produsul agroalimentar, condiŢionarea Şi ambalarea

7/31/2019 PRODUSUL AGROALIMENTAR, CONDIIONAREA I AMBALAREA

1/49

L E C I A 9

PRODUSUL AGROALIMENTAR, CONDI IONAREA I AMBALAREA

9.1 Delimit ri conceptuale i clasific ri privind produseleagroalimentare ;

9.2 Constrngeri privind prospe imea produselor alimentare

9.3 Managementul produsului

9.4 Condiionarea i ambalarea produselor alimentare

9.1 Delimit ri conceptuale i clasific ri privind

produsele agroalimentare Prima component a termenului agroalimentar eviden iaz c sursa

de provenien a produsului este produc ia agricol , n sensul c provinedin sol sau dintr-o transformare (asimilare) biologic , respectiv:

din recolte: gru, porumb, legume, fructe etc.; de la animale: lapte, ou , carne etc.

A doua component indic destina ia alimentar a acestor produse,

semin e i materii prime agricole. Desigur, din sol i de la animale provin mult mai multe produse

dect cele a c ror destina ie este consumul alimentar al oamenilor, iputem eviden ia aici lemnul i fructele de p dure, plantele textile, florile,furajele naturale i cultivate etc., dar aten iei noastre vor fi supuse numaialimentele destinate consumului uman. Men ion m c nici produsele de


2/49

pescuit i de acvacultur i nici proteinele de origine mineral nu vor intra n spectrul abord rilor noastre.

Produsele agricole, provenite din sol sau din transform rile biologiceale animalelor sunt: fie neconsumabile n starea n care sunt; fie au o durat de conservare foarte scurt .

Pentru a fi utile alimenta iei, este deci necesar interven iaindustriilor de transformare (industrii agricole i alimentare). Anumi i

speciali ti utilizeaz no iunea de prima i a doua transformare; al ii ignor i refuz aceast distinc ie, deoarece adesea ntr-una i aceea i ntreprindere sunt reunite toate stadiile de transformare, pn cnd seajunge la alimentul destinat consumului final al popula iei.

n principiu, industriile de prim transformare primesc produseleagricole, le transform i le livreaz , cu titlu de materii prime, industriilor

de transformare secundar , acestea producnd i livrnd distribu ieiproduse consumabile. Acest principiu poate fi ilustrat de exemplul tipic algrului, unde prin industria mor ritului se realizeaz o prim transformare i apoi prin industria panifica iei cea de-a doua transformare.

Aceast schem ns nu este valabil pentru toate produseleagricole. n cazul cartofului, de exemplu, produc ia poate avea patru

destina ii, n func ie de soi: pentru consumul popula iei; pentru hrana animalelor; pentru s mn ; pentru industrializare, de unde se pot ob ine fulgi i chipsuri sau

amidon (n diferite sortimente) destinat industriilor de transformare

secundar (alimentar , textil , papet rie, chimie etc.).


3/49

Industriile de transformare a produselor (materiilor prime) agricole ndeplinesc cel pu in trei func ii:

de a prelungi durata de via a produselor care, n marea lormajoritate, sunt perisabile, permi ndu-le s fie transportate la distan emari i stocate, n scopul desezonaliz rii consumului (refrigerarealegumelor, congelarea c rnii, depozitarea n atmosfer controlat alegumelor i fructelor etc.);

de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au aceast

calitate, cum ar fi, de exemplu, grul. Grul i f ina stocate se pot conservape o perioad ndelungat de timp, n timp ce pinea i produsele de patiserie,bogate n ap , vor avea o perioad de valabilitate limitat n timp;

de a combina (compune) produsele pentru a ob ine calitate i alteavantaje suplimentare, precum i pentru a realiza inova ii.

Conceptul de aliment. Dup Lagrange, pentru ca un produs (agroalimentar) s devin aliment trebuie s ndeplineasc trei condi ii:

s con in elemente de nutri ie (proteine, glucide, lipide . a.); s satisfac apetitul (s fie apetisant); s fie acceptat de c tre societatea la care se raporteaz .

Unul i acela i aliment, ntr-o anumit societate poate fi acceptat, iar nalta nu. Un exemplu clasic n aceast privin este cel al puilor de balt (broa telor), care la italieni i francezi sunt recunoscute ca aliment, dar laenglezi sau romni nu; la fel i n cazul c rnii de porc, care n rilemusulmane nu este acceptat . n acela i context amintim i condi iile decre tere i de t iere a animalelor, care pentru unii consumatori sunt criterii deconsum, iar pentru al ii refuz de consum; aceast atitudine este semnificativ n rile musulmane, Israel, Marea Britanie, rile de Jos . a.

n anumite societ i, pe lng ndeplinirea condi iei esen iale de a fibun de mncat, alimentul trebuie s aib i alte calit i (virtu i), unele


4/49

dintre ele fiind ira ionale. Rolul alimenta iei corecte asupra s n t ii, ncetinirii mb trnirii i

prevenirii unor boli incurabile este de n eles ca fiind din ce n ce maiimportant pentru consumatori, fapt ce antreneaz tot mai mult dezvoltareacercet rilor tiin ifice n domeniul nutri iei umane, n vederea cre rii unorproduse alimentare care s satisfac astfel de necesit i.

n ultimii ani, n literatura de specialitate au proliferat numero itermeni pentru denumirea diverselor categorii de alimente create i lansate

pe pia n beneficiul s n t ii consumatorilor. Astfel, se ntlnescdenumirile de alimente func ionale (functional foods), nutraceutice(nutraceuticols), alimente farmaceutice (pharma foods), alimente proiectate(designer foods), alimente vitale (vita foods), alimente medicale (medicalfoods), suplimente dietetice (dictatory supplements), produse botanice (botanicols/herbal products). Unele componente alimentare, derivate din

ingrediente naturale, care pot asigura beneficii suplimentare pentrus n tate fa de nutrien ii implica i n activitatea metabolic normal , suntcunoscute sub denumirea genetic de fitochimicale.

n prezent, pe pie ele alimentare din ntreaga lume, alimentelefunc ionale cunosc un adev rat boom. Speciali tii utilizeaz denumirea dealimente func ionale pentru a defini produsele alimentare cu nutrien ii

modifica i sau suplimenta i cu scopul ob inerii unor efecte benefice asupras n t ii, performan elor fizice i st rii psihice ale consumatorilor.Alimentele func ionale au rol deosebit n prevenirea i tratamentul unorboli, precum i n reglarea unor procese din organism (figura 9.1).

Comisia European a Alimentelor Func ionale consider c un noualiment poate fi apreciat ca func ional dac se demonstreaz c are o

influen benefic asupra uneia sau mai multor func ii int ale


5/49

organismului uman, pe lng efectele nutri ionale normale. Aceast categorie de produse trebuie s r mn i n viitor sub forma actual dealimente, i nu sub form de pastile, pulberi sau capsule (cum se prezint

nutraceuticele*) i s - i demonstreze efectele n cantitatea care se

consum n mod normal n dieta alimentar .

Alimentul func ional poate fi un: aliment natural; aliment n care s-a ad ugat o component ; aliment din care s-a eliminat o component ;aliment n care natura uneia sau mai multor componente a fostmodificat ; aliment n care putem g si orice combina ie a celorlalte posibilit i.

Att pentru produc ia, ct i pentru comer ul cu aceste noi produse

este necesar s se stabileasc norme de eviden iere i de control alcon inutului i calit ilor, precum i metode de stabilire a eficien eiacestora asupra s n t ii populaiei Astfel, este obligatoriu ca peambalajul produsului s fie trecute: lista ingredientelor ce intr ncompozi ia produsului, n ordinea descresc toare a cantit ii acestora;informa ii privind con inutul n nutrien i (de regul pe bucat sau pe 100g)

concentra ia nutrientului (cum ar fi, de exemplu low fat, cholesterolfree, high fibre, energy-reduced, 25% less fat, light etc.)


6/49

ALIMENTE FUNCIONALE

Controlul unor Reducerea Reducerea Ap rarea Prevenirea efectelor duratei de func ii ale organismului mboln virilor mb trnirii convalescen organismului

Reducerea Activarea Sistemul Apetitul Absorb ia Controlul producerii peroxizilor din gr simi nervos sistemului alergiilor imunitar

Prevenirea Prevenirea Antitumorale Reglarea Prevenirea dezechilibrelor Prevenirea Prevenirea hipertensiunii compozi iei metabolice diabetului colesterolului trombozelor arteriale sngelui congenitale

Figura 9.1 Rolul alimentelor func ionale n reglarea unor procese din organism

Sursa: Costin G.M.; Rodica Segal, Alimente func ionale . Alimentele i s n tatea ,

Editura Academica, 1999

i alte informa ii utile consumatorului pentru a- i justifica decizia de

cump rare i consum a produsului. Un aliment poate fi func ional pentruto i indivizii sau numai pentru unul sau mai multe grupuri de popula ie,definite prin vrst , constitu ie fizic , categorie profesional etc.

Abordarea anterioar a fost o abordare nutri ionist a alimentului.n demersul nostru tiin ific mai important este abordarea comercial (de marketing) . Potrivit acesteia, conceptul de aliment nglobeaz , pe

lng con inutul fizic al produsului (vin, pine, brnz ) i ambalajul,


7/49

pre ul, eticheta, marca, locul de vnzare . a. Toate aceste componente dau i comunic valoarea produsului alimentar.

n concep ia de marketing, alimentul este un poten ial de satisfac ie ce trebuie n eles de eventualii cump r tori. Acest poten ial se transform n realitate atunci cnd consumatorul cump r i utilizeaz produsul.Dac produsul alimentar ofer satisfac ie cump r torului (de exemplup rin ilor) i utilizatorilor (p rin ilor i copiilor), el trebuie s ofere negal m sur satisfac ie distribuitorului (marj ridicat de profit) i

produc torului care l-a realizat (rentabilitate, imagine favorabil ). Produsul alimentar trebuie s satisfac a tept rile ra ionale i

ira ionale att ale cump r torilor, ct i ale consumatorilor. n func ie detipul i locul de cump rare, raportul dintre cele dou categorii de a teptareeste diferit. Pn la nceputul anilor 80, se distingeau trei tipuri deproduse alimentare:

de elit (sau festive), pentru care pre ul conta mai pu in, important fiind pl cerea pe care o genera consumul lor; de consum (sau uzuale), pentru care pre ul era foarte important; intermediare , aflate ntre primele dou , att ca pre , ct i din punctul de vedere al calit ii.

n prezent, segmentarea pie ei europene sub acest aspect este binar ,

r mnnd numai alimentele festive i cele uzuale. Alimentele intermediareau disp rut datorit pozi ion rii lor dificile pe pia .

De i clasificarea alimentelor se poate face dup o multitudine decriterii, suscit interes doar clasific rile care le mpart dihotomic n

alimente uzuale i alimente festive , n alimente comune i alimente de calitate superioar , n alimente de baz i alimente de tip segment de

pia , nalimente servite i alimente neservite . a.


8/49

Alimentele uzuale . Alimenta iei zilnice trebuie s i se furnizeze alimente uzuale, care s corespund n mod esen ial a tept rilor ra ionale

ale consumatorilor. Aceste produse permit: economie de bani (pre uri mici i raport calitate / pre bun); asigurarea men inerii s n t ii;mai mult timp liber, prin facilitarea opera iunilor menajere

(sunt ofere alimente gata de utilizare);

comoditate n manipulare i stocare.

Alimentele festive . n cea mai mare parte consumul lor are o component ira ional , corespunznd, n mod esen ial, a tept rilor ira ionaleale consumatorilor. Ele servesc pentru a face plcere (sub form de cadouri),pentru a satisface gusturile (n materie de alimente) unor persoane sau suntfolosite n scopul afirm rii (promov rii) lor prin standardele calitative ridicatepe care le au. De exemplu, cump r rile de ampanie, sunt f cute, n cea maimare parte, pentru a fi oferi produsul drept cadou.

n general, produsele festive sunt scumpe i trebuie s aib calit iorganoleptice identificabile. Aspectul nutri ional e mai pu in important,pentru c este vorba de un consum ocazional. Ele pot s fie mai bogate nmaterii grase, zah r, alcool sau n alte elemente al c ror consum regulat poate fi periculos. Produsele festive au adesea un consum strict sezonier:curcan de Cr ciun n Fran a sau de Ziua Recuno tin ei n America, miel dePa te n Romnia i alte ri ortodoxe etc.

Alimentele de calitate . Din perspectiva marketingului, alimentul de calitate (n sensul de calitate superioar ) poate ngloba mai multe categorii:

alimente biologice. Motivele cump r rii lor pot fi gustul natural, absen a elementelor chimice de sintez , perioad ndelungat


9/49

de men inere a calit ilor organoleptice . a.; alimente dietetice. Motivul esen ial al cump r rii i

consum rii lor este asigurarea unei alimenta ii echilibrate, care permitemen inerea organismului n bun stare de s n tate timp ndelungat;

produse le festive.Motiva iile cump r rii sunt pl cerea gastronomic , pl cerea de a oferi.

Toate aceste categorii de alimente sunt, n unele cazuri, protejate prinsemne de calitate, pe care le vom aborda n capitolul afectat calit ii

produselor. Produsele de baz (pine, lapte normalizat etc.) sunt consumate n

cantit i mari i de c tre toate categoriile de consumatori. Produsele tip segment de pia (brnz sau ca caval din lapte de capr , brnz topit , crna i de Plecoi, ananas ntreg etc.) sunt destinate unui num rrestrns de consumatori, formnd, de regul , o ni sau n cel mai bun caz

un segment de pia . Alimentele servite sunt cele care se consum n restaurante, iar

alimentele neservite sunt cele consumate la domiciliu.

9.2 Constrngeri privind prospe imea produselor alimentare

9.2.1.Durata de via a produsului

Orice aliment rezultat din procesare trebuie s aib nscrise peambalajul lui dou men iuni: data de fabrica ie i data de expirare.Timpul scurs de la data fabrica iei pn la data de expirare reprezint durata de

via a produsului . De exemplu, un produs fabricat la 2 decembrie 2000,cu o durat de via de 15 zile trebuie consumat nainte de 17 decembrie

2000. Evident, orice produs care a dep it aceast dat devine o piatr


10/49

de moar pentru ntreprindere, fiind practic impropriu vnz rii. Data de expirare . De i consumatorul ezit s consume un produs

expirat, termenul de folosire nu constituie o limit de consum de netrecut; maitrec cteva zile, chiar o s pt mn , nainte ca produsul s fie cu adev rat

impropriu consumului. Dac un cozonac, de exemplu, este garantat pentru o

durat de 15 zile de la data fabrica iei, el mai poate fi consumat i cteva zile

dup data de expirare, ns calit ile sale de savoare i de moliciune sunt

destul de alterate. Avnd n vedere acest lucru, subliniem necesitatea ca

ntreprinderile s fie n permanen preocupate de a oferi consumatoruluiproduse n cea mai bun stare de prospe ime, pentru satisfac ia sa.

Faptul c termenul limit de consum nu este de nedep it, esteexprimat de anumi i procesatori utiliznd o expresie supl de tipul: a seconsuma de preferin nainte de, l snd deci consumatoruluiposibilitatea de a stabili el nsu i unde vrea s fixeze limita de consum a

produsului. Acest mod de eviden iere a garan iei de consum a produsuluialimentar nu inspir ns ncredere consumatorului, el fiind ntotdeaunatentat s ia data de expirare a folosirii produsului drept un termenimperativ, nepl cndu-i indica iile ce nu-i sunt clare.

De fapt, data limit de consum este o dat de expirare.Consumatorul apreciaz c aceasta trebuie eviden iat cu claritate pe o

etichet aplicat pe ambalajul produsului sau marcat direct pe acesta cuajutorul echipamentelor de ambalat. n ultimul timp, tot mai mul icump r tori i-au exprimat dorin a ca pe ambalaj s fie trecut att datade expirare a produsului ct i data fabrica iei sale, i nu o alt dat , cumar fi cea a expedi iei produsului de c tre fabric , care nu are nici osemnifica ie pentru ei.


11/49

9.2.2 Gestiunea prospe imii produsului

Inscrip ionarea datelor de fabrica ie i de expirare a produselor este o

activitate ce ine de sistemul de gestionare a prospe imii alimentelor. Tot deacest sistem ine i stocarea dinamic a produc iei, potrivit c reia produsul

cel mai vechi va fi primul expediat, dup formula primul intrat primul ie it (FIFO: First In, First Out). Acela i principiu trebuie respectat i n

sfera distribu iei, att la angrosi ti ct i la detaili ti. Adesea, la detaili ti, n gestiunea raionului din magazin nu se respect

principiul FIFO, deoarece responsabilului de raion i este totdeauna mai u ors reaprovizioneze raionul punnd produsele nou sosite n fa i l snd pecele mai vechi n spate, pe etajerele raionului. Din p cate, n practic adevenit aproape normal ceea ce trebuie de fapt comb tut n scopul asigur riiunei gestion ri corecte a prospe imii produselor alimentare. Este simplu s n elegem c se dore te, din contr , ca produsele nou sosite s fie plasate nzona posterioar a etajerelor, n timp ce produsele care devin din ce n ce maipu in proaspete s fie reamplasate n fa , pentru a fi primele cump rate.Aplicarea fluxului continuu al produselor la distribuitori este dificil derealizat, cum vom vedea n sec iunea urm toare.

Necesitatea gestiunii datelor de prospe ime a alimentelor la punctelede vnzare este un lucru u or de n eles, dar aproape imposibil de realizatde c tre efii de raion f r a-i ajuta i asista intens. Ajutorul i asisten asunt date de nsu i procesatorul produselor, prin intermediul persoanelorce alc tuiesc for ele de vnzare existente n teren i al echipelor demerchandiseri ce le sunt ata ate. Merchandiserul este persoana care sefolose te de un complex de tehnici i instrumente n scopul punerii optime n contact a produsului cu poten ialul cump r tor la punctul de vnzare.

Gestiunea datelor privind prospe imea produselor trebuie inut la zi,


12/49

pentru a se asigura un flux continuu al acestora, prin refacerea periodic

n func ie de dinamica vnz rilor, a fondului de marf aflat n raioane.

Pentru produsele neperisabile: conserve, b uturi n sticle i butelii,produse deshidratate etc. este acceptabil s se refac raionul numai o dat

pe s pt mn i s fie renc rcat zilnic, datele de expirare fiind lungi

(de circa ase luni la unele produse), prospe imea nu este afectat n

cteva zile. La produsele ultraproaspete ns , prospe imea expir de la o zi

la alta, ceea ce determin renc rcarea i refacerea zilnic a raionului.

Gre eli de gestiune ce trebuie evitate . De regul , eful de raion este prudent i nu comand dect cantit i de produse stabilite cu foarte mult pruden , neriscnd s dep easc cererea ce este adresat raionului s u.ns , neavnd niciodat mai mult dect trebuie el risc s aib foartepu in. n aceste condi ii, determinat de cre terea subit i neanticipat acererii, apare ruptura n aprovizionarea magazinului cu produsul n cauz .Ruptura eviden iaz faptul c raionul este gol n timp ce magazinul estedeschis. Dac , de exemplu, un magazin alimentar este deschis 60 de ore pes pt mn i timpul de ruptur este de 20 ore, raionul de vnzare aprodusului respectiv va fi gol n propor ie de 33% din timpul n caremagazinul este deschis. n aceste condi ii, pentru ce s faci investi ie,cheltuieli cu personalul i cheltuieli cu ntre inerea raionului dac acestafunc ioneaz n gol?

Evitarea rupturilor n aprovizionare este n interesul cump r torului,distribuitorului i fabricantului. Acestea reprezint o eroare foarte grav n

organizarea distribu iei cu am nuntul, care, dac se propag la multe produsepe o durat mai lung de timp, poate crea, n rndul consumatorilor, impresia

de penurie. Sunt situa ii inverse, i anume cnd eful de raion comand


13/49

cantit i de produs mai mari dect cererea. Excedentul, mai ales cnd face

obiectul unor produse al c ror termen de garan ie se apropie de sfr it,

reprezint pierdere pentru magazin. Distribuitorii, con tien i de aceast pierdere poten ial , solicit procesatorilor s le preia produsele nevndute i

s le restituie, dac nu ntreaga lor valoare cel pu in o parte substan ial dinaceasta. Desigur, procesatorul de produse alimentare, n ciuda reticen ei

sale de a primi napoi produse nevndute, va trebui adesea s fac acest

lucru. Nu exist o practic curent de a reprimi produsele nevndute, ci

aceea de a l sa distribuitorul nsu i s g seasc o eventual utilizare aacestor produse n scopuri caritabile, cum ar fi donarea lor unor cantine ale

s racilor, armatei, unor organiza ii caritabile etc. Dac sunt exportate, n

multe cazuri sunt administrate n consumul animalelor (a a cum a fost

utilizat, de exemplu, n anul 1990, untul expirat donat Romniei de c treUE) sau sunt aruncate la gunoi i arse.

Evident, nu este profitabil nici tolerarea rupturilor n aprovizionare i nici administrarea consecin elor economice ale acestora. Trebuie deci ca n gestiunea datelor privind prospe imea alimentelor s fie zero gre eli,pentru a evita rupturile n aprovizionare, att la nivelul magazinelor, ct ial raioanelor. Acest lucru se poate realiza prin:

fundamentarea comenzilor pentru reaprovizionarea raionului, innd cont de marfa din raion i de rezerva magazinului;

autorizarea efului de raion de a modifica n plus sau n minuscomanda sa de aprovizionare, cu condi ia unei reac ii foarte rapide dinpartea furnizorului; solu ia ar fi de a se accepta ca eful de raion, la nchiderea magazinului, s mai poat modifica comanda livrabil ndiminea a urm toare, naintea deschiderii magazinului;

stricta aplicare a fluxului continuu a m rfii i gestionarea acesteia


14/49

n raioanele magazinului dup principiul FIFO.

9.2.3 Fluxul continuu al produselor alimentare ultraproaspete

Prin ultraproasp t se desemneaz un aliment care este fabricat i

vndut ntr-un termen foarte scurt. Acest produs este de cea mai bun calitate pentru consumator, deoarece nu con ine nici conservan i, nici

aditivi substan e menite s prelungeasc durata de via (de garan ie) a

produsului. Sandvichul pe care c l torul l cump r n tren sau pe strad

este fabricat n aceea i zi a consumului s u. Dac n ziua respectiv

r mn produse nevndute, ele, pur i simplu, sunt retrase de la vnzare.

De i nu exist o defini ie strict a no iunii de ultraproasp t, marketerii

consider c alimentul are aceast calitate pn la circa 12 ore de la data

de fabrica ie sau recoltare (lapte, de exemplu).

Ajungerea alimentelor ultraproaspete la consumator n timp util aimpus procesatorilor i distribuitorilor eforturi logistice deosebite. De fapt,ralierea f r gre eal i cu maximum de promptitudine a fabrica iei latransport i la vnzare constituie o munc de mare precizie.

Pn la implantarea marilor magazine cu autoservire, sistemul dedistribu ie a produselor ultraproaspete se baza pe abilitatea oferilor care

transportau i vindeau marfa. Dup ce, foarte matinal, ace tia nc rcaucamionul frigorific cu marf , cum ar fi de exemplu produse lactate,mergeau la punctele de vnzare, n epoca aceea magazine specializate nlactate, i vindeau direct din camion cantit ile solicitate de detaili ti, ncasnd sumele corespunz toare. Dac stabilirea traseelor pe care leparcurgeau zilnic ace ti oferi era bine f cut , cursele lor se terminau cu

vnzarea ntregii m rfi. F r a avea un pre negociat, ace ti oferi-


15/49

furnizori erau totodat i vnz tori cer i, responsabili de logistic iadministratori ai vnz rilor. Atunci cnd produc ia era insuficient pentru

acoperirea cererii, ace tia trebuiau s efectueze o reparti ie a oferteipropor ional cu cantit ile solicitate de clien ii lor, pentru a nu i pierde. Sistemul modern de fabrica ie i distribu ie a alimentelor

ultraproaspete, aflat tot mai vizibil sub inciden a globaliz rii, se confrunt cu dou dificult i majore: distan ele tot mai mari de transport (mai ales

pentru produsele de marc fabricate de firme transna ionale, cum ar fi

Danone) i trecerea la platforme de distribu ie (de fapt mari depozite engros) care ntrzie produsele n canalele de distribu ie. Pentru eliminarea

lor s-a trecut la fabrica ia descentralizat - i eviden iem aici tot produsele

Danone care se fabric n multe ri, ce permite extinderea produselor

ultraproaspete n flux continuu, chiar dac produsele sunt livrate mai nti

platformelor de distribu ie. n aceste condi ii, sistemul de fabrica ie i

distribu ie a produselor ultraproaspete este un sistem cu stoc nul,

preconizat de toate organiza iile de produc ie i de logistic ca fiind mai

sigur i mai economic. Utiliznd astfel de produse, consumatorul pierde

pu in din comoditatea de folosire a alimentelor, deoarece trebuie s le

consume foarte rapid.

Gestiunea fluxurilor de produse ultraproaspete este o problem ce ine de logistic . Optimizarea activit ii logistice a fabricantului i

distribuitorului presupune: repartizarea geografic a fabrica iei n unit i de produc ie de talie

mic i eficiente, n scopul acceler rii vnz rilor i al reduceriicheltuielilor de transport;

compactizarea sistemului de fabrica ie, astfel nct, de la materia


16/49

prim pn la ob inerea produsului finit, s nu se nregistreze nici oruptur sau stoc intermediar;

ra ionalizarea transporturilor i planificarea cantit ilor disponibile

pentru a satisface cererea la timp.

9.3 Managementul produsului

Analiza produsului agroalimentar eviden iaz trei niveluri aleacestuia: produsul (nivelul) de baz , produsul tangibil i produsul

mbun t it (figura 9.2). Nivelul de baz al produsului reprezint avantajul (beneficiul) central,

care n esen este ceea ce cump r clientul: o mam care cump r bomboane pentru copii demonstreaz de fapt dragostea pentru ei, fermierulcare cump r ngr minte cump r de fapt mai multe cereale n hambar.

Avantajul (beneficiul) de baz este convertit ntr-un produs tangibil:

pateurile cu brnz sau cu carne, ciocolat ; pinea sub form de franzeleetc. sunt toate produse tangibile. Dup Ph. Kotler2, produsele tangibile

prezint cinci caracteristici:nivel de calitate, stil, caracteristici specifice,un nume de marc i ambalaj .

Produsul mbun t it nseamn a ad uga produsului tangibil o seriede servicii post vnzare, reclam , facilit ri n livrare, finan are . a., care

n cvasitotalitatea lor in de marketing. Majoritatea ntreprinderilor nu fabric un singur produs, ci una sau mai

multe clase (familii) de produse, fiecare reprezentnd o gam distinct (spre

exemplu produse de panifica ie, lactate, preparate din carne . a.).

2 Kotler, Ph., Management marketingului , Editura Teora, Bucure ti, 1997


17/49

Num rul i diferen ierea gamelor de produse ale ntreprinderii

reprezint gradul de diversificare a ofertei (figura 9.3). Fiecare gam secompune dintr-un num r mai mare sau mai mic delinii de produseapropiate (spre exemplu lapte de consum, cacaval, nghe at ), alc tuite,la rndul lor din unul sau mai multe articole individuale, a c rordezvoltare a pornit de la un produs de baz , foarte atractiv (produs deapel) sau de nalt tehnologie (produs fanion). i acestea pot avea mai

multevariante sau modele (diferite ambalaje, forme, dimensiuni, greut i,culori).

Gama de produse alimentare are patru dimensiuni: l rgime: dat de num rul de linii de produse; lungime: dat de num rul de articole ale tuturor liniilor; profunzime: dat de num rul de modele ale fiec rui articol, nsumate;

omogenitate: dat de gradul de asociere a diferitelor linii de produse: produsele ntreprinderii pot fi distribuite prin intermediulacelora i canale de distribu ie, satisfac acelea i nevoi i nu nevoi

diferite etc.

n cazul unei game pot exista mai multe categorii de produse: liderul gamei produsul care de ine cea mai mare pondere n cifra de afaceri;


18/49

Servicii postvnzare

Nume de marc Ambalare

Esen a produsului Calitate

Reclam Stil

Facilit i n livrare,finan are,

Produs de baz ProdusProdus tangibil

mbun t it

Figura 9.2 Nivelurile produsului agroalimentar


19/49

5 Profunzimea 4

3 liniei (nr. de articole 2 ale unei luni) 1

A B C D E F Gama 1 L rgimea gamei(nr.de linii) A, B,C, D, E, F: linii de produs 1, 2, 3,4, 5: modele/variante

Figura 9.3 Gama sortimental

Sursa: Frone, F., Dic ionar de marketing , Editura Oscar Print, 2000

produsul dilem produsul care de ine o cifr de afaceri sc zut , dar cu perspective certe de cre tere i de nlocuire a liderului actual;

este un produs de viitor; produs reglator produsul care genereaz o cifr de afaceri constant ce permite acoperirea costurilor fixe i corectareavaria iilor sezoniere ale ncas rilor realizate de celelalte produse.

Mixul produsului este o combina ie de tipuri de produse i de linii deproduc ie. De exemplu, o companie de produse lactate poate oferi o linie de

produse din lapte gras, una din lapte mediu i una din lapte slab. Aceea icompanie produce iaurturi cu arom de vanilie i iaurturi cu fructe. Figura7.4. ilustreaz diferen a dintre o linie de produs i mixul produsului.L imea mixului de produs se refer la num rul liniilor de produs din ntreprindere, iar adncimea liniei de produs indic num rul de articole alliniei.

Extinderea liniilor de produse reprezint o problem strategic . Exist


20/49

cteva motive care sunt luate n considerare atunci cnd ntreprinderile se

confrunt cu problema extinderii liniilor de produse sau a mixului de produs.

Prin m rirea gamei de produse oferite, o companie poate intra pe unul sau maimulte segmente de pia noi. Pentru aceasta, poate fi necesar atragereadistribuitorilor interesa i n vnzarea produselor liniei complete sau, dac ntreprinderea are capacitatea de produc ie par ial folosit i dore te s

mic oreze costurile fixe pe unitatea de produs, prin cre terea gradului deutilizare a capacit ii existente. Ca o alt variant , ntreprinderea poate dori s

produc pentru a sprijini alte linii de produc ie sau poate prefera s completezegama produselor oferite pe pia . Indiferent de motivele extinderii liniei saumixului de produs, trebuie s recunoa tem c oferirea mai multor produse

cost mai mult, dar asigur i mai multe oportunit i. n aceste condi ii,inventariile ntreprinderii i cele ale distribuitorilor vor cre te; va finevoie de un volum mai mare de materii prime iar stocurile vor cre te.

Linia produsului Mixul produsului

Adncimea Tipuri de lapte Tipuri de iaurt Tipuri de unt

Gras Simplu Simplu Semigras Cu vanilie F r sare Slab Cu fructe Cu usturoi

Figura 9.4 Linia de produs i mixul de produs

Mixul de produs trebuie gestionat cu grij . n orice moment,managementul ntreprinderii trebuie s tie exact, pentru fiecare produs


21/49

lansat pe pia , care este volumul vnz rilor i profitul. De asemenea,trebuie s cunoasc foarte bine produsele de acela i gen lansate pe pia de

concuren , aceasta fiind o condi ie esen ial pentru dezvoltarea uneistrategii de marketing eficiente.

O abordare simpl dar folositoare este de a pozi iona ntr-un tabelbidimensional atributele cheie ale produselor, pentru fiecare tip produselorcompaniei fiindu-le opuse cele ale concuren ei. Un astfel de tabel ofer posibilitatea managerului s vizualizeze intensitatea concuren ei n fiecare

segment de pia i, probabil, s identifice noi oportunit i de marketing nsegmentele n care nu exist concuren sau este foarte slab (figura 7.5).

Ad ugarea de noi produse la portofoliul companiei este o ac iunepozitiv i creatoare, pe care mul i manageri o g sesc mai u oar dect nl turarea produselor n declin. Sunt multe motive, dar cel mai importanteste faptul c de la aceste produse se ob ine totu i profit, chiar dac este

foarte modest. n final, ace ti cai bolnavi sau copii problem vor afectaresursele ntreprinderii.

F r o fundamentare corespunz toare, extinderea liniei de produsepoarte genera o serie de efecte negative pentru ntreprindere, ntre care seremarc :

sporirea complexit ii produc iei i a logisticii de distribu ie;

fragmentarea efortului de marketing al firmei i diluarea imaginiide marc ; apari ia de erori n previzionarea cererii; cre terea stocurilor de produse nevandabile; costuri sporite de livrare datorate acceler rii comenzilor i incapacit ii de a cump ra materiile prime cele mai economice;

diluarea activit ii de cercetare-dezvoltare n vederea cre rii de noi


22/49

produse.

n cazul n care unele produse ce compun linia i pierd din importan pe

termen lung, fie c sunt scoase din produc ie fie se diversific gama. Tehnici ca

Matricea Boston sau Curba Lorentz pot s ajute la identificarea produselor

ce trebuie s fie nl turate din linia de produse.

Iaurt pe baz Firma concurent A de cultur de Firma concurent B

T bacterii I Iaurt Produs propriu Produs propriu P pasteurizat Firma concurent A U Firma concurent B R Firma concurent C Firma concurent A Firma concurent A I Firma concurent D Firma concurent C Firma concurent H D

Firma concurent E Firma concurent F Firma concurent F Firma concurent G

E Firma concurent G

I Iaurt cu via

Firma concurent H Produs propriu Produs propriu A lung Firma concurent B Firma concurent A

U Firma concurent C Firma concurent C R Firma concurent E Firma concurent D T Firma concurent G Firma concurent F

Cu arome de fructe Cu fructe Cu fructe proaspete conservate

Figura 9.5 Intensitatea concuren ei pe segmentele de pia

Sursa: Crowford, I.M., Agricultural and food marketing management , FAO, Roma, 1997

9.3.1 Alegerea m rcii produselor

Se ridic unele ntreb ri referitoare la necesitatea alegerii unei m rci, la

beneficiile unei astfel de op iuni i n leg tur cu etapele implicate de aceasta.


23/49

O companie cu adev rat orientat spre consumatori va fi preocupat n special

de modul n care alegerea m rcii va fi de un real folos consumatorilor. Numele

de marc i comunic consumatorului informa ii referitoare la caracteristicileprodusului i l asigur de faptul c dac l va recump ra va beneficia de

acelea i calit i. Atunci cnd num rul produselor aflate n competi ie cre te,alegerea m rcii poate fi o solu ie de diferen iere a acestora. Numele de marc

atrage aten ia consumatorilor asupra noilor produse care le pot satisface

nevoile. Produc torii i comercian ii pot, de asemenea, beneficia de alegerea

unei m rci pentru produsele lor, deoarece aceasta va u ura activitatea lor deadaptare a ofertei la nevoile pe care trebuie s le satisfac . De exemplu, un

procesator de cafea realizeaz trei arome distincte de cafea instant prin

combinarea boabelor de cafea materie prim robusta i arabica n diferite

propor ii: 1. 50% robusta i 50% arabica; 2. 80% robusta i 20% arabica i 3.

25% robusta i 75% arabica. Fiecare din aceste trei combina ii va purta un

nume, fapt ce va u ura identificarea naturii produsului respectiv i alegereaacestuia de c tre cump r tor. La urma urmei, un produs se dovede te profitabil

doar dac un procent nsemnat din cump r tori poate fi convins s -l cumpere n mod repetat. Alegerea m rcii asigur , de asemenea, o baz pentru

promovarea produsului, sco ndu-l din categoria m rfurilor comune. Nu n

ultimul rnd, aceasta asigur i o segmentare mai eficient a pie ei produsului

respectiv. Sunt ns i dezavantaje legate de utilizarea m rcii, ca:

pre uri mari, datorate pe de o parte costurilor de produc ie i de marketing mai mari, precum i caracteristicilor unice ale produselor;

proliferarea m rcii. n timp ce consumatorul dore te s aib posibilitatea de a alege ntre mai multe produse, politica de marc impune constrngeri n alegere, ajungndu-se chiar la un singur produs, la


24/49

proliferarea m rcii respective. Pericolul prolifer rii unei m rci esteperceput doar cnd diferen ele dintre m rci sunt minore sau nu sunt

percepute de c tre consumatori. Dezavantajele posibile ale unui produs de marc pentru produc tori

sau furnizori sunt: costuri ridicate. Sunt determinate de efortul de mbun t ire a

calit ii, ceea ce impune un control al acesteia deosebit de exigent;

publicitate contrar . Rela ia dintre produs i imaginea

ntreprinderii care-l produce sau comercializeaz este mai vizibil atuncicnd produsul are marc . M rcile care nregistreaz un e ec pe pia influen eaz negativ imaginea ntreprinderii care le-a produs, ceea ce ducela o nencredere a consumatorilor n leg tur cu produsele pe care aceasta lepune ulterior pe pia .

9.3.2. Deciziile de adoptare a unei m rci

Deciziile de adoptare a unei m rci vizeaz : proprietatea m rcii. Produsul poate purta numele m rcii

ntreprinderii produc toare sau pe cel al comerciantului s u. Competi iadintre marca produc torului i cea a intermediarului poate fi, n unele

cazuri, acerb ; calitatea m rcii. Cnd se creeaz o marc , produc torul trebuie s

aleag un nivel de calitate care s sprijine pozi ia m rcii pe pia . Unelepie e sunt mai sensibile la calitate dect altele, unii consumatori preferndproduse de calitate foarte ridicat iar al ii produse economice mai ieftine icu un raport pre / calitate foarte bun;

alegerea numelui de marc . Posibilit ile de alegere includ:


25/49

- nume de marc individual : Coca Cola, Nescafe, Johnny

Walker, Black Label . a.; - un nume care s acopere ntreaga familie de produse: Heinz,

Bayer .a.; - nume de companii, de fapt nume de comer combinate cu

numele produselor individuale: Danone Vitalinea . a. Dac o companie de ine produse distructive cu o cerere real sau

poten ial mare, este probabil cel mai bine s dezvolte o identitate separat a m rcii pentru fiecare astfel de produs. Cnd o companie produce o gam de produse relativ asem n toare se poate folosi un singur nume pentru toateprodusele ce o compun;

pozi ionarea i repozi ionarea m rcii. Pozi ia unui produs pe pia are natur multidimensional . De exemplu, un produc tor de lactate ar puteas dezvolte o b utur pe baz de lapte mbog it cu vitamine. Produsul poatefi pozi ionat pe o pia oarecare: poate fi promovat ca aliment pentru copii, caaliment s n tos sau ca unul destinat sportivilor. Indiferent de pia a selectat ,produsul poate avea un pre ridicat, mediu sau sc zut i va putea fi vndut subform de lapte praf, proasp t, gras, semigras i slab;

oportunitatea extinderii m rcii. Strategia extinderii m rcii se aplic acolo unde exist deja produse de marc . De exemplu, companiaamerican Mars s-a bucurat de un succes de durat cu batoanele Mars. Mairecent, ea a lansat pe pia un sortiment de lapte cu arom de batoane Mars;marca Jaffa a folosit pentru suc la nceput doar portocale din Israel, darextinzndu-se mai trziu i la grapefruit, a creat o nou arom , care este ocombina ie ntre gustul de portocale i cel de grapefruit, cunoscut subdenumirea de JaffaSweetie;


26/49

multim rcile. O strategie multimarc este aceea n care produc torul

dezvolt dou sau mai multe m rci n aceea i categorie de produse. Aceasta

este folositoare n segmentele de pia unde sunt prezente mai multe m rci.Strategia multimarc creeaz o concuren sn toas ntre managerii m rcilor

din cadrul ntreprinderii, fiecare marc putnd fi dezvoltat n direc ia

prezent rii unor atribute diferite de celelalte m rci, n scopul ocup rii unui

loc ct mai bun pe pia . Totu i exist pericolul concuren ei interne ntre

m rci. Orict de bine ar fi pozi ionat o marc pe pia , este necesar s se

repozi ioneze la anumite perioade de timp. De exemplu, o marc de biscui i

poate s fie pozi ionat ca hran pentru ntreaga familie i s fie apoi

repozi ionat ca hran foarte nutritiv pentru copii n cre tere. Normal este

s se repozi ioneze produsele existente, nainte de a se lansa altele pe pia .

Caracteristicile unui nume de marc , dorite de consumatori, sunt:

s sugereze ceva despre beneficiile (avantajele) i calit ileprodusului;

s fie u or de pronun at, de memorat i de recunoscut; s nu se confunde cu produsele concurente; s se traduc u or n limbi str ine, mai ales n cazul cndprodusul este exportat.

9.3.3. Modele de loialitate pentru o marc

n condi iile n care not m m rcile cu literele din alfabet (A, B, C, D, E,

F.), diferitele secven e de cump rare a acestora eviden iaz gradul (nivelul)

de loialitate al cump r torului fa de marc , dup cum urmeaz :

loial m rcii: A-A-A-A-A-A-A.


27/49

loialitate divizat : A-B-A-B-A-B loialitate instabil : A-A-A-B-B-B. neloial: A-B-C-D-E-F

Presupunnd c o familie a cump rat m rcile A,B,C dintr-un produs n

urm toarea ordine: A-B-A-A-B-A-A-C-A, ntrebarea care se formuleaz este

Cum va fi modelat aceast cump rare?, n scopul deduceriicomportamentului de cump rare viitor al familiei respective. Pentru a realiza o

astfel de estimare este necesar un punct de pornire. Acest punct de pornire poatefi denumit modalitate de cump rare. Aceasta poate fi definit n mai multefeluri. De exemplu, poate fi definit ca o cump rare a m rcii A sau ca ocump rare pereche: A i B (AB) sau A i C (AC) etc. De regul , rela iile deloialitate fa de o marc se exprim prin probabilit i. S presupunem c o

familie, ntr-o anumit perioad de timp, a efectuat urm toarele cump r ri: A-

A-B-A-A-B-A-C-B-A. Dat fiind acest comporta-ment de cump rare, se poatestabili probabilitatea de cump rare a celor trei m rci ale produsului n viitor.

Din cele 10 cump r ri, marca A a fost cump rat de 6 ori, marca B de 3 ori iarmarca C o singur dat , de unde rezult o probabilitate de 0,6, 0,3 i 0,1.

9.3.4. Utilizarea lan urilor Markov n previzionarea

tendin ei cump r torilor de a trece de la o marc la alta

S consider m 100 de cump r tori care achizi ioneaz oricare din

m rcile A, B i C ale unui produs. Presupunem c n perioada dat 50 de

cump r tori au achizi ionat marca A, 25 marca B i 25 marca C. Vom

presupune c n perioada t + 1, din cei 50 de cump r tori ai m rcii A din

perioada t, numai 25 au cump rat din nou marca A, 5 au trecut la B i restul de


28/49

20 la marca C. Similar, din cei 25 cump r tori ini iali ai m rcii B, 5 au trecut la

marca A i 5 la marca C. La fel i n cazul m rcii C, la care din cei 25 de

cump r tori ini iali, n perioada t+1 au r mas numai 10, 5 trecnd la marcaA i 10 la marca B. n tabelul 7.1 este prezentat matricea distribu iei

cump r torilor pe m rci ale produsului, pe coloana cu totalul fiind num rul

de cump r tori din perioada t, iar pe linia cu totalul cei din t+1. Pe coloana

fiec rei m rci, n parantez este trecut num rul cump r torilor care n

perioada t+1 au r mas loiali m rcii, iar numerele f r paranteze arat

cump r torii care au renun at la celelalte m rci. Tabelul nr. 9.1

Matricea distribu iei cump r torilor pe m rci ale produsului

Marca cump rat n Total Num rul de cump r tori perioada t cump r tori ai m rcii n perioada t+1

A B C A 50 (25) 5 20 B 25 5 (15) 5 C 25 5 10 (10) Total cump r tori n t+1 50 35 30 35

Pe baza datelor din tabelul nr. 9.1 au fost calculate probabilit ile detrecere a cump r torilor de la o marc la alta i a celor de loialitate (celedin paranteze), prezentate n tabelul 9.2. Din nmul irea coloanei

cump r torilor din perioada t cu fiecare coloan a probabilit ilor dintabelul nr. 7.2, rezult num rul de cump r tori, pe m rci, n perioadaurm toare, t+1 (eviden iat , de altfel, pe linia cu totalul din tabelul 9.1): - cump r torii m rcii A din perioada t+1: 50 x 0,5 x 0,2 + 25 x 0,2 = 35 -

cump r torii m rcii B din perioada t+1: 50 x 0,1 + 25 x 0,6 + 25 x 0,4 = 30 -

cump r torii m rcii C din perioada t+1: 50 x 0,4 + 25 x 0,2 0 25 x 0,1 = 3


29/49

Tabelul nr. 9.2

Matricea probabilit ilor de trecere de la o marc la alta

Marca cump rat Total cump r tori Probabilit ile de cump rare n perioada t A B C A 50 (0,5) 0,1 0,4 B 25 0,2 (0,6) 0,2 C 25 0,2 0,4 (0,4) Total cump r tori 100 50 25 25

Dac se consider c probabilit ile de trecere a cump r torilor dela o marc la alta sunt constante, situa ia din perioada t+2 este prezentat n tabelul nr. 7.3. Continund calculele, se va observa o stabilizare avnz rilor pe m rci.

Tabelul nr. 9.3

Matricea distribu iei vnz rilor pe m rci n perioada t+2

Marca Num rul Probabilit ile de cump r tori de cump rare n t+1 A B C A 35 (0,5) 0,1 0,4

B 30 0,2 (0,6) 0,2 C 35 0,2 0,4 (0,4) Total cump r tori n t+2 100 30,5 35,5 34

9.3.5 M rcile n industria laptelui din Romnia

Dac n trecut majoritatea produselor alimentare se vindeau subnumele produc torului, dup 1990 pe ambalajele acestora au nceput s apar nume de m rci. Un impuls deosebit n promovarea m rcilor nindustria lactatelor din Romnia l-au avut investitorii str ini din aceast


30/49


31/49


32/49

n dic ionarul de marketing, condi ion rii i se atribuie rolul de suport alimaginii de marc a produselor (ndeosebi pentru cele de lux), ea

reprezentndansamblul de procedee tehnice de conservare i de protec ie aunui produs . n nomenclatorul vamal este recunoscut semnifica ia dat condi ion rii, ntruct n el sunt distinse produsele condi ionate pentruvnzarea cu am nuntul de cele ce nu sunt condi ionate.

n ceea ce prive te no iunea de ambalare, sensul ei este mai restrictivdect condi ionarea, deoarece ea desemneaz o opera ie, un procedeu sau

o metod prin care se asigur protec ia temporar a produsului n cursulmanipul rii, transportului, defect rii, desfacerii i consumului, precum i

nlesnirea acestor opera iuni . Modul de ambalare a produselor, materialele din care sunt realizate ambalajele, modul lor de nchidere sau deschidere,designul etc. influen eaz uneori decisiv succesul comercial al m rcii.Ambalajul modern nu se limiteaz , deci, doar la protejarea fizic a

produsului, ci el constituie un mijloc important de comunicare ntreprodus, produc tor i consumator, cu att mai mult n condi iile sistemuluide vnzare prin autoservire.

La unele produse alimentare, cum ar fi fructele, de exemplu,condi ionarea se confund foarte des cu ambalarea. n acest caz, ambalajul va

fi platoul din lemn, plastic sau carton gros, care este paletizabil iar

condi ionarea tot ceea ce protejeaz (hrtie gofrat , folie de plastic g urit etc.) i orneaz (hrtii ornamentale, bande publicitare viu colorate etc.)

fructele. Doar pentru fructele precondi ionate, prezentate n mici alveole depolistiren pentru a fi vndute n autoservire, demarca ia este clar , ntruct

alveolele sunt ambalaje menite s elimine pierderile pe timpul transportului.


33/49

9.4.1 Condi ionarea

n sens strict, condi ionarea produselor alimentare ndepline te o

serie de func ii, dintre care mai importante sunt: - protejeaz produsul contra efectelor mecanice (rupere de exemplu)

i atacurilor microbiene (alterare);

- faciliteaz desfacerea produsului c tre consumator la punctele devnzare (mai ales n autoserviri) i a ezarea lui u oar i ncondi ii de igien n saco ele cump r torilor;

- face comod utilizarea produsului n consum;- face produsul atr g tor, atunci cnd se afl n raft;- reprezint un suport de comunicare i de promovare eficient.

Pentru a fi folositoare i eficient , condi ionarea produseloralimentare trebuie s ndeplineasc dou condi ii esen iale, i anume:

- materialele folosite n acest scop s fie reciclabile, biodegradabile

sau incinerabile (f r emana ii nocive);- s fie ct se poate de pu in costisitoare pentru a nu afecta pre urile

de vnzare a produselor, i implicit puterea de cump rare a popula iei.Vom examina, n continuare, func iile condi ion rii prezentate mai

sus. Protec ia produsului. n zilele noastre, cump r torul este foarte atent

la buna protejare a produsului pe care-l cump r . Un lucru este paradoxal: nanchetele de sondare a dorin elor consumatorului vis--vis de alimente, acesta

i manifest dorin a de a vedea produsul, ceea ce-l face s aprecieze foliile

translucide n care se afl , dar n acela i timp consider c materialele

opace protejeaz mai bine produsele fa de efectele luminii. Drept urmare,

la alegerea materialelor pentru condi ionarea produsului, cele


34/49

dou op iuni ale consumatorului a vedea i a proteja pot devenicontrarii.

Dac produsul este fragil, trebuie protejat prin condi ionare, cum estecazul brnzeturilor moi ce sunt prezentate n cutii rigide din carton sauplacaj. Sunt produse i mai dificile, cum ar fi cornurile, ce trebuieprezentate n pungi de polietilen i manipulate cu aten ie pentru a nu serupe sau deforma.

De asemenea, pentru anumite produse, trebuie f cut i o protec ie

preventiv mpotriva atacurilor microbiene. Laptele sterilizat sau pasteurizattrebuie condi ionat, de exemplu, n containere sterile, perfect impermeabile,iar carnea i salamurile trebuie precondi ionate n folii de polietilen , plasate n vid dup introducerea produsului. Acest ultime forme de protec ie trebuieconjugate cu durata de via a produselor i datele lor de prospe ime. n multecazuri, cum ar fi cele ale borcanelor de sticl , conservelor din tabl ,cartoanelor tetra- pak sau sticlelor din plastic, sterilizarea complet nu esteutil , fiind preferabil a se dirija fluxul produsului n ultraproasp t.

Service acordat distribuitorului Este imposibil s concepem ast zi vnzarea unui lichid f r recipientul s u ori a unei conserve f r cutia sa.Acum patruzeci de ani, produsele de b c nie uscate erau livratedistribuitorilor n saci de 50 sau de 100 kg, detalierea acestora f cndu-se

n func ie de solicitarea consumatorului. n ceea ce prive te uleiulcomestibil, b canul l tr gea cu o pomp pentru a umple sticlele goale aleclien ilor s i; similar se vindeau laptele i vinul (n bidoane sau sticle).

n prezent aproape orice produs alimentar i b utur suntprecondi ionate, consumatorii putnd ei n i i s le ia din amplasamentelecare le sunt destinate n raioanele de vnzare. Distribuitorul este i el


35/49

r spl tit de astfel de produse, deoarece condi ionarea lor poate conducela reducerea substan ial a num rului de vnz tori.

Pentru a readuce atmosfera de alt dat existent n magazinelealimentare, supermarketurile i-au creat raioane de brnzeturi, de mezeluri i de pesc rie cu metoda de servire prin t ierea la vedere a cantit ii pecare i-o dore te consumatorul. Avantajul pentru consumator este acela cvede marfa nainte de a o cump ra, fiind servit de un vnz tor competent i amabil.

n cazul produselor precondi ionate, cump r torul nu areposibilitatea alegerii cantit ii pe care o cump r . De exemplu, n cazulunor mici cornuri oferite spre vnzare la pachet, ntreprinderea ar puteaoferi produsele n mai multe dimensiuni de condi ionare: 5, 10, 15 sau 20de buc i la pachet, dar n-o face, deoarece aceasta ar necesita puneri lapunct prea frecvente ale ma inilor de ambalare i stocuri diferen iate, ceea

ce ngreuneaz activitatea. Atunci este posibil, este preferabil s selimiteze la una sau dou dimensiunile de condi ionare, f r a fi afectatevnz rile. Preferabil ar fi pachetul de 10 buc i, reprezentnd o norm ce pare a conveni consumatorului i n aceste condi ii totul este simplificat,de la ambalaj, pn la raft: nu mai trebuie dect un singur stoc i o singur linie de referin . Simplificndu-i alegerea i reducndu-i timpul decump rare, aceast reducere a num rului de dimensiuni de condi ionarereprezint un adev rat service pentru distribuitor.

Comoditate n utilizare pentru consumator. Prin forma sara ional , prin facilitatea sa de a deschide ambalajul dup utiliz rirepetate, condi ionarea permite o bun stocare a produsului laconsumatori, cu efecte benefice pentru ace tia: economie de loc i de timp

ca urmare a reducerii frecven ei de efectuare a cump r turii.


36/49

Dup cum s-a precizat anterior, comoditatea de utilizare a produsuluialimentar este un criteriu decisiv n alegerea f cut de cump r tor,

condi ionarea avnd o contribu ie foarte important n acest sens. Suntfoarte numeroase ideile de condi ionare ce confer produsului o utilizaremai u oar , fapt ce aduce o mare satisfac ie consumatorului. n plus,condi ion rile moderne permit crearea de produse noi mai comode n ceeace prive te utilizarea lor dect cele de alt dat : cine visa, n urm cucteva decenii, la b uturi r coritoare n sticle de plastic ce se deschid

printr-o simpl mi care de de urubare a capacului sau la nghe ate pe b ? Atragerea cump r torului la punctul de vnzare Scopul

condi ion rii este de a crea cump r torului o opinie favorabil asupraprodusului alimentar destinat vnz rii. Condi ionarea produsului explic ceea ce cump r torul vrea s tie despre el. Exteriorul produsului estevnz torul silen ios, prin excelen , explica ia fiind foarte simpl :

cump r torul recunoa te foarte repede produsul pe care-l prefer , l ia dinraft i l pune n co n cteva secunde. Dac produsul (ambalajul s u) nuare elemente (propriet i) de semnalizare, cump r torul l recunoa te cugreu i vnz rile lui scad.

Etichetele sau men iunile f cute pe produs sunt componenteimportante ale condi ion rii. Pentru a fi eficiente, ele trebuie s

ndeplineasc dou cerin e, i anume: s fie simple i explicite; s permit construirea unui raft atractiv, ce poate fi remarcat

i de la mare distan , precum i armonizarea culorilor n ansamblulraionului de vnzare.

Abordnd problemele condi ion rii, trebuie s r spundem i la

ntrebarea: trebuie s fie lsat produsul din interiorul ambalajului s se vad


37/49

sau nu? La conservele de carne, de pe te, de legume i fructe . a.r spunsul este categoric nu. La acestea, banda sub form de etichet ce se

lipe te pe cutie trebuie s con in o fotografie a produsului n culori ctmai reale i atr g toare. Este adev rat c vederea produsului poate fi un factor de stimulare a

vnz rilor. Dar, n cazul conservelor de carne prezentate n borcane desticl , acest lucru este ndoielnic, deoarece aspectul produsului de gros ineclar este mai mult resping tor dect atractiv. Este bine ca produsele

congelate s fie ascunse vederii cump r torului, deoarece este maiseduc tor s vezi produsul a a cum va ar ta dup preparare, dect s -lvezi printr-o fereastr de condi ionare, ireal i cu promoroac . Deexemplu, pateurile congelate trebuie prezentate pe un ambalaj de carton nstarea de gata de consum.

Alte produse, ns , au o atrac ie superioar la vedere, cum este n cazul

dulce urilor, gemurilor i compoturilor. La c rnurile i salamurileprecondi ionate i refrigerate, vizualizarea produsului este general i total . Pentru produsele de b c nie uscate, uzan ele sunt diferite de la un

produs la altul: se consider , de exemplu, c orezul nu este atractiv i caurmare nu este ar tat; pentru legumele uscate se las o fereastr transparent n ambalaj, de i acestea nu arat foarte bine; la ciocolat ,

produsul care nu are nici o atrac ie vizual , este ascuns, ap rnd ns peambalaj imagini colorate cu animale i p uni alpine, fructe . a., caresolicit imagina ia consumatorului etc.

Pe pie ele alimentare, sunt produse a c ror condi ionare reprezint referin pentru pie ele respective. O ntreprindere care devine lider pe opia trebuie s aib o condi ionare de referin pe pia a produsului

respectiv. Aceasta este de fapt func ia de atrac ie vizual a produsului, pe


38/49


39/49

Analiznd con inutul acestei etichete, trebuie s facem treiobserva ii:

informa iile nu sunt trecute ntr-o ordine fireasc i suntcomplicate;

revendicarea medicamentoas a apei nu poate fi admis f r avizul Ministerului S n t ii;

radioactivitatea nu mai constituie un argument de vnzare. Ne afl m n fa a unei condi ion ri nvechite a produsului. Este necesar

deci s se refac n mod regulat condi ion rile i s le adapt m la gusturile ireglement rile la zi. n plus, trebuie s se introduc men iuni promo ionalepentru consumator, f r ns a dezechilibra ansamblul condi ion rii.

Celelalte fa ete ale ambalajului pot purta men iuni necesareinform rii complete a consumatorului, cum ar fi compozi ia chimic aprodusului i valoarea sa nutri ional . De i aceste men iuni au f cut

obiectul unor importante dezbateri n media interna ional n anii 70 i80, mai ales n ceea ce prive te prezen a aditivilor, ast zi au r mas doaramintire. S-ar putea crede c publicul a reg sit ncrederea n capacitateaindustriei de a furniza pe pia produse bune.

9.4.2 Ambalarea

Cea mai mare parte a produselor alimentare destinate comercializ rii pepia trebuie s fie ambalate i etichetate. Sunt ns unele produse care nu

necesit obligatoriu acest lucru, cum sunt fructele i legumele, de i unii

comercian i le ambaleaz n t vi acoperite cu celofan i pungi de plastic,

pentru a le face mai atractive. Din punctul de vedere al marketingului,

ambalarea poate avea o importan minor (exemplu: produsele din carne)


40/49

sau una major (berea, vinul, ciocolata, lactatele . a.). Unele ambalaje,cum sunt de exemplu sticla Coca-Cola, sunt renumite n ntreaga lume i

au o component de marketing care se manifest la nivel global. Mul i economi ti consider ambalarea ca pe un element important alpoliticii de marketing al companiilor. Cea mai frecvent defini ie a acestuiproces arat c el este activitatea de proiectare i de fabricare a containerelor sau a materialelor protectoare pentru diferitele produse , iar containerul sau materialul protector poart numele de ambalaj. Acesta

poate fi alc tuit din 'unu pn la trei straturi de material. Spre exemplub uturile fine, se prezint sub forma unei sticle (ambalaj primar),introdus ntr-o cutie de carton (ambalaj secundar), mai multe astfel decutii fiind introduse n cutii mai mari (ambalaje de transport).

Standardizarea i paletizarea. Dimensiunile ambalajului(lungimea, l imea i n l imea) sunt de regul frac iuni exacte ale

pale ilor cu care sunt manipulate sau transportate produsele alimentare.Pale ii fac obiectul standardiz rii i permit ca lan ul de stocare, depozitare,transport etc., s se realizeze n cadrul unor norme invariabile. Europale ii,cu dimensiuni de 120 x 80, reprezint un standard general admis de ntreaga Europ . ntr-un camion mare se pot nc rca 11 rnduri a cte treipale i pe rnd; n total, el poate transporta 33 pale i. Ambalajele trebuie s

aib dimensiuni i forme care s asigure un plan ra ional i eficient depaletizare a produselor alimentare. Paletul nc rcat trebuie s fie acoperitcu folie de polietilen i s permit realizarea unui transport f r deformarea produselor, spargeri i alte pierderi.


41/49

Materiale pentru condi ionarea i ambalarea produselor

agroalimentare

Cea mai mare parte din ambalajele produse n Europa circa 40%din total este destinat produselor agroalimentare. Principalele materialecu care se realizeaz condi ionarea produselor i din care seconfec ioneaz ambalajele sunt:

cartonul i hrtia , care ocup primul loc. Chiar dac partea lor n totalul produc iei de ambalaje este n sc dere, valoarea absolut este n

continu cre tere. Desigur, este vorba numai de ambalajele utilizate nproduc ia agroalimentar din rile europene. Cartonul acoper o bun parte a precondi ion rilor (cutii de zah r, de orez, de lapte etc.) i de ine opondere nsemnat n cazul ambalajelor de regrupare a produselor; acestmaterial este reciclabil, iar la nivelul hipermaketurilor i supermarketurilorse estimeaz c circa 80% din carton este reciclat;

metalul: fierul i aluminiul. Pe pia a ambalajelor, exist , nprezent, o concuren acerb ntre fierul alb (tabla) i aluminiu, ambelemateriale fiind utilizate pentru confec ionarea cutiilor n care se ambaleaz b uturile. Pentru a reduce diferen a dintre costul cutiei de tabl (mai mare) i cel al cutiei de aluminiu, a trebuit ca greutatea medie a cutiei de fier s se reduc cu circa 20%, fapt ce s-a realizat ntr-un interval de 10 ani.

n afara problemei pre ului de cump rare a cutiei, avantajulaluminiului este c se poate imprima nscrisul direct pe corpul cutiei, ntimp ce tabla necesit o l cuire pentru a permite imprimarea. Acest lucruexplic faptul c , cutia din aluminiu cu o pondere de 85% n totalulcelor 160 miliarde de cutii vndute (anul 1994) rmne ca lider al pie eimondiale a b uturilor ce se preteaz la o asemenea ambalare. Pia a


42/49

european a acelora i b uturi este ns mai bine mp r it : din totalul celor 26 miliarde de unit i vndute, circa 56% au fost de aluminiu;

sticla. Din cauza generaliz rii buteliilor de plastic i a cutiilor din

aluminiu, sticla, ca material de ambalare, a suferit un recul foarte puternic.Ca o tendin pozitiv a evolu iei ambalajului de sticl subliniem njum t irea greut ii sale (de la 700 la 350 grame pentru sticla de unlitru) n ultimii 30 de ani i cre terea rezisten ei acesteia la ocuri. nacela i timp, fabrican ii au m rit rezisten a lui la c ldur , ceea ce i

permite utilizarea n industria dulce urilor, gemurilor, compoturilor i aconservelor, dndu-se astfel o mai bun imagine produselor.

Sticla, fiind un ambalaj energofag, reciclarea lui a reg sit n ultimultimp un num r tot mai mare de adep i, att n rndul fabrican ilor idistribuitorilor, ct i al consumatorilor. n prezent, sticla reprezint materialul de condi ionare cel mai bine perceput de consumatori. Cine i

poate imagina, de exemplu, un vin vechi i de foarte bun calitate ntr-unalt ambalaj dect sticla?

materialele plastice. Ca ambalaj, dezvoltarea cea mai spectaculoas a

cunoscut-o plasticul. Practic, nu se poate vorbi de un debu eu de ambalajef r s fie prezent plasticul, fie singur, fie n asociere cu alte materiale pentrupelicule i cutii. n aceast categorie de ambalaje intr :

- peliculele celulozice , ce au avantajul de a fi biodegradabile. De fapt,

ele sunt cele mai vechi i cele mai utilizabile dintre plastice, principalele loratuuri fiind transparen a i aptitudinea de a primi un decor prin imprimare.Sunt larg utilizate n condi ionarea fructelor n stare proasp t , produselor deb c nie uscate (paste f inoase, biscui i, pesmet etc.) i altor produse;

- celuloza sau pasta de hrtie se folose te, n principal, la

producerea ambalajelor pentru ou ;


43/49

- polistirenul Cea mai notabil utilizare o are pentru ambalarea produselor lactate proaspete. Polistirenul expandat are capacitatea de a se

mula pe produs, permi nd astfel confec ionarea de cutii pentru p strarea i transportul ou lor, iar n asociere cu o pelicul celulozic se utilizeaz la producerea alveolelor pentru condi ionarea fructelor etc. Fiind ns un material scump, acesta este rezervat produselor de calitate superioar (cu valoare ridicat );

- oliuretanul se folose te cu predilec ie pentru precondi ionarea

c rnii i a mezelurilor; - PVC (policlorura de vinil) Din ea se confec ioneaz buteliile de unic

folosin de ap , o et, vin, ulei etc. De eurile acestor ambalaje trebuieincinerate deoarece nu sunt reciclabile; ele se nscriu n categoria deeurilorpoluante, deoarece n timpul inciner rii emit mari cantit i de cloruri. nultimii ani, PVC-ul ca material de ambalare a cunoscut un puternic recul, fiind

nlocuit de PET (polietilen ), din care se confec ioneaz , de exemplu, sticlelede Coca Cola, acesta nefiind un material poluant;

lemnul. n fa a invaziei altor materiale de ambalare a produselor alimentare, utilizarea lemnului a regresat. Se utilizeaz cu prioritate laproducerea de ambalaje pentru legume i fructe, brnzeturi moi, pastef inoase, macaroane .a., dar i n aceste domenii se love te de

concuren a cartonului; alte materiale . n aceast categorie intr : - saci de iut , utiliza i pentru cereale, cartofi, fasole . a.; - saci de polipropilen pentru orez; - bombe aerosoli pentru fri c , creme etc.; - materiale compuse dintr-o folie multistrat cu barier (din

aluminiu i alte materiale) pentru ambalarea n vid a alimentelor


44/49

perisabile (carne, mezeluri, pe te, brnzeturi, a alimentelor caredegaj arome: cafea, cacao, condimente etc.).

Cercet rile n materie de inova ie a ambalajelor pentru produselealimentare, ce au loc pe plan mondial, vizeaz trei obiective: ambalaje ct mai ieftine; ambalaje inofensive pentru mediu; ambalaje cu atrac ie vizual pentru cump r tor i comoditate de utilizare a produsului pentru consumator.

Marketingul actual acord o aten ie deosebit condi ion rii iambal rii produselor alimentare. Pentru a conduce eficient aceste dou activit i, speciali tii n marketing trebuie s cunoasc ceea ce gndesc iceea ce spun beneficiarii produselor (ntr-un cuvnt care sunt atitudinilelor) despre condi ionare i ambalaje.

Atitudinile consumatorului De la bun nceput, consumatorul tie c

ambalajul pe care-l pl te te la cump rarea produsului va fi aruncat. El tie, deasemenea, c tratarea, reciclarea sau distrugerea de eurilor menajere cost foarte scump i c , n final, ei suport acest cost. Asocia iile consumatorilorau protestat ori de cte ori a fost cazul mpotriva abuzurilor n materie decondi ionare i ambalare. Consumatorii au fost atra i de ceea ce este calitativ,ieftin i d un bun aspect produsului; n plus, ei nu vor s renun e la

avantajele condi ion rii i ambal rii moderne: reducerea greut ii ambalajului i implicit a produsului, facilitate de stocare i transport, prezentare atractiv ,conservarea i protec ia produsului. Consumatorii sunt obi nui i dar iexigen i cu condi ion rile actuale.

n prezent, aproape to i consumatorii sunt con tien i c protec iamediului nseamn i reciclarea sau reutilizarea ambalajelor. Ca urmare, n

cazul buteliilor de sticl goale, ei sunt favorabili return rii lor magazinelor


45/49


46/49

condi ioneaz aceste produse nu sunt prea eficien i deoarece nu protejeaz aceste produse mpotriva turtirii. Pentru o mai bun protec ie, s-a ncercat

i o alt condi ionare, i anume n s cule i din folii foarte sub iri dealuminiu n compunere cu un alt material, dar consumatorii au g sit acestmod de prezentare nu prea atractiv i pu in comod.

Atitudinile fabrican ilor Pentru crearea de ambalaje i realizarea de condi ion ri ct mai eficiente, fabrican ii trebuie s cunoasc att opiniile i atitudinile fa de acestea ale consumatorilor, ct i pe cele ale

distribuitorilor. Crearea unui ambalaj presupune elaborarea i fundamentarea unei suitede decizii. Prima din ele se refer la formularea conceptului de ambalarepentru produsul n cauz . Acesta define te ceea ce trebuie s fie sau s fac ambalajul pentru produsul respectiv. Se pune problema func iei principale pecare acesta trebuie s o ndeplineasc : s ofere protec ie superioar , o mai

bun conservare a alimentului, s introduc o nou tehnic de distribu ie, s sugereze sau s eviden ieze anumite caracteristici ale produsului? A douadecizie vizeaz m rimea, forma materialelor din care este confec ionat iculoarea ambalajului, precum i textul i designul m rcii ce vor fi trecute peel. A treia decizie se refer la sistemul de nchidere (sigilare) a ambalajului,astfel nct s se asigure protec ia i integritatea produsului. A patra decizie

prive te armonizarea componentelor ambalajului (m rime, form , material,culoare etc.) ntre ele, pe de o parte, i armonizarea acestui ansamblu deelemente cu pre ul (materiale mai ieftine, de exemplu, pentru un produspopular sau mai scumpe, pentru un produs de lux) cu activitatea de publicitate

i celelalte componente ale politicii de marketing, pe de alt parte. A cinceadecizie vizeaz testarea ambalajului.


47/49

Dup ce ambalajul a fost proiectat, se creeaz prototipul acestuia, caretrebuie testat. Testele sunt de mai multe feluri:

func ionale menite s certifice rezisten a ambalajului n condi ii normale;

vizuale menite s verifice lizibilitatea textului iarmonizarea culorilor;

de distribu ie menite s verifice dac intermediariiconsider ambalajul atr g tor i u or de distribuit:

de comercializare pentru a constata dac reac ia consu-matorului este favorabil sau nu.

Dat fiind rolul pe care l joac n atragerea i n satisfacereaconsumatorilor, ambalarea trebuie s se bucure de o aten ie corespunz toare.n ultimul timp, ambalarea a devenit un instrument de marketing tot maieficient. La acest fenomen au avut o contribu ie esen ial urm torii factori:

autoservirea. Un num r tot mai mare de produse alimentare sunt comercializate prin sistemul de autoservire n mari magazine isupermagazine (n Romnia exist mai multe re ele de magazine de acestgen: Metro, Mega Image, Billa, La Fourmi, Gourmet . a.). Cercet rile austabilit c circa 50% din totalul cump r rilor n astfel de magazine se facpe baza unor impulsuri provocate de ambalaje (se apreciaz c un ambalaj

eficient echivaleaz , ca efect, cu o reclam TV de cteva secunde); confortul consumatorilor. Ace tia sunt dispu i s suporte costul

suplimentar al ambalajelor mai u or de manipulat, mai aspectuoase, maiatractive i care le trezesc ncrederea (exemplu: cererea la berea la cutie adep it-o pe cea a berii la sticl , de i cutia este cu 20% mai scump dectsticla);


48/49

imaginea ntreprinderii i a m rcii. Ambalajele bine proiectate pot avea o contribu ie important i rapid la recunoa terea ntreprinderilor sau a

m rcilor, contribuind la cre terea prestigiului acestora; posibilitatea de nnoire. n anumite situa ii, schimbarea ambalajului

unui produs deja cunoscut pe pia poate contribui la cre terea vnz rilor. De

exemplu, n Romnia, dup 1990, s-a nregistrat o puternic vnzare a

b uturilor r coritoare ca urmare a mbutelierii lor n PET (plastic).

Concepte cheie

Aliment . Produs n stare natural sau prelucrat, nutritiv, care serve te drept hran pentru ntre inerea activit ii vitale a organismului

Produs alimentar ultraproasp t. Aliment fabricat i vndut ntr-un termen foarte scurt.

Durat de via a produsului. Timpul scurs de la data fabrica iei pn la data de expirare.

Gam de produse . Grup de m rfuri ce se nrudesc prin destina ia lor comun i prin caracteristicile esen iale similare privitoare la materiaprim folosit pentru ob inerea lor i/sau tehnologia de fabrica ie.

Condi ionare. Metodele, mijloacele i materiile ce concureaz la personalizarea i prezentarea produsului oferit consumatorului.

Ambalare. Opera ie, procedeu sau metod prin care se asigur protec ia

temporar a produsului n cursul manipul rii, transportului, defect rii,

desfacerii i consumului, precum i nlesnirea acestor opera iuni. Merchandiser. Persoana care se folose te de un complex de tehnici i

instrumente n scopul punerii optime n contact a produsului cupoten ialul cump r tor la punctul de vnzare.


49/49

ntrebri: 1. Prezentai abordarea nutriionist (conceptul de aliment dup

Lagrange i conceptul de aliment funcional) i abordarea comercial (demarketing)2. Care suntalimentele de calitate (n sensul de calitate superioar) din perspectiva marketingului? Enunai durata de via a produsuluialimentar3. Ce senelege prin ultraproaspt?

4. Precizai cele trei niveluri pe care le evideniaz analiza produsuluiagroalimentar. Ce vizeaz deciziile de adoptare a unei mrci? 5. Definii noiunile de condiionare i ambalare

produsul agroalimentar, condiŢionarea Şi ambalarea

Documents