POSITIONING(konspekts ar komentāriem)

POZICIONĒŠANA: CĪŅA PAR TAVU

PRĀTU

AL RIES, JACK TROUT

iBooks Author

Pozicionēšana nav nekas jauns. Tāpat kā nekas jauns nav gravitācija — apzināmies mēs to vai nē, vienalga tā ek-sistē. Tieši tāpat ir ar poziocionēšanu.

Kas ir pozicionēšana? — Pozicionēšana ir tas, ko jūs dariet ar cilvēka prātu, jo pozi-cionēt var tikai prātā. Visīsākā definīcija — pozicionēšana ir pašdiferencēšanās po-tenciālo pircēju prātos. Pozicionēšana ir praktizēta vienmēr — to praktizēja gan Buda, gan Hitlers, gan Procter&Gamble, gan Romas imperatori.

Pozicionēšana nav tas, ko jūs dariet ar produktu. Izmaiņas nosaukumā, iepako-jumā vai cenā nav izmaiņas produktā. Tie ir tikai kosmētiski uzlabojumi, kuri tiek veikti, lai nodrošinātu izdevīgu preces pozīciju potenciālo pircēju prātos.

iBooks Author

Kas ir pozicionēšana?Pozicionēšanas jēga nav radīt ko jaunu un atšķirīgu, bet gan manipulēt ar to, kas jau ir cilvēku prātos, iz-mantot jau eksistējošās sakarības.

Vienīgā iespēja kā izdzīvot komunikatīvajos džungļos koncen-trēšanās uz mazām grupām, segmentēšana. Citiem vārdiem sakot pozicionēšana.

Lai aizsargātos no kolosālā informācijas apjoma, cilvēka ap-ziņa atsijā un pieņem tikai to, kas atbilst jau eksistējošai pieredzei un zināšanām. Vairākums cilvēku dzīvo pēc principa “najauciet man galvu ar saviem faktiem, man viss tāpat jau ir skaidrs.”

Vidējais cilvēks ir gatavs paciest, ja viņam stāsta kaut ko jaunu (tieši tādēļ arī reklāmā vienmēr strādās vārds “jaunums!”). Bet cilvēks necieš, ka viņam saka, ka viņš ir kļūdījies savos uzskatos. Centieni mainīt cilvēka apziņu ceļš uz reklāmkatas-trofu.

Tieši neiespējamība izmainīt cilvēka apziņu ir viens no pozicionēšanas pamatlikumiem. Jebkuru jaunu in-formāciju cilveka prātā iespējams ievietot tikai sasais-tot to ar jau zināmo.

Megakomunikatīvā sabiedrībā labākais veids kā nogādāt informāciju līdz cilvēka prātam, ir šīs in-formācijas maksimāla vienkāršošana. Mazāk =

vairāk. Jāatmet visas neskaidrības un jāvienkāršo līdz maksimālam fokusam.

Svarīgi atlasīt tos materiālus, kuriem ir vislielākā iespējamība tikt sadzirdētiem.

Pozicionēšanas problēmas risinājums vienmēr ir mērķauditorijas prātā. Fokusējaties uz cilvēka uztveri, nevis uz produkta reālijām.

Šodien pozicionēšanas teorijas pielietojums ir radījis “jēdziena privatizēšanu”. Volvo nozīmē drošību, BMW the ultimate driving machine, Crest kariess.

Uztveres rekonstrukcija. Pozicionēšanas būtība ir pieņemt uztveri par realitāti, bet tad to rekonstruēt, lai radītu vēlamo pozīciju. Reklāma, faktiski, ir psiholoģija praksē.

Kas ir patiesība? Kas ir objektīvā realitāte? Katrs cilvēks in-tuitīvi tic, ka tieši viņš redz īsto patiesību. Tas ir ciniski, bet tad ir jautājums, vai ir cits veids kā rīkoties, lai cilvēks sadzirdētu ziņojumu un pieņemtu to.

Uzbrukums apziņaiVienmēr svarīgi atcerēties, ka līdz adresātam nokļūst maza-mazītiņa informācijas daļa, piedevām, ne vienmēr pati galvenā.

3

iBooks Author

Iepakojums. Uz divsimtgramīgas kārbiņas bieži var atrast 1268 vārdus. Piedevām saņemt bukletu ar 3200 vārdiem.

Katru dienu tūkstoši reklāmvēstījumi sacenšas par teritoriju cilvēka apziņā. Un cilvēks nav spējīgs “pārvārīt” šādu in-formācijas apjomu.

Ir zinātniski pierādīts, ka cilvēks spēj uztvert tikai ļoti ier-obežotu informācijas vienību skaitu. Pretējā gadījumā prats “apstulbojas”, un vai nu norobežojas pret noteikta veida ziņo-jumiem, vai vispār atsakās jebko pieņemt. Šo paņēmienu iz-manto zobārsti, jo skaļas mūzikas ietekmē cilvēks nejūt sāpes.

Kā iekļūt cilvēka apziņāReklāmas veiksme patiesībā ir tikai izdevusies komu-nikācija.

Pozicionēšana ir organizēta sistēma, kuras izman-tošana ļauj atrast atvērtus logus uz cilvēka apziņu.

Pats vieglākais veids kā iekļūt cilvēka apziņā nokļūt tur pirmajam.

Kā sauca cilvēku, kurš pirmais izkāpa uz Mēness? Ārmstrongs, vai ne? Bet otro? Augstākais kalns pasaulē? Ever-ests Himalajos, vai ne? Bet otrais? Populārākā grāmata ir Bībele, bet kura ir otra populārākā grāmata?

Atslēga ir atrast “nevainīgu” apziņas nišu, kurā vēl neviens nav bijis. Pozicionēšana skaidri parāda, ka izdevīgāk ir būt pir-majam, nevis būt labākajam. Bet būt otrajam, bieži vien, nozīmē būt nevienam. Cilvēks vienmēr atceras pirmo pirmo automobīli, pirmo mīlestību, pirmo...

Jā jūs neesat iekļuvis klienta apziņā pirmais, jūs absolūti no-teikti saskarsieties ar pozicionēšanas problēmu. Visi, kuri ir bijusi pirmie bauda milzīgas priekšrocības. Protams, būt otra-jam ir daudz labak nekā būt trešajam vai ceturtajam.

Daudz izdevīgāk ir būt lielai zivij mazā dīķī (un pēc tam palielināt tā izmērus), nekā sīkaļai okeānā. (ideju vīrusu teorijā ir identisks secinājums)

Otra nozīmīgākā pozicionēšanas ideja ja nav ie-spējams kļūt pirmajam kādā kategorijā, radiet jaunu kategoriju un kļūstiet pirmais tajā.

1950tie gadi bija preču laikmets. Lai uzbūvētu peļu slazdu bija nepieciešams tikai siers un nauda. Reklāmas tajā laikā runāja tikai par produkta īpašībām un pircēja ieguvumiem. Reklāmas meklēja USP (unikālā tirdzniecības piedāvājuma Rosera Rīvza termins!) filozofu akmeni. Tomēr, tehnoloģijai attīsto-ties, iegūt USP kļuva aizvien grūtāk. Unikālu produktu vairs nebija pēc būtības.

Sekoja imidžu periods. Tas bija atklājums, ka pārdošanai ne-pieciešams arī reputācija un tēls. Režisora lomu toreiz spēlēja Ogilvijs, kurš savu ideju rezumēja teikumā: “Jebkura reklāma ir ilgtermiņa investīcijas brenda tēlā.”

4

iBooks Author

Lai būtu veiksmīga šodienas masu komunikāciju laik-metā, firmai ir jāmāk nodrošināt sev pozīcija cilvēka prātā. Tas nozīmē meklēt pozīciju, kuru vēl nav aizņēmuši citi brendi. Piedevām, pozīcija ietver ne ti-kai pašas kompānijas stiprās un vājās puses, bet arī konkurences situāciju.

Reklamā ir sākusies stratēģijas ēra. Pozicionēšanas ērā nav gana izgudrot ko jaunu vai atklāt ko nebijušu. Dažreiz tas nemaz nav vajadzīgs. Kas ir svarīgi pirma-jam iekļūt cilvēka prātā. IBM nemaz neizgudroja da-toru, bet tikai pirmā ieņēma pozīciju cilvēku prātos.

Amerigo Amerikā ieradās piecus gadus pēc Kolumba, bet sa-prata priekšgajēja kļūdu. Pirmkārt, Amerigo pozicionēja Ameriku kā Jauno Pasauli kontinentu, kas pilnībā neatkarīgs no Āzijas. Tā bija revolūcija ģeogrāfijā. Amerigo detalizēti aprakstīja savus atklājumus un teorijas. Viņa vēstule “Mundus Novus” 25 gadu laikā tika pārtulkota 40 valodās.

Amerigo saņēma pagodinājumus, un tika uztverts kā Ameri-kas atklājējs, viņa vārdā nosauca veselu kontinentu. Nabaga Kolumbs atdeva galus aiz restēm.

Reiz bija laiki, kad kopīraiters meklēja reklāmas ideju pētot produkta īpašības. Bet vēl agrāk kopīraiteram pietika atrast skaistus vārdus ar kuriem raksturot produktu. “Apiņu skūpsts”, “Dzimis no debesziliem pazemes ūdeņiem”, “Īsta gaišā alus garša”. Šodien poēzija reklāmā ir mirusi.

Šodien efektīvai reklāmai pietiek pateikt “Michelob augstākās klases alus”. Un viss. Jo augstakās klases alus niša ir tukša. Bet slogans “Schlitz: lieliska gaišā alus garša” ir ar tik pat lielu nozīmi cilvēkam, kā teksti no itāļu operas.

Šodien ir jāatbrīvojas no bezmērķīgas kreativitātes, jo tā kļuvusi par barjeru ceļā uz cilvēka apziņu. Vi-enkāršam, skaidram, uztveramam un saprotamam vēstījumam ir daudz lielāka iespēja iekļūt cilvēka ap-ziņā.

Svarīga pozicionēšanas atziņa ir, ka konkurentus ie-spējams un pat nepieciešams repozicionēt. “Jūs esat nogaršojuši Amerikas populārāko Vācu alu. Tagad ie-malkojiet arī vāciešu iecienītāko alu.” lūk ideāla konkurentu repozicionēšana.

Pozicionēšana sākas ar nosaukumu. Jo nosaukums pozicionē.

Jāvairās nosaukt savu produktu visas preču kategorijas vārdā.

Miller Lite skumjš stāsts, jo ar ko gan šis alus pircēja apziņā atšķiras no citiem identiski izrunājamiem vārdiem, piemēram Bud Light?

Cilvēka apziņas struktūraApziņa ir kā aizsardzības mehānisms, kurš atslēdz visu in-formāciju, kuru nespēj apstrādāt. Tā pieņem tikai to jauno in-

5

iBooks Author

formāciju, kura atbilst pašreizējam apziņas stāvoklim (no šejie-nes arī var izvest ideju par “meklējumu koridori”, kurā atrodo-ties cilvēks ir daudz jūtīgāks pret sevi interesējošo in-formāciju, tieši tādēļ arī reklāma visefektīvāk ietekmē cilvēkus, kuri ir “meklējumu koridorī”). Viss pārējais tiek at-mests.

Lai ienestu cilvēka apziņā jaunu brendu, iepriekšējais jārepozi-cionē.

Cilvēki redz to, ko vēlas redzēt.

Cilvēki jūt to (garšu), kuru vēlas just.

Kokakolai ieviešot jauno garšu tai priekšroku deva 3 no 4 “aklo testu dalībniekiem”, bet pie atklāti redzamām etiķetēm New Coke attiecībā pret Coca-Cola Classic zaudēja ar 4 no 5.

Ja vidējais cilvēks uzvestos racionāli un bez jebkādām emocijām, reklāma būtu lieka.

Reklāmas galvenais mērķis pastiprināt gaidas, likt cilvēkam gribēt, pavedināt. Likt noticēt, ka līdz ar produkta iegādi iz-pildīsies gaidītie brīnumi. Ciniski! :(

Cilvēka apziņa ne tikai noraida informāciju, kura neatbilst esošajām zināšanām vai pieredzei, bet arī nesatur šīs zināšanas pietiekoša daudzumā. Zinātniski pierādīts, ka cilvēks operatīvajā atmiņā vienlaicīgi spējīgs paturēt tikai sep-tiņas dažādas lietas.

Lai tiktu galā ar pieaugošo produktu un brendu skaitu, apziņa tos ranžē. Vizuāli to var iedomāties kā trepes, katra no kurām atbilst noteiktai preču katego-rijai. Katrs pakāpiens viens brends.

Populārākais brends ieņem pirmo vietu, otrs populārākais otro, trešais trešo. Pakāpienu skaits var mainīties, bet to, pavi-sam noteikti, nekad nebūs vairak par septiņi.

Reklāmdevējam, kurš vēlas radīt jaunu preču kategoriju, jāiz-veido pašam savas trepes, kas arī ir sarežģīti, ja jaunā katego-rija netiek pozicionēta attiecībā pret kaut ko jau zināmo.

Cilvēka apziņā nav vietas kaut kam jaunam, ja šis jaunais nav sasaistīts ar kaut ko jau zināmo!!!

Lūk, kādēļ ikreiz, kad jums ir jauns produkts, poten-ciālajam pircējam jādzird kas tas nav, nevis kas tas ir. Pirmais automobīlis tika pozicionēts kā “bezzirga ekipāža”, kas palīdzēja cilvēkiem pozicionēt jauno koncepciju attiecībā pret eksistējošajiem transporta veidiem. Pildspalva bija “pildzīmulis” utml.

Jūsu pozīcija ir ne mazāk svarīga kā jūsu konkurentu pozīcija, bet dažkārt konkurentu pozīcijas pat ir svarīgākas.

Autonomas firma Hertz atgādina, kurš stāv uz pirmā pakāpi-ena: “autonomā ir Hertz. Pārējie nav zināmi.”

6

iBooks Author

Avis, kas ieņem otro pozīciju auto nomā apgalvo: “mēs esam Nr.2. Mēs cenšamies vairāk.” Šī slogana pozēzija ir iespēja cilvēkam pašam piedomāt nobeigumu: “...nekā Hertz”.

Pozīcija “pret” ir klasisks pozicionēšanas manevrs. Ja firma nav pirmā, tai pirmajai jāieņem otrā pozīcija. Arī nav pārak viegls uzdevums.

Kolu trepes ir acīmredzamas: Koka-kola, Pepsi un... reiz trešais bija 7-up, kas pozicionēja sevi kā “ne-kolu”, tādējādi sasaistoties ar spēcīgiem un stabilas pozīcijas turošiem brendiem.

Kāda radiostacija pozicionēja sevi kā “radio bez rokmūzikas”. Teicami.

Atcerieties, ka risinājums pozicionēšanas problēmai nebūt neslēpjas produktā, bet gan cilvēka prātā, cilvēka uztverē.

Efektīvas pozicionēšanas pamatā ir pēctecīgums. Tā ir spēja gadu no gada saglabāt un apstiprināt savu klātbūtni konkrētajā pozīcijā. (Consistency is what brands are about!)

Avis pozicionējoties kā Nr.2. auto izīrēšanā ne tikai saistīja sevi ar Hertz kā numur 1., bet arī ekspluatēja cilvēku līdzjūtību pret zaudētāju. Reklāmas pārveidošanu uz “Avis būs nr.1.” var nosaukt tikai par menedžmenta sapņu reklāmu, kuru redzot cilvēks pie sevis nodomā “nekad!”.

Ja vēlaties panākumus, neignorējiet konkurentu pozīcijas. Un nemainiet savējās, ja tās ir labas un strādā jūsu labā. Mainiet reklāmvēstījumu saturu, bet stratēģijai jāpaliek nemainīgai.

Reklamēt menedžeru sapņus ir, pats mazākais, neefektīvi.

No šejienes turp nenokļūtUzskats, ka nav nekā neiespējama, nepieciešams tikai mazliet pacensties ir klasisks amerikāņa skatījums, kura spilgtākais rezultāts Vjetnamas karš.

To, kurš ieņem un tur pirmo pozīciju, no šīs pozīcijas izsist nav iespējams. No otrās vietas uz pirmo tik pat kā nenokļūt. Klasiskākais pierādījums tam ir neskaitāmie centieni uzvarēt IBM, kas nav izdevies nevienam. (runa ir par IBM lielo datoru nozarē 1970. un 1980-tajos gados)

IBM pozīcija pielīdzināma Sniegbaltītei un septiņiem rūķīšiem. Ko darīt šādā situācijā? Pirmkārt, pieņemt un atzīt situāciju. Otrkārt, nedarīt to, ko jau mēģinājuši citi cīnīties ar IBM un rīkoties kā IBM. Nevienai kompānijai nav cerību uz-varēt IBM un iegūt tās pozīciju.

Visoptimālākais rīcības modelis ir izmantot tās priekšrocības ar kurām jūs asociējaties cilvēku prātos un sasaistīt tās ar jaunu pozīciju nozarē.

7

iBooks Author

Nemēģiniet uzvarēt uztveri ar faktu palīdzību. Uzvarētāja būs uztvere.

Daudzi reklāmisti uzskata, ka pozicionējoša reklāma ir tāda reklāma, kurā pieminēts konkurents. Nekā tamlīdzīga. Pozi-cionējošai reklāmai nav nekāda sakara ar konkurenta pieminēšanu. Tai ir sakars tikai ar konkurenta stipro un vājo pušu ievērošanu pirms mārketinga kampaņas sākšanas.

Līdera pozicionēšanaKļūt par līderi ir vienkārši. Tik vien kā jābūt pirma-jam.

Pieredze liecina, ka pirmais brends, kurš nostiprinās cilvēku apziņā iegūst divreiz lielāku tirgus daļu nekā otrais, un četras reizes lielāku tirgus daļu nekā trešais.

Uz katrām 6 kolas pudelēm tiek pārdotas tikai 4 pepša pude-les. Un tā ir visur — līderis vienmēr pārdodas labak nekā se-kotājs.

Pat IBM nespēja atņemt XEROX pozīciju kā kopētāju ražotājam. IBM vienkārši nebija tādas brenda pozīci-jas, ar kuru iespējams pārdot kopētājus. Nedaudz vēlāk Xerox uzzināja, ka viņam nav tādas brenda pozīcijas, lai pārdotu datorus (un izputēja). Līdzīgi arī Kodak pat nesašūpoja Polaroid pozīcijas.

Kas līderi padara par līderi? Protams, sekotāji. Līderiem nav jācenšas iznīcināt konkurentus. Līderim ir nepieciešami se-kotāji, kuri piedalās preču kategorijas radīšanā un attīstīšanā.

Situācijā, kad neviena no iesaistītajām pusēm nav ieguvusi nozīmīgu pārsvaru, jācenšas izrauties vadībā. Iegūt vadību vienreiz nozīmē to saglabāt arī nākotnē. Arī reaktīvajai lidmašīnai sākumā nepie-ciešams uzrāviens, bet vēlāk degvielas patēriņš nozīmīgi samazinās.

Kur guļ 400 kilogramus smaga gorilla? jebkur, kur tai ienak prātā.

Līderība ir labākais diferenciators. Tā ir brenda panākumu garantija.

Līderus reti interesē nākošais gads. Viņi satraucas par piecus un desmit gadus tālu nākotni.

Līderis ir tas, kurš radījis preču trepes cilvēka ap-ziņā, un uz mūžīgiem laikiem pie augšējā pakāpiena pienaglojis savu brendu.

Līderim nav vērts reklamēt sevi: mēs esam #1! Daudz labāk nostiprināt pašu preču kategoriju cilvēku apziņā. IBM reklāmās nekad netiek pieminēti konkurenti. Viss aprobežojas ar aizraujošiem sižetiem, kuri demonstrē datoru vērtību cilvēkam un organizācijai. Jebkuru datoru, ne tikai IBM.

8

iBooks Author

Tiesa gan tirgus nepārtraukti mainās, un tajā ienāk jauni pircēji, kuri nezina, kurš ir līderis, bet jāatceras, ka pašreklāmā ir jāsaglabā daļā pieticības.

Iespējams, dažreiz firmas uz līderību skatās no sava redzes vie-dokļa, nevis pircēja redzespunkta. Tā, diemžēl, nav nekāda līderība. Līdera pozīciju nosaka pircējs!!!

Lai iekarotu līdera pozīcijas, nepieciešams pirmajam iekļūt cilvēka apziņā. Saglabāt šo pozīciju var saglabājot sākotnējo koncepciju.

Brenda sākotnējo panākumu iemeslu arheoloģija ir gadījums, kad sākotnējā pozīcija radījusi panākumus, bet vēlāk pozīcija nav novērtēta un mainīta, nokļūstot purvā. Ja Marlboro mainītu savu reklāmu ar kovboju, mainītu savu vīriešu ciga-rešu pozīciju pret citu, tad drīz vien būtu nepieciešams nosar-boties ar “brenda sākotnējo panākumu arheoloģiju”.

Mēs izgudrojām produktu! šī ir visspēcīga kon-cepcija, kura stāv aiz Zippo šķiltavām, Xerox kopētājiem un Polaroid fotoaparātiem. Patiesībā Xerox neko neizgudroja, tāpat kā IBM neizgudroja da-toru, bet abas firmas pirmās iekļuva pircēja prātā.

Agrāk kola pozicionēja sevi kā ”the real thing”, tādējādi repozi-cionēdama pārējos kā neveiklus atdarinājumus.

Daudzas firmas uzskata, ka viņu spēks ir organ-izācijā. Absolūta kļūda. Organizācijas spēka avots ir prece. Precīzāk preces pozīcija cilvēka prātā!!! Dzēri-

enam Coca-Cola piemīt spēks, bet The Coca-Cola Com-pany ir tikai šī spēka atspulgs.

Multibrendu stratēģija ir pretstats brenda līnijveida paplašinājumiem. Tas nozīmē, ka jauns produkts = jauna pozīcija = jauns nosaukums. Katrs brends tiek uzpildīts ar individuālu neatkārtojamību. Piemēram, Toyota nemēģināja radīt Toyota Plus, Ultra vai Su-per, bet gan izdomāja Lexus, kuru pozicionē dārgāku auto segmentā un tā brenda pamatvērtība ir “pati pilnība”. (starp citu, Lexus pārņēma ASV tirgu pāris gadu laikā piedāvājot augstus servisa standartus. Pilnība, kā nekā.)

Minesota Mining & Manufacturing iet līdzi laikam un nodēvē sevi par 3M. Nosaukuma maiņa var palīdzēt savienot gadsim-tus, veikt arī mentālu pāreju. Sākumā bija Haloid, tad Haloid Xerox, tad tikai Xerox. Līdzīgi nosaukumus mainīja arī Kodak, kas sākotnēji bija Eastman.

Lielākā kļūda ir, ka jauns produkts tiek uzlūkots kā konkurents, nevis kā iespēja. (labāk, lai viens jūsu brends apēd otru jūsu brendu nekā, ja uzvara pieder jūsu konkuren-tam).

Organizāciju stipru dara nevis tās izmērs, bet gan pozīcija cilvēka prātā. Tikai pateicoties pozīcijai firma notur savu tirgusdaļu un kļūst varena. Pozi-cionēšanas koncepcijas mērķis ir līderība kādā preču kategorijā.

9

iBooks Author

Nekad nezaudējiet fokusu. Chevrolet ražoja “large, small, cheap, expensive car” vēlējās būt viss visiem, bet beigās beidza ar neko priekš neviena.

Pozicionēšanas teorija definē, ka jaunai koncepcijai nepieciešams jauns vārds, nevis esošā sintētisks paplašinājums.

Lai būtu pirmais nav jābūt līderim. Jārada priekšstats cilvēku prātos, ka esi līderis.

Sekotāja pozicionēšanaReakcija “es arī!” dažreiz ir pietiekoši efektīva. Bet tikai tad, ja firma līderis nav pietiekosi ātra, lai ieņemtu pozīciju pirmā.

Otrās kompānijas nereti uzskata, ka ceļš pretī panākumiem nozīmē piedāvāt identisku, bet jau uzlabotu produktu.

Meklējiet tukšo vietu cilvēka apziņā!

Lai atrastu tukšo vietu, jādomā no otra gala, jāglauda pret spalvu, iet pret kalnu. Ja visi iet uz austrumiem, ejiet uz rietu-miem (un atklājiet Ameriku). Lūk dažas tukšo vietu atrašanas stratēģijas:

IZMĒRSReklāmā daudz svarīgāk pircējam parādīt kādu tukšo vietu jūs gatavojaties aizpildīt, nekā informēt par pro-dukta stiprajām pusēm!!!

Klasisks piemērs ir Volkswagen, kas iepozicionēja sevi kā “mazu auto” (slogans “Think small”), kad visi ražoja ko lielu. Ja VW vabole būtu reklamēta klasiskā veidā, būtu nepieciešams minimizēt tās mīnusus, bet maksimizēt plusus. Tā ir standarta stratēģija. Bet šajā gadījumā tukša vieta bija izmērs, un jebkurš cen-tiens fotografēt Vaboli tā, lai tā izkstās lielāka, būtu kļūda.

Nav tā, ka VW vabole bija vienīgais mazais auto tirgū tajā laikā. Vienkārši, citi mazie auto nepozicionēja sevi kā mazus auto.

AUGSTA CENACena izmantojama, ja jūs pirmie aizņemat augstākās cenas kategoriju kādā tirgus nišā.

Dažiem produktiem visa brenda ideja sastāv no augstas cenas. Ir tikai viens pats dārgākais parfīms pasaulē, un Piaget paši dārgākie pulksteņi pasaulē.

Lai gūtu panākumus: (1) aizņemt augstās cenas pozīciju; (2) ticami pamatot cenas augstumu radot leģendu; (3) tai jābūt preču kategorijai, kurā iespējams piedāvāt augstas cenas pro-duktu.

Augsta cena jāuztur reklāmā, nevis tikai veikalos. Pro-dukta cena ir tāds pats produkta atribūts kā citas tā īpašības. Reklāmā brends ir jāiepozicionē noteiktā ce-nas kategorijā.

10

iBooks Author

Izmantojams caurums ir arī zemās cenas niša.

CITAS TUKŠĀS VIETASEleganta tukšā vieta ir dzimums. Marlboro kļuva par pirmo cigarešu brendu, kurš pozicionēja sevi kā vīriešu cigaretes.

Interesanti, ka mēģinājums ienest tirgū vīriešu cigaretes “Luke” kurām bija perfekts nosaukums, lieliska reklāma, un ideāls iepakojums… beidzās ar neveiksmi. “Brīvais un nes-teidzīgais” Luka bija atnācis 20 gadus par vēlu. 20 gadus pēc Marlboro.

Alternatīvas nav. Vai nu jūs cilveka apziņā esat pir-mais, vai arī neesat vispār.

Elegants tukšums ir vecums, arī diennakts laiks, ak-tīvais lietotājs, garša.

Klasiska kļūda ir meklēt tukšo vietu nevis cilveku prātos, bet firma rūpnīcās. Jums ir jāražo tas, ko cilvēki ir gatavi pirkt, jāpozicionē tā, lai produkts ieņemtu tukšo vietu cilvēku prātos. Produkts ir tas, ko ražo fabrikā. Brends tiek radīts prātā. Panākumus tirgū garantē brends, nevis produkts. Brenda radīšana sākas ar pozicionēšanas stratēģiju un labu no-saukumu.

Nav jēgas arī semantiskām rotaļām cilvēkiem nedēļas avīze ir gluži tas pats kas nedēļas žurnāls.

TEHNOLOĢISKAIS KLUPIENS

Nespējot atrast tukšo vietu cilvēka apziņā, paklupt var pat tehnoloģiski izcils produkts.

Alus ir zeltains, kola sarkanbrūna, šņabis bez-krāsains. Mainot krāsu jūs metiet izaicinājumu dziļi iesakņotām asociācijām. Nav vērts. Tās ir pārlieku spēcīgas. Ir jau izmēģināts. Zaļš kečups un tagad arī zila fanta? Absurds.

Brends ir arī kola kā preču kategorija. Un šīs preču kategorijas pamatvērtība ir sarkanbrūnā krāsa. Pārkāpjiet brenda imūno sistēmu un jūsu produkts zaudēs kolas auru cilvēku prātos.

Reklāma nav vārdu spēles, bet gan cilvēku pavedināšana. Nav iespējams apburt cilvēku ar skaistiem vārdiem. Ja kaut kas izskatīsies pēc pīles, bet peldēs kā suns, neviens tam neticēs.

VISPĀRĪBAS KLUPIENSTas ir gadījums, kad viņi vēlas būt viss priekš visiem.

Uzrunāt visus vienlaicīgi bija iespējams tikai senāk, kad gan konkurentu, gan produktu, gan brendu bija mazāk. Būt viss priekš visiem ir pašnāvība (jo īpaši politikā!). Šodien nepieciešams ieņemt savu indi-viduālo pozīciju. Pat ja tās dēļ kaut kas jāziedo. Pretējā gadījumā nāksies ziedot visu.

Augsta kvalitāte, plašs sortiments, laba apkalpošana, zemas cenas lieliski! — šāds piedāvājums ir ceļš uz nekurieni!

11

iBooks Author

Cilvēks domā kategorijās, kas tas nav, nevis kas tas ir (pamato-jumu skat. augstāk). Pozicionējot sevi kā lētu, konkurents tiek repozicionēts kā dārgs. Un abiem tēzes galiem jābūt patie-siem.

Konkurentu repozicionēšanaKādreiz pienak brīdis, kad tukšu pozīciju nav. Visas nišas ir aizņemtas. Tad arī pienāk laiks konkurentu repozicionēšanai.

Lai iedvestu cilvēkiem jaunu ideju par produktu, jāizdzēš ie-priekšējā.

“Zeme ir apaļa!” sacīja Kristofors Kolumbs. “Nē.” atbildēja cilvēki, “plakana kā galds.”

Tiklīdz iepriekšējais mīts būs apgāzts, iedvest jaunu ideju būs vienkārši līdz smieklīgumam. Patiesībā, cilvēki paši sāks meklēt ar ko aizpildīt tukšumu.

Nebīstaties konfliktu! Repozicionēšanas idejas pamatā ir esošās koncepcijas, produkta vai personas apgāzšana. Pateico-ties konfliktam, kaut personiskam, iespējams nakts laikā izvei-dot sev vārdu. Cilvēkiem patīk skatīties kā plīst ziepju burbuļi.

Līdz ar Tailenola parādīšanos pārsprāga Aspirīna burbulis.

Visiem miljoniem cilvēku, kuri lieto Aspirīnu… ja jums ir ūtīgs kuņģis… Aspirīns var radīt kuņģa asiņošanu, astmatiskas un alerģiskas reakcijas. Bet par laimi ir Tailenols…

Tailenola pārdošanas apjomi caururba griestus, bet aspirīns izurbās cauri grīdai. Un viss tikai pateicoties vienkāršai, efektīvai repozicionēšanas stratēģijai. Sa-triecoši!

Bet #2 ir Advil, kas pozicionējās kā “uzlabotas zāles pret sāpēm”.

Lai repozicionēšanas stratēģija attaisnotu sevi, nepieciešams par konkurenta produktu pateikt ko tādu, kas mainītu cilvēka attieksmi, lēmumu un rīcību. Ne pret jūsu — pret konkurenta preci! Repozicionējošai reklāmai nav jābūt vērstai uz produkta demonstrāciju, bet gan uz konkurenta kopīraiteru teror-izēšanu. Šajā idejā slēpjas liela patiesība.

Stolichnaja repozicionēja citus, šķietami autentiskos krievu šņabja brendus ar to, ka Stolichnaja vienīgā patiešām tiek ražota Krievijā. Savu lomu šeit no-spēlēja salīdzinošais autentiskums.

Čipši Wise veikli repozicionēja čipšus Pringles nolasot savā reklāmā abu čipšu etiķetes. Tākā Wise saturēja tikai dabīgas vielas, bet Pringles sastāvā bija monoglicerīdi un butilhidroksi-dants, tad Pringles pārdošanas apjomi strauji pazeminājās. Tie vēl joprojām bija tie paši čipši, tikai tagad pircēji sacīja, ka pēc garšas tie atgādinot kartonu. Garšu nosaka cilvēka apziņa.

12

iBooks Author

Acis redz to ko cilvēks vēlas redzēt, mēle jūt, ko cilvēks vēlas just.

Ja jums piedāvātu izdzert glāzi ar ūdeņraža oksīdu, jūs atteiktos, bet kā būtu ar glāzi ūdens? Viss ir pa-reizi. Atšķirības garšā nav. Atšķirība ir prātos.

Līdzīgi kā politikā, tā arī citur zaudēji vienreiz, zaudēji uz vi-siem laikiem. Kaut kur cilvēka apziņā ir tāda vieta “zaudētāji”. Pietiek vienreiz tur nokļūt, lai tas būtu uz visiem laikiem.

Mutes skalojamo līdzekļu tirgū dominēja Listerine ar sloganu “garša, kuru jūs neieredziet divas reizes di-enā”, bet tad ieradās Scope zem slogana “sterila elpa”. Līderis zaudēja dažus procentus, bet Scope ieguva stabilu otro pozīciju, atņemot to mazajiem brendiem bez vai ar vāju pozīciju. Kad ziloņi cīnās, visvairāk cieš skudras.

Ja jūs esat atraduši unikālu pozīciju, jums ir iespēja radīt veiksmīgu brendu.

“Mēs esam labāki nekā konkurenti!” tā nav repozicionēšana. “Ja jau jūs esat tik labs, kādēļ tad jūs neesiet pirmais?” ir jautājums, kuru uzdos TV skatītājs.

Salīdzinošo reklāmas kampaņu neefektivitātes cēlonis bieži vien slēpjas tajā, ka tās nerepozicionē savus konkurentus. Salīdzinoša reklāma demonstrē kontroles atzīmi, pēc kuras novērtē reklamējamo brendu. Salīdzinošā reklāma stāsta cik

šis brends ir labāks. Nerepozicionējot konkurentus nav ie-spējams iegūt sev pozīciju attiecībā pret viņiem.

Ja RC kola apgalvo, ka tā ir labāka par Pepsi, tad tai jābūt līderim, bet tā kā tā nav līderis, tad tā ir sliktaka par Pepsi. Un reklāmai iztērētā nauda izkūp gaisā.

Senāk reklāma tika veidota izolēti. Sākotnēji tika izpētītas pro-dukta īpašības, tad gatavoja reklāmu, kura par šīm īpašībām vēstīja pircējiem. Tas, vai konkurenti piedāvāja līdzīgus ieguvumus nespēlēja nekādu lomu. Konkurējošā produkta īpašību pieminēšana tika uzskatīta ne tikai par sliktu toni, bet arī par nekur nederīgu stratēģiju.

Pozicionēšanas laikmetā noteikumi mainās. Daudzās pro-duktu kategorijās (un to skaits nepārtraukti pieaug), pircējiem ir lieliski zināmas visas produkta izmantošanas priekšrocības. Bet lai paceltos pa trepīti uz augšu, ir jārepozicionē brendi kuri ieņem augstāku pozīciju.

Vārdam — varens spēksBrenda nosaukums — tas ir āķītis, ar kuru tas aizķeras aiz sava pakāpiena produktu hierarhijā, kura atrodas pircēja apziņā. Pozicionēšanas ērā galvenais mārketinga lēmums ir par to kā nosaukt produktu.

Šekspīrs kļūdījās! Ja Rozi nosauktu savādāk, tā smaržotu savādāk. Mēs ne tikai redzam to, ko gribam redzēt, bet arī jūtam to smaržu, kuru vēlamies sajust. Tieši tādēļ mārketējot

13

iBooks Author

smaržas, teju vienīgais izšķirošais lēmums ir nosaukuma iz-vēle.

Hoga sala nekad nebūtu kļuvusi populāra, ja to neno-sauktu par Paradīzes salu.

Produktam ir nepieciešams nosaukums ar kuru sāktos pozicionēšana. Nosaukums, kurš pirmais līdz patērētājam aiznestu preces pamatpriekšrocības. Šodien vairs nestrādās slinki nosaukumi, kuri nevi-enam neko nenozīmē.

Šampūns Head&Shoulders, batarejas DieHard, ķermeņa los-jons IntensiveCare.

No otras puses, nedrīkst nosaukumu satuvināt ar produktu kategoriju tik ļoti, ka tas kļūs par kopējo apzīmējumu visai pro-duktu grupai, tādējādi izšķīdinot jūsu brendu.

Labs nosaukums ir vislabākais ilgtermiņa panākumu garants. Ņemot vērā, ka šodien visi produkti ir teju identiski un vi-enlīdz labi, jebkuras atšķirības var radīt panākumus, bet atšķirības nosaukumā — milzīgus panākumus.

Firma, kura pirmā iekļūst cilvēku apziņā ar jaunu produktu vai jaunu ideju, kļūst populāra. Lai kā arī tā nesauktos. Koka-kola bija pirmais kolas veida dzēriens, Kodak pirmais lētais fotoaparāts. Kserokss bija pirmais kopētājs, kādus mēs tos pazīstam.

Jebkurš cilvēks zina, ka sviestu taisa no piena, bet kurš zina no kā gatavo margarīnu? Tā kā produkta gatavošanas

mehānika nav atklāti zināma, cilvēks spriež, ka tur kaut kas nav kārtībā. Tādēļ margarīnu arī uzskata par sviesta surogātu. Margarīnam nepieciešama tāda pozicionēšana, kura ietvertu “lepnumu par izcelsmi”. (starp citu Latvijas laikā margarīnu dēvēja par “mērkaķa taukiem”. Interesanti gan!)

Interesantas nosaukuma pārvērtības bijušas no krāsainajiem uz nēģeriem un tad melnajiem. “Melnais” tā ir pareizā izvēle. Tas ļauj būt lepnam par savu melnumu, kas nepieciešams līdztiesības dzimšanai. Jūs dodat priekšroku būt balts, es dodu priekšroku būt melns.

Vārds “afroamerikāņi” ir izcils ar to, ka pārslēdz uzmanību no ādas krāsas uz izcelsmi. Vēl viens stratēģisks uzlabojums.

Salīdzinājumā ar īsto cukuru, kukurūzas sīrups tika uzlūkots kā surogāts. Bet tad to nosauca par ku-kurūzas cukuru, paziņojot, ka ir 3 dažādi cukura avoti cukurniedres, cukurbietes un kukurūza. Tiem, kuri blēja pretī, mutes aizbāza ar jautājumu: ja ku-kurūzas sīrups nav cukurs, vai uz tā var rakstīt “bez cukura?”

Un nemēģiniet pārliecināt cilvēkus, ka esat labāks par citiem (tāpat neticēs!). Vienkārši pasakiet, ka esat savādāks. Ir treji cukura avoti. Esiet kas esiet un esiet par to lepns!

Politiķi lieliski saprot, kādu spēku slēpj labs nosaukums. Tādēļ arī rodas tādi nosaukumi kā “tiesības uz dzīvi”, likums

14

iBooks Author

par “godīgu konkurenci”, akts “par gaisa piesārņojuma kon-troli”. (Kurš gan būs pret “Gaismas pili” vai “Saules akmeni”?)

Pretoties šādiem nosaukumiem iespējams tos repozicionējot, bet tas jādara izmantojot viņu pašu spēku, viņu pašu nosau-kumu atklājot tajā apslēptu negatīvo nozīmi, piemēram: “godīga konkurence tirgotāju, nevis pircēju labā”.

Ja vēlaties mainīt cilvēkos iesakņojušos viedokli, pir-mais, kas jādara jāmaina nosaukums.

Jūs redzat to, ko vēlaties redzēt. Bet slikts vai neatbilstošs no-saukums izsauks ķēdes reakciju, kura tikai apstiprinās sākot-nējos priekšstatus. Jūs taču nešaubāties, ka Merions Merisons nebūtu kļuvis par tik populāru aktieri, ja nebūtu nomainījis vārdu uz Džonu Veinu.

Ronalds Reigans, Merilina Monro, Roberts Redfords aliterācija ir laba stratēģija vārda izvēlē. Aliterācija paaugstina iegaumējamības koeficientu. Aliterācija sastopama gan daudzu slavenību vārdos, gan brendu nosukumos, piemēram, HandyAndy.

Vārds ir pirmais ziņojuma saskares punkts ar cilvēka prātu.

Kaut aviokompānija Eastern lido pa visu ASV terito-riju un tālāk, tās nosaukums vedina spriest, ka tā tālāk par austrumiem tā arī netiek. Ar reģionālu no-saukumu tālu neaizlidosi. Realitātes un uztveres dalījuma problēma ir raksturīga arī daudzām citām nozarēm.

Slikts nosaukums nekļūst labāks, lai cik arī ilgi jūs viņu neizmantotu!!!

Visas problēmas eksistē tikai prātā. Bieži vien firmu vadītāji vaino preci, servisu, cenas. Tā ir kļūda. Visas problēmas slēpjas uztverē tajā kā cilvēki uztver servisu, cenu, produktu. Līdz ar sliktu nosaukumu ro-das arī slikta uztvere.

Aiz slikta nosaukuma parasti slēpjas arī zema reputācija. Ja kompānijas vārds nekur neder, tai klājas aizvien sliktāk un sliktāk. Kad nosaukums ir labs, arī visas pārējās lietas sāk veik-ties labāk.

Telefonu grāmatā ir 235 uzņēmumi ar nosaukumiem, kuros ietilpst vārds Continental. Pamēģiniet atrast un atcerēties tieši to, kurš nepieciešams jums.

Bezjēdzīguma slazdsSaīsinājumiem ir jēga, ja tie saīsina vārdu. Piemēram, nosau-kums New York ir divzilbes vārds, bet tā saīsinājums NY arī divzilbes. Tādēļ rakstībā izmanto NY, bet sarunvalodā ļoti reti, jo tam, pēc būtības, nav jēgas. LosAndželosas vārdā ir daudz vairāk zilbju nekā saīsinājumā LA, līdz ar to, arī sarun-valodā ir jēga to izmantot. Sanfrancisko nesaīsina uz SF, jo ir cits saīsinājums Frisko, arī divzilbju. Tā paša iemesla dēļ Ņū-Džērsiju dēvē par Džērsiju, nevis NJ. Ievērojiet, ka ikreiz, kad vārdam un saīsinājuma ir identisks zilbju skaits, cilveki lieto vārdu, nevis saīsinājumu.

15

iBooks Author

Panamerican Airlines ir garš nosaukums. Bet saīsināt to labak uz PanAm, nekā PAA, kas samērā grūti iegaumējams. Pie-devām aiz PanAm var viegli saskatīt sākotnējo pamatnosau-kumu.

Ja cilvēki firmu nosaukumus interpretē saskaņā ar fonētiku, pašas firmas vairāk raizējas, lai nosaukums labi izskatītos vizuāli. Tā ir kļūda.

No cilvēka viedokļa iniciāļi ir neredzami, ja aiz tiem nav nozīmes. Tādi vārdi kā IBM ir kļuvuši par jaunvārdu, bet kļūt par jaunvārdu nav vienkārši. Zīmju funkcija ir radīt skaidrību. Ja vārds nerada skaidrību, tas ir slikts vārds. Ja saīsinājums nerada skaidrību, piedevām, ja tas ir jaundarinājums (tātad ir neleģitīms, jo vēl nav plaši akceptēts kā jaunvārds) tas cilvēka apziņai vienkārši neeksistē.

Uzrāpušies līdz pašai augšai un kļuvuši populāri, iniciāļus var lietot bez briesmām. Gan Kenedijs, gan Rūzvelts savus ini-ciāļus sāka lietot tikai kļuvuši par slavenībām. Bet ne agrāk.

Ja jūs iegaumējiet iniciāļus, jūs iegaumējiet arī pašu vārdu. Nav iespējams iegaumēt virpirms iniciāļus, bet tikai pēc tam savu vārdu.

Daudzi aizmirst, ka “apziņa mīl ar ausīm”. Lai izrunātu vārdu, burti jāpārvērš skaņās. Tādēļ arī bērni kustina lūpas, kad lasa. Kad jūs bijāt bērns, jūs vispirms mācījāties runāt, bet tad lasīt. Piedevām, lasījāt lēni, skaļi izrunājot vārdus, it kā cenšoties saglabāt savā prātā to skanējumu.

Iemācīties runāt ir daudz vienkāršāk nekā iemācīties lasīt. Mēs saglabājam skaņas atmiņā, lai velāk tās savienotu vis-dažādākajās kombinācijās. Kļūstot vecāks jūs iemanāties pārvērst vārdus apziņai nepieciešamajās audioformās tik ātri, ka pats to nemaz vairs nepamanāt.

Vēlāk jūs uzziniet, ka 80% no informācijas apziņā iekļūst caur vizuālo uztveri. Protams. Bet lasīšana ir tikai viens no ap-mācības procesa elementiem. Pamatinformācija tiek uztverta vizuāli, kas neprasa lasīšanu tradicionālajā izpratnē. Kad cilvēks lasa, viņs neko nesaprot, kamēr viņa prātā vizuāli verbālais tulks nav izveidojis skaņas attēlu. Identiski arī muzi-kants cenšas iemācīties lasīt notis un dzirdēt mūziku, it kā kāds blakus spēlētu melodiju uz reāla instrumenta.

Izmēģiniet iemācīties dzejoli, nelasot to skaļi. Jūs sa-pratīsiet, cik ļoti skaņas palīdz sazināties ar apziņu.

Lūk, tieši tādēļ visi teksti jāpārbauda “uz dzirdi”, pat tad, ja tie tiks izmantoti tikai drukātā formā. Uz papīra tādi vārdi kā “Guberts” un “Elmers” izskatās labi, tikai izklausās kaut kā ne tā.

Skaistas bildītes reklāmvēstījumos tik vien kā novērš cilvēka uzmanību no īstā vēstījuma. Visas veiksmīgās pozicionēšanas kampaņas bija verbālas, nevis vi-zuālas. Ne jau, ka tur netika izmantoti vizuālie tēli. Bet to mērķis nogādāt līdz apziņai verbālās idejas un atbalstīt tās.

16

iBooks Author

Brends, kurš balstīts uz iniciāļiem ir tas pats kas uz smiltīm celta māja. Bet tagad padomājiet, kādēļ ar sliktu servisu biežāk iznāk sastapties firmās ar sliktiem nosaukumiem.

Bezbiļetnieku slazdsKādēļ gan izgudrot jaunu nosaukumu (ja iespējams izbraukt uz jau esošā)? Vienkārši. Lai radītu jaunu pozīciju.

Dot jaunam produktam jau eksistējošu nosaukumu ir liela kļūda. Vārda atpazīstamība rodas, jo tas kaut ko nozīmē (lasi — rada skaidrību). Aizņem pozīciju pircēja prātā. Patiešām zināms nosaukums atrodas uz aukšējā pakāpiena skaidri de-finētai preču trepītei. Jauna produkta panākumi pieprasa jau-nas trepītes radīšanu. Jauna trepīte — jauns nosaukums. Tik vienkārši kā 2*2.

Xerox mēģināja pārdot datorus. “Šis Xerox netaisa kopijas. Tas nav pat līdzīgs kopētājam.” tādi bija Xerox reklamvēstījumi. Un protams, ka jebkurš Xerox, kurš nebija paredzēts kopēšanai bija paredzēts neveiksmei.

Lai sasniegtu panākumus datornozarē, Xerox brends bija jābeidz asociēties ar kopējamajiem aparātiem.

Xerox nav tikai vārds tā ir pozīcija. Līdzīgi kā jeb-kurš cits brends, Xerox ietvēra pozīciju ar milzīgu ilgtermiņa vērtību.

Skumīgi, ja kāds cits jums atņem pozīciju, bet traģēdija, ja at-dodiet to labprātīgi.

Gan politikā, gan mārketingā, gan dzīvē anonimitāte ir re-surss, kuru, pareizi izmantojot publicitāti iespējams ātri pārvērst ieguvumā. Bet vienkārši būt slavenam un zināmam vairs nav pietiekami. Svarīgi ir būt ar pozīciju. Atcerieties, ka mediji allaž meklē ko jaunu, atšķirīgu no pārējiem, svaigu un jaunu seju.

Publicitāte un komunikācija nav pašmērķis. Propaganda nepie-ciešama, lai iekarotu jums pozīciju cilvēku prātos.

Nepazīstama firma ar nepazīstamu produktu no reklāma gūs daudz vairāk kā pazīstama kompānija ar plaši pazīstamu no-saukumu.

Endijs Vorhols sacīja, ka nākotnē cilveki kļūst slaveni un 15 minūtēm. Kad tas notiks izmantojiet katru sekundi.

Liela korporācija bez pozīcijas nespēj uzvarēt daudz mazāku konkurentu ar pareizu un veiksmīgi no-teiktu, spēcīgu pozīciju. Izmēram nav nozīmes, visu izšķir pozīcija.

Vienmēr pārdomajiet savu pozīciju, un tad pārdomājiet to vēlreiz. Zaudēt iespējams tikai tad, ja pozīcija nebūs izstrādāta gana labi.

17

iBooks Author

Līnijveida paplašinājumu slazdsKad zem jau zināma produkta nosaukuma tiek izlaists jauns un nepazīstams produkts tas ir līnijveida paplašinājums. Piemēram: gan ziepes, gan dezodorants, gan zobupasta Dial.

Ko nozīmē, kad produkts ieņem spēcīgu pozīciju cilvēku ap-ziņā? Lūk ko: Brends kļūst par aizvietotāju visai preču katego-rijai. Dodiet man lūdzu Ivory, Colgate un Coke.

Jo spēcīgāka pozīcija cilvēku prātos, jo lielāka iespējamība šādai apmaiņai notikt. Viens aspekts ir, ka šādi megaspēcīgi brendi tik ļoti pietuvojas bīstamajai robežai, ka ar tiem jārīko-jas super-uzmanīgi.

Līnijveida paplašinājums izpludina sakotnējā brenda mentalās pozīcijas robežas. Ja cilvēks pērk Zewa, kā lai viņs zina, vai tās ir salvetes vai tualetes papīrs? Savā ziņā līnijveida paplašinājumi traucē uztvert Zewa kā labāko tualetes papīru.

Svarīgi, ka cilvēka apziņā nespēj iekļūt prece, bet gan tikai tās nosaukums!!! Tieši nosaukumu cilvēks iz-manto kā āķīti, lai uz tā uzkarinātu produkta īpašības!!!

Semiotikā zīme sastāv no psihofiziska objekta un mentāla kon-cepta. No vārda un idejas. Ideja bez vārda, tāpat kā vārds bez

idejas nav zīme un nerada skaidrību. Nepieciešami abi. Bet produkts vienmēr būs tikai referents reālajā pasaulē, uz kuru zīme norāda, jo pats produkts nespēj iekļūt apziņā.

Tādā veidā, ja akumulators saucas DieHard, bet ražotājs ap-galvo, ka tas nokalpos vismaz 48 mēnešus, jums rodas āķītis “DieHard” uz kura var uzāķēt ideju par produkta ilgmūžību. Fiziskā izpratnē brendu nosaukumi atgādina asus nažus, jo tieši tie atver prātu ziņojumam. Prece ar pareizu nosaukumu aizpilda tukšo vietu un uz visiem laikiem iespiežas cilvēka ap-ziņā.

Pircēji un ražotāji vienas un tās pašas lietas redz ab-solūti atškirīgi.

Spēcīgu brendu spēks slēpjas apstāklī, ka to nosaukums ir cieši sasaistījies ar produkta ideju. Bayer tas ir aspirīns, un jebkurš cits aspirīns kļūst tikai par Bayer imitāciju. Kokakolas slavenajā sloganā “The real thing” tiek izmantota pircēju tiek-sme stādīt pirmo produktu uz trepītes augstākā pakāpiena, un uzlūkot analogus kā kaut ko otršķirīgu attiecībā pret oriģinālu.

Ja ar brendu Protein21 tiek ražoti pieci dažādi pro-dukti, tad jo vairāk produktu tiek uzkarināts uz viena āķīša, jo mazāk brends nozīmēja pircējam.

Galīgais tests ir iepirkumu saraksts, pēc kura nav skaidrs kurš no Protein21 japērk.

Līderība ir pati spēcīgākā mārketinga pozīcija, un zaudējot to tiek zaudēts kas vairāk nekā pārdošanas apjoms. Zaudēta tiek

18

iBooks Author

arī kontrole pār distribūciju, peļņas procents, reputācija. Līderība pati spēcīgākā mārketinga pozīcija.

Pieredze liecina, ka līnijveida paplašinājumi vairāk nodara kaitējumu nekā rada priekšrocības.

Pozicionēšanas jēga ir izdarīt tā, lai jūsu brends nozīmētu preču grupu. Vai vismaz tā, lai jums piederētu kāds svarīgs jēdziens.

Baterejas? Tātad Duracell. Sasniegumi sprotā? Tātad Nike.

Lai būtu pirmais, nav jābūt pirmajam tirgū. Svarīgi pirmajam iesvempties cilvēka apziņā.

Kool ir pirmās cigaretes ar mentolu. Tradicionālā ideja būtu sākt ražot arī Kool bez mentola. (mums taču ir jācīnās arī par mentola nesmēķētajiem, vai ne? Un mums tacu ir spēcīgs brends! Un ražošanas jaudas!) Vienīgā problēma, ka Kool ir iepozicionēts kā mentola cigaretes. Un tur nav vietas jebkam bez mentola. Mentols ir Kool centrālais organizējošais prin-cips, tas ir Kool privatizētais jēdziens, Kools teritorija un pozīcija. Ignorējiet šo principu — zaudēsiet visu.

Līdzīgi arī Marlboro, kura pozīcija ir “vīriešu cigare-tes”, nav lielas jēgas piedāvāt mentola un vēl kādi ci-tai pozīcijai piederīgus jēdzienus saviem pircējie, jo iemesls, kādēļ iegādāties Marlboro ir “vīriesu cigare-tes”. Viss. Cita nav.

Ja jums ir pozīcija koncentrējieties uz to!!!

Daudzas cigaretes ir centušās iepatikties sievietēm. Tas tiek uzlūkots kā tirgus paplašināšanas līdzeklis.

Ideāls nosaukums IntensiveCare ideāli pozicionē brendu cilvēku apziņā. Labāks nosaukums un labāka stratēģija ļauj kompensēt nokavētu iespraukšanos tirgū. Galvenokārt tādēļ, ka pirmatklajējs nespēj ātri un efektīvi iekļūt cilvēku apziņā.

Ja konkurents piedāvā produktu ar līnijveida paplašinājuma brenda nosaukumu, iesaistieties cīņā ar jaunu un neatkarīgu brendu. Visticamākais, ka uzvara būs jūsu.

Vēlreiz atcerieties un iegaumējiet brends, kurš pir-mais iekļūs cilvēku apziņā baudīs milzīgas priekšrocības — bērnu šampūns no Džonsons&Džon-sons ir pirmais bērnu šampūns, kuru mārketē arī kā pieaugušo šampūnu. Ja līdzīgu pieeju mēģinās arī konkurenti, panakumus viņiem nemanīt.

Kad izmantot līnijveida paplašinājumuTā kā līnijveida paplašinājums ir saistīts ar oriģinālo nosaukumu, tas acumirklī atsauc atmiņā asociācijas.

Līnijveida paplašinājumus viegli iegaumēt, jo viņiem nav neat-karīgas pozīcijas pircēju prātos. Tie ir kā oriģinālā brenda pa-vadoņi, kuru galvenā funkcija radīt tam apkārt migliņu, kas nereti var novest līdz katastrofiskās sekām.

19

iBooks Author

Ar labu nosaukumu un ideālu pozicionēšanu ie-spējams pārdot pat vidējas kvalitātes preces un pakal-pojumus. Lielākais vairākums gan tam iebilst, uzska-tot, ka panākumus tirgū diktē kvalitāte. Diezin vai.

Gluži kā supernova, brends, kura idejiskā degviela nespēj sa-turēt kopā tā gravitacionālo masu, uzsprāgst, pārvēršoties par kaut ko neveiklu un bezpalīdzīgu.

Pareizāk tomēr uzlūkot līnijveida paplasinājumus kā vājību, nevis spēku.

Ja kategorijā nav citu brendu, vai citi ir vāji, līnijveida paplašinājumam būs vieta. Bet tiklīdz radīsies konkurenti, līnijveida paplašinājumiem var nepaveikties.

Ko nozīmē iziet ārpus pozīcijas un brenda solījuma?Līdz otrā pasaules kara sākumam Packard bija slavena ASV ekskluzīvais auto, kas tika uzlūkots kā statusa simbols. Bet 30-to gadu vidū Packard sāka ražot salīdzinoši lētus auto Packard Clipper, kuru ori-entēja vidējas pirktspējas klientam. Clipper pārdošanas apjomi bija fantastiski lieliski, bet vien-laicīgi iznīcināja gan firmu, gan brendu. Clipper iznīc-ināja Packard pozīciju ka limuzīnu ražotājam, bet

jaunu vietā neradīja. 1954. gadā Packard beidza ek-sistēt.

Līdz līnijveida paplašinājumu traģēdijas finālam, parasti, ir trīs cēlieni:

(1) Sākumā ir milzīga veiksme un izrāviens pateicoties tukšās vietas atrašanai un ieņemšanai cilvēka prātā;

(2) Ieslēdzas rijība un pārliecība par nebeidzamiem panāku-miem;

(3) Vilšanās, kura izpaužas vai nu tādējādi, ka sekojošie pro-dukti kopā ņemti (kuri neatbilst brenda centrālajam organ-izējošajam principam) pārdodas sliktāk kā pats pirmais, vai arī vispār nekas vairs nepārdodas, jo brends ir sačakarēts. Šajā brīdī pastāv iespēja atgūt sākotnējos panākumus caur brenda panākumu arheoloģijas taktiku — atgriežoties pie saknēm.

Vēl viens paņemiens, kā kaut ko paplašināt ir aiz pro-dukta stāvošās koncepcijas paplašināšana, kas atkal nozīmē fokusa zaudēšanu un iziešanu ārpus tās teri-torijas, ko brends nozīmē klienta prātā. Daudz labāk ir, ja brends asociējas ar vienu jēdzienu nevis četriem. Cilvēki vienkārši tik daudz nespēs iegaumēt.

Jo vairāk jūs mēģināsiet izstiept savu nosaukumu, jo vājāks tas kļūs. Ja jūsu brends asociējas ar svaigiem banāniem, tad muļķīgi būtu gaidīt, ka pircēji būs sajūsmā par jūsu ražotajiem konservētajiem ananāsiem.

20

iBooks Author

Līnijveida paplašinājums nav jāuzskata par kļūdu. Tās vi-enkārši ir lamatas. Līnijveida paplašinājums varētu strādāt, ja jūsu konkurenti ir stulbi, jūsu pārdošanas apjoms nav liels, konkurentu nav, jūs nereklamējaties, jums nav vajadzīga pozīcija prātā.

Daudzas preces tiek pārdotas, bet maz no tam tiek pozi-cionētas. Ja pircējs ņem no plaukta bundžiņu un nedomā par priekšrocībam vai pozīcijām, tad jebkurš pazīstams vārds būs labāks par nepazīstamu — bet ražojot 1000 un vienu sīkumu, jūs nekādi nespēsiet katram dot atšķirīgu vārdu.

Produkti “zvaigznes” ir jāmārketē ar atsevišķu nosau-kumu. Vakuuma apstākļos būtu ieteicams izmantot atsevišķu nosaukumu. Produkti ar lielu reklāmas budžetu būtu jāmārketē ar unikālu nosaukumu. Revo-lucionāri jauni produkti arī ir pelnījusi unikālu pozīciju un unikālu nosaukumu.

Mainīt apziņu pēc tam, kad cilvēks ir pieņēmis lēmumu, prak-tiski ir neiespējami.

Kā pozicionēt kompānijuPozicionēt var visu, kam ir sakars ar cilvēka prātu!!!

Ikreiz, kad darbinieks izvēlas darba vietu, viņš “pērk” firmu.

Pareizs nosaukums nav korporatīvās pozicionēšanas alfa un omega. Nosaukumam kaut kas ir arī jāsimbolizē.

Cita situācija — ja nosaukums jau ieņem konkrētu pozīciju cilvēku prātos . Izmainīt šo pozīciju ir neie-spējami. Kompānija Greyhound tērēja miljonus, lai pārliec-inātu investorus, ka tā ir “kas vairak nekā autobusu kompānija”. Kas Greyhound ir šodien? Autobusu kompānija.

Pozicionēšana nav faktoloģisks jautājums. Tas ir jautājums par to kā cilvēki ir gatavi jūs uztvert. Un cilvēki šos jautājumus sev uzdos, ikreiz, kad jūs viņiem par sevi mēģināsiet kaut ko pasacīt.

Visas kompānijas vēlas būt kvalitatīvu preču plaša klāsta piedāvātājas. Spēcīgu pozīciju rada lieli sasniegumi, nevis plašs preču sortiments.

Kompānijas pozicionējas kā nozares seja un līderis pateicoties tam, ka izdara kaut ko pirmās, nevis tāpēc, ka paziņo, ka ir līderes.

Pozicionēšanas pamatprincips ir, ka jāvairās no sfērām, par kurām visi visapkārt runā. Jāvairās no modīgas aizraušanās. Lai sasniegtu reālu progresu, firmai ir jāatrod un jāuzsāk izstrādāt jaunu, neizpētītu teritoriju.

Kādēļ gan lai kompānija runātu par visas nozares problēmām? Bet lai kompāniju uztvertu kā līderi, tai arī kā līderim ir jārīkojas. Jārunā nozares vārdā. Gai-dot, kamēr to sāks darīt citi, kompānija zaudēs ie-speju uzvilkt līdera dzelteno krekliņu.

21

iBooks Author

Korporatīvajā pozicionēšanā līdera pzīcija ir ekvivalenta skaidrai naudai. Tiklīdz jūs būsiet atstājuši iespaidu uz cilve-kiem, jūsu biznesam sāks veikties labak nekā konkurentam.

Kā pozicionēt valstiPozicionēšanā ir viena patiesība — lai ko arī jūs netir-gotu, ja jūs būsiet ārā no cilveku prātiem, būsiet ārā arī no biznesa!!!

Par jebkuru valsti ir izveidojies stabils priekšstats prātā. An-glija BigBens. Itālija Kolizejs un SvPētera katedrāle. Amster-dama tulpes un kanāli. Francija Eifeļa tornis. Cilvēka apziņa uztver valstis kā attēlus uz pastkartēm. Ņujorka ir de-besskrāpji, Sanfrancisko zelta vārtu tilts. Nav šaubu, ka aug-stākos pakāpienus šajā sarakstā ieņem lielvalstis un metro-poles, bet arī šeit iespējamas variācijas un repozicionēšana.

Svarīgi atminēties, ka kādā vietā dzīvojošu cilvēku priekšstati par šo vietu būs atšķirīgi no atbraucēja priekšstatiem.

Lai pozicionētu valsti, ir jādemonstrē lietas, kuras liktu šajā valstī uzkavēties kaut pāris dienas.

Lieliskā Beļģija pozicionēja sevi kā vietu, kurā ir piecas Am-sterdamas.

Efektīva šī stratēģija bija tādēļ, ka tā bija sasaistīta ar pozīciju, kurai bija nozīme cilvēku prātos. Lai arī kādu pozicionēšanas programmu jūs nerealizētu, spēcīga un cilvēku prātos jau ek-

sistējoša priekšstata izmantošana (!!!), nozīmīgi spēcina ko-pejo pozicionēšanas efektu!!!

Atcerieties, ka cilvēki visu jauno iemācās piesaistot to jau zināmajam. Referentā sistēma ir lieta, kurai jau cilvēka prātā piemīt nozīme, un kura šo savu nozīmi pārnes uz kaut ko citu. Klasisks piemērs — nolikt pro-duktam blakus lietu, ar kuru vēlamies, lai produkts asociētos.

Lai pozicionēšanas stratēģijai būtu efekts un jēga, tās realizācijā jābūt iesaistītiem organizācijas augstākā menedžmenta pārstāvjiem. Savādāk nav iespējama ne absolūta konsekvence uzreiz, nedz arī ilgtermiņā.

Pozicionēšanā nepieciešamas sevišķi vienkāršas komunikācijas. Vienkāršība ir komunicēšanas svētais grāls.

Kā pozicionēt preces un pakalpojumusPozicionēšanas stratēģijas izstrāde ir acīmredzamā meklēšana.

Mērķauditorijas definēšana ir pozicionēšanas pir-mais solis.

Piemēram, šokolādes dražejas iespējams pozicionēt kā alternatīvu batoniņiem (Lūk — piesaistam pie kaut kā zināma!), jo dražeju pietiek ilgākam laikam.

22

iBooks Author

Pozicionēšanas problēma slēpjas pircēja apziņā, ne-vis produktā.

Vizuālie tēli, iespējams, ir ar ideālu iegaumējamību, bet bez spēcīgas verbālas idejas, tie zaudē jebkādu nozīmi un efektivitāti.

Neatkarīgi no tā cik naudas iztērēts, lai jauno un innovatīvo pakalpojumu ieviestu, un tā, cik tas ir interesants, lai iekļūtu cilvēka apziņā, nepieciešams radīt sasaisti ar kaut ko, kas jau ir nostiprinājies apziņā, jo visu jauno cilvēks iemācās pateico-ties jau zināmajam.

Veca patiesība: no sava klienta apziņas satura nea-izbēgsi! — Vienīgā teritorija, par kuru norisinās cīņa ir klienta apziņa!!!

Svarīgi, lai būtu priekšstats par procesiem, kuri norisinās kli-enta apziņā ne tikai attiecībā pret jūsu preci vai pakalpojumu, bet arī pret konkurentu piedāvajumu. Dažreiz konkurentu pozīcijas pat ir svarīgākas nekā jūsējās. Šādā gadījumā var palīdzēt socioloģiski pētījumi.

kam patiesībā ir nozīme? Tam kā jūsu firma izskatās salīdzinājumā ar konkurentiem!!!

Tradicionālā stratēģija būtu reklamā runāt par savām sti-prajām pusēm, un minimizēt nepilnības. Bet tradicionalā

pieeja un pozicionēšana ir atšķirīgas lietas. Pozicionēšanas teorija māca sākt ar to, kur klients jums jau uzticās.

PašpozicionēšanāsCilvēkiem ir pārāk sarežģīti attiecināt uz katru preci trīs-četrus jēdzienus. Gluži pietiek ar vienu, bet spēcīgu. Jebkurā gadījumā, tieši šī viena jēdziena de-finēšana ir pats svarīgākais uzdevums, jo tam jābūt gana uzrunājošam un atbilstošam, lai caururbtu biezo un cieto vienaldzības mūri.

Sajukums un haoss ir veiksmīgas pozicionēšanas ienaidnieks.

Ja cilvēks kaut ko nespēs atšķirt vai iegaumēt vai sa-prast, viņš arī necentīsies. Un nav viņam tāda pi-enākuma — censties. Viņs vienkārši jūs aizmirsīs, ieskaitīs pelēkās veinaldzības okeānā.

Censties vairāk par citiem ir muļķība. Censties savādāk tas ir ceļš uz panākumiem!

Panākumi dzīvē vairāk ir atkarīgi no tā, ko citi var izdarīt priekš tevis, nevis ko tu pats priekš sevis vari izdarīt.

Kad jūs darbu meklējot uzduraties kompānijai, kura ražo nākotnes produkciju, nejautājiet, cik viņi maksās jums šodien. Jautājiet, cik viņi maksās jums rītdien.

23

iBooks Author

Jūsu panākumi var sākties ar idejuNaktī pirms nāves Viktors Igo pierakstīja savā dienas-grāmatā: nekas, neviena armija nespēs apturēt ideju, kad pienāks tās laiks.

Idejai jābūt tādai, lai to par varenu uzskatītu arī visi pārējie. Bet tādu ideju nav. Ja jūs gaidīsiet kamēr ideju pieņems visi pārējie, izrādīsies pārak vēlu. To pārķers kāds cits.

Viss, kas ir pienācis, jau ir pagājis.

Jūs, ar savu ideju, varat gatavoties kļūt par apsmiekla un diskusiju objektu. Gatavojieties peldēt pret straumi. Nav ie-spējams būt pirmajam ar kādu ideju, ja baidāties pabāzt ārā galvu. Un izdzirdēt visādus aizvainojumus. Un gaidīt, kad pi-enāks jūsu īstais laiks.

Viens no principa patiesuma rādītājiem ir pretestības enerģijas apjoms. Jebkurā sfērā, kad cilveki redz ab-surdu, viņi to ignorē. Pretēji tam, ja kaut kā nepatie-sumu pierādīt nav pārlieku vienkārši, piedevam, ja tas liek cilvēkiem par kaut ko šaubīties, piedevām, ja šīs šaubas saistās ar viņiem pašiem, cilveki pieliks vi-sas pūles, lai atrastu koncepcijā kaut ko apšaubāmu.

Ideja vai koncepcija bez konflikta tā nav ideja. Nevairieties konflikta!

Un nekad nerīkojaties kā brāļi makdonaldi, kuri pārdeva gan ideju, gan uzvārdu.

Sacensībā neuzvar tie žokeji, kuri ir paši vieglākie, ātrākie, spēcīgākie. Sacensībās vispār reti uzvar labākais žokejs. Parasti uzvar tas, kuram ir labakais zirgs. Atrodiet sev labu zirgu un dzeniet to cik spēka.

REZUMĒJOTPozicionēšana ir atpakaļejošā domāšana. Tādēļ nesāciet ne ar ko citu, kā pircēja prātu. Domājiet par to, kādu pozīciju jūs varētu ieņemt pircēja prātā.

Mainīt cilvēku prātā esošās lietas ir sevišķi grūti. Daudz efektīvāk ir izmantot tur jau eksistējošās lietas un sakarības.

Atbildi uz jautājumu “kādu pozīciju jūs ieņemat cilvēka prātā” neuzdodiet mārketinga menedžerim, bet gan meklējiet tirgū. Lielākā daļa firmu aizņem jau aizņemtu, nekur nederīgu, vienaldzīgu vai nekādu pozīciju.

Nepieciešams atrast veidu kā iekļūt cilvēka prātā, piekabinot savu preci, pakalpojumu vai koncepciju kaut kam, kas tur jau atrodas!!!

Dažreiz gribas aizņemt jau aizņemtu pozīciju. Dažreiz gribas aizņemt pārlieku plašu pozīciju. Dažreiz gribas pozīciju, kurai nav nekāda sakara ar pircēja prātu un tā darbības mehāniku.

24

iBooks Author

Ja jūs centīsieties būt viss priekš visiem, jūs beigsiet ar neviens priekš neviena. Daudz efektīvāk ir šaut ar snaipera šauteni. Radiet sev šauru speciālista pozīciju, nevis plašu “visu protu, visu daru” pozīciju.

Izvēlieties brīvu un neaizņemtu pozīciju!!!

Apsverot savu pozīciju no konkurentu viedokļa patērējiet tik pat daudz laika kā apdomājot to no sava skatupunkta.

Veiksmīgas pozicionēšanas lielākais ienaidnieks ir vēlme sasniegt neiespējamo.

Pozīcionēšana balstās kumulatīvajā efektā. Tā izmanto priekšrocības, kuras sniedz reklāmas ilgstošā daba. Gadu pēc gada radiet reklāmas un vēstījumus, kuru pamatā ir jūsu sen atpakaļ izvelētā veiksmīgā pozīcija. Cik ilgi mēs dzirdam par Marlboro kā vīriešu cigaretēm?

Izvairieties no garlaicības, atrodiet jaunus veidus kā padarīt savu reklāmu interesantu, bet vienmēr sagla-bajiet savu pamatpozīciju nemainīgu. Mainieties un apstipriniet savu klātbūtni mainīgajā vidē, bet palie-ciet fokusēti savā nišā.

Spēcīga pozīcija tas ir tas pats kas vērtīgs nekustamais īpašums. Zaudējot pozīciju, vai vājinot to, jūs nokļūsiet vētrainā jūrā bez enkura.

Pozicionēšana patiešām ierobežo kreativitāti. Bet kreativitāte kreativitātes dēļ ir bezjēdzīga. Tikai

pakārtota stratēģijai un atbilstoša tai, tā spej dot savu investīciju uzstādīto mērķu sasniegšanā.

Izvēlaties vārdus, kuri ietver to jēgu, ko vēlaties komunicēt. Vārdi rada un veido pasauli, tādēļ sāciet repozicionēšanu ar vārdu maiņu. Vārdi ir kā āķīši, ar kuru palīdzību mēs izvelkam ārā nepieciešamās nozīmes. Ja visi to zinātu, nebūtu nekādas jēgas nodēvēt auto par Mustangu. Un retais tikai maina savu viedokli atkarībā no faktiem. Analizēt — lielākajai daļai cilvēku tās ir šausmīgas galvassāpes. Daudz vieglāk ir piemērot faktus viedoklim.

Apziņa piemēro reālo pasauli nosaukumiem. Un auto ar nosaukumu Mustangs izskatīsies sportiskāks un ātrāks nekā tas pats vāģītis ar citu nosaukumu.

Valoda ir apziņas valūta. Lai domātu konceptuāli, jūs ma-nipulējiet ar vārdiem. Pareiza vārdu izvēle ļauj ietekmēt pašu domāšanas procesu. Apziņa domā vārdos nevis abstraktās kategorijās — tas ir veids kā tiek apgūta valoda. Lai iemācītos runāt franciski, jums ir jāiemācās šajā valodā domāt.

Bet ir arī ierobežojumi ja vārds atšķiras no realitātes, valoda no tā atsakās.

Ķīnas Tautas Republiku dēvēja par sarkano Ķīnu, jo neviens neticēja, ka tā patiešām ir “tautas republika”.

Vienīgā patstāvīgā lieta šodien ir pašas pārmaiņas, pārmaiņu karuselis. Dzīves kaleidoskops griežas arvien ātrak un ātrāk.

25

iBooks Author

Pozicionēšanā bieži noder vīzija, jo nav nekādas jēgas būvēt pozīciju uz tehnoloģijas, produkta vai nosaukuma.

Zem saules vieta rīt būs tikai tiem, kuri šodien pieņems pareizus lēmumus.

Panākumi bieži vien rodas no konkurentu iniciatīvas pārtveršanas.

Šodien efektīvas ir tikai vienkāršas (un acīmredza-mas) idejas. Jo citas vienkārši nespēs izkļut cauri komunikatīvajiem sietiem.

Atcerieties kad šī problēma tiks atrisināta, tā liksies vi-enkārša.

Veiksmīgas pozīcijas noslēpums unikāla pozīcija, kura pievilcīga plašām masām.

BEIGAS

26

iBooks Author