propuesta de la investigación
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EL INFORME DE
INVESTIGACIÓN
Y
LA PROPUESTA DE
INVESTIGACIÓN
CRISTINA NETO & CLAIRE PEREZ
Introducción.
Primera etapa de un proyecto : Informe de investigación y propuesta de investigación.
1. Informe de Investigación « Research Brief » : Proceso importante, para hacer público tu proyecto y hacerlo realidad.
2. Propuesta de Investigación « Research Proposal » : Documento que forma un contrato entre cliente y proveedor.
Informe de Investigación « Research
Brief »
Elementos claves del « brief » :
1. Historial - « Background »
2. Objetivos de Marketing – « Marketing objectives »
3. Objetivos de Investigación – « Research objectives »
4. Muestra – « The sample »
5. Metodologia – « Methodology »
6. Tiempo – « Timing »
7. Presupuesto – « Budget »
8. Informe final – « Presentation and final report »
9. Formato de propuestas – « Format and timing for proposals »
10. Detalles de contacto – « Contact details »
1. Historial
• El informe sobre « Background » debe contener :
1. Marca de la empresa y su portfolio.
2. Declaración de la misión corporativa.
3. Historial de la marca o del producto, resultados de investigaciones anteriores.
4. Cuotas de mercado – Ahora e históricamente.
5. Información sobre nuestros clientes.
6. Conciencia de marca.
7. Personalidad de la marca.
8. Canales de distribución.
9. Estructura de precios.
10. Competidores.
Objetivos de Marketing
• La agencia de investigación necesita saber las acciones o decisiones que se van a tomar, gracias a sus resultados de investigación.
• Es importante proporcionar un objetivo primario de marketing.
• También se necesitarán objetivos de marketing secundarios con el fin de tomar una decisión basada en esta investigación.
• Basandose en los objetivos principales, podría ser más oportuno una investigacióncualitativa, mientras que los objetivos secundarios podrían indicar una investigacióncuantitativa.
Objetivos de investigación
• Puede haber cierta coincidencia entre los objetivos de marketing y los objetivos de investigación.
• Los objetivos de investigación permitirán determinar la metodología mas adecuada para la investigación.
• Son más detallados y específicos que los objetivos de marketing.
• Habitualmente se presentan con una lista de necesidades de información, o un cuestionario.
EJEMPLO : Tomando el ejemplo del café.
¿ Cuál es la probabilidad de que los consumidores compren el producto ?
• ¿ Qué es la muestra « Sample » ?
La muestra se refiere a quién será entrevistado.
Se debe definir cuales son los segmentos para centrar nuestra investigación y definirlos.
EJEMPLO : El ejemplo del café.
Los objetivos de investigación muestran una etapa cualitativa, con lo cual sería interesantehacer un « focus group » especializado, con personas que sufren de alta presión arterial.
El perfil de la muestra podría ser destacado durante el « focus group »
La muestra
• Elegir la metodología más adecuada para la investigación.
• Si una empresa tiene su propio departamento de estudios de mercado Se puede tener la experiencia sufienciente para especificar la mejor metodología.
• Se debe especificar en el « brief » , si la metodología está ya establecida, o si buscamossugerencias.
Metodología
Tiempo
• Determinar la fecha del « brief » para poder tomar una decisión.
• Se necesitan los resultados con antelación para poder interpretarlos y presentarlosinternamente con recomendaciones.
• Se puede dar una fecha para un « debrief », una presentación oral de los resultados.
• Y otra fecha para el informe final.
Presupuesto
• Determinar el presupuesto disponible para este proyecto.
• Las investigaciones cuantitativas cuestan más que las investigaciones cualitativas.
Informe final
• Determinar el formato del informe final a los investigadores.
• ¿ Dónde se hará la presentación y quién va a asistir ?
• ¿ Cuáles son las instalaciones presentes ?
• ¿ Será por videoconferencia?
Se suele dar una copia de la presentación y un informe más detallado con todos los puntosmencionados en los objetivos de investigaciones.
Formato de propuesta
• Los investigadores necesitan saber cuando y como tienen que entregar el informe final, el formato.
Datos de contacto
• Se debe comunicar información sobre como contactar con nosotros
Teléfono
Para contestar a cualquier duda sobre el « brief ».
LA PROPUESTA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
La propuesta de investigación de
mercado
El proveedor de investigacion/agencia responde a un « brief »
• Teniendo en cuenta los requisitos, familiarizarse con el producto / categoria de producto y los resultados de las inverstigaciones anteriores ofrecendo unapropuesta por escrito.
• El comprador investigacion tiene que evaluar y compara todas las propuestaspresentadas para eligir la mejor.
• La propuesta elegida se convierte en un contrato entre el cliente y el proveedor con un diseño específico de investigación con los tiempos y costos acordados.
• La propuesta de investigación debe incluir los siguientes componentes clave :
1. fondo
2. objetivos
3. metodología
4. la presentación de informes y presentación
5. sincronización
6. coste
7. materiales de estímulo
8. términos de negocio
9. cartas credenciales
La propuesta de investigación de
mercado
La propuesta de investigación de
mercado
I. Background – Historial
• Es la respuesta al “brief”, que confirma que se han comprendido los objetivos de marketing y los antecedentes suministrados.
• Otros trabajos en esta categoría de producto puede ser aludido y observaciones generales formuladas al respecto, aunque los resultados de investigación pertenecientes a otro cliente no deben ser incluidos.
• Compradores de investigación suelen ser impresionados cuando ven que una agencia tiene información o conocimiento, además de lo que han proporcionado.
La propuesta de investigación de
mercado
II. Objectives - Objetivos
• Es habitual el uso de palabras que muestran específicamente para que el proveedor entiende el escrito en los términos de la investigación cuantitativa o cualitativa, o ambos. Esperar a ver palabras como:
para explorar (cualitativa) /to explore (qualitative)
a la identidad (cualitativa) /to identity (qualitative)
para investigar (cualitativa) / to investigate (qualitative)
para medir (cuantitativo) /to measure (quantitative)
para determinar (cuantitativo) / to determine (quantitative)
cuantificar (cuantitativo) /to quantify (quantitative)
• Las propuestas de investigación ofrecen un objetivo principal y posiblemente dos o tres objetivos secundarios.
• No es habitual enumerar preguntas en esta etapa y, si había preguntas en el breve, se han agrupado en objetivos específicos para los efectos de la propuesta.
La propuesta de investigación de
mercado
III. Methodology – Metodología
• Es posiblemente la parte más importante de la propuesta, es donde el proveedor muestra cómo la metodología de investigación elegida abordará diferentes aspectos del “brief”.
• Esta parte debe tratar no solo de la methologia elegida sino tambien sugeridas, como cualitativa y la cuantitativa.
• La agencia necesita para justificar la elección del método de investigación, cómo va a cumplir con los objetivos de la investigación y qué es exactamente lo que implicará.
• Si la investigación es cualitativa, se espera ver información sobre:
número de “focus groups” / number of focus groups
los criterios de contratación / recruitment criteria
donde las sesiones tendrán lugar / where the sessions will take place
cuánto tiempo habrá / how long they will be
estímulos que se muestran / stimuli to be shown
La propuesta de investigación de
mercado
• La investigación cuantitativa debe incluir :
• categorías de exclusión
/exclusion categories
• bases de datos que se utilizarán para la contratación (de relevante)
/ databases to be used for recruitment (of relevant)
• tamaño de la muestra y la significación estadística (más sobre esto el viernes)
/ sample size and statistical significance (more on this on Friday)
• puntos de muestreo (los cabos o las ciudades en las que se llevará a cabo la investigación)
/ sampling points (tows or cities where the research will be conducted)
• detalles de la muestra, el número de encuestados en cada celda, la demografía y los criterios de uso
/ sample details, number of respondents in each cell, demographics and usage criteria
• estímulos que se muestran
/ stimuli to be shown
• longitud cuestionario
/ questionnaire length
• herramientas de análisis
/ analysis tolos
IV. Report and presentation - La presentación de informes y presentación
• El proveedor de la investigación confirmará la presentación de informes y la presentación requerida por el documento de información, así como cualquier informe que pueda ser benéfica, especialmente durante proyectos multinacionales complicados.
La propuesta de investigación de
mercado
V. Timing / Sincronización
• Esta sección necesita para impresionar al comprador en cuanto al cumplimiento de los plazos, pero también debe ser realista y alcanzable.
• Plazos claros una base de semana a semana, el cliente puede comprobar que se pueden proporcionar lo que necesita el organismo en términos de estímulos a tiempo para el trabajo de campo (entrevistas a).
• Proyecto de cuestionarios para proyectos cuantitativos, traducidos y acordados internacionalmente para proyectos multi-país y luego probados antes de versiones finales están disponibles para la investigación.
• Este proceso puede llevar semanas.
La propuesta de investigación de
mercado
La propuesta de investigación de
mercado
VI. Cost / coste
• El coste esta descompuesto en secciones para que el cliente pueda ver los costes que se aplican a las diferentes etapas o países.
• El presupuesto, dado después de haber hecho el «brief», el cliente podrá agregar etapas, países o ajustar el tamaño de la muestra.
• La divisa del proveedor podrá no ser la misma que la del cliente.
La propuesta de investigación de
mercado
VII. Stimulus materials / materiales de estímulo
• La mayoría de los proyectos necesitan material de estímulo:
• Proyectos cualitativos incluye :
• tablas conceptuales,
• tablas de humor, productos,
• publicidad y materiales de punto de venta.
• Proyectos cuantitativos requieren estímulos mínimos, los entrevistadores muestran ejemplos de :
• diseño del envase, logotipos,
• declaraciones conceptuales y tarjetas que representan productos de la competencia.
• La propuesta debe definir que herramientas estimulantes posibles serán útiles para definir :
• el numero de copias,
• el tiempo para su producción y como tienen que ser vistos.
La propuesta de investigación de
mercado
La propuesta de investigación de
mercado
IX. Credentials / datos personal
• Lista de las personas que trabajaran en el proyecto junto con en Curriculumde cada uno.
• Permitirá verificar si son aptos para el proyecto que queremos realizar.
• Tendremos información de los clientes con los quien han trabajado y las referencias de cada uno por si quieren compartirnos el éxito que tuvieron con este equipo.
The project begins
• La agencia seleccionada, los costes y los tiempos acordados, tendrá que tener una reunión para informar a la agencia del proyecto.
• La presencia del moderador o investigador que realiza el proyecto en la reunión.
• La agencia mantendrá informado al cliente sobre el progreso.
• El cliente puede asistir al trabajo de campo y animar a su equipo a hacer lo mismo.
La propuesta de investigación de
mercado
• Los clientes participan en las dinámicas de grupo y podrán preguntar sus dudas sobre las etapas del proyecto.
• Para las encuestas cuantitativas, es probable que haya varios borradores del cuestionario para cada mercado, esto puede dar lugar a errores.
• La agencia piloto haga un test sobre una muestra antes de empezar el trabajo y asegurase de no cometer ningún error.
• Antes del primer día de trabajo de campo es importante averiguar si nuestro equipo esta totalmente listo para lanzarse en la Investigación de Mercado.
La propuesta de investigación de
mercado
EN RESUMEN
• La breve investigación y propuesta de investigación son cruciales para el éxito de cualquier proyecto de investigación de mercado, establecen las necesidades del cliente y los respuestas de los proveedores.
• Cada documento debe tener el detalle y la estructura necesaria para cumplir con los objetivos y proporcionar la base para todos los que trabajan en él.
• Los dos documentos tendrán muchos elementos en común. El proveedor se extenderá en cada sección, con sus propias ideas y experiencias en ese mercado o la categoría del producto.
• Una vez se lanza el proyecto, la propuesta se convierte en un contrato legalmente vinculante de ambas partes que trabajarán a lo largo del proyecto.