persona - 최근 쟁점과 사례

Persona 최근 쟁점과 사례2010. 1. 27

OPEN CREATIVITY HCI KOREA 2010

: 함께하는 창조

Innovative UX Consulting Group

© 2002-2010 PXD Inc. All Rights Reserved 2

About Presenter

이 재 용

• UI/HCI 경력 17년

• (주)피엑스디 대표

• Cooper Interaction Design Practicum 수료

• InContext Contextual Design Workshop 수료

• Carnegie Mellon University, Design & English 석사

• 서울대 전기공학과 학사



About

• 디지털 제품 & 서비스의 전략 기획, UI 설계, 그래픽 디자인

• 다양하고 체계적인 사용자 관찰, 연구, 모델링 기법에 의한

혁신 제품 설계

• 망한 제품, 곤경에 처한 프로젝트 전문 구원 투수

• PC, Web, Mobile, 디지털 가전, 매뉴얼, 등

• 각종 디자인 상 및 혁신상 수상



About

혁신적 제품설계를 위한 UI 방법론

1. 평가가 아닌 창조를 위한 방법론

일반적으로 UI 개발 방법들이 대부분 Usability Test를 통한 개선을 꾀하는 방법론이나, PXD는 이에 한계를 느껴 외국 선진사 연수 등과 자체 연구 개발을 통해, 평가 보다는 창조를 위한 방법론을 개발

2. 개선보다는 혁신을 위한 방법론단순하게 나쁜 부분을 찾아 개선하는 것이 아니라, 사용자 관찰과 모델링을통해 문제를 혁신적으로 개선하는 방법론을 개발

3. 정량 분석 보다는 정성 분석 중심의 방법론수치적으로 분석된 정량 데이터는 객관성을 높이는데 기여할 수 있으나, 핵심 문제를 찾아내고 창조적으로 문제를 개선하는데는 별다른 도움을 줄 수없다고 판단하고, 정성 분석 중심의 방법론을 개발



About Tutorial

• 제목 : Persona 최근 쟁점과 사례

• 일시 : 2010년 1월 27일, 4시 20분~5시 35분 (발표 1시간, 질의응답 15분)

• 내용

1. 퍼소나란 무엇이고 왜 필요한가?

2. 퍼소나에 관한 최근 사례

- 퍼소나 구성

- 퍼소나 만들기

- 퍼소나 사용, 검증

1. 퍼소나란 무엇이고 왜 필요한가?





정신병자가 운영하는 정신병원

• The Inmates are running the Asylum

• Why high-tech products drive us crazy andHow to restore the sanity

• By Alan Cooper, 1999



Failure of User Research

• 사용자에 대한 이해 부족

사용자는 사용해 보지 않은 것에 대해 모른다.

사용자는 자신에 대해 일반화 할 수 없다.

• 조사 방법에 대한 이해 부족

다른 조사와의 혼동(Market Segment)

• 조사 결과에 대한 이해 부족

• 조사 결과를 종합하는 방법 / 능력 부족

• 결과에서 Insight를 끌어내는 능력 부족



왜 사용자 모델링이 필요한가?

From UI입문, 이재용

조사 결과를 종합하는 방법 부족

Persona 방법론은 조사된 자료와 혁신 사이의 ‘직관’을 모델링하는 기법을 제시함

전문가에 의한 관찰 Persona 정의‘직관’을 모델링

•Listen with their eyes

•Going home with the customers

•Contextual Inquiry 모델링

Major Behavior 패턴

제품 혁신

•특정 고객에 focus하여 80% 고객을 만족시키는 제품 기획

•고객 Needs의 빈 곳을 채우는 혁신 제품

기존 방법론은 시장조사를 통한 평균치를 조사한 후 바로 제품 기획으로 넘어감

시장/사용자 조사 제품 기획

•혁신보다 일부 개선

•벤치마킹 제품

Gap을 메울 방법이 없음

PersonaInnovative UX Consulting Group


User Modeling by Behavior Patterns

• User Research 후 데이터를 정리하는 방법

Modeling(user profiling) 방법 중의 하나

Cooper의 Goal Directed Design 방법 중 모델링 기법

• A model of user goals, attitude, and behaviors distilledfrom observing real people

• Presented as a vivid, narrative description of a single “person”

• ... who represents a user segment

• 1983년 Alan Cooper가 Plan* It 프로젝트 중 생각한 방식을1995년 커뮤니케이션 도구로 만들고, 1999년 외부에 소개



Persona 열풍

• 알란쿠퍼가 1999년 저서를 통해 소개한 이후, 모든 사람들이 퍼소나에 열광“Since Alan Cooper's 1999 book The Inmates are Running The Asylum was

published, everyone is mad for personas.” - Dan Saffer, Adaptive Path

Newsletter 2005/8/18

• Amazon, Microsoft, SAP, NYT 등 거의 모든 선진 IT 업체들이 퍼소나를 활용하여 혁신“used by most major software companies to help them design software to

meet the needs of their specific users. ” USAToday, 2005/2

• 노키아, 삼성(북미), 모토로라 등 세계 3대 휴대폰 생산업체들도 퍼소나 활용_피엑스디 자체 조사 2004/12

• Agency.com, Razorfish, Sapient 등 겅의 모든 북미의 상위 에이전시들이 퍼소나를 활용_Forrester Research, 17개 북미 대형 에이전시 조사, 2004, 2007

• FedEx, Walmart 등 Off-line 기업으로 확대 중



Persona 적용 분야

• Web design and redesignsJ.P.Morgan Invest 투자회사는 Stanley라는 적극적 투자자를 퍼소나로 하여 새로운 온라인 보고서 시스템을 선보였다.

• Face-to-face interactionsFedEx는 ZIBA Design에 화물 접수 센터 디자인 개선을 의뢰했고, ZIBA는 4개의 퍼소나에 기초하여 준비상태와 희망하는 개인 상호작용 정도에 따라 새로운 설계를 했다.

• Call center softwareSAP CRM 4.0에 포함된 웹 클라이언트 모듈은 3명은 퍼소나를 지원하는 것인데 이를 통하여 콜 센터를 혁신하였다.

• 정보기기 디자인을 포함한 UX 전 분야



Persona 혼동 1 Cooper 2002

Market Segments• 유사한 Marketing Message에 응답하는 고객(Customer)의 그룹

• 제품을 어떻게 판매 할 것인지를 보여줌

• 구매에 집중(Focus on buying)

• 종종 Demographic 정보에 집중

• 평균적(Average)

• 예) 20대 중산층 직장 여성

Persona• 유사한 목표와 사용 패턴을 지닌 사용자(User)들의 그룹

• 고객을 어떻게 만족 시킬 것인지를 보여줌

• 사용에 집중(Focus on using)

• Behavior에 집중

• 전형적(Typical & Believable)

• 예) 브랜다(29세, [email protected])Goal : 즐거운 쇼핑, 완벽한 아이템, 쇼핑 전문가라는 칭찬...

From Left Brain, Right Brain New Brain, Claudia Kotchka

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]



Persona 혼동 2 Spool 2007

User Description• what-we-think-we-know-now writeups of who uses our design and why

• help us see where our thinking is, help new team members come up to speed, and help us identify where we may have made assumptions that could turn out false

Persona• carefully researched and crafted personalities we create to focus the design energy

• helps us get past the this-design-is-for-every-breathing-being problem and help us focus our attention on the needs of three to seven specific individuals

• Many teams regularly do both

• By Jared M. Spool, 2007/11/15



왜 Persona를 사용하는가?

남들 다 쓰는데 왜 안 쓰는가?

그렇다면 문제점은 없나? (반감 말고)



Persona 비판 1 Bacon & Calde 2008



Persona 비판 2 Chapman 2006

Methodological Weaknesses

• 퍼소나가 정확하다는 것을 증명하기가 매우 어렵거나 불가능하다

• 퍼소나는 매우 작은 수의 사람만을 대변한다.

• 퍼소나 기술이 정밀해 질 수록 해당하는 사람의 수는 적어진다.

• 퍼소나가 맞다는 걸 어떻게 검증할 수 있는가?

• 현재까지 발표된 문헌들은 매우 모호한 자랑만 늘어 놓을 뿐 재현 가능한 증거를 내 놓지 않는다.

Practical Limitations

• 허구적 퍼소나는 다른 데이터와 자주 충돌한다.

• 이 경우 해결법은 퍼소나를 수정하든지, 데이터를 무시하든지

• 퍼소나가 잘 만들어 졌고, 잘 사용된다는 것을 누가 보증할 수 있는가?



Persona 비판 2 Chapman 2006

Efficacy

• 효율성에 관한 한 검증된 자료가 없다.

• 사용자 데이터를 만들어 여러 명에게 주고, 비슷한 퍼소나를 만들어 내는지 검증하라

• 가짜/진짜 사용자 데이터를 근거로 퍼소나를 만들었을 때 전문가들이 구별할 수 있는지 검증하라

• 퍼소나를 배운 집단이 사용자 퍼소나로부터 추론하도록 훈련시킨 다음 얼마나 정확하게 추론하는지 검증하라

• 여러 디자인 팀이 퍼소나를 사용하는 경우와 사용하지 않는 경우에 어느 쪽이 더 편리한 제품을 디자인하는지 검증하라

2. 퍼소나에 관한 최근 사례





Persona 구성 Cooper 2002



Persona 구성 Cooper 2002

Name and Short Description• 별명(Short description)은 사용하지만 그 보다는 이름을 중시함

• 별명이 주는 직접적인 암시 효과 보다는 이름을 통해서 전체로서의 인간을 표현하는 것이 더 중요하다고 생각함

• 서양의 이름과 우리 나라의 이름의 차이 때문에 한국에서는 별명이 훨씬 더 기억에 남는 편

Details• 살아 있게 보이게 하기 위한 최소한의 정보이면서 방해가 되지 않게.

Backgrounds• Bullet형 서술보다는 문장형 서술 선호

• Attributes & Behaviors

Goals• Persona에서 가장 중요한 요소는 Goal 임



Persona 구성 Adaptive Path

http://www.adaptivepath.com/events/training/complete/files.php



Persona 구성 Razorfish 2006



Three Types of Persona at Razorfish• 많은 프로젝트 경험을 통해 아래와 같이 정리

Type 1 : Job Role• 대개의 B2B 제품이나 인트라넷 프로젝트

• 주로 작업 환경에 대한 디테일과 업무분석이 주

Type 2 : Brand Preference• 소비자 마케팅이나 브랜드 전략 구축시 활용

• 작업 보다는 선호나 성향이 중요

• 특히 나이, 성별, 수입 등이 매우 중요한 요소가 된다.

위 두가지 퍼소나는 쿠퍼에서 하지 말라는 것이나 확장으로서 이해 가능




Type 3 : Task Mind-set

• 특정 태스크에 대한 goal과 mind-set가 주

• 그러나 특정인이 항상 같은 것이 아니라 필요에 따라 mind-set를 착용(wear)하는 것이다.

• 따라서 이름 보다는 별명(descriptive label)이 훨씬 중요하다.

• Mind-set은 상황에 따라 달라지기 때문에 Sarah가 항상 Surgical Shopper는 아니라고 생각한다.(Persona Lifecycle, p184)

세 번째 퍼소나가 쿠퍼의 퍼소나와 가장 유사하나, 그 마지막 단서(별명 중요)는 또한 쿠퍼와 상반된다.

이 문제에 관하여 pxd는 현재 중립적인 입장




Persona 구성 pxd 2009

Details

Excerpt(Quote)

Foto

with Nick Name

Goals

with Comparison

Attitude

Behavior

Context

with Pain Points



Persona 구성 pxd 2009

Detail

Nick

Attitude

Behavior

Context

Pain Points

Goal

Photo

Quote(Slogan)

Comp.



퍼소나 구성 요소를 한 눈에 점검하고 싶을 때 활용가능

Persona 구성 Pruitt 2006

Persona Lifecycle p235





http://wiki.fluidproject.org/display/fluid/Persona+Format

Persona 구성 Fluid Project 2008-2009



How to build Persona? Cooper 2002

• 전문가에 의해 임의 선택된 Critical Characteristics에 개별

사용자를 대응시키고 이를 통해 패턴을 발견한다.

• 발견한 패턴으로 요점과 목표를 기술하고, 이를 확장하여

디테일을 완성한다.

• 요점으로 기록된 형태를 문장으로 완성하고, 이름 등을 부여한다.

• 어떤 퍼소나가 Primary일지 결정한다.

✴첫 번째 단계가 여전히 모호.- 객관성 부족, 모호한 단계, 혁신성 불분명

Revisit critical characteristics

Identify major patterns

Rough out description & goals

Check for completeness

Check for redundancy

Expand and refine details

Develop narrative

Designate types

1

2

3

4

5

6

7

8



How to build Persona? Sinha 2003

• Current persona development processes emphasize precision

(building detailed descriptions), but not accuracy(identifying representative users).

• Designers subjective judgment + interviews & observation (high cost)

• 좋은 식당을 결정하는 32가지 요인을 찾아 63명에게 객관식으로 답을 하라고 하고, PCA(Principal Components Analysis)를 통해 결정

적인 요소 3가지를 찾았다(Key factors)

• 두 명의 IA가 위 세가지 요소가 중요함을 확인하였으며 이를 기반으

로 퍼소나를 만들었다.

• 설문 기반 퍼소나 생성에 대하여 찬반이 많으나 정량화 시도가 중요하

고, Key Factor가 있다는 점을 발견한 점이 긍정적임



How to build Persona? McGinn 2008

• Lack of connection between the data and the persona

• 고객과 함께 퍼소나를 구성할 요소를 만들고 요소 기반으로 설문지를 만들어 1300명에게 응답을 받음.

• 정기적으로 하는 작업 25가지와 그에 따른 시간 소모에 따라 요소 분석(Factor Analysis)을 하고, 이에 따라 그룹을 나눈 후,

26명을 인터뷰함.

• 인터뷰는 결과적으로 하나의 검증 방법이 되었고, 또 약간의

조정을 할 수 있는 자료가 되었음.

• 기존 방법에 비해 빠르고 값싸며 더 정확하다. 특히 통계적으로

유의미하다.



How to build Persona? Miaskiewicz 2008

• Manual method 문제점을 극복하고자 LSA (Latent Semantic

Analysis) 사용- Subjectivity and Perceived Lack of Riger- Resource Intensive

- Require Specialized Skill

• 인터뷰 수행 후 스크립트를 만들고 이른 LSA를 통하여 4개의 그룹으로 구분한 뒤, 2명의 HCI 전문가가 수동으로 만든 퍼소나와

비교한 결과 매우 유사한 결과가 나옴.

• 이러한 용도로 확장하기 위해서 LSA 방법론 자체의 완성과 함께

관련 용어 데이터베이스 (Semantic Space) 구축이 필요함.

• 전술한 문제가 어느 정도는 해결되었으나 아직도 전문성이

요구되긴 함.



How to build Persona? Pruitt 2006

• 시간이 오래 걸리는 문제점을 극복하는 방법

• Assumption Persona p187- Description the goal and intend outcome of the assumption exercise- Solicit assumptions and record them on sticky notes- Assimilate the sticky notes- Create higher-order categories of users and persona sketches

• 빨리 만들 수 있고, 검증 할 수 있음.



How to build Persona? pxd 2009

• 사람들을 관찰하여 주요 특징을 추출 (Critical Characteristics)

• 관찰한 사람들을 CC에 Mapping

• 비슷한 행태를 보이는 사람들을 그룹으로 만듦 (ERRC)

• 각 그룹에 대하여 Nick(2~3 words short description) 결정, Goal 설정, Primary Persona 결정

• Attitude, Behavior, Context 기술 + Pain Points

• Detail, Excerpt, Foto 추가 + Nick

• Goal 기술 + Comparison 기술

Data 분석

Strategy 구축

Model 기술

임의적 혁신성(혁신성이 나왔다 안 나왔다)을 극복하는 방법?



How to build Persona? pxd 2009

• 1~2개의 key CC를 찾는 것이 핵심

• 복잡하게 느껴지면 요소를 나누어 단순하게 만든다.

• 평범한 CC의 나열로는 혁신은 이루어지지 않는다.- Erase- Reduce- Raise- Create

• 전혀 다른 2개의 CC라면 2차원 축으로 해결한다.

• 기존 경쟁 구도와 완전히 다른 Key CC를 찾아야 혁신이 이루어진다.

From Blue Ocean Strategy

임의적 혁신성(혁신성이 나왔다 안 나왔다)을 극복하는 방법?



Persona 사용 Change 2008

• 사용자 조사를 통해 퍼소나를 사용하지 않은 디자인팀과 사용하는

디자인팀의 프로세스 및 결과 비교

- 사용하는 팀은 매우 구체적인 사용자 모습을 공유하고, 디자인 과정에서

지속적으로 퍼소나 수정을 통해 완성해 가는 반면

- 사용하지 않는 팀은 같은 사용자 조사를 두고도 마음 속에 다른 모습의

사용자를 품거나, 모호한 상태로 유지한 채 디자인함



Persona 사용 Miaskiewicz 2009

• 다음과 같은 가정을 염두에 둠- 퍼소나에 대한 공감을 많이 하면, 사용자 요구가 잘 반영된 디자인이 나올 것이다.- User requirement(기억) 혹은 Persona(공감) 둘 중 하나가 더 효율적 일 것이다.- 공감이 더 중요한 요소일 것이다.

• 실험을 위하여 사용자 요구 사항 목록(UR), 매우 잘 만들어진 퍼소나(HP), 엉성한 퍼소나(LP)를 준비하고, 짧은 시간(LM) 혹은긴 시간(HM)동안 자료를 보도록 허용한 후 디자인을 하게 하고 2명의 심판관이 판단함

• 엉성한 퍼소나는 어는 경우보다 더 나쁜 영향을 미침

• 오래 보도록 할 때는 UR이 효과적이고, 짧게 보도록 할 때는 HP가 효과적임

• 현실 상황에 주어진 데이터이 양을 생각할 때 HP가 효과적이라는 해석도 가능(테이터에서 부족한 부분을 채우는 기능)



Persona 사용 Long 2009

• 퍼소나에 대해서는 믿는 사람과 회의적인 사람만 있을 뿐 정말 그게

효과가 있는지 증명하는 연구는 전혀 없었다는 점에 주목하여,

• 디자인과 학생들을 3가지 그룹으로 나누어 팀 1,2,3은 퍼소나 없이,

팀 4,5,6은 사진 퍼소나로, 팀 7,8,9는 그림 퍼소나로 5주간 제품

디자인을 시켜 보았더니,

• 퍼소나를 사용하는 경우가 좀 더 사용자에 집중하여 사용성

문제없이 디자인 할 수 있었고, 특히 삽화 퍼소나 보다는

사진 퍼소나가 더 효과가 있더라는 연구

Real or Imaginary : The effectiveness of using personas in product design By Frank Long

the Irish Ergonomics Review, Proceedings of the IES Conference 2009, Dublin



Persona 사용 Pruitt 2006

• 퍼소나-기능 매트릭스 사용 후 기능-기술 축에서 개발 우선 순위 산정 p376

• Persona based Cognitive Walkthrough (instead of yourself)

• Use personas in design review p399

• Persona-based Expert Review p402

• Use personas as a recruiting profile for usability testing and market research p405- 10~15개의 핵심 CC를 중심으로 우선 순위를 매기고, 관련 없는 것을 제거하여 질문으로 만든다.- 퍼소나 디테일 중 데이터에 근거한 것과 가정에 근거한 것을 잘 구별해 두어야 용이하다.

• Use personas for Quality Assurance p413

• Use personas fro documentation, training, product support materials, marketing and sales p415

Personas also help avoid common problems

- Self-referential design

- The“elastic user”

- Edge cases By Cooper



Persona 장점 1_혁신적이고 독특한 UX

• 새로운 Goal의 설정을 통해 UX를 완전히 혁신할 수 있다.

• 구체적으로 명시된 Attitude, Behavior, Context, with Pain Points를 통해, UX의 구체적인 부분(기능, 컨텐트, 디자인, 설계 등)까지 결정할 수 있다.

• 생생하게 살아있는 한 사람의 인간을 위애 디자인 하므로‘모두를 위한 디자인 오류에서’쉽게 벗어날 수 있다.



Persona 장점 2_효율적인 Communication

• 프로젝트팀 내에서 선명한 목표 공유로 내부 토론 시간 절대 단축

• 고객이나 주요 의사 결정자에게 효과적으로 UX 목표를 전달

• 생생하기 살아 있는 한 사람의 인간을 위해 디자인 하므로, 시간이 지나도 계속 유지하기 쉬움



Persona 장점 3_쉽고 분명한 활용

• 이 사람이 좋아할까? 이 사람이 쓸 수 있을까?

• 매뉴얼이나 도움말은 김복순씨에게 설명한다고 생각하면서 쓰세요.

• 목표 퍼소나에 부합되는 사람들을 모아 Usability Test

By Alan Cooper



Personas, like all powerful tools, can be grasped in an instant but can take months or years to master.

감사합니다