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「法人営業　利益の法則」

～法人営業に携わる全ての人が学んでおくべき考え方～

February 12, 2013

　Prepared by:　グロービス経営大学院　山口英彦

© GLOBIS All rights reserved. - 2 -

本日の構成

法人営業と個人営業との違い

法人営業：成功の３つのカギ

想定は、製品の機能面・価格面での優位性ばかりに依存せず、営業担当者の提案力で勝負するタイプの法人営業。問題解決型営業とか、コンサルティング営業と呼ばれる営業手法を含みます


本日の構成




法人（向け）営業と個人（向け）営業との大きな違いとは何か？

法人営業に取り組むときに、（個人営業と違って）意識しなくてはいけないことは何か？

© GLOBIS All rights reserved.

法人営業の特徴　①：　合理的な意思決定

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意思決定基準は多彩  情緒的便益：「面白い」「ワク

ワクする」等  自己実現便益：　「自分のラ

イフスタイルにぴったり」等

一般消費者（個人）の意思決定

意思決定基準は、経済合理性（自社の売上や利益の向上につながるか？）が中心

法人顧客の意思決定

衝動的な購買もあり得る  その場の気分で、予定外の

買い物もする  予算がなくても、何とかやり

繰りしてしまう

計画的な購買行動  予算化されていなければ、ど

んなに魅力的な製品・サービスであっても購買は難しい

 計画された目的や購入タイミングに沿った購買がほとんど


法人営業の特徴　②：　複雑な意思決定構造

 意思決定に関与する人物（DMU： Decision Making Unit）が複数存在している

 DMUの立場によって、経済合理性を判断する根拠は様々

 DMUが関与する、稟議や意思決定会議といった手続きを経ながら、合意形成される

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DMUの例：　ある部品購買のケース

どこが一番、コスト削減につながるか？

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DMUの立場調達先を選ぶ根拠

購買部門の担当者

納期を守ってくれるか？品質に間違いはないか？工場の担当者

我々が目指す水準の技術を持っているのはどこか？

R&D部門の担当者

コンプライアンス面での懸念が無い取引先か？法務室の担当者

我々の事業部門の課題解決に貢献してくれるのはどこか？

経営層（事業部長）


法人営業の特徴　③：　顧客適応（カスタマイズ）との戦い

カスタマイズとは、個々の顧客要望に応じること。製品変更に限らない

1.   製品・サービス（アフターサービスも含む）自体を特別仕様にする、製品カスタマイズ

2.   顧客の事業サイクルに合わせて生産する受注生産

3.   顧客の希望条件（日時や場所、配送単位など）に合わせた配送・デリバリ

法人顧客の多くは、「自分の会社は特殊」と思い込んでいる。かつ、法人営業では、顧客側の交渉力が強い。　⇒　営業は、顧客からのカスタマイズ要求に直面しやすい

出所：　「法人営業　利益の法則」


前半のまとめ：　法人営業の特徴

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 購買意思決定は、合理的

 複数のDMUが顧客企業内におり、意思決定が複雑

 顧客からのカスタマイズ要望が強い


本日の構成




顧客訴求の例　～自動車を売るなら？～

“このクルマ、座席の横幅が同ランクの車より○センチ、広いんですよ”

“燃費が競合モデルよりも○％改善されています。絶対にオススメです”

“ガソリン代も気にせずに、家族とご両親が足を伸ばしてゆったり座れます。この夏は親孝行も兼ねて、この車で旅行されてはいかがですか？”

訴求ポイント顧客の反応

「価格」への関心 “いくらするの？” “高すぎない？”

必要性への「反論」 “うちには関係ない” “要らない”

製品への「賛同」 “なるほど・・・” “それならいいね”



「コト」提案型営業の出発点

「コト」売りの商いとは・・・シンプルに言えば、顧客自身の言葉で、便益を語れること

顧客の悩みを知らなくても誰にでも言える訴求（いわゆるモノ売り）

顧客の生活を知らずには言えない訴求（いわゆるコト売り）

“このクルマ、座席の横幅が同ランクの車より○センチ、広いんですよ”

“燃費が競合モデルよりも○％改善されています。絶対にオススメです”

“ガソリン代も気にせずに、家族とご両親が足を伸ばしてゆったり座れます。この夏は親孝行も兼ねて、この車で旅行されてはいかがですか？”

訴求ポイント


参考：　モノ売り vs. コト売り

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「モノ売り」  製品を所有すること自体を重視した購買者を狙う売り方  顧客に対しては、製品の機能的な優位性を訴求する  機能と価格とのバランス次第で、購買意思決定される

「コト売り」  製品を利用するシーンの充実や、製品利用によってなされる問題

解決を重視した購買者を狙う売り方  顧客の事情に合わせて、製品から得られる便益を訴求する  製品の利用に伴う「ストーリー」への共感次第で、意思決定される

– 消費者向けの場合は、製品利用体験によってもたらされるであろう、情緒的便益や自己実現便益のイメージ

– 法人向けの場合は、製品利用によってなされる問題解決の経済的価値の妥当性


意思決定プロセスの上流へ

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【意思決定】

(a)なら費用対効果も見合う。よし、購入しよう！

【解決策検討】

候補は、A社の製品(a)、B社の製品(b)あたりだ

【問題の背景】

そのためにはXXXを改める必要がありそうだ

【目標設定】

自社の○○という姿を実現したい！

問題解決プロセスに沿った購買意思決定

下流段階で、顧客の便益を訴求する＆費用対効果を定量化して見せるのが効果的だが・・・・

より上流で、目標設定や問題の定義に関われれば、自社製品との強みとも整合させやすい！


「顧客を知る」とは？

自分の担当企業について、全部答えられますか？

 毎年の予算決定の時期はいつごろか？

 窓口担当者の決裁権限はいくらまでか？

 年間の総額予算はいくらか？

 購買意思決定のタイミング（例：納品の何か月前までに決める）はいつか？

 どんな購買に関わるルール（例：相見積もり必須）があるか？

 自社と主要競合のシェアはどんな状況か？

 購買意思決定に関与するのは誰か？最終決定者は誰か？

 担当者の関心事は？最終決定者の関心事は？

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呍呍呍呍


意思決定者（キーパーソン）を攻略する

 初期段階で、とにかく尋ねる

 窓口担当者に難しい場面を想定させて、名前を出してもらう

 こちらから名前を出して、影響力を探る

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 自分を引き合わせるメリットを伝える

 営業以外の名目で関係を作る

 第三者からの紹介を活用する

１．キーパーソンが誰なのかを探る

２．キーパーソンを巻き込む


製品別利益率に関する事例

どちらが付加価値型（カスタマイズ）製品？どちらが標準品？

ある事業部における２製品の利益構造

（１製品あたりの売価に対する比率）

製品A 製品B

製造原価 50%

27%

23% 28%

69%

販売管理費他

営業利益 3%



製品別利益率に関する事例

どちらが付加価値型（カスタマイズ）製品？どちらが標準品？

ある事業部における２製品の利益構造

（１製品あたりの売価に対する比率）

製品A 製品B

製造原価 50%

27%

23% 28%

69%

販売管理費他

営業利益 3%


標準品カスタマイズ品


なぜ顧客適応（カスタマイズ）は儲からない？

標準品・標準サービスに比べて、追加的なコストがかかる。

製品カスタマイズの場合、例えば、

 営業担当者が顧客の要望を明確化し、開発や生産に伝えるためのコミュニケーションコスト

 標準品からの設計変更や、特注生産に伴う製造ライン修正コスト

 特注で部品や人材を調達するコスト（希少性高い、小ロットでの調達が多く、割高になる）など

ところが、顧客側からは見えにくいコストが多く、カスタマイズに伴うコストを販売価格に100%上乗せできるケースは稀。

実はカスタマイズは、営業が「楽をして売れる商材」

安易に手を出すと、組織全体が「集団皿回し」状態に陥る


顧客志向とは？

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顧客の声を忠実に反映した製品・サービスを提供する

 応えるべきニーズとそうでないニーズの峻別がつかず、顧客の気まぐれに振り回され、手間ばかりかかる

 顕在化したニーズなので、競合も認識している。どんなに頑張っても、小さな差異化にしかならない

など

ありがちな問題

？

顧客の声を絶対視する必要はない。実践したいのは、「顧客視点でのプロダクトアウト」


カスタマイズ要望への対処法

- 21 -

1.   カスタマイズ要望の背景（目標イメージや課題認識）を探り、他の方法を提案する

3.   （それでも顧客の態度が変わらなければ）カスタマイズ要望に対する当方の取り組み姿勢を決断する

 「魅力度」×「自社の勝算」で最終判断

 カスタマイズに要する費用を、どうやって回収するかの「利益化シナリオ」は必須！！

2.   標準品のメリット、カスタマイズのデメリットを伝える

  「顧客の立場での進言」、「プロならではのアドバイス」と認識してもらうことがカギ


代表的な「利益化シナリオ」


１．マス・カスタマイズ

２．バンドリング（組み合わせ）

３．時点間でのメリハリ

４．知恵のなる顧客

 単一取引から、確実に儲ける

 カスタマイズと標準取引のセット

 カスタマイズでは持ち出し、その後の別取引で儲ける

 先端事例の横展開で儲ける


法人営業で求められるアプローチ

 顧客企業の中に、多くのDMUが関与している

法人営業の特徴

 顧客を知る。特に主要意思決定者の関心事を把握

求められるアプローチ

 顧客の課題設定から関与

 「モノ売り」から、「コト売り」＆便益の定量化へ

 顧客要望を絶対視しない

 利益化シナリオを描いて、攻める

 購買意思決定は、合理的

 カスタマイズの要望が強い


ご清聴、有り難うございました。


Q&A

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