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Plan marketing – Tourisme Montréal 2013

PLAN MARKETING 2013

TOURISME MONTRÉAL


TABLE DES MATIÈRES

1. L’ORGANISME………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3 2. LE BILAN 2012…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3 3. LES ENJEUX ET OPPORTUNITÉS EN 2013……………………………………………………………………………………………………………………………………………….…... 6 4. LES OBJECTIFS DE DESTINATION 2013………………………………………………………………………………………………………………………………………………….…... 9 5. LES OBJECTIFS MARKETING 2013…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….……….. 11 6. LES STRATÉGIES AGRÉMENT………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….…………. 12 7. LES STRATÉGIES DE MARCHÉS…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 25 8. LES STRATÉGIES AFFAIRES ET SERVICES AUX CONGRÈS……………………………………………………………………………………………………………………………………. 30 9. LE VIRAGE MÉDIAS SOCIAUX……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 33 10. LA STRATÉGIE D’ACCUEIL…………………………………………………………………………………………………………………………………………….…………………………. 35


1. L’ORGANISME 1.1. La vision de Tourisme Montréal : Montréal sera la meilleure destination urbaine quatre saisons où l’on pourra vivre, le temps d’une fête, des

expériences uniques au monde. 1.2. La mission de Tourisme Montréal : assurer le leadership dans un effort concerté de promotion et d’accueil pour le positionnement de la destination

« Montréal » sur les marchés de voyages d’agrément et d’affaires. Créer ainsi des occasions d’affaires pour nos membres et des retombées socio-économiques pour la région. Orienter le développement de produits touristiques sur la base de l’évolution constante des marchés.

1.3. Les orientations stratégiques marketing 2010-2013 : déposé à la fin de 2009, ce rapport proposait les principales orientations marketing suivantes : Faire rayonner la marque Montréal : provoquer du bruit autour de la marque en produisant et diffusant partout sur le Web et auprès de

toutes les cibles un riche contenu, des offres alléchantes et des stratégies publicitaires innovatrices, tant en agrément qu’en affaires afin de convertir les visiteurs potentiels en acheteurs.

Optimiser le marketing relationnel : investir temps et efforts à développer des approches ciblées et expérientielles auprès des clients afin de favoriser la conversion des visiteurs potentiels et actuels.

Mettre sur pied une offre congrès exceptionnelle : élaborer des stratégies misant notamment sur des outils visant à favoriser la participation aux congrès et sur un programme d’incitatifs financier.

Remodeler le modèle d’affaires avec les membres : développer de nouvelles approches d’affaires qui tiennent compte des stratégies présentées précédemment (virage web et virage relationnel).

2. LE BILAN 2012 2.1. Faits saillants de la performance

En raison d’un contexte difficile, le tourisme dans la métropole a subi un ralentissement au cours de l’année 2012. Après des résultats record en 2011, le taux d’occupation des hôtels montréalais et le prix moyen des chambres ont connu une légère diminution. La situation est similaire sur le plan des entrées de touristes internationaux aux frontières du Québec, où l’on enregistre une faible baisse. Sur une note plus positive, mentionnons que le trafic de passagers à l’Aéroport Montréal-Trudeau enregistre une croissance modérée. Les statistiques hôtelières pour Montréal révèlent, pour la période de janvier à novembre 2012, que le taux d’occupation moyen des hôtels aurait fléchi de 1,61 point de pourcentage, par rapport à l’année précédente, passant de 69,25 % en 2011 à 67,64 % en 2012. Quant au tarif moyen des chambres, celui-ci a atteint 138,84 $, comparativement à 139,59 $ l’année précédente, ce qui représente une variation de -0,5 %.


Pour la période de janvier à septembre 2012, les entrées de touristes internationaux (États-Unis et autres pays) aux frontières du Québec ont connu une baisse de - 0,6 %, passant de 1 923 696 à 1 911 219 touristes. Ces mêmes données démontrent par contre une hausse du côté du marché américain, qui est en progression de + 0,4%. Pour la période de janvier à octobre 2012, le trafic de passagers à l’Aéroport Montréal-Trudeau a augmenté de + 0,7% par rapport à la même période l’année précédente.

Divers facteurs peuvent expliquer le fait que Montréal connaisse actuellement une période moins florissante sur le plan du tourisme, notamment, les perturbations sociales de l’été dernier, un contexte économique peu favorable du côté de l’Europe et un nombre inférieur de congrès tenu à Montréal au cours de l’année 2012.

Rappelons qu’en 2011, la métropole a accueilli 7,8 millions de touristes et les dépenses touristiques totales ont été évaluées à plus de 2,27 milliards de dollars.

Enfin, notons que Montréal a, encore une fois, raflé plusieurs honneurs en 2012 et s’est retrouvé dans plusieurs palmarès (voir en annexe). Parmi les plus intéressants, citons :

« Worlds Best Shopping Cities » selon le Star.com « Top spots to explore by bike » selon le Chicago Tribune Montréal, parmi les 10 villes les plus aimées au monde, selon CNNgo « Montréal Named Top Association Host » selon Meetings Focus Meilleure destination de voyage en 2013 selon Lonely Planet « 20 Awesome Winter Foodie Destinations » selon Zagat

2.2 Résultats en général

Selon le Conference Board du Canada, le volume de touristes à Montréal a connu une hausse 0,9 % en 2012, comparativement à 0,8 % à Québec et à 1,5 % au Canada.

Selon le Conference Board du Canada, les dépenses moyennes à Montréal ont connu une hausse de 3,5 %, comparativement à 4,1 % à Québec et à 4,6 % au Canada.

Le volume de touristes internationaux entrés au Canada par le Québec en 2012 a diminué de 0,8 % par rapport à 2011 (Stat Can). Les données se déclinent ainsi :

o Américains entrés au Québec : -0,4 % o États-Uniens entrés au Québec en automobile : +0,9 % o États-Uniens entrés au Québec avec moyen autre : -2,1 % o Autres pays entrés au Québec: -1,4 %


Le nombre de passagers embarqués et débarqués à l’Aéroport Montréal-Trudeau est en hausse.

Statistique Canada annonce une hausse des touristes en provenance des États-Unis au Canada en 2012.

Entrées de touristes au Canada – janvier à décembre Marchés 2010 2011 2012 États-Unis 11 748 814 11 596 943 11 853 981 Source : Statistique Canada Le nombre des touristes états-uniens transitant par le Québec est en baisse.

Touristes états-uniens entrés au Canada par le Québec – janvier à décembre 2010 2011 2012 États-Unis 1 554 753 1 542 566 1 536 328 Source : Statistique Canada


Provenances géographiques – International

Le Canada a connu une augmentation de 1,2 % des touristes d’outre-mer selon le Conference Board du Canada. Selon Statistiques Canada, on note au Canada : des augmentations, notamment, de la Chine, du Mexique, du Brésil, de l’Inde et du Japon; des

baisses, entre autres, de la France et du Royaume-Uni.

Touristes internationaux au Canada – janvier à décembre Marchés 2010 2011 2012 France 440 723 464 569 461 919 Royaume-Uni 727 496 694 581 671 485 Allemagne 342 002 324 009 322 380 Chine 200 033 248 888 298 070 Mexique 123 763 136 931 147 698 Brésil 80 776 88 489 94 555 Suisse 107 220 112 241 111 830 Italie 108 380 104 484 101 962 Espagne 68 609 68 127 59 124 Inde 132 212 144 409 153 414 Argentine n.d. n.d. n.d. Australie 244 172 253 331 272 224 Japon 243 040 218 813 240 025 Belgique 53 165 55 326 55 119 Corée du Sud 169 953 155 683 150 611

3. LES ENJEUX ET OPPORTUNITÉS EN 2013

3.1 En général Selon l’OMT, le nombre de touristes internationaux devrait croître de façon soutenue, au rythme annuel de 3,3 %, pour atteindre 1,8 milliard en


2030. Conjuguée à une faible croissance, la stabilité de la demande va probablement conduire à des prix plus favorables dans les secteurs de l’hôtellerie et

du transport aérien aux États-Unis. Le Canada, quant à lui, devrait enregistrer une hausse substantielle (6,7 %) de ses tarifs hôteliers, selon Carlson Wagontlit Travel.

La sécurité demeure un enjeu important. La concurrence se fait de plus en plus vive en raison notamment de l’émergence de nouvelles destinations qui tirent profit du fait que les touristes

cherchent de plus en plus à sortir des destinations dites plus traditionnelles. La demande pour des expériences touristiques de qualité et uniques augmente constamment. Dans un marché touristique qui a atteint un degré de

maturité élevé, les touristes sont de plus en plus exigeants sur le plan de la qualité de l’expérience touristique, de l’hébergement, des attraits et du service. Ils recherchent davantage d’authenticité dans leur expérience touristique.

Le tourisme culturel dans son ensemble est en nette progression, tout comme les voyages thématiques. Parmi les thématiques les plus fréquentes, on compte la gastronomie, l’architecture et le patrimoine, le tourisme religieux, le tourisme LGBT, etc.

Le comportement des touristes face aux enjeux environnementaux révèle des changements importants dans leurs façons de voyager. De nombreux touristes recherchent désormais des destinations et des solutions de voyage durables. Dans le marché affaires, la réduction de l’empreinte écologique fait maintenant partie des critères de décision dans la sélection de la destination.

L’internet est maintenant clairement positionné comme le principal outil de réservation des voyages (avec un taux de 54 % des réservations). L’internet de séjour et les médias sociaux sont également devenus des incontournables dans la sélection, la planification, le partage d’expérience, etc.

Chez le consommateur, la course au meilleur prix, où l’offre de dernière minute est devenue incontournable. Cet engouement pour les voyages économiques se retrouve dans le succès et le développement exponentiel des sites Internet d’échange de maisons ou d’appartements entre particuliers.

Les consommateurs entre 18 et 34 sont parmi les plus enclins à partager leur expérience en ligne; 51 % de cette cible génèrent du contenu sur les médias sociaux.

L’utilisation du mobile surpassera celle de l’ordinateur portable, d’ici 2015. Cela conduira au développement de l’Internet de séjour, qui constituera la tendance principale de l’industrie touristique en 2013. On assistera à une multiplication des applications et des sites destinés à accompagner le touriste, une fois arrivé à destination.

Les réservations le même jour au moyen d’un téléphone intelligent augmenteront. La priorité absolue est mise sur la famille et les amis. Tout ce qui contribue à développer les amitiés ou à tisser les liens familiaux aura la cote en

2013 : soirée entre filles ; escapades entre amis; voyage multigénérationnel; etc. De plus en plus, les touristes voyageront comme les habitants des endroits qu’ils visitent.

3.2 Les enjeux en Amérique du Nord Situation économique qui reste fragile en Amérique du Nord et qui cause une incertitude financière. Valeur du dollar canadien élevée.


On estime que la confiance des consommateurs sera encore basse en 2013. Prix de l’essence qui continue à augmenter (on remarque une baisse de 33 % depuis 2002 des marchés à proximité « rubber market »). Seulement un tiers des Américains détiennent un passeport. Le « Stay-cation » a la cote aux États-Unis; 88 % des Américains ont choisi de voyager à l’intérieur de leur pays en 2012. Et la raison principalement

citée pour ce choix est la valeur du dollar américain. Importante capacité aérienne sur les marchés de proximité comme le Nord-est, mais grand défi sur les marchés de l’Ouest canadien et américain

ainsi que sur les marchés émergents.

3.3 Les opportunités en Amérique du Nord On prévoit une hausse de l’emploi sur l’ensemble des marchés en 2013. Hausse des dépenses moyennes en 2013 par rapport à 2012. Une bonne base congrès en 2013 qui permet de prévoir un volume de visites à la hausse. Hausse modérée, mais stable des États-Unis de 0,8 %. Le Conference Board prévoit une hausse de 1 % des voyages à Montréal en provenance des États-Unis versus 0,7 % de la ville Québec. Le Conference Board prévoit une hausse de 2,2 % des voyages à Montréal en provenance du domestique versus 1,5 % de la ville de Québec. Augmentation de 5,8 % du nombre de sièges disponibles des États-Unis vers Montréal au début 2013 (les marchés ayant la plus grande capacité

aérienne : Floride; New York; Illinois).

3.4 Les enjeux à l’international Le Conference Board du Canada prévoit une baisse de 6,8 % de la capacité aérienne à Montréal. Les marchés les plus touchés sont : Mexique -27,6 %;

France -13,7 %. Selon le Conference Board : la part des visites de la Chine au Québec (2 %) reste petite comparativement au reste du Canada (14 %). La création d’une première stratégie nationale officielle pilotée par Brand USA visant à positionner les États-Unis au premier rang des destinations

touristiques mondiales.

3.5 Les opportunités à l’international Le Conference Board prévoit une hausse de 2 % des voyages à Montréal en provenance de l’international versus 1,7 % au Québec et 2 % au Canada. Les arrivées en provenance des pays BRIC continueront de stimuler le tourisme. La réglementation sur les visas sera assouplie dans certains pays (la Russie; Taiwan; Brésil) et resserrée dans d’autres (Chine). Selon le Conference Board :


o La part des visites de la France croît légèrement au Québec o La part des visites du Royaume-Uni reste stable au Québec o La part des visites de l’Allemagne croît légèrement au Québec o Malgré une baisse constante du Mexique due au visa au Canada, on s’attend à un léger retour positif au Québec en 2013

4. LES OBJECTIFS DE DESTINATION 2013

4.1 Objectifs généraux de la destination

Indicateurs 2010 2011 2012 2013 Nombre de touristes 7 648 722 7 809 345 7 879 629 8 037 222 Dépenses des touristes (000) 2 171 081 2 273 122 2 332 223 2 441 838 Taux d’occupation (île) – AHGM 65,2 % 67,6 % 66,1 % 66,7% Nombre de chambres occupées (île) – AHGM 3 819 026 3 923 455 3 864 827 3 942 124 Nombre de chambres disponibles (île) – AHGM 5 855 696 5 807 229 5 845 127 5 906 727 Tarif moyen (île) – AHGM 136,47 $ 138,69 $ 138,16 $ 141,46 $

4.2 Évolution du nombre de touristes

Année Nombre de touristes Variation année précédente 2008 7 396 013 2009 7 060 939 -4,5 % 2010 7 648 722 8,3 % 2011e 7 809 345 2,1 % 2012e 7 879 629 0,9 % 2013p 8 037 222 2,0 %


4.3 Évolution des dépenses totales de touristes

Année Nombre de touristes Variation année précédente 2008 2 136 011 2009 2 013 839 -5,7 % 2010 2 171 081 7,8 % 2011e 2 273 122 4,7% 2012e 2 332 223 2,6% 2013p 2 441 838 4,7%

4.4 Objectifs Ventes affaires

Indicateurs 2010 2011 2012 Objectif 2013 Nuitées 181 716 277 070 304 780 280 000

4.5 Achalandage Web

Site TM (sans MtlCam) 2 851 448 2 977 251 3 101 852 3 256 945 Blogue 216 716 441 259 816 854 857 697 Site TM (avec MtlCam) 3 559 901 3 647 224 3 563 386 3 741 555 4.6 Ventes de Forfaits Passion

2010 2011 2012 Objectifs 2013 Forfaits 8 505 8 090 8 899 9 075 Nuitées 21 184 21 786 23 897 24 500


5 LES OBJECTIFS MARKETING 2013 5.1 Le contexte

Le voyage s’inscrit maintenant dans les habitudes de consommation et n’est plus un luxe. Le besoin de voyager est plus fort que la crise économique, il devient une valeur fondamentale. Avec la venue des nouvelles technologies, les frontières n’existent plus, l’information est accessible à tous, les destinations sont ouvertes à tous. Dans ce contexte, le marketing doit se réinventer tous les jours. Les points de contact avec le consommateur se multiplient, celui-ci visitant en moyenne 32 sites avant de faire le choix d’une destination, et le processus de consommation est éclaté. Les recommandations des pairs restent la source principale d’information et de choix, une réalité que l’arrivée des médias sociaux n’a fait qu’amplifier. Auparavant seul notre réseau avait une réelle influence. Maintenant, un parfait inconnu peut influencer le choix d’une destination.

Sur l’ensemble des médias sociaux, plusieurs études démontrent que les blogues sont la principale source d’information dans le choix d’une destination voyage. De plus en plus accessibles, les blogs voyage jouissent d’une grande crédibilité auprès des voyageurs. Dans un tel contexte, le marketing de contenu vient remplacer la publicité et le Web traditionnels. Voilà pourquoi, TM lançait en 2009, le premier blogue spécialisé et signé par un organisme touristique officiel. En 2013, le blogue devra demeurer au cœur des stratégies de contenu de TM et jouer le rôle d’agrégateur et de distributeur de contenus.

Le touriste est maintenant branché et mobile. Un sondage de « Text100 Digital Index » précise que 88 % des répondants apportent un outil mobile WiFi ou 3G en vacances; 61 % l’utilisent quotidiennement alors que 34 % l’utilisent plusieurs fois par jour. Les voyageurs trouvent important de rester en contact avec leur famille et amis : 68 % communiquent avec leur famille et amis; 43 % prennent des photos; 33 % font des recherches sur Internet alors que 28 % ajoutent du contenu sur les médias sociaux. Le partage d’expériences est aussi populaire pendant le voyage (47 %) qu’après le voyage (52 %). Et plus de 50 % des personnes sondées téléchargent des applications mobiles de voyage : 40 % téléchargent Google Maps alors que 38 % téléchargent un guide touristique. Notons par contre que l’accès au WiFi est primordial pour le voyageur connecté; 49 % utilisent leur mobile seulement si l’accès au WiFi est possible.

À l’heure où la publicité traditionnelle n’est plus autant prisée, où les médias sociaux et les stratégies de contenu ont la côte, où le défi est d’être sur l’ensemble des points de contact, où le message est dilué en fonction du besoin du consommateur, le modèle d’affaires traditionnel ne tient plus. On doit donc réinventer les partenariats et trouver de nouvelles façons de maximiser la visibilité de nos partenaires. Ainsi, on optera pour des stratégies axées sur la fréquence, les niches et les multiples canaux au détriment de la portée. C’est en favorisant une communication, un contenu, une image, une vidéo adaptée aux intérêts du consommateur et respectueuse du message du partenaire (branding de contenu) que ces stratégies s’avèreront gagnantes pour le partenaire.


5.2 L’approche

Le principal objectif de TM sera de continuer à accroître l’empreinte de Montréal sur l’ensemble des points de contact tout en favorisant le rayonnement de ses membres et de ses partenaires. Cet objectif se réalisera de deux façons :

En créant et en démocratisant un contenu unique et authentique. Une plus grande diffusion des contenus produits par Tourisme Montréal devra être favorisée. Ce contenu devra, par la suite, être diffusé par les partenaires, les touristes, les Montréalais ainsi que les influenceurs. Pour répondre à ce défi, TM devra apprendre à être plus flexible dans la création de contenu et devra développer des modèles de création de contenu simples, efficaces et rapides.

En devenant le porte-voix des contenus déjà existants. TM devra chercher des contenus riches produits par des tierces parties, des touristes, des membres, des partenaires, pour ensuite agréger et diffuser ces contenus sur ses plateformes propriétés de TM, mais également les partager sur d’autres plateformes.

6 LES STRATÉGIES AGRÉMENT 6.1 Stratégie créneaux

En 2012, TM déployait sa stratégie créneaux. Misant sur une communication axée sur les centres d’intérêt de ses clientèles cibles, la stratégie créneaux vise à maximiser la diffusion/exportation de contenu sur Montréal en fonction des motivations de voyage des consommateurs et ce, sur l’ensemble des points de contact. Il s’agit en somme de raconter des histoires qui positionnent Montréal comme une destination dont l’offre touristique répond à des intérêts variés chez les consommateurs et de diffuser ces histoires par le biais d’articles, de photos et de vidéos sur toutes les plateformes (imprimés; sites; blogues; médias sociaux…), propriétés de TM ou non. Cette stratégie est en ligne directe avec les objectifs marketing identifiés plus haut.

La stratégie créneaux se décline en six grandes étapes:

réalisation d’une recherche exhaustive sur le créneau : analyse sociodémographique du marché; comportement du créneau sur les médias sociaux; le créneau à Montréal, son potentiel, ses forces et faiblesses; la concurrence; les tendances, etc. En 2011 et 2012, TM a finalisé 24 recherches créneaux (pour trouver la liste complète des recherches produites, se référer au tableau ci-dessous).

mise en place d’un comité de spécialistes lorsque pertinent. élaboration d’une boite à outils : vidéos; contenus rédactionnels; photos; itinéraires et autres pour l’ensemble des publics visés.


identification des opportunités : le créneau est-il bien représenté dans l’écosystème Web. Les journalistes et influenceurs dans ce créneau sont-ils au fait du produit.

développement d’un plan de communication : une fois les outils en place et suite à une bonne connaissance des opportunités, élaboration d’un plan de communication visant l’ensemble des publics (médias; consommateurs; agrément).

mesure et ajustement.

Dans le cadre de cette première offensive, TM avait identifié vingt-et-un créneaux répartis en fonction des stratégies visées. Après un an de travail et d’apprentissage, TM a modifié sa façon d’identifier les créneaux. En 2013, ces derniers seront répartis en fonction des clientèles visées. Soulignons toutefois que les créneaux qui ne font pas l’objet de stratégies auprès de certaines clientèles en 2013 pourraient faire l’objet de nouvelles stratégies en 2014. Les créneaux sont répartis ainsi :

B2C : Créneau qui fait l’objet de stratégies visant le voyageur agrément B2M : Créneau qui fait l’objet de stratégies visant les médias et influenceurs (journalistes, blogueurs, spécialistes des médias sociaux, créateurs de contenus…) B2B : Créneau qui fait l’objet de stratégies visant les spécialistes du voyage (voyagistes, agences réceptives, etc.)

B2C / B2M / B2B B2C / B2M B2B INCLUS DANS L’ENSEMBLE DES

CRÉNEAUX Famille Festivals Voyages d’apprentissage Vivre Montréal Gastronomie Montréal créatif Voyage de luxe Architecture et histoire LGBT Création actuelle Groupes scolaires Romantique Patrimoine religieux Sport professionnel À petit prix Croisières Plein air Mode, shopping et beauté Culture Nightlife

En 2013, bon nombre d’améliorations seront apportées aux différentes plateformes de Tourisme Montréal. À titre d’exemple, le blogue « Montréal Buzz » bénéficiera d’aménagements majeurs visant à favoriser une plus grande intégration de l’ensemble des créneaux.


6.2 Le créneau famille

En 2013, TM devra positionner la panoplie des activités quatre saisons à faire en famille à Montréal. Parmi les nouveautés notons : le Musée Grévin; le Planétarium; la pêche dans le Vieux-Port; les Mosaïcultures; le nouveau pavillon du Musée Pointe-à-Callière ainsi que les nombreux événements sur l’esplanade de la RIO. TM devra également augmenter le nombre de contacts dans sa base de données d’agences américaines offrant des forfaits vacances en famille, intergénérationnels, et réunions de famille. TM lancera une première offensive publicitaire sur ce créneau dans les marchés de l’intra-Québec et de l’Ontario en 2013. Cette campagne mettra en évidence l’accessibilité de la ville, sa sécurité ainsi que ses activités adaptées aux familles. Une destination incontournable pour les familles soucieuses de préserver la qualité des moments en famille. Les stratégies s’articuleront autour de concours, de contenu rédactionnel et de photos dans des environnements médias plus traditionnels. Des stratégies de contenu multimédia créé par et pour les familles seront également mises de l’avant. Les stratégies de communication viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs à l’intra-Québec, en Ontario et dans le nord-est des États-Unis (524 journalistes et blogueurs

ont été recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et à engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et d’histoires sur les médias sociaux propriétés de TM.

L’activité retenue est :

la participation à l’événement Family Travel Conference. 6.3 Le créneau gastronomie

Grâce aux efforts soutenus de TM, de ses partenaires et des restaurateurs montréalais, Montréal s’est taillée, au cours des dernières années, une place de choix parmi les grandes destinations gastronomiques. À l’heure où le consommateur est davantage à la recherche de destination répondant à ses centres d’intérêt et vu l’engouement que suscite Montréal sur la scène gastronomique, TM s’est doté d’un plan triennal visant à accroître le rayonnement du Montréal gastronomique :


An 1 (2011) déploiement de l’approche créneau gastronomie. Création et diffusion de contenu multimédia auprès des journalistes, blogueurs et spécialistes du voyage.

An 2 (2012) : importants investissements visant ce créneau avec, entre autres, le lancement d’une vaste campagne publicitaire de 1 million de dollars sur les marchés de l’Ontario et du nord-est des États-Unis. Les objectifs visés par cette campagne étaient de :

o poursuivre les efforts consacrés à l’approche créneau gastronomie; o mettre en place une stratégie publicitaire de notoriété misant sur un partenariat média qui permette d’engager une conversation et de

bénéficier de la base de données du partenaire; o lancer, en novembre, la semaine de la restauration « MTL à TABLE ». Fort du succès remporté par une première édition réalisée en

novembre 2012, TM reconduira cette offensive en 2013. An 3 et 4 (2013/2014) : les stratégies retenues en 2013 viseront à maintenir le positionnement du Montréal gastronomie par les moyens suivants :

o lancement d’une importante campagne publicitaire sur les marchés de l’Ontario et du nord-est des États-Unis. La stratégie misera sur le fait que les passionnés de gastronomie aiment décrire leurs repas et partager leur expérience. Le rapport à l’alimentation a changé : l’expérience gastronomique est de plus en plus prisée. Les repas, le choix des ingrédients, la visite des marchés sont synonymes de partage et d’échange, et sont devenus des prétextes à créer de véritables liens sociaux;

o réalisation d’une nouvelle édition de MTL à TABLE dotée d’une campagne de promotion sur le Grand Montréal et à l’intra-Québec; o obtention ou création d’un congrès sur la gastronomie.

En plus des stratégies définies précédemment, les autres approches viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs sur l’ensemble du territoire de l’Amérique du Nord (2 184 journalistes et blogueurs ont été

recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et d’histoires sur les médias sociaux propriétés de TM.

Les activités retenues seront :

la participation au Food Bloggers of Canada Conference ainsi qu’à l’événement Symposium Terroir 2013; la tenue de plusieurs tournées journalistiques et individuelles autour des événements gastronomiques montréalais dont MTL à TABLE; l’accueil en pré et post d’influenceurs participant au Symposium Terroir 2013.


6.4 Le créneau LGBT

Pionnier dans le lancement de campagnes ciblées aux consommateurs LGBT, TM poursuivra en 2013 ses efforts sur ce marché qui résiste aux fluctuations économiques. Le créneau LGBT qui représente un marché touristique particulièrement lucratif est évalué aux États-Unis à 65 milliards de dollars US. Plus de 81 % des consommateurs LGBT possèdent un passeport et leur dépense moyenne est deux fois plus élevée que celle des hétérosexuels. En 2014, Toronto sera l’hôte du Pride. Il est donc primordial pour TM de maintenir son positionnement de destination créative, ouverte et dynamique et de maximiser le « buzz » favorable. En 2013, TM continuera de prioriser ce créneau en développant des stratégies qui viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs LGBT en Amérique du Nord (461 journalistes et blogueurs ont été recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et d’histoires sur les médias sociaux propriétés de TM; donner un nouveau souffle à la campagne Queer of the year, édition 3.

Les activités retenues seront : la participation aux événements IGLTA et Travel Gay Canada; la tenue de plusieurs tournées journalistiques et individuelles. 6.5 Le créneau patrimoine religieux

Misant sur de solides partenariats, les stratégies de TM visent à maximiser la portée du Québec et de son patrimoine religieux sur les marchés du nord-est des États-Unis, de l’Ontario, du Brésil et du Mexique. À cet effet, le comité de tourisme religieux regroupe de nombreux partenaires de plusieurs régions et de différents sanctuaires du Québec. En 2013, les nouveautés mises de l’avant seront : le Séminaire des Sulpiciens; les Jardins des communautés religieuses, Kateri Tekakwitha, etc. TM continuera à positionner ce créneau sur les marchés des États-Unis, du Canada, du Brésil et du Mexique auprès des spécialistes du voyage et des médias. Les stratégies de communication, en collaboration avec les différents acteurs en région, viseront à :


faire des envois ciblés aux journalistes; faire des envois ciblés aux voyagistes.


la participation à Canada Media Marketplace, Conozca Canada et Showcase Brésil; la participation à NTA et ETC; la tenue de tournées de presse pour journalistes et voyagistes multirégions.

6.6 Le créneau croisières

En 2012, TM participait à une table de concertation visant à développer des stratégies concrètes pour attirer des bateaux de croisières à Montréal. Au total, sept partenaires ont investi, conjointement, 400 000 $ par année sur trois ans et se sont mobilisés dans l’atteinte des objectifs suivants : améliorer l’expérience des passagers à Montréal; démarcher de nouvelles lignes de croisières; augmenter le nombre global de croisiéristes à Montréal; favoriser des pré et post dans la métropole québécoise.

Les partenaires principaux sont : Port de Montréal; Aéroports de Montréal; Société du Vieux-Port de Montréal; SDC du Vieux-Montréal; Casino de Montréal; ministère du Tourisme.

Cette mise en commun des efforts a permis d’accroître la fréquentation des passagers de 56 % et de recevoir 48 518 passagers en 2012 à Montréal.

De nombreux outils ont été développés : itinéraires; présentations PPT; bilans; photos; vidéos; mise à jour sur le site; etc.

Les stratégies de communication, en collaboration avec les acteurs de l’industrie, viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs (318 journalistes et blogueurs ont été recensés); faire des envois ciblés aux spécialistes du voyage (478 contacts ont été recensés); réaliser des formations webinar ou en personne; développer une campagne publicitaire auprès des consommateurs et des agents de voyage; identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; développer une série d’outils dont : microsite dédié aux croisiéristes; brochure sur les excursions; brochure de vente pour les agents de voyage.



la participation aux événements Seatrade Miami, Cruise Symposium et Cruise 3SIXTY; l’organisation de pré et post dans le cadre de l’événement Cruise Symposium; la tenue de plusieurs tournées journalistiques.

6.7 Le créneau mode, shopping et beauté

En 2013, TM entend positionner Montréal comme capitale de la mode au Canada. Pour ce faire, TM devra mettre de l’avant l’exclusivité des produits d’ici à travers notamment les Montréal Fashion Weeks et la diversité de l’offre qui passe autant par les grandes marques, toutes disponibles à Montréal, que par les designers d’ici, un produit unique et créatif. C’est le cas notamment de Harricana, M0851, Charlotte Holsten, Denis Gagnon, etc. Il importe de noter également que 50 % des vêtements produits au Canada sont fabriqués à Montréal et que ses 12 écoles de mode fréquentées par plus 1 800 étudiants jouissent d’une excellente réputation sur la planète mode. De fait, le produit mode montréalais n’a rien à envier à ses destinations concurrentes et se compare même avantageusement à Londres et Melbourne pour le vintage/chic. En 2013, les stratégies de communication mode engloberont également le bien-être : spa, santé et beauté. Les stratégies de communication, en collaboration avec les acteurs de l’industrie dont le Bureau de la mode de Montréal, viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs mode et beauté en Amérique du Nord (1 315 journalistes et blogueurs ont été recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; réaliser une tournée de presse de blogueuses du nord-est des États-Unis; optimiser la diffusion de nouvelles et d’histoires sur les médias sociaux propriétés de TM.


l’organisation d’une tournée de presse Girl’s Getaway; l’organisation d’un pré ou post suivant le Fashion Week.


6.8 Le créneau nightlife

Véritable économie de nuit, le nightlife montréalais va bien au-delà des bars et des discothèques. La vie nocturne y englobe une multitude d’autres activités ponctuelles telles que le cinéma, les arts, le vélo de nuit, la restauration, la nuit blanche montréalaise, etc. Le nightlife est un élément important du tourisme urbain et a une influence encore plus marquée dans une ville comme Montréal où plusieurs événements participent à coloniser la nuit urbaine. C’est le cas notamment des ouvertures nocturnes dans les musées ; de l’illumination et de la scénographie des rues; des festivals nocturnes; etc. Notons également que ce type de voyageur profite généralement au maximum de son séjour et dépense donc davantage que les autres touristes.

Les stratégies de communication viseront à : bonifier la base de données des journalistes et blogueurs de niches; faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs nightlife en Amérique du Nord et sur les marchés du Mexique et du Brésil; identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et d’histoires sur les médias sociaux propriétés de TM.

L’activité retenue sera :

l’organisation de tournées individuelles pour les médias de Toronto.

6.9 Le créneau festivals

Les festivals de Montréal sont au cœur des histoires et des stratégies de TM. Les festivals illustrent le dynamisme, la créativité et l’animation de la destination, et ce, en toutes saisons. Voilà pourquoi TM lançait en 1997 un important programme d’aide aux événements. En 2013, TM investira près de 3 millions de dollars dans le soutien aux événements touristiques (excluant les investissements liés au Grand Prix de Montréal) et mettra en place des stratégies de communication qui viendront appuyer ce positionnement et ces efforts.

Ainsi en 2013, TM lancera une campagne promotionnelle de l’ordre de 1 million de dollars sur les marchés du nord-est des États-Unis et de l’Ontario. L’objectif visé est de positionner Montréal comme destination créative et dynamique en mettant en valeur ses 108 festivals éclectiques. Afin de maximiser la portée de cette campagne, TM entend conclure une entente de partenariat avec un grand média qui lui permettra d’utiliser l’ensemble de ses points de contact. Les médias sociaux seront également au cœur de la stratégie de communication. Cette stratégie permettra d’établir un calendrier de promotion annuel. TM passera ainsi d’un programme promotionnel reposant sur quelques événements piliers regroupés lors d’une saison forte à un programme d’activation annuel et varié. L’ensemble de l’offre festivals et événements sera représenté tout au long de l’année.


En plus de viser les consommateurs, TM entend consacrer beaucoup d’énergie au rayonnement de la destination auprès des journalistes et blogueurs sur l’ensemble du territoire de l’Amérique du Nord. Les stratégies de communication viseront notamment à : intégrer les festivals dans l’ensemble des tournées de presse à Montréal; travailler en partenariat avec les festivals afin d’optimiser la couverture de presse et d’apporter l’aide financière et le soutien nécessaire à la

réussite de cet objectif; faire des envois ciblés aux journalistes (1 315 journalistes et blogueurs ont été recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et d’histoires sur les médias sociaux propriétés de TM.

Les activités retenues seront : l’intégration de festivals au plus grand nombre possible de tournées créneaux; la mise en place d’une aide logistique et financière à l’accueil de journalistes dans le cadre de certains événements.

6.10 Le créneau Montréal créatif

Classée ville Unesco de design en 2009, Montréal constitue sans contredit un pôle majeur de créativité au rayonnement international. Riche d’un patrimoine unique en Amérique du Nord, Montréal met de l’avant une offre diversifiée et marquée par une créativité exceptionnelle comme en témoignent ses 108 festivals éclectiques, son Quartier des spectacles, sa Vitrine culturelle, ses événements du type C2Mtl et Sidim, ses marchés design qui se multiplient comme la Souk à la Sat, puces POP, marché Haut + Fort, sa gastronomie et ses commerces et restaurants au design montréalais. Les stratégies de communication viseront à : bonifier la base de données des journalistes et blogueurs nichés; faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs en Amérique du Nord; identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et d’histoires sur les médias sociaux propriétés de TM.

Les activités retenues seront : organisation d’une tournée dans le cadre de C2MTL; organisation de tournées individuelles.


6.11 Le créneau création actuelle

La création actuelle est présente dans tous les événements à Montréal. Les œuvres et les spectacles s’y démarquent non seulement par leur contemporanéité, mais également par leur originalité et leur caractère novateur. L’engouement qu’elle suscite à travers le monde confirme le fort potentiel touristique de la création actuelle à Montréal. Les médias américains, canadiens et britanniques demeureront les principales cibles médias pour ce créneau. En 2012, TM lançait une première offensive publicitaire entièrement médias sociaux. Cet événement axé sur la musique émergente a largement envahi les médias sociaux auprès d’une cible captive et engagée. En 2013, TM lancera une nouvelle édition de son concours Battle of the Bands. En 2013, les éditions Ulysse publieront un guide du Montréal créatif/création actuelle. Prévu pour le printemps de cette année, ce guide mettra en valeur la création actuelle montréalaise à travers une dizaine de parcours de découverte. Ulysse présentera plus de 215 événements et lieux de diffusion et de création de 5 catégories de la création actuelle (arts numériques, arts visuels, arts de la scène, musique et design). Ces contenus seront également disponibles sur le site Internet de TM. Les stratégies de communication viseront à :

faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs de la création actuelle (108 contacts ont été recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; bonifier la base de données visant à accroître le nombre de journalistes et blogueurs sur les marchés de la France, de la Belgique et de la Suisse.

Ceci nous permettra d’assurer un plan grand rayonnement de la création actuelle sur ces marchés; optimiser la diffusion de nouvelles et d’histoires sur les médias sociaux propriétés de TM; lancer la deuxième édition de Battle of the Bands; promouvoir la nouvelle édition du guide Ulysse.

Les activités retenues seront : la participation et animation de contenu dans le cadre de South by SouthWest; l’organisation de plusieurs tournées de presse; la mise en place d’une aide logistique et financière à l’accueil de journalistes dans le cadre de certains événements.


6.12 Le créneau sport professionnel Les principaux objectifs poursuivis sur ce créneau viseront surtout à continuellement mettre à jour les plateformes propriétés de TM, à diffuser les événements sportifs sur les médias sociaux et à diffuser du contenu sur les blogues et sites à caractère sportif. Parmi les produits les plus porteurs et les nouveautés majeures en 2013, notons : Le Gala UFC; le Grand Prix de Formule 1 et la Coupe Rogers.

Les stratégies de communication viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs; identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et histoires sur les médias sociaux propriétés de TM.

6.13 Le créneau plein air En 2012, TM a réalisé une petite campagne médias sociaux visant à positionner Montréal comme première destination vélo urbaine en Amérique du Nord. En 2013, TM continuera de positionner Montréal, véritable pionnière du cyclisme urbain, comme une destination vélo offrant aux amateurs plus de 560 km de pistes cyclables. Outre le vélo, TM tablera également sur le retour de l’événement des Mosaïcultures, un incontournable à Montréal. En 2013, TM entend maximiser ses collaborations avec Vélo Québec et initier des projets conjoints. Des contenus attrayants tels des cartes interactives des pistes cyclables, un répertoire des jardins publics et des capsules saisonnières sur le blogue de TM seront également créés. Les stratégies de communication viseront à :

faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs (428 journalistes et blogueurs ont été recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et histoires sur les médias sociaux propriétés de TM.

Les activités retenues seront : la participation à l’événement Garden Tourisme Conference; l’organisation de tournées de presse orientées sur le vélo et sur les Mosaïcultures.


6.14 Le créneau culture

En perpétuel mouvement, les institutions dynamiques que sont les musées de Montréal, contribuent, jour après jour, à façonner l’identité culturelle de la ville. Leurs collections totalisent plus de quatre millions d’objets et, chaque année, plus de deux cents expositions y sont organisées. En 2011 et 2012 des expositions comme : Star Wars; Indiana Jones; la Biennale; Jean-Paul Gauthier et bien d’autres ont généré une importante couverture médiatique. Tout comme les musées, le Quartier des spectacles, la Tohu et les arts du cirque participent également activement au rayonnement du Montréal culturel. En 2013, parmi les nouveautés à signaler, on compte, le Musée Grévin, l’exposition sur les Beatles à Montréal au Musée Pointe-à-Callière, les Mosaïcultures, le Centre Phi, la SAT ainsi que la nouvelle Maison Symphonique.

Les stratégies de communication viseront à : faire des envois ciblés aux journalistes et blogueurs en Amérique du Nord au Brésil et en Europe (1 096 journalistes et blogueurs ont été

recensés); identifier les influenceurs médias sociaux pour ce créneau et engager une conversation avec ceux-ci; optimiser la diffusion de nouvelles et d’histoires sur les médias sociaux propriétés de TM.

6.15 Le créneau voyages d’apprentissages L’ensemble des tactiques déployées sur ce créneau miseront sur l’expérience unique qu’offre Montréal par sa culture, sa langue et son dynamisme. En 2013, les attraits suivants seront mis en valeur: le Planétarium; la luminothérapie; le Musée Grévin; le nouveau pavillon du Musée Pointe-à-Callière; etc.

Les stratégies de communication viseront à : bonifier la base de données; cibler plus spécifiquement les influenceurs du comité ETC.

L’activité retenue sera : la participation à l’événement ETC. Événement également ciblé pour le créneau Patrimoine religieux


6.16 Le créneau voyage de luxe Montréal accueille déjà une importante clientèle fortunée qui séjourne fréquemment dans la métropole. Les touristes de luxe ont des exigences particulières quand vient le temps de faire connaitre leurs besoins et d’obtenir des services. Pour ces derniers, c’est d’abord et avant tout la qualité de la relation avec le fournisseur de services qui prime. Et pour de nombreux visiteurs, le concierge de l’hôtel est au cœur de cette relation. Pour cette raison, les objectifs de TM en 2013 verront à établir, de concert avec les fournisseurs de services et les concierges, une stratégie de communication et d’échange d’informations visant à favoriser une expérience optimale. Nous veillerons également à accroitre, de concert avec un grand réseau d’agences américaines, le positionnement et l’offre de Montréal auprès des clients plus fortunés. 6.17 Le créneau groupes scolaires L’ensemble des activités réalisées sur ce créneau visera à positionner Montréal comme une destination francophone riche en histoire principalement auprès de la cible de l’Ontario. Pour ce faire, TM devra revisiter un certain nombre de ses outils dont : la section scolaire de son site ainsi que la mise à jour des guides restaurants, hôtels et itinéraires. En 2013, les attraits suivants seront mis en valeur: le Planétarium; la programmation du Parc Olympique; le Musée Grévin; Écorécréo; le nouveau pavillon du Musée Pointe-à-Callière; etc.

Les stratégies de communication viseront à : identifier les principaux voyagistes certifiés dans les écoles ontariennes et éduquer ceux-ci; bonifier notre base de données en identifiant les associations de professeurs; identifier les organisateurs d’événements annuels à Montréal : les tournées musicales; les mock trials; l’événement de l’ONU; cibler les publications trade du type : Professionally speaking; Teach and Travel magazine;

Les activités retenues seront : la participation aux événements Ontario Modern Language Teacher Conference, à l’Ontario Motor Coach et à Bienvenue Québec l’organisation d’une tournée, à l’été 2013, destinée aux voyagistes canadiens spécialisés sur ce créneau


6.18 Les indicateurs de performance

Les stratégies publicitaires, le contenu, les relations de presse, les visites, etc. sont soumis à des indicateurs de performance établis en début d’année. Parmi ces indicateurs, on compte : l’ampleur de l’empreinte digitale de Montréal pour chaque créneau; le nombre de visionnements de vidéos et la consultation de contenus sur Montréal; le nombre de visites sur les sites et espaces sociaux propriétés de TM ainsi que sur les autres espaces sociaux qui traitent de Montréal (par

exemple TripAdvisor) ; le nombre de requêtes associées au voyage à Montréal sur Google; l’intérêt et les visites sur le forfait passion Montréal; la portée des contenus (sociaux et autres); le nombre de visites sur l’ensemble des plateformes propriétés de TM; le nombre de mentions reliées à chaque créneau; le nombre de contacts dans les bases de données consommateurs, blogueurs, journalistes et spécialistes du voyage; le nombre d’envois d’infolettres, de consultation et de clics; le nombre de visites et le temps moyen passé sur les plateformes digitales de TM.

7 LES STRATÉGIES DE MARCHÉS

En matière de relations de presse, l’année 2012 a été bonne pour Montréal. TM a reçu la visite de plus de 550 journalistes et la couverture accordée par les grands médias (PBS; New York Times, BBC, New York Post, etc.) s’est accrue par rapport à 2011 et 2010. Notons également que les blogueurs ont publié généralement plus d’un article et assuré la promotion de leurs articles via leurs médias sociaux. La décision d’accroître notre présence en relations de presse sur certains marchés géographiques ciblés a favorisé grandement la venue de journalistes. Ainsi en 2012, avec l’aide de ressources additionnelles, TM a reçu un nombre important de journalistes en provenance des marchés des États-Unis et du Royaume-Uni. En 2013, TM devra appliquer cette recette sur des marchés porteurs tels que la France et le Canada, plus spécifiquement l’Ontario. En 2012, TM a également mis en place des stratégies de partenariats avec 10 festivals visant à attirer davantage de médias qualifiés (en tout 20 journalistes). Cette approche a porté fruit et sera reconduite en 2013.


TM a par ailleurs réduit le nombre d’activités auxquelles elle participait en 2012 afin de mettre en place sa stratégie des créneaux. En 2013, TM effectuera un retour en force avec un important calendrier de déplacements sur la très grande majorité des marchés. Voir en annexe le calendrier d’activités. En ce qui a trait au marché agrément, le nombre de tournées à Montréal a légèrement baissé en 2012, le marché de la Chine étant celui qui a affecté le plus cette baisse. En 2011, TM avait reçu de nombreux pré et post Rendez-vous Canada qui se tenait à Québec. Par contre, notons que les activités commerciales ont été plus nombreuses en 2012 auprès de cette cible.

Dans un contexte où les nouvelles technologies abolissent les frontières, où la concurrence s’accentue, où toutes les destinations sont de plus en plus accessibles, TM devra faire des choix en fonction du plus grand potentiel de visites, du plus grand retour sur investissement. Les marchés principalement visés par TM en 2013 devront répondre aux critères suivants :

intérêt déjà marqué pour une destination urbaine; capacité aérienne avec vols directs; pourcentage de pénétration des passeports et visas.

En 2013, TM répartira ses efforts de la façon suivante :

B2C : marché qui fait l’objet de stratégies visant le voyageur agrément. B2M : marché qui fait l’objet de stratégies visant les médias et influenceurs (journalistes, blogueurs, spécialistes des médias sociaux, créateurs de

contenus…). B2B : marché qui fait l’objet de stratégies visant les spécialistes du voyage (voyagistes et agences réceptives)

B2C / B2M / B2B B2M / B2B B2B avec mineur B2M Intra-Québec Royaume-Uni Italie Ontario Allemagne Espagne Nord-est des États-Unis Chine Inde France Mexique Argentine Brésil Australie Suisse Japon Belgique Corée du Sud


Pour chacun des marchés géographiques ciblés, TM a identifié, lorsque pertinent, les créneaux les plus porteurs. TM a également déterminé un budget et identifié les tactiques de promotion auprès des différentes clientèles. Ces tactiques traitent tout autant du calendrier de contenu sur les médias sociaux, que d’envois de nouvelles et d’infolettres aux bases de données de TM, de campagnes publicitaires, de stratégies de relations de presse, d’activités auprès du marché agrément, de tournées, etc. On trouvera ci-après, non pas toutes les tactiques déployées, mais plutôt les faits saillants.

En 2013, les stratégies de marchés viseront à :

prioriser les tournées pré et post Rendez-vous Canada, Go Média et TBex; maximiser l’utilisation des médias sociaux dans la communication avec les journalistes et blogueurs; mettre en place des processus visant à mieux évaluer le ROI avant de lancer une action ou d’accepter un projet (accueil médias; tournées; salons;

campagnes…); assurer un minimum de deux nuits à Montréal lors de tournées multirégions en provenance de marchés éloignés.

TM continuera de travailler en étroite collaboration avec ses grands partenaires Tourisme Québec et la Commission canadienne du tourisme pour toutes ses activités de relations de presse, d’agrément et de médias sociaux.

7.1 Intra-Québec À l’automne 2013, TM lancera, auprès des consommateurs, une campagne sur la gastronomie en mettant de l’avant sa semaine de la

restauration « MTL à TABLE ». À l’heure actuelle, l’ensemble des stratégies de relations de presse vise à positionner Montréal comme une destination vibrante et créative. En

2013, elles viseront à créer un sentiment d’urgence auprès des Québécois en positionnant le « Quoi faire à Montréal » et en mettant de l’avant des activités à ne pas manquer telles que : les Mosaïcultures; le musée Grévin; le Planétarium; MTL à TABLE, etc.

Les créneaux prioritaires sur ce marché seront : création actuelle; famille; gastronomie; sport professionnel et le plein air.

7.2 Canada/Ontario En 2013, TM lancera deux importantes campagnes consommateurs visant les créneaux gastronomie et famille. Deux créneaux porteurs qui

communiquent le dynamisme et la créativité de Montréal comme en témoignent ses chefs et ses attraits. En relation de presse, TM se donnera pour mandat de prioriser un grand média à forte portée. TM visera également à rehausser la couverture

médiatique en augmentant considérablement ses activités médias au Canada et plus spécifiquement en Ontario. Les créneaux qui seront mis de l’avant sur ces marchés seront : LGBT; création actuelle; famille; festivals; gastronomie et mode et beauté.

En ce qui a trait aux réseaux de distribution, les créneaux priorisés seront : les croisières et les groupes scolaires.


7.3 États-Unis Dans le but d’assurer la pérennité des efforts déjà consentis dans le rayonnement de Montréal comme destination incontournable pour la

gastronomie et les festivals, TM lancera deux grandes offensives consommateurs sur les marchés du nord-est des États-Unis. Ces deux campagnes traitées dans la section créneaux du présent document devront positionner Montréal comme chef de file dans ces deux créneaux.

L’agence de relations de presse ayant pignon sur rue à New York se verra également confier le mandat d’initier des campagnes sur les médias sociaux destinées aux influenceurs de la gastronomie, des festivals et du LGBT. L’agence devra également assurer la pérennité des efforts de notoriété auprès des grands médias américains. Les créneaux privilégiés seront : gastronomie; festivals; LGBT; création actuelle; famille.

En ce qui a trait aux réseaux de distribution, les créneaux priorisés seront : gastronomie; patrimoine religieux; famille; croisières; luxe.

7.4 France En 2013, TM s’est fixé des objectifs ambitieux sur le marché de la France. TM entend tripler la couverture médiatique en ciblant principalement

des médias à dominance touristique. TM prévoit également réaliser une activité qui positionnera l’un des créneaux porteurs sur le marché français : plein air; LGBT; gastronomie; festivals; création actuelle et insolite.

TM continuera à maximiser sa stratégie de référencement organique en ajoutant du contenu à son microsite et en optimisant ses mots-clés. Cette stratégie bénéficiera du soutien de la version française du blogue Montréal Buzz, lancé en 2012.

TM devra solidifier son réseau de distribution en ciblant plus particulièrement les réceptifs et en réalisant des rencontres et formations.

7.5 Royaume-Uni Compte tenu du contexte économique difficile auquel fait face le Royaume-Uni, TM a choisi de réduire ses activités sur ce marché. Tous les efforts

seront toutefois consentis afin d’assurer la pérennité des efforts média réalisés au cours des dernières années. Nous poursuivrons également nos efforts auprès du réseau de distribution en initiant des tournées et en participant à un salon à Londres.

7.6 Chine En 2013, TM intensifiera ses activités sur le marché en pleine croissance de la Chine en développant des outils de promotion (Web et papier) pour

les journalistes et en réalisant un certain nombre d’activités sur les médias sociaux destinées aux consommateurs. TM visera également à collaborer plus étroitement avec les agences réceptives canadiennes par le biais d’activités de formation, de visites, etc. TM élaborera une formation sur l’accueil des clientèles chinoises à l’intention de ses membres.


7.7 Activités 2013

B2C / B2M / B2B B2M / B2B B2B avec mineur B2M Intra-Québec -Bourse des ATR

-Bienvenue Québec -Colloque de l’ARF

Royaume-Uni -Go Media Canada -WTM -Rendez-vous Canada

Italie -Go Media Canada -Rendez-vous Canada

Ontario -TBEX -Événement Mtl à Toronto -Discover Québec

Allemagne -Go Media Canada -Rendez-vous Canada

Espagne

Nord-est des États-Unis

-TBEX -Canada Media marketplace -DQ NYC event -DQ Chicago event -NTA

Chine -Go Media Canada -Showcase Asie -Visites de réceptifs -Discover Québec -Rendez-vous Canada

Inde -Go Media Canada -Showcase Asie -Rendez-vous Canada

France -GoMedia Canada -RVC Qc à Paris -Bienvenue Québec -Rencontre tourisme québécois

Mexique -Go Media Canada -Conozca -Rendez-vous Canada -Rencontre réceptifs

Argentine

Brésil -Showcase Brésil -Go Media Canada

Australie -Go Media Canada - Corroborre -Rendez-vous Canada

Suisse Japon -Showcase Asie -Rendez-vous Canada

Belgique Corée du sud -Showcase Asie

-Rendez-vous Canada

7.8 Indicateurs de performance :

Pour chaque marché, TM a identifié les indicateurs de performance suivants :

nombre de tournées presse et agrément réalisées; nombre d’articles parus par rapport à 2012; nombre d’infolettres envoyées, consultées et cliquées pour les relations de presse et le marché agrément; nombre de contenus diffusés; nombre de nouveaux contacts relations de presse et agrément.


8 LES STRATÉGIES AFFAIRES ET SERVICES AUX CONGRÈS

En 2012, l’équipe des ventes affaires s’était fixé un objectif de 265 000 nuitées, objectif qui a été atteint avec 304 780 nuitées qui se détaillent comme suit :

91 142 nuitées sur le marché canadien; 109 763 nuitées sur le marché américain; 85 182 nuitées sur le marché international; 18 693 nuitées sur le marché sportif.

Bien que l’objectif poursuivi par TM ait été dépassé, il n’en demeure pas moins que le marché affaires connaît une faible croissance, tandis que l’offre, quant à elle, continue de croître et que de plus en plus de villes investissent pour attirer le lucratif marché des congrès et réunions. Les subventions des villes concurrentes et les incitatifs financiers sont de plus en plus généreux. Sur un plan plus général, les nouvelles technologies et la multiplication des outils multimédias de conférences, le tourisme durable et la lenteur de la reprise économique contribuent également au ralentissement observé dans ce secteur.

Sur le marché canadien, on observe cependant un intérêt marqué et soutenu pour Montréal au sein des associations et corporations canadiennes. Montréal reste une destination de choix et fait généralement partie des destinations favorisées par les organisateurs d’événements canadiens. Sur le marché américain toutefois, la compétitivité des prix, l’écoresponsabilité, l’agressivité de la concurrence sur les services et incitatifs offerts ainsi que l’accessibilité aérienne sont autant de défis à surmonter.

Il est à noter toutefois que la force de vente et Équipe Montréal sont mobilisées et réparties sur l’ensemble des territoires visés. TM et ses partenaires ont une excellente connaissance de la clientèle et une importante base de données clients.

8.1 Priorités

Le démarchage ciblé des congrès multihôtels américains, internationaux et canadiens continuera de figurer au sommet des priorités de TM. Plus spécifiquement, les efforts seront surtout dirigés vers les marchés de Washington, New York, Chicago, Toronto, Ottawa, Paris et Bruxelles.

En 2011, TM lançait une importante offensive sur les marchés internationaux. Misant sur un programme de mesures incitatives, cette offensive visait à favoriser le parrainage de réunions d’affaires internationales à Montréal. Fort de la notoriété que cette campagne a obtenue auprès de la cible des influenceurs/chercheurs universitaires, TM atteignait en 2012 les objectifs qu’elle s’était fixés. Ce programme continuera donc d’être au cœur des stratégies de démarchage ventes affaires en 2013.


TM a de plus établi, en étroite collaboration avec la ville de Montréal, une table de concertation visant le marché sportif. Les principaux partenaires de cette table sont la Ville de Montréal, le Mamrot, Tourisme Québec ainsi que les fédérations sportives provinciales et nationales. La mise en place de cette table vise essentiellement à arrimer les efforts, à accélérer les processus et à établir des sources de financement. TM a cherché ainsi à mobiliser l’ensemble des intervenants de l’industrie sportive dans le développement de ce créneau. Entrepris en 2012, les efforts de développement du créneau sportif ont cependant réellement pris leur envol avec l’embauche d’un gestionnaire de vente dédié au marché sportif.

8.2 Les stratégies publicitaires

Les stratégies publicitaires retenues par TM viseront à prédisposer la cible à recevoir la force de vente. TM capitalisera ainsi sur les publications qui permettent d’augmenter la portée de Montréal sur un ensemble de plateformes et d’accroître le nombre de contacts dans ses bases de données.

Dans la continuité des efforts entrepris dans le cadre du virage des médias sociaux, TM mettra en place une stratégie de marketing de contenu visant à :

à mieux diffuser son message; à accroître sa présence sociale; à assurer une meilleure performance dans les engins de recherche; à amplifier le message de ses ambassadeurs (planificateurs de congrès) par la création de témoignages (vidéos et citations). 8.3 Les relations de presse

En 2010, TM signait une entente avec la firme de relations publiques Cohn & Wolf. En 2013, TM renouvelle cette entente. Les objectifs fixés visent à :

maintenir l’intérêt pour Montréal dans les médias spécialisés; raffiner le message et les relatons avec les médias spécialisés; étendre la base de données et la couverture aux publications plus générales, mais lues par les décideurs (Suite C des associations); renforcer la présence et la pertinence de notre contenu sur les médias sociaux spécialisés.

Les objectifs quantitatifs se définiront ainsi :

25 articles/billets dans les médias spécialisés; 15 articles dans les publications destinées aux décideurs; visites de journalistes spécialisés.


8.4 Les stratégies relationnelles

C’est un fait reconnu que le consommateur contemporain s’attend à ce que le message soit pertinent et tienne compte de ses intérêts de voyage. Cette exigence est d’autant plus vraie en tourisme d’affaires dont les résultats dépendent fortement d’une relation ciblée avec le client. TM doit donc faire en sorte que cette volonté de développer une relation plus pointue avec le client soit applicable non seulement aux stratégies de développement de nouvelles clientèles, mais également aux stratégies de fidélisation, soit par l’envoi de nouvelles, par des invitations à des événements, etc. Pour cette raison, TM entreprendra les quatre grands chantiers de travail suivants qui viseront à favoriser une meilleure communication auprès de ses clients et à assurer une stratégie relationnelle optimale : 1. Déploiement d’une nouvelle version de l’outil de CRM 2. Déploiement d’une stratégie de médias sociaux en lien avec le virage entrepris par l’organisation 3. Lancement d’un nouveau blogue visant à créer de la notoriété pour Montréal auprès des planificateurs de congrès 4. Développement d’une nouvelle approche de recherche

8.5 Les activités

En 2013, TM maintiendra un important calendrier d’activités variées qui lui permettra de demeurer à l’affût des opportunités dans tous les marchés et auprès de toutes les clientèles. Pour la liste complète des activités, se référer aux annexes. Voici quelques faits saillants :

Événements PCMA CSAE à Ottawa Événements ASAE ConferenceDirect Partner Meeting à Las Vegas MEEDEX à Paris IMEX à Francfort

8.6 Les services aux congrès

La mise sur pied et la production d’une offre congrès exceptionnelle a figuré parmi les principales orientations stratégiques 2010-2013 de TM. En 2011 et 2012, l’équipe des services aux congrès a connu des performances enviables sur ce front. En 2013, TM entend déployer les efforts nécessaires pour assurer la continuité de cette belle performance.

De plus, une série de nouveaux outils, dont un blog, seront développés afin d’inciter les congressistes à venir à Montréal.


9 LE VIRAGE MÉDIAS SOCIAUX

En 2012, Tourisme Montréal déposait une stratégie d’intégration des médias sociaux 2012-2014. Partie prenante des objectifs d’affaires de l’organisation, cette stratégie s’appuie sur la mission et la vision définies dans les orientations stratégiques 2010-2013. Les nouvelles technologies et l’interconnectivité ont bouleversé les habitudes des consommateurs. L’arrivée des médias sociaux a fondamentalement modifié ses comportements, et ce, à toutes les étapes du processus d’achat : de la création de l’envie de voyager, à la planification jusqu’à l’expérience à destination. Dans ce contexte, Tourisme Montréal devra nécessairement revoir son rôle et ses façons de faire en marketing de manière à être proactif dans ce changement de paradigme.

Ce virage des médias sociaux s’inscrit également dans les objectifs poursuivis par l’approche créneau soit, le bon message à la bonne personne au bon moment. Il s’agit en fait d’établir une communication ciblée en fonction de thématiques qui tiennent compte des motivations de voyage des consommateurs.

Les médias sociaux sont une partie intrinsèque du rayonnement d’une destination et ont une influence majeure sur sa notoriété. Par médias sociaux, on entend tout l’écosystème des médias sociaux et non uniquement Facebook. Chaque média social à son rôle à jouer dans le l’environnement touristique et Tourisme Montréal s’est donné pour mission de mettre en place une stratégie qui touche l’ensemble du processus d’achat du consommateur, toutes clientèles confondues (touriste agrément et affaires; planificateurs de congrès; journalistes et blogueurs; voyagistes, etc.). Notons que les médias sociaux, à ce jour, permettent de faire un meilleur travail de notoriété et d’engagement auprès des consommateurs.

Le principal objectif visé par ce virage est d’accroître l’empreinte digitale de Montréal et la stratégie adoptée est déployée sur trois niveaux :

encourager l’utilisation des médias sociaux dans les tâches effectuées chez TM. Outils essentiels dans le développement d’une relation avec un client, les médias sociaux doivent jouer un rôle primordial dans l’ensemble des mandats de TM. Qu’il s’agisse de la gestion des plaintes, du service à la clientèle, de la vigie et même de la génération de lead qualifié dans le processus de vente, les médias sociaux doivent en tout temps s’insérer dans les tâches effectuées au quotidien par les équipes internes;

favoriser des stratégies de communication publicitaire en lien direct avec les médias sociaux; créer des ambassadeurs de la marque autant chez les touristes, les Montréalais, les partenaires et les 800 membres de TM en mettant de l’avant

une approche qui vise à amplifier le bouche à oreille et à accroître l’engagement des ambassadeurs.

9.2 Les médias sociaux et la tâche effectuée à TM 9.2.1 Les réalisations Sondage auprès des employés de TM cherchant à connaitre leur niveau d’implication actuel. Les données révèlent que la connaissance,

l’intérêt et la participation dans les médias sociaux varient d’une personne à l’autre. Alors que la majorité se situe dans la moyenne, quelques employés ne s’y retrouvent pas du tout et d’autres s’y sentent tout à fait à l’aise.


Formation sur les bases des médias sociaux donnée à l’UQAM aux 80 employés de TM. Cette formation visait à favoriser une compréhension commune de l’importance des médias sociaux pour l’organisation et plus précisément pour l’industrie touristique. Grâce à cette journée de formation, chaque employé a acquis une compréhension claire : de la définition des médias sociaux et de leurs principales plateformes; du rôle essentiel des médias sociaux dans la réalisation de leurs objectifs de travail; de l’utilisation des médias sociaux dans un contexte professionnel versus un contexte personnel; de l’impact des médias sociaux sur l’industrie du tourisme, sur les objectifs d’affaires ainsi que sur le changement de comportement du consommateur.

Déploiement d’un outil de vigie : ce nouvel outil de veille technologique permet de suivre ce que les gens racontent sur Montréal et d’adapter les stratégies médias sociaux en fonction de l’information recueillie et colligée.

Désignation de chefs d’équipe médias sociaux : chaque secteur de l’organisation sera représenté par une personne. Le rôle des chefs d’équipe sera de favoriser une utilisation optimale des médias sociaux par l’ensemble des secteurs de l’organisation. Ce groupe de travail verra à assurer une vigie des nouveautés dans les médias sociaux, à échanger sur les enjeux et les occasions et à proposer de nouvelles façons de faire.

Rencontres avec tous les services de TM dans le but de mettre au point des plans de travail concrets et propres à chaque secteur de l’organisation en fonction de leurs objectifs d’affaires. Chaque plan de travail doit viser à élaborer des formations et à concrétiser l’implantation des plateformes les plus profitables à l’atteinte des objectifs de chaque employé dans leur domaine respectif.

9.2.2 Les prochaines étapes en 2013 Formations pratiques ciblées à chaque employé visant à concrétiser les apprentissages acquis lors de la formation à l’UQAM et accroître leurs

activités sur les médias sociaux en lien avec leur tâche. Élaboration d’un document intitulé « Netiquette » qui vise à établir certaines normes de conduite et de politesse sur les médias sociaux. Rédaction d’un nouveau volet sur les médias sociaux pour la trousse de bienvenue des employés ainsi qu’un code d’éthique portant sur tous

les aspects opérationnels et juridiques, y compris la Charte de la langue française. Élaboration de quelques normes d’affichage d’identification visant à uniformiser la présence de l’équipe Tourisme Montréal sur l’ensemble des plateformes médias sociaux.

9.3 Les médias sociaux au cœur des stratégies publicitaires

9.3.1 Les réalisations Déploiement en 2012 de quatre grandes campagnes médias sociaux visant les créneaux plein air (vélo), création actuelle (musique

émergente) et gastronomie. Mise en place d’une équipe flottante externe de spécialistes-pigistes en médias sociaux. Cette équipe permettra d’être plus rapides et

malléables dans le déploiement de stratégies innovatrices et d’être à l’affut des nouvelles tendances (proactivité). Cette équipe regroupe en tout six experts possédant des connaissances variées.


Déploiement de la marque Montréal sur plusieurs nouvelles plateformes, dont Pinterest; Google+; Instagram. Notons que la barre des 100 000 amis a été dépassée sur la page Facebook.

9.3.2 Les prochaines étapes en 2013 Adoption de stratégies publicitaires qui poursuivront deux grands objectifs :

o maximiser la présence sociale de Montréal sur l’ensemble des plateformes propriétaires et non-propriétaires; o développer des stratégies publicitaires qui favorisent l’exploitation optimale des différents médias sociaux non-propriétaires et qui

soutiennent les objectifs de chacun des créneaux. Rappelons que par médias sociaux, on entend l’ensemble des plateformes sociales : blogs; TripAdvisor; YouTube; Flickr; sites de création d’itinéraires; Facebook; Twitter, etc.

Établissement dès le départ d’indicateurs de performance afin de s’assurer du bon fonctionnement des stratégies déployées. La section sur les stratégies créneaux fait état de certains de ces indicateurs de performance.

9.4 Les ambassadeurs

9.4.1 Les réalisations Réalisation d’un sondage auprès des membres visant à mieux comprendre leur utilisation des médias sociaux. Rencontres informelles d’échanges avec les membres afin de mieux cerner leurs besoins. Recherche et diffusion de contenus réalisés par des Montréalais, des visiteurs et des membres. 9.4.2 Les prochaines étapes en 2013 Rédaction d’un guide de bonnes pratiques sur les médias sociaux destiné aux membres. Ce guide ciblera toutes les catégories des 800

membres de TM et traitera de la nécessité de réaliser une stratégie médias sociaux et de comment s’y prendre : objectifs; plateformes; stratégies de contenu; réaliser une vigie des médias sociaux; le référencement organique et ainsi de suite.

Établissement d’un plan stratégique concret visant une participation active des ambassadeurs.

10 LA STRATÉGIE D’ACCUEIL

Les données du dernier sondage Indexpérience réalisé par le service de la recherche de TM, les données ont révélé que 49 % des visiteurs étaient très satisfaits et à 45 % satisfaits de leur expérience à Montréal. Toutefois, avec l’explosion des médias sociaux qui ont modifié le processus de voyage et avec le déploiement de la stratégie des créneaux, un accueil exceptionnel des visiteurs est devenu un enjeu majeur pour les destinations touristiques. Voilà pourquoi TM travaille à l’élaboration d’une stratégie accueil 2013-2015. S’appuyant sur les constats liés aux stratégies médias sociaux et créneaux, cette stratégie entend proposer un accueil parfait du visiteur, le plus grand ambassadeur de Montréal. À cet effet, la stratégie accueil vise à modifier les façons


de faire de tous les acteurs en matière d’accueil et d’information touristique, afin qu’ils procurent une expérience touristique mémorable à tous les visiteurs et qu’ils incitent ces derniers à communiquer cette expérience. La stratégie accueil poursuivra les trois objectifs suivants :

1. offrir une information riche, précise, à jour et adaptée aux besoins de chaque type de visiteurs; 2. simplifier l’accès et les déplacements des visiteurs sur le territoire; 3. Favoriser un contact chaleureux avec les Montréalais, acteurs et travailleurs de l’industrie touristique.

Pour ce faire, cinq grands chantiers ont été identifiés :

1. Sensibilisation des travailleurs de l’industrie touristique à la stratégie d’accueil et ce, à tous les niveaux : ensemble des travailleurs, employés de première ligne, travailleurs à l’accueil et à l’information, travailleur « élites » ainsi que les employés de TM. Faire comprendre l’importance stratégique de leur prestation dans l’expérience du visiteur, et chercher à améliorer l’accueil du visiteur au quotidien.

2. Sensibilisation des partenaires de l’industrie touristique à l’impact qu’ils ont sur l’expérience de la clientèle touristique. Par le biais de communications, de formations et de présentations, assurer une collaboration optimale avec les grands partenaires tels que : Taxis; Aéroports de Montréal; Société des transports de Montréal et le service de Police.

3. Sensibilisation des résidents et travailleurs de Montréal, qui côtoient fréquemment les visiteurs, du rôle qu’ils jouent dans l’expérience touristique montréalaise.

4. Mise en place d’infrastructures facilitant la mobilité des visiteurs. 5. Revue de l’ensemble des outils d’accueil afin de les adapter aux besoins actuels des visiteurs. Ce chantier touche autant les outils d’accueils (papier,

mobile, internet) que les bureaux d’accueil.


Sources

- Orientations stratégiques 2010-2013 – Tourisme Montréal - Réseau de veille en tourisme – Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM

o Le géant se réveille o Portrait des principaux marchés touristiques du Québec o Tendances touristiques pour 2013

- Bilan de l’année 2012 – Service de la recherche Tourisme Montréal - Communiqué Tourisme Montréal : Bilan touristique de l’année 2012 – Le contexte difficile provoque une baisse du tourisme à Montréal - Dévoilement des 13 grandes tendances en tourisme pour 2013 : une année sous le signe du changement (Pierre Bellerose et Paul Arsenault) - 2013 Tourism Outlook Briefing – The Conference Board of Canada - Millennials look to digital word-of-mouth to drive purchase process – eMarketer - Best Practices for Content Marketing – eMarketer - Text100 Digital Index

Annexes

- Activités marché affaires - Activités marché agrément - Activités relations de presse - Palmarès Montréal

plan marketing 2013 tourisme montrÉal · plan marketing – tourisme montréal 2013 page 3 1....

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