・インタラクティブ側でアクション定義書を作成します。そのアクション定義書に従って、社内のWEBチームで実行を行います。部分的に外注している場合は外注先への指示を行います。さらに実行中に発生した疑問や不明点はオンラインサポートでパワー・インタラクティブの専門スタッフがフォローするという流れになります。 ●ノウハウの移管、組織作りの完成がゴールに PDCAコンサルティングは、テーマを設定し、そのテーマを3ヶ月もしくは6ヶ月でクリアするよう組まれます。この期間内にパワー・インタラクティブからクライアントへのノウハウの移管を完了させ、自律的に改善できるWEBチームとなることを目指します。コンサルティングが終了した後も長期間にわたり効果を持続させるのが狙いです。



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パワー・インタラクティブのコンサルティングによりどのような効果が得られるのか、具体的な事例を紹介します。

新規顧客獲得の強化が課題のＡ社

PDCAコンサルティングによる改善

4.導入事例業界特化型コンサルティング会社A社

A社では、新規顧客獲得を目的にWEB対策を強化しましたが、思ったような改善効果が見られませんでした。以下はＡ社が実際に行い効果がなかったという対策の一覧です。 WEBサイトリニューアル / WEB専任担当者の配置 / SEO対策の導入（委託）リスティング / ランディングページ制作

Ａ社の悩みに対してパワー・インタラクティブが提案した戦略シナリオは、「ターゲット企業像の明確化」「ターゲット企業組織の意思決定プロセスを想定したシナリオ」。A社はこれを実現すべく社内組織を整え、GoogleAnalyticsの測定環境の整備、KPIの設定を行いました。ミーティングではリード獲得・育成の戦略シナリオ作り、インソースでの新たなSEO設計、ホワイトペーパーを活用したプロモーションなどを設計。これらの実行により大きな改善効果が見られることとなり、またWEB担当者の育成にもつながっています。



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パワー・インタラクティブのコンサルティングによりどのような効果が得られるのか、具体的な事例を紹介します。

短期刈取りからリード育成への転換を狙うB社

戦略策定コンサルティング＋PDCAコンサルティングによる改善

4.導入事例 WEBサービス会社B社

B社では自社で運営する販促サイトを訪れる新規顧客の減少を受け、対策を検討していました。Ｂ社のWEBサイトの方向性は「顕在層を刈り取る効率良いWEB」。その時点でB社でのサイト訪問者は中小企業かつ広告媒体を探している層となり、新規獲得のために狙う層とは少々のズレがありました。

B社の課題に対してパワー・インタラクティブが提案した戦略シナリオは「顧客価値別セグメントの明確化」「営業プロセスの棚卸しとリードの定義」。具体的にはセグメント別コンテンツの棚卸し、ログと個人情報の紐付けなどです。また、案件創出のためにコンテンツ担当者や営業担当者を配置し、新たに社内組織を確立。WEB担当者の育成に注力しました。 3ヵ月にわたり月2回のミーティングと施策実行の進捗確認を繰り返した結果、検索エンジン経由の流入が15％からなんと63％へと増加。新規接点の顧客が狙い通りに流入しました。ターゲットも中小～中堅、販促ノウハウや情報を探している層と、より潜在層の育成につながる方向へシフトしました。


本資料についてのお問い合わせや、サービスに関するご相談は、下記までご連絡ください。

株式会社パワー・インタラクティブ

東京：03-6416-3350 （担当：砂・広富）大阪：06-6282-7596 （担当：久道・友田）

【Mail】 [email protected]

URL http://www.powerweb.co.jp


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