qtcl beiersdorf ag

Bi tp nhm qun tr chin lc

GVHD : TS Nguyn Thanh Lim

BEIERSDORF AG

Cc thnh vin ca nhm : 1. ng M Phng 33K01.1 2. Phm Th Mai Trinh 33K01.1 3. Giao H Qunh Uyn 33K01.1 4. Lng Th M Uyn 33K01.1

Trang 1



I. Gii thiu v cng ty Beiersdorf AG l mt tp on c tr s ti Hamburg, c. Sn phm chnh ca cng ty l cc sn phm chm sc c nhn. Ch tch hi ng qun tr l ng Thomas-Bernd Quaas. Cng ty hin ang hot ng trn 150 quc gia vi hn 20000 nhn vin. Website chnh ca cng ty : www.beiersdorf.com 1.1. Lch s hnh thnh Nm 1882: Thnh lp ti Hamburg, c Nm 1974: a dng ha kinh doanh v gii thiu cu trc phn chia Nm 1989: Thc hin chin lc tp trung nng lc ct li vo vic pht trin sn phm chm sc da, chm sc vt thng v sn phm kt dnh Nm 1999: a ra chin lc mi: sp xp hp l hn na tp trung vo mt s t cc thng hiu tiu dng mnh m Cam kt ci tin lin tc d bo v mi trng, sc khe v an ton cho nhn vin v cc nc lng ging Nm 2000: Thc hin chng trnh an ton lao ng vi mc tiu l Zero Accident Nm 2004: Trung tm nghin cu v sn phm chm sc da c m ra Hamburg, nhn mnh n sc mnh sng to Nm 2008: Thc hin chin lc tp trung vo nghin cu v pht trin cc sn phm chm sc da v chm sc sc p. Gi tr truyn thng ca cng ty : Tp trung vo nng lc ct li khng ngng nghin cu pht trin sn phm vi cht lng tt nht v lm vic c trch nhim vi nhn vin v x hi 1.2.Vin cnh We direct all our efforts in all parts to focus on skin care and closer to market by doing business in an ecologically responsible. Hng mi n lc trn khp gii nhm tp trung vo chm sc da v gn gi hn vi th trng bng cch lm vic c trch nhim. - Mc ch ct li: Tp trung vo chm sc da Gn gi hn vi th trng

Trang 2



- T tng ct li: + Gi tr ct li : Cht lng, trch nhim vi nhn vin v x hi + Hnh dung tng lai: BHAG Gia tng th phn ton cu vi mc tiu n nm 2015 Tn cng th trng c tim nng pht trin trung bnh Tng v th nhng khu vc tng trng cao nh ng u, chu M

Latinh, chu -TBD 1.2.S mnh We at Beiersdorf undersatnd our consumer and delight them with innovative products for their skin and beauty care needs. This strengthens the trust and appeal that our brand enjoy. Every day. Worldwide Chng ti Beiersdorf hiu khch hng ca chng ti v tha mn nhu cu vi cc sn phm sng to cho ln da ca khch hng v nhu cu chm sc sc p. iu ny cng c s tin tng v hp dn m cc thng hiu ca chng ti em n. Mi ngy. Trn ton th gii. - Gi tr ca cng ty: Xut sc Thch thc chnh mnh v ngi khc l tt nht Mt i Cung cp v cc cam kt chc nng cho v lun gi vin cnh 2010 trong tm tr S ci m Cho v nhn phn hi khng che giu im yu ca cng ty Tn trng Hy i x vi ngi khc theo cch m bn mun c i x Tch cc Nng lng Hy lc quan v am m vi cng ty ca chng ti Trch nhim Dn u vi tm gng v thc hin ng li ha vi bn II. Phn tch mi trng bn ngoi

Trang 3



2.1 Gii hn nghin cu: - Giai on nghin cu - Khu vc nghin cu 2.2. Phn tch mi trng v m 2.2.1.Mi trng nhn khu hc Th Nh K c dn s 73 triu dn vi tui trung bnh tr nht Chu u, khong mt na dn s tui di 25, s to iu kin c lng ngi tiu dng ln v ngy cng tng. Gn y, cc cng ty hng u trn th trng bt u gii thiu cc sn phm hng ti nhiu tui khc nhau nhm xy dng th phn ti cc on th trng ngch. Ph n tui t 18 n 44 chim 70% s ngi tiu dng cc sn phm chm sc da. Th trng ca cc sn phm chng nhn da hng ti ph n tui 35 tr ln ang pht trin rt mnh v mc gi ca dng sn phm ny cho thy mc thu nhp kh dng ca ngi tiu dng trn th trng ny ang tng ln. Cc mt hng m phm c m rng ti i tng ph n tui t 15 n 24 do nhm ngi tiu dng ny bt u s dng cc sn phm trang im, sm hn t 5 nm n 8 nm so vi ph n th h trc. Sinh vin cp 3 v i hc c sc mua hng ln hn bao gi ht v h thng a thch cc sn phm thi trang hay cc dng sn phm mi xut hin trn th trng. Tiu dng chm sc da v m phm theo u ngi Th Nh K vn cn rt thp 18 euro/ngi so vi mc trung bnh ca Ty u l 149 euro/ngi (s liu nm 2009). GDP bnh qun u ngi t ch 8.700 USD nhng nhiu hn bt k quc gia no thuc nhm BRICs. Nhng bt bnh ng thu nhp gia 20 phn trm trn cng ca ngi c thu nhp v 20 phn trm di cng trong nm 2008, vi nhm u gp 8,1 ln so vi nhm di. Theo nghin cu, 45,5 phn trm dn s khng th mua qun o mi v 88,8 phn trm dn s khng c kh nng mt tun ngh xa nh. Tuy nhin, vo nm 2010, chng trnh pht trin ca Th Nh K tp trung vo mt tm nhn v s pht trin n nh, thu nhp phn phi cng bng hn, v tng kh nng cnh tranh ton cu, nh bin i t nc thnh mt x hi thng tin v hon thnh EU hi ha ha. : nm 2000-2009 : t nc Th Nh K

- Gii hn ngnh nghin cu : ngnh cng nghip chm sc da

Trang 4



T l ngi tr tui ti Th Nh K cao, thu nhp kh dng tng, bt bnh ng thu nhp ngy cng gim gip cho th trng chm sc da v m phm ti nc ny tr thnh mt th trng y ha hn cho c cc cng ty trong nc v quc t. 2.2.2.Mi trng Chnh tr php lut Nhng nm gn y, Lut m phm mi ca Th Nh K s 5324 c thng qua, tun th theo cc quy nh ca EU. Lut mi ra i l mt mc nh du quan trng cho s pht trin ca th trng chm sc da v m phm. Th Nh K m ca th trng cho cc cng ty quc t ng thi ngnh sn xut trong nc cng tun th theo cc tiu chun ton cu v ha cht, hnh thc v bao gi. Theo , hng trm nhn hiu quc t mi thm nhp th trng m phm Th Nh K, cung cp sn phm cho tt c cc on th trng, t cc sn phm cao cp ti cc sn phm gi r. Hu ht c bn qua cc nh phn phi. Mt s cng ty ln thm nhp th trng trc tip hoc thng qua cc hnh thc nh lin doanh hay k hp ng cp php. iu ny lm cho Th Nh K tr thnh nc c cng nghip sn xut sn phm chm sc da v m phm rt nng ng, cung cp cho th trng trong nc v xut khu sang cc nc trong khu vc. S lng cc cng ty sn xut c ng k vi B Y t nc ny l hn 1.400 cng ty, trong c 430 cng ty ch sn xut eau de cologne (mt loi nc hoa). Cc sn phm khc ch yu c sn xut trong nc bao gm x phng thm, cc sn phm chm sc tc, cc sn phm co ru v ty lng, sn phm kh mi hi c th v cc sn phm trang im. Cc nh sn xut hot ng trong lnh vc ny ti Th Nh K ch yu l cc cng ty va v nh quy m gia nh. 75% th trng m phm Th Nh K do cc cng ty a quc gia c vn nc ngoi chim gi. Th trng ny b chim lnh ch yu bi cc cng ty a quc gia nh Unilever, Procter & Gamble, Beiersdorf, Henkel v Colgate Palmolive. Tuy nhin, tnh hnh chnh tr Th Nh K khng c s n nh. Vo u nm 2010 thng xuyn xy ra cc cuc ni chin ngm, cc cuc o chnh, s i u chnh tr gia cc ng phi trong nc lm cho tnh hnh chnh tr t nc ny cng thm bt n. C hi : Cc lut mi ban hnh l c hi cho cc cng ty trong ngnh thm nhp v tip tc pht trin TNK

Trang 5



e da : Cnh tranh ngy cng gay gt hn v mi nguy c gim nhu cu t tnh hnh chnh tr bt n. 2.2.3 Mi trng Cng ngh: T sau chin tranh th gii th II, tc thay i khoa hc cng ngh tng ln m ra qu trnh c gi l s bng n lin tip s ph hu v sng to. Tc pht trin khoa hc cng ngh ang din ra nhanh chng, trong vic ng dng cng ngh thng tin trong mi lnh vc cho php cc doanh nghip c th m thoi trc tip vi khch hng qua telex, fax, in tn... gim bt nhng chi ph i li, xc tin hot ng xut nhp khu, vi tnh ho qu trnh dch v, gim bt tnh cng knh ca c cu t chc, a dng ho knh phn phi v cc hnh thc dch v, tng cng dch v khch hng bng cc dch v ph tr k thut cao...Khoa hc cng ngh cn tc ng ti cc lnh vc nh vn ti hng ho, cc k ngh nghip v trong ngn hng... Nh vy m hot ng xut nhp khu cng thun li hn. Ngoi ra, s pht trin nhanh chng ca cng ngh thng tin to ra mt thi quen tiu dng mi cho khch hng. Th Nh K khch hng ngy cng c nhu cu tm hiu thng tin qua cc phng tin thng tin hin i nh qua: Internet, in thoi, email... S xut hin ca thng mi in t v cc trang web bn hng trn mng gip khch hng c nhiu s la chn hn, tm hiu thng tin sn phm k cng hn, tit kim thi gian hn. Bn cnh s pht trin ca cng ngh thng tin th cng ngh sinh hc cng c tc ng kh ln. Ngy nay, cc doanh nghip ch trng hn trong vic bo v mi trng, v t cng ngh sinh hc tr thnh mi quan tm hng u, cc chin dch xanh lin tip n ra mang thng ip bo v sc khe cng ng v mi trng. Ngnh m phm, chm sc c nhn ni chung lun mun em li gi tr tt nht cho khch hng v bo v sc khe cng ng. Do vy, y l c hi cc doanh nghip kinh doanh m phm, chm sc c nhn trit ng dng thnh tu ca khoa hc k thut, p ng nhu cu ngy cng cao v a dng ca khch hng trong iu kin cnh tranh v hi nhp. Cng ngh internet ang thc s mang li li ch tt nht cho tt c mi ngi v m hnh kinh doanh trc tuyn ang thnh hnh v pht trin rt cao. 2.2.4. Mi trng vn ha x hi

Trang 6



Trc kia Th Nh K vn c ting l nc m n ng hay ci nhiu v; n b con gi chng c my may quyn lc g, h i ra th phi ly lp che mt, ngi trong xe trong thuyn th phi ngi yn mt ch, khng c l u li mt ra; ni tm li l mt trm s g cng khng c t do ht. Th m ngy nay nhng ci thi tc h bi y b i, nhng ci khun php eo hp y ni ra, ht thy n b Th u trng thy nh sng mt tri, bc i trn con ng khoang rng. Thnh lp mt nh nc th tc, ln u tin tn ti mt quc gia Hi gio lm cho n c th vt qua php lut m cng nhn ph n l cng dn t do v bnh ng. Nhng cuc ci cch cp tin ca ng Cng ha mang li thay i tnh trng v iu kin ca ph n trong nc n mt mc cha tng c v cha tng c cho n nay trong bt k quc gia Hi gio trn th gii. Mc ch c bn ca nhng ci cch ny c v tr an ton cho ph n trong lnh vc cng cng, lm cho h hot ng v cnh tranh trong gio dc, vic lm, v tt c cc mt ca i sng x hi. Do , nhiu ph n Th Nh K c th nhn c gio dc, c ngh nghip v vic lm, tr thnh kinh t c lp. S lng ph n i lm tng ln, xu hng ton cu v hnh thc b ngoi tr v hp dn hn cng s lm tng nhu cu i vi cc sn phm chm sc c nhn. Thc phm khng an ton, mi trng nhim, p lc cng vic... nh hng khng t n sc khe v sc p ca con ngi. V th, xu hng s dng m phm cng ang c nhiu s thay i. Hu ht mi ngi u mun s dng cc loi m phm sch v c ngun gc r rng, v vy y l mt c hi cng nh e da cho cc hng m phm, v Beiersdorf cng khng trnh khi cc th thch . qua ri ci thi lm p nh "cng ngh hin i" bng nhng sn phm nhn to c sn xut t ha cht, ngi ta ang c khuynh hng quay tr li vi th gii thin nhin. Cc khi nim nh Bio(sinh hc), Eco (sinh thi),Organic (hu c) s tr nn quen thuc vi mi ngi hn qua cc loi m phm chm sc da, chm sc tc... Mt khc, quan nim v mt ln da trng cng dn thay i theo cnh bo c lin quan n cn bnh ung th da, bi vic ty da cng l mt trong nhng yu t gy bnh. Lun hng ti ci p, lm cho mnh p hn lun l nhu cu chnh ng ca tt c mi ngi. Nhng va lm p, va gi gn c nhan sc v sc khe mt cch bn vng li l mt cu hi ln. Dng m phm sch ang l xu hng th

Trang 7



hin s thng thi, chuyn nghip trong thi quen lm p ca ph n ti cc nc pht trin nh M, cc nc Chu u, Nht Bn, Hn Quc, Singapore. Kt lun: Xu hng s dng m phm sch l mt trong nhng c hi cho cng ty theo ui gi tr v khch hng v ng thi y cng l e da cho nhng cng ty m phm nu khng bit nm bt cng ngh v nhu cu ny. 2.3. Phn tch mi trng ngnh 2.3.1. nh ngha ngnh Ngnh chm sc da l ngnh cng nghip sn xut cc sn phm tiu dng c s dng lm sch, p, thc y s hp dn hoc thay i v b ngoi m khng nh hng n c th con ngi. 2.3.2. M t ngnh Quy m ngnh pht trin mnh m v phn b rng khp ton cu. Xu hng tiu dng sn phm chm sc da khng ngng pht trin vi nhiu xu hng cng nh chng loi sn phm a dng. Ngnh chm sc da bao gm nhiu cng ty, tp on ln nh Avon, Johnson&Johnsonn, LOreal, 3M trong tp on Beiersdorf cng l mt trong nhng ngi dn u th trng.. 2.3.3. Phn tch nm lc lng cnh tranh 2.3.3.1. S ganh ua trong ngnh Th trng chm sc da l mt th trng kh khn nhng cng y ha hn cho cc nh u t. Trong cc nm qua, nhiu nhn hiu quc t pht trin khng ngng, m rng quy m sn xut ra ton cu nn hin nay ngi tiu dng c rt nhiu la chn. c c th phn, cc cng ty cn sn sng cc ngun lc qung b sn phm v xy dng thng hiu trn th trng Th trng chm sc da c tc tng trng nhanh vi s xut hin cc phn khc khch hng ngy cng a dng. Th trng chm sc da chia lm 4 cp chnh: Cp 1: Dng qu tc, sn phm dng ny c gi v cht lng rt cao v vy mc d bn t nhng doanh thu dng lady rt cao. Mt s thng hiu lady l Wigleys, Clinique, Estee Lauder, Lancm

Trang 8



Cp 2: dng cao cp. nm c cp ny, DN sn xut phi nhng ni c vin nghin cu khoa hc c chng nhn. Mt s nhn hiu cao cp trn th trng l Shiseido, Carita, LOreal, Kanebo, Clarins, Pupa Cp 3: dng hng hiu (grand name): cc thng hiu grand name in hnh l DeBon, Amore, Maybeline, Nevia Cp 4: dng ph thng nh Pond, Hezaline, Essance, Rohto iu ny gy kh khn cho vic chn la sn phm no l tt nht, chnh v vy nhng chin dch marketing n ra c th chm sc tt hn ngi i din l ngi pht ngn cho dng sn phm m cng ty chm sc c nhn trong ngnh la chn. Chnh v c tnh sn phm chm sc da l s ph hp v s nhy cm vi ln da ca sn phm nn s trung thnh nhn hiu sn phm cao, y cng chnh l ro cn cho cc cng ty khc tham gia vo ngnh. Th trng chm sc da cao cp c tnh t 300 triu USD. Khong 80% gi tr ca on th trng ny thuc v cc sn phm nhp khu v 20% l cc sn phm sn xut trong nc. Th Nh K cng l nc c cng nghip sn xut sn phm chm sc da rt nng ng, cung cp cho th trng trong nc v xut khu sang cc nc trong khu vc. S lng cc cng ty sn xut c ng k vi B Y t nc ny l hn 1.400 cng ty. 75% th trng chm sc da Th Nh K do cc cng ty a quc gia c vn nc ngoi chim gi. Th trng ny b chim lnh ch yu bi cc cng ty a quc gia nh Unilever, Procter & Gamble, Beiersdorf, Henkel v Colgate Palmolive. i vi cc sn phm chm sc da cao cp, gi hng ca cc ca hng dc phm, trung tm mua sm v cc ca hng nc hoa ti Th Nh K ch yu by bn cc thng hiu nc ngoi nh: Elizabeth Arden, Helena Rubenstein, LVMH, Estee Lauder, Loreal, Clarins, Bobbie Brown, Sally Hansen, OPI, Murad Mc tp trung cao, cnh tranh da trn chin lc marketing cho sn phm gn lin vi tnh biu tng ca sn phm. V mt cch thc cnh tranh khc trong ngnh ca cc i gia trong ngnh l tp trung lm tt hn cho sn phm. H kht khe hn trong s chp nhn 1 sn phm mi ra i. nh gi l sn phm mi thc s l kh khn v phi thc s em li gi tr tt nht v mi nht cho sn phm m trc y cha thc s c. iu ny to ra p lc cho nhng cng ty trong khu nghin cu v pht trin.

Trang 9



Th trng c tnh cnh tranh cao. Sc p cnh tranh trong ngnh mnh 2.3.3.2. e da xm nhp ngnh i th cnh tranh tim tng ca ngnh l nhng hng dc phm ln. Vi cng ngh c s tng ng, h c kh nng thay i v n ly th trng chm sc c nhn.Tuy nhin, ro cn nhp cuc l kh cao, v ro cn v cng ngh chuyn giao, kh nng tip cn khch hng v chi ph nghin cu, bo ch sn phm cao s khin i th ngi xm nhp ngnh. Ni tm li, e da xm nhp ngnh l thp. Nhng ro cn v cng ngh chuyn giao, kh nng tip cn khch hng s khin i th ngi xm nhp ngnh. 2.3.3.3. Nng lc thng lng vi ngi mua Cc cng ty trong ngnh khng ngng n lc a ra cc chin lc Marketing nhm hng khch hng n sn phm ca mnh da trn 2 mc tiu c nhiu khch hng nht v c c lng trung thnh ca h. Chnh v vy m cc cng ty lun cnh tranh vi nhau bng cch a ra cc sn phm mi vi nhiu chng trnh khuyn mi hp dn thu ht khch hng. Mi trng ngnh cnh tranh gy gt iu ny to ra cho ngnh tr nn nng ng hn v khch hng c hng li t nhng dch v gia tng. Kh nng chi phi ca ngi mua n ngnh l kh cao, iu ny ph thuc vo sn phm ca ngnh cung cp cho khch hng kh l a dng. Ngi mua c nhiu s la chn gia cc sn phm trong ngnh. Chnh chng loi hng ha to cho ngi mua nhng suy ngh rt c nhn v mun c nhn ha sn phm s hu.. Vi s ra i ca cc t chc, hip hi bo v ngi tiu dng nn nng lc thng lng ca ngi mua cng c nng cao hn so vi trc y. Khch hng s yu cu c cung cp sn phm vi cht lng tt hn, an ton hn, m bo khng gy hi cho sc khe.. Khng dng li mc chc nng, li ch ca sn phm m nhng yu cu ca khch hng v bao b, hnh dng sn phm cng rt l kht khe. 2.3.3.4. Nng lc thng lng vi nh cung cp Mt p lc na cng khng km phn quyt nh, chnh l p lc t pha nhng nh cung cp. H cng c th khng nh quyn lc ca mnh bng cch e da tng gi hng ho hay mc c v cht lng sn phm dch v cung ng. L do c cc nh cung cp a ra gm nhiu yu t nh nh hng gi xng, in, nguyn vt liu vo chi ph u vo, chi ph nhn cng v nh hng t gi ngoi t i vi cc mt hng nhp khu

Trang 10



Tuy nhin, trong ngnh chm sc da, nng lc thng lng ca ngi bn l kh thp v cc cng ty thng mun i tc ca mnh c kh nng hn trong vic cung cp nhiu hn nhng sn phm cho ngnh nn i hi to ra nhng p lc nht nh cho nh cung cp phi thc s a dng nhiu hn na. Ngoi ra, v mang tnh nh l v khng tp trung hn na c nhiu kiu cung cp, v d nh : nh cung cp nh, doanh nghip nh..., mc tp trung khng cao v rt nhiu cng ty ang cnh tranh c c nhng i tc bo b ca nhng i gia trong ngnh V vy m ngnh to mt th mnh nht nh ln nh cung cp ca mnh cng hng n mc tiu pht trin lu di. iu ny dn n kh nng nh hng ca nh cung cp khng cao i vi cc cng ty trong ngnh 2.3.3.5. e da ca nhng sn phm thay th Mi trng nhim lun e da n sc p ca mi chng ta, s lm dng nhng sn phm chm sc da qu mc thc s em li kt qu khng tt n khch hng. Nhu cu s dng sn phm ngy cng gim. Hn na mc tin tng vo nhng sn phm l gim dn theo cm nhn ca khch hng. Nhng yu t ny gy nn nhng e da sn phm thay th cho ngnh. Mc e do nm mc bo ng. Buc nhng cng ty trong ngnh ht sc nguyn tc khi mt sn phm mi ca ngnh c tung ra. Mt s nhn thc khc s to cho ngnh b ng v kh c th phn on nhng suy ngh trong tng lai ca khch hng. Lin tc nhng sn phm mi c tung ra th trng khng phi l nhng gi tr tt nht em li cho khch hng. V ri cc trung tm massage ra i dnh cho c nam v n km thm dch v chm sc m khng s dng nhng li m phm gy lo ha na m thy vo l nhng bi thuc c truyn chm sc da t sn phm thin nhin. Nhng y mi ch l e da cho nhng chng loi sn phm nh v cp cao m lin quan n chm sc da. Nhng khng phi sn phm no cng s phi b thay th. Tnh tin ch v nhng gi tr m l nc hoa em li l mt iu khng th ph nhn. Sn phm ny vn ang thng tr th gii v gi tr ca chng. 2.4. Phn tch nhm chin lc Trong ngnh chm sc da, hai nhm chin lc ni bt da trn 2 yu t xt n l chi ph R&D v i tng khch hng m cc cng ty nhm n :

Trang 11



- Nhm u t mnh vo R&D v phc v nhiu i tng khch hng nh Beiersdorf, Avon, Henkel - Nhm u t mnh vo R&D nhng phc v t i tng khch hng nh Johnson&Johnson, Oriflame, - Nhm khng u t nhiu vo R&D v phc v t i tng khch hng nh Kalekimya, Antex, Biomarket 2.5. Phn tch chu k ngnh Trong s pht trin ca mnh, hu ht cc ngnh tri qua mt lot cc giai on, t tng trng n bo ha v cui cng l suy thoi. Cc giai on ny gn lin vi cc hnh thc v tnh cht cnh tranh khc nhau. Sc mnh v bn cht ca mi lc lng trong nm lc lng cnh tranh ca Porter thay i khi ngnh tin trin. S thay i sc mnh v bn cht ca cc lc lng cnh tranh lm pht sinh cc c hi v e da khc nhau trong mi giai on tin trin ca ngnh. Nhim v ca cc nh qun tr l tin liu sc mnh ca mi lc lng s thay i th no trong mi giai on pht trin v xy dng chin lc ginh li th ca cc c hi khi n xut hin v trnh cc e da pht sinh. M hnh chu k sng ca ngnh l mt cng c hu ch phn tch cc tc ng ca s tin trin ngnh n cc lc lng cnh tranh. Vi m hnh ny chng ta c th nhn din nm mi trng cnh tranh ngnh tng ng vi cc giai on pht trin ca n, bao gm: (1) mi trng ngnh thi k u pht trin ; (2) mi trng mt ngnh tng trng ; (3) mi trng ngnh ti t chc ; (4) mi trng mt ngnh bo ha ; (5) mi trng mt ngnh suy thoi Xt v mt ton cu ngnh ang tin dn n giai on ti t chc, nhng Th Nh K ngnh ang trong giai on tng trng Ngnh ang trong giai on tng trng Cng ngy, nhu cu v sn phm chm sc da c nhiu ngi tiu dng bit n v s dng. Cc cng ty trong giai on ny c li th hn, gi sn phm c gim do c c ng cong kinh nghim v tnh kinh t theo quy m, v h thng phn phi c pht trin to iu kin thun li cho ngi tiu dng tip cn n sn phm nhanh hn. Trong giai on tng trng ca ngnh chm sc da, s ganh ua tng i thp do hin tng cu nhiu nhng cung t. Tng trng nhu cu nhanh cho php cc cng ty tng thu nhp v li nhun m khng cn ginh th phn t cc i th. Cc cng ty s c c hi

Trang 12



bnh trng hot ng ca n. Hn na, mi cng ty c nhn thc mt cch chin lc ginh li th ca mi trng ganh ua n ha ca giai on tng trng t chun b cho s cnh tranh khc lit trong giai on ti t chc. Theo d kin cho thy ngnh chm sc da s tip tc duy tr tng trng trong di hn, nh cc iu kin sau y: Nc ny c dn s 73 triu dn vi tui trung bnh tr nht Chu u s to iu kin c lng ngi tiu dng ln v ngy cng tng. Khong mt na dn s tui di 25. Tiu dng chm sc da v m phm theo u ngi Th Nh K vn cn rt thp 18 euro/ngi so vi mc trung bnh ca Ty u l 149 euro/ngi (s liu nm 2009). D on tiu dng s tng ln do thu nhp kh dng tng v nhn thc v li ch ca m phm v cc sn phm chm sc da tng ln (Mc tiu dng theo u ngi thp khng ch bi v thu nhp theo u ngi thp). S lng ph n i lm tng ln, xu hng ton cu v hnh thc b ngoi tr v hp dn hn cng s lm tng nhu cu i vi cc sn phm chm sc da v m phm. V tr chin lc ca Th Nh K l cu ni ti cc th trng Trung ng, Caucasian v Trung s thu ht nhiu ngun u t mi. Nhiu nhn hiu t nhn ti Chu u ang xem xt chuyn cc c s sn xut n Th Nh K. Nhng sn phm c nhiu c hi pht trin nht ti th trng ny bao gm cc nguyn liu chit xut hu c v t nhin, cc sn phm kem chng nhn v dng da, cc sn phm gim bo, cc sn phm chm sc tc (thuc nhum tc t nhin, thuc p tc) Cc sn phm c c hi pht trin tt nht l nhng sn phm hng ti cc i tng tiu dng nh n ng, tr em v ngi gi. 2.9. nh gi sc hp dn ngnhTh trng tiu dng sn phm chm sc da ang tng trng rt nhanh vi t sut sinh li kh cao so vi cc ngnh khc. Trong sut thi k 2005 2010, ti Th Nh K, th trng ny tng trng khong 10% n 20%/nm, tr nm 2009 khng khong ti chnh ton cu c mc tng 5%. Tng quy m th trng chm sc da Th Nh K c tnh khong 2,25 t USD trong nm 2009. Mc d con s ny ch chim mt phn rt nh trong tng quy m th trng chm sc da th gii (333 t USD s liu nm 2008). Doanh thu tng trng trung bnh 24,3%/nm, li nhun trn vn

Trang 13



c phn l 28,34%. iu ny cng vi nhng phn tch trn cho thy y l mt ngnh rt hp dn i vi cc cng ty ln trong ngnh.

2.6. Cc lc lng dn dt ngnh Cc thay i v ngi mua sn phm Nc ny c dn s 73 triu dn vi tui trung bnh tr nht Chu u s to iu kin c lng ngi tiu dng ln v ngy cng tng. Khong mt na dn s tui di 25. y l la tui c nhu cu cao v vic chm sc ln da. iu ny nh hng ti vic mua sm cc sn phm chm sc da. Ngy nay, gii tr khn kho hn trong vic la chn cc sn phm chm sc da. H ngy cng c xu hng s dng nhng sn phm c nguyn liu chit xut t nhin c bit t rau c, tri cy, la chn mua nhng sn phm mang li cho h mt ln da ti sng v khe mnh hn nhng khng c nhng tc hi do nhng ha cht c trong sn phm. V vy nhng sn phm c nguyn liu chit xut t thin nhin ang l s la chn ca gii tr Th Nh K hin nay. Th trng chm sc da Th Nh K l mt th trng kh khn nhng cng y ha hn cho c cc nh sn xut trong v ngoi nc. Trong 5 nm qua, nhiu nhn hiu quc t x vo th trng ny nn hin nay ngi tiu dng c rt nhiu la chn. c c th phn, cc cng ty cn phi nm bt c nh cu cng nhng s thay i v th hiu v sn sng cc ngun lc qung b sn phm v xy dng thng hiu trn th trng. Ci tin sn phm, thay i cng ngh v ci tin marketing Trong th trng cnh tranh khc lit, cc i th trong ngnh khng ngng ci tin sn phm m rng phm vi khch hng, lm tng thm sc sng, m rng mc gy khc bit sn phm gia cc i th. Cc tin b cng ngh to kh nng c th sn xut sn phm mi cht lng cao vi chi ph thp m ra cc lnh vc mi trong ngnh. m rng phm vi khch hng, thu hiu c nh cu ca khch hng, cc nh nghin cu trong ngnh khng ngng n lc, sng to cng vi cng ngh sn xut hin i cho ra i nhiu sn phm chm sc da ginh cho ph n v ang c xu hng hng sn phm n vi nam gii, ngi gi v tr em. Khng ch vy h lun lun ci tin sn phm c th em n nhng sn phm chm sc da mi c nguyn liu t thin nhin hiu qu nht v gy s khc bit vi i th.

Trang 14



Bn cnh i mi, ci tin sn phm v cng ngh, cc i th trong ngnh cng u t ht mc vo khu marketing. H a ra ra nhng chiu thc bn hng mi l, hnh dng, bao b sn phm lun c i mi theo th hiu khch hng. Qung co lun ci tin ph hp vi nhu cu ca khch hng, khng ngng i mi v th hin chn tht li sng v hnh tng ca tng thi k. Nhng thay i v quy nh v chnh sch: Sn phm ca ngnh m phm l mt sn phm tip xc trc tip vi ngi tiu dng v c kh nng nh hng n an ton ca ngi s dng v mi trng xung quanh. Chnh v vy,nhng quy nh v chnh sch i vi ngnh ny rt kht khe, nht l i vi cc nc thuc cng ng chu u, s an ton ca ngi tiu dng v vic bo v mi trng sng l u tin hng u cn phi c p ng. Chng hn nh cc lut chng li vic th nghim trn ng vt hay cm cc sn phm m phm cha cc cht c hi cho con ngi c ban hnh th tt c cc sn phm trong ngnh phi qua kim nghim v dy chuyn sn xut cc sn phm s b ngng hot ng nu phm lut. Nh vy, nh hng ca quy nh v cc chnh sch cng to ra s thay i khng nh i vi ngnh m phm. 2.7. Cc nhn t thnh cng ngnh Cht lng v s khc bit trong gi tr Nhn t quyt nh n thnh cng ngnh l p ng cht lng v s khc bit trong gi tr mang tnh biu tng ca sn phm. y l mt trong nhng xu hng trong x hi hin nay. Mong mun c th hin gi tr bn thn cng nh c tn trong c thin bin ha vo trong tng sn phm. Nhng mt kh khn cho ngnh l khng phi bt k ci g mnh cng c th gn cho n mt biu tng thc s ng m phi c khai thc tt c nhng cung ng t pha cng ty. R&D Lun lun phi nghin cu v tm ra nhng sc t ph hp nht ng vi nhu cu hin ti v tng lai ca khch hng em chng vo trong tng gi tr sn phm. i nghin cu phi a ra nhng gi tr khc bit nht m c th p ng tt nht cho khch hng.

Trang 15



H thng phn phi Trong ngnh chm sc da, cc cng ty khng ch cnh tranh v sn phm hay nh v m quan trng khng km chnh l qu trnh phn phi, a sn phm n tay ngi tiu dng. i vi sn phm chm sc da, vic s dng lin tc v s lng ngi s dng s c tc ng ln cm nhn ca tng khch hng. i khi khch hng t nim tin mt sn phm l do n c s dng bi phn ng ngi tiu dng hoc tnh ph bin ca n trong mt nhm x hi khin n tr thnh c trng hay biu hin ca nhm. Chnh v vy, cng vi qu trnh nh v sn phm th khu phn phi cng c vai tr rt quan trng Vic phn phi rng khp s tng doanh thu cng ty nhng chnh s phn phi chn lc cng l cch to gi tr cho sn phm. V vy mi cng ty trong ngnh c mi phng thc ring trong la chn knh phn phi t hiu qu cao nht. 2.8. ng thi cnh tranh Th Nh K l nc c cng nghip sn xut sn phm chm sc c nhn v m phm rt nng ng, cung cp cho th trng trong nc v xut khu sang cc nc trong khu vc. S lng cc cng ty sn xut c ng k vi B Y t nc ny l hn 1.400 cng ty, trong c 430 cng ty ch sn xut eau de cologne (mt loi nc hoa). Cc sn phm khc ch yu c sn xut trong nc bao gm x phng thm, cc sn phm chm sc tc, cc sn phm co ru v ty lng, sn phm kh mi hi c th v cc sn phm trang im. Cc nh sn xut hot ng trong lnh vc ny ti Th Nh K ch yu l cc cng ty va v nh quy m gia nh. 75% th trng chm sc da Th Nh K do cc cng ty a quc gia c vn nc ngoi chim gi. Th trng ny b chim lnh ch yu bi cc cng ty a quc gia nh Avon, Beiersdorf, Henkel... Sau nm 2005, hng trm nhn hiu quc t mi thm nhp th trng da Th Nh K, cung cp sn phm cho tt c cc on th trng, t cc sn phm cao cp ti cc sn phm gi r. Hu ht c bn qua cc nh phn phi. Mt s cng ty ln thm nhp th trng trc tip hoc thng qua cc hnh thc nh lin doanh hay k hp ng cp php. Th trng chm sc da ti Th Nh K gia tng vi mt tc tng trng hng nm l 5% t nm 2004 v 2009.

Trang 16



Cc loi chm sc da mt dn u th trng chm sc da ti Th Nh K, chim 64%. Cc nh dn o trn th trng chm sc da Th Nh K bao gm Beiersdorf AG, Avon, Henkel. Chnh v th, y cng chnh l i th trc tip ca cng ty Beiersdorf. Cc cng ty ln ny tp trung vo R&D nhm ci thin sn phm v a ra sn phm mi p ng nhu cu th trng ngy cng a dng. Nghin cu v pht trin cc sn phm c cng dng mi, kt hp vi cc thuc tnh mi. ng thi nghin cu thit k cc chin lc tip th v bn hng bng cch xc nh cc loi th trng v phn khc th trng trng im t c hiu qu cao nht. III. Phn tch mi trng bn trong 3.1. Chin lc cp cng ty: Mc tiu chin lc quan trng nht ca Beiersdorf vn l nh hng nht qun tt c cc b phn ca cng ty i vi cc lnh vc hot ng chuyn mn: chm sc da, chm sc vt thng v cng ngh kt dnh. Chm sc da y l lnh vc hot ng chnh ca cng ty, hng n trng tm l

pht trin v tip th sn phm m phm chm sc cho ln da khe mnh. Chm sc vt thng l mt trong nhng nhim v ch yu ca b phn y t. Cung

cp cc sn phm chm sc vt thng n bc s hoc ngi dng cui, ch yu tp trung vo chnh hnh / tnh mch hc v da liu. Tesa c dnh cho cc gii php vn s dng cng ngh kt dnh. i vi cc

khch hng t nhn cng nghip v ngi s dng. Cng ty Beiersdorf kinh doanh tp trung vo ngnh chm sc c nhn, vi 2 lnh vc l chm sc da v tesa. p ng nhu cu ca ngi tiu dng ngy cng cao v a dng, cng ty thc hin chin lc a dng ha sn phm khng lin quan. Cc dng sn phm ca Beiersdorf: Chm sc da Kem chng nng Chm sc tr em Chm sc tc Kh mi Sa tm

Trang 17



M phm v v sinh Du thm Bng y t Bng dnh cng nghip Vi cc thng hiu: 18+, 8x4, Atrix, Bambino, Basis, Doppeldusch, Egos, Eucerin, Fixativ, Florena, Fluorodent, Gammon, Glicea, Hansaplast, Hidrofugal, Jabn, Juvena, La Prairie, Labello, Limara, Liposan, Nivea, Nobacter, Rejuven, Sea O'Sun, Sunsation, Tasmin, Vertigo, Zeozon, Zoom, Tesa. Trong cc thng hiu ny th La Prairie v Nivea l 2 thng hiu ln nht v ni ting nht ca Beiersdorf AG. thc hin c chin lc a dng ha sn phm, cng ty Beiersdorf s dng cch mua li cc cng ty Bode Chemie (1983), Hirtler GimbH (1984), Futuro. Cng ty Bode Chemie l mt cng ty sn xut ha cht, Beiersdorf kt hp chc nng ca cng ty ny vo b phn y t ca cng ty. Vic mua li cng ty Hirtler GimbH gip cng ty Beiersdorf nhn c trang thit b sn xut hin i, tng hiu qu sn xut ca cng ty. Bn cnh , vi vic mua li Furuto gip Beiersdorf AG tng cng s hin din ca cng ty trn th trng sn phm chm sc t hng dt kim. 3.2.Chin lc trong mi trng ton cu: L mt cng ty sn xut hng ha tiu dng mang thng hiu quc t, vic m rng th trng hot ng kinh doanh ra ton cu l mt iu tt yu. Vic ny lm cho Beiersdorf AG phi i mt vi sc p a phng, sc p chi ph trong vic m rng kinh doanh ra nhiu quc gia trn ton th gii. Sc p a phng : cng ty chng ti chuyn sn xut cc sn phm v chm sc da v bng y t c tung ra th trng thng qua hn 150 chi nhnh . c im ca sn phm chm sc da i hi cng ty phi p ng nh cu ca khch hng. V th, sc p t a phng l kh cao. Sc p chi ph : Vic thc hin kinh doanh nhiu quc gia i hi cng ty phi c im khc bit, v cc nng lc ct li cnh tranh. Nu khng u t vo c s h tng, i ng nhn vin, cc hot ng truyn thng th cng ty s khng c c v th ti cc quc gia. Do , chi ph thc hin vic m rng kinh doanh v gia tng th

Trang 18



phn to nn mt sc p kh ln cho cng ty. ng thi, cng ty chng ti cn tp trung vo phn khc th trng bnh dn nn gi l mt yu t kh quan trng. T nhng sc p trn, cng ty chng ti thc hin chin lc xuyn quc gia vi vic cung cp cc sn phm a dng ng thi h thp chi ph ca sn phm. Cng ty chng ti khng ngng tp trung vo R&D, lun a ra cc sn phm mi ph hp vi nhu cu ca nhiu th trng. V d v sn phm chm sc da dnh cho nam, cng ty chng ti lun tm cch pht trin v a ra nhng sn phm mi nh sa ra mt kim sot nhn v mn sa ra mt bo v ti a, sa ra mt sng da, sa ra mt sng da 5 trong 1, xt kh mi phn t bc Beiersdorf cn xy dng cc nh my Trung Quc tm c ngun nhn cng r, tit kim chi ph. Ngoi ra cn xy dng nhiu chi nhnh, nh my trn 150 quc gia tit kim c chi ph vn chuyn. Phng thc thm nhp : Vi gia tng th phn th phn trn th gii v thm nhp vo cc th trng c tim nng tng trng cao gia tng li nhun, cng ty Beiersdorf AG chn cch thm nhp cc th trng bng cch thnh lp cc cng ty con s hu hon ton. Vic thnh lp cc cng ty con s hu hon ton c cc li th v thc hin cc chin lc, tnh kinh t v kh nng bo v c cng ngh. Tp on Beiersdorf AG c hn 300 nh my sn xut 150 quc gia v vng lnh th trn th gii vi hn 20000 nhn vin. Bn cnh cch thc thnh lp cc cng ty con s hu hon ton cc quc gia, cng ty cn s dng hnh thc xut khu sang mt s nc chu M Latinh v Trung ng. u im ca hnh thc ny l trnh chi ph thit lp cc hot ngc ch to nc ch nh v thc hin nhng tit kim chi ph ca ng cong kinh nghim v tnh kinh t ca v tr. 3.3.Chin lc chc nng 3.3.1Chin lc ngun nhn lc: Beiersdorf l mt tp on ton cu vi hn 20.000 nhn vin v khong 150 chi nhnh. Chin lc nhn s ca chng ti l tp trung u t vo o to cho nhn vin Chnh sch nhn s ca chng ti b chi phi bi nm yu t: 1. Pht trin nhn vin:

Trang 19



Chng ti h tr nhn vin ca chng ti "c nhn pht trin, cho d bng cch tip tc pht trin k nng ca h hoc bng cch thch hp khen thng thnh tch c bit ca h. 2. T chc: Chng ti da vo mt c cu t chc tinh gn v minh bch. 3. Th lao: Chnh sch th lao ca chng ti l minh bch. Tin lng c da trn kinh nghim ca nhn vin, chc nng v hiu sut v th trng lao ng ni chung. 4. S tham gia x hi: Chng ti thc y tinh thn i tc. iu ny p dng cho nhn vin ca chng ti cng nh cho cc a ch lin lc ca Cng ty vi cc nhm khc nhau trong x hi. 5. Thng tin v qun l: Chng ti duy tr mt hp thoi m v xy dng. mc tiu thc hin rng buc c thit lp cho mi nhn vin u v c s tham gia ca chnh h. Qun l m bo nh gi thc hin minh bch v cng bng .. Mc ch ca chng ti l khuyn khch nhn vin ca chng ti phi hnh ng c lp v c trch nhim. tng sng to ca h gip thc y cc cng ty hng u ci tin cht lng, qua bo v cnh sng to ca chng ti cho lu di. S pht trin lin tc duy tr cc k nng ca nhn vin l trung tm ca s thnh cng ca Cng ty ca chng ti - hm nay v trong tng lai. Nhn vin ti Beiersdorf lun phi thch ng vi iu kin th trng thay i v cc yu cu mi v thch thc m i cng. H nhn c s h tr v ang chun b cho iu ny thng qua a dng ca cc chng trnh tuyn nhn vin v cc bin php. Cc b quyt v hiu sut ca nhn vin ca Beiersdorf da trn bn tr ct chnh: Mc tiu pht trin cc bin php cho nhn vin ti nng : Beiersdorf c h thng nhn dng c bit ha hn nhn vin trn ton th gii, v m bo s pht trin ca mnh thng qua cc bin php pht trin c bit nh l mt phn ca qu trnh ca n "hng u cho thnh cng". "Hng u cho thnh cng" l vit tt ca qu trnh ang din ra minh bch v nht qun "nh gi - Thch thc - H tr" ca Beiersdorf nhn vin v qun l.

Trang 20



Theo nhu cu pht trin c nhn Beiersdorf cung cp tt c nhn vin cc c hi pht trin c nhn v ngh nghip ph hp vi nhu cu ca h. Chng bao gm chng trnh o to khc nhau theo nhu cu pht trin v m rng k nng chuyn nghip, c phng php, v truyn thng. Nhng c hi pht trin cng bao gm cc bin php nh trn trong cng vic hun luyn, o to, 360 phn hi, v lun chuyn cng vic. Trc khi dng bt c bin php pht trin bc u tin l xc nh cc nhu cu c nhn ca nhn vin l c s t cng mt gi pht trin ph hp tng c nhn. Mc tiu pht trin lnh o Tt c nhn vin cc v tr lnh o v cc nh lnh o d n c quyn hn rt rng ln cn phi c k nng lnh o xut sc. Nhng k nng ny c m t trong cam kt ca Cng ty Qun l, cng l c s hc tp trong chng trnh pht trin ca chng ti. Qun l c mt lot cc chng trnh pht trin ni b lnh o ti x l ca h. i vi nhm mc tiu mi ca cc nh lnh o, chng trnh tp trung vo vai tr mi ca nhn vin l lnh o. Cc "Lng can m lnh o" Chng trnh o to c thit k cho cc nh qun l c kinh nghim. N h tr h trong vai tr hin ti ca h v chun b cho nhng thch thc trong tng lai. Cung cp gio dc cho tt c nhn vin: tt c cc nhn vin u c quan tm trong vic pht trin k nng ca h c lp ph hp vi li ch ca h. Xy dng chin lc cng ty ca chng ti, chng trnh bao gm cc kha hc o to v phng php lm vic, k nng x hi v c nhn, cc ch chuyn nghip, v o to my tnh. Nhn vin c th ng k v tham gia cc kha o to ca chnh mnh. Cc kha hc c ti tr bi Cng ty v v tt c u din ra ngoi gi lm vic, nhn vin tham gia trong thi gian ring ca h. - Qun tr chin lc pht trin: "Hng u cho thnh cng" "Hng u cho thnh cng ca"l qu trnh kt hp y thch thc c hi pht trin s nghip vi nhu cu ca doanh nghip ca Beiersdorf. Chng ti m bo rng cc nh qun l ca chng ti c trin khai ph hp. nguyn tc ca chng ti hng dn y l "nh gi - Thch thc - H tr".

Trang 21



Cc yu t trong qu trnh ca chng ti "hng u cho thnh cng" c th c p dng thng nht cp quc t tt c cc chi nhnh. C h thng tip qun l l mt yu t trung tm ca qu trnh ny, cng vi nh gi thng xuyn ca tt c nhn vin. Bng cch ny, chng ti m bo rng cc chuyn gia v ngi qun l phi c k nng ng l ng ni ng lc. "Hng u cho thnh cng" lin kt s pht trin ca mi c nhn nhn vin vi s thnh cng ca vic kinh doanh ca chng ti. nh gi: Ba cng c - Hiu sut ca chng ti nh gi, nh gi ti nng v doanh nghip ti nng Kim tra - m bo rng tt c nhn vin trn ton th gii c nh gi mt nm mt ln v a ra phn hi theo chiu su v hiu sut ca h v c hi pht trin. Vic thc hin v tim nng ca mi nhn vin c nh gi trn ton th gii theo tiu ch chun ha, do m bo tnh so snh ti a. ng thi cc c hi pht trin c nhn v chuyn nghip s c tho lun v ngh trong tt c cc quy trnh. Thch thc: k tim nng cho v tr ch cht c tho lun v xc nh trong thi gian Hi ngh pht trin. Quyt nh cui cng v v tr b trng c thc hin cng vi a phng qun l. H tr: C mt lot cc chng trnh pht trin lnh o thit k ti u thc y v h tr qun l ca chng ti. H s dng cc bin php nhm mc tiu chun b cho trch nhim lnh o mi. 3.3.2.R&D Nghin cu v Pht trin ti Beiersdorf

Hn 900 nhn vin R & D trn ton th gii Trung tm nghin cu quc t hng u Khong 120 bng sng ch hng nm

Tin phong i mi, cht lng vt tri, v dung np tt cng c s ni ting ca sn phm Beiersdorf trn ton th gii. Bi v iu ny, nghin cu v pht trin ng mt vai tr quan trng ti Cng ty k t ngy u tin ca n. Nghin cu c bn: Mt nn tng vng chc

Trang 22



Pht hin v nghin cu tc dng ca cht c bit trn da ngi v pht trin cc thnh phn ca sn phm mi em li s thnh cng ca Beiersdorf. Ngay c sn phm ban u nh Eucerin (1900) v NIVEA Creme (1911) ra i l kt qu ca nghin cu c h thng nh tng mi, rt ph hp vi nghin cu v da. Nguyn tc ny vn cn ng ngy hm nay, v Nghin cu pht trin tip tc l ngun gc ca Beiersdorf, chuyn mn cao v mc ca s i mi th hin bi cc cng ty v thng hiu ca mnh. Ngi tiu dng an ton Chng ti kim tra tng nguyn liu ring bit v s kt hp ca cc nguyn liu- bao gm y cc cng thc m phm - s dng phng php th nghim c bit m bo rng chng khng gy ra mi e da n sc khe v ph hp vi da. iu ny c thc hin m khng cn kim tra ng vt Tch hp ngi tiu dng C th nhu cu ca ngi tiu dng ng vai tr quan trng trong vic pht trin sn phm mi. V d, cc tnh nguyn vin c bao gm trong th nghim v giai on u tng v nguyn mu. Vi mc ch ny ca Beiersdorf Trung tm Nghin cu sn phm tiu dng (PCR) c m rng vi phng tm v mt phng th nghim chuyn nghin cu trc tip ti Trung tm th nghim. Nhng c s cho php th nghim s dng sn phm di iu kin thc t cuc sng. iu ny cho php cc thng tin thu c s c tch hp ngay trong qu trnh ti u ha sn phm. Mt trung tm pht trin hng u Cng vi iu ny, nghin cu v pht trin l mt khu vc, trong Tp on Beiersdorf u t ngun lc ng k: N s dng 900 ngi trn ton th gii v c mt ngn sch 149.000.000 trong nm 2008. Nhiu cng trnh nghin cu c thc hin Hamburg. Trung tm Nghin cu v Pht trin c m ra vo thng tm nm 2004 ti Hamburg. C s l trung tm nghin cu tin tin nht v ln nht ca loi hnh ny c v mt trong nhng trung tm nghin cu da quan trng nht trn th gii. Cng vic tin hnh ti Trung tm Nghin cu c c trng trng bi cc kin trc khc thng ca ging ng - c bit n bi cc nh nghin cu thng tr l "hn ca trit gia" - l m phng theo cu trc ca t bo da. Ti Hamburg, khong 450 nh nghin cu lm vic trong s hp tc vi cc trng i hc quc t v cc vin v

Trang 23



cc d n nghin cu c bn v i mi cho NIVEA v thng hiu khc. Nghin cu cho La Prairie, JUVENA, Marlies Mller, v SBT da sinh hc tr liu thng hiu l tp trung La Prairie Group Zurich, Thy S. Trung tm Nghin cu Hamburg cng kt hp mt Trung tm Kim tra hiu qu v dung np cc sn phm mi c th nghim trn khong 6.000 tnh nguyn vin mi nm. Trung tm c trang b vi 35 phng thi v vi cng ngh c kh nng o ngay c nhng thay i trong da, do ti liu chng minh v hiu qu ca sn phm chng lo ha. Tp trung nghin cu v pht trin cho th trng khu vc Mt yu t quan trng trong s thnh cng ca sn phm trn ton th gii ca Beiersdorf-tp trung l chiu su ca cng ty trong vo nhu cu v c im ca th trng khu vc. iu ny cng p dng cho nghin cu v pht trin. T nm 2005, Beiersdorf c phng th nghim Hamburg, ni sn phm chm sc da c pht trin p ng nhu cu ca ngi tiu dng chu v cc yu cu ca kh hu chu , mt phng th nghim LATAM, pht trin sn phm cho Brazil v khc Latin v Nam M. Thit lp cc tiu chun Trong sut lch s ca n, Beiersdorf m rng chuyn mn v nghin cu cht lng cao cp nhiu ln dn n cc phng php thit k v pht trin bi Cng ty kim tra v nh gi hiu qu ca cc sn phm da tr nn thnh lp nh l tiu chun cng nghip ton cu. Mt v d in hnh ca vic ny l s ra i ca cc yu t bo v mt tri, trong cho php so snh khoa hc v hiu qu ca sn phm bo v CN. Cng ngh ny da trn mt tng Beiersdorf v nhanh chng pht trin thnh mt tiu chun ton cu cho loi sn phm. Beiersdorf m rng nghin cu ngi tiu dng Trung tm Nghin cu sn phm ca Beiersdorf ang c m rng vi c s mi trc tip ti Trung tm th nghim. ng thi ny s cho php ton cu hi nhp c bit l pht trin sn phm v cc xt nghim ca ngi tiu dng. Trc y, c s c cho thu v cc nghin cu a ra bn ngoi trong mt s trng hp. Cc kha hc lm vic s tip tc c thc hin cp quc t. Ty thuc vo kt qu kim tra, cc sn

Trang 24



phm m phm c th c ti u ha trong phng th nghim nghin cu ln cn v sau ngay lp tc quay tr li kim tra ngi tiu dng. Hng nm, s pht trin ca b phn Nghin cu v Beiersdorf hot ng trn 130-200 d n. tc i mi cao Cng ty c th c nhn thy t khi lng tuyt i ca s pht trin sn phm mi - 150-200 mi nm hng nm. Tng t i mi, cht lng c th hin bng ti 150 bng sng ch 120 cc ng dng c gi. Nhng con s ny, s tng trng lin tc ca b phn Nghin cu v pht trin trong nhng nm gn y, v - cng c ngha ln - thng tin cao ca cc nh nghin cu Beiersdorf trong cng ng khoa hc trn ton th gii, cho thy Beiersdorf, nh l mt cng ty ton cu cho ln da v chm sc sc p, nhm mc ch tip tc vic nh hnh th trng ca tng lai vi s pht trin v cc sn phm da trn nhng pht hin ca cc hot ng nghin cu ca mnh. 3.4. Chin lc cp n v kinh doanh Cng ty Beierdorf phn chia thnh 5 SBU vi nguyn tc hnh thnh n v kinh doanh l th trng-sn phm tng ng vi 3 ngnh m cng ty ang kinh doanh l chm sc da, chm sc vt thng v bng dnh cng nghip, trong chm sc da chia thnh 3 SBU l chu u, chu M v mt SBU iu hnh chung cho khu vc chu , chu Phi v chu c. Ngy nay, ng trc s cnh tranh t cc i th nh Avon, Loreal cng ty Beiersdorf to dng li th cnh tranh ca mnh bng chin lc to s khc bit, cng ty c gng to dng cho mnh chin lc ny do n ph hp vi cc im mnh, im yu bn trong cng ty, nhng gi tr m cng ty c th cung cp c cho khch hng ca mnh, mi trng bn ngoi nhng nhu cu ca khch hng. Chin lc to s khc bit l kt qu la chn nht qun ca cng ty Beiersdorf v sn phm, th trng v cc kh nng to s khc bit m cng ty ang hng ti. Mc tiu ca chin lc to s khc bit l cng ty c th t c li th cnh tranh bng cch to s khc bit v sn phm m c khch hng nhn thy l c o v mt vi c tnh quan trng. Beiersdorf l nhng sn phm ca cng ty c thit k tht thn thin v d gn vi ng o cng chng. Vi s khc bit ny, cng ty s khin khch hng cm thy tin tng v thn thuc i vi nhng sn phm ca cng ty

Trang 25



so vi cc i th cnh tranh, iu ny s to nn s trung thnh v nhn hiu, bo v cng ty trc s xm nhp ca cc i th cnh tranh tim tng v nhng cng ty ang hot ng trong ngnh. Phn on th trng trong chin lc ny ca Beiersdorf l cao, cng ty chia th trng thnh nhiu phn on. Cng ty tp trung vo R&D phc v cho nhu cu a phng mt cch hon ho nh l cch thc to c li th cnh tranh cho ring mnh. 3.7.Thnh tu 3.7.1. Thnh tu v th trng: 150 quc gia. Cng ty Beiersdorf AG pht trin nhiu mt hng vi nhiu dng sn phm : bng y t, bng dnh cng nghip, kem chng nng, chm sc tr em, chm sc tc, kh mi, sa tm, m phm v v sinh, du thm.... Sc mnh ca cng ty l th trng chm sc da. V th phn ca cng ty : Cng ty chng ti xp hng th 7 trn th gii Cng ty c nhiu thng hiu mnh nh Nivea, La Prairie v Eucerin trong ngnh chm sc c nhn. Th phn ca chng ti vo tnh n nm 2009 l 4,03% i din cho ngh thut chm sc da v chm sc sc p kt hp h thng nh hng ngi tiu dng v cht lng. Cht lng bn hng qua cc nm vn tip tc c ci thin. iu ny c ngha l th trng t c v tr dn u nhiu nht c th trong tng loi sn phm mi nc. Trn c s ca 54 quc gia trn ton th gii kho st ca cng ty nghin cu th trng, thng hiu chnh ca Beiersdorf NIVEA gi 203 v tr s 1 (nm trc: 188). NIVEA dn u th trng trong phm vi sn phm c th sau y:

Cng ty chng ti m rng th trng ra ton cu vi chi nhnh hn

Kem dng da ti 45 quc gia Sa dng th 25 nc Chm sc da mt 16 quc gia Sa ra mt ti 27 quc gia Chm sc da mt nam ti 26 nc

Trang 26



Kem chng nng 18 quc gia Cc cht kh mi 19 quc gia

NIVEA to ra doanh thu 2,9 t Trong nm 2009, doanh thu c to ra bi cc sn phm NIVEA tng ln 2900000000 (nm trc: 2700000000), tng ng vi mt tc tng trng 6,4% (4,9% iu chnh cho cc hiu ng dch tin t). Eucerin v La Prairie Cc nhn hiu chm sc da Eucerin mt ln na c ghi nhn l thng hiu tng trng mnh nht, tng 11% (10,2% iu chnh cho cc hiu ng dch tin t). Bn hng ln n 228.000.000 (nm trc: 206.000.000 ). Trong phn khc m phm cao cp, doanh thu bn hng to ra bi Juvena / La Prairie, Zurich, tng 11,4% (11,1% iu chnh cho cc hiu ng dch tin t) n 207.000.000 (nm trc: 186.000.000 ). Hansaplast / Elastoplast - nh lnh o ton cu Cc thng hiu Hansaplast / Elastoplast / Curad plaster vn duy tr v tr lnh o ton cu ca h. Cng vi mt nh cung cp M, h l nhng ngi s 1 th gii vi th phn ton cu ca khong 26%. Nhng nhn hiu ny Beiersdorf gi v tr s 1 ti hn 20 quc gia - vi th phn ln ti 70%. Bn hng ln n 233.000.000 . Trung Quc tng 55% Mt ln na, Cng ty t c mc tng trng mnh nht l chu , chu Phi v khu vc Australia, to ra tng trng chung khng di 13% (12% iu chnh cho cc hiu ng dch tin t). cp c th phi c thc hin trong nhng t l tng trng hin ti t c trong cc nc sau: trn 55% ch Trung Quc, trn 31% Hn Quc, trn 28% trong / Singapore Malaysia khu vc Vit Nam /, v trn 25% Nam Phi. Latin-M ln hai con s Chu M La Tinh ghi nhn s gia tng trn 21% (11% iu chnh cho cc hiu ng dch tin t), trong khi tng trng Brazil tng gn 38%. Ty u tng trng 3% Bn hng Ty u (tr c) tng trn 3% (3% c iu chnh cho cc hiu ng dch tin t) vi 1591000000 (nm trc: 1552000000 ). T l tng trng trung bnh

Trang 27



nu trn c to ra cc quc gia: hn 13% Th Nh K, di 10% ch Ty Ban Nha, di 10% ch Na Uy, hn 7% H Lan, 7% Phn Lan, di 7% ch B o Nha , v hn 3% ti Anh Quc. ng u vi mc tng trng hai ch s ng u ghi nhn s gia tng trn 18% (12% iu chnh cho cc hiu ng dch tin t). Doanh s bn hng tng ln n 354.000.000 (nm trc: 301.000.000 ).Thnh tch xut sc ca Cng ty ng u t 20,5% (16,4% iu chnh cho cc hiu ng dch tin t) v tng trng ng k hai con s ti Nga, Ba Lan v Ukraine. Th phn ca cc thng hiu: Nivea

Kem dng da: 38%

Th trng kem dng da tng 1% trong nm 2005 rn vi mt khi lng 185.000.000 . NIVEA tip tc m rng v tr dn u ca mnh cho mt th phn 38% tnh theo gi tr vi cc thng hiu NIVEA Creme, NIVEA Soft v NIVEA Hand.

Sa dng th: 23%

Trong nm 2005, th trng sa dng th tng trng 2,9% vi hn 300 triu USD. Sa dng th Nivea gi v tr s 1 vi th phn trn 23%, tip theo l thng hiu Dove Unilever vi khong 10%.

Kem chng nng : 25%

Th trng kem chng nng tng hn 9% vi 125.000.000 . Kem chng nng NIVEA vn l nh dn o vi mt th phn 25% c ci thin, trc Ambre Solaire (L'Oral) vi khong 12%, v Delial (Sara Lee) vi ch di 8%.

Chm sc da mt: 22%

Khi lng ca th trng chm sc da mt c ci thin nh vi vic duy tr 772.000.000 . NIVEA Visage v Vital gi v tr dn u ca h vi 22% c phn, trc L'Oral Paris vi 9% v Olaz (Procter & Gamble) vi 5%.

M phm: 8%

Th trng m phm ln u tin b gim st khong 7% vi 690.000.000 . Cc nh lnh o th trng l hai thng hiu L'Oral Jade / Maybelline vi ch di 22%, v

Trang 28



L'Oral Paris vi 11%. NIVEA Beaut, Betrix (Procter & Gamble) v Manhattan (Tin s Scheller) bao gm cc nhm mnh nht tip theo, vi th phn ca 7% n 8%

Chm sc tc : 8%

Th trng chm sc tc ( du gi u, du dng tc, iu tr tc) tng 3% khong 690.000.000 . Elvital (L'Oral) l dn u th trng vi ch di 13%, tip theo l Pantene (Procter & Gamble) v Schauma (Henkel) vi ch di 11%, v sau l Gliss (Henkel) v chm sc tc NIVEA vi 8 %.

To kiu tc: 11%

Cc th trng to kiu tc gim 2% xung cn khong 485.000.000 . NIVEA t c th phn ng k y v, vi ch di 11%, tip tc thu hp khong cch vi 2 s Wellaflex (Procter & Gamble) m duy tr 12% th phn. Taft (Henkel) dn du th trng vi gn 24%.

Chm sc dnh cho nam: 52%

Tng th th trng chm sc dnh cho nam tng 3% vi tng s l 635.000.000 . L'Oral t c v tr th hai vi 14%.

Kem co ru: 27%

Trong th trng sn phm kem co ru, c s dch chuyn v tr gia nhng thng hiu hng u th gii. Vi 28%, Gillette (Procter & Gamble vt ln mt cht so vi NIVEA FOR MEN (27%) v Palmolive (16%).

Chm sc da sau khi co ru: 18%

Vi 18% th phn, NIVEA thoi mi duy tr v tr dn u trong th trng chm sc da sau khi co ru, m gim khong 5%. Cc s 2 l hin nay adidas vi ch hn 8%, tip theo Tabac (M & W) vi 8%.

Cc cht kh mi: 18%

Th trng cc cht kh mi tng gn 2% vi 485.000.000 . NIVEA Deo m rng th trng ca n dn u vi trn 18%. Thng hiu th hai ca Beiersdorf 8 x 4 t c th phn trn 6%, sau nhng thng hiu Unilever Rexona vi 14% v Axe / Lynx vi ch di 9%. Labello dng mi: 53%

Trang 29



Th trng sn phm dng mi gim nh v doanh s 56.000.000. Labello dn u th trng vi 53%, trc bebe (J & J) vi 14%. Eucerin: 10% Eucerin, thng hiu thuc chm sc da ca Beiersdorf, tip tc tng trng mnh m ca mnh trong th trng thuc. Vi mt t l tng trng l 7,5%, vt qua ngnh gn 1%. Vi th phn hin nay trn 10%, Eucerin l v tr th hai sau thng hiu L'Oral Vichy (31%). Tuy nhin, n chim c v tr s 1 trong phn khc c nhn nh chm sc c th, lm sch c th v chm sc da tay. Th trng bng vt thng trong c cc hiu thuc chim gn mt na - tng 3% vo tng doanh thu 62.000.000 . Hansaplast / Elastoplast: 68% Hansaplast / Elastoplast m rng hn na v tr s 1 ca mnh vi mt th phn 68% 3.7.2. Phn tch ti chnh

Trang 30



Kt cu ti sn (vt: triu )Ti sn c nh Ti sn lu ng Tng ti sn 2000 926 2055 3789 2001 1009 2238 4118 2002 1045 2253 4215 2003 970 2340 4186 2004 945 1756 3588 2005 916 1991 3789 2006 770 2726 4236 2007 1056 2845 4600 2008 1125 3343 5195 2009 1107 4755 6587

Trang 31



6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 Ti s n l u ng Ti s n c nh

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Tng ti sn ca cng ty trong 10 nm qua, nhn chung c xu hng tng nhng trong nm 2004 th gim mnh do s bt n trong hot ng kinh doanh ton cu ca cng ty, nhng t nm 2005 th cng ty u t vo ti sn tr li v tng u qua cc nm v tng mnh vo nm 2009. Trong kt cu ti sn cng ty ch trng u t vo ti sn lu ng nhiu hn l ti sn c nh Kt cu ngun vn(vt: triu )2000 1523 1458 2981 2001 1611 1636 3247 2002 1571 1727 3298 2003 1479 1831 3310 2004 1668 1033 2701 2005 1614 1293 2907 2006 1706 1790 3496 2007 1831 2070 3901 2008 2008 2460 4468 2009 1958 2636 4594

N phi tr Vn ch s hu Tng ngun vn

Trang 32



5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Vn ch s hu N phi tr

Ngun vn qua cc nm tng nhng trong 2004 gim mnh v t nm 2005 th bt u tng tr li. Trong nhng nm t 2000 n 2003 th t trng ca vn ch s hu v n phi tr xp x bng nhau nhng trong 2 nm 2004 v 2005 th n phi tr chim t trng ln trong ngun vn, khng phi do cng ty i vay n nhiu hn m do vn ch s hu gim. Nhng trong nhng nm gn y th vn ch s hu tng do cng ty tng trng nn nhiu nh u t quyt nh u t vo cng ty Chi ph (vt : Triu )2000 Chi ph 88 iu hnh Chi ph 1112 vt liu Chi ph 786 nhn s Chi ph 2190 bn hng v marketing R&D 220 Gi vn hng bn 1615 2001 92 1196 817 2210 2002 93 1205 863 2248 2003 97 1149 808 2100 2004 101 1113 804 2155 2005 109 1147 840 2200 2006 118 1229 889 2409 2007 127 1285 889 2548 2008 149 1453 922 2703 2009 149 1199 947 2677

236 1627

225 1633

210 1589

230 1641

256 1658

288 1736

315 1835

357 1867

325 1854

Trang 33



Chi ph

100%

80% Gi vn hng bn 60% R&D Chi ph bn hng v marketing 40% Chi ph nhn s Chi ph vt liu Chi ph iu hnh 20%

0% 2000 2002 2004 2006 2008

Chi ph nhn s, chi ph bn hng v marketing, gi vn hng bn chim phn ln trong chi ph ca Beiersdorf, chi ph vt liu v chi ph nhn s tng qua cc nm. Hot ng R&D gp phn to nn s thnh cng cho cng ty chnh v vy m trong giai on ny, chi ph R&D cng tng qua cc nm, t 220 triu EUR ln 325 triu EUR, do cng ty ch trng vo hot ng R&D nn chi ph trong lnh vc ny kh cao so vi cc cng ty trong ngnh. Trong cc chi ph th chi ph bn hng v marketing chim ln nht do cng ty hot ng trn phm vi ton cu, chi ph bn hng v qung co ng mt phn quan trng trong s thnh cng trong hot ng ca cng ty. Doanh thu theo sn phm( vt: triu )2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2894 3026 3257 3165 3209 3421 3582 3990 4369 554 844 792 574 631 620 745 671 756 668 672 693 696 706 735 793 846 846 2009 4215 749 737

Chm sc da Chm sc vt thng Bng dnh cng nghip

Trang 34



Doanh thu theo sn phm100% 80% 60% 40% 20% 0% 2000 2002 2004 2006 2008

Bng dnh cng nghip Chm sc vt thng Chm sc da

Theo biu , doanh thu nhn c t vic kinh doanh chm sc da cao hn hn so vi kinh doanh v chm sc vt thng v bng dnh cng nghip v chin lc ca cng ty tp trung ch yu vo vic pht trin cc sn phm chm sc da. Trong giai on t nm 2000-2009, doanh thu ca Beiersdorf thu c t chm sc da, chm sc vt thng v bng dnh cng nghip u tng gim kh u. Doanh thu t chm sc da t 2894 triu EUR vo nm 2000 tng dn ln 3421 triu EUR vo nm 2005 v n nm 2009 t n 4215 triu EUR. Doanh thu t chm sc vt thng v bng dnh cng nghip cng tng nhng t l tng qua cc nm khng ng k. Cui nm 2008, u nm 2009, do nh hng chung ca s suy thoi kinh t ton cu, doanh thu t vic kinh doanh cc sn phm ca cng ty u c s suy gim. Doanh thu theo vng:(vt: Triu ) 2000 2855 832 429 2001 3183 903 456 2002 3410 819 513 2003 3329 638 468 2004 3388 635 523 2005 3498 687 591 2006 3717 738 665 2007 3909 782 816 2008 4090 832 1049 2009 3767 851 1130

Europe Americas Africa/Asia /Australia

Trang 35



Doanh thu theo vng100% 80% 60% 40% 20% 0% 2000 2002 2004 2006 2008 Africa/Asia/Australia Americas Europe

Beiersdorf chia khu vc kinh doanh thnh 3 khu vc ch yu l Chu u, Chu M v khu vc Chu Phi, Chu , Chu c. Trong , doanh thu t Chu u l ch yu. Beiersdorf gia tng u t v pht trin th trng tim nng Chu , Chu Phi, v Chu c, chnh v vy m doanh s bn hng ca cng ty khu vc ny trong giai on nm 2000-2009 lin tc tng t 429 triu EUR vo nm 2000 ln n 1130 Triu EUR vo nm 2009. C th thy doanh thu nm 2003 v 2004 gim do chu u s phc i kinh t din ra chm, thm ch c th dn n suy thoi do cu gim mnh, t l tht nghip v lm pht tng mnh. ng thi cng c th thy s st gim doanh thu mnh vo nm 2009 l do cui nm 2008, u nm 2009 din ra s suy thoi kinh t ton cu khin cho cng ty b nh hng bi nhu cu st gim. 200 2000 Li nhun gp bin(%) 13,1 Thu nhp trn ti sn(%) Thu nhp vn ch(%) 7,6 trn 15,5 17,4 16,8 16,4 29,2 25,9 37,3 21,4 23 14,4 13,7 8,8 13,3 8,8 13,8 9,1 14,4 11,2 14,5 11,5 12,9 19,1 13,4 11,3 15,3 12,7 12,6 8,3 1 2002 2003 2004 2005 200 6 2007 200 8 2009

Trang 36



+ Li nhun gp bin cho bit mi ng doanh thu thu v to ra c bao nhiu ng thu nhp. Mc d li nhun gp bin qua cc nm c tng gim nhng vn gi h s ny hai con s. H s li nhun gp bin cao chng t doanh nghip c li v kim sot chi ph hiu qu. + ROA cung cp cho nh u t thng tin v cc khon li c to ra t lng vn u t (hay lng ti sn). ROA qua cc nm tng nhng gim mnh nm 2005 v 2009 . Cng ty phi s dng nhiu ti sn hn to ra doanh thu. + ROE c l l thng s quan trng nht i vi cc c ng nm gi c phiu, n cho thy kh nng sinh li trn vn u t ca h trong cng ty. ROE qua cc nm tng nhng cng ging ROA, n gim mnh nm 2005 v 2009. C th thy ROE ln hn nhiu so vi ROA l do tc ng ca n by n (n/ti sn). 3.9. H thng kim sot Da trn ngn sch c, cc nh qun tr phi quyt nh cch thc phn b cc gi tr bng tin cho cc hot ng khc nhau. C th, cng ty a ra ngn sch cho hot ng R&D vo nm 2008 ti a l 149 triu euro cho vic nghin cu cc d n c bn v i mi cho Nivea v cc thng hiu khc V vn tiu chun u vo, cng ty kim sot hnh vi ca con ngi ln ti nguyn. Nh qun tr kim sot u vo theo tiu chun thit lp trc. Khi tuyn chn nhn vin cng ty a ra mt bn m t cng vic, v cc yu cu c th, nhng ngi p ng c cc yu cu th c nhn h s ri tip theo l cc bui phng vn,..., sau ch c ng vin no p ng y cht lng v k thut mi c chn vo lm vic, v d nh: Qun l thng hiu Yu cu : Tt nghip qun tr kinh doanh t mt trong nhng trng i hc hng u 4-6 nm kinh nghim trong lnh vc tip th, bn hng Thnh tho cc k nng v MS Office Ni v vit ting Anh thnh tho Trch nhim :

Trang 37



Chu trch nhim v doanh thu v li nhun ca cc nhm thng hiu m mnh m nhn Thc hin cc chin lc thng hiu ton cu v phi hp vi qun l marketing chu trch nhim v phn b ngn sch tip th cc dng sn phm m bo cc sn phm ca cng ty c tiu chun ha, cng ty chng ti p dng mt h thng kim sot cht lng cht ch. Nhn thc c trch nhim ca chng ti cho x hi v cho cc th h tng lai v x n bng cch pht trin, sn xut v tip th sn phm tiu dng ca chng ti ph hp vi nguyn tc m bo an ton ca h v pht huy tt c, m khng gy nguy him cho mi trng. Trc ht, nguyn liu ca chng ti phi p ng tiu chun cht lng nghim ngt, m chng ti lin tc cp nht. m bo v cht lng chng ti lun song hnh trong nhng nghin cu mi nht, chng ti duy tr mt hp thoi su sc vi cng ng khoa hc, cc c quan chnh ph v cc t chc cng cng trao i nhng vn v an ton sn phm v cc li ch mi trng Bng cch ny chng ta cng c th m bo rng s tng trng v kin thc khng phi l vic mt bn, nhng m n c chia s. Chng ti phn tch nhng pht hin mi v gi t cc ti liu khoa hc, cc phng tin truyn thng v cc nhm li ch ph hp nh gi an ton ca chng ti. Nu d liu nh vy dn n mt nh gi li cc vt liu, cc bin php cn thit c thc hin trong mt khung thi gian thch hp. Cc hu qu tim tng t vic ngng ngay lp tc s dng v thu hi cc sn phm b nh hng thng qua vic thay th vi cc nguyn liu ph hp trong thi gian lu hn. Chng ti phn tch thng tin lin lc vi ngi tiu dng ca chng ti cn thn xc nh cc ci tin tim nng cho cc sn phm ca chng ti cng sm cng tt v kt hp nhng pht hin ny trong pht trin sn phm. 3.10. im mnh, im yu 3.10.1.im mnh S hin din trong cc lnh vc nng ng - Phn ln doanh thu ca Beiersdorf ang trong mt s m phm v v sinh pht trin nhanh nht : kem chng nng, sn phm dnh cho nam gii, chm sc tr em, ln kh mi v chm sc da nhng ngnh c

Trang 38



d bo l tng trng nhanh nht trong nm 2011. iu ny cho php cc cng ty c nhng c hi cho s tng trng trong thi k d bo. Chin lc tp trung vo cc th trng mi ni. N t ch trng vo vic tng c phn ca cc cng ty M m quan tm vo pht trin nhanh cc khu vc nh chu M La tinh, chu -Thi Bnh Dng v ng u. Thit lp v tr ca Beiersdorf trong nhng th trng mi s d dng hn tng trng trong th trng bo ha ti M. Thu hiu nhng g khch hng mong mun Beiersdorf m rng thng hiu cho cc nhm khch hng khc nhau vi nhng mc gi khc nhau, t cao cp (La Prairie) n bnh dn (Nivea) gip cho cng ty p ng c nhiu phn on th trng hn. Cc thng hiu cao cp ca Beiersdorf tn hng mt danh ting c uy tn. Nhng sn phm ca cc thng hiu ny c bn trn th trng rt hiu qu v hng li t mt hnh nh thng hiu r rng ph hp vi hnh nh chung ca Beiersdorf nh mt cng ty ng tin cy. Tht vy, cc nt c trng ca Nivea Ty u c xem nh mt "thng hiu ng tin cy nht" theo kho st ca Reader Digest. Kim sot ri ro - Beiersdorf c mt chnh sch qun l ri ro c bn c ngha l n ch chp nhn ri ro c th c qun l bi cc phng php v bin php trong t chc ring ca mnh. Hn na, cng ty phn quyn qun l ri ro ca n, vi trch nhim thuc v c nhn cng hot ng trong nhm. Ti chnh n nh. iu ny gip cng ty t c mt s n nh,bn vng, cho php n i tip vi nhiu mc tiu v phng hng cao hn. Cng ty s hu mt i ng nhn vin c trnh chuyn mn cao, lm vic c trch nhim v sng to. Gia nhn vin v nh lnh o c duy tr bi mi quan h tt p lm cho cng ty c c mt s phi hp gia cc cp, khin cho tin trnh hon thnh cng vic din ra thun li hn. Beiersdorf l mt trong nhng cng ty hng u th gii trong vic nghin cu v pht trin sn phm. iu ny gip cng ty nm bt c nhu cu ca ngi tiu dng v cung cp cc sn phm cht lng cao. Bn cnh n cn gip cng ty khng ngng ci

Trang 39



tin v sng to cc sn phm ca mnh p ng s thay i v nhu cu ca khch hng. 3.10.2.im yu Cng ty cn ph thuc nhiu vo th trng Ty u m s trng thnh y cung cp rt t trin vng cho tng trng. Do s a dng ha khng lin quan ng thi tp trung qu nhiu vo lnh vc chm sc da nn 2 lnh vc chm sc vt thng v bng dnh cng nghip khng c c nhiu s u t ng mc pht trin, do vy n khng em li mt li th cnh tranh mnh cho cng ty so vi cc i th cnh tranh trong cc lnh vc ny. Beiersdorf ph thuc qu nhiu vo thng hiu Nivea, iu ny t n vo th bt li vi cc cng ty cung cp mt phm vi ln hn ca thng hiu. 3.6. Li th cnh tranh 3.6.1. Bn cht li th cnh tranh 3.6.1.1. Cht lng Cht lng sn phm ca chng ti c xc nh khi chng ti chn nguyn liu ca chng ti. Hin ti, chng ti c khong 1.000 nguyn liu khc nhau v 200 hp cht nc hoa - theo cc tiu chun cht lng nghim ngt ca chng ti qun l. Chng ti c li nhun nh vo hn 125 nm kinh nghim trong nghin cu v pht trin, v do l mt chuyn gia trong lnh vc cht lng nguyn liu th. Tiu chun v cht lng nguyn liu ca chng ti thm ch cn c s dng bi cc cng ty khc nh mt s tham kho. Tiu chun tinh khit ca chng ti vt xa cc yu cu quy nh trong php lut. Tt c cc cht m chng ti s dng phi i qua mt qu trnh la chn a giai on: qun l cht lng ca chng ti kim sot qu trnh ny c th v xc nh cc tiu ch cn c quan st. Cc chuyn gia ca mt s ngnh c lin quan n qu trnh la chn. Chnh sch v nguyn liu ca chng ti phc v nh mt hng dn quan trng trong bi cnh ny. Cht lng xut sc l vn ca chng ti. Chng ti cung cp cho khch hng nhng sn phm hng nht v cht lng dch v hp dn, a chng ti ln mt trong nhng v tr hng u trong s cnh tranh quc t.

Trang 40



L mt i tc nng ng v sng to, qun l cht lng ca chng ti gp phn vo vic ti a ha s hi lng ca khch hng , bo v thng hiu ng tin cy, v gim chi ph hiu qu - gip Beiersdorf p ng c mc tiu ca doanh nghip. Cng vi chng trnh EQM ca chng ti ("Xut sc trong qun l cht lng") ", chng ti sp xp li qun l cht lng ca chng ti n khp vi bn nn tng ca chng ta v" Passion Thnh cng "ngi tiu dng Chin lc kinh doanh: iu quan trng nht y l qun l cht lng ca chng ti: Ngoi vic m bo cht lng v an ton ca sn phm, lnh vc ny m bo cc quy trnh kinh doanh v cch tip cn mt cch hiu qu.1. EQM cho thng hiu ni bt. Qun l cht lng ca chng ti h tr vic pht

trin v tung ra th trng nhanh chng ca cc sn phm sng to. Chng ti m bo rng thng hiu ca chng ti ha hn ph hp vi cht lng sn phm ca chng ti nh cm nhn ca ngi tiu dng. Bin php d phng trong qu trnh pht trin sn phm gim thiu cc li xy ra sau khi khi ng ca sn xut. Bng cch lng nghe mt cch nghim tc nhng g khch hng ni v s dng n nh mt s i mi v c hi hc tp, chng ti thc hin chuyn ng m bo pht trin ng hng. Kt qu cn cao hn ca ngi tiu dng hi lng.2. EQM cho mt dy chuyn cung cp tt hn. Vi khi nim cht lng mi ca chng

ti, chng ti ang thc hin cc quy trnh kinh doanh hiu qu trong chui cung ng tiu dng ca chng ti rng hon ton ph hp trn ton th gii - c trong Beiersdorf, v bao gm c cc nh cung cp ca chng ti.iu ny cho php chng ti sn xut sn phm ni tri ph hp vi khch hng ca chng ti nhanh chng, ng tin cy, vi mt mc hiu qu kinh t cao.3. EQM cho mt Tp trung a l r rng. Chng ti ang pht trin trn ton cu. ng

thi, chng ti ang tp trung vo khu vc c mt tim nng trn mc trung bnh cho s tng trng trong tng lai, chng hn nh chu , ng u v Nam M. khi nim cht lng ca chng ti m bo rng chng ti cung cp sn phm c thit k ring cho nhu cu c th v cht lng p ng mong i ca h. EQM cho mt nng lc tt hn trong t chc tinh gn

Trang 41



Trong thi hn t chc ca chng ti, chng ti da vo ti nng xut sc v k nng lnh o, m chng ti c v cn thn pht trin. Chng ti c trung ng ra quyt nh v hng xc nh r rng cng vi trch nhim ca a phng. Chng ti mun lm cho cht lng l mt hng s trong tm tr ca mi ngi v mi nhn vin. 3.6.1.2 Ci tin Beiersdorf AG lun p dng nhng tin b khoa hc vo qu trnh sn xut sn phm, ci cch cc qui trnh, theo di nhng tnh nng mi ca cc nguyn liu c ngun gc t thin nhin, nghin cu v pht trin nn nhiu sn phm mi, ph hp vi gi tr ct li ca cng ty l gn gi hn vi mi trng. Mi nm, Beiersdorf AG a ra th trng hn 100 sn phm mi vi sn phm chnh l sn phm chm sc da. Cc sn phm ny c to ra da trn nhng nghin cu v pht trin vt tri m cng ty b ra ngn sch hng trm triu USD mi nm cho hot ng ny. a ra c cc sn phm chm sc da c hiu qu tt nht, cng ty hp tc vi cc bc s da liu v s dng k thut chuyn mn tin tin am bao vic cai tin san phm ng tin cy vi hiu qua vt tri, da trn cc tiu chun cao nht v da khoa. Bng cch s dung thnh phn hoat cht c chon loc v yu cu chng minh lm sng, cc thng hiu vi cht lng san phm xut sc v s kt hp cua tnh hiu qua vi thch ng vt tri c ra i. Vi kin thc dc my phm hoc, hiu r nhu cu cua ln da v nim am m cng hin cho my phm, Beiersdorf AG lun khng ngng ci tin em n cc sn phm chm sc da em lai cho ngi tiu dng giai php hu hiu v thc t. Vi hn 100 nm kinh nghim qua rt nhiu nghin cu thng cng cua Beiersdorf, cng vi vic ng dng cng ngh tin tin, thnh lp trung tm nghin cu nng cao s ci tin vt tri sn phm em li thnh cng cho Beiersdorf AG. Thnh lp trung tm nghin cu da ln v hin ai nht nc c Ngy 30 thng 08 nm 2004, chng ti khai trng trung tm quc t m rng v nghin cu v pht trin tai Hamburg. Tai trung tm, 650 nh khoa hoc quc t hp tc vi cc trng ai hoc v vin nghin cu ni ting thc hin cc nghin cu c ban v da v pht trin san phm. Ngoi ra, cc nh khoa hoc cn tao ra c s cho vic ti tao da

Trang 42



v cc san phm chm sc sc ep. Vic nghin cu da tp trung vo cc im chnh: sinh l hoc cua da v s pht trin cua cng ngh nhu tng cai tin. Mt b phn quan trong cua trung tm nghin cu mi l trung tm th nghim y l h thng kim sot v quan l mu th in t. Trong vic hp tc cht che vi cc trng ai hoc v cc nh san xut thit bi, mt b phn c bit v cng ngh sinh hoc cung hoat ng pht trin phng php o lng mi. Tng cng 38 triu euros a c u t vo khu phc hp mi rng 16,000 m, cng vi cc c s hin c, ni y tr thnh trung tm nghin cu ln v hin ai nht nc c. Cc nh nghin cu goi thnh phng cua trung tm l tao vng mt ngu ngn c dng t thi c xa cho cc cht quan trong nht trong thut gia kim. tao vng c cho l c th bin cc kim loai c ban thnh vng, bac, lm tre ha v cha lnh vt thng. (Ngun: Brockhaus, Leipzig/Mannheim 1996-99). Thnh phng cua trung tm nghin cu l ni nghin cu m phong phng ai t bo da ngi. Cc kt qua nghin cu v kin thc thu c thng xuyn c trnh by v thng qua. Vic trao i kin thc ny l c s cua s pht trin v nghin cu thnh cng cua chng ti. 3.6.1.3. p ng khch hng : Beiersdorf AG khng nh cc ngnh kinh doanh ca mnh vi hot ng rng khp trn ton th gii. Vi cc loi sn phm phong ph, Beiersdorf AG em n cho khch hng ca mnh nhiu s la chn tha mn ti a li ch ca h. Cc sn phm ca cng ty c nghin cu v thit k ph hp vi nhu cu khch hng mi th trng a l khc nhau p ng nhiu phn on th trng khc nhau t tr n gi, t n n nam, t ngi c thu nhp thp n ngi c thu nhp cao. iu ny to mt s phong ph cho cc dng sn phm ca cng ty. 3.6.2.Ngun gc li th cnh tranh : 3.6.2.1. Ngun vt cht Cc nh my ca Beiersdorf c m ra nhiu nc nhm gia tng nng sut p ng nhu cu ngy cng tng ln ca khch hng. Hin ti, ngoi nh my chnh Hamburg, c, cng ty c cc nh my Balan, Brazil, Trung Quc, Thi Lan, Beiersdorf khnh thnh nh my sn xut mi sn xut sn phm chm sc c th Thng Hi, Trung Quc. Nh my s sn xut cc sn phm c pht trin c

Trang 43



bit cho th trng chu . Trung Quc l mt th trng tng trng quan trng cho Beiersdorf v cng ty thy cc nh my mi l mt bc quan trng trong vic pht trin hn na cc sn phm ca cng ty ti Trung Quc v cc hnh thc c s t c mc tiu tng trng trong khu vc. Vi v tr mnh m mi cho php cng ty c h thng m rng v tr th trng ca cng ty ti th trng Trung Quc quan trng v chu ni chung - Vic vn hnh ca nh my sn xut mi BaLan l mt mc quan trng hon thnh cc iu kin sn xut theo yu cu ca vic m rng nhanh chng ca cc th trng mi ng u . - Cng ty Beiersdorf m nh my ti Brazil trong Itatiba, Sao Paulo. Nh my mi l mt phn ca mc tiu ca cng ty tr thnh s 1 trong tt c cc phn on trong cng ty hot ng. Mch sn xut v vn chuyn thit b l cn thit v m bo cc c s sn xut m Beiersdorf lun lun c th cung cp sn phm cht lng cao c chng minh. Mc tiu ca chui cung cp lun sn sng vi sn phm ngay ti thi im ngay ti a im vi s lng ng. iu ny p dng cho nhng sn phm phn phi bn ngoi, cng nh phn phi ni b ca vt t, nguyn liu, v vt liu ng gi. Sn xut ng tin cy ch c th c bo m bi hu cn v cng ngh kho. V l do ny, Beiersdorf quyt nh hin i ha kho nguyn liu chia cosmed ca n. v tr ca cc kho hng manual high bay vi hai nh iu hnh hn s dng thit b u cui, mt nh kho hin i ha c tch hp vo trong nh my. H thng ny, hot ng thng qua mt thit b u cui, bao gm 3650 v tr lu tr, v trc tip cung cp nguyn liu, vt t cho cc a im sn xut. H kim sot cc phn on ring l ca cc dch v hu cn vi iu khin t xa. Ti bt c lc no trong ngy, nhn vin phc v c th thng qua mt thit b u cui cm tay m khng lm gin on qu trnh. Mt mn hnh hin th vn bn trong mi t iu khin cng gip d dng. 3.6.2.2. Ngun nhn s Ngun nhn lc ca cng ty hot ng vi mt tiu chun cao trn ton th gii. Nhn vin ti Beiersdorf lun phi thch ng vi iu kin th trng thay i v cc yu cu mi v thch thc. H lun c nh hng hot ng, thc y thay i v sng to

Trang 44



mi cp ca t chc ca cng ty. Tt c nhn vin cc c hi pht trin c nhn v ngh nghip ph hp vi nhu cu ca h. Cc nhn vin c phng php lm vic chuyn nghip, c k nng c nhn v x hi, c o to v my tnh. Nhn vin lun a ra tng sng to ci tin cht lng, bo v s sng to lu di cho cng ty. Tt c nhn vin cc v tr lnh o v cc nh lnh o d n c quyn hn rt rng ln c k nng lnh o xut sc Ngun nhn lc c qun l c gn gi hn vi cc hot ng trong cc phn on kinh doanh v h tr h trong cc cu hnh thay i nhim v v c cu ca mnh tt hn, nhanh hn v hiu qu hn Duy tr tt quan h lao ng, mi quan h tt gia nh lnh o v nhn vin l mt trong cc yu cu cho s thnh cng kinh doanh lu di. N i hi vic to ra cc hiu bit ln nhau v vic thc y hp tc xy dng gia vic qun l v cc trnh Hi ng. Mt s d n ca cng ty tp trung vo cc mi quan h hi ha gia lm vic trn khp chu u v ang pht trin mt chnh sch nhn s bn vng Beiersdorf.. 3.6.2.3. Ngun danh ting Danh ting ca Beiersdorf l mt ngun lc quan trng gp phn to nn li th cnh tranh cho cng ty. Chin lc ca Beiersdorf l tp trung vo nhng thng hiu ni ting. Cng ty tm cch pht trin mt danh mc u t tp trung cao ca thng hiu trong mt s gii hn ca sn phm. Trong nm 2007, trong m phm v v sinh, Beiersdorf s hu hai thng hiu ton cu, Nivea v La Prairie. cng ty cng s hu mt thng hiu c tim nng phn phi ton cu, Eucerin, v nm thng hiu khu vc, Atrix, Juvena, Labello, Florena v 8x4. S dng ch mt s t cc thng hiu mnh quc t c ngha l sn phm ca cng ty cng nhn mnh m trc khi h thm ch cn gii thiu vi th trng quc t mi. Tng t, cng ty thy rng vic s dng thng hiu c cng nhn to iu kin nhp cnh vo cc khu vc sn phm mi. iu ny c thy trong nhng nm gn y vi s ra i ca da rt thnh cng v thng hiu chm sc CN Nivea vo chm sc tc. Chin lc xy dng thng hiu tp trung c duy tr bi thc t l Nivea t

Trang 45



c mnh tng trng hng nm trong thp k qua. ch thng hiu ca n, Eucerin, cng c hng mt thi k tng trng vng chc tip tc. 2 thng hiu ni bt ca Beiersdorf l Nivea v La Prairie: Nivea Nivea, mt th trng m phm i tr v thng hiu v sinh, l thng hiu ln nht ca Beiersdorf v bn hng, sn phm v tip cn a l. N i din cho hn 70% doanh s bn hng tiu dng ca cng ty phn chia. N l hin nay trn tt c cc m phm v v sinh tr v sinh rng ming thng qua cc ng khc nhau ca n: Nivea Visage, Beaut Nivea, Nivea Chm sc tc, Nivea Creme, Nivea Soft, Nivea Body, Nivea Sun, Nivea cho nam gii, Nivea tay, Nivea Deodorant, Nivea Vital , Nivea Bath Care, Nivea Lip Care, Baby Nivea Nivea pht trin t mt thng hiu triu 545 EUR vo nm 1990 v c doanh s bn hng ca 3.1 EUR t trong nm 2006. Beiersdorf thng s dng thng hiu m rng thnh cc sn phm mi hoc cc khu vc. iu ny cho php cng ty s dng khng co ton cu ca thng hiu cho sn phm mi ca mnh, trong khi ti u ha u t vo h tr thng hiu. Gn y, Beiersdorf pht ng Nivea Vital, mt lot cc mc tiu chm sc da lo ha ngi tiu dng. iu ny cho php cng ty c hng li t s tng trng ca sn phm chng lo ha, trong khi vn gi danh ting ca Nivea Visage l chm sc lm sch cho da tr hn. Nivea Beaut v gn y Nivea tc c c hai a ra trong mt n lc khai thc vo cc khu vc khc nhau t truyn thng chm sc da ca Nivea, m phm mu v chm sc tc. Trong khi , Nivea Beaut vn ang u tranh thnh lp chnh n trong m phm mu cnh tranh cao, hiu sut gn y ca Nivea tc bodes tt cho tng lai ca n. La Prairie La Prairie l thng hiu mua li vo nm 1991 v hin ti c mt ti hn 90 quc gia trong vic chm sc da v mu sc m phm. Thng hiu chuyn v c quyn, chng lo ha c c quyn bn thng qua cc knh chn lc ti a im bn hng c uy tn. K t khi mua li ca n, thng hiu tng khi lng bn hng ca mnh mi

Trang 46



ln v nm 2005 d kin Beiersdorf thng hiu bo co bn hng ca 150 triu USD, vi mc tng trng hng nm l 17%. Tuy nhin, iu ny tng ng vi mt phn ch c 0,1% ca th trng chm sc da ton cu, so vi phn da Nivea thng hiu chm sc ca gn 7%. - Danh ting vi nh cung cp: Cng ty thit lp quan h lu di vi cc nh cung cp, hot ng mt cch cng bng v ng tin cy, cho li ch chung ca c 2 bn. S cng bng ca mi quan h gia cng ty vi cc nh cung cp v thc t l Beiersdorf ang quan tm n s thnh cng ca h l thng xuyn khng nh trong cc phn hi cng ty nhn c. ng thi, Beiersdorf cng ch trng n cc nh cung cp t tiu chun cao nh nhng ngi lin quan n cht lng, iu kin lm vic tt, v bo v mi trng c trch nhim. Nhng tiu chun ny l c s cho quan h i tc ko di trong nhiu nm - v bin minh cho s t tin ca ngi tiu dng trong cc sn phm ca cng ty. Ch bng cch bo m rng cc nh cung cp ca cng ty cng chu trch nhim x hi, sinh thi v kinh t, Beiersdorf c th cung cp cho ngi tiu dng ca chng ti sn phm bn vng. Do vy danh ting ca cng ty cng c cng c hn. Beiersdorf sn xut cc sn phm cht lng cao cho da v chm sc sc p. Quan h vi nh cung cp ca chng ti c quy nh c th pht. Bn cnh cc hp ng mua thit yu vi cc iu khon tng ng ni chung v iu kin ca h, mt lot cc quy nh b sung p dng, ty thuc vo sn phm v nh cung cp trong cu hi. Chng bao gm khng ch cc tiu chun cht lng cao, m cn tt iu kin lm vic v bo v mi trng c trch nhim. 3.6.2.4. Ngun sng kin Cng ty lin tc khuyn khch nhn vin ca chng ti phi hnh ng c lp v c trch nhim. tng sng to ca h gip thc y cc cng ty hng u ci tin cht lng, qua bo v cnh sng to ca cng ty cho lu di. Trong nm 2009, tng s 461 tng c np ti cc v tr Hamburg. Cng ty thc hin thnh cng 298 tng ca nhn vin, cho php cng ty tit kim hn 491.786 EUR. Beiersdorf hin c 47,0% cc xut c thc hin.

Trang 47



Pht trin sn phm sng to l mt vn c tm quan trng chin lc ln ti Beiersdorf m bo sc mnh cnh tranh v nhm tng trng. y l l do ti sao Beiersdorf chi tiu v nghin cu v pht trin lin tc c nng ln. Ngy nay, hn 600 nhn vin ang lm vic trong lnh vc nghin cu v pht trin. Ci tin cc sn phm thn thin vi mi trng hn, v cc lnh vc nng lc ct li c tng cng tt c cc b phn. Hp tc vi quc gia v quc t bn ngoi cc vin nghin cu v pht trin cng c m rng. Ci tin trong hp tc gia nghin cu, sn xut, pht trin v tip th cc kt qu pht trin sn phm ln gim ng k v tng t l i mi. Beiersdorf lin tc thc hin ci tin. Vi s ci thin trong khu thit k, dch v thc hin cho tt c c khu x l, ng gi v tch hp phn mm, cng ty t c cc kt qu nh sau: Tng cng nng lc 100 phn trm Tng cng vn chuyn chnh xc n hn 99 phn trm Tng ng gi chnh xc n hn 99 phn trm Tng thi gian giao hng vo hn 99 phn trm Gim chi ph lao ng bng 25 phn trm Gim chi ph iu hnh bng 15 phn trm Thi gian gn y, Beiersdorf u t vo cng ngh Nano. Sng kin u t vo cng ngh Nano thc gic cng ty Beiersdorf u t vo cng ngh nano u t vo mt lin doanh mi m R & D cng ngh nano trung tm nh l mt phn ca mc tiu ca mnh tr thnh mt trong nhng cu th hng u trong ngnh cng nghip ny pht trin nhanh. Beiersdorf c gii thiu ra th trng mt s sn phm c cng ngh nano, bao gm c kem chng nng v cht kh mi i vi cc ngnh cng nghip m phm, n chng t l mt cng ngh hiu qu cho c kem chng nng v cc sn phm chng lo ha. iu ny l do thnh phn hot ng c th c pht trin cp nano, tng kh nng ca h c hp th bi lp da ca da. u t cng ngh ca Beiersdorf l mt phn hnh thc ca mt di chuyn ln khai thc vo mt khu vc ang chng t l ngy cng quan trng cho ngnh cng nghip m phm.

Trang 48



Kh nng tim tng - Kh nng ci tin, sng to Beiersdorf AG lun p dng nhng tin b khoa hc vo qu trnh sn xut sn phm, ci cch cc qui trnh, theo di nhng tnh nng mi ca cc nguyn liu c ngun gc t thin nhin, nghin cu v pht trin nn nhiu sn phm mi, ph hp vi gi tr ct li ca cng ty l gn gi hn vi mi trng. hot ng ny. a ra c cc sn phm chm sc da c hiu qu tt nht, cng ty hp tc vi cc bc s da liu v s dng k thut chuyn mn tin tin am bao vic cai tin san phm ng tin cy vi hiu qua vt tri, da trn cc tiu chun cao nht v da khoa. Bng cch s dung thnh phn hoat cht c chon loc v yu cu chng minh lm sng, cc thng hiu vi cht lng san phm xut sc v s kt hp cua tnh hiu qua vi thch ng vt tri c ra i Vi kin thc dc my phm hoc, hiu r nhu cu cua ln da v nim am m cng hin cho my phm, Beiersdorf AG lun khng ngng ci tin em n cc sn phm chm sc da em lai cho ngi tiu dng giai php hu hiu v thc t. Vi hn 100 nm kinh nghim qua rt nhiu nghin cu thng cng cua Beiersdorf, cng vi vic ng dng cng ngh tin tin, thnh lp trung tm nghin cu nng cao s ci tin vt tri sn phm em li thnh cng cho Beiersdorf AG.-

Kh nng qun l

TNG GIM C BAN IU HNH

CHM SC DA da

CHM SC VT THNG

BNG DNH CNG NGHIP

Trang 49



iu hnh vng

C cu theo chc nng C cu theo a l

C cu theo chc nng

Cng ty chng ti c thit lp theo c cu nhiu b phn vi mi b phn i din cho mt n v kinh doanh ring bit l chm sc da, chm sc vt thng v bng dnh cng nghip trong ngi qun tr cp cao giao ph trch nhim iu hnh cc hot ng hng ngy v chin lc cp n v kinh doanh cho ngi ng u mi b phn. Mi b phn p dng mt c cu thch hp nht vi n nh v chm sc da s dng c cu a l v c im sn phm chm sc da phi p ng nhu cu ca khch hng theo tng vng ng thi gim chi ph vn ti, h gi thnh sn phm. B phn chm sc vt thng v bng dnh cng nghip s dng c cu chc nng bi cc hot ng ca n cn c tiu chun ha. Vic p dng c cu ny gip cng ty nng cao s kim sot ti chnh cp cng ty v hot ng ny c th p dng cho mi b phn da trn vic thit lp cc tiu chun li nhun cho tng b phn. ng thi, vic s dng c cu nhiu b phn cn gip cng ty pht trin bng vic gim s tp trung iu hnh tng cng ty, nh tng tc x l thng tin, gip cng ty a ra nhng quyt nh mt cch nhanh chng v chnh xc hn. Tuy nhin vic s dng c cu ny cng em li nhng bt li trong vic iu hnh v kim sot cng ty. Bn cnh , trong vic t chc qun l v iu hnh, cng ty chng ti cn p dng cu trc t chc phng (cn gi l t chc theo chiu ngang) cp n mt c cu t chc c hoc khng c s can thip qun l gia cn b v qun l. tng ngi lao ng s c hiu qu hn trong vic o to khi h c nhiu c hi trc tip tham gia qu trnh quyt nh, ch khng phi gim st cht ch bi nhiu lp qun l. Cc m hnh t chc khuyn khch nhn vin tham gia mt qu trnh phn cp ra quyt nh. Bng cch nng cao mc trch nhim ca nhn vin c s v loi b cc lp qun l cp trung , kin v phn hi n tt c cc nhn vin tham gia trong cc quyt nh

Trang 50



nhanh chng hn. D kin s p ng phn hi ca khch hng tr nn nhanh hn. T s tng tc thng xuyn hn gia ngi lao ng, c cu t chc ny thng ph thuc vo mi quan h nhiu hn na c nhn gia ngi lao ng v qun l Bn cnh mt c cu t chc ph hp, cng ty chng ti cn c mt nn vn ha c sc lm nn mt kh nng tim tng ca cng ty. Nim am m, tinh thn chin thng v nh hng hot ng cng vi s ci m, cng bng, lm vic theo nhm v tn trng ngi khc to nn nhng gi tr ct li trong vn ha ca cng ty chng ti. Chng ti lm vic trong mt mi trng kinh doanh nng ng, t trng tm mnh m v i mi, sng to v xut sc. Mi c nhn c khuyn khch ng gp bi v mi thnh vin trong nhm c th c tc ng n vic kinh doanh ca chng ti. Nhn vin ca chng ti khng ch cng tc trong mi trng mt i vn phng m cn c th hin tinh thn th thao vi nhng gii bng nhiu a phng m nhn vin ca Beiersdorf tham gia. S pht trin t nhin ca vn ha ca Beiersdorf l cho khng gian chia se kin thc v nh hng ln nhau. Cc nh qun l ca chng ti phi c mt gc nhn 360 ca mt nh kinh doanh, l l do ti sao chng ti khuyn khch s hp tc v s tham gia thng xuyn. Vi s pht trin sn phm sng to, phn cp t chc phng v cc qu trnh ra quyt nh nhanh hn, chng ti s c th p ng mong mun ca ngi tiu dng a phng linh hot hn v cn chnh chnh mnh chnh xc hn vi s pht trin th trng tng ng Nng lc ct li Nng lc ct li ca cng ty chng ti l kh nng ci tin, sng to v kh nng sn xut cc sn phm cht lng cao.

- Kh nng ci tin, sng to Tiu chun ng gi Ni dung Kh nng ci tin v sng to gip cng ty lun lun p ng c nhu cu thay

Trang 51



Him

Kh bt chc

Khng th thay th

i nhanh chng ca ngi tiu dng, ng thi c th i trc cc i th cnh tranh, cho php cng ty khai thc cc c hi v ha gii cc e da t mi trng Kh nng ci tin, sng to i hi phi c mt ngun nhn lc nng ng, sng to, hot ng c lp. V th, rt t cc i th cnh tranh c c kh nng ny Beiersdorf c bit n nh mt cng ty sng to. Cng ty lun lun c chun b pht trin sn phm mi cho th trng mi. Vi hn 100 nm kinh nghim qua rt nhiu nghin cu thng cng cua Beiersdorf, cng vi vic ng dng cng ngh tin tin, thnh lp trung tm nghin cu nng cao s ci tin vt tri sn phm phm em li thnh cng cho Beiersdorf AG. Cng ty mun p ng c mc tiu, p ng c th trng a phng mt cch hon ho th cn phi c ci tin, v th kh nng ci tin v sng to l khng th thay th c.

-

Kh nng sn xut cc sn phm cht lng cao Ni dung

Tiu chun

Trang 52



Him

Kh bt chc

Khng th thay th

lng cao gip sn phm ca cng ty lun ng vng trong tm tr ca ngi tiu dng, v th gip cng ty c th vt qua cc e da t mi trng v tn dng c cc c hi trong tng lai. t i th cnh tranh c c kh nng ny v t c cht lng cao th cc sn xut ra phi p ng c cc tiu chun nghim ngt ca php lut. Kh nng sn xut cc sn phm cht lng cao i hi cc cng ty phi c b quyt cng ngh ng thi phi c mt s u t ng k vo c s vt cht, dy chuyn sn xut, my mc thit b hin i. i vi sn phm chm sc da th cht lng lun l mt trong nhng tiu chun nh gi hng u. Chnh v vy, kh nng sn xut cc sn phm cht lng cao l khng th thay th.

Trang 53

qtcl beiersdorf ag

Documents