republika slovenija univerza v mariboru ekonomsko...

REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Magistrsko delo TRŽNO-KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA PODJETJA ALKALOID D.O.O. ZA

ZDRAVILO CAFCOLD NA SLOVENSKEM TRGU

Januar, 2010 Katja Špec

1

REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Magistrsko delo TRŽNO-KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA PODJETJA ALKALOID D.O.O. ZA

ZDRAVILO CAFCOLD NA SLOVENSKEM TRGU Kandidat: Katja Špec, univ.dipl.kom. rojen leta: 1981 v Mariboru zaposlen v: Inovacija d.o.o. kot: odgovorni koordinator računovodstva in marketinga Absolvent podiplomskega programa: Ekonomske in poslovne vede na smeri: Managment marketinga Tema odobrena dne: 19.08.2009 z delovnim naslovom: Tržno-komunikacijska strategija podjetja Alkaloid d.o.o. za zdravilo Cafcold na Slovenskem trgu Mentor: red.prof.dr. Bruno Završnik

2

KAZALO VSEBINE 1 UVOD ............................................................................................................................ 6

1.1 Opredelitev področja in opis problema ................................................................... 6 1.2 Namen in cilji raziskave.......................................................................................... 6

1.2.1 Namen naloge .................................................................................................. 6 1.2.2 Cilj naloge ....................................................................................................... 7 1.2.3 Raziskovalne hipoteze ..................................................................................... 7

1.3 Predvidene metode raziskovanja............................................................................. 7 2 TRŽNO – KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA .......................................................... 8

2.1 Ključne značilnosti trga .......................................................................................... 9 2.1.1.1 Sestava in trendi ........................................................................................... 9 2.1.1.2 Poraba zdravil ............................................................................................ 10

2.1.2 Demografsko okolje ...................................................................................... 10 2.1.3 Gospodarsko in politično – pravno okolje ..................................................... 12

2.1.3.1 Pravno okolje ............................................................................................. 13 2.1.3.1.1 Ureditev trga zdravil ............................................................................ 13 2.1.3.1.2 Financiranje zdravil .............................................................................. 15 2.1.3.1.3 Distribucija zdravil ............................................................................... 15 2.1.3.1.4 Cena zdravil ......................................................................................... 16 2.1.3.1.5 Patent .................................................................................................... 17 2.1.3.1.6 Regulativa oglaševanje ......................................................................... 17

2.1.4 Tehnološko okolje ......................................................................................... 18 2.2 Tržno segmentiranje in določanje ciljnih trgov .................................................... 19

2.2.1 Osnove za segmentacijo trga v farmacevtski industriji ................................. 20 2.2.2 Segmentacija ključnih vplivnežev – ciljnih skupin pri odločitvi za zdravilo 23

2.3 Oblikovanje strateških marketinških ciljev ........................................................... 24 2.4 Oblikovanje temeljne strategije ............................................................................ 24

2.4.1 Strategija potiska ........................................................................................... 25 2.4.2 Strategija potega ............................................................................................ 26 2.4.3 Posebnosti strategij v farmacevtski industriji ................................................ 29 2.4.4 Benchmarking ................................................................................................ 30

2.5 Strateško pozicioniranje ........................................................................................ 31 2.1 Oblikovanje tržno – komunikacijskega spleta ...................................................... 32

3 TRŽNO-KOMUNIKACIJSKI SPLET ........................................................................ 36 3.1 Oglaševanje ........................................................................................................... 36

3

3.1.1 Internet ........................................................................................................... 38 3.1.2 Etika v oglaševanju ........................................................................................ 39

3.2 Osebna prodaja...................................................................................................... 40 3.2.1 Predstavniki farmacevtskih podjetij .............................................................. 40

3.3 Pospeševanje prodaje ............................................................................................ 41 3.4 Odnosi z javnostmi in publiciteta ......................................................................... 42 3.5 Sponzorstvo .......................................................................................................... 44 3.6 Kongresi, simpoziji ............................................................................................... 45 3.7 Korporativna identiteta ......................................................................................... 46 3.8 Embalaža ............................................................................................................... 46 3.9 Merchandising ...................................................................................................... 47 3.10 Govorice ................................................................................................................ 48

4 PODJETJE ALKALOID D.O.O. ................................................................................. 49 4.1 Predstavitev podjetja Alkaloid d.o.o. .................................................................... 49 4.2 Predstavitev zdravila Cafcold – filmsko obložene tablete .................................... 49

4.2.1 Prehlad in gripa .............................................................................................. 50 4.3 Opredelitev tržnih in komunikacijskih ciljev ........................................................ 52 4.4 Izbira ključnih ciljnih segmentov.......................................................................... 52 4.5 Analiza konkurence .............................................................................................. 56 4.6 Ključni vplivni faktorji pri izbiri zdravila ............................................................. 62

4.6.1 Cena zdravila ................................................................................................. 63 4.6.2 Distribucija .................................................................................................... 63 4.6.3 Tržno komuniciranje ..................................................................................... 64

5 PREDLAGAN TRŽNO-KOMUNIKACIJSKI NAČRT ............................................. 65 5.1 Ključna sporočila po ciljnih skupinah .................................................................. 65 5.2 Akcijski načrt: prvo polletje leta 2010 .................................................................. 65

5.2.1 Oglaševanje ................................................................................................... 66 5.2.2 Osebna prodaja .............................................................................................. 71 5.2.3 Pospeševanje prodaje ..................................................................................... 72 5.2.4 Odnosi z javnostmi in publiciteta .................................................................. 73 5.2.5 Druga orodja: simpoziji, kongresi, sponzorstvo ............................................ 73

5.3 Ocena in kontrola rezultatov ................................................................................. 74 6 ZAKLJUČEK ............................................................................................................... 75 7 LITERATURA ............................................................................................................. 77 8 VIRI .............................................................................................................................. 81

4

KAZALO SLIK Slika 1: Pogostost predpisovanja zdravil po starostnih skupinah ........................................ 11 Slika 2: Financiranje zdravil ................................................................................................ 15 Slika 3: Kronološki pregled inovacij ................................................................................... 18 Slika 4: Spremenljivke, ki bi lahko bile uporabljene za segmentacijo trga ......................... 22 Slika 5: Shematski prikaz strategije potiska ........................................................................ 25 Slika 6: Shematski prikaz strategije potega ......................................................................... 26 Slika 7: Shematski prikaz kombinacije strategij potiska in potega ..................................... 29 Slika 8: Proces benchmarkinga............................................................................................ 30 Slika 9: Shema ključnih vprašanj pri procesu benchmarkinga ............................................ 31 Slika 10: Splet tržno komunikacijskih orodij ...................................................................... 33 Slika 11: Uporaba tržno komunikacijskih orodij in njen vpliv potrošnikovo vedenje ........ 34 Slika 12: Relativna učinkovitost orodij tržno-komunikacijskega spleta v različnih fazah potrošnikovega vedenja ....................................................................................................... 34 Slika 13: Delitev potrošnikov po hitrosti posvojitve novega izdelka ali storitve ................ 35 Slika 14: Top 20 skupin oglaševanja v letu 2009 v obdobju januar-marec ......................... 37 Slika 15: Pregled strukture medijev za oglaševanje v letu 2008 ......................................... 37 Slika 16: Iskanje informacije v povezavi z zdravjem na internetu ...................................... 38 Slika 17: Skupine porabnikov OTC zdravil za zdravljenje gripe in prehlada v Sloveniji .. 54 Slika 18: Pregled prodaje konkurenčnih zdravil po prodanih enotah .................................. 58 Slika 19: Prodaja zdravil – vrednostno, glede na veleprodajno ceno v letu 2008 ............... 58 Slika 20: Tržni delež konkurenčnih zdravil glede na število prodanih enot v letu 2008 .... 59 Slika 21: Pregled tržnega potenciala glede na število prebivalcev in število prodanih enot v posamezni regiji ................................................................................................................... 60 Slika 22: Povprečna pomembnost posameznih dejavnikov pri izbiri OTC zdravil ............ 62 Slika 23: Najpomembnejše blagovne znamke, ki jih nameravajo kupiti v prihodnosti ...... 63 KAZALO TABEL Tabela 1: Elementi za doseganje trajne poslovne konkurenčnosti farmacevtskih družb .... 13 Tabela 2: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro strategije ........................................................... 27 Tabela 3: Prednosti in slabosti strategije potiska in potega ................................................. 28 Tabela 4: Proces pozicioniranja zdravila ............................................................................. 32 Tabela 5: Povzetek ključnih značilnosti orodij tržnega komuniciranja ............................... 35 Tabela 6: Simptomi prehlada in gripe ................................................................................. 51 Tabela 7: Kako se Evropejci spopadajo s prehladom .......................................................... 53 Tabela 8: Pregled vidnega tržnega komuniciranja konkurenčnih blagovnih znamk ........... 61 Tabela 9: Akcijski načrt: prvo polletje leta 2010 ................................................................ 66 Tabela 10: Gledanost nekaterih TV programov v letu 2008 ............................................... 67 Tabela 11: Časovna opredelitev in shema intenzivnosti TV oglaševanja ........................... 67 Tabela 12: Predlog izbora tiskanih medijev ........................................................................ 67 Tabela 13: Časovna opredelitev in shema intenzivnosti tiskanega oglaševanja ................. 69 Tabela 14: Pregled predlaganih radijev: poslušanost radijskih programov v letu 2008 ...... 70 Tabela 15: Časovna opredelitev in shema intenzivnosti radio oglaševanja ........................ 70 Tabela 16: Predlog izbora internetnih strani........................................................................ 70 Tabela 17: Časovna opredelitev in shema intenzivnosti internet oglaševanja .................... 71

5

POVZETEK Cilj naloge je raziskati slovenski farmacevtski trg za zdravila brez recepta za zdravljenje gripe in prehlada, da bi lahko na osnovi tega pripravila dobro tržno-komunikacijsko strategijo za vstop novega tovrstnega zdravila na trg. Pregled trga (trendi, priložnosti, številne zakonske omejitve, analiza konkurence itd.) so osnova za analizo temeljnega marketinškega spleta: izdelka, cene, distribucijske poti in tržnega komuniciranja. Pregledam tudi ključne marketinško-komunikacijske strategije in orodja tržnega komuniciranja, ki jih apliciram na farmacevtski sektor. Na podlagi raziskav in analiz ugotovim, kateri dejavniki in orodja najbolj vplivajo na nakup zdravil brez recepta in tako preverim zastavljene hipoteze, ki predvidevajo ključne dejavnike, ki vplivajo na nakup zdravil brez recepta. Presenetljivi rezultati raziskav me spodbudijo, da podrobneje raziščem priložnosti za lansiranje zdravila Cafcold na slovenski trg. Pregledam vse elemente marketinškega spleta, osredotočim pa se na tržno komuniciranje, predvsem na različna orodja in tehnike znotraj le–teh. Na osnovi raziskav, analiz in izkušenj pripravim predlog tržno-komunikacijskega načrta za prvo polletje leta 2010. V nalogi strnem ključne ugotovitve in podam smernice za uresničitev zastavljenih tržnih in komunikacijskih ciljev podjetja za zdravilo Cafcold in nekaj konkretnih tržno-komunikacijskih predlogov za lansiranje novega zdravila. ABSTRACT Marketing communications strategy for drug Cafcold on Slovenian market from company Alkaloid d.o.o. The objective of the work is to research Slovenian pharmaceutical market on drugs over the counter for treatment of influenza and cold, in order to prepare a good marketing communications strategy for entry of a new suchlike drug on the basis found. The market overview (trends, opportunities, numerous law restrictions, competition analysis etc) are the bases for the analysis of fundamental marketing mix: product, price, places and promotion. It surveys key marketing communications strategies and marketing communications tools which are applied to pharmaceutical sector. On the research grounds and analyses is found which factors and tools influence the most on a purchase of drugs over the counter and so is checked the predicted hypotheses which predict key factors that have an influence on a purchase of drugs over the counter. Surprising research results encouraged more detailed analyses of opportunities for launching the drug Cafcold on Slovenian market. All elements of marketing mix are checked, focussed on marketing communications, mostly on different tools and techniques within it. On the basis of research, analyses and experience is prepared proposal of marketing communications plan for the first half of the year 2010. Pivotal findings are condensed in the work and guidelines for fruition of predicted market communications company objectives for the Cafcold are given and also some concrete marketing communications ideas for launching of a new drug.

6

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Farmacevtska industrija je ena od najperspektivnejših in dobičkonosnih panog na svetu. V 21. stoletju se sooča z novimi izzivi, ki se kažejo predvsem v močni konkurenci, zakonskih omejitvah (politika pritiskov cen, omejitve distribucije, oglaševanja…), regulativah povezanih z zdravstvom ter v povečanih potrebah po vlaganjih v raziskave in razvoj za odkrivanje novih in izboljšanih zdravil, ki bodo zdravila obstoječe in nove bolezni oz. vplivala na boljšo kvaliteto življenja. Tržne razmere danes dodatno otežuje tudi globalna gospodarska kriza, ki se je dotaknila tudi farmacije v Sloveniji. Vlaganja v raziskave in razvoj močno presegajo rast prodaje, kar dodatno otežujejo še današnje tržne razmere, zato je potrebno strateško naravnano, optimizirano trženje. Močna konkurenca in gospodarska recesija je prisotna tudi v Sloveniji, zato ne preseneča, da se je podjetje Alkaloid d.o.o., predstavništvo podjetja Alkaloid Skopje odločilo za strateško tržno-komuniciranje ob lansiranju zdravila Cafcold na slovenski trg. Zdravilo se izdaja brez recepta in lajša simptome gripe in prehlada: mrzlico, zamašen nos, nahod, glavobol, bolečine v sinusih, bolečine pri vnetem grlu in ostale bolečine. Poraba zdravil brez recepta je v Sloveniji prav na repu Evropske lestvice, dominirajo zdravila z receptom. Kljub malemu tržišču in recesiji, strokovnjaki napovedujejo upočasnjeno rast trga zdravil brez recepta (OTC)1, predvsem na podlagi ugodnih demografskih dejavnikov in intenzivnega marketinga. Močno konkurenco trga zdravil brez recepta predstavljajo predvsem globalna farmacevtska podjetja (70%), z visokimi vlaganji v tržno komuniciranje. Kljub močni konkurenci in trenutni tržni situaciji podjetje verjame, da bo strateški načrt pripomogel k uspešnemu prodoru zdravila na slovenski trg in realizaciji zastavljenih ciljev. Zato bo potrebno opraviti analizo trga in kreativno pristopiti k inovativnim metodam trženja.

1.2 Namen in cilji raziskave

1.2.1 Namen naloge Namen naloge je pregled trga zdravil brez recepta za prehlad in gripo, ugotovitev ključnih dejavnikov, ki vplivajo na nakup zdravila ter na podlagi tega priprava predloga tržno-komunikacijske strategije za zdravilo Cafcold na slovenskem trgu.

1 Okrajšava OTC izhaja iz angleškega jezika iz besed »over the counter« oz. »preko pulta« uporablja pa se za zdravila, ki se izdajajo brez recepta.

7

1.2.2 Cilj naloge Cilj naloge je; za izbrano zdravilo raziskati slovenski farmacevtski trg in v skladu s cilji podjetja pripraviti smernice in konkretne predloge tržnega komuniciranja po posameznih komunikacijskih orodjih. Za analizo sem se odločila, ker do sedaj v podjetju tovrstna strategija še ni bila narejena. Razkrila bom možnosti posameznih komunikacijskih orodij na trženje izbranega zdravila ter v tem okviru predlagala aktivnosti za uspešno trženje izdelka.

1.2.3 Raziskovalne hipoteze V magistrskem delu bom preverjala naslednje hipoteze: H1: Oglaševanje najbolj vpliva na nakup zdravil brez recepta. Z raziskovalno hipotezo H1 želim ugotoviti ali na nakup zdravila brez recepta za prehlad in gripo najbolj vpliva oglaševanje. H2: Pri izbiri zdravila imajo najpomembnejšo vlogo mnenjski vodje, predvsem farmacevti. Z raziskovalno hipotezo H2 želim ugotoviti kolikšen vpliv na izbiro zdravila ima nasvet farmacevta. H3: Cena ima največji vpliv na nakup zdravila. Z raziskovalno hipotezo H3 želim ugotoviti kakšen vpliv ima cena na izbor zdravila. H4: Zdravila želimo kupovati zgolj v lekarnah. Z raziskovalno hipotezo H4 želim ugotoviti oz. zavreči priložnosti za nove distribucijske kanale. H5: Internet je primeren medij za promocijo zdravil brez recepta. Z raziskovalno hipotezo želim ugotoviti oz. zavreči primernost interneta kot medija za informiranje in promoviranje zdravila. Vse hipoteze so nanašajo na zdravila brez recepta za lajšanje simptomov prehlada in gripe, na slovenskem trgu, za odrasle ljudi (otroci so izključeni).

1.3 Predvidene metode raziskovanja Naloga temelji na poslovnem raziskovanju. Zasnovana je predvsem na praktičnem delu zato bodo uporabljene predvsem analitične metode. Potrebne podatke bom črpala predvsem iz izkušenj in posvetov odgovornih ljudi v marketingu in prodaji, ter internih poročil in tržnih raziskav. Pregledala in izbrala bom najprimernejšo domačo in tujo strokovno literaturo. Zbrano gradivo bom strnila in uporabila za potrebe lastnih ugotovitev in v podporo izsledkom. Celotna analiza bo temeljila na deskriptivnem in analitičnem pristopu, na osnovi sekundarnih podatkov in podatkov dobljenih v podjetju, ter podatkov pridobljenih z opazovanjem trga. V okviru deskriptivnega pristopa bom uporabila metodo deskripcije, kompilacije in komparativno metodo.

8

2 TRŽNO – KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA Farmacevtska industrija je ena najbolj dobičkonosnih, inventivnih in inovativnih visoko tehnoloških panog, ki je izpostavljena hitrim in kompleksnim spremembam. Zato je za doseganje dolgoročnega razvoja, rasti in dobičkonosnosti pomemben marketing, ne le kot funkcija v podjetju, ampak kot filozofija, način razmišljanja in delovanja celotnega podjetja. Osredotočiti se je potrebno na porabnika, na uspešno zadovoljevanje njegovih potreb v skladu z osnovnim poslanstvom farmacevtske industrije; zagotavljanjem učinkovitih, varnih in kakovostni zdravil, ki so namenjena izboljševanju kakovosti zdravja in doseganju višje kakovosti življenja ljudi. Vse manj zvesti odjemalci, vedno večja konkurenca (globalizacija, konsolidacija, oligopoli, povečana vlaganja v RR) zahtevajo tržno naravnanost farmacevtskih podjetij ali kot je ocenil Corstjens (1991, 94) da je sektor farmacevtske industrije, čeprav v mnogočem specifičen, idealen primer, kako je uporaba marketinškega koncepta poslovanja v tesni zvezi z uspešnostjo poslovanja tega sektorja industrije. Kesič (2007, 163). Kotler (1988, 3) pravi:« Marketing je družbeni in upravljavski proces, s katerim posamezniki in skupine dosegajo, kar želijo in potrebujejo z ustvarjanjem in menjavo izdelkov in vrednosti z drugimi.« Jančič (1990, 32). Bistvo marketinškega koncepta je v zadovoljevanju potreb, želja in zahtev potrošnikov, strateški marketing je pa način kako (načrtovanje izvedba, kontrola) podjetje dolgoročno ustvarja in hkrati ohranja svojo konkurenčno prednost na podlagi boljšega zadovoljevanja potreb in želja potrošnikov v primerjavi s konkurenco. Upravljanje trženja pomeni proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej, določanja cene, odločanja o tržnem komuniciranju in distribuciji z namenom, da se s ciljnimi skupinami ustvari taka menjava, ki zadovolji pričakovanja porabnika in podjetja. Kotler (1998) opredeli trženjski splet kot kombinacijo sestavin trženja, ki jih podjetje uporablja, da bi vplivalo na povpraševanje po svojih izdelkih ali storitvah in spodbudilo želene odzive na ciljnih trgih. Gre za niz trženjskih orodij, ki jih podjetja uporabljajo, da lahko sledijo svojim tržnim ciljem na ciljnem trgu. Vse sestavine trženjskega spleta so med seboj povezane, tako sprememba ene vpliva na vse ostale dele spleta. Trženjski splet temelji na modelu 4P (product/ izdelek, price/cena, place/prodajne poti, promotion/ promocija):

• Proizvod Na področju izdelka je pomembna njegova vsebina, oblika, funkcionalnost in embalaža. Podjetja vseskozi razvijajo nove izdelke in ukinjajo tiste, ki podjetju ne omogočajo več doseganja zastavljenih ciljev. Zelo pomemben je tudi pojem blagovne znamke, ki je lahko ime podjetja, izdelka ali celostna podoba podjetja.

• Cena izdelka Gre za določanje prodajnih pogojev, popustov, kuponov ... Možno je ločiti ekonomsko in trženjsko ceno. Cena je tudi edini del trženjskega spleta, ki dejansko prinaša dohodek.

• Prodajne poti So povezane s tržnimi posredniki, fizično distribucijo, prodajnimi storitvami …

• Tržno komuniciranje Podjetje lahko s svojim okoljem komunicira na pet načinov, in sicer z oglaševanjem, pospeševanjem prodaje, osebno prodajo, z odnosi z javnostmi in neposrednim trženjem (Kotler, 1998).

9

V nalogi bomo pregledali vse elemente trženjskega spleta specifičnega za farmacevtsko industrijo in se osredotočili na tržno komuniciranje za zdravilo Cafcold na slovenskem trgu. V farmacevtski industriji se vse bolj uveljavlja kompleksnejše obravnavanje celovitega kroga 11P (product, patent, price, place, promotion, payers, providers, physicians, pharmacists, pharmaceutical industry, patiens; slovensko: izdelek, patent, cena, trg, promocija, plačniki, oskrbovalci, zdravniki, farmacevti, farmacevtska industrija, bolniki. (Kesič 2000, 37) Za pripravo tržno-komunikacijske strategije je potrebno najprej pregledati in analizirati trg, določiti ciljne segmente, zastaviti marketinške cilje, izbrati temeljne strategije, ciljne skupine in strateško pozicionirati izdelek za uspešno oblikovanje tržno – komunikacijskega spleta.

2.1 Ključne značilnosti trga

2.1.1.1 Sestava in trendi Na kratko povzemimo bistvene značilnosti poslovanja svetovne farmacevtske industrije. Opredelimo jo lahko kot pospešeno globalizacijo, naraščajočo konkurenco in konkurenčnost, pomanjkanje novih izdelkov kljub povečanim vlaganjem v razvojno-raziskovalne dejavnosti, naraščajočo vlogo regulative (registracije, intelektualna lastnina in sodni spori), hitro konsolidacijo in koncentracijo svetovne farmacevtske industrije, naraščajočo vlogo marketinga, razvoj novih terapevtskih področij in tehnologij (biotehnologija, farmakogenomika), staranje prebivalstva in odpiranje novih, nepokritih terapevtskih področij ter hiter razvoj svetovnega trga generičnih zdravil. (Kesič 2007, 151) Kljub temu strokovnjaki napovedujejo stabilno rast svetovnega farmacevtskega trga. Po podatkih (Pharmaceuticals 2009) slovenski farmacevtski trg zaznamuje omejen, majhen trg in nizka napoved njegove rasti, vendar visok delež BDP na prebivalca, zrel demografski profil in visoko zavedanje prebivalstva o zdravju predstavlja svojevrstne priložnosti. V naslednjih 5 letih strokovnjaki pričakujejo, da bi naj slovenski farmacevtski trg zrastel na skupni letni ravni za 3,84 % z dosegom okrog 617 milijonov evrov do leta 2013. Gonilna sila rasti je rastoče povpraševanje po novih zdravilih, osredotočeno na zasebne zavarovalnice in porabo potrošnikovega denarja. (BBN, 2009) V nalogi se bomo osredotočili predvsem na trg zdravil brez recepta, saj se zdravilo Cafcold uvrščamo vanj. Svetovni trg zdravil brez recepta (OTC) je po podatkih iz leta 2008 (Finance 2008, 34) vreden 86 milijard ameriških dolarjev. Analitiki pričakujejo 6% rast, kar pomeni da bo prodaja zdravil brez recepta do leta 2012 na svetovni ravni dosegla 109 milijard ameriških dolarjev. Več kot polovico svetovnega trga zdravil brez recepta predstavljata Severna Amerika in zahodna Evropa. Nove priložnosti za rast strokovnjaki napovedujejo za trge srednje in vzhodne Evrope, kjer naj bi se prodaja do leta 2012 povečala za polovico. V letu 2007 je bil trg zdravil brez recepta v zahodni Evropi velik 22,6 milijarde dolarjev, njegova rast pa je bila 2%, v vzhodni Evropi pa je bil trg velik le 5,7 milijarde dolarjev, medtem ko je bila rast 11%. Do leta 2012 naj bi se trg zdravil brez recepta na zahodu povečal za 17%, na vzhodu pa za 50%. Razlike med trgoma so predvsem posledica različnih zdravstvenih

10

sistemov, kupne moči prebivalstva in ozaveščenosti prebivalstva o možnostih samozdravljenja. Delež zdravil brez recepta na trgu se razlikuje od države do države. Razlike so predvsem posledica odločitve države, do katere stopnje bo iz zdravstvene blagajne financirala potrebe prebivalstva po uporabi zdravil na recept. V letu 2007 so zdravila brez recepta v Sloveniji predstavljala 7,9 % celotnega trga, ocena za leto 2008 je 8,6%. V Sloveniji še vedno dominirajo zdravila na recept. V primerjavi z drugimi srednje- in vzhodnoevropskimi državami je slovenski trg zdravil brez recepta majhen in je na samem repu evropske lestvice. Vzrok za to je še vedno premajhno zavedanje o samozdravljenju in tudi razmeroma majhno število zdravil, ki imajo status zdravila brez recepta. Povprečna letna rast slovenskega trga zdravil brez recepta je bila v letu 2006, 2007 18%.V letu 2008 naj bi dosegla 40 milijonov evrov. Rast je kljub gospodarski krizi po svetu in pri nas predvidena tudi v prihodnih letih, saj se slovenski potrošniki v primerjavi z drugimi državami še vedno manj poslužujejo samozdravljenja. Največji tržni delež zdravil brez recepta zavzemajo zdravila za lajšanje simptomov prehlada in gripe, protibolečinska zdravila in zdravila za pomoč pri težavah s prebavo. Po ocenah Lekovih strokovnjakov imajo največji potencial za rast zdravila za prehlad in gripo ter protibolečinska zdravila. (Finance 2008, 34)

2.1.1.2 Poraba zdravil Slovenija ima relativno visoko porabo zdravil. V letu 2007 smo v Sloveniji za zdravila porabili najmanj 552.491.868 evrov, od tega največ za zdravila, izdana na recept, in sicer 427.422.093 evrov, za zdravila, izdana v bolnišnicah, 122.346.223 evrov in za zdravila, izdana v zdravstvenih domovih, 2.723.552 evrov. Gre za oceno, saj natančnega podatka o porabljenih sredstvih za zdravila ni. Pomanjkljivi so predvsem podatki o porabi sredstev za zdravila v bolnišnicah, ki naj bi v letu 2007 predstavljali 22,1 odstotka vseh izdatkov za vsa zdravila. (Revizijsko poročilo 2009, 4)

2.1.2 Demografsko okolje Na farmacevtsko industrijo v svetu in tudi pri nas bistveno vplivajo demografske spremembe in značilnosti 21. stoletja. Analiza demografskega okolja je eden pomembnejših korakov v pripravi strategije trženja. Farmacevtska podjetja so v preteklosti običajno analizirala starostno in spolno strukturo, zdravstveno zavarovanje bolnikov oz. vir financiranja zdravila. Danes je potrebno upoštevati globljo analizo demografskega okolja (Trombeltta, 2001, 10 v Guček 2005, 17)

• etnične razlike, • psihografske značilnosti prebivalstva, • prebivalci, ki so močni porabniki zdravil (kronične bolezni), • možnosti združevanja v »skupine bolnikov« ter njihove značilnosti.

Preglejmo nekaj ključnih demografskih značilnosti slovenskega trga: (IJS 2008)

11

• Staranje prebivalstva: pomemben zgodovinski obrat v razmerju deležev mladega in starejšega prebivalstva. Intenzivnost staranja prebivalstva Slovenije se je v zadnjih dvajsetih letih opazno povečala, posebej izrazito v zadnjem desetletju. Povprečna starost prebivalstva je ob popisu 2002 že presegla 39 let. Tako je vsak sedmi prebivalec Slovenije danes že star vsaj petinšestdeset let in vsak devetnajsti vsaj petinsedemdeset let. Med starejšimi prevladujejo ženske; ker je tudi njihova pričakovana življenjska doba daljša, se njihov delež v prebivalstvu v višjih starostnih razredih povečuje. 14 % vseh prebivalcev je že starih 65 let in več, mlajših od 15 let je le še 15% prebivalstva Slovenije. S staranjem prebivalstva bo vedno več pozornosti potrebno posvetiti zagotavljanju ustrezne zdravstvene oskrbe starejšim. S starostjo narašča tudi poraba zdravil, naraščajo pa tudi pričakovanju v zvezi z dolžino in kvaliteto življenja. Slika 1: Pogostost predpisovanja zdravil po starostnih skupinah

(Zdravstveni statistični letopis 2007, 537) • Upadanje rodnosti: Podobno kot druge evropske države, tudi pri nas že več kot 100 let soočamo s padanjem rodnosti. Čeprav se po podatkih Statističnega urada RS število rojstev v zadnjih letih spet povečuje, to še ne pomeni konca »slovenske prebivalstvene zime«. Prebivalstvo Slovenije se bo po znanstvenih napovedih brez ustreznih ukrepov čez dobri dve desetletji začelo številčno zmanjševati, predvsem pa rezultati projekcij kažejo na izrazito nadaljevanja staranja prebivalstva Slovenije v prihodnje. • Smrtnost: Poleg prenizkega števila rojenih je v Sloveniji zaskrbljujoče število (pre)zgodnjih smrti, zaradi različnih bolezni, pa tudi nesreč in samomorov. Slovenija se uvršča med šest samomorilno najbolj ogroženih držav v svetu. V zadnjih polovici stoletja je v Sloveniji umrlo zaradi posledic samomora več kot 27000 ljudi. Kljub temu, da v Sloveniji umrljivost pada v vseh bioloških starostnih skupinah, med vzroki smrti ostaja problem umrljivost zaradi jetrne ciroze pri odraslih moških in naraščanje smrti zaradi raka pljuč pri odraslih ženskah. Med bolezni globalnega pomena uvrščamo tudi depresijo saj napovedi za leto 2020 pa kažejo, da bo takrat depresija drugo najpomembnejše breme bolezni. • Spremembe družinskih vzorcev: zadnji popis prebivalstva v Sloveniji ugotavlja, da v Sloveniji živi največ tako imenovanih malih družin, saj je delež družin z enim ali dvema otrokoma 91,1% in se še vedno nakazuje trend padanja družin s tremi ali več otroki. Družbo zaznamuje tudi upad števila zakonskih zvez in porast t.i. zunajzakonskih skupnosti.

12

Zanemarljiv pa ni niti podatek, da raziskave kažejo, da Slovenci med vrednotami najbolj cenimo zdravje.

2.1.3 Gospodarsko in politično – pravno okolje

Tudi za farmacevtsko industrijo velja, da v stabilnih političnih sistemih politični trendi nimajo takega pomena kot v politično nestabilnih sistemih. Krčenje in širjenje socialnih programov ter pravic zdravstvenega varstva, ki jih uživajo državljani večine držav, ima pomemben vpliv na delovanje in uspešnost farmacevtske industrije (Urlep 1992, 19). Podobno kot vse ostale panoge je tudi farmacevtska industrija zelo podvržena ekonomskim trendom v okolju. To še posebej velja zato, ker sodi farmacevtska industrija med kapitalno visoko intenzivne panoge, kjer so predvsem vlaganja v razvoj in trženje izjemno visoki. Razvoj in raziskovanje popolnoma novih zdravil zahteva vedno večja finančna vlaganja, saj se ocenjuje (Datamonitor 2006, 76 v Kesič 2007, 156) da je za razvoj popolnoma novega zdravila potrebno približno 1,2 milijarde dolarjev in več kot 12 let intenzivnega dela velikega števila raziskovalcev, kar lahko omogočijo le največje svetovne farmacevtske družbe. Farmacevtski proizvajalci se močno razlikujejo med seboj glede na svoje osnovno poslanstvo. Tako lahko identificiramo in ločimo tri glavne skupine farmacevtskih proizvajalcev, in sicer:

• farmacevtske družbe, ki se primarno ukvarjajo z raziskavami, razvojem in trženjem novih, inventivnih, originalnih farmacevtskih izdelkov (originatorji),

• farmacevtske družbe, ki se primarno ukvarjajo z razvojem in prodajo generičnih farmacevtskih izdelkov (generiki), in

• farmacevtske družbe, ki se primarno ukvarjajo z raziskavami, razvojem področja biotehnologije, genomike in tehnologije aplikativnih sistemov (specialisti). (Kesič

2007, 152) Podjetje Alkaloid je farmacevtska družba, ki se primarno ukvarja z razvojem in prodajo generičnih farmacevtskih izdelkov, kamor sodi tudi zdravilo Cafcold (generik). Podjetja – generiki so na splošno manjša od podjetij – originatorjev in pogosto delujejo v bolj regionalnem okviru. Velika podjetja – generiki proizvajajo veliko raznovrstnih proizvodov. Svoj promet v veliki meri ustvarjajo z zdravili, enakovrednimi prodajno zelo uspešnim zdravilom, za katera so prenehale veljati izključne pravice. Njihova dejavnost v zvezi z raziskavami in razvojem je omejena. Generične farmacevtske družbe lahko tržijo generične izdelke pod lastnimi blagovnimi znamkami (brand generiki) ali pa izdelke prodajajo pod nezaščitenimi generičnimi imeni (čisti generiki).

13

Tabela 1: Elementi za doseganje trajne poslovne konkurenčnosti farmacevtskih družb

Ključni elementi Skupina originatorjev

Skupina generičnih proizvajalcev

Skupina specialistov

Rast prodaje Ključno ključno Ključno Novi izdelki Ključno ključno Ključno Obstoječi trgi Da Da Da Novi trgi da Da Da Inventivnost (RR) ključno (16% od

prodaje) zadostno (5%) ključno (30% od

prodaje) Marketing in prodaja

ključno (30% od prodaje)

pomembno (10% od prodaje)

ključno (30% od prodaje)

Globalizacijska moč ključno omejeno Omejeno Prilagodljivost pomembno pomembno Pomembno Zaščita industrijske lastnine (patenti, blagovne znamke)

ključno Iskanje pravnih praznin

Ključno

Dolgoročna partnerstva (kupci, dobavitelji)

ključno ključno Ključno

Vlaganje denarnih sredstev za marketinško prodajne aktivnosti po raziskavi (Kesič 2007, 160) Iz zgornje tabele lahko razberemo da vlagajo generični proizvajalci v marketing približno 10% od vrednosti prodaje, kar je veliko manj kot originatorji ali specialisti.

2.1.3.1 Pravno okolje Farmacevtska industrija je ena najbolj reguliranih panog. Predvsem zato, da bi zaščitila potrošnika in mu omogočila varno in kakovostno rabo zdravil ter preprečila zlorabe. Država z zakonom, pravilniki in različnimi uredbami regulira vstop zdravil na tržišče, ceno posameznih zdravil ter tudi uporabo že registriranih zdravil na naslednje načine:

• regulativa s področja registracijskih in obnovitvenih postopkov za zdravila, • regulativa s področja določanja cen zdravil, • značilne razvrstitve na sezname (t.i. liste) zdravil, • regulativa v zvezi z distribucijo (prometom) zdravil, • regulativa v zvezi z patentno rabo zdravil, • regulativa v zvezi z oglaševanjem zdravil itd.

2.1.3.1.1 Ureditev trga zdravil V Sloveniji trg z zdravili regulira Agencija RS za zdravila in medicinske pripomočke. Agencija testira, odobri in avtorizira proizvodnjo in trženje zdravil in medicinskih

14

pripomočkov tako za veleprodajo in prodajo na drobno. Avtorizacijski postopek je bodisi nacionalen, centraliziran ali usklajen s principom vzajemnega priznavanja med državami EU. Le ustanove, ki imajo licenco od ARSZMP2 lahko proizvajajo, tržijo in/ali uvažajo zdravila. V Sloveniji je na področju zdravil za uporabo v humani medicini po podatkih JAZMP3 26 imetnikov dovoljenja za izdelavo zdravil, 69 dobaviteljev zdravil na debelo in trije tuji veletrgovci. (Revizijsko poročilo 2009, 9) Zdravilo Po definiciji je zdravilo vsaka snov ali kombinacija snovi, ki so predstavljene z lastnostmi za zdravljenje ali preprečevanje bolezni pri ljudeh ali živalih. (ZZdr-1 2006) Zdravila brez recepta ali OTC (over the counter) so namenjena samozdravljenju. Uporabljajo se za preprečevanje in odpravljanje znakov blažjih zdravstvenih težav, ki večinoma ne zahtevajo posebnega predhodnega posvetovanja z zdravnikom. Samo izdelki, ki imajo dovoljenje za promet z zdravilom (pogovorno temu rečemo, da so registrirani), imajo dokazano učinkovitost v skladu s strogimi pravili za zdravila. Samo pri njih pristojni državni organi preverijo dokazila o njihovi kakovosti, varnosti in učinkovitosti, preden se smejo začeti tržiti. Zdravila so izdelana v skladu z dobro proizvodno prakso, ki je pod ustreznim inšpekcijskim nadzorom. Poleg tega imajo zdravila v navodilu za uporabo in na ovojnini verodostojne informacije o učinkovitosti, opozorilih, previdnostnih ukrepih, kontraindikacijah, neželenih učinkih. To velja tudi za registrirana zdravila rastlinskega izvora. Zakon o zdravilih določa, da je prepovedano dajati v promet izdelke, kakorkoli predstavljene z lastnostmi za zdravljenje ali preprečevanje bolezni pri ljudeh ali živalih, če po tem zakonu ne veljajo za zdravila. To določilo varuje potrošnike pred zavajanjem in lažnimi obljubami, kajti zdravilni učinki morajo biti metodološko in statistično dokazani ter preverjeni po pravilih, ki veljajo za zdravila. Le tako se je namreč nanje mogoče zanesti. Ob nedovoljenem predstavljanju izdelkov z zdravilnimi učinki, ki niso dokazani, obstaja nevarnost za zdravje zaradi nepravočasnega pravilnega zdravljenja, kar je lahko usodno. (Cvetbal at el. 2007, 69) Samozdravljenje je najstarejša oblika zdravljenja, ki je opredeljena kot samostojno ukrepanje bolnika ali druge ne-zdravniške osebe v imenu bolnika, kjer bolnik prevzame odgovornost za zdravljenje. WHO4 je februarja 1997 opredelila zdravstvena stanja, ki so primerna za samozdravljenje:

• prehladi, gripa • kašelj • bolečine v žrelu pri požiranju • alergični rinitis (seneni nahod) • razjede v ustih • dispesija (vključno zgago) • zaprtje • bruhanje in driska

2 Agencije Republike Slovenije za zdravila in medicinske pripomočke 3 JAZPM – Javna agencija Republike Slovenije za zdravila in medicinske pripomočke 4 WHO – World Healt Organization; Svetovna zdravstvena organizacija

15

• hemoroidi • sončne opekline • bradavice • blage do zmerne bolečine (glavoboli, mišične bolečine ...) • blagi do zmerni problemi s kožo.

2.1.3.1.2 Financiranje zdravil V Sloveniji je imelo na dan 31. 12. 2007 dovoljenje za promet 3.610 zdravil, od tega je bilo 1.873 zdravil vključenih na pozitivno ali vmesno listo zdravil in jih vsaj v določenem deležu vedno krije obvezno zdravstveno zavarovanje. Na pozitivno ali vmesno listo niso razvrščena zdravila, ki se uporabljajo le v bolnišnicah in/ali zdravstvenih domovih oziroma drugih javnih zdravstvenih zavodih in jih tudi deloma ali v celoti krije obvezno zdravstveno zavarovanje. (Revizijsko poročilo 2009, 4) Zdravila se financirajo iz treh virov, in sicer iz sredstev obveznega zdravstvenega zavarovanja, to je sredstev ZZZS, iz sredstev dopolnilnega zdravstvenega zavarovanja ter samoplačniško, kar je prikazano tudi na sliki 2. Razmerje glede na vire oziroma pravila plačevanja so določena v Zakonu o zdravstvenem varstvu in zdravstvenem zavarovanju (v nadaljevanju: ZZVZZ) in podzakonskih predpisih. Slika 2: Financiranje zdravil

(Revizijsko poročilo 2009, 9)

2.1.3.1.3 Distribucija zdravil Prodajne poti zdravil so zakonsko določene in omejene. To področje ureja Zakon o zdravilih (Ur.l.RS 2006), ki določa, da se promet z zdravili na recept izvaja le v lekarnah, promet z zdravili brez recepta pa v lekarnah in v specializiranih trgovinah, vendar samo za tista zdravila brez recepta za katera tako odloči organ, pristojen za zdravila.

16

Zdravila pa se lahko v skladu z omenjenim zakonom prodajajo tudi po medmrežju, če prodajo spremlja strokovna podpora s svetovanjem, če jo opravlja imetnik dovoljenja za tovrstne lekarniške dejavnosti in zagotavlja kakovost in sledljivost zdravila. V Sloveniji na tak način deluje prva spletna lekarna www.lekarnar.com, kjer so na voljo zdravila za samozdravljenje in se lahko kupijo v klasičnih lekarnah brez recepta, tudi vitamini minerali, kozmetika in prehranski dodatki. (Hrobat 2007, 64) V lekarnah je možno kupiti več izdelkov brez recepta, to pa niso samo zdravila brez recepta zato predstavljamo razdelitev izdelkov brez recepta:

• zdravila, • medicinske pripomočke, • prehranska dopolnila in • kozmetične proizvode.

Razvrstitev je odvisna od sestave, delovanja in namembnosti izdelka v skladu z zakonskimi definicijami. Od prehranskih dopolnil in kozmetičnih proizvodov ni mogoče pričakovati takih učinkov kot od zdravil in medicinskih pripomočkov in se jih ne sme predstavljati in izdajati z učinki na zdravljenje in preprečevanje bolezni in bolezenskih stanj oziroma tako, da bi potrošnik o njih dobil vtis zdravila ali medicinskega pripomočka. (Cvetbal at el. 2007, 69) V nalogi se bomo omejili le na zdravila brez recepta.

2.1.3.1.4 Cena zdravil Oblikovanje cen za zdravila, ki se dobijo na recept Cena zdravila, ki bremeni javna sredstva, se določi na podlagi primerjalnih cen zdravil v Avstriji, Franciji in Nemčiji, ki v teh državah bremenijo javna sredstva. Cena zdravila se določa različno, glede na to, ali gre za originalno ali generično zdravilo5. V skladu s pravilnikom o cenah se cena originalnega zdravila določi na ravni največ 97 odstotkov cene enakega zdravila v primerljivi državi, v kateri je cena najnižja. Cena generičnega zdravila se določi na ravni 82 odstotkov povprečja srednjih vrednosti cen primerljivih zdravil v primerjalnih državah. Srednja vrednost cene primerljivega zdravila je povprečje najvišje in najnižje cene primerljivega zdravila v primerjalnih državah. Če je generično zdravilo prisotno v le eni državi, ali če v primerjalnih državah ni generičnega zdravila, sme cena generičnega zdravila dosegati največ 70 odstotkov primerjalne cene originalnega zdravila. (Pravilnik o določanju cen zdravil za uporabo v humani medicini 2008) Oblikovanje cen za zdravila, ki se dobijo brez recepta Razlikovati je treba med proizvajalčevo ceno, veleprodajno ceno in maloprodajno ceno. Farmacevtsko podjetje oblikuje neto prodajno ceno, po kateri je zdravilo brez recepta na voljo veledrogeristom. Tej ceni veledrogerije dodajo svojo maržo. Marža je enaka za vse grosiste – veledrogerije. Lekarne naročajo zdravila preko veletrgovin po veleprodajnih cenah. Lekarne dodajo veleprodajni ceni še svojo maržo in tako dobimo končno ceno v 5 Generično zdravilo je po definiciji ekvivalentno originalnemu izdelku, saj vsebuje identično aktivno učinkovino, njegovo tržno lansiranje pa je mogoče šele po izteku celovite patentne zaščite originalnega izdelka. Originalna in generična zdravila morajo biti registrirana pri ustreznih zdravstvenih organih posamezne države in s te pridobijo dovoljenje za prodajo.

17

maloprodaji. Vendar pa maržni sistem ne velja za vsa zdravila, namenjena samozdravljenju. Zdravila, ki jih dobimo na recept, in nekatera OTC zdravila se vrednotijo po storitvenem sistemu. (Tomše 2002, 60)

2.1.3.1.5 Patent

Zakonodaja o patentni zaščiti farmacevtskih izdelkov v svetu še ni enotna in se precej razlikuje med ZDA in EU. Praviloma se pravica do uporabe in zaščite intelektualne (industrijske) lastnine v obliki podeljenega patenta v večini razvitih držav sveta za področje farmacevtike podeljuje za obdobje 20 let od vložitve zahteve. Mogoče je zaščititi samo snov (snovni patent), postopek za pridobivanje (procesni patent), formulacijsko obliko (formulacijski patent) ter tudi indikacijsko področje uporabe (indikacijski patent). Realno obdobje tržnega izkoriščanja farmacevtskega izdelka s patentno zaščito je v povprečju le od pet do osem let, kar imenujemo obdobje efektivne patentne zaščite. Vmesno obdobje je namreč potrebno za dokončen razvoj izdelka, njegovo uradno registracijo in pripravo za trženje, kar v povprečju traja več kot deset let. (Kesič 2007,154)

2.1.3.1.6 Regulativa oglaševanje Oglaševanje zdravil podrobneje ureja Pravilnik o oglaševanju zdravil (UR.l. 105/2008). Po pravilniku lahko v širši javnosti oglašujejo le zdravila izdana brez recepta, oglaševanje pa mora biti objektivno in brez pretiravanja o njegovih lastnostih. Pravilnik med drugim loči med oglaševanjem v širši in oglaševanjem v strokovni javnosti. Pri tem kot širšo javnost opredeljuje laične skupine in posameznike, kot strokovno javnost pa osebe, pooblaščene za predpisovanje in izdajanje zdravil. Pravilnik določa, da se lahko oglašujejo samo tista zdravila, ki imajo dovoljenje za promet z zdravilom v skladu z zakonom o zdravilih. Pri tem mora oglaševanje vzpodbujati smotrno in varno uporabo zdravila, pri čemer morata biti obe predstavljene objektivno in brez pretiravanja o lastnostih zdravila. Oglaševanje ne sme biti zavajajoče, oglaševalska sporočila morajo biti v slovenskem jeziku - na dvojezičnih območjih tudi v jeziku narodne skupnosti -, vse lastnosti zdravila pa morajo biti predstavljene uravnoteženo. Glede oglaševanja širši javnosti pravilnik določa, da je v javnosti dovoljeno oglaševati le zdravila, ki se izdajajo brez recepta in za katera v dovoljenju za promet z zdravilom tako odloči organ, pristojen za zdravila. Pri tem je prepovedano oglaševanje zdravil, ki vsebujejo psihotropne in narkotične snovi, kot jih določajo mednarodne konvencije. Prepovedano je tudi oglaševanje zdravil za uporabo v veterinarski medicini, ki se lahko uporabljajo kot pospeševalci rasti ali spodbujevalci proizvodnosti. Vsak oglas, ki oglašuje zdravilo v javnosti, mora imeti po pravilniku vidno in čitljivo pisno, slikovno ali govorno opozorilo: "Pred uporabo natančno preberite navodilo! O tveganju in neželenih učinkih se posvetujte z zdravnikom in ali s farmacevtom." Kadar gre za zdravilo, ki se uporablja v veterini, pa se mora omenjeni zapis zaključiti "z veterinarjem ali s farmacevtom". Oglaševanje med drugim tudi ne sme vsebovati podatkov, ki dajejo vtis;

• da sta posvet z zdravnikom oziroma veterinarjem nepotrebna, • ki nakazujejo, da so učinki jemanja absolutno zagotovljeni,

18

• ki nakazujejo, da se zdravje osebe ali živali lahko izboljša le zaradi jemanja oglaševanega zdravila,

• ki nakazujejo, da bi se lahko zdravje osebe ali živali poslabšalo, brez jemanja oglaševanega zdravila,

• ter se sklicujejo na priporočila znanstvenikov in strokovnjakov. Glede oglaševanja v strokovni javnosti pa pravilnik določa, da je oglaševalec dolžan poskrbeti, da je oglaševanje namenjeno in posredovano samo osebam, pooblaščenim za predpisovanje oziroma izdajanje zdravil, informacijsko gradivo pa mora biti praviloma označeno z oznako "Samo za strokovno javnost". Natančno je opredeljeno oglaševanje v strokovnih publikacijah, oglaševanje z neposrednim obveščanjem, obiski strokovnih sodelavcev, dajanje daril, promocijska srečanja itd.

2.1.4 Tehnološko okolje

Farmacevtska industrija je tesno povezana z razvojem novih tehnologij na številnih področjih znanosti in le nove tehnologije in nova dognanja lahko prinesejo bistvene premike naprej tudi na področju razvoja zdravil. (Urlep 1992,19) Farmacevtska industrija nedvomno sodi med t.i. high-tech panoge, kar pomeni, da deluje v okolju, kjer le nenehen razvoj osnovnih, temeljnih znanstvenih disciplin omogoča tudi uspešen razvoj same panoge. Le izjemno tesno in učinkovito sodelovanje med farmacevtsko industrijo in znanstvenoraziskovalnimi institucijami v okolju, kjer le-ta deluje, je omogočilo tej panogi tako izreden razvoj. Farmacevtska industrija nenazadnje deluje tudi v okolju, v katerem se skrbi za človekovo zdravje namenja vse več pozornosti, s tem pa rastejo tako pomen panoge kot pričakovanja okolja, da bo ta izpolnila svoje poslanstvo (Urlep 1992, 16-17). Slika 3: Kronološki pregled inovacij

(Boston Consulting Group v EFPIA 2007, 2)

19

2.2 Tržno segmentiranje in določanje ciljnih trgov Tržno segmentiranje je analitičen postopek razdruževanja celotnega trga in strategija tržnega nastopa s katero organizacija cilja na različne segmente in tem segmentom ustrezno prilagodi svoje marketinške aktivnosti. Tržno segmentiranje lahko opredelimo kot postopek razdruževanja trga na manjše, medsebojno razlikujoče se, vendar znotraj sebe homogene skupine oz. tržne segmente. Segmentiramo lahko različne dimenzije trga; ciljne trge, ciljne skupine; njihove potrebe in načine zadovoljevanja teh potreb, čeprav je običajno največji poudarek namenjen segmentiranju ciljnih skupin. Pomembno je doseganje jasne in smiselne (tržno pomembne) različnosti med posameznimi tržnimi segmenti po značilnosti, ki so pomembne za izvajalca marketinga. Segmentacija ciljnih skupin se razlikuje od segmentacije ciljnih trgov. Segmentacija ciljnih skupin je proces poddelitve ključnih igralcev na tržnem segmentu (pacientov, zdravnikov, plačnikov…) v homogene podskupine potrošnikov, to so potrošniki, ki so si na nek način podobni, z namenom, da bomo uporabili različni marketinški ali promocijski splet za vsako podskupino potrošnikov. Bolj relevanten tržno-komunikacijski splet bo izboljšal penetracijo na dani tržni segment in povečal obseg, ki bo povrnil morebitne dodatne stroške, ki so nastali zaradi segmentacije, prilagojenega spleta. Končni cilj je segmentacija potrošnikov: razumevanje povezav/odnosa med potrebami in značilnostmi izbranih segmentov. Ključ je v raziskovanju potrošnikovih potreb in želja. Osredotočenost na potrebe je bistveno za razumevanje segmentacije. Ključne prednosti tržnega segmentiranja (McDonald in Dunbar 1988, 15-16):

• Prepoznavanje razlik med odjemalci predstavlja ključ za uspešen marketing, saj omogoča optimalno zadovoljevanje potreb in želj odjemalcev z izdelki, ki jih ponuja organizacija.

• Tržno segmentiranje lahko, če je to potrebno, smiselno in mogoče, vodi k izvajanju marketinga tržnih niš, s čimer lahko doseže konkurenčno prevlado na takem delu trga.

• Tržno segmenitranje vodi k h koncentraciji resursov organizacije na tistih trgih, kjer je konkurenčna prednost organizacije največja in so tudi prihodki najvišji.

• Tržno segmentiranje lahko uporabimo kot način za doseganje konkurenčne prednosti s tem, ko analiziramo trg drugače kot konkurenti (na osnovi drugačnih kriterijev).

• S postopkom tržnega segmentiranja lahko organizacija uspešneje in učinkoviteje izvaja marketinške aktivnosti v določenih tržnih segmentih kot specialist ter tako z boljšim razumevanjem potreb in želj odjemalcev omogoča doseganje konkurenčnih prednosti svojih izdelkov.

Največkrat so navedene osnove za definiranje tržnih segmentov kot so: • geografske: mesto, področje, regija, urbano ali ruralno naselje, država, kontinent,

gostota prebivalstva, podnebje… • demografske: starost, spol, dohodek, poklic, izobrazba, verska pripadnost, rasa,

nacionalnost, družbeni sloj, življenjski ciklus, velikost družine, vrsta bivališča… • psihografske: osebnost posameznika in njegov življenjski stil (mnenja, stališča,

zanimanja, vrednote…)

20

• vedenjske: priložnosti, iskane koristi izdelka, status odjemalca, zvestoba oz. privrženost izdelku oz. blagovni znamki, pripravljenost za nakup, odnos do izdelka, blagovne znamke.

Da bi bilo tržno segmentiranje uspešno je potrebno upoštevati: • merljivost tržnega segmenta, • velikost tržnega segmenta (ocenjena velikost tržnega potenciala in dobičkonosnost), • dostopnost tržnega segmenta, • diferenciranost tržnega segmenta (takšna raznolikost segmentov, da je smiselno

uporabiti različni in specifični marketinški programi aktivnosti), • operativnost tržnega segmenta (resursi in sposobnosti organizacije za posamezne

segmente). Prednosti segmentiranja je torej v izboljšani možnosti zadovoljevanja potreb potrošnika, učinkovitem in efektivnem tržnem komuniciranju, pravilnem pozicioniranju, zagotavljanju konkurenčnosti, lažjem postavljanju prioritet in razporeditvi sredstev, predvsem pa v večji profitabilnosti, pospešeni rasti podjetja, večji lojalnosti kupcev.

2.2.1 Osnove za segmentacijo trga v farmacevtski industriji Osnovo za segmentacijo trga predstavlja status bolezni. Osnova je potencialno število bolnikov, ki ima ali bo imelo na podlagi strokovnih ocen določeno bolezen. Za farmacevtsko podjetje z določenim zdravilom predstavlja to »trg bolezni« ali dejansko oziroma potencialno tržišče. Pri analizi trga moramo upoštevati naslednje parametre (povzeto po Lidstone in Collier 1987, 16 v Guček Zakošek 2005, 39):

• pojavljanje in razširjenost bolezni, • diagnoza bolezni: proučimo metode in poti, ki so pomembne za to, da je bolezen

dejansko diagnosticirana, • življenjski cikel bolezenskega stanja; leta je izredno pomemben, saj nam pove,

kako se bo bolezen zdravila, pojavljala in predvsem, kako dolgo bo trajala, kar je pomembno s stališča planiranja tržnih aktivnosti in prodaje; lahko gre za akutno bolezen, ki traja od nekaj dni do nekaj tednov, še bolj pomembno pa je poznavanje ciklov bolezenskega stanja pri zdravljenju kroničnih obolenj,

• zapleti v zvezi z boleznijo, • demografske značilnosti bolezni; ali so ogrožene posebne skupine prebivalstva

(npr. ženske, otroci, mladostniki, starejši), globalno pa lahko gre tudi za razlike pri rasah,

• alternative omenjenem zdravljenju; pri analizi bolezni je vedno potrebno upoštevati že obstajajoče alternative skupin zdravil (če obstajajo), kakšno pozicijo imajo in kdaj ter kako se uporabljajo,

• status (o)zdravljenja bolnikov; predvsem se moramo vprašati, kako dobro so bolniki zdravljeni in katere potrebe bolnikov so še vedno neuresničene; pri tem se je potrebno vprašati, ali določeno zdravilo lahko zadovolji želje, potrebe bolnikov, ki so dosedaj ostale neuresničene.

21

Skupaj z analizo statusa bolezni je potrebno opredeliti tudi profil zdravila, pri čemer je potrebno opredeliti zgodovinske in farmakološke6 karakteristike zdravila, kot so zapisane v Povzetku glavnih značilnosti zdravila, kot temeljnem registracijskem dokumentu. Osredotočimo se na naslednje lastnosti, ki označujejo zdravilo:

• skupina zdravila; • možne oblike in mehanizem delovanja; • indikacijska področja; • farmakološke značilnosti; • doziranje; • patent zdravila; • življenjski cikel zdravila; • omejitve v zvezi s predpisovanjem.

S pomočjo segmentacije bolnikov ugotovimo skupne potrebe dejanskih porabnikov, bolnikov, na osnovi skupnih karakteristik, ki jih lahko opazujmo v samem segmentu. Gre za skupne, prednostne terapevtske potrebe bolnikov, kot jih vidijo strokovnjaki (zdravniki) iz posameznih terapevtskih področij (Lidstone in Collier 1987, 27 v Guček Zakošek 2005, 40). Terapevtsko področje podjetje lahko segmentira na praktičen in kreativen način in razvije strategijo, ki bo zagotavljala različne prednosti pred konkurenco. Nekaj vodilnih farmacevtskih podjetij (Kuenne, Choi 2000, 60) je identificiralo tri primarne dejavnike neuspešnega segmentiranja.

• neupoštevanje segmentacije na osnovah potreb, prepričanj in odnosa do določene terapije, zdravila,

• izbira neustrezne kombinacije spremenljivk v okviru karakteristik blagovne znamke,

• nepravilna segmentacija zdravnikov po potencialu predpisovanja ali izločanje majhnih skupin zdravnikov, ki lahko pomembno vplivajo na predpisovanje zdravila.

Medtem ko vodilni v farmacevtski industriji pogosto zagovarjajo tržno usmerjenost (marketing) in orientiranost k potrošniku je študija ugotovila (MacLennan in MacKenzie, 2000, 43) da le nekaj podjetij (velikih ali malih) uporablja tržno segmentacijo v maksimalnem potencialu. Večina farmacevtskih podjetij še vedno snuje razvoj izdelkov in komercialne plane na površnih, nepopolnih intuitivnih marketinških analizah. Znanje o segmentaciji se je v raziskavi izkazalo za bolj teoretično, saj so respondenti poznali le segmentacijo običajno za farmacevtski sektor. Ta temelji predvsem na uporabi segmentacijskih dejavnikov kot sta bolezen in demografija. Tako se uporabljajo opisujoče spremenljivke za definiranje segmentov raje kot razlike v potrebah potrošnikov. Na osnovi raziskav so ugotovili, da je običajno segmentacija narejena na podlagi pogleda organizacije na trg, rajši kot na osnovi potreb potrošnikov. Segmentacija trga je v velikih korporacijah ponavadi narejena že na globalni ravni, saj tržne raziskave zahtevajo relativno veliko denarja. S podrobnimi analizami segmentov za določena geografska območja nato vodje izdelka nadaljujejo proces segmentacije trga in izbire pravih segmentov. Maclennan in MacKenzie (2000, 46) opredelita cilj segmentacije kot razdelitev populacije v skupine potrošnikov ali porabnikov s podobnimi potrebami. Farmacevtskim podjetjem predlagata naslednje spremenljivke, ki bi jih lahko uporabili pri segmentiranju. 6 Doza, toleranca – nanaša se na farmakologijo tj. vedo o medsebojnem delovanju zdravil in organizma

22

Slika 4: Spremenljivke, ki bi lahko bile uporabljene za segmentacijo trga

Značilnosti pacienta

geografske demografske psihografske

podeželje, mesto

spol, dohodek, poklic, religija

AIO, VALS življenjski stil,

osebnost

Odzivi uporabnika

priložnosti koristi uporaba zvestoba/lojalnost

»odločilni trenutki«

notranje preference

nizka, srednja, močna

visoka, nizka, menjajoča

23

2.2.2 Segmentacija ključnih vplivnežev – ciljnih skupin pri odločitvi za zdravilo Pred oblikovanjem trženjskih strategij in trženjskih programov, kot poti za doseganje zastavljenih ciljev, je v farmacevtskem načrtovanju potrebno segmentirati ključne vplivneže7 v nakupnem procesu ter ovrednotiti njihov pomen. Cilj segmentacije ključnih vplivnežev je, da prepoznamo možne načine in vsebino komuniciranja s posameznimi izbranimi skupinami ključnih vplivnežev. Daje nam globlji vpogled na to, kako, kaj in komu bomo sporočali v procesu tržnega komuniciranja. Tako lahko izberemo najprimernejše trženjske strategije za vsak izbrani ključni segment, ki so posledica izbranih ciljev v zvezi z želeno spremembo bodisi odnosa bodisi prepričanja v zvezi z zdravilom posameznega segmenta. Želeno spremembo dosežemo z oblikovanjem določenih sporočil posameznim segmentom v sklopu izbranega tržnega komuniciranja in izbiro ustreznih trženjskih programov (Kuenne in Choi 2000, 60). Izbira (blagovne znamke) zdravila je za zdravnika ali pacienta funkcija kompleksnih interakcij treh primarnih dimenzij: potreb, odnosov in obnašanja. Potrebe so lahko čustvene ali racionalne. Odnos lahko opišemo kot osebna prepričanja in vrednote, ki so vodnik določenega vedenja. Prepričanja se kažejo v akcijah, ki jih ciljani segmenti v določenih okoliščinah povzamejo. Za vsak segment je danes potrebno upoštevati večino racionalnih in čustvenih dejavnikov, zato je potrebno prepoznati (Kuenne in Choi 2000, 56):

• kakšna je njihova motivacija in potrebe v zvezi s terapijo, zdravilom, • stališča do zdravila, • kakšno je njihovo trenutno prepričanje ter • če in kako lahko vplivamo na želeno spremembo vedenja.

Ključni vplivneži se razlikujejo glede na izbran tržni segment. Tako lahko pri zdravilih na recept identificiramo zdravnike kot predpisovalce zdravil (ki jih nadalje lahko razdelimo na splošne in specialiste), zavarovalnice in paciente kot plačnike zdravil, ter druge mnenjske vodje, ki imajo različno pomembno vlogo glede na življenjski cikel zdravila. Pri zdravilih brez recepta pa bi lahko določili kot ključne vplivneže:

• zdravnike, • farmacevte, • organizacije in institucije za varovanje zdravja, • prijatelje in sorodnike ter druge mnenjske vodje.

Bolniki pa se med seboj zelo razlikujejo in glede na to upoštevajo različne ključne vplivneže. Bolnike lahko podrobneje razdelimo glede na nakupno vedenje (npr. kupujejo ali ne kupujejo zdravila brez recepta), odnos in prepričanja (do bolezni, zdravja, zdravil). Koliko pacienti skrbijo za zdravje (preventiva), kako se obnašajo ko zbolijo (obisk zdravnika ali prvo samozdravljenje), čigav nasvet ali priporočilo upoštevajo, kje iščejo

7 Ključni vplivnež(i) je označen kot klinični ali neklinični strokovnjak, avtoriteta, ki ima ali bo imela pomemben vpliv na izbiro terapije, zdravila bolnikom. Ključni vplivnež je lahko torej tista oseba v procesu izbire zdravila, ki lahko značilno vpliva na izbor terapije v celotnem procesu odločanja (Kuenne in Choi 2000, 55).

24

informacije, komu zaupajo, kako uporabljajo zdravila, kateri so ključni dejavniki ki vplivajo na izbiro zdravila itd.

Potrebno je tudi upoštevati, da v različnih življenjskih ciklih zdravila, dobivajo različni segmenti ključnih strank različno težo. Tako pri registraciji in pridobivanju dovoljenj za promet z zdravilom ter uvrščanju na listo zdravila igrajo ključno vlogo predvsem registracijske in druge vladne institucije. Pri uveljavljanju zdravila in oblikovanju terapevtskih smernic predvsem mnenjski vodje in klinični strokovnjaki iz posameznih terapevtskih področij, v fazi zrelosti pa predvsem predpisovalci, zdravniki in mnenjski vodje v vsakdanjem življenju bolnikov. Plačniki običajno igrajo pomembno vlogo v vseh fazah življenjskega cikla zdravila.

2.3 Oblikovanje strateških marketinških ciljev Izhodišče za oblikovanje strateških ciljev marketinga so temeljni cilji, ki izhajajo iz vizije in poslanstva ter temeljnih smernic delovanja podjetja. Marketinški cilji se pogosto prepletajo s temeljnimi cilji organizacije. Med najpogosteje omenjanimi strateškimi cilji marketinga so:

• vrednost/količina prodaje, • splošni (relativni) tržni delež, • image izdelka ali organizacije, • zavedanje organizacije in njenih znamk, • osvajanje novih trgov in tržnih segmentov, • razvijanje novih izdelkov, • zadovoljstvo odjemalcev, • doseganje vodilne/specifične vloge na trgu, • cilji na področju cen in menjalnih pogojev, • cilji na področju distribucije, • cilji na področju marketinškega komuniciranja.

V okviru marketinških ciljev lahko podrobneje opredelimo tudi običajne komunikacijske cilje. (Smith 2003, 37). Tipični komunikacijski cilji se nanašajo na to kako bi naj komuniciranje vplivalo na misli ciljnih skupin in tako ustvarilo zavedanje, zanimanje, željo in akcijo/nakup – AIDA (attention, interest, desire, action) ali DAGMAR (unawareness, awarness, comprehension, coviction, action.) Seveda so najbolj uporabni kadar so cilji kvantificirani. Na osnovi marketinških ciljev se določijo marketinške strategije. Pomembno je, da so cilji SMART (specific/specifični, measurable/merljivi, actionable/izvedljivi, realistic/realistični, time specific/časovno opredeljeni), saj so le dobro zasnovani cilji vodijo k uspešno zastavljeni strategiji in taktikam in omogočajo kontrolo učinkovitosti.

2.4 Oblikovanje temeljne strategije Na strukturo komunikacijskega spleta zelo vpliva uporabljena strategija, ki jo organizacija izbere za doseganje ciljev komuniciranja v marketingu. Najbolj znana je delitev na strategijo potiska in strategijo potega.

25

2.4.1 Strategija potiska Slika 5: Shematski prikaz strategije potiska

(Burnett in Moriarty 1998, 319) Strategija potiska predstavlja potiskanje izdelka skozi kanal distribucije do končnega kupca. Proizvajalec usmerja trženjske aktivnosti k členom na prodajni poti in jih spodbuja, da ti oskrbujejo in promovirajo izdelek končnemu kupcu. Pri tej strategiji se najpogosteje uporablja osebna prodaja in pospeševanje prodaje usmerjeno na posrednike. Strategija potiska temelji na osebnem (neposrednem) komuniciranju, medtem ko strategija potega na množičnem (posrednem) komuniciranju. Strategijo potiska bomo uporabili, če so izpolnjene naslednje značilnosti tržnega in organizacijskega okolja (Renko 1995, 54) Izdelki so po funkcionalnosti, delovanju, uporabi in vzdrževanju tehnično zahtevni. Vrednost prodajne enote izdelka je razmeroma velika. Izdelek je večje vrednosti, zato pa tudi posamezne transakcije. Kakovost izdelka je nadpovprečna. Izdelek ima posebne lastnosti, ki predstavljajo njegovo konkurenčno prednost. Trg je majhen in koncentriran, število potrošnikov je omejeno in so geografsko koncentrirani. Tržne poti so neposredne, posredne poti pomenijo manjše število posrednikov. Glede na vrsto trga ločimo dve osnovni možnosti potiska (Renko 1995, 55). Ena se nanaša na trg potrošnih dobrin večje vrednosti (večji gospodinjski aparati, stanovanjska oprema, specialne storitve). Uporablja se tam kjer je potrebna podrobnejša predstavitev demonstracija delovanja in uporabe, značilno je lastno prodajno osebje, močno pa je zastopano tudi tuje prodajno osebje. Druga se nanaša na izključno uporabo lastnega prodajnega osebja, ki mora imeti posebne strokovne sposobnosti za svetovanje in prilagajanje izdelka in storitev potrebam in zahtevam posameznim potrošnikom (stroji in naprave, trg tehnično zahtevnejšega reprodukcijskega materiala).

Tok povpraševanja

Proizvajalec

Prodajalec na debelo

Prodajalec na drobno

Potrošnik

Tok promocije: • Poslovni

dogovori • Oglaševanje • Osebna

prodaja

26

2.4.2 Strategija potega Slika 6: Shematski prikaz strategije potega

(Burnett in Moriarty 1998, 319) Pri strategiji potega proizvajalec usmerja trženjske aktivnosti k končnemu kupcu in ga spodbuja, da kupi izdelek, najpogosteje uporabljeno orodje je oglaševanje in pospeševanje prodaje usmerjeno na končnega kupca. Za odločitev za strategijo potega so odločilni naslednji dejavniki:

• Poudarek ni toliko na kakovosti kakor na obliki (designu) in sploh zunanjemu videzu izdelka in embalaže. Izdelek se razlikuje od konkurenčnih tudi po imenu oz. blagovni znamki.

• Pot izdelka od proizvajalca do končnega potrošnika je praviloma daljša, zato je več posrednikov.

• Proizvajalčeva prodajna cena izdelka je relativno nizka, saj izdelki niso večje vrednosti. Običajno so to izdelki široke potrošnje, preprosti in se kupujejo pogosto in za katere je značilno hitro menjavanje blagovne znamke.

Tok povpraševanja Tok promocije: • množično oglaševanje • kuponi • vzorci • publiciteta

Proizvajalec



Potrošnik

27

Tabela 2: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro strategije Strategija potiska Strategija potega

Vrsta izdelka Tehnično zahtevni izdelki z visoko stopnjo storitev

Visoko standardizirani izdelki z minimalno stopnjo storitev

Vrsta trga Omejeno število kupcev Majhni koncentrirani trgi Neposredne prodajne poti Trgi s končnimi potrošniki

Trgi z močno konkurenco Razpršeni trgi Veliko število kupcev Industrijski kupci, trgovci na debelo in drobno

Stopnja življenjskega cikla izdelka

Primerno za fazo uvajanja in rasti

Primerno za fazo uvajanja in rasti Primerno za fazo rasti in zrelosti ko na trg vstopijo novi konkurenti

Cena Za izdelke večje vrednosti Izdelki nižje vrednosti Proračun za tržno komuniciranje

Primerno za podjetja z nižjim proračunom

Primerno za podjetja z višjim proračunom

(povzeto po Boone 1995, 579 in Belch 1990, 550)

28

Tabela 3: Prednosti in slabosti strategije potiska in potega STRATEGIJA POTISKA STRATEGIJA POTEGA

Prednosti prednosti Primerno za vse velikosti podjetij. Ni velikih vlaganj v oglaševanje prek množičnih medijev. Bolje izkoriščeno prodajno osebje, saj operativno prodaja in opravlja funkcijo osebnega komuniciranja. Pripore k relativno dobri prodaji izdelkov, katerih proizvajalci na trgu niso znani, saj posrednik prodaja in komunicira s končnimi potrošniki s svojo blagovno znamko, ki je na trgu znana in uveljavljena. Majhne zaloge; proizvajalcu ni potrebno imeti skladišča.

Proizvajalec neposredno komunicira s končnim potrošnikom in ima tako nadzor in vpliv na informiranje, komuniciranje in želeno obnašanje potrošnika. Strategija je primerna za uvajanje novih izdelkov, posebno izdelkov namenjenim številnim razpršenim potrošnikom. Omogoča prodor v nove prodajne kanale za izdelke v fazi rasti ali zrelosti življenjskega cikla in sicer v pogojih konkurence z znano in močno oglaševano blagovno znamko. Zaloge končnih izdelkov niso potrebne.

Slabosti slabosti Proizvajalec nima pri komuniciranju nobenega stika s končnimi potrošniki. Glavna odgovornost za komuniciranje je prepuščena prodajalcem in posrednikom, zato je nadzor komuniciranja s potrošniki onemogočen oz. minimalen. Potrebni so veliki napori zadnjega posrednika pri informiranju potencialnih potrošnikov o izdelku določenega proizvajalca. Posrednik je zainteresiran za prodajo celotnega sortimana izdelkov tudi konkurenčnih, zato se običajno pri komuniciranju s potrošniki v zvezi z izdelkom določenega proizvajalca ne potrudi tako, kot bi se le ta. Predvidevanje je nezanesljivo, zato je potrebno imeti varnostno zalogo in večje distribucijske centre.

Privoščijo si jo lahko le velika podjetja, saj so potrebna velika vlaganja v oglaševanje. Obstaja nevarnost prevelike pasivnosti lastnega in tujega prodajnega osebja zaradi zanašanja na učinke oglaševanja. Možnost da oglaševanega izdelka še ni v trgovinah. Pogosta proizvodnja izdelka v manjših količinah.

(Tompkins 1998, 39)

29

Podjetja v praksi običajno kombinirajo uporabo obeh strategij, kljub temu pa običajno prevladuje le ena.

Slika 7: Shematski prikaz kombinacije strategij potiska in potega (Burnett in Moriarty 1998, 320)

2.4.3 Posebnosti strategij v farmacevtski industriji Glede na številne specifičnosti farmacevtske industrije (opisane pod točko ključne značilnosti trga) je potrebno prilagoditi strategiji za farmacevtski trg. Osnova, usmerjenost tržnih aktivnosti k končnemu potrošniku ali k posredniku ostaja enaka. Pri strategiji potega se tržne aktivnosti (npr. oglaševanje) usmerijo na pacienta, kar je v Sloveniji dovoljeno le za primer ko gre za zdravila brez recepta ne pa za zdravila na recept. Končni potrošniki (pacienti) nato v lekarnah ustvarijo povpraševanje po določenem izdelku in lekarne nato povprašujejo pri posrednikih (veledrogeristih) ti pa pri proizvajalcih. Pri strategiji potiska so tržne aktivnosti (npr. predstavniki farmacevtskih podjetij) predvsem pri zdravilih na recepti običajno usmerjene k zdravnikom, saj ti predpišejo uporabo določenih zdravil. Pri zdravilih brez recepta pa na veledrogeriste (z različnimi spodbudami) in na farmacevte v lekarnah, saj ti običajno svetujejo in predlagajo uporabo določenega zdravila. Glede na specifične značilnosti zdravil brez recepta (tehnično zahtevni izdelki z visoko stopnjo storitev, trgi z močno konkurenco, razpršeni trgi, veliko število kupcev, trgi s končnimi potrošniki, izdelki nižje vrednosti) je potrebno kombinirati strategiji potiska in potega, pri čemer po mojem mnenju naj za zdravilo Cafcold prevladuje strategija potega.

Tok povpraševanja Tok promocijskega spleta

Proizvajalec



Potrošnik

30

2.4.4 Benchmarking Benchmarking se pojavlja v svetovno najuspešnejših in vodilnih organizacijah kot eno izmed glavnih orodij za zagotavljanje informacij, ki so potrebne za nenehno izboljševanje in doseganje konkurenčne prednosti. Pomeni zunanji pogled na notranje aktivnosti, dejavnosti ali procese, ki ga izvajamo z namenom stalnega izboljševanja. Izhaja iz analiziranja in razumevanja obstoječih aktivnosti ter procesov, ki potekajo v podjetju, in nato nadaljuje z ugotavljanjem zunanjih priporočil oziroma standardov, s katerimi bi se lahko primerjali in ocenjevali obstoječi procesi. Benchmarkinški proces se lahko vzpostavi na katerem koli organizacijskem ali dejavnostnem nivoju podjetja. Poglavitni cilj je enostaven: biti boljši od najboljšega, preseči konkurenco (McNair in Liebfried 1992, 1-2). Slika 8: Proces benchmarkinga

(McNair in Leibfried 1992, 35) Benchmarking je namreč primerjava obstoječih praks, ki izhajajo iz lastnega podjetja, s praksami konkurenčnih podjetij. Je metoda, ki omogoči podjetju, da določi priložnosti za izboljšanje ter proaktivno usmeri svoje napore v doseganje odličnosti (McNair in Liebfreid 1992, 17-18). Pri celotnem procesu benchmarkinga pa ostaja poglavitno merilo ustvarjanje vrednosti v očeh vseh zainteresiranih oseb, skratka izboljšanje obstoječega stanja (McNair in Liebfreid 1992, 25).

31

Slika 9: Shema ključnih vprašanj pri procesu benchmarkinga

(Watson 1993, 5). Pri pripravi strategije trženja zdravila Cafcold bomo pod analizo konkurence pregledali informacije in izkušnje vodilnih farmacevtskih podjetij na področju tržnega komuniciranja za zdravila brez recepta za zdravljenje prehlada in gripe.

2.5 Strateško pozicioniranje Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko izbrano mesto z določeno vrednostjo. Za pozicioniranje izdelka na trgu je odločilno, kakšno mesto ima izdelek v potrošnikovi zavesti v primerjavi s konkurenčnimi izdelki (Rojšek 1997, 33 v Guček Zakošek 2005, 46). Tudi pri pozicioniranju izdelka v farmacevtski industriji imamo v mislih enak princip; gre za želeno pozicijo izdelka v segmentih izbranih ključnih strank. Pri pozicioniranju zdravila si je potrebno predvsem odgovoriti na dve pomembni vprašanji (Lidstone in Collier, 1987, 47 v Guček Zakošek 2005, 46):

• kje bi se naj zdravilo uporabljalo (določitev segmenta(ov) bolnikov, ki naj bi prejeli določeno zdravilo) in

• zakaj bi se zdravilo naj uporabljalo (izpostavitev ključnih dobrobiti za bolnika ob morebitni uporabi zdravila).

V namen proučitve, kako dobro lahko zdravilo zadovolji potrebe tržišča (bolnikov, drugih ključnih strank), je potrebno uporabiti proces pozicioniranja zdravila, na osnovah potreb bolnikov/drugih ključnih vplivnežev, ugodnosti, ki ga ima zdravilo za njih, ter lastnosti zdravila, ki lahko podprejo potrebe ter prednosti.

32

Tabela 4: Proces pozicioniranja zdravila

(Lidstone in Collier 1987, 47 v Guček Zakošek 2005, 46) Seveda pa za podjetje ni dovolj, da oblikuje jasno in edinstveno mesto v porabnikovih očeh. Za uspeh je potrebno namreč še učinkovito komuniciranje, s katerim podjetje izbrano pozicijo čim bolj vtisne v zavest porabnikov, ter da jih ti ločijo od konkurence. Z analizo potreb bolnika, določitvijo preferenc lahko določimo konkurenčno prednost in mesto (pozicijo) zdravila, v določeni terapevtski skupini, za katero želimo da jo bolnik zazna pri odločitvi za nakup. To pozicijo lahko prikažemo na percepcijskem zemljevidu zdravil. Najpomembnejši dimenziji na percepcijskem zemljevidu zdravil (Lidstone in Collier 1987, 49 v Guček Zakošek 2005, 46) sta ponavadi učinkovitost in varnost zdravila, sledijo stranski učinki, cena, primernost načina administracije, zadovoljstvo bolnikov, primernost pakiranja, hitrost delovanja, dolžina delovanja in druge.

2.1 Oblikovanje tržno – komunikacijskega spleta Tržno komuniciranje predstavlja zbirko vseh elementov v tržnem spletu, ki z uvajanjem skupnega pomena s kupci in strankami podjetja poenostavi izmenjavo. Tržno komuniciranje zajema vse spremenljivke tržnega spleta in ne zgolj promocije (tj. oglaševanja, publicitete, pospeševanja prodaje, osebne prodaje, trženje dogodkov in opreme prodajnega mesta). Pri tem je pomembno da vsa orodja »govorijo eno in to v en glas«. Cilj je integrirano tržno komuniciranje tj. koncept načrtovanja tržnega komuniciranja, ki prepoznava dodano vrednost širšega načrtovanja, na podlagi katerega ocenjujemo strateško vlogo različnih komunikacijskih disciplin: oglaševanja, neposrednega trženja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi itd. Koncept združuje naštete discipline na način, ki zagotavlja jasnost, konsistentnost in največji možni komunikacijski učinek.

33

Slika 10: Splet tržno komunikacijskih orodij

tržno‐komunikacijska orodjakorporativna identiteta

embalaža

merchandising

prodaja

oglaševanje

pospeševanje prodaje

direktno trženje

publiciteta in odnosi z javnostmi

sponzorstvo

razstave

govorice

(Smith 2003, 13)

Cilji tržnega komuniciranja so: • Zgraditi želje po kategoriji izdelkov. • Oblikovati zavedanje blagovne znamke. • Ojačiti stališča in vplivati na namero nakupa. • Pospešiti nakup.

Verjetno sta najpomembnejša pogoja za oblikovanje programa učinkovitega komuniciranja razumevanje procesov reagiranja /odgovora, skozi katerega gre prejemnik, ko se postopoma približuje specifičnemu vedenju (nakupu izdelka). V določenih primerih želi tržnik doseči le zavedanje obstoja podjetja ali blagovne znamke, kar lahko nato sproži zanimanje za izdelek. V drugih razmerah pa želi prenesti podrobnejšo informacijo in spremeniti potrošnikovo znanje ter stališča do blagovne znamke in na koncu tudi vedenje. Prvega izmed teh modelov je razvil Strong (1925) (v Ule in Kline 1996,78) z vidika razlage osebne prodaje. Prodajalec mora potrošnika pripeljati skozi naslednje štiri zaporedne faze: pozornost, interes, želja in akcija- AIDA. To lahko stori le če pozna potrebe potrošnikov in skladno z njimi prilagodi predstavljanje lastnosti izdelka ter jih ustrezno prestavi v koristi za vsakega posameznika. Za najprimernejšo izbiro in kombinacijo tržno-komunikacijskih orodij si poglejmo spodnji sliki. Na spodnji sliki prikazujemo katera komunikacijska orodja vplivajo na različne faze potrošnikovega vedenja.

34

Slika 11: Uporaba tržno komunikacijskih orodij in njen vpliv potrošnikovo vedenje

Slika 12: Relativna učinkovitost orodij tržno-komunikacijskega spleta v različnih fazah potrošnikovega vedenja

(Fill 1995,10)

Pri sprejemanju novih izdelkov Rogers (1962) (v Ule in Kline 1996,81) predstavlja korake (mentalne psihološke procese) skozi katere se premika potrošnik. Njegov hiarhični model predpostavlja, da se posvojitelji inovacije morajo premikati skozi različne faze od zavedanja, interesa, ocenjevanja, poskusa do posvojitve. Nekateri posamezniki preskakujejo posamezne faze, drugi pa gredo celo nazaj v prejšnje faze in nikoli ne pridejo do posvojitve izdelka ali storitve. Prav tako je identificiral skupine, ki sprejemajo inovacije z različno dinamko, hitrostjo.

Oglaševanje in direktni marketing

Pospeševanje prodaje

Odnosi z javnostmi Osebna prodaja embalaža

35

Slika 13: Delitev potrošnikov po hitrosti posvojitve novega izdelka ali storitve

Tabela 5: Povzetek ključnih značilnosti orodij tržnega komuniciranja oglaševanje pospeševanje

prodaje odnosi z

javnostmi osebna prodaja

direktno trženje

Komuniciranje Zmožnost dostave osebnega sporočila

nizko Nizko nizko visoko visoko

Zmožnost dosega velikega občinstva

visoko Srednje srednje nizko srednje

Nivo interakcije nizko Nizko nizko visoko visoko Kredibilnost, ki jo določi ciljna skupina

nizko Srednje visoko srednje srednje

Stroški Celotni stroški visoko Srednje nizko visoko srednje Stroški na kontakt nizko Srednje nizko visoko visoko Velikost investicije visoko Srednje nizko visoko srednje Nadzor Zmožnost ciljanja določenih ciljnih skupin

srednje Visoko nizko srednje visoko

Zmožnost prilagajanja razvoja orodij glede na spremembo okoliščin

srednje Visoko nizko srednje visoko

(Fill 1995, 9)

36

3 TRŽNO-KOMUNIKACIJSKI SPLET

3.1 Oglaševanje O pomenu oglaševanja v farmacevtskem sektorju in visokih sredstvih namenjenih oglaševanju je bilo že veliko napisanega. Zato sedaj poglejmo kaj sploh je oglaševanja, njegov namen in pomen. Oglaševanje je načrtovana, naročena, plačana in identificirana kreativna množična komunikacija, katere namen je spodbujanje procesov menjave med ponudniki in porabniki z dajanjem stvarnih obljub. Glede na komunikacijski vidik oglaševanja si postavimo ključna vprašanja: kdo sporoča (vir), kaj sporoča (sporočilo), na kakšen način (kanal), komu sporoča (prejemnik), in s kakšnim učinkom (povratna informacija) (Laswell 1949 v Ule in Kline 1996, 56) ter na kakšen način dodaja Jančič. Tri glavne funkcije oglaševanja: informirati, prepričati, opomniti. Obseg oglaševanja je odvisen tudi od obsega ciljne skupine oz. od števila različnih ciljnih skupin ter od obsega oglaševalskih aktivnosti in moči konkurence. Oglaševanje mora imeti dovolj velik doseg (»reach«), kar pomeni odstotek ciljne javnosti, ki je izpostavljena oglasu, in dovolj veliko frekvenco (»frequency«), ki pomeni število izpostavitev posameznika ciljne javnosti oglasu. Doseg in frekvenca sta na nasprotnih polih. Z večanjem dosega postane pri istem proračunu za oglaševanje frekvenca pri ciljni javnosti premajhna, da bi si posamezniki zapomnili oglaševani izdelek, z večanjem frekvence pa se manjša doseg. Zato je med njima potrebno najti pravo ravnotežje. Pri izdelkih, kjer je posameznik visoko vpleten v nakup in ga vodijo negativni motivatorji, kamor uvrščamo tudi zdravila, je pomembnejši večji doseg in manjša frekvenca (Percy 2005, 165, 168). Do potencialnih porabnikov mora priti po več kanalih oz. medijih. Medijski zakup predstavlja največji delež vseh stroškov oglaševanja. Oglasi so vedno bolj razširjena oblika promocije OTC zdravil. Obseg oglaševanja je odvisen tudi od sezone. Določena obdobja so za določeno zdravilo bolj pomembna, saj je pojavnost obolenj v obdobjih različna. Poleg tega je obseg oglaševanja odvisen tudi od faze v življenjskem ciklu izdelka. Strategija oglaševanja OTC zdravila se razlikuje tudi glede na fazo življenjskega ciklusa zdravila. Za uspešen prodor na trg mora biti v stopnji uvajanja OTC zdravila na trg obseg oglaševanja velik. Naslednja je stopnja rasti, ko prodaja narašča. Dobro je, če se v tej fazi farmacevtsko podjetje odloči, da obdrži raven oglaševanja ali pa ga celo poveča. V stopnji zrelosti podjetje žanje svoj napor, obseg oglaševanja se zmanjšuje. V stopnji upadanja pa se navadno povsem opusti. Iz izdelka se iztrži še toliko, kot zahteva sam trg (Percy 2005, 302-304).Glede na fazo v življenjskem ciklusu izdelka, pa se ne razlikuje le obseg oglaševanja, ampak tudi njegova vsebina. V fazi uvajanja je vsebina oglaševanja zdravil bolj izobraževalna, da se potrošnike izobrazi o namenu in učinkovitosti OTC zdravila, predvsem pa da se vzpostavi zavedanje o zdravilu. Cilj je torej obvestiti ciljno javnost. V fazi rasti in zrelosti želi farmacevtsko podjetje doseči diferenciacijo lastne blagovne znamke od konkurenčnih, zato se v oglasih poudarja prednosti zdravila, ki ga razlikujejo od konkurence. Z oglasi se skuša v fazi rasti pridobiti naklonjenost do oglaševane blagovne znamke, se pravi doseči prepričanje, v fazi zrelosti pa le opomniti uporabnike na določeno že znano zdravilo, predvsem če je dosežena lojalnost do blagovne znamke. Večji vložki v oglaševanje navadno niso smiselni (Percy 2005, 303-304).

37

Oglasi OTC zdravil se pojavljajo v tisku, na televiziji in na radiu. Tekst mora biti v vseh oglasih skrbno izbran, da pove bistvo in da ga ciljna skupina pravilno razume. Omogoča namreč le kratke predstavitve bistvenih lastnosti zdravila. Oglaševanje OTC zdravil je vse bolj prisotno tudi na svetovnem spletu kot del predstavitve farmacevtskih podjetij, primeri so spletne strani podjetij Krka, Lek, Bayer in drugih. Slika 14: Top 20 skupin oglaševanja v letu 2009 v obdobju januar-marec

(Mediana 2009) Iz tabele je razvidno močno oglaševanje zdravil, saj zavzema kar četrto mesto. Slika 15: Pregled strukture medijev za oglaševanje v letu 2008

(Mediana 2009) Struktura medijev je prikazana na osnovi 220 medijev in bruto vrednost oglaševanja 522,5 mio EUR.

38

3.1.1 Internet Zagotavljanje internetnih, tudi čezmejnih zdravstvenih storitev predstavlja povsod po svetu, tudi v Evropski uniji in v Sloveniji, področje izjemne rasti. Možnost nakupa določenih zdravil in posredovanje informacij in nasvetov o njihovi varni uporabi nedvomno izboljšuje dostop ljudi do zdravil, krajša čakalne vrste, omogoča večjo zasebnost in izbiro lekarniških storitev, hkrati pa niža cene zdravil in storitev pod pogojem, da ustrezna zakonodaja ščiti potrošnike, preprečuje zlorabe ter varuje osebne podatke. (Kogovšek Vidmar 2007, 59) Glede na to, da je vsako let več uporabnikov interneta tudi pri nas, sem pogledala katere informacije s področja zdravstva ljudi zanimajo.

Slika 16: Iskanje informacije v povezavi z zdravjem na internetu

(Videčnik, Mateja 2007a)

Nedvomno pa bo internet ostal in postal še bolj pomemben vir informacij in priložnosti za promocijo oziroma oglaševanje zdravil in zdravja, predvsem če upoštevamo dejstvo, da mlajše generacije brez njega praktično ne znajo živeti. (Videčnik, Mateja 2007a) Po podatkih Mediane (2009) se je v obdobju jan-mar 2009 v primerjavi z istim obdobjem preteklega leta rast oglaševanja na internetu povečala za 8% kljub gospodarski krizi in recesiji, ki je prizadela veliko oglaševalskih kanalov. V virtualnem svetu pa so tudi pasti, saj je teritorialno neomejen in ga je zelo težko nadzorovati, zato pogosto prihaja do zlorab. V vodniku Svetovne zdravstvene organizacije za iskanje verodostojnih medicinskih informacij po spletu pa med drugim opozarjajo tudi, da informacije, ki se zdijo preveč dobre, da bi bile resnične, po vsej verjetnosti niso resnične. Naštevajo najbolj problematične izraze, ki jih vsebujejo besedila na internetu v katere je treba podvomiti v resničnost npr. čudežna ozdravitev, skrivnostna formula, ekskluzivni izdelek, brez tveganja, brez neželenih učinkov, v celoti naravni… Opozarjajo da je iskanje pomoči in informacij preko interneta nikakor ne more nadomestiti osebnega stika z zdravnikom ali farmacevtom ali drugim zdravstvenim strokovnjakom, ampak je lahko le njegova dopolnitev.

39

3.1.2 Etika v oglaševanju V preteklosti je bilo v oglaševanju dovoljeno praktično vse, zato so bila oglasna sporočila polna nepoštenih in zavajajočih trditev. Posledica tega je bila, da je v resničnost navedb v oglasih malokdo verjel. V sodobnem oglaševanju ločimo dva etična sistema: zunanjega, ki temelji na institucionalnih pravilih, smernicah, formalni zakonodaji in organizacijskih postopkih, ter osebnega, ki temelji na posameznikovi presoji, kaj je prav in kaj ni. Sestavljen je iz posameznikovih odločitev, ki izhajajo iz predvidevanj kratkih in dolgoročnih etičnih posledic akcij in dejanj posameznikov (Krugman 1994, 73) Kritike oglaševanja lahko razvrstimo po različnih kategorijah, kot so npr.:

• oglaševani izdelek – kritični vidiki: tobačni izdelki, alkoholne pijače, kondomi in drugi izdelki povezani s spolnostjo, zdravila in zdravstvene storitve, izdelki za osebno higieno in nego, itd.,

• izpostavljenost oglaševanju – kritični vidiki: ponavljanje, vsiljivost, nadležnost, • vsebina oglasa – kritični vidiki: neumna/žaljiva vsebina, žaljiv prikaz/situacija, slab

okus, neresnica, pretiravanje, ipd., • vplivi na vedenje ljudi – kritični vidiki: sili ljudi k kupovanju izdelkov, ki jih sicer

ne bi, izpostavlja materialistične vrednote in življenjski stil, zapostavlja moralne vrednote, ipd. (Krugman. 1994, 70).

Glede na pomen zdravil za človeštvo, nas ne preseneča da je oglaševanje in vsa druga promocija registriranih zdravil močno regulirana, o tem je bilo več napisanega v poglavju o pravna regulativa. Zdaj pa si poglejmo primera iz slovenskega trga iz preteklih let, s področja konkurenčnih zdravil, kjer je oglaševalsko sodišče razsodilo, da jih je potrebno umakniti ali spremeniti, ker kršijo Slovenski oglaševalski kodeks. Lek je v TV oglasu navajal, da jemanje zdravila Lekadol plus C ozdravi bolezen, to pa je po ugotovitvah razsodišča v neposrednem nasprotju z določilom 22. člena slovenskega oglaševalskega kodeksa. Ta namreč določa, da lahko oglasna sporočila govorijo le o odpravi oz. omilitvi zunanjih vzrokov bolezni, ne smejo pa trditi, da odpravljajo tudi prave vzroke bolezni ali ustvarjajo predstave, da ob uporabi takega izdelka ni potreben posvet z zdravnikom. TV oglas za Lekadol plus C prikazuje mamo, ki se s skodelico približuje otroku v postelji, medtem ko ženski glas govori: "Da boš ozdravela, potrebuješ veliko tople tekočine, zdravilo in vitamin C." Nato pa moški glas nadaljuje: "Ali topli napitek Lekadol plus C." (SOZ 2001) Oglaševalsko razsodišče je prejelo tudi pritožbo glede tiskanega oglasa ˝Zboleti ali ne zboleti?˝, s katerim je Lek d.d. oglaševal svoj Immunal. Omenjeni oglas naj bi kršil četrti (poštenost; oglaševanje ne sme biti oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oz. znanje in jih s tem zavajalo) in dvaindvajseti člen (oglaševanje za zdravila in zdravilne napitke je regulirano z zakonom; oglasna sporočila lahko govorijo le o odpravi oz. omilitvi zunanjih znakov bolezni, ne smejo pa trditi, da odpravljajo prave vzroke bolezni, ali ustvarjati predstave, da ob uporabi takega izdelka ni potreben posvet z zdravnikom) Slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj zaradi absolutnosti trditve ˝Immunal je zdravilo, ki vas bo učinkovito varovalo pred gripo in prehladom˝, zavaja potrošnika. Tovrstni oglasi morajo biti opremljeni z obvestilom, na primer: ˝O tveganju in morebitnih stranskih učinkih se posvetujete z zdravnikom ali farmacevtom˝. Oglaševalsko razsodišče je javno pozvalo Lek d.d., da prekine akcijo oglaševanja. (SOZ 2009)

40

3.2 Osebna prodaja Osebna prodaja je neposredno osebno komuniciranje z eno ali več osebami zaradi doseganja ugodnega pred-nakupnega vzdušja, sklepanja takojšnje prodaje, vzdrževanja po-nakupnega zadovoljstva ali razvijanja dolgoročnih odnosov, katerih posledica bo sklenitev prodaje. Osebna prodaja je pomembna pri trženju farmacevtskih izdelkov iz dveh vidikov. Prvi se navezuje na način nakupa oz. prevzema zdravila, drugi pa na predpisovanje zdravil. V obeh primerih pa je cilj enak, da porabnik prejme najprimernejšo zdravilo in da razume navodila za uporabo zdravila in da predpisovalec ali svetovalec zdravila izbere primerno zdravilo določene blagovne znamke in tako pospeši prodajo izbranega zdravila. Osebna prodaja se vrši v lekarni, kjer farmacevt svetuje pri izbiri zdravil brez recepta (in prodaja) potrošnikom, prav tako pa se osebna prodaja vrši preko strokovnih sodelavcev organizacij, ki predstavljajo zdravnikom predvsem zdravila na recept pa tudi zdravila brez recepta z namenom, da bi jih zdravniki predpisovali oz. svetovali pacientom. Ker gre za pomemben individualen nakup, ki vpliva na porabnikovo zdravje je pomemben oseben stik, kjer farmacevt lahko vsakomur poda dodatne informacije in pojasnila glede zdravila, prav tako pa lahko potrošnik povpraša o medsebojnih učinkih v primeru, da morda že uživa kakšna zdravila ali trpi za katero od kroničnih bolezni.

3.2.1 Predstavniki farmacevtskih podjetij Eno od najpomembnejših orodij tržnega komuniciranja pri trženju zdravil na recept je prav gotovo promocija preko strokovnih sodelavcev. Zanimivo pa je, da je tudi slovenska raziskava (Videčnik, Mateja 2007b) pokazala, da je pri izbiri zdravila brez recepta za prehladna obolenja izpostavila pomen priporočila zdravnika, ki je kar na prvem mestu. Trženje farmacevtskih izdelkov sodi v tako imenovano misijonarsko prodajo. V bistvu gre za prenos informacij o zdravilu in njegovi uporabi. Z zdravnikom je potrebno razviti posloven odnos, ki bo omogočal dolgoročno uporabo zdravila, kar pomeni, da bo zdravilo predpisoval in svetoval pacientom, ki ga potrebujejo. Tak način promocije je najbolj učinkovit kadar (Donaldson 1998, 35 v Zupet, Marjeta 2002, 11):

• ima izdelek jasne prednosti pred konkurenčnim izdelkom, • je prodajni cikel dolg, kupec pa potrebuje vse informacije o izdelku hitro, • ostali načini komuniciranja, kot npr. oglaševanje, ne morejo vsebovati vseh

potrebnih informacij, kupec pa jih potrebuje za učinkovito in varno uporabo, • je nakupni proces kompleksen in več elementov vpliva na odločitev.

Delo strokovnega sodelavca je promocija zdravil zdravnikom, ki le-teh niti ne uporabljajo. Problem promocije zdravil preko strokovnih sodelavcev pa se kaže predvsem v oteženem nadzoru in kontroli učinkovitosti promocije, saj ni neposrednih podatkov, ki bi pokazali na učinkovitost posameznega strokovnega sodelavca. (npr. ali zdravnik res predpisuje določeno zdravilo) Podjetje GFK je v letu 2008 ponudilo farmacevtskim podjetjem najnovejši pristop raziskovanja učinkovitosti farmacevtskih strokovnih predstavnikov (SFE-Sales Force Effectiveness) poimenovana IVR-Interactive Voice Responce. Postopek zbiranja podatkov bazira na panelu zdravnikov, ki preko telefona posredujejo informacije in vtise z zadnjega obiska strokovnega predstavnika farmacevtskega podjetja. V farmacevtski dejavnosti je sektor promocije zdravil izrednega pomena in predstavlja

41

pomemben del elementov tržnega spleta. Strokovni sodelavci so najmočnejši in najbolj prilagodljiv način vplivanja na zdravnikovo predpisovanje in svetovanje zdravil. Predvsem obstajata dve pomembni razliki med strokovnimi sodelavci in prodajnim osebjem drugih dejavnosti (Pharmaceutical Sales Force Management 2001, 25 v Zupet, Marjeta 2002,11): 1. Običajno strokovni sodelavec ne ''sklene posla'' z zdravnikom neposredno in se manj zaveda poslovnega dogodka v smislu zaključka in rezultata poslovnega obiska. Ni neposrednega naročila, gre le za ustne izjave zdravnika ali bo zdravilo predpisoval oz. priporočal. Strokovni sodelavci se tudi ne pogajajo o cenah zdravil z odjemalci. 2. Spremljanje informacij o prodaji farmacevtskih izdelkov je povsem drugačno od izdelkov drugih dejavnosti. Običajno ima prodajalec natančne informacije o prodaji svojih izdelkov kupcu, ne ve pa, koliko le-ta kupi od konkurence. V farmaciji je na voljo veliko več tržnih podatkov. Podjetje lahko kupi podatke kot so število predpisanih receptov za posamezna zdravila oz. število prodanih enot, torej od podjetja samega in konkurenčnih podjetij. V trženju farmacevtskih izdelkov je na voljo kar precej informacij o prodaji zdravil po blagovnih znamkah oz. prodajnih mestih.

3.3 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje lahko opredelimo kot orodje tržnega komuniciranja, ki ponuja s prodajo povezane nagrade/spodbude, s katerimi generira posebne, merljive akcije ali odgovore na izdelek ali storitev. (Burnett, Moriarty. 1998, 312). Osnovni namen pospeševanja prodaje je ponuditi potrošnikom, trgovcem, zastopnikom dodatne spodbude za akcijo (nakup) v obliki izdelkov, cene, dodatnih vrednosti. Pospeševanje prodaje zviša vrednost, zniža ceno, hkrati zviša vrednost in zniža ceno. Cilji pospeševanja prodaje so običajno:

• pri potrošnikih: Zagotoviti poskusne in ponovne nakupe, spodbuditi nakup pri novih potrošnikih, predstaviti nov ali izboljšan izdelek, spodbuditi frekvenco in količino nakupa, z nagradami ohraniti potrošnike, spodbuditi podporo trgovcev, opogumiti zamenjavo velikosti in stroškov, odvrniti delovanje konkurence, povečati potrošnjo oblikovane blagovne znamke, ohranjati obstoječe potrošnike in povečati trg, ciljati na specifične segmente trga.

• pri trgovcih: Predstaviti nov izdelek na novem področju distribucije, zmanjšati stroške prodaje, izboljšati delovne navade, nadomestiti promocijske aktivnosti konkurence, povečati obseg prodaje, nadzorovati zaloge, spodbujati podporo znotraj trgovine, zagotoviti zadovoljstvo med odgovornimi za prodajo. Med najpogostejše oblike pospeševanja prodaje uvrščamo:

• usmerjeno na potrošnike: vzorčenje (vzorec na ali v sorodnem izdelku, na prodajnem mestu, cilj spodbuditi poskusni nakup), kuponi, darila/nagrade, nagradne igre, povračila/popusti, dodatni paketi, znižanja cene, slikovne kartice – del embalaže, promocija dobrodelnosti, demonstracije/degustacije v trgovini…

• usmerjeno na trgovce: tekmovanja in nagrade za trgovce, dodatni popusti/rabat za nadaljnjo prodajo, material za oglaševanje na prodajnem mestu, izobraževanje zaposlenih, nastopi / razstave / sejmi, skupno/ kooperativno oglaševanje.

42

Oblike pospeševanja prodaje lahko dosežejo cilje komuniciranja: (Burnett in Moroarty, 1998)

• kratkoročno spomnijo na izdelek, • pospešijo prodajo, • pomagajo pri uvajanju novega izdelka, • ojačijo imidž oglaševalskega sporočila, • generirajo pozitivne izkušnje z blagovno znamko, • zagotovijo nove kanale za doseganje segmentov trga.

Najpogostejši prijemi, ki jih farmacevtska podjetja izvajajo na področju pospeševanja prodaje, so predvsem (Lidstone in Collier 1987, 106):

• dobra motivacijska orodja (nagrade) za strokovne sodelavce; • motiviranje veledrogerij, bolnišničnih lekarn ter zdravstvenih domov pri prodaji

zdravil s količinskimi ali finančnimi popusti; • sponzorstva in donacije ustanovam oziroma zdravnikom (tudi združenjem bolnikov

in njihovih sorodnikov); • ugodnosti bolnikov pri določenih samoplačniških pregledih (brezplačni kuponi za

merjenje kostne gostote, brezplačni merilci tlaka...). • dajanje mnogih majhnih promocijskih daril, ki bi naj zdravnika predvsem spomnili

na določeno zdravilo, natančneje na blagovno znamko zdravila. Še posebej je ta vrsta promocije pomembna pri novih zdravilih, kjer si zdravniki v časovni stiski ne zapomnijo imena blagovne znamke zdravila, četudi že vedo za njegov obstoj in bi ga celo želeli napisati. Čim več takšnih opomnikov na zdravnikovi mizi je neke vrste večje zagotovilo, da bo zdravilo osvojil tudi v smislu imena oziroma blagovne znamke. Podrobneje določa Pravilnik o oglaševanju zdravil (Ur.l. RS 105/2008).

• brezplačnimi vzorci zdravil; brezplačni vzorci zdravil so promocijsko orodje farmacevtskih predstavnikov in podjetja predvsem na začetku uvajanja zdravila na trg. Podjetja ga lahko delijo z namenom seznanitve z novimi zdravili. Podrobneje določa Pravilnik o oglaševanju zdravil (Ur.l. RS 105/2008).

3.4 Odnosi z javnostmi in publiciteta Odnosi z javnostmi (PR- public relations) so funkcija upravljanja, ki odkriva, vzpostavlja in vzdržuje vzajemno koristne odnose med organizacijo in različnimi javnostmi, od katerih sta odvisna njen uspeh ali neuspeh, tako definira odnose z javnostmi Ameriško društvo za odnose z javnostmi (PRSA). PR javnosti se nanašajo na specializirane javnosti, ki se oblikujejo drugače kot splošna javnost, oblikujejo se v odnosu do organizacije, opredeljujemo jih s pojmom deležniki. Deležniki so tisti posamezniki, skupine ali institucije, ki so v interesnem razmerju z organizacijo. Interesna razmerja so lahko različna:

• deležniki, ki imajo interes v organizaciji, organizacija pa ne v njih, • organizacija ima interes, ne pa deležniki, • oboji imajo interes, vendar se lahko ujamejo ali pa so v konfliktu.

Ključne elemente odnosov z javnostmi lahko definiramo z naslednjimi ključnimi elementi (Kowalski 1994, 5)

• Premišljenost: odnosi z javnostmi so nameravana in premišljena aktivnost, ne naključna priložnost.

43

• Planiranje: odnosi z javnostmi so natančno organizirana in planirana aktivnost, ne slučajnost.

• Učinek: odnosi z javnostmi so formulirani z namenom doseganja določenega učinka, sam proces doseganja učinka je kritično pomemben.

• Javni interes: odnosi z javnostmi ne služijo samo organizaciji kot taki, temveč celotni družbi, širši javnosti.

• Dvostopenjska komunikacija: odnosi z javnostmi so veliko več kot le informiranje javnosti, vključujejo povratno informacijo.

• Upravljavska funkcija: odnosi z javnostmi niso izolirana aktivnost, ki bi zastopala posameznika ali oddelek, so veliko več saj vključujejo odločitvene procese najvišjega vodstva.

Najpogostejši programi odnosov z javnostmi: odnosi z mediji, odnosi z javnostjo, odnosi z državnimi institucijami, odnosi z zaposlenimi, marketinški odnosi z javnostmi, globalni odnosi z javnostmi, odnosi z aktivističnimi skupinami, krizno komuniciranje in krizno upravljanje. Najpogostejše tehnike, orodja odnosov z javnostmi: govorništvo, javno nastopanje, dajanje izjav, intervjujev, sporočila za javnost, novinarske konference, organizacija dogodkov, zgodbe, internet itd. Izmed zgoraj naštetih tehnik, bi rada za naš primer podrobneje pojasnila novičarsko vrednost, ki je temeljni kriterij kdaj sporočilo nasloviti na javnost ali za na novinarsko konferenco. Kriterije novičarske vrednosti lahko povzamemo (Cutlipu, Scott 1994)

• kakšen učinek ima sporočilo oz. za koliko ljudi ima sporočilo posledice – resnost posledic sporočila,

• bližina oz. razdalja med občinstvom in temo sporočila, • pomembnost, • novost, • konflikt in krize – senzacionalizem.

Odnosi z javnostmi so vitalnega pomena za oblikovanje naše podobe, imidža in ugleda pri javnostmi. Podjetja skušajo z različnimi aktivnostmi preko množičnih medijev (npr. sponzoriranje športnikov), prirejanjem tiskovnih konferenc, vplivati na okolje, ustvarjati ugled, skratka doseči zaupanje javnosti. Odnosi z javnostmi so v odnosu do medijev uradni vir informacij o podjetju. V svojem sporočanju medijem je treba tendirati k objektivnosti in se je treba izogibati pretiravanju, sporočanje mora biti konsitentno, resnično. V praksi v Sloveniji mediji naročnikom oglasom pogosto namesto popusta ali kot dodatno ugodnost ponudijo prostor za PR članek. Včasih pa nekateri mediji malo preoblikujejo PR članke in jih objavijo kot članek, prispevek novinarja. V nekaterih medijih pa se PR članki plačujejo tako kot oglasni prostor ali pa jih mediji sploh ne objavljajo. PR članki so pogosto posebej označeni kot “promocijsko besedilo”, “PR članek ali prispevek”. Odnosi javnostmi predstavljajo uraden vir informacij o organizaciji in novinarjem bi naj služili kot podpora, dodaten vir pri preverjanju in navajanju, pisanju člankov. Neplačana oblika odnosov z javnostmi je publiciteta, njen osnovni namen je obveščanje javnosti. Publiciteta je pomembna zaradi visoke verodostojnosti, kajti reportažam in člankom izpod novinarskega peresa javnost bolj zaupa kot običajnim oglasom. Podjetje odnose z javnostjo gradi s sodelovanjem v aktivnostih lokalne skupnosti, s prispevki različnim neprofitnim organizacijam, z udeležbo na različnih konferencah in okroglih mizah, s profesionalnim pristopom do sredstev javnega obveščanja.

44

Najpomembnejša instrumenta, uporabljena v ta namen, sta strokovne medicinske konference in ustanavljanje strokovnih svetov. Na medicinskih konferencah se zberejo avtoritete z določenega področja zdravljenja, mediji ter strokovnjaki iz različnih držav in področij, ki bi naj predstavljali referenčno skupino za zdravilo v določeni državi. Mediji po konferenci lahko pišejo o dogodku in s tem obveščajo širšo, tako kot tudi strokovno javnost, o prihodu novega zdravila. V strokovne svete podjetja vključujejo avtoritete (pomembne zdravnike) z določenih področij, ki še, preden je zdravilo na tržišču, lahko nakažejo možne težave in vprašanja v zvezi z zdravilom, pomagajo vodji izdelka pri reševanju strokovnih vprašanj in zaradi odličnega poznavanja zdravila predstavljajo glavne komunikatorje (angl. spokesperson) za določeno blagovno znamko. Ker so imenovane avtoritete ponavadi tudi mnenjski vodje, so s tem korakom že naklonjeni uporabi določenega zdravila (Turett 2004, 59 v Guček Zakošek 2005, 75). Odnosi z javnostmi imajo vlogo informatorja v procesu tržnega komuniciranja, ali pa so orodje za vzpodbujanje dialoga med različnimi deležniki.

3.5 Sponzorstvo Sponzoriranje je dajanje na razpolago denar, stvarna sredstva, znanje in organizacijske storitve za sponzorirane s ciljem, da bi dobili v povračilo gospodarsko relevanten učinek. (Meenaghan 1991 v Yeshin,Tony 1998, 271). Osnovni namen sponzoriranja je doseči naklonjeno publiciteto o podjetju ali njegovih blagovnih znamkah pri ciljnih javnostih. Sponzoriranje daje tri ključne rezultate za sponzorje in sicer:

• učinkovit zakup medijskega prostora, • transfer imidža, • vpliv na prodajo.

Otipljive sestavine sponzoriranja so: oglaševanje v medijih, označevanje na objektih, vstopnice, programi prireditev, publiciteta, vzorci izdelkov. Neotipljive sestavine sponzoriranja pa so predvsem v povezavi sponzorja z dogodkom, (športni, kulturni, umetniški, znanstveni, dobrodelni) posameznikom, objektom. Prednost sponzoriranja je predvsem v tem, da dogodek, organizacija ali posameznik v okolje oddaja družbeno sporočilo, ki je zanimivo za celotno javnost (ali del javnosti) in pri tem komunicira topleje kot klasične tehnike komuniciranja. Prav tako družbeno sporočilo povečuje kredibilnost sponzorjevega sporočila in lajša transfer imidža. Imidž sponzorja se prenese na celotno javnost ali del javnosti. Sponzoriranje moramo razlikovati od donatorstva, pri katerem gre za darovanje od katerega se ne pričakuje koristi. Običajen je za naslednja področja: medicinske raziskave, pomoč prikrajšanemu delu populacije, umetnost, politika…. Relativno pomembnost pripisujejo zdravniki in farmacevti kulturnim prireditvam, kot so razni koncerti, gledališča in druge prireditve. Med posebne oblike promocije sodi tudi organiziranje in sponzoriranje kulturnih prireditev. Tovrstne aktivnosti so zelo pomembne predvsem za zdravnike splošne medicine in farmacevte, ker so zdravniki specialisti bolj usmerjeni v strokovne aktivnosti in imajo celo znanstveni pristop. Zelo visoko so cenjena sponzorstva za medicinsko opremo ter sodelovanje v humanitarnih akcijah. Omenjeni pristop je še razmeroma neizkoriščen in predstavlja popolnoma profesionalen način trženja – kolikor ti meni, toliko jaz tebi. Vsekakor pa pristop omogoča učinkovito promocijo zdravila.

45

Sponzoriranje in izobraževanje zdravnikov Podjetja si s pomočjo sponzoriranja mednarodnih izobraževanj in kongresov ter organiziranja lokalnih delavnic in simpozijev pridobivajo naklonjenost zdravnikov za njihova zdravila. Zdravnik, ki potuje na določen svetovni kongres v okviru določenega farmacevtskega podjetja, je prav gotovo bolj pozoren na preparate, ki jih določeno podjetje proizvaja. Na kongresu samem je deležen pozornosti gostujočih podjetij v smislu strokovnih satelitskih simpozijev, bolj osebnega kontakta s farmacevtskim predstavnikom ali vodjem izdelka ter drugimi aktivnostmi, ki jih podjetja v času tovrstnih kongresov organizirajo. Pravilnik o oglaševanju zdravil v RS pravi, da mora biti raven na promocijskih srečanjih (simpozijih o zdravilih) zmerna in drugotnega pomena v primerjavi z glavnim izobraževalnim namenom srečanja. Ne sme biti razširjena na osebe, ki niso odgovorne za predpisovanje in izdajanje zdravil (mišljeno predvsem partnerje in druge sorodnike, op. prev), temveč mora biti osredotočena na pridobivanje dodatnih znanj o novih zdravilih in/ali medicinskih pripomočkih. (Ur. l. RS št. 105/2008).

3.6 Kongresi, simpoziji Pristop, ki se izvaja zelo pogosto in predstavlja velik promocijski potencial, je organiziranje in izvajanje različnih aktivnosti, ki so namenjene ciljnim skupinam, torej zdravnikom in farmacevtom. Takšne aktivnosti so največkrat strokovne (kongresi, simpoziji), vse pogosteje pa se pojavljajo tudi poljudnejše in razvedrilne. Dejstvo je, da zdravniki kot strokovno visoko zahtevni uporabniki najbolj cenijo strokovna predavanja oziroma seminarje, takoj za tem po pomembnosti uvrščajo izdajo strokovnih smernic in organizacijo specifičnih izobraževanj. Takšna oblika promocije jim ponuja možnost navezovanja stikov s ciljnimi skupinami, ker so na osnovi tematike srečanja pogosto zbrane določene ciljne skupine. Cilji so lahko povezani s prodajnimi ali neprodajnimi aktivnostmi:

• utrditev podobe podjetja, • lansiranje novih produktov, • pridobivanje informacij o konkurentih, • pridobivanje informacij o potrošnikov.

Med bolj priljubljene strokovne oblike promocije spadajo učne delavnice. Podjetja se jih poslužujejo ob lansiranju novih zdravil in predstavitvah novosti, ki so pomembne za zdravnike. Ponavadi so nadgradnja predavanj strokovnjaka na določenem indikacijskem področju zdravila, katerega želi podjetje še posebej izpostaviti. Po drugi strani so namenjene tudi sproščeni komunikaciji, izmenjavi izkušenj ter konkretnemu reševanju problemov. Ob prihodu novega zdravila na trg se pogosto izvaja posebna oblika promocije – to je organizacija predavanj na nivoju zdravniških društev, ki povabijo na srečanja tudi farmacevte. Gre za strokovno srečanje, ki ga ponavadi vodi mnenjski voditelj v sodelovanju s podjetjem, ki mu za prezentacijo izplača vnaprej dogovorjeni honorar. Po eni strani imajo te vrste strokovnih prireditev velik pomen za podjetje z vidika prodaje, po drugi strani pa tudi za vodjo zdravniškega društva, ki svojim članom omogoči strokovno izobraževanje. (Tomše 2002, 69)

46

3.7 Korporativna identiteta Ko govorimo o korporativni identiteti imamo v mislih »korpus«; izdelek, storitev, profitno in neprofitno organizacijo, človeka, deželo, torej vse delujoče enote ali vse tisto kar lahko postane tržna znamka. Identiteta organizacije je posledica njene zgodovine, njenih prepričanj in filozofije, narave njene tehnologije, lastništva, ljudi, osebnosti voditeljev, etičnih in kulturnih vrednot in njene strategije. (Ind, 1990) Gre za edinstveno zmožnost podjetja in splet izkušenj, spretnosti, znanj in talentov, ki razlikujejo podjetje od drugih in določajo njegovo zmožnost ustvarjanja vrednosti na njemu značilne načine. Identiteta podjetja je vir trženja, oblikovanja, komuniciranja in upravljanja človeških virov in je ekonomičen vir. Zaradi pogoste nejasnosti v povezavi s terminom imidž organizacije pojasnimo da je imidž podjetja vsota vseh vtisov, občutkov in prepričanj, ki jih organizacija ali blagovna znamka ustvari v glavah posameznikov. Obstaja neskladje med realnostjo in zaznavo, zato je tako pomembno vedenje, pojavnost in komuniciranje organizacije. Celostna podoba kot orodje tržnega komuniciranja je eksplicitno upravljanje vseh načinov, na katere se podjetje svojim javnostim predstavlja preko izkušenj in zaznav. Pri upravljanju identitete gre za iskanje, razvijanje in izražanje edinstvenih zmožnosti podjetja. Celostna podoba za komuniciranje uporablja verbalna in grafična sporočila. V okviru tega orodja se največ pozornosti običajno nameni simbolom oz. celostni grafični podobi (logotipi), ki pa je le eden od elementov celostne podobe. Pomembno pa je poudariti, da vse kar korpus misli, govori ali dela in komunicira ustvarja njegovo identiteto. Zato je bistveno opredeliti in udejanjati identitetne lastnosti korpusa tako, da bi pri ciljnih deležnikih dosegli želen imidž in ugled, ki vodita do konkurenčnih prednosti. Pri tem pa je pomembna integracija identitetnih lastnosti in konsistentnost pri nastopanju. Identiteta mora biti dovolj privlačna in izrazna, da jo ljudje lahko prepoznajo in se z njo identificirajo.

3.8 Embalaža Embaliranje je dejavnost oblikovanja in izdelovanja škatle ali ovoja za izdelek. (Kotler 1996, 458) Embalaža je pogosto povezana z različnim zakoni, ki podrobneje opredeljujejo obvezne oznake (cena, rok uporabnosti, lastnosti blaga, navodila za uporabo) na embalaži. V farmaciji embalažo in navodila za uporaba podrobneje določa Pravilnik o označevanju zdravil in navodilu za uporabo (Ur.l. RS 31/06). Tako je podrobneje določeno:

• ime zdravila (jakost, farm.obl.; last. imenu…) • kakovostna in količinska navedba zdravilnih učinkovin (+obl.učinkovine) • farmacevtska oblika in vsebina omota • pomožne snovi • način uporabe zdravila • v primeru zdravil za samozdravljenje skrajšano navodilo o uporabi in odmerjanju

zdravila; • opozorilo: Pred uporabo natančno preberite priloženo navodilo!; • pogoji shranjevanja • opozorilo: Zdravilo shranjujte nedosegljivo otrokom! • datum izteka roka uporabnosti zdravila (mesec in leto)

47

• izdelovalčeva številka serije izdelave zdravila • ime in naslov imetnika dovoljenja za promet • druga opozorila, če je potrebno • oznake previdnostnih ukrepov pri zdravilih, ki vsebujejo narkotične in psihotropne

snovi; • način in režim izdajanja zdravila; • slovenska koda EAN 13; • druge oznake.

Kreativne možnosti oblikovanje embalaže so tako v farmaciji bolj omejene, vendar je embalaža tudi sestavni in del izdelka, medij in prodajalec, saj je obraz in skriti prodajalec izdelka zato se ne smemo osredotočiti le na osnovne naloge embalaže ki so shranjevanje, zaščita, distribucija, praktičnost in priročnost, ekološkost itd. Embalaža komunicira skozi obliko, velikost, barvo, grafiko, snov/material, vonj (Smith 1998). Embalaža preko komuniciranja informira in prepričuje ter tako motivira k nakupu izdelka. Komunikacijske naloge embalaže:

• Vzbudi pozornost pri mimoidočem potrošniku. • Predstavi izdelek na prodajnem mestu in na naredi drugačnega od številnih drugih

izdelkov – prepoznavnost. • Prepriča potrošnika, da je izdelek vreden nakupa in da izpolnjuje obljube dane

skozi različne oblike tržnega komuniciranja. • Soustvarja identitetno blagovne znamke podjetja ali izdelka. • Pri potrošniku skuša doseči ugajanje in preferenco in vzbuditi željo, potrebo po

izdelku. • Poučiti potrošnika o optimalni uporabi izdelka. • Opozoriti potrošnika na rok uporabe, sestavine, izdelovalca. • Obvešča potrošnika o lastnostih, značilnostih, koristih izdelka. • Ustvari občutek nakupne vrednosti in motiviranje k nakupu. • Zmanjšuje ponakupne disonance oz. potrditev pravilne odločitve. • Nenehno oglašuje (na prodajnem mestu, na mestu uporabe).

3.9 Merchandising Zaradi številnih neprimernih prevodov sem uporabila kar angleški izraz merchandising, ki ga nekateri prevajajo kot oglaševanje na prodajnem mestu (POP) ali komuniciranje na prodajnem mestu. Merchandising lahko opredelimo kot vse aktivnosti v trgovini, ki opominjajo in s tem vzbujajo pozornost, spominjajo na izdelek ali blagovno znamko in pospešujejo odločitev za nakup. Izgled (tako zunanji kot notranji) oz. podoba trgovine, razporeditev izdelkov v trgovini in izbor zaloge izdelkov, barvno grupiranje na policah (razmestitev izdelkov, določitev vročih mest), ogledni kartoni ter drugi materiali lahko povečajo prodajo tudi do 25%, saj z aktivnosti v trgovini:

• opominjajo in s tem vzbudijo pozornost, • spominjajo na izdelek ali blagovno znamko, • pospešujejo odločitev za nakup.

Oblike merchandisinga in uporabljeni materiali (Burnett in Moriatry 1998):

48

posebna stojala (z letaki), nalepke, plakati, kartoni z zaslonom, profili iz lepenke, napisi (banner-ji), razporeditev polic v trgovini (prostor na policah, barvno grupiranje), vzorci, znaki, kartice s ceno, mehanični zasloni, elektronski zasloni (znotraj ali zunaj trgovine), elektronske naprave: sistem osvetlitve, video-zid, čarobno ogledalo, tri-dimenzionalen material: figure, hologrami, samostojno stoječi zasloni… Na pospeševanje nakupa pa prav tako vpliva atmosfera (zvoki, vonji, barve, osvetlitev itd.) Pomen merchandisinga se še poveča ob upoštevanju dejstva, da je po podatkih POPAI8 kar 66% vseh nakupnih odločitev sprejetih v trgovini. Vendar lekarne niso klasične trgovine in je merchandising tako omejen. Če pogledamo podrobneje, pa ima večina lekarn prostor za različna stojala, letake, napise in posebne police, vitrine kjer so predstavljeni izdelki.

3.10 Govorice Govorice od ust do ust so proces posredovanja in prenašanja (nepreverjenih) sprejetih sporočil drugim s pomočjo medosebnega komuniciranja. Vera v informacijo, temelji na zaupanju v vir, ki nam je informacijo posredoval. Teme govoric so lahko karkoli, prav tako so lahko te namerne ali nenamerne. Razumevanja je odvisno od značilnosti sporočila, okoliščine oz. situacije in osebnostnih značilnosti. Med pomembnejše dejavnike vpliva na razumevanje sporočila uvršamo posredne in neposredne izkušnje ter stopnja vpletenosti. Pomembno je, da ciljamo tiste posameznike, ki imajo pozitivne predispozicije in so pozitivno motivirani, da bodo prenašali želene informacije. V družbi poznamo mnenjske voditelje, ki so iz istega razreda kot ostali vendar znotraj skupine uživajo višji socialni status. Oblikovalci mnenj pa so tisti posamezniki, ki so sposobni uveljaviti svoje mnenje, zaradi svoje avtoritete, ki jim je priznana. Pri nakupu zdravil brez recepta imajo veliko vlogo tudi mnenjski vodje, ki so pogosto prijatelji, sorodniki, sodelavci, zato je pomen govoric za zdravila za zdravljenje prehlada in gripe (s katerim ima izkušnjo skoraj vsak) še toliko večji. Osnovni in temeljni problem govoric pa je nenadzorovanost in dejstvo, da se kadar se govori o temah povezanih s podjetji hitreje širijo slabe kot dobre novice.

8 The Global Association for Marketing at-Retail

49

4 PODJETJE ALKALOID D.O.O.

4.1 Predstavitev podjetja Alkaloid d.o.o. Alkaloid je dobil prvo dovoljenje za industrijsko proizvodnjo leta 1953 za opioidne droge, pod imenom Jogoslovenska fabrika za alkaloide, kemijske in farmacevtske proizvode. Leta 1946 je podjetje dobilo ime Alkaloid podjetje za alkaloide in že leta 1957 je prišlo do intenzivne rasti in razvoja podjetja z lastno proizvodnjo končnih zdravil. Leta 1961 je makedonsko farmacevtsko podjetje Alkaloid začelo sodelovati z svetovnimi multinacionalkami in začelo izdelovati licenčna zdravila. V Sloveniji je Alkaloid ustanovil podružnico leta 1972 s sedežem v Ljubljani na Celovški 40a, kjer je še danes. Leta 1992 je slovenska podružnica Alkaloid, postala samostojno podjetje ALKALOID d.o.o. katerega naloga je bila pridobiti in obnavljati dovoljenja za promet in trženje zdravil, ki so dobila dovoljenje za promet. Svojo dejavnost so razširili leta 2007, ko so dobili dovoljenje za uvoz zdravil iz tretjih držav v EU, kontrolo kakovosti in sproščanje na trg EU. Danes uvažajo zdravila izdelana v Alkaloidu Skopje v skladu z cGMP9 in vsemi najnovejšimi svetovnimi dosežki na področju farmacije in jih sproščajo v promet v EU; v Sloveniji, Bolgariji in Romuniji in upajo, da bodo v bližnji prihodnosti razširili naše delovanje tudi na druge države EU.

4.2 Predstavitev zdravila Cafcold – filmsko obložene tablete Zdravilo Cafcold je kombinirano zdravilo, ki vsebuje zdravilne učinkovine: paracetamol, psevdoefedrin (kot psevdoefedrinijev klorid), dekstrometorfan (kot dekstrometorfanijev bromid) in askorbinsko kislino (vitamin C). Paracetamol blaži bolečine in znižuje zvišano telesno temperaturo. Psevdoefedrin odmaši zamašen nos in odpira nosne ter dihalne poti. Dekstrometorfan blaži kašelj zaradi zmanjšanega draženja žrela in bronhijev (sapnic). Vitamin C krepi imunski sistem. Zdravilo Cafcold uporabljamo za lajšanje najbolj pogostih simptomov prehlada in gripe kot so glavobol, bolečine v mišicah, bolečine v žrelu, zamašen nos, povišana telesna temperatura ali suhi kašelj. Uporaba zdravila Odrasli in mladostniki, stari več kot 12 let: Običajni odmerek je 1 do 2 tableti, največ 4 krat na dan. Presledek med posameznimi odmerki naj bo vsaj 4 ure. Največji dnevni odmerek je 8 tablet. Največji dnevni odmerek se lahko jemlje 1 do 2 dni. Zdravnik vam bo povedal koliko časa lahko jemljete največji dnevni odmerek. Tableto vzemite s kozarcem vode. Zdravilo Cafcold je namenjeno za peroralno uporabo. Zdravilo Cafcold lahko jemljete skupaj s hrano ali brez nje. Zdravilo smete jemati največ 5 dni zapored; če se v tem času simptomi ne izboljšajo ali se celo poslabšajo, se posvetujte z zdravnikom. 9 cGMP- current good manufacturing practise – trenutno veljavna dobra proizvodna praksa

50

Zdravila ne smete jemati skupaj z alkoholnimi pijačami. Pri jemanju zdravila Cafcold natančno upoštevajte navodila za pravilno uporabo. Če ste negotovi, se posvetujte z zdravnikom ali s farmacevtom. Opozorilo Zdravilo Cafcold se ne sme uporabljati če ste alergični (preobčutljivi na) zdravilne učinkovine ali katerokoli sestavino zdravila, če imate hudo hipertenzijo (visok krvni tlak), koronarno arterijsko bolezen (bolezen srčnih arterij) ali hudo jetrno ali ledvično okvaro, če jemljete ali ste v zadnjih dveh tednih jemali zdravila za zdravljenje depresije, imenovana zaviralci monoaminooksidaze (MAO), če ste mlajši od 12 let. V primeru, da uporabljate tudi druga zdravila, obvestite svojega zdravnika ali farmacevta, če jemljete ali ste pred kratkim jemali katerokoli zdravilo, tudi če ste ga dobili brez recepta. Pri sočasnem jemanju zdravila Cafcold in nekaterih drugih zdravil pride lahko do medsebojnega delovanja. Nosečnost in dojenje Če ste noseči ali dojite, se pred uporabo zdravila Cafcold posvetujete z zdravnikom. Paracetamol, psevdoefedrin in askorbinska kislina se izločajo v materino mleko. Pri dojenih otrocih lahko zdravilo Cafcold povzroči jok, nemir in nespečnost. Vpliv na sposobnost upravljanja vozil in strojev Bodite previdni pri vožnji ali upravljanju vozil, dokler ne boste vedeli, kako zdravilo učinkuje na vas. Zdravilo Cafcold lahko pri nekaterih povzroči zaspanost in omotico. (povzeto po navodilu za uporabo) Glede na učinek zdravila, si poglejmo nekaj informacij o sami bolezni. Med pomembne konkurenčne prednosti zdravila uvrščamo njegovo večplastno delovanje in sicer na kar 4 simptome gripe in prehlada hkrati, tj.

• blaži bolečine in znižuje zvišano telesno temperaturo, • odmaši nos, odpira dihalne poti, • blaži kašelj, • vsebuje vitamin C, ki krepi imunski sistem.

4.2.1 Prehlad in gripa Beseda prehlad (hlad, angleško cold) se je začela uporabljati v 16. stoletju. Saj so znaki podobni ko smo izpostavljeni hladnemu vremenu. Kasneje v 18. stoletju so predvidevali da se prehlad prenaša s človeka na človeka po zraku, čeprav v tem času virusov še niso odkrili. To teorijo so znanstveniki potrdili šele 150 let kasneje. Svetovna zdravstvena organizacija definira prehlad kot akutno obolenje dihal. Najpogosteje gre za okužbo sluznice žrela, nosu in obnosnih votlin. Povzroča ga več kot 200 različnih virusov, zato se mu lahko izognejo le redki. Zaradi številčnosti in raznovrstnosti virusov ter nenehnega spreminjanja genetskih značilnosti, ki vodijo v nove podtipe virusov, nikoli ne postanemo popolnoma odporni proti njim. Zato se lahko vedno znova okužimo in zbolimo. V majhnem odstotku prehlad povzročajo tudi bakterije. (Miklavčič, Metka 2008, 3-7) Gripa (influenca) pa je zelo nalezljiva in pogosta okužba dihalnih poti. Povzročajo jo virusi, ki

51

prizadenejo nos, žrelo in pljuča. Običajno jo spremljajo povišana telesna temperatura, mrazenje, suh kašelj, glavobol, bolečine v mišicah in sklepih ter utrujenost. Bruhanje in driska se pri odraslih redko pojavita.(Ezdravje 15.9.2009) Razlika med prehladom in gripo je v tem, da se prehladna obolenja pojavljajo vse leto, najpogostejša pa so jeseni in pozimi. Gripa je bolj sezonska in se pojavlja od konca oktobra do sredine aprila. Tabela 6: Simptomi prehlada in gripe

SIMPTOMI PREHLAD GRIPA vročina redko prisotna visoka 3 do 4 dni glavobol blag do zmeren Izrazit bolečine v mišicah in sklepih blag do zmeren pogosto izrazite utrujenost, slabost Blaga izrazita, lahko traja 2 do 3

tedne izčrpanost ni prisotna nenadna in izrazita zamašen nos Pogosto Včasih kihanje Pogosto Včasih boleče grlo Pogosto Včasih kašelj blag do zmeren lahko izrazit (Krka: Kako proti gripi in prehladu) V povprečju imamo desetkrat več možnosti, da zbolimo za prehladom kot za gripo, ki je veliko resnejše obolenje kot prehlad. Že zgodaj jeseni se število prehladov poveča in ostaja na približno enaki ravni vse do zgodnje pomladi, ko spet upade. Sezonske razlike pripisujemo mrzlemu vremenu, več časa namreč preživimo skupaj v zaprtih (suhih) prostorih, s čimer se verjetnost prenosa bolezni povečuje. Okužimo se lahko neposredno z vdihavanjem razpršenih kapljic, ki nastanejo ob ali kašljanju obolelega ali posredno preko predmetov na katerih je virus prehlada. Na predmetih namreč virusi ostanejo aktivni tudi do nekaj ur. Največje količine virusa se izločajo drugi in tretji dan po okužbi, ko se pojavijo prvi znaki prehlada. Osebe, ki so prebolele virusni prehlad izločajo virus različno dolgo od 4 dni do 4 tedne. Zanimivo je da tudi stres poveča možnost za nastanek prehladnih obolenj. Med prehladom je priporočljivo da počivamo in dovolj pijemo. Odrasli običajno zbolijo nekajkrat na leto (2-4 krat), otroci pa precej pogosteje (6-8 krat). V življenju prebolimo povprečno 200 prehladov. Pogosteje kot moški obolevajo ženske posebno v starosti 20 do 30 let, najverjetneje zaradi tesnejšega stika z otroki. Prehlad povzroči pogostejšo odsotnost z dela in od pouka kot vse druge bolezni skupaj. Starejši od 60 let pa v povprečju zbolijo manj kot enkrat na leto. Prehladu se lahko izognemo z zdravim načinom življenja (zdrava prehrana, veliko gibanja, svež zrak, dovolj spanja, izogibanje razvadam (alkohol, kajenje), izogibanje stresu.) Poleg učinkovitega imunskega sistema se lahko prehladu izognemo tudi s pogostim in temeljitim umivanjem rok, izogibanjem zaprtim prostorom ter prostorom kjer je veliko ljudi, obolelim. Proti prehladu se ne moremo cepiti, prav tako antibiotiki ne pozdravijo virusni prehlad. Zdravila, ki bi ozdravilo prehlad ni, lahko pa z izdelki za samozdravljenje, ki jih dobimo v lekarni brez recepta lajšamo znake in ob zgodnjem zdravljenju do določene mere celo preprečimo morebitne zaplete – bakterijske okužbe, ki zahtevajo obisk pri zdravniku. Za zdrave odrasle ljudi velja, da če simptomi nahoda ali prehlada trajajo več kot 10 dni oz. če se pridružijo še visoka telesna temperatura, težave z dihanjem, požiranjem ali bolečina v ušesih in glavobol je treba k zdravniku.

52

4.3 Opredelitev tržnih in komunikacijskih ciljev Podjetje si je za zdravilo Cafcold, ki je bilo registrirano v letu 2009 zastavilo naslednje cilje:

• Podjetje želi lansirati novo zdravilo Cafcold na slovenski trg s 01.01.2010 • Podjetje želi na celotnem slovenskem trgu v letu 2010 prodati 50.000 enot (škatel)

zdravila Cafcold. • Alkaloid d.o.o. želi doseči prodajo zdravila Cafold na slovenskem trgu v letu 2010

v vrednosti 87.000 EUR • Zdravilo Cafcold bi naj glede na število prodanih enot zavzelo 2,5% tržni delež

celotnega trga zdravil za zdravljenje prehlada in gripe. • Podjetje se želi v prvem letu omejiti zgolj na prodajo zdravila v lekarnah in ne

specializiranih trgovinah ali drugih distribucijskih poteh. • Zdravilo Cafcold bo imelo v letu 2010 vsaj 30% nižjo ceno kot konkurenčna

zdravila. • Podjetje želi pri ciljnih skupinah vzbuditi zanimanje za preizkus novega zdravila. • Podjetje želi pri ciljnih skupinah ustvariti imidž zdravila Cafcold kot preprosto

učinkovito in cenovno ugodno (dostopno vsakomur) zdravilo za lajšanje simptomov gripe in prehlada.

• Podjetje želi poudariti večfunkcijsko (4 učinke) delovanje zdravila in sicer: -Cafcold blaži bolečine in znižuje zvišano telesno temperaturo, -odmaši nos, odpira dihalne poti, -blaži kašelj, -vsebuje vitamin C, ki krepi imunski sistem.

4.4 Izbira ključnih ciljnih segmentov Ljudje se s prehladom spopadamo na različne načine. Nekateri ne ukrenejo ničesar, drugi si pomagajo z različnimi domačimi zdravili, tretji se odpravijo v lekarno po zdravila brez recepta, četrti po nasvet k zdravniku. Združenje GfK je izvedlo mednarodno raziskavo10 na to temo in ugotovilo da se večina Evropejcev ne zateče takoj k farmacevtskim pripravkom. Preizkušena domača zdravila so najbolj priljubljen način zdravljenja prehlada (najsi bo to zeliščni čaj, parna kopel ali pa vroči obkladki), sodelujoči pa v skoraj enaki meri za zdravljenje bolečega grla, izgube glasu, nahoda, povišane temperature uporabljajo tudi prosto dostopne izdelke, ki jih kupijo v lekarni.

10 V raziskavi je sodelovalo približno 10.200 anketirancev, starejših od 14 let, vanjo pa je bilo vključenih devet držav (Avstrija, Francija, Nemčija, Italija, Nizozemska, Poljska, Rusija, Španija in Velika Britanija).

53

Tabela 7: Kako se Evropejci spopadajo s prehladom

(Planinc, Manuela 2008) In kako je v Sloveniji? Glede na raziskave smo Slovenci po porabi OTC zdravil bolj na repu evropskih držav, kljub temu je zaslediti porast za tovrstno pomoč. Po podatkih (Videčnik, Mateja 2006a) je v Sloveniji leta 2006 vzelo zdravilo proti gripi in prehladu kar 45% obolelih. V večji meri so po omenjenih zdravilih posegale ženske, medtem ko v starost ni bilo zaznanih pomembnih razlik. Torej so si z zdravili v enaki meri pomagali najstniki kot zaposleni in upokojenci. V podravsko-pomurski regiji izstopajo po jemanju tovrstnih zdravil, medtem ko so v najmanjši meri po njih posegali prebivalci Gorenjske. Zdravila brez recepta so v lekarnah kupovali bolj posamezniki z višjimi osebnimi dohodki. Pomembno je tudi izpostaviti, da po omenjenih zdravilih posegajo ljudje ki so zaposleni in vsakodnevno dostopajo do interneta. Slovenska raziskava (Videčnik, Mateja 2006b) je razkrila, da nas naš odnos do zdravja ter percepcija in uporaba zdravil brez recepta za zdravljenje prehlada in gripe uvršča v eno izmed naslednjih skupin porabnikov:

• zaupanje v zdravnika, • zaupanje v farmacevta, • samoiniciativni do zdravja, • brezbrižni, • ne kupujejo zdravil brez recepta.

54

Slika 17: Skupine porabnikov OTC zdravil za zdravljenje gripe in prehlada v Sloveniji

(Videčnik, Mateja 2006b)

Segment zaupajo v zdravnika Kot že ime pove, imajo le-ti zaupanje le v to, kar jim naroči njihov zdravnik. Zdravila brez recepta jim niso preveč ljuba in v kolikor bodo nekatera izmed njih na voljo tudi v običajnih trgovinah, jih to ne bo preveč stimuliralo za nakup. Po njihovem prepričanju za svoje zdravje naredijo povsem dovolj. V kolikor imajo manjše zdravstvene težave, jih pot vodi le k zdravniku. Kadar si morajo izbrati zdravilo, si raje izberejo zdravilo tujega proizvajalca, a če pomislijo na zdravila pri prehladu in gripi, pa se spomnijo na domače Septolete Plus. Segment zaupajo v farmacevta Pripadnike tega segmenta ob manjših zdravstvenih težavah pot najprej vodi k farmacevtu v lekarno. Njegovemu mnenju zelo zaupajo in si želijo pomagati z domačimi zdravili oz. zdravili brez recepta. Ker jim farmacevt predstavlja pomembno referenčno mnenje, po zdravila v običajne trgovine sploh ne bi hodili. Verjetno jim farmacevti ob prehladu in gripi omenjajo Strepsils in Septolete Plus, saj ti dve blagovni znamki omenjajo v večji meri kot ostali. Segment samoiniciativni do zdravja Slednji za svoje zdravje naredijo več kot ostali in so v primerjavi z drugimi tudi največji porabniki zdravil brez recepta. Vseeno jim je, kje bodo na voljo, saj bi jih kupovali tudi izven lekarn. Svojo odpornost v teh dneh krepijo z multivitaminskimi pripravki, a kljub temu še dodajajo, da bi lahko za svoje zdravje naredili še več. Denar pri nakupu ne igra pomembne vloge, držijo pa se načela: raje domače kot tuje. Njihova osredotočenost in zanimanje za to področje jih ob omembi zdravil pri prehladu in gripi spomni na Angal S in Panatus.

55

Segment brezbrižni Svojo brezbrižnost nakazujejo s tem, da jim mnenje farmacevta ni pomembno, prav tako jim je vseeno, kje so zdravila brez recepta na voljo. Reklamni letaki v lekarnah jih ne zanimajo, svoje odpornosti pa si tudi ne krepijo. Pri besedi prehlad se jim v spomin prikličejo Septolete, Daleron Cold3 in Sinecod. Segment ne kupujejo OTC zdravil Njihovo prepričanje, da za svoje zdravje naredijo popolnoma dovolj, jih odvrača od nakupov zdravil brez recepta. Tudi pripadniki te skupine bi raje izbrali zdravilo tujega proizvajalca, če pa že imajo manjše zdravstvene težave, gredo veliko raje kar k zdravniku, kot pa po nasvet v lekarno. Sedaj pa povzemimo in predlagajmo ciljne segmente za zdravilo Cafcold. V osnovi razdelimo ciljne skupine v tri segmente. Prvi segment predstavljajo končni porabniki, bolniki, drugi segment predstavljajo farmacevti v lekarnah (kot svetovalci pri izbiri zdravila) in tretji segment predstavljajo zdravniki (kot svetovalci pri izbiri zdravila). Poglejmo podrobneje prvi segment: V Sloveniji je po podatkih Statističnega urada RS konec leta 2008 bilo 942.473 delovno aktivnih prebivalcev, ki so osrednja ciljna skupina. Glede na to, da povprečen odrasel človek zboli za gripo ali prehladom 2 do 4 krat na leto in da se je po raziskavah v Sloveniji (Videčnik, Mateja 2006a) za nakup zdravila brez recepta za lajšanje simptomov bolezni v preteklosti odločilo 45% obolelih in da jih po podatkih raziskave (Videčnik, Mateja 2007b) kar 66% v letu 2006 in 80% v letu 2007 sodelujočih v raziskavah navedlo, da si pri manjših zdravstvenih težavah najprej skušajo pomagati z zdravili brez recepta, šele nato obiščejo zdravnika in glede na to da se je v letu 2008 prodalo 2.349.943 enot (škatel) preparatov za lajšanje simptomov bolezni lahko sklenemo da je potencialni trg velik. Podjetje se želi osredotočiti na delovno aktivno prebivalstvo, pri čemer bi izpostavila večji poudarek na ženski populaciji, saj po raziskavah tudi večkrat zbolijo predvsem mlajše ženske (Videčnik, Mateja 2006a) in pogosteje posegajo po zdravilih za lajšanje simptomov gripe in prehlade. Tudi na splošno se v primerjavi z moškimi večkrat počutijo slabše oz. menijo da so slabšega zdravja. (Kenda, Albina 2006). Izbrano ciljno skupino bi težko umestili v zgoraj opisane segmente, lahko pa bi jo podrobneje opisali takole: delovno aktivno prebivalstvo s poudarkom na ženskah, ki si ob znakih bolezni želijo ohraniti zdravje tako da posegajo po zdravilih brez recepta. Pri izbiri zdravila jim je pomemben nasvet farmacevta, v primeru potrebe po obisku zdravnika (absolutno nasvet zdravnika), drugače pa večkrat tudi sami zahtevajo določeno zdravilo, ki so ga že preizkusili (imajo z njim dobre izkušnje), ki jim ga je priporočal ožji sorodnik ali prijatelj oz. za katerega so izvedeli iz oglasov, letakov. Pri izbiri zdravila jim je pomemben predvsem učinek, pa tudi cena, vendar imajo o njej pogosto premalo informacij, da bi lahko zdravila primerjali tudi po tem kriteriju. Želijo smotrno število (najraje eno) zdravil z čim lažjo uporabo (enostavna navodila (enostavno odmerjanje)), ki se sklada z njihovim življenjskim tempom in aktivnostmi. Ker je njihov delovnik običajno vezan na številne družinske, karierne in druge obveznosti jim pogosto primanjkuje časa za šport in ker se veliko gibljejo v zaprtih prostorih so bolezni še bolj izpostavljeni. Običajno zaradi omenjene bolezni ne ostanejo doma ali pa odležijo le dan ali dva. Običajno življenjsko okolje je obrobje velikih mest in širše okolje predmestja.

56

Drugi segment so farmacevti, ki velikokrat zaradi pomanjkanja interesa svetujejo zdravila kot sta Lekadol in Aspirin, ki sta že dolgo uveljavljena na trgu. Farmacevti jih dobro poznajo, zato to ne zahteva nobenega dodatnega napora ali vložka farmacevta, ki običajno ni na noben način stimuliran za prodajo določenega zdravila. Tretji segment so zdravniki, ki so pri svetovanju zdravil brez recepta veliko manj pomembni kot pri zdravilih na recept, saj bolnik običajno najprej sam poišče pomoč in če to ne pomaga se obrne na zdravnika. Prav tako večina zdravnikov ravno skladno s pričakovanji pacientov tj. izdaja zdravila na recept kot pa svetovanje izbire zdravila brez recepta. Je pa nujno, da se zdravnikom predstavi novo zdravilo, zato da so obveščeni, da ga poznajo, za ohranjanje dobrih dolgoročnih odnosov, za morebitno svetovanje pacientom in tudi zato ker pogosto pacienti povprašajo zdravnika (predvsem o novem) zdravilu na trgu. Lahko bi še dodali četrti segment, v katerem so vsi ostali deležniki s katerimi je potrebno razvijati in ohranjati dobre dolgoročne odnose. Poglejmo le nekaj pomembnejših: veledrogeristi, agencije za registracijo zdravila, javne zdravstvene ustanove in institucije, mediji itd.

4.5 Analiza konkurence Michael Porter je z modelom petih sil je pokazal razsežnost konkurence znotraj panoge. Podjetja morajo opazovati vseh pet sil hkrati:

• tekmovalnost med obstoječimi podjetji (panožna konkurenca), • možnost pojava novih substitutov, • pogajalska moč kupcev, • pogajalska moč dobaviteljev, • vstopne ovire v panogo (potencialna konkurenca).

Skupno delovanje navedenih dejavnikov določa jakost konkurence. Vsaka panoga ima ponavadi enega ali dva ključna dejavnika, ki igrata glavno vlogo pri dobičku podjetja, in ju mora še posebej spremljati. Tekmovalnost med obstoječimi podjetji (panožna konkurenca) Prva silnica za analizo privlačnosti panoge je tekmovalnost med obstoječimi podjetji. Pri tekmovalnosti med podjetij se osredotočamo predvsem na: izhodne ovire, koncentracijo podjetij, višino fiksnih stroškov, potencialno dodano vrednost, rast panoge, razlike med produkti in konkurenti, stroške zamenjave dobavitelja, moč blagovnih znamk, deleže podjetij v panogi. Ker je običajno ravno ta silnica najmočnejša v panogi, je smiselno pogledati še najpogostejše prijeme, s katerimi podjetja tekmujejo med seboj. To so predvsem:

• cena, • kakovost, • celotnost storitve, • pomoč strankam in poprodajne storitve, • garancije, • trženje in prodaja, • distribucijska mreža,

57

• inovacije na ravni proizvoda ali poslovnega modela.

Substituti V Porterjevem modelu se substitutu nanašajo na proizvode oziroma storitve, ki rešujejo enak problem, sicer pa so različni od tistih rešitev, ki se nahajajo v panogi, ki jo proučujemo. Nevarnost se pojavi, ko se spremeni cena izdelka, ki je substitut. Bolj kot je substitut dostopen ciljni skupini, večja je elastičnost povpraševanja, ker imajo potrošniki več alternativnih izbir. Bolj kot je določen proizvod smatran za substitut, večja je verjetnost, da bo prišlo do spremembe v ceni in tako podjetje v drugi panogi ovira primarno podjetje, da dviguje cene. Torej lahko rečemo, da substituti omejujejo dobičkonosnost panoge s tem, da določajo maksimalne cene proizvodov v preučevani panogi.

Pogajalska moč kupcev Pogajalska moč končnih potrošnikov je na trgu zdravil majhna, z združevanjem lahko dosežejo večji vpliv, ki se manifestira preko zakonov, pravilnikov in drugih regulativ. Večjo moč imajo plačniki zdravil Zdravstvene zavarovalnice, ki so velik pogajalec med državo, končnimi potrošniki in farmacevtskimi družbami.

Pogajalska moč dobaviteljev Ko ocenjujemo moč dobaviteljev, moramo biti pozorni predvsem na:

• koncentracijo dobaviteljev, • pomembnost količine nakupa, • dostopnost substitutov, • stroške menjave dobavitelja.

Pogajalska moč veledrogeristov ni zanemarljiva, saj le ti dosegajo različne količinske in druge popuste. Šesta silnica: država Nekateri dodajajo še šesto silnico, ki je država in stopnja intervencionizma v državi, kar je zelo značilno prav za farmacevtsko panogo. V nadaljevanju bomo pregledali trg konkurenčnih zdravil. Najprej poglejmo pregled prodaje po število prodanih enot v preteklem letu.

58

Slika 18: Pregled prodaje konkurenčnih zdravil po prodanih enotah

Iz grafa je razvidno da največ enot proda Lekadol nato pa Aspirin.11 (podatki pridobljeni v podjetju Alkaloid d.o.o.)

Slika 19: Prodaja zdravil – vrednostno, glede na veleprodajno ceno v letu 2008

(podatki pridobljeni v podjetju Alkaloid d.o.o.)

11 Pod prodajo Aspirin plus C so zajete šumeče tablete pakirane po 10 in po 20 v enoti, pod Coldrex so zajete po 12 in 24 tablet v paketu, pod Daleron C zrnca so zajeta Daleron C in Daleron C Junior zrnca 10 x 5 g, pod Lekadol plus C so zajete Lekadol plus C vrečke 10 x 5 g in Lekadol plus C vrečke 20 x 500mg/300mg, pod Plivamed šumeče tablete so zajete Plivamed in Plivamed limona šumeče tablete po 10 tablet.

59

Iz slike je razvidno da sta vrednostno najmočnejša pri prodaji prav Aspirin plus C in Lekadol plus C. Če število prodanih enot iz celotna trga razdelimo po konkurenčnih podjetjih ugotovimo tržne deleže posameznih blagovnih znamk. Slika 20: Tržni delež konkurenčnih zdravil glede na število prodanih enot v letu 2008

Podjetje meni, da sta najtesnejša konkurenta zdravili Coldrex in Daleron Cold 3 , oba v obliki tablet.

V nadaljevanju poglejmo pregled tržnega potenciala glede na število prebivalstva v posamezni regiji v primerjavi s številom prodanih enot v letu 2008 za vsa konkurenčna zdravila (Aspirin plus C šumeče tablete, Coldrex tablete, Daleron C zrnca, Lekadol plus C vrečke, Plivamed šum tablete, Daleron Cold 3 tablete) za zdravljenje nahoda in prehlada skupaj.

60

Slika 21: Pregled tržnega potenciala glede na število prebivalcev in število prodanih enot v posamezni regiji

(podatki pridobljeni v podjetju Alkaloid d.o.o.)

61

Tabela 8: Pregled vidnega tržnega komuniciranja konkurenčnih blagovnih znamk Zdravilo Blagovna

znamka Komunikacijsko

sporočilo Vizualno sporočilo (zunanje

oglaševanje, letaki, TV oglas, radijsko oglaševanje itd.)

Coldrex GlaxoSmithKline

»O ta prehlad. Vem kako je, ne ne veste. O seveda vem. Včeraj sem »kihala«, »smrkala« pa sem vzela Coldrex.«

TV oglas (pogovor med starejšo žensko in mlajšim moškim, naslednjič pa med mlajšim moškim in najstniško punco.)

Lekadol plus C Lek »Prijazen do želodca, prijazen do srca, vitamina C veliko ima.« Ob prvih znakih prehlada ali gripe. Deluje hitro in učinkovito.

TV oglas (mlajša ženska pleše in poje po stanovanju in mlajšemu moškemu (ta kihne sedi na kavču) poda skodelico napitka zdravila. Na skodelici piše Lekadol), mlajši moški poje in pleše starejšemu moškemu ko ta vstopi v stanovanje in kihne, ostalo enako.

Aspirin plus C Aspirin Complex

Bayer Grafično, telop in v ozadju nagovor.

Cold 3 Daleron DaleronC

Krka Bliskovito deluje na simptome gripe in prehlada. »Še včeraj se je po pisarnah razlegalo smrkanje in kašljanje. Mislim sem da danes nikogar ne bo v službo.«

Dogajanje v pisarni

Plivadon Pliva

62

4.6 Ključni vplivni faktorji pri izbiri zdravila Kateri dejavnik v največji meri vpliva na nakup OTC zdravila za prehlad in gripo? (Videčnik, Mateja 2007b) Iz spodnje tabele lahko razberemo, da je pri izbiri zdravila brez recepta za lajšanje simptomov prehlada in gripe najpomembnejše priporočilo zdravnika, nato predhodna izkušnja, nato priporočilo farmacevta v lekarni, nato priporočilo prijateljev šele nato pa cena in blagovna znamka zdravila. Oglaševanja niso opredelili kot pomembnega dejavnika odločitve. Slika 22: Povprečna pomembnost posameznih dejavnikov pri izbiri OTC zdravil

63

Kljub temu, da so podatki iz leta 2007 je zanimiv pregled blagovnih znamk ki jih potrošniki nameravajo kupiti v prihodnosti. (Videčnik, Mateja 2007b) Slika 23: Najpomembnejše blagovne znamke, ki jih nameravajo kupiti v prihodnosti

Lekadolu in Aspirinu so še posebej naklonjeni starejši, z nižjo izobrazbo in redko uporabo interneta. Pri obeh C oblikah pa se kaže, da jih nameravajo kupovati predvsem ženske. Za blagovne znamke Coldrex, Daleron in NeoAngin pa bi lahko rekli, da so prepričale aktivni del populacije do 40 let.

4.6.1 Cena zdravila Za zdravilo Cafcold je podjetje oblikovalo ceno 1,74 EUR, tej ceni veledrogeristi dodajo okrog 10% (1,91 EUR) in tej ceni še lekarne okrog 30%, tako da bo predvidena tržna cena zdravila okrog 2,48 EUR, kar je bistveno ceneje od konkurentov, katerih cena trenutno znaša okrog 4,32 EUR za Daleron Cold3 (12 tablet) in 4,22 EUR za Coldrex (12 tablet), Lekadol (10 vrečk) in Aspirin (10 vrečk) pa se ceni gibljeta tudi v tem rangu. (www.lekarnar.com) Kljub temu da je na lestvici pomembnih dejavnikov pri odločitvi za zdravilo brez recepta cena šele na 5 mestu ima za zdravilo Cafcold pomembno vlogo, saj je zdravilo najcenejše (v primerjalni kategoriji) je in tudi glede na trenutne gospodarske razmere lahko pomembna konkurenčna prednost.

4.6.2 Distribucija Zdravilo Cafcold se bo v letu 2010 prodajalo izključno v lekarnah, saj le ta prodajo najpomembnejši del zdravil brez recepta. O drugih distribucijskih kanalih bo podjetje razmislilo v prihodnjih letih. Po podatkih raziskave (Videčnik, Mateja 2007c) je v letu 2006 39%, v letu 2007 pa že kar 45% sodelujočih navedlo, da bodo kupovali zdravila brez

64

recepta tudi izven lekarn. V prihodnje bi bilo vredno razmisliti tudi o prodaji zdravila preko spletne lekarne (kjer lahko potrošniki neposredno primerjajo tudi cene zdravil), saj je internet vse pomembnejši vir informacij in kar 58 % oseb v populaciji je rednih uporabnikov interneta. (Brečko 2009)

4.6.3 Tržno komuniciranje Glede na pomembnost dejavnikov, ki vplivajo na izbor zdravila se je presenetljivo nizko poleg cene zdravila uvrstilo tudi oglaševanje (Videčnik, Mateja 2007b). Kljub tem rezultatom pa farmacevtska podjetja po svetu in pri nas veliko vlagajo v oglaševanje, ki sigurno pripomore k prepoznavnosti blagovne znamke in povečanemu povpraševanju. Pozitivne izkušnje farmacevtske industrije v visoka vlaganja v oglaševanje, začetna faza življenjskega ciklusa izdelka – uvajanje na trg, značilnost izdelka – zdravilo brez recepta, govorijo v prid uporabe oglaševanja, kljub rezultatom zgoraj omenjene raziskave. V korist uporabe oglaševanja in odnosov z javnostmi kot orodja tržnega komuniciranja govori tudi dejstvo, da sta ti dve orodji primerni, da popeljeta potrošnika skozi začetne faze potrošniškega/nakupnega vedenja, zato bom v tržno-komunikacijskem načrtu predlagala za zdravilo Cafcold več vrst oglaševanja v kombinaciji s PR članki. Zanimiva oblika informiranja in spodbujanja povpraševanja so tudi letaki v lekarnah. Po podatkih raziskave (Videčnik, Mateja 2007c) vidimo, da vsak tretji obiskovalec lekarne navaja, da prelista letake. Med njimi najdemo največ starejših nad 61 let, s poklicno in srednjo izobrazbo, ter takšnih, ki internetu posvetijo malo ali nič časa. Večji interes je zaznati v spodnjeposavski ter dolenjski regiji ter tudi na obalno-kraškem in goriškem področju. Raziskava ugotavlja, da pritegnejo več zanimanja letaki v lekarnah, ki so locirani v ruralnih območjih. Zaradi specifične narave izdelka in visoke vpletenosti je za potrošnike zelo pomemben način predstavitve zdravila, kdo in na kakšen način mu predstavi izdelek. To pa je odvisno predvsem zato ker je zelo pomembno komu potrošnik zaupa. Farmacevti, zdravniki predstavljajo visoko referenčno mnenje, prav tako predstavljajo novice (članki) višjo kredibilnost kot oglaševanje. Zato je zanimiva kombinacija PR člankov z oglaševanjem.

65

5 PREDLAGAN TRŽNO-KOMUNIKACIJSKI NAČRT

5.1 Ključna sporočila po ciljnih skupinah Prva in najpomembnejša ciljna skupina je podrobneje opisana pod točko izbira ključnih segmentov kupcev, na kratko in posplošeno bi jo lahko poimenovali delovno aktivno prebivalstvo s poudarkom na ženskah. Pri tej ciljni skupini je pomembno, da jih v prvi fazi informiramo o novem zdravilu, o namenu zdravljenja, učinkih (večfunkcijsko delovanje) zdravljenja in dostopnosti. Nato želimo pri njih vzbuditi zanimanje za preizkus oz. preizkusni nakup ter vzpostaviti preferenco na osnovi ključnih prednosti v primerjavi s konkurenco. Ključno sporočilo bi tako moralo poudariti:

• ime zdravila, • namen zdravila, • učinkovitost zdravila (zdravljenje več simptomov: blaži bolečine in znižuje zvišano

telesno temperaturo, odmaši nos, odpira dihalne poti, blaži kašelj, vsebuje vitamin C, ki krepi imunski sistem: s samo enimi tabletami),

• novost na slovenskem trgu, • dostopnost (lekarne, cena) oz. druge morebitne konkurenčne prednosti.

Pri drugi ciljni skupini – farmacevti je potrebno informirati o novem zdravilu, ga ustrezno predstaviti (učinkovine, prednosti za bolnika) in poudariti ugodno razmerje cene –učinkovine za bolnike. Zaradi daljšega obstoja konkurenčnih zdravil na slovenskem trgu je potrebno pri farmacevtih vzpostaviti vsaj enakovrednost zdravila v očeh farmacevtov, glede na učinkovine, ne glede na blagovno znamko, ki večkrat ostaja v ozadju v primerjavi s konkurenčnimi blagovnimi znamkami. Vključiti je potrebno elemente pospeševanja prodaje, podrobneje opisane v akcijskem planu. Pri tretji ciljni skupini-zdravniki; jih je podobno kot farmacevte potrebno obvestiti o novem zdravilu na trgu, predvsem se je potrebno osredotočiti na zdravnike splošne medicine. To nalogo predlagam, da prevzamejo predvsem strokovni sodelavci podjetja, ki ob rednih strokovnih obiskih na terenu poleg ostalih preparatov na recept, zdravnike na kratko informirajo še novem zdravilu (namenu zdravila, ključnih učinkih, imenu in ceni zdravila) za samozdravljenje. Pri tem ne smemo zanemariti promocijskih aktivnosti v ambulantah, opisanih v akcijskem planu. Pri četrti skupini- različni pomembni drugi – deležniki, bi na področju tržnega komuniciranja ob lansiranju novega zdravila bilo potrebno tesno sodelovati z mediji z sporočili za javnost, novicami, publiciteto ali PR članki ob predvidenem oglaševanju. Ključno sporočilo naj poudari novost na slovenskem trgu, namen in učinek zdravila, ime zdravila, ter splošna navodila za zdravje in ohranjanje zdravja prebivalstva – vezna na sezonska obolevna stanja kot sta gripa in prehlad.

5.2 Akcijski načrt: prvo polletje leta 2010 Zaradi sinergijskega učinka je potrebno orodja tržnega komuniciranja kombinirati. Ker se določena orodja medsebojno dopolnjujejo jih lahko združimo v aktivnost s širšim nazivom.

66

Tako bo na primer pospeševanje prodaje zajemalo, pospeševanje prodaje in merchandising itd. Tabela 9: Akcijski načrt: prvo polletje leta 2010

zap. št. AKTIVNOST/MESEC

okt. 09

nov. 09

dec. 09

jan. 10

feb. 10

mar. 10

apr. 10

maj. 10

jun. 10

priprava tržno- komunikacijske strategije

1. OGLAŠEVANJE TV RADIO TISK INTERNET

ZUNANJE OGLAŠEVANJE

2. OSEBNA PRODAJA

STROKOVNI SODELAVCI

3. POSPEŠEVANJE PRODAJE

STOJALA S PROM.MAT. LETAKI

OSTALI PROMOCIJSKI MAT.

4. ODNOSI Z JAVNOSTMI PR ČLANKI 5. DRUGA ORODJA SIMPOZIJ/KONGRESI

5.2.1 Oglaševanje Glede na že opisano zakonodajo, analizo konkurence in cilje podjetja predlagam oglaševanje na televiziji, radiu, tisku, internetu in zunanje oglaševanje. Poglejmo podrobneje: Televizija Menim, da bi bilo najbolje oglaševati na nacionalni televiziji SLO1 in POP TV ter Kanal A, v času največje gledanosti »prime time« in sicer med in po osrednji informativni oddaji na SLO1 in POP TV ter Kanalu A. (kombinacije 30 sek in 15 sek oglasov, na začetku več 30 in potem postopno upadanje in naraščanje 15 sek oglasov) Oglasi, predvsem kasnejše ponovitve se lahko umeščajo tudi med najbolj gledane oddaje kot Tednik, Preverjeno in bolj gledane večerne filme ali nadaljevanke. Predviden čas oglaševanja je razviden in akcijskega načrta.

67

Tabela 10: Gledanost nekaterih TV programov v letu 2008 Dnevni doseg Ocena v ´000 v % Pop TV 1.100 73 Kanal A 980 64 TV SLO 1 900 60 TV SLO 2 800 50 ( Mediana 2009) Tabela 11: Časovna opredelitev in shema intenzivnosti TV oglaševanja Januar 2010 Februar 2010 Marec 2010 Tisk S tiskanimi oglasi želim pokriti različne ciljne skupine in področje cele Slovenije. Za strokovno javnost sem namenila oglasni prostor v Farmacevtskem vestniku za farmacevte in Zdravstvenem vestniku za zdravnike. Potem sem se osredotočila na periodični tisk, katerega glavna tema je zdravje in zdravo življenje, za ljudi, ki jih posebej zanima zdravje in novosti s tega področju. K temu sem dodala tudi brezplačni mesečnik Naša lekarna prosto dostopen v lekarnah. V tem tisku bi kombinirala oglas s PR člankom ali kratko novico. Nato sem izbrala nekaj TV vodnikov, za splošno populacijo, saj TV vodnike vidi vsa družina in običajno ostanejo v uporabi cel teden. Tako se poveča možnost zaznave in zapomnitve oglasa. Z različnimi TV vodniki se dobro pokrije različne regije po Sloveniji. Ker pa so predvsem aktivne ženske, srednjih let najpogostejši odločevalec in dejanski izvršitelj nakupa pa sem namenila oglasni prostor tudi v nekaj bolj branih ženskih revijah. Prav tako ne bi zanemarila vpliva brezplačnih tednikov, ki so dostavljena v nabiralnike slovenskih gospodinjstev, saj so pogosto edini časopis ki ga ciljna skupina zaradi pomanjkanja časa občasno vsaj prelista. V spodnji tabeli je predlagan izbor medijev, ki je osnova za nadgradnjo oz. dokončen medijski plan za tiskane medije. Zanimivo bi bilo razmisliti tudi o možnosti lepljenja oz. vlaganja v tisk, podrobnejši opis podan pod točko pospeševanja prodaje, material za stojala. Tabela 12: Predlog izbora tiskanih medijev

TISKANI MEDIJ

Kratek opis medija bralcev v ´000 Doseg v %

Število izvodov

izhaja

Farmacevtski vestnik

najbolj razširjena revija med strokovnimi delavci v farmaciji

3.200 6 x letno

68

TISKANI MEDIJ


Število izvodov

S izhaja

Zdravstveni vestnik strokovno glasilo, ki ga

izdaja Slovensko zdravniško društvo

4.350 vsak mesec

Naša lekarna Brezplačna revija, dostopna v vseh lekarnah po Sloveniji

41.000 3,8 Vsak prvi petek v mesecu

Viva Revija o zdravju, medsebojnih odnosih, alternativnih metodah zdravljenja, zdravi prehrani

33.000, več moških bralcev kot ženskih

2 19.667 vsak mesec

Zdravje prva in najbolj brana družinska revija za zdravo življenje.

70.000; 61,9% žensk, 38,10% moških; 52,7% bralcev starih med 26 in 49 let

4 1. v mesecu

ABC Zdravja prva revija v Sloveniji, ki se brezplačno razdeljuje v skoraj vseh zdravstvenih domovih v čakalnicah bolnišnic, zasebnih zdravnikov in zobozdravnikov, v zasebnih in javnih lekarnah

63.000 1. v mesecu

Lepa iz zdrava za zdravo in srečno življenje 42.000; 88,2% žensk, 11,8% moških; 48,9% bralcev med 26 in 49 let

3 10. v mesecu

Ona Najbolj brana ženska revija, priloga časopisa Delo

264.000; 63% žensk in 37% moških

17 Vsak torek

Jana Najbolj brana slovenska družinska revija

105.000; 46,7% bralcev med 26 in 49 let

7 Vsak torek

Anja zakladnica ženskih idej s področja zdravstva, mode, gospodinjstva, receptov

77.000;80,5% žensk, 19,5% moških; 45,7% bralcev med 26 in 49 let

5 vsak drugi petek

Lady prijazna, radovedna, provokativna revija o znanih Slovencih in tujih zvezdah

173.000; 68,8% žensk, 31,2% moških; 44,1% bralcev med 26 in 49 let

11 vsako sredo

69

TISKANI MEDIJ


Število izvodov

S izhaja

Pilot Redna priloga časnikov Dnevnik in Nedeljski dnevnik, RTV vodnik, prebira jo največ mladih bralcev do 35 let – 24,9%

308.000; približno enako število moških in žensk

20 163.000 Vsak petek

Vikend Redna priloga časnikov Dela in Slovenskih novic, RTV vodnik, prebira jo največ mladih bralcev do 35 let – 24,9%

337.000; približno enako število moških in žensk

22 221.234

TV okno Redna priloga Primorskih novic, Novi tednik, Štajerski tednik, Vestnik, Gorenjski glas, RTV vodnik, prebira jo največ mladih bralcev do 35 let – 24,9%

91.000;45,5 % moških, 54,5 % žensk

6 80.000 Četrtek

TV Večer

TV vodnik Priloga Večera

72.000; 48% moških, 50% žensk,36% bralcev starih med 30 in 50 let

5 51.700 Petek

Žurnal (SLO) brezplačen tednik, dostavljen v poštne nabiralnike gospodinjstev

356.700(20,9%); 55,9% žensk in 44,1 % moških

22 290.000 vsako soboto

Dobro jutro (SLO)

največji slovenski brezplačni tednik, dostavljen v poštne nabiralnike gospodinjstev

204.000 Enako, približno polovica žensk in polovica moških

13 350.000 tednik v soboto

Tabela 13: Časovna opredelitev in shema intenzivnosti tiskanega oglaševanja v kombinaciji s PR članki v kombinaciji s PR članki Januar 2010 Februar 2010 Marec 2010 Radio Radijsko oglaševanje bi potekalo po regionalnih radijih, izbrala bi najbolj poslušane radie, oglasi bi se kombinirali 30 sek in 15 sek, pri čemer bi tako kot na televiziji imeli oglasi skupno nit – prepoznavnost, krajši oglasi bi bili povzetek, ključno sporočilo daljših. Oglaševalo bi se predvsem v jutranjem terminu med 6 in 8 uro zjutraj ter zgodaj popoldne med 14.30 in 17 uro.

70

Tabela 14: Pregled predlaganih radijev: poslušanost radijskih programov v letu 2008 Radijska postaja Število poslušalcev v ´000 Doseg(%)12 Ra Slovenija2- val202 160 9,9 Radio 1 100 5,9 Radio City (izmenjaje)

85 5,1

Radio Center (izmenjaje)

55 3,3

Radio Hit 50 3,0 Radio Veseljak 40 2,3 Radio Koper 35 2,2 Radio Murski val 30 1,9 Radio Krka 30 1,7 S tem izborom radiev pokrijemo najbolj poslušane radije v letu 2008 in skoraj celo Slovenijo. Tabela 15: Časovna opredelitev in shema intenzivnosti radio oglaševanja Januar 2010 Februar 2010 Marec 2010 April 2010 Tabela 16: Predlog izbora internetnih strani

Ciljna skupina

INTERNET Kratek opis medija

način oglaševanja doseg

lastna internetna stran /podstran

uradna spletna stran podjetja

bralci bi na tej strani našli informacije o zdravilu, navodilih za uporabo, ogledali bi si lahko embalažo, prebrali nekaj nasvetov kako zdraviti gripo in prehlad in kako ohranjati zdravje v času prehladnih obolenj.

www.24ur.com Najbolj obiskana spletna stran v Sloveniji

810.459 različnih rednih uporabnikov

www.najdi.si

Brskalnik

prikaz oglasa ob vpisani ciljni besedi npr. nahod, prehlad, zamašen nos, gripa, vročina, zdravilo

preko 200.000 obiskovalcev/dan

www.google.com Brskalnik prikaz oglasa ob vpisani ciljni besedi npr. nahod, prehlad, zamašen nos, gripa, vročina, zdravilo

85% slovenskih uporabnikov interneta

12 Doseg predstavlja % populacije, ki je v prejšnjem dnevu vsaj 15 minut poslušala izbrano radijsko postajo.

71

Tabela 17: Časovna opredelitev in shema intenzivnosti internet oglaševanja Januar 2010 Februar 2010 Marec 2010 April 2010 Drugi mediji in zunanje oglaševanje V fazi lansiranja zdravila Cafcold bi se odločila le še za zunanje oglaševanje – plakati na avtobusnih postajah po vseh večjih slovenskih mestih. Smernice za v prihodnje Kasneje bi izbrala še druge alternativne medije in načine oglaševanja. Vsekakor bi v jesenski kampanji ob upoštevanju analize zimske kampanje poskusila z oglaševanjem na manjših regionalnih radijskih postajah in manjših lokalnih tiskih v regijah, kjer obstaja še veliko potenciala; število prebivalstva glede na skupno porabo (vseh konkurenčnih zdravil) za prehlad in gripo v preteklem letu. Trenutno glede na analizo kot regiji z veliko neizkoriščenega potenciala izstopata osrednjeslovenska in jugovzhodna Slovenija. Prav tako bi se osredotočila na regije, kjer neposredni konkurenti (Daleron Cold3, Coldrex) niso izkoristili vseh tržnih priložnosti. Prav tako predlagam drugačne, izvirnejše načine oglaševanja in promocije, ki pa so opisani v nadaljevanju pri posameznih orodjih.

5.2.2 Osebna prodaja Podjetje ima razdeljene strokovne sodelavce po različnih področjih Slovenije. Vsak izmed skupno 3-4 sodelavcev je odgovoren za informiranje in predstavitev različnih preparatov različnim zdravnikom (splošnim, specialistim) glede na vrsto preparata. Strokovni sodelavci predstavljajo približno 3 preparate v določenem časovnem obdobju na določenih geografskih področjih. Strokovni sodelavci obiskujejo predvsem zdravnike, saj je večina preparatov na recept. Enkrat mesečno se sestanejo da izmenjajo izkušnje, informacije in skušajo zbrati in dodati nove informacije ter izboljšati dialog z zdravniki. Strokovnim sodelavcem predlagam, da ob obisku zdravnikov (splošnih) poleg ostalih preparatov predstavijo tudi novo zdravilo Cafcold, pri tem naj poudarijo namen in učinek zdravila, ceno zdravila ter druge konkurenčne prednosti. Za lažjo zapomnitev imena zdravila svetujem, da se zdravnikom podari drobna pozornost – za uporabo v pisarni, ki jih bo spomnila na zdravilo. Zdravniku se ob srečanju predstavi tudi embalažo in pakiranje zdravila. Sočasno s predstavitvami zdravila zdravnikom bi v zdravstvenih domovih in ambulantah postavili stojala s promocijskim materialom, več o tem v poglavju pospeševanja prodaje. Po podatkih (Videčnik, Mateja 2008) navajam nekaj priporočil za delo strokovnih sodelavcev z zdravniki, na podlagi tega kar pričakujejo zdravniki.

• Zdravniki ne potrebujejo poglobljenega informiranja o izdelkih, ampak usmerjeno diskusijo o bolezni in terapiji.

• Ne želijo si standardnih opisov in definicij, ampak prilagojene informacije njihovi zdravniški praksi.

• Veseli so vseh relevantnih virov informiranja in ne samo tistih, ki so odobreni s strani farmacevtskega podjetja.

• Cenijo vprašanja s strani predstavnikov ter spodbujanje produktivnega dialoga.

72

• Pomembna jim ni številčnost obiskov, ampak njihova kvaliteta. Predlagam, da strokovni sodelavci obiščejo vse zasebne lekarne in dobro pokrijejo tudi ostale lekarne. Farmacevtom se podrobneje predstavijo učinkovine zdravila, možni zapleti, kombiniranja, vse relevantne podatke v zvezi z zdravilom. Sočasno z obiskom lekarn bi v lekarnah postavljena stojala s promocijskim materialom in napisom zdravila, farmacevtom pa bi se podarila drobna pozornost povezana z zdravilom.

5.2.3 Pospeševanje prodaje

Pospeševanje prodaje bom v osnovi razdelila v dva dela in sicer po dveh temeljnih predhodno že opisanih strategijah push in pull. Pospeševanje prodaje naj se na eni strani osredotoči na veledrogeriste in posledično lekarne z različnimi količinskimi popusti in drugimi ugodnostmi, ki jih podjetje lahko ponudi. Pod druge ugodnosti so lahko vključeni tudi razni ogledi kulturnih ali športnih dogodkov. Na drugi strani pa na končnega potrošnika. Pospeševanje prodaje je v farmacevtski industriji zelo oteženo zaradi vseh zakonskih in drugih omejitev. Pri končnem potrošniku predlagam ustvarjanje povpraševanja na osnovi (oglaševanja) in merchandisinga. Oglaševanje na nakupnem mestu, lahko stimulira prodajo. V lekarnah bi postavili kartonska stojala z napisom zdravila in sliko iz embalaže zdravila ter nagovorom, ki nedvoumno pove namen zdravila. Pomemben bi bil tudi poudarjen napis NOVO. Po točkah (kratko, jedrnato in poudarjeno) bi bile napisane prednosti zdravila. Posebnost kartonskih stojal bi bila njihova vsebina in nagovor, ki bi usmerjal potrošnika k uporabi, pregledu. Stojala bi bila polnjena s tankim kartonom zavitim/omot – sestavljen v podolgovato »škatlico« v katerem se nahaja en papirnat robec. Na kartonskem ovitku bi bilo oglasno sporočilo s primernim nagovorom, povezanim z namenom zdravila – zdravljenjem prehlada in gripe. V notranjosti kartonskega ovitka bi bila kratka navodila za uporabo zdravila. Na hrbtni strani pa ključne prednosti/učinkovine zdravila – po točkah. Taka stojala bi bila postavljena poleg lekarn tudi v zdravstvenih domovih, splošnih ambulantah. No voljo bi bili tudi promocijski letaki. Ideja zavitka z robcem in promocijskim besedilom zdravila bi se lahko pojavila tudi na večjih/pomembnejših zunanjih prireditvah v jesenskem, zimskem in zgodnje pomladnem obdobju, kjer bi ob vstopu obiskovalci prejeli zavitek. Zanimivo bi bilo v zimskem času v večjih nakupovalnih centrih v kavarnah in čajnicah ob pitju čaja ali tudi kave ponuditi sladkorček s promocijsko vsebino ovitka zdravila Cafcold. Prav tako bi lahko kot darilo za zdravnike, farmacevte ali pa kot neke vrste sponzorsko promocijo ponudili kavarnam v večjih trgovskih centrih brezplačne skodelice za čaj, kakav, belo kavo in druge tople napitke s promocijsko vsebino lončka (ime zdravila, ključne prednosti). V lekarnah pri nakupu ali prevzemu zdravil prejmemo tudi malo vrečko v katero farmacevt zloži zdravila. Zunanjo stran vrečke bi lahko izkoristili kot oglasni prostor za zdravilo Cafcold, to je še posebej primerno saj tako vrečka potuje »skozi mesto, avtobus, trgovine itd« in oglašuje zdravilo, prav tako pa jo prinesemo domov, kjer gospodinjstva pogosto vrečk ne zavržejo, jih shranijo in tako večkrat oglaševana vsebine pride v stik z uporabnikom in drugimi družinskimi člani.

73

5.2.4 Odnosi z javnostmi in publiciteta Skupaj s oglaševanjem predlagam, da se uporabijo tudi PR članki, ki jih naj napiše farmacevt ali zdravnik in naj bodo usmerjeni na zdravje, bolezen gripe in prehlada in možnosti zdravljenja, ter preventivo. Glede na trenutno situacijo ob izbruhu virusa H1N1 (prašičje gripe) tudi pri nas, je tema o gripi zelo aktualna in o preventivi, cepljenju in zdravljenju vseh vrst gripe dnevno poroča vse več medijev, tako da je tema zelo zanimiva. Tako bi lahko izkoristili priložnost in s strokovnimi podatki (poljudno zapisanimi) odgovorili na marsikatero vprašanje s poudarkom oz. prehodom teksta na sezonsko gripo. Odlična priložnost ob lansiranju novega zdravila bi bila objava kratke novice v različnih medijih, ker pa je to večkrat težko doseči, se lahko spet kombinira z oglaševanjem. Publicitete o podjetju ali novem zdravilu ni pričakovati. Lahko pa bi jo ustvarili s kakšno odmevno humanitarno ali drugo dobrodelno akcijo.

5.2.5 Druga orodja: simpoziji, kongresi, sponzorstvo Glede na to, da se zdravilo izdaja brez recepta, zdravniki niso najpomembnejša ciljna skupina. Pomembno jih je seznaniti z novim zdravilom in jim predstaviti prednosti zdravila, kar bodo primarno prevzeli strokovni sodelavci z rednimi obiski pri zdravnikih splošne, družinske medicine. Glede na to, da je podjetje Alkaloid d.o.o., prisotno na nekaterih pomembnejših strokovnih srečanjih, zaradi prepoznavnosti podjetja in drugih preparatov, predlagam, da v svoje aktivnosti predstavništva vključi tudi zdravilo Cafcold in sicer na dveh največjih strokovnih srečanjih zdravnikov splošne, družinske medicine tj. Schrottovih in Tavčarjevih dnevih. Prisotnost in tržna aktivnost podjetja na teh srečanjih je za podjetje Alkaloid pomembna priložnost in že običajna praksa. Tavčarjevi dnevi so največje in najstarejše organizirano podiplomsko izpopolnjevanje zdravnikov splošne medicine v Sloveniji. Letos so med 5. in 7. novembrom potekali že 51. Tavčarjevi dnevi. Schrottovi dnevi so namenjeni zdravnikom družinske medicine, specializantom družinske medicine ter vsem zdravnikom in farmacevtom, ki želijo obnoviti znanje in se dodatno izobraziti na področju družinske medicine. Spomladi, 20. do 21. marca so potekali 12. Schrottovi dnevi. Sponzorstvo ali donatorstvo dobrodelnih, humanitarnih, kulturnih ali športnih bi lahko vplivalo na večji ugled in prepoznavnost podjetja. Menim, da je potrebno dobro razmisliti kaj financirati, da bi si zagotovili želeno publiciteto. Pri tem orodju je po mojem mnenju potrebno gledati širše in sicer kot na podjetje z vsemi svoji preparati ne samo na eno zdravilo, razen če je to zdravilo vitalnega pomena za zdravstvo in ima velik potencial ter bo bistveno izboljšalo zdravljenje. Predlagam, da se podjetje uveljavi v vlogi glavnega sponzorja ali donatorja ali pa da organizira svojo kampanjo. Prvenstveno bi sredstva namenila aktivnostim, opremi povezani z zdravjem otrok, težkim kroničnim bolnikom ali težko ozdravljivim boleznim, nato športnim aktivnostim kot promocijo zdravega načina življenja in šele nato kulturnim aktivnostim.

74

5.3 Ocena in kontrola rezultatov Najbolj viden pokazatelj uspešnosti tržnega komuniciranja se bo pokazal preko rezultatov prodaje, do katerih ima podjetje zagotovljen dostop. Iz analize trga bo razvidna tudi sprememba tržnih deležev konkurenčnih zdravil. Seveda pa to še ni vse, potrebno bi bilo preveriti tudi manj vidne učinke tržnega v komuniciranja kot je prepoznavnost zdravila, preferenca do zdravila, vzroki ne/nakupa zdravila, zadovoljstvo z zdravilom, možnost ponovnega nakupa, zadovoljstvo z informacijami o zdravilu, način zanimanja za zdravilo (svetovanje zdravnika/farmacevta, povpraševanje na osnovi oglaševanja, promocijskih materialov v lekarni, nasvetov prijatelja itd.), zadovoljstvo z dostopom do zdravila, zadovoljstvo z informiranostjo farmacevtov, zadovoljstvo z embalažo, všečnost, zapomnljivost vsebine oglasa itd. Skratka lahko bi opravili celo vrsto raziskav in analiz, ki bi nam odgovorili na zgoraj omenjene postavke. Predlagam, da podjetje najprej na osnovi podatkov o prodaji ugotovi v kolikšni meri je izpolnilo zastavljene cilje. Nato pa se na osnovi tega odloči katere podatke potrebuje za uspešno nadaljnjo delo in nato določi katere analize bi bilo potrebno opraviti. Pri potrošnikih bi bilo najceneje in enostavneje, če bi ob nakupu zdravila potrošnik prejel kratek anketni listič (lahko tudi pakiran v embalaži), ki bi ga poslal ali oddal na določenem mestu. Anketna vprašanja bi lahko bila tudi na promocijskih letakih v lekarnah in zdravstvenih domovih. Seveda je odvisno katera vprašanja bi vsebovala (npr. zadovoljstvo z zdravilom – torej po uporabi, način seznanitve z zdravilom; možnosti za nakup – lahko tudi pred nakupom), saj je od tega odvisna distribucija. Podobno bi lahko izvedli tudi na internetu, kjer bi se preko oglasa povezali s stranjo podjetja, podstranjo zdravila, anketo itd. Poročila in izkušnje iz terena bi v okviru rednih poročil pripravili tudi strokovni sodelavci za zdravilo Cafcold. Možnosti za pridobivanje informacij je veliko, pomembno je izbrati ključne za uspešno nadaljnje delo in ekonomsko upravičene, zato določenih možnosti pridobivanja podatkov sploh nisem omenila. Sicer pa je na voljo kar nekaj raziskav s tega področja v Sloveniji, večino opravlja Gral ITK, ki za svoje naročnike lahko pripravi tudi individualna poročila.

75

6 ZAKLJUČEK Po pregledu in analizi podatkov lahko zaključim, da je farmacevtski sektor zelo reguliran in s tem je omejeno tudi njegovo trženje. Preprosta naloga lansiranje novega zdravila se je izkazala za težavno iz več vidikov. Najprej sem ugotovila, da je poleg zakonskih omejitev, konkurenca zelo močna, a sem kljub temu verjela da ne bo tako težko. Ugotovila sem, da ključne prednosti zdravila Cafcold bistveno ne vplivajo na nakup zdravila. Glede na raziskave opravljene za zdravila brez recepta za zdravljenje nahoda in prehlada sem ugotovila, da cena nima bistvenega vpliva na nakup zdravila, kar pa je bistvena konkurenčna prednost novega zdravila. Morda nizek pomen cene sovpada tudi s tem, da imamo potrošniki zelo slab pregled nad ceno različnih konkurenčnih zdravil v lekarni, že zaradi samega načina izdaje zdravil. Še bolj presenetljivo je to, da je reprezentativna raziskava za slovenski trg pokazala, da ima oglaševanje najmanjši vpliv na nakup zdravila. Kar izjemno oteži celotno situacijo, saj v fazi lansiranja novega izdelka strokovnjaki priporočajo povečan obseg oglaševanja. Zanimivi so rezultati te raziskave, saj farmacevtska podjetja verjamejo v moč oglaševanja zdravil brez recepta kot eno najmočnejših orodij, ki zahteva in povrne večja vlaganja, kar dokazujejo tudi visoke številke farmacevtskega sektorja namenjene oglaševanju. Raziskava je nakazala še na eno odprto vprašanje, da tudi pomen blagovne znamke ni zanemarljiv. Na nakup OTC zdravila torej najbolj vpliva priporočilo zdravnika, sledi predhodna izkušnja, priporočila farmacevta v lekarni, priporočilo prijateljev, šele nato cena, blagovna znamka oz. proizvajalec, ali je zdravilo narejeno v lekarni in na zadnjem mestu oglaševanje. Zanimivo je, da je na prvem mestu priporočilo zdravnika, ki ga običajno v prvi fazi pri samozdravljenju sploh ne obiščemo. Rezultati te raziskave so presenetljivi in zavržejo hipotezo 1, 2 in 3. Ob vsem tem pa so me navdušila spoznanja, da smo Slovenci po porabi zdravil brez recepta za nahod in prehlad na samem repu Evropske lestvice in da se prodaja iz leta v leto viša ter da strokovnjaki napovedujejo stabilno rast potrošnje. Torej ima Slovenski trg še potencial za novo zdravilo. Pri tržnem komuniciranju sem torej pregledala splet izdelka, cene, distribucije in tržnega komuniciranja. Pri ceni obstajajo še številne druge zakonske omejitve od formiranja cene, do oglaševanja cene zdravila, tako da na tem področju ni veliko manevrskega prostora. Pri distribuciji sem ugotovila da se večina, več kot 90% zdravil brez recepta proda v lekarnah, vendar so raziskave pokazale, da narašča odstotek tistih (v letu 2007 že 45%), ki so navedli da bodo kupovali zdravila brez recepta tudi izven lekarn. Tako lahko zavrnemo hipotezo 4, ki bi bila verjetna, sploh glede na pomen svetovanja, ki ga pripisujemo strokovnjakom (zdravnikom, farmacevtom). Zdravila brez recepta se lahko prodajajo tudi v specializiranih trgovinah in preko spleta. Menim, da internet prinaša nove poslovne priložnosti tako za prodajo kot tudi za oglaševanje in informiranje o izdelku. Temu v prid govori podatek o vse večji uporabi interneta v Slovenji, predvsem aktivnega prebivalstva in mladih. Poleg tega se tudi konkurenca že poslužuje internetne prodaje preko spletne strani www.lekarnar.com in informiranja o zdravilu preko lastnih spletnih strani ter raznih oglaševalskih kampanj. Podjetje meni, da bi internet uporabilo v prihodnjih fazah, sama pa menim, da bi se kot učinkovit medij, vsaj za tržno komuniciranje izkazal že ob lansiranju zdravila. Temu v prid govori tudi rezultat raziskave, ki pravi da kar 19% uporabnikov interneta išče različne medicinske nasvete, zanimajo pa jih tudi naslednje vsebine: informacije o simptomih ali boleznih, o zdravilih (15%), o različnih postopkih zdravljenja, o zdravnikih, ambulantah in bolnicah. Naraščajoča raba interneta pa bo najverjetneje še povečala iskanje tovrstnih informacij. Zanemariti pa ne smemo niti tistih uporabnikov

76

interneta, ki niso iskalci tovrstnih informacij a jih razne oglaševalske vsebine kljub temu lahko dosežejo. S tem pa lahko potrdimo hipotezo 5. Četrta dimenzija izdelek – zdravilo, je zelo kakovostno in konkurenčno, saj sam izdelek, (poleg drugih konkurenčnih prednosti) združuje kar štiri načine delovanja pri gripi in prehladu, potrebno jih je le pravilno predstaviti ciljnim skupinam. Na osnovi izkušenj farmacevtskega sektorja in raziskav opravljenih v Sloveniji, na osnovi pregleda konkurence in zastavljenih ciljev ugotovim, da je tudi tržno komuniciranje težko zastaviti zelo izvirno, saj jo na skoraj vseh področjih omejujejo številne zakonske omejitve tako pri push kot pri pull strategiji. Kljub temu pa verjamem, da bi kombinacija push in pull strategije na prevladi push strategije in v nalogi podrobneje opisanih orodij lahko podjetju zagotovila dober vstop na trg. Želim si, da bi podjetje pregledalo podane predloge in izbralo primerna orodja ter pravo komunikacijsko sporočilo za lansiranje zdravila. Priporočam, da se kreativne ideje predhodno preverijo na ciljni skupini. Verjamem, da bo naloga poleg bogatih izkušenj podjetja dobra osnova za pripravo natančnega tržno-komunikacijskega načrta in kreativne strategije (ni zajeta v nalogi), ki bo podjetju omogočila realizacijo zastavljenih ciljev.

77

7 LITERATURA

1. Banov Zala, Krajnc Petra, Vukičević Nataša. 2008. Etični vidiki oglaševanja. EF Ljubljana. Seminarska naloga – podiplomski študij. Dostopno na miha.ef.uni-lj.si/_dokumenti3plus2/192169/Eticnividikioglasevanja.doc

2. Belch, George E., Belch Michel A. 1990. Introduction to Advertising and

Promotion Managment. Boston: Von Hoffman Press Inc

3. Boone, E. Louis, Kurtz,L. David. 1995. Contemporary Marketing Plus. Florida: The Dryden Press.

4. Burnett, J. in Moriarty S. 1998. Marketing Communication, Introduction to

Marketing Communication: An Integrated Approach. Upper Saddle River (New Jersey): Prentice – Hall. Lonodon

5. Cvelbar, Martina in Razinger Mihovec Barbara. 2007. Ureditev izdelkov brez

recepta. Farmacevtski vestnik, št.2, maj 2007, letnik 58, 68-69.

6. EFPIA-European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations 2007. The Pharmaceutical Industry in Figures, Dostopno na 212.3.246.100/Objects/2/Files/infigures2007.pdf (15.06.2009)

7. Fill, Chris. 1995. Marketing communications; contexts, contetns and strategies.

London: Prentise Hall.

8. Finance. 2008. Rast trga zdravil brez recepta se seli z zahoda na vzhod. Finance št. 242, 34.

9. Guček Zakošek, Margareta. 2005. Posebnosti trženja v farmacevtski industriji.

Ekonomska Fakulteta. Magistrsko delo. Ljubljana

10. Hrobat, Dušan. 2007. Spletna lekarna v Sloveniji. Farmacevtski vestnik 2007. št.2, maj 2007, letnik 58, 63-64.

11. Jančič, Zlatko. 1990. Marketing: strategija menjave. Ljubljana: Gospodarski

vestnik. Studio marketing, 32.

12. Kenda, Albina. (14.04.2006). Odlično se počuti več moških kot žensk. Finance. [online]. Dostopno na: http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=1494 [28.10.2009].

13. Kesič, Dragan. 2007. Izzivi globalizacije v svetovni farmacevtski industriji.

Management 2, 151-166.

14. Kesič, Dragan.(2000) Strateške povezave kot realnost poslovanja v farmacevtiki V Strateške povezave ob vstopanju Slovenije v EU, 37-47. Maribor: EPF, Inštitut za

78

razvoj managementa in MBA Klub. [online]. Dostopno na: http://www.mba-

klub.si/download/7-posvet_MBA.pdf [15.6.2009]. 15. Kogovšek Vidmar, Tatjana. 2007. Internetne lekarne v Sloveniji: za kakšen model

se bomo odločili?Ljubljana: Farmacevtski vestnik 58, 59-63.

16. Kotler, Philip. 1994. Marketing Managment: Analysis, Planning, Implementation and Control. New Yersey: Prentice Hall

17. Kako proti gripi in prehladu - knjižica, Krka. 5, dostopno na

http://www.krka.si/sl/v-skrbi-za-vase-zdravje/nase-knjizice/nasveti-za samozdravljenje/kako-proti-gripi-in-prehladu (20.11.2009)

18. Kuenne, C. in Choi, L. 2000. Segment-based marketing: From dream to reality',

Pharmaceutical Executive, October, 54-68.

19. MacLennan, J. in MacKenzie, D. 2000. Strategic market segmentation: An opportunity to integrate medical and marketing opportunities', International Journal of Medical Marketing 1(1), 40-52

20. McNair C.J., Leibfried Kathleeen H.J.1992. Benchmarking: a Tool for Continous

Improvement. New York : Harper Collins Publishers.

21. McDonald, M. in Dunbar. 1995. Market Segmentation. London: Macmillan

22. Mednarodni inštitut za potrošniške raziskave. 2007. Končno poročilo: Analiza dobrobiti potrošnikov na maloprodajnih trgih držav članic evropske unije., 25-31.

23. Miklavčič, Metka. 2008. Prehlad že stoletja zanima strokovnjake. Novo mesto. V

skrbi za vaše zdravje. Št.12.nov. 3-10.

24. Planinc, Manuela. (2008). Prehlad je spet med nami: kako se z njim spopadajo Evropejci? Mesečnik Gfk Orange, št.78. okt 2008, [online]. Dostopno na:

http://www.gfk.si/lnovice.php?NID=2136 [13.11.2009].

25. Percy Larry, Elliott Richard. 2005. Strategic Advertising Management. Oxford: Oxford University Press.

26. Računsko sodišče. 2009. Urejenost področja zdravil. Revizijsko poročilo.

Ljubljana.

27. Renko, Gorazd. 1995. Osebna prodaja glede na življenjski ciklu izdelka s poudarkom na fazi uvajanja. Magistrsko delo. Ljubljana:Ekonomska fakulteta.

28. Smith PR. 2003. Marketing communications; An integrated Approach. London:

Kogan Page

79

29. Tompkins, A. James. 1998. Time to rise above supply chain managment. Transportation & Distribution. Cleveland. Oct.18

30. Tomše, Barbara. 2002. Oblikovanje vodilnih parametrov, ki vplivajo na prodajo in

tržni delež Rupuruta. Magistrsko delo.

31. Ule Mirjana in Kline Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana. FDV. Zbirka teorija in praksa.

32. Urlep, Vojmir. (1992). Strateške povezave v farmacevtski industriji kot faktor

uspeha v mednarodnem trženju. Maribor: EPF. [online]. Dostopno na: http://epf-

se.uni-mb.si/sekt/2003/skupina3/sts.html [17.8.2009].

33. Videčnik, Mateja. (2006a). Kdo je smrkal in kašljal? Mesečnik Gfk Orange, 30. marec 2006, [online]. Dostopno na: http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=1486

[20.7.2009].

34. Videčnik, Mateja. (2006b). Prehlad je pred vrati: Kdo najprej zavije k zdravniku, kdo v lekarno in kdo ne stori nič?. Mesečnik Gfk Orange, 30. oktober 2006, [online]. Dostopno na: http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=1687 [20.7.2009].

35. Videčnik, Mateja in Planinc, Manuela. (2007a). Na internetu je pomembno tudi zdravje. E-mesečnik: GFK Orange, 30.1.2007, [online]. Dostopno na:

http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=1762 [25.6.2009].

36. Videčnik, Mateja. (2007b). Zdravnik je pri izbiri OTC zdravila najpomembnejši dejavnik .E-mesečnik: GFK Orange, 30.10.2007, [online]. Dostopno na:


37. Videčnik, Mateja (2007c). Zdravila brez recepta izven lekarn – da ali ne?.

Mesečnik Gfk Orange, 30. avgust 2007, [online]. Dostopno na:


38. Videčnik, Mateja. (2008.) Učinkovitost farmacevtskih strokovnih sodelavcev . E-mesečnik: GFK Orange, 28.11.2008, [online]. Dostopno na:


39. Zdravstveni statistični letopis (2007) 537. Dostopno na http://www.ivz.si/index.php?akcija=novica&n=834 [20.7.2009].

80

40. Značilnosti prehlada in gripe (e-zdravje 15.9.2009). Dostopno na: http://www.ezdravje.com/si/pregri/znacilnosti/ [2.09.2009].

41. Zupet, Marjeta. 2002. Osebna prodaja kot oblika tržnega komuniciranja v

farmacevtskem podjetju. 11, Ljubljana. EF. Magistrsko delo.

42. Yeshin, Tony. 1998. Integrated marketing communications: the holistic approach. Butterwort-Heineman, Oxford (UK).

43. Watson Gregory H. 1993. Strategic Benchmarking. New York : John Wiley and

Sons, 269

81

8 VIRI

1. BBN correspondent: Slovenian drug market seen growing 3.4% annually to over 600 million euros by 2013. (12.5.2009) Dostopno na: http://www.balkans.com/open-news.php?uniquenumber=91180343got [5.6.2009].

2. Brečko N., Barbara. (2009). Uporaba interneta: primerjava podatkov RIS-SURS

2008. [online]. Dostopno na: http://www.ris.org/index.php?fl=2&lact=1&fromgrid=1&bid=10323&parent=13&p1=276&p2=614&p3=745&id=745 [25.10.2009].

3. Ind, Nicolas. 1990. The corporate Image: Strategies for effective identity

programmes. Kogan Page. London.

4. Interni podatki in podatki pridobljeni v podjetju Alkaloid d.o.o.

5. Cutlip, Scott. M. 1994. Effective Public Relations. Englewood Cliffs : Prentice-Hall International

6. Mediana. (2009). Dostopno na: http://www.mediana.si/media/fokus.april.09.pdf

[20.9.2009].

7. Oglaševalsko razsodišče. (2001). Arhiv razsodb. Dostopno na (http://www.soz.si/razs2001.html) [12.9.2009].

8. Oglaševalsko razsodišče: Arhiv razsodb. Dostopno na

http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/arhiv_razsodb [12.9.2009].

9. Pravilnik o določanju cen zdravil za uporabo v humani medicini Ur.l.RS 97/2008, 13049.

10. Pravilnik o oglaševanju zdravil Ur.list 105/2008 13823.

11. Pravilnik o označevanju zdravil in navodilu za uporabo (Ur.l. RS 31/06), 5853.

12. Slovenia Pharmaceuticals and Healthcare Report 2009. Annual Report 2009 q1.

13. Slovenski oglaševalski kodeks. (2009). Dostopno na:

http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/slovenski_oglasevalski_kodeks/ [15.10.2009].

82

14. IJS- Inštitut Jožefa Štefana. (2008). Slovenija pred demografskimi izzivi 21. stoletja, konferenca z dne 13 in 14.10.2008, [online]. Dostopno na:

http://is.ijs.si/Konference/Demografija/DEM%20povzeto.pdf [25.08.2009].

15. Zakon o zdravilih (ZZdr-1)2006 Ur.l. RS 31/2006, 3217.

16. www.lekarnar.com

17. www.popai.com

18. www.who.int

19. www.surs.si

DELOVNI ŽIVLJENJEPIS

OSEBNI PODATKI Ime in priimek: Katja Špec

roj.: Ekart IZOBRAZBA 1999-2004 Fakulteta za družbene vede Ljubljana Univerzitetno diplomirana komunikologinja 1995-1999 Srednje ekonomska šola Maribor Ekonomski tehnik

USPOSOBLJENOST 2006

Potrdilo o usposobljenosti za knjigovodska dela po programu, ki določa standard usposobljenosti Zveze računovodskih servisov pri Gospodarski zbornici Slovenije

DELOVNE IZKUŠNJE

2005- 2005-2007

Inovacija d.o.o.

• Samostojna računovodkinja in odgovorni koordinator za marketinška dela (knjiženje vseh poslovnih dogodkov v glavni in pomožnih knjigah, obračun plač, obračun DDV, vodenje osnovnih sredstev, priprava letnih poročil (bilanca stanja, uspeha) in poročanje različnim institucijam (DURS, AJPES, ZPIZ…)

Višja prometna šola Maribor • Inštruktorica pri predmetu Poslovno

sporazumevanje in vodenje za redne in izredne študente

2003-2005 Verus d.o.o. • Delo z naročniki (tudi mednarodnimi) • Priprava in izvedba tržno-komunikacijskih strategij

(analiza trga in konkurence, SWOT, določitev ciljnih skupin, marketinških in komunikacijskih ciljev, priprava načrta aktivnosti in njegova izvedba, priprava poročil o učinkovitosti marketinških aktivnosti…)

• Priprava in obdelava baz podatkov, direktni marketing – direktna pošta

• Priprava promocijskih materialov, vsebin spletnih strani, kreativnih vsebin drugih predstavitvenih in trženjskih materialov, priprava kreativne strategije, vizualizacija in tekstovna podpora, slogani,…)

• Priprava manjših analiz (analize zadovoljstva, analize življenjskih ciljev ciljne skupine…)

• Uporaba orodij: direktna pošta, oglaševanje, članki, organizacija manjših dogodkov, izobraževanje in drugo.

2003 Inštitut za raziskovanje podjetništva • Projekt: Podjetniška šola Izobraževanje: predavateljica 2002-2003 Spektra press d.o.o. • Priprava tržno komunikacijskih sporočil • Priprava sporočil za objavo (retorika, lektura,

stilistika jezika) • Analize in obdelava podatkov za strategije,

priprava poročil ZNANJA Tuji jeziki: Aktivno angleščina, pasivno nemščina Računalništvo: MS (Word, Excell, Power Point, Outlook Express),

internet, priprava in obdelava baz podatkov Drugo: Komunikologija, retorika HOBIJI Smučanje, plavanje, kino, igranje šaha in branje strokovne

literature

republika slovenija univerza v mariboru ekonomsko...

Documents