podvĚdomÉ vlivy ovlivŇujÍcÍ rozhodovÁnÍspotŘebitele v

PODVĚDOMÉ VLIVY OVLIVŇUJÍCÍ

ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELE V

NÁKUPNÍM CHOVÁNÍ

Ing. Naděžda Kulišťáková Cahlíková, Ph.D.

NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ

dříve znali prodejci potřeby

spotřebitelů mnohem lépe (většinou

malé obchody – přímý a každodenní

kontakt majitelů se svými

zákazníky)

růst velikosti firem a trhů v

posledních desetiletích způsobil

narušení a odosobnění přímého

kontaktu mezi prodejci a konečnými

spotřebiteli

SPOTŘEBITEL

Spotřebitel: obecnější pojem – zahrnuje

veškerou spotřebu, to znamená i spotřebu

předmětů a služeb, které člověk sám nenakupuje.

(Dítě hned po narození).

Zákazník (kupující): užší pojem – jen ten, kdo

objednává, informuje se, nakupuje a platí. Člověk

je zákazníkem až ve chvíli, kdy nakupuje.

NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ

Nákupní chování - chování,

kterým se kupující projevují při

hledání, nakupování, užívání,

hodnocení a nakládání s výrobky a

službami, od nichž očekávají

uspokojení svých potřeb.

SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ

Spotřebitelské chování - chování

konečných spotřebitelů, jež se

vztahuje k získávání, užívání a

odkládání spotřebních výrobků -

produktů.

SKUPINY KUPUJÍCÍCH

• individuální kupující - nakupují pro svojí

vlastní potřebu - sami se rozhodují o nákupu, sami

ho vykonají a sami ho spotřebovávají (např. koupě

svačiny, oběda atd. - sám vím, že mám hlad a jdu si

nakoupit)

• domácnosti - nákup není pouze pro jednotlivého

kupujícího, nakoupené zboží využívá více členů,

nákup může provést jedna osoba, ale i více osob

• organizace (firmy) - např. rozpočtové

příspěvkové organizace – to, co sama spotřebovává

(kancelářské potřeby) - nepoužívá je k výrobě

NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ

Existují 4 základní pohledy, jenž se snaží vysvětlit kupní chování zákazníka:

snaha vysvětlit kupní chování na základě ekonomické racionality

spotřebitelé se chovají naprosto racionálně podle principů ekonomické výhodnosti

snaha vysvětlit kupní chování jako důsledek psychických procesů ve spotřebním chování se projevují hlouběji ukryté

motivy , vazby mezi psychikou spotřebitele a jeho chováním

snaha vysvětlit kupní chování na základě vlivů sociálního prostředí jak lidé spotřebně jednají v různých sociálních situacích,

respektive jaké chování různé situace podmiňují (př. působení módy)

model „Podnět – Odezva“

ČERNÁ SKŘÍŇKA SPOTŘEBITELE

vzájemné působení spotřebních predispozic (vrozených nebo získaných sklonů), situačních vlivů a kupního rozhodování, odehrávajících se v psychice spotřebitele.

FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CHOVÁNÍ

SPOTŘEBITELE

KULTURNÍ FAKTORY

Kultura:

systém hodnot, poznání, zálib a chování uplatňovaných ve společnosti (ovlivněno rodinou i institucemi)

je vztahována k určitému konkrétnímu lidskému společenství, kterého je neoddělitelnou součástí

vytváří se od narození

kulturní faktory mají na spotřebitelovo chování nejsilnější a nejvýznamnější vliv

Subkultura – každá kultura se skládá z několika subkultur (národnostní skupiny, náboženské skupiny, rasové skupiny, zeměpisné oblasti).

Sociální skupina – kasty, skupiny lidí s podobnými názory, zájmy a jednáním, často vykazují odlišnosti v různých preferencích

SPOLEČENSKÉ FAKTORY

Skupiny tvořeny dvěma nebo více lidmi, kteří na sebe vzájemně

působí za účelem dosažení cílů (jednotlivých či společných)

mají přímý nebo nepřímý vliv na chování spotřebitele (přímé - nepřímé, primární - sekundární, aspirační)

Rodina – nejvýznamnější primární skupina, klíčovou roli v rodině mají rodiče. Člověk během života žije ve dvou rolích – jako dítě i jako rodič.

Přátelé - významná sekundární skupina, tvoří protiváhu rodiny (někdy ji dokonce svým významem předčí – např. u dospívající mládeže)

Referenční skupiny - osoby, podle jejichž doporučení a chování se zákazník během nakupování řídí (celebrity, odborníci a profesionálové,

Role a statusy – pozice ve skupinách, ve kterých se člověk nachází během života (např. vztahy k rodičům, v manželství, v zaměstnání atd.)

OSOBNÍ FAKTORY

Věk a životní cyklus rodiny

potřeby se mění během života, mění se i zboží a služby, které lidé nakupují (mění se preference při nákupu oblečení, nábytku, potravin atd.)

čtyři základní segmenty: děti, junioři, střední věk, senioři

životní cyklus rodiny – různé fáze různé potřeby

Zaměstnání

má vliv především na typ zboží a služeb, které jsou nakupovány

snaha identifikovat profesní skupiny

rozdíly u vedoucích a řadových pracovníků

Pohlaví

stírání hranic mezi muži a ženami v některých oblastech spotřeby (užívání produktů, užívání volného času, užívání médií, změna ženské role ve společnosti – od ženy hospodyňky po ženu manažerku)

stále existují produkty silně spojené s muži nebo ženami

OSOBNÍ FAKTORY

Ekonomická situace

příjmy, úspory, půjčky, majetkové poměry atd.

ovlivňují volbu výrobku

Životní styl

odráží se v lidských činnostech, názorech, zájmech

Vzdělání

Vyšší vzdělání – větší míra hledání informací,

přístupnost argumentaci

Osobnost a sebeuvědomění

jedinečná osobnost každého člověka

PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY

Poznáváni spotřebitelova jednáni je založeno

na vlivu hlubších motivačních struktur, tedy

toho, jak se ve spotřebním chování promítají

např. neuvědomované motivy

Motivace

motiv je dostatečně silná potřeba, nutící

člověka jednat

nejznámější motivační teorie (Freudova,

Maslowova, Herzbergova)


MOTIVACE A MOTIVAČNÍ TEORIE

Freudova založena na tvrzení, že skutečné psychické síly, které

ovlivňují lidské jednání, jsou ve své podstatě neuvědomělé

člověk během dospívání a přijímání společenských pravidel musí potlačovat přirozené pudy

tyto pudy nejsou nikdy eliminovány, nejsou dokonale pod kontrolou

projevují se ve snech, podřeknutích a neurotickém chování

člověk nemůže porozumět vlastnímu chování

Herzbergova založena na 2 faktorech: neuspokojovatel (např. pracovní

podmínky, mezilidské vztahy, platové podmínky) X uspokojovatel (např. úspěch, uznání, profesní růst, odpovědnost, atd.)

Maslowova hybnými silami motivačního chování lidí jsou zejména

jejich potřeby

pyramida hierarchie lidských potřeb podle důležitosti – od životně důležitých po méně důležité

MASLOWOVA HIERARCHIE POTŘEB

Fyziologické potřebyjsou potřeby základní. Jsou nezbytné pro přežití

Potřeby jistoty a bezpečí - zajištění a uchování existence.

Společenské potřeby-potřeba sounáležitosti a dobrých vztahů k ostatním lidem.

Potřeby uznání a ocenění - respekt a uznání osoby ze strany ostatních.

Sebeaktualizace -realizovat své schopnosti a talent.


Vnímání – jednání člověka závisí na způsobu vnímání

situace, odlišné vnímání stejné situace - vlivem

faktorů:

selektivní pozornost (vnímáme ta sdělení, která

momentálně vyhovují naším potřebám), jsou neobvyklá

selektivní zkreslení (přizpůsobení informací vlastním

potřebám)

selektivní zapamatování (zapomínáme většinu

informací, pamatujeme si informace získané při volbě

vhodné alternativy při nákupu)


Zkušenost

změna, která je vyvolána předchozím prožitím

určitých situací

zkušenosti se získávají celý život jednáním lidí

na zkušenosti působí různé stimuly, podněty, reakce

ovlivňuje výběr značky, výrobce

Přesvědčení a postoje

na základě jednání a zkušeností zaujímají lidé své

postoje, což ovlivňuje to, co nakupují

MARKETINGOVÉ VLIVY – MARKETINGOVÝ MIX

(4P)

Tento model byl vyvinut Neilem Bordenem kolem roku

1949, kdy začal poprvé používat toto slovní spojení.

Marketingový mix je soubor taktických

marketingových nástrojů – výrobkové, cenové,

distribuční a komunikační politiky, které firmě

umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na

cílovém trhu

Cílem marketingového mixu je uspokojit potřeby

zákazníka a přinést zisk organizaci

Nejpoužívanější typ marketingového mixu je složený

ze čtyř nástrojů

Produkt (Product)

Cena (Price)

Místo (Place)

Propagace (Promotion)

https://cs.wikipedia.org/wiki/1949


(4P)

NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU 4P

Nástroje komunikačního mixu 4P uvedené Kotlerem

(zdroj: Kotler et al., 2007)

NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU 4P

Produkt - zákazník nakupuje, aby uspokojil potřeby nebo přání. Produkt proto musí uspokojovat individuální požadavky individuálního zákazníka. Kvalita

nejdůležitějším předpokladem spokojenosti zákazníka

Design často představuje konkurenční výhodu

Image je obrazem, který si člověk vytvořil o jeho skutečných i imaginárních

vlastnostech

Značka pro spotřebitele je značka důležitá i proto, že snižuje vnímaná rizika

během rozhodování o nákupu produktu

Tvořena důvěrou, emocionálním cítěním a záměry chování

Obal svázán s výrobkem, oslovuje nás jako první, vzbuzuje pozornost,

působí na emoce

podle vzhledu obalu si spotřebitel představuje obsah

obal má informativní funkci

nezaměnitelnost obalu u některých výrobků

nezabaleny produkt působí cize a izolovaně


Cena

hodnota výrobku pro zákazníka

zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru

cena je jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů (všechny jeho ostatní složky, jako jsou produkt, distribuce i propagace, vyžadují naopak výdaje)

správné stanovení ceny je obtížné (potřeba racionální kalkulace a současně schopnosti odhadnout budoucí reakci zákazníků i konkurence)

z hlediska marketingového řízení je cena flexibilní – lze ji okamžitě změnit

cena, kterou je kupující ochoten zaplatit, je ovlivněna především užitkem (ten může být skutečný nebo představovaný)

zákazníci se ve svém pohledu na hodnotu produktů a jeho vlastnosti liší, proto jsou nabízeny různé cenové kategorie pro různé segmenty zákazníků


Místo (Distribuční politika)

proces distribuce produktu z místa jeho vzniku (výroby) do místa prodeje zákazníkovi

cílem distribuce je poskytnout kupujícím požadované produkty na dostupném místě, ve správném čase a v takovém množství, jaké potřebují

k tomu se budují distribuční cesty (distribuční kanály)

distribuci lze dělit na přímou a nepřímou

přímá distribuce - bez zprostředkujících mezičlánků, dochází zde ke kontaktu (komunikaci) mezi výrobcem a konečným zákazníkem prodej přímo na místě produkce

prodej ve vlastních prodejnách, včetně mobilních (pojízdných)

prodej ve vlastních prodejních automatech

prodej prostřednictvím internetu nebo katalogů

prodej prostřednictvím vlastních osobních prodejců (Avon, Oriflame)

výhody přímé distribuce - přímý kontakt se zákazníkem, kontrola produktu do posledního okamžiku před prodejem zákazníkovi, nižší náklady

nevýhody - nikdy se nepokryje tak rozsáhlý trh jako nepřímou distribucí


nepřímá distribuce - jeden nebo i více zprostředkujících mezičlánků

jednoúrovňová: např. pekař, který rozváží své produkty okolním maloobchodníkům a ti je nabízejí svým zákazníkům

dvouúrovňová: např. pivovar dodává své produkty do velkoobchodu s nápoji, odkud si je nakupují maloobchodníci nebo majitelé restauračních zařízení, k nimž potom chodí jejich zákazníci pro pivo

u více úrovní se často jedná o další zprostředkující mezičlánky (především v případě nepřímého exportu na zahraniční trhy)

producent ztrácí bezprostřední kontakt se zákazníkem a ztrácí kontrolu nad svým produktem před jeho předáním zákazníkovi

stává se závislým na zprostředkujícím distributorovi

možnost ovlivnění kvality produktu (často zhoršení)

Hlavní výhody: rozsáhlejší trhy (často i v zahraničí), výrobci odpadá vyhledávání vhodných zákazníků a vlastní prodej, nabídka zboží na správných místech a ve správném čase


(4P)

Propagace (Komunikace)

Jejím prostřednictvím sděluje podnik zákazníkům,

obchodním partnerům informace o svých produktech,

cenách i místech prodeje

Externí nástroje komunikace – reklama

prostřednictvím televize, rádia, novin, časopisů,

outdoorové reklamy, direct mailu a internetu, letáky

vycházející v pravidelných časových intervalech

Interní nástroje komunikace - osobní prodej a

podpora prodeje (pobídky založené na snížení ceny -

vzorky k vyzkoušení zdarma, ochutnávky, kupóny

umožňující získat slevu či náhradu, soutěže a výherní

loterie, výstavy a veletrhy, věrnostní karty, doprava

zdarma, vyzkoušení zdarma, slevové akce,

ZDROJE

Jakubíková, D. (2008). Strategický marketing. Praha: Grada.

Koudelka, J. (2006). Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu

Kotler, P. Keller, K. L. (2007). Marketing Management. Praha: Grada Publishing.

Grosová, S. (2004). Marketing: Principy, postupy, metody. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická v Praze

https://managementmania.com/

podvĚdomÉ vlivy ovlivŇujÍcÍ rozhodovÁnÍspotŘebitele v

Documents