Política y Medios de Comunicación

Presentación sobre el vínculo entre la función política y la actividad informativa que deben tener los Medios de Comunicación

Elaborado por:Nelson Alberto Torres Saavedra

2016

Política y Medios de

Comunicación Social

La Prensa y el Poder PolíticoDesde un principio, la prensa ha sido un adversario real o potencial del poder establecido, aunque desde el punto de vista del Estado y de los intereses creados más que desde la realidad. En la historia de la prensa hay acontecimientos en los qué hubo enfrentamientos con el poder: medidas contra editores, directores y periodistas.

“El comienzo de la injerencia relevante de las comunicaciones en la actividad política, se establece en los inicios de la década de los sesenta en Estados Unidos”.

“Las numerosas campañas que realizaron en aquella época los aspirantes presidenciales a la Casablanca, donde adquirió un papel relevante la prensa escrita, la radio y la reciente y mediática televisión.”

Nace así, una nueva forma de presentar la acción política, más directa, más visual, del cara a cara; en vivo, cuyos matices vinculados a la dramaturgia empezaban a masificarse dentro de quienes deseaban tener un liderazgo, un cargo o una lucha de reivindicación.

Pero ¿Qué pasa en Chile?

Hoy no hay elección relevante que no prescinda de la comunicación política.

Hoy más que nunca, se aprecia que es una ventajosa, costosa y rentable industria de asesores que ofrecen optimizar las posibilidades de triunfo mediante la aplicación de algún método que circula de país en país que se exhibe como probada de forma exitosa.

Una industria altamente especulativa y con poca rentabilidad, que presenta hasta sus más discutibles aportaciones como elementos claves cuando participa de victorias y disminuye sus responsabilidades ante las derrotas

¿Importan las Campañas de Comunicación?

Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Henry Gaudet, fueron los pioneros en estudiar el impacto de la comunicación pública en las decisiones electorales en 1940 (escribieron el libro: “Voting: A study of Opinion Formation in Presidential Campaign, University of Chicago Press, 1944)”

Fue la cuarta campaña de Franklin Delano Roosevelt, donde se aplicaron estos estudios

Las Conclusiones que arrojó el estudio

1.-La Exposición Medial sirve para reforzar en sus ideas a los convencidos y de forma

marginal convierte algunos electores.

2.- La obtención de votos de amigos y familiares aumenta, más que la de los

electores en sí

Otros dos factores no científicos que se deben considerar , de este saber que se ha convertido en una formalidad política en las comunicaciones, son:

1.- La satisfacción de las elites ante la idea que los

medios de comunicación no son tan poderosos como

parecen.

2.- La confirmación , que al parecer las decisiones ciudadanas y por ende electorales serían más

racionales que emocionales

La idea de “las consecuencias mínimas”, del activismo público, como parte del estudio y del debate , se inicia a mediados de la década de los setenta, pero desde una percepción dada por la estructura normativa más que por las pruebas empíricas que arrojaba la acción comunicativa en la decisión de la gente, de las audiencias.

“Esta línea de pensamiento arranca en verdad de el filósofo inglés, John Stuart Mill, que ya en 1839 proclamaba la necesidad de un “mercado de ideas”, donde los ciudadanos pudiesen debatir y elegir” ( “Comunicación Estratégica. Vivir en un mundo de señales. Tironi, Eugenio y Cavallo, Ascanio. Editorial Aguilar. Stgo.-Chile.2008, Capítulo 14, página 301”).

En las ultimas décadas del siglo XX y comienzos del siglo XXI, muchos académicos del mundo de la Psicología, de la Sociología, Antropología y las mismísimas comunicaciones, han reunido una serie de documentaciones y estudios acerca de los efectos complejos, no lineales y acumulativos que tiene las campañas políticas; es así que el profesor de la Universidad de Stanford, Shanto Iyengar, establece la idea de salir de la habitual teoría de Lasswell, de la aguja hipodérmica y de los procesos de persuasión ,que el behavorismo permite en cada campaña y la decisión de las personas. Por esta vía sugiere el académico, que se llega a conclusiones que sólo refuerzan los sentimientos prevalecientes, especialmente los partidos políticos.

¿Quién?• COMUNICADOR• Análisis de

Control

¿Dice qué?• MENSAJE• Análisis de

Contenido

¿Por qué?• CANAL• Análisis del

Medio

¿A quién?• AUDIENCIA• Análisis de

Audiencia

¿Con qué efecto?

• EFECTO• Análisis de

Efecto

Paradigma de Harold Lasswell

Nacido en la India, se trasladó a Estados Unidos en 1966. Estudió ciencia política en el Linfield College de Oregón y en la Universidad de Iowa, donde se doctoró (1973). Inició su actividad académica en la Kansas State University y amplió sus estudios posdoctorales en la Universidad de Yale, donde obtuvo el premio del National Institute of Mental Health por sus investigaciones en el campo de la psicología social (1982). En los años 90, después de haber enseñado en la Universidad de California (Los Ángeles), se trasladó a la de Stanford, como catedrático de Comunicación y director del Political Communication Lab. Su prestigio en Estados Unidos le sitúa en el más alto nivel académico de la ciencia política y la comunicación nacional y mundial. Ha desarrollado numerosas investigaciones, amparadas por el Pew Charitable Trusts y las fundaciones Rockefeller y National Science, acerca de la influencia de los medios en la vida política (la "política mediatizada") y en las campañas electorales, el papel de las minorías en la formación de la opinión pública, la construcción de la realidad a través de los medios, etcétera. A partir de los estudios de agenda, Iyengar profundiza en las teoría de los encuadres mediáticos de la actualidad (framing) y desarrollas numerosas aplicaciones empíricas en los distintos medios, con especial interés en la televisión. Sus trabajos de investigación han sido publicados, entre otras revistas, por American Political Science Review, Communication Research, Journal of Personality and Social Psychology y Public Opinion Quarterly. Escribe habitualmente columnas de opinión en el Washington Post.

Iyengar muestra que la teoría de Lasswell no es efectiva sino trae consigo un efecto “más alarmista”, vinculado con lo novedoso, tal como sucedió con la radio novela “La Guerra de los Mundos” , de H.G.Wells

Se debe tener claro que muchos especialistas han buscado identificar las diferentes funciones comunicativas que se producen a lo largo de las etapas de una campaña, por lo que han necesitado un sustento teórico más consistente que explique lo que “la pura observación “ muestra como procesos previsibles y conocidos.Iyengar y otros estudiosos, expresan que :

para que una campaña sea efectiva debe tener efectos lentos, acumulativos y progresivos; haciendo que adquiera

importancia la forma en que adquieren la información las personas y el control “de la

agenda”, que es el modo que tiene el lenguaje, la semiótica de las campañas, que

fijan los temas según importancia y preferencia.

No es que niegue la Teoría de la aguja Hipodérmica , sino que considera que, para

hacer un proceso persuasivo efectivo, no sólo se debe considerar a ella, como lo único

previsible para generar una respuesta positiva de las audiencias al mensaje y al

político que se supone envía este.

Iyengar propone incorporar el análisis de dos modelos

El Modelo de Resonancia

• Busca la relación entre los contenidos de una campaña y las predisposiciones del individuo, identificando cuánto se confirman o se distancian

El Modelo Estratégico

• El foco de estudio es la interacción entre los contenidos de las campañas en competencia

Efectos Omnipotentes

Bala Mágic

a

Diferencias Individuales

Disonancia Cognoscitiva

Categorías Sociales

Dos PasosEfectos

Limitados

EVOLUCIÓN DE LAS PRINCIPALES TEORIAS DE LOS EFECTOS MEDIATICOS EN LAS AUDIENCIAS

Usos y

GratificacionesAudiencia

sActivas

AgendaSetting

Espiraldel

Silencio

Efectos Importantes

(Cognoscitivos)

El “aprendizaje”, de los ciudadanos sobre los candidatos es hoy el centro de la actividad política, precisamente porque allí radica la decisión que tomaran en las urnas

Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades a pedido de instituciones públicas o privadas tales como empresarios mediáticos, organismos de defensa gubernamentales y partidos políticos. Efectivamente, muchos de estas investigaciones buscaban el desarrollo de instrumentos que permitieran actuar sobre la población de manera eficaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en este sentido, esta línea de investigación se diferenciará de la Escuela de Frankfurt que habría de abordar el fenómeno mediático desde la problemática que implicaría para la sociedad en su conjunto (y no en función de comportamientos individuales).

Teorías de la omnipotencia de los medios

La Guerra de Los Mundos. H. G. Wells

La teoría de la bala mágica

Los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos.

La audiencia era concebida notablemente indefensa ante los medios, puesto que:

Los individuos se hallaban aislados psicológicamente

La impersonalidad predominaba en las interacciones sociales.

Los individuos no se veían afectados por los vínculos sociales

Teorías de los efectos limitados

Concepción de la Audiencia en los años 20 y

30• Homogénea

• Aislada

• Pasiva

Concepción de la Audiencia en los años 45-50

• Heterogénea

• Socialmente relacionada

• Activa

Modelos explicativos de

Efectos Limitados

• Diferencias Individuales. Disonancia Cognoscitiva.

• Dos Pasos. Categorías Sociales

• Usos y Gratificaciones

Teoría de las diferencias individuales

Durante la Segunda Guerra Mundial, Carl Hovland, psicólogo norteamericano, realizó una investigación con el objeto de encontrar el modo más adecuado de persuadir a los soldados respecto a que la guerra podía prolongarse en el frente del Pacífico aún cuando Alemania ya estaba a punto de ser derrotada. Bajo tal propósito, se elaboraron dos programas radiales, el primero advertía que la guerra iba a prolongarse aún superando los cálculos más optimistas y el segundo, reconociendo la superioridad norteamericana frente a Japón, sostenía que la guerra sería, sin embargo, larga y dura.Como resultado de la experiencia, se observó que los soldados que tenían un nivel de instrucción más alto fueron más fácilmente persuadidos por el segundo mensaje puesto que presentaba una argumentación más detallada e incluía las dos posiciones respecto al tópico en cuestión. Pero el mismo mensaje, ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de instrucción era inferior.

Los individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y predisposiciones. Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los mensajes mediáticos, puesto que los individuos parecieran recordar con mayor precisión solo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.

De acuerdo a este esquema, podrían categorizarse cuatro factores que los receptores involucran en el momento de la comunicación:

El interés: la motivación que el destinatario posee en relación al tema del mensaje.

Principio de la Atención Selectiva

La exposición selectiva

El interés de la audiencia se concentra en los mensajes que más se adaptan a sus propias actitudes y valores, evitando lo internamente conflictivo

Disonancia Cognitiva

Festingen aportó en 1957 un desarrollo teórico que llamó disonancia cognitiva de acuerdo al cual, el individuo tendría cierto grado de coherencia interna que se ve alterado por la interrupción del mensaje mediático creando una disonancia cognitiva.

Percepción selectiva

La interpretación se produce en función de la predisposición, valores y actitudes del receptor.

Memoria selectivaEl poder de los medios es relativizado, aunque se confía en la posibilidad de manipular los efectos si se conocen adecuadamente las características psicológicas de la audiencia y se elaboraban mensajes a la medida un efecto en particular para un público determinado.

Teoría de las categorías sociales y

de los dos pasosEste postulado, descubre el concepto de target group, Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, lo que significa que el modo en que se produce la valoración de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros significativos ejercen sobre el individuo.La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta.De la mano de estos hallazgos, se construye el marco teórico en el cual se describe la influencia de lo líderes de opinión en la interpretación de los mensajes mediáticos. El lider de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.

Usos y GratificacionesLa corriente de los usos y gratificaciones , surge a partir del cuestionamiento de la pasividad de la audiencia. Denis McQuail (1983), oponiéndose a la idea de pasividad de la audiencia y se basa en una serie de supuestos, dentro de los cuales cada individuo de la audiencia realiza una selección consciente motivada por circunstancias personales. Hay diferentes versiones de esta perspectiva, algunas más culturalistas en las que prevalece un enfoque descriptivo, y otras más funcionalistas.

Este esquema con el objeto de ordenar los hallazgos al respecto, pretende describir el tipo de usos que la audiencia realiza en relación a los medios de comunicación.

Se produce así un cambio de paradigma respecto a los enfoques de investigación. La pregunta tradicional disparadora de hipótesis ¿qué efectos producen los medios en las audiencias? Se reemplaza por su inversa: ¿y qué es lo que la gente hace con los medios?.

Audiencia Obstinada(Bauer, 1964) De acuerdo a los resultados obtenidos en distintas investigaciones, la audiencia parecería resistirse activamente a los intentos de ser influida, manteniendo una relación "transaccional" y recíproca con las fuentes de los medios de comunicación.

Agenda Setting o La teoría de la construcción de agenda

Los medios de comunicación social, realizan una cobertura de los acontecimientos de la actualidad, realizando una jerarquización. De acuerdo a la teoría de agenda setting este temario configurado por los medios, tendrá, necesariamente, un impacto en la audiencia. Esta linea, que ha generado el movimiento más significativo dentro de la mass communication research, fue introducida en 1972 por Mc Combs y Shaw, en su artículo The agenda Setting Function of the Mass Media.

Wolf (1985) puntualiza que el modelo de agenda setting, al describir la influencia de los medios en el modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y la imagen de la realidad social, está muy próximo a la semiótica, de hecho, existirían una serie de cuestiones comunes como el estudio de las estrategias textuales, la tipología de los discursos o los procesos de comprensión y recordación textual.

Plano de Contenido

Plano de la Expresión

Significado

Significante Balón o

Pelota

SIGNO

La espiral del silencio: mayoría intimidatoria

La lógica de este modelo, conforma una espiral silenciosa dado que, cuanto más se difunde una opinión dominante, más se silencian, las individuales voces minoritarias en disidencia, con lo cual, se acelera el efecto de las opiniones mayoritarias construyendo un proceso de retroalimentación ascendente: Basándonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una "espiral" de silencio, definimos opinión pública como aquella que pude ser expresada en público sin riesgo de sanciones (...) según este mecanismo psicológico que hemos denominado "espiral del silencio", conviene ver a los mensajes como creadores de opinión pública. Constituyen el entorno cuya presión desencadena la combatividad, la sumisión y el silencio" Noelle Neumann, 1974

Doce Reglas a Considerar en una Campaña Política y por ende en los Programas dedicados a ella

Escuchar Investigar Crear

Perseverar Cambiar Sorprend

er

Quebrar Prometer Simplificar

Acudir Empatizar Sonreír

La regla Número 13, es tomar todas las reglas con seriedad, pero siempre con humor y con mucha creatividad, pues la competencia mediática es muy similar a la política.

Se debe apreciar que la suerte está dada por la complejidad de la vida misma, como para dejarse atrapar por un manual o forma de hacer …