1

Corso di MarketingCorso di Marketing

Sezione 6: Sezione 6: SEGMENTAZIONE E SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTOPOSIZIONAMENTO

2

Posizionamento Strategico e Scelta del Target

3

2. RICERCA DI MERCATO

3. SEGMENTAZIONE

4. SCELTA DEL TARGET

6. SCELTA DELLA STRATEGIA COMPETITIVA

5. POSIZIONAMENTO COMPETITIVO

7. PIANO MARKETING- OBIETTIVI DI MERCATO- STRATEGIE DI MERCATO- LE LEVE- IL PIANO DELLE VENDITE

1. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI AZIENDALI

IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE DI MARKETING

4

LA PIANIFICAZIONE DI UNA QUALSIASI AZIONE DI MARKETING PREVEDE LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI CHE L’AZIENDA INTENDE RAGGIUNGERE

UN OBIETTIVO E’ UN RISULTATO CHE SI VUOLE CONSEGUIRE A SEGUITO DI UN “PROCESSO DI CONVINCIMENTO” INTERNO ALL’AZIENDA

IN GENERALE, TRE SONO GLI OBIETTIVI CHE POSSONO ESSERE CONSEGUITI DA UN’IMPRESA:

1. OBIETTIVO GENERALE STRATEGICO (+ QUOTA DI MERCATO)

2. OBIETTIVI DI MERCATO (+ PENETRAZIONE, + VENDITE)

3. OBIETTIVI ECONOMICO-FINANZIARI (PROCESSO PRODUTTIVO PIU’ EFFICIENTE)

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI AZIENDALI

5

FISSATI GLI OBIETTIVI, PERO’, IL PASSO SUCCESSIVO CONSISTE NELL’ANALIZZARE LE CARATTERISTICHE DEL MERCATO/MERCATI OBIETTIVO

IL MERCATO OBIETTIVO O TARGET E’ IL GRUPPO DI CONSUMATORI VERSO I QUALI L’AZIENDA INTENDE INDIRIZZARE I PROPRI SFORZI DI MARKETING

PER LA SCELTA DEI PRODOTTI/SERVIZI DA REALIZZARE/EROGARE E DELLE STRATEGIE DI MARKETING DA ADOTTARE, BISOGNA CHE L’AZIENDA CONOSCA LE CARATTERISTICHE DEL MERCATO: E’ PER QUESTO CHE SI RICORRE ALLE RICERCHE DI MERCATO

IL MERCATO E’ L’INSIEME DEGLI INDIVIDUI CHE HANNO BISOGNI DA SODDISFARE, DENARO DA SPENDERE E DISPONIBILITA’ A SPENDERLO

UNA RICERCA DI MERCATO E’ UN “PROCESSO DI APPRENDIMENTO” CHE L’AZIENDA PONE IN ESSERE CON LO SCOPO FINALE DI <<INDIVIDUARE IL GIUSTO PRODOTTO PER IL GIUSTO SEGMENTO DI MERCATO>>

LA RICERCA DI MERCATO

6

NELLA DEFINIZIONE DEL MERCATO/MERCATI OBIETTIVO, UN’AZIENDA PUO’ SEGUIRE DUE DIVERSI TIPI DI APPROCCI:

1. STRATEGIA DI AGGREGAZIONE DEL MERCATO

2. STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

IL MERCATO TOTALE E’ VISTO IN MANIERA AGGREGATA ED UNITARIA

IL MERCATO TOTALE E’ FORMATO DA DIVERSI SEGMENTI E L’AZIENDA DECIDERA’

DI SCEGLIERE UNO O PIU’ DI QUESTI SEGMENTI QUALI MERCATI OBIETTIVO

LE STRATEGIE PER DEFINIRE IL MERCATO OBIETTIVO:

7

LA SEGMENTAZIONE VUOLE ESSERE IL PROCESSO DI RAGGRUPPAMENTO DI QUEI CONSUMATORI LE CUI REAZIONI NEI CONFRONTI DI UNA PARTICOLARE AZIONE DI MARKETING A SUPPORTO DI UN PRODOTTO/SERVIZIO, SONO E SI MANTERRANNO UGUALI O SIMILI PER UN CERTO PERIODO DI TEMPO.

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SI BASA SUL PRESUPPOSTO CHE È ANZITUTTO NECESSARIO IDENTIFICARE I BISOGNI DEL CONSUMATORE ALL’INTERNO DI UN SEGMENTO DI MERCATO E POI SODDISFARE QUESTI BISOGNI.

SEGMENTARE UN MERCATO SIGNIFICA AGGREGARE INSIEME GRUPPI DI CONSUMATORI CHE PRESENTANO, QUINDI, LE STESSE CARATTERISTICHE

A SECONDA DEGLI OBIETTIVI CHE L’AZIENDA INTENDE RAGGIUNGERE, POSSONO ESSERE UTILIZZATE 3 DIVERSE TIPOLOGIE DI SEGMENTAZIONE:

1. SEGMENTAZIONE CONCENTRATA O SINGOLA (UNO O POCHI SEGMENTI, UNA STRATEGIA)

2. SEGMENTAZIONE INDIFFERENZIATA (TUTTI I SEGM, 1 STRATEGIA)

3. SEGMENTAZIONE DIFFERENZIATA O MULTIPLA (+ SEGM. MA STR. DIVERSE PER OGNUNO DI ESSI)

LA SEGMENTAZIONE

8

LA SEGMENTAZIONE PUÒ ESSERE CONSIDERATA AL TEMPO STESSO:

1. UNA TECNICA DI INDAGINE: AIUTA L’AZIENDA A IDENTIFICARE E CONOSCERE MEGLIO I CONSUMATORI ATTUALI E POTENZIALI

2. UNA STRATEGIA DI INTERVENTO: STABILISCE IL CAMPO DI AZIONE E DÀ IL SUO CONTRIBUTO PER LA DEFINIZIONE DELLE AZIONI DI MARKETING PIÙ CONSONE PER IL SEGMENTO PRESCELTO

IL MERCATO AL CONSUMO PUÒ ESSERE SEGMENTATO TRAMITE UNA MOLTEPLICITA’ DI VARIABILI:

1. DI MERCATO (REDDITO, LIVELLO DI VITA,…)

2. GEOGRAFICHE (REGIONI, CENTRI URBANI,…)

3. SOCIO-ECONOMICHE (CULTURA, STATUS,…)

4. PSICOLOGICHE (AMBIZIONE, AUTONOMIA,…)

5. COMPORTAMENTISTICHE (OCCASIONE DI CONSUMO…)

6. AZIENDALI (INTERVENTI CONOSCITIVI ATTUATI DALL’AZIENDA)

LA SEGMENTAZIONE

9

LA SEGMENTAZIONE

VARIABILI DI MERCATOVARIABILI DI MERCATO

VARIABILI GEOGRAFICHEVARIABILI GEOGRAFICHE

VARIABILISOCIO-ECONOMICHE

VARIABILISOCIO-ECONOMICHE

VRIABILI PSICOLOGICHEVRIABILI PSICOLOGICHE

VARIABILICOMPORTAMENTISTICHE

VARIABILICOMPORTAMENTISTICHE

VARIABILI AZIENDALIVARIABILI AZIENDALI

SEGMENTO

10

UN SEGMENTO, PERCHÈ SIA INTERESSANTE PER L’IMPRESA, DEVE ESSERE:

1. QUANTIFICABILE (MISURABILE)

2. ACCESSIBILE: L’AZIENDA DEVE POTER AVVICINARSI AL

SEGMENTO

3. REDDITIVO: ASSICURARE UN RITORNO DELL’INVESTIMENTO

4. DIFENDIBILE

5. CONTROLLABILE

LA SEGMENTAZIONE

11

LA SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI VERRA’ ESEGUITA TENENDO CONTO DI UNA SERIE DI VARIABILI QUALI:

1. OBIETTIVI

2. PUNTI DI FORZA/DEBOLEZZA

3. LIMITI/OPPORTUNITÀ

4. FUNZIONI AZIENDALI: GAMMA, PRODOTTI, FORZA VENDITA DISPONIBILE, RISORSE FINANZIARIE, ORIENTAMENTO DI MARKETING, ECC…

LA SCELTA DEL TARGET

LA SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI È UNA FASE DELICATISSIMA DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, PERCHÈ DA QUESTO MOMENTO IN POI L’AZIENDA INVESTIRÀ UNA MOLTEPLICITÀ DI RISORSE PER “RAGGIUNGERE” IL TARGET PRESCELTO”

12

QUANDO SI PARLA DI POSIZIONAMENTO DI UN PRODOTTO, SI FA RIFERIMENTO ALL’IMMAGINE CHE ESSO PRESENTA NEI CONFRONTI DEI PRODOTTI CONCORRENTI E DEGLI ALTRI PRODOTTI VENDUTI DALLA STESSA AZIENDA.

LA SUA APPLICAZIONE IN CAMPO OPERATIVO RISULTA LIMITATA E DIFFICILE POICHÉ NON ESISTE ANCORA UNA DEFINIZIONE UNIVERSALMENTE ACCETTATA DI POSIZIONAMENTO.

ESISTONO DUE TIPI DI POSIZIONAMENTO:1. POSIZIONAMENTO PASSIVO (TIPICO DELLE PMI)2. POSIZIONAMENTO ATTIVO STRATEGICO

UN BUON POSIZIONAMENTO DEVE TENERE CONTO DI TRE VARIABILI DETERMINANTI: IL CONSUMATORE, IL PRODOTTO E LA CONCORRENZA.

IL POSIZIONAMENTO

PRODOTTOAGROALIMENTARE

PRODOTTOAGROALIMENTARE

POSIZIONAMENTOATTIVO STRATEGICO

POSIZIONAMENTOATTIVO STRATEGICO

POSIZIONAMENTOPASSIVO

POSIZIONAMENTOPASSIVO

IMMAGINECONCORRENZA

IMMAGINECONCORRENZA

ATTESECONSUMATORE

ATTESECONSUMATORE

CARATTERISTICHEPRODOTTO

CARATTERISTICHEPRODOTTO

13

IL POSIZIONAMENTO

È POSSIBILE SCEGLIERE TRA 6 DIVERSE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO:

1. RISPETTO AD UN PRODOTTO CONCORRENTE

2. RISPETTO AGLI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO

3. RISPETTO AL PREZZO E ALLA QUALITA’

4. RISPETTO ALL’USO DEL PRODOTTO

5. RISPETTO AD UN MERCATO OBIETTIVO

6. RISPETTO AD UNA CATEGORIA DI PRODOTTI (ES. “PRODOTTI CON ZUCCHERO” VS “PRODOTTI SENZA ZUCCHERO”)

14

IN QUESTA FASE, L’AZIENDA AFFIANCA ALLE STRATEGIE E AGLI OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE LE STRATEGIE E GLI OBIETTIVI DI MERCATO CORRENTI CHE GUIDERANNO L’ORGANIZZAZIONE NEGLI ANNI SUCCESSIVI.

A QUESTO PUNTO L’AZIENDA DOVRA’:

1. DEFINIRE GLI OBIETTIVI DI MERCATO CHE POTRANNO ESSERE QUANTITATIVI (ES. QUOTA DI MERCATO) O QUALITATIVI (ES. PERCEZIONE DEL PRODOTTO)

2. DEFINIRE LE STRATEGIE DI MERCATO (STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE, DI INDIFFERENZIAZIONE, DI NICCHIA)

3. DEFINIRE LE COMPONENTI (LEVE) DEL MARKETING MIX

4. DEFINIRE IL PIANO DELLE VENDITE

IL PIANO MARKETING

15

LA SINOTTICA EURISKO

16

SINOTTICA: CONCETTI CHIAVE

• SINOTTICA è un sistema integrato che fornisce informazioni sull’evoluzione socio-culturale e sul comportamento degli Italiani

• È stata messa a punto da EURISKO, la più nota società di ricerca sociale e di marketing Italiana

• Nasce come indagine psicografica nel 1976 e nel corso degli anni ha subito una serie di implementazioni e miglioramenti, creandosi anche dei collegamenti con ricerche ufficiali sui mezzi (Auditel e Audipress) e con altre banche dati (Istat e Seat)

17

• L’ultima tappa della sua evoluzione è il 1993, anno in cui è stata messa a punto la “nuova” Sinottica, con la conseguente nascita della Grande Mappa

• La sua storia risale a più di 25 anni fa e durante questa lunga fase di tempo ha acquisito e messo a punto:

Esperienza interpretativa

Tecniche e metodologie sofisticate

Estensioni internazionali

SINOTTICA: CONCETTI CHIAVE

18

Il Sistema Sinottica si è quindi arricchito di soluzioni sempre più nuove e sofisticate, grazie anche alla “collaborazione” del grande numero di imprese che ne hanno fatto uso, diventando oggi:

UN VERO “MONDO DI OPPORTUNITÀ” DI ANALISI

PER IL MARKETING…

FONTE DI VANTAGGIO E DI “ISPIRAZIONE” PER TUTTI GLI

OPERATORI: AZIENDE, EDITORI, AGENZIE DI

COMUNICAZIONE E CENTRI MEDIA

SINOTTICA: CONCETTI CHIAVE

19

SINOTTICA: BASI STATISTICHE

• LA BANCA DATIDue rilevazioni annuali che prevedono 5.000 interviste.L’indagine esamina in single-source:

1. profilo dell’individuo;2. orientamenti e comporta-

menti di consumo;3. esposizione ai mezzi.

20

• LA BANCA DATI

• IL CAMPIONE Il campione è rappresentativo

della popolazione italiana

superiore ai 14 anni.

L’universo utilizzato è

determinato dal più recente

censimento Istat: è

proporzionale per sesso, età,

titolo di studio, professione e

distribuzione sul territorio

nazionale.

SINOTTICA: BASI STATISTICHE

21

• LA BANCA DATI

• IL CAMPIONE

• LE INTERVISTE

Le interviste sono personali, durano circa due ore e vengono condotte presso il domicilio dell’intervistato.Vengono effettuate in due tempi a distanza di 2/5 giorni.

SINOTTICA: BASI STATISTICHE

22

• LA BANCA DATI

• IL CAMPIONE

• LE INTERVISTE

• L’ELABORAZIONE DEI DATI

Sono possibili analisi:1. in serie storica (per

singola edizione);2. in “anno medio” mobile

(destagionalizzate);3. cumulate per più anni

(di lungo periodo).

SINOTTICA: BASI STATISTICHE

23

L’INDIVIDUO

• I DATI RIGUARDANO: 1. Profilo socio-demografico

2. Profilo psicologico3. Orientamenti di consumo4. Opinioni5. Aspettative e valori6. Obiettivi nella vita

24

I CONSUMI

• I DATI RIGUARDANO: • 350 consumi

• 2.500 referenze/marche• frequenza di consumo

dei prodotti negli ultimi 3 mesi e più spesso:

- alimentari- abbigliamento- cosmesi

- salute - prodotti finanziari - automobili e accessori - prodotti per la casa - beni semidurevoli e

dotazioni casa

25

I CONSUMI

• I DATI RIGUARDANO: Nella rilevazione sono

considerati anche i viaggi e le vacanze, la frequentazione dei punti vendita, i consumi culturali e del tempo libero e la fruizione di servizi pubblici e privati.I consumi possono essere individuali o familiari.

26

I MEZZI

• I DATI RIGUARDANO: • Ascolto TV

150 programmi7 networks per 7 fasce orariefrequenza di ascolto

• Ascolto Radio17 networks nazionali400 emittenti locali14 fasce orarie

• Stampa211 quotidiani + periodicifrequenza di lettura +

acquisto• Cinema• Altri mezzi

27

ALTRI ITEMS:

• Esistono altri items, in aggiunta a quelli sopracitati,

inclusi nella rilevazione, essi sono:

– consumi culturali immateriali (lettura, libri, ascolto musica)

– atteggiamenti ed opinioni su temi sociali/politici

– hobbies

– possesso e cura di animali domestici

– profilo anamnestico, cura persona e medicina preventiva

– attività sportive

– gestione e cura della casa

– caratteristiche dell’abitazione

28

SINOTTICA: GLI OBIETTIVI

• Da sempre Sinottica ha lo scopo di supportare il MARKETING nelle attività di:

Diagnosi del posizionamento

di mercato

Progettazione e descrizione del

target

Individuo

MezziConsumi

1

2

3

Strategia e pianificazione

mezzi

29

L'obiettivo di fondo che ha guidato i ricercatori di Sinottica nella creazione di queste applicazioni è stato quello di:

SINOTTICA: GLI OBIETTIVI

Migliorare la diagnosi del posizionamento cioè la

comprensione del mercato e delle logiche competitive

Facilitare la progettazione di azioni di marketing

migliorare il servizio al cliente,trovando strumenti in grado di:

Adattarsi con flessibilità alle particolari condizioni in cui egli

agisce

30

Per raggiungere questi obiettivi Sinottica è dotato di strumenti di analisi e di progettazione, essi sono di tipo:

1. STANDARD (es. Stili di Vita, Grande Mappa)

2. SPECIFICI:

– MAPPE AD HOC

– MAPPE SETTORIALI (alimentazione, auto, telecomunicazioni, ecc…)

SINOTTICA: GLI STRUMENTI

31

Tutti e tre i tipi di mappa sono molto utili, ma presentano delle differenze:

Le Mappe SettorialiSono costruite per descrivere le logiche generali che sottostanno ad un intero mercato specifico (alimentazione, cosmetica, abbigliamento, ecc.) e non la competizione fra particolari marche che in quel mercato agiscono

La Grande MappaÈ costruita per descrivere la popolazione in termini generali: caratteristiche socio-demografiche, attitudini, comportamenti…

Le Mappe Ad Hoc

Sono costruite per spiegare le logiche specifiche che regolano la competizione fra marche particolari in un mercato…

…di conseguenza, sono in molte occasioni lo strumento più potente per capire e per scegliere target strategici e intraprendere azioni operative di marketing.

SINOTTICA: LE MAPPE

Strumento generale

Strumento specifico

32

Ogni mappa, sia essa standard o ad hoc, presenta la stessa struttura, in termini di facilitazione di lettura e d’uso nella progettazione dei target:

il suo territorio è diviso in 16 macro-celle

ognuna delle quali è divisa in nove micro-celle (per un totale di 144)

LE MAPPE: STRUTTURA, CRITERI DI LETTURA E D’USO NELLA PROGETTAZIONE DEI TARGET

33

GLI STILI DI VITA

Eurisko ha suddiviso la popolazione italiana adulta (da 14 anni in su) in clusters, detti Stili di Vita, che identificano gruppi di individui simili per comportamenti sociali e di consumo.

Ciascuno Stile di Vita identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare.

La segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona, che vengono elaborate con una tecnica mista di analisi dei gruppi multivariata e di algoritmi di riclassificazione condizionata: il risultato è una suddivisione in profili-tipo costanti nel tempo.

Dai 14 originali profili (1986) si è passati ad una segmentazione via via più fine ed evoluta che ha portato ad un’ulteriore suddivisione degli Stili Appartate e Arrivati

34

GLI STILI DI VITA

I 14 Stili di Vita possono essere raggruppati in 5 categorie principali:

1. Stili Giovanili

2. Stili Superiori

3. Stili Centrali Maschili

4. Stili Centrali Femminili

5. Stili Marginali

35

20,7%

9,1%11,1%

20,6%

36,6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

STILI GIOVANILI STILI SUPERIORI STILI CENTRALIMASCHILI

STILI CENTRALIFEMMINILI

STILI MARGINALI

Fonte: Eurisko

LA SEGMENTAZIONE IN STILI DI VITA DELLA POPOLAZIONE ITALIANA

36

– Liceali: giovani studenti della classe media che vivono in modo spensierato, pur essendo condizionati dal bisogno di appartenere ad un gruppo ben individuabile. La loro giornata si divide tra scuola ed amici, svaghi e sport. Fortemente condizionati dalla pubblicità; hanno una concezione così detta “leggera” del denaro, che serve soprattutto per aggiornare l’abbigliamento.

– Delfini: rappresentano la gioventù degli anni dorati, che dispone di denaro, cultura ed energie. Curiosità, apertura verso il nuovo, voglia di capire e divertirsi sono i loro tratti distintivi. L’attenzione verso il corpo si declina in una vita sana e bella. L’abbigliamento dovrebbe esprimere l’appartenenza ad una élite.

– Spettatori: per loro la vita significa soprattutto lavoro, abitudini semplici, stare assieme agli amici per parlare di sport. Con scarsi strumenti culturali a disposizione, si rivelano facili prede dei più effimeri miti consumisti. Alto consumo di alcolici, frequente uso di dopobarba, calcio e bar riassumono il loro modo di essere e spendere.

STILI GIOVANILI

37

– Arrivati: sono le persone che hanno per così dire vinto; le loro caratteristiche sono tutte più. Avevano strumenti (ricchezza ed istruzione) e li hanno sfruttati al meglio. Lavorano molto, ma viaggiano anche, leggono, si tengono informati, partecipano. Interpretano la posizione raggiunta attraverso vestiti e accessori eleganti, gioielli di valore, pranzi al ristorante, auto.

– Impegnati: hanno posto cultura ed intelligenza al di sopra del denaro e del successo, che pure non mancano. Intellettuali e raffinati, privilegiano i consumi culturali, non ostentano la loro agiatezza economica, vivono sobriamente.

STILI SUPERIORI

38

STILI CENTRALI MASCHILI

– Organizzatori: affidano al lavoro grosse aspettative di realizzazione, sia economiche che di promozione sociale. Competitivi e dotati di iniziativa, riescono nelle libere professioni e nelle attività autonome. Orologio di valore ed auto di grossa cilindrata sono comunque alcuni simboli ostentativi del loro benessere.

– Esecutori: concentrano tutto il tempo e gli interessi sulla famiglia e sul lavoro. Il modello di consumo è essenziale, privo di contenuti culturali. Alla moglie è affidata la gestione del modesto budget familiare

39

– Colleghe: giovani donne con doppio ruolo, professionale e di massaia. Tipico il tentativo di conciliare evasione con impegno. Riconoscono una certa importanza alla qualità ed all’immagine dei prodotti.

– Commesse: spesso svolgono un lavoro scarsamente qualificato a cui assegnano principalmente lo scopo di procurare reddito. I loro interessi sono rivolti altrove: divertirsi, uscire di sera, stare in compagnia. Investono in modo sensibile nella cura della persona e nell’abbigliamento, pur non disponendo di reddito elevato.

– Raffinate: sono le casalinghe definite generalmente “bene”, autentiche signore. Condizione economica e cultura le rendono attente alla casa ed alla famiglia, ma anche all’immagine di se stesse. Prediligono i prodotti di marca sinonimo di affidabilità.

– Massaie: tutte casa e famiglia vivono in funzione dei figli e della casa. Non mostrano praticamente altri interessi; unici strumenti di evasione: televisione, fotoromanzi, romanzi sentimentali. Le loro esigenze di consumo sono guidate dall’esigenza di soddisfare i gusti dei figli e del marito.

STILI CENTRALI FEMMINILI

40

– Avventati: con il denaro ed il mondo dei consumi hanno un rapporto problematico e conflittuale. Marginalità culturale ed isolamento sociale li spingono ad un’impossibile ricerca di affermazione attraverso consumi che superano le loro disponibilità.

– Accorti: interpretano lo stile tipico di buona parte degli uomini anziani. I loro interessi e attività sociali sono drasticamente ridotti, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi) che per mancanza di curiosità. Il reddito modesto viene amministrato saggiamente.

– Appartate: costituiscono quasi il 20% della popolazione e danno corpo ad un gruppo sociale formato in prevalenza da donne anziane, drammaticamente condizionato da risorse limitate. Entrano in contatto con il mondo esterno tramite la televisione.

STILI MARGINALI

41

18,7%5.c APPARTATE

13,3%5.b ACCORTI

4,6%5.a AVVENTATI

36,6%5. STILI MARGINALI:

6,5%4.d MASSAIE

4,3%4.c RAFFINATE

4,9%4.b COMMESSE

4,9%4.a COLLEGHE

20,6%4. STILI CENTRALI FEMMINILI:

5,5%3.b ESECUTORI

5,6%3.a ORGANIZZATORI

11,1%3. STILI CENTRALI MASCHILI:

5,5%2.b IMPEGNATI

3,6%2.a ARRIVATI

9,1%2. STILI SUPERIORI:

7,3%1.c SPETTATORI

4,0%1.b DELFINI

9,4%1.a LICEALI

20,7%1. STILI GIOVANILI:

LA SEGMENTAZIONE IN STILI DI VITA DELLA POPOLAZIONE ITALIANA

42

• In aggiunta agli Stili di Vita, Eurisko ha dato vita nel 1993 alla Grande Mappa

• La Grande Mappa è lo strumento attraverso il quale poter inquadrare ed interpretare qualsiasi fenomeno o caratteristica della popolazione, sia essa strutturale, piuttosto che relativa ad atteggiamenti e comportamenti

• La Grande Mappa è suddivisa in 16 macro celle a loro volta suddivise in altre 9 micro celle, per un totale di 144 areole. Ogni cella/areola sottende un ben preciso gruppo di individui con identiche caratteristiche. Ogni cella rappresenta approssimativamente il 6-7% circa della popolazione totale

LA GRANDE MAPPA

43

LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI

DIMENSIONE GENITORIALE FEMMINILE

DIMENSIONE GENITORIALE MASCHILE

Ogni individuo verrà posizionato sulla mappa in funzione della sua minore o maggiore ”dotazione” di tratti morbidi e/o duri

44

Tr. Duri - ; Tr. Morbidi +Donne, età mediaIstruzione e reddito medio bassiCasalingheCentratura su privato / famiglia Attrazione per il denaroInvestimento sul corpoSenso di inadeguatezza, AnsiaDesiderio di partecipazione, Volontariato Tranquillità sociale, Lotta al crimine

Tr. Duri = ; Tr. Morbidi +Donne, età medio giovaneIstruzione e reddito medio altoOccupazioni extradomesticheAttenzione all'immagineEstroversioneProgettualità culturale e professionalePartecipazione politicaDesiderio di efficienza sociale

Tr. Duri + ; Tr. Morbidi +Donne e Uomini, età medio giovaneIstruzione e reddito altiProfessionisti, Imprenditori, FunzionariCentralità sociale, Apertura al cambiamentoSperimentazione, Accettazione del rischioProgettualità professionale e culturaleForti istanze sociali: - partecipazione politica - efficienza servizi - questione morale - iniziativa economica

Tr. Duri + ; Tr. Morbidi =Uomini, età mediaIstruzione e reddito medio altiProfessioni alte e medieInnovazione e rischioLeadershipProgettualità professionaleIniziativa economicaQuestione morale

Tr. Duri + ; Tr. Morbidi -Uomini, età medio-giovaneIstruzione e reddito medio bassiOperai e Professioni autonomeDecisione, Disponibilità al rischioIndividualismoPiacere e divertimentoLibertà dai doveriPotere ai lavoratori

Tr. Duri - ; Tr. Morbidi -Uomini, anzianiIstruzione e reddito bassiPensionatiResistenza all'innovazioneDesiderio di tranquillità e di saluteRich. di Stato sociale, difesa dei redditi

Tr. Duri - ; Tr. Morbidi -

Donne, molto anziane, soleAssenza di risorse economiche e culturaliStato di abbandono, di bisognoResistenza all'innovazioneDesiderio di tranquillitàSentimento di ansia, impotenzaElevata religiosità, Desiderio di saluteRichiesta di Stato assistenziale

Tr. Duri - ; Tr. Morbidi =Donne mature, anzianeIstruzione bassa, reddito m. bassoCasalingheCentratura su casa / famigliaBisogno di ordineIsolamento domesticoImpotenza verso le difficoltàPaura del futuro, AnsiaRich. di Stato sociale, difesa dei redditi

LA GRANDE MAPPA: LE CARATTERISTICHE DELLE AREE

45

Elites

Contesti adulti maschili

Contesti adulti femminili

Marginalità socioculturale

LA GRANDE MAPPA: I CONTESTI SOCIOCULTURALI

Contesti giovanili

LA TERZA DIMENSIONE (I GRADINI) RAPPRESENTA L’ASSE DEL PROTAGONISMO SOCIALE

46

I VALORI DELL’INTEGRAZIONE SOCIALE:

• L’APPARTENENZA• L’ETICA• LA SOCIALITÀ

I VALORI DELLA REALIZZAZIONE

PERSONALE:• LA PLASTICITÀ• LA VITALITÀ• L’EDONISMO

LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI IN TERMINI DI VALORE

INTEGRAZIONESOCIALEREALIZZAZIONE PERSONALE

47

I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE

La spinta alla realizzazione personale è sostenuta dalle caratteristiche degli individui che configurano differenti capacità ed obiettivi.

Queste caratteristiche, seppure diverse fra loro, hanno tutte uno scopo ultimo in comune, sono finalizzate all’autorealizzazione:

1. la plasticità: capacità di adattarsi alle mutevoli condizioni contingenti, senza   perdere di vista l’obiettivo finale;

2. la vitalità: capacità/voglia di agire, di competere, di confrontarsi, di muoversi nel mondo al fine del miglioramento della propria posizione;

3. l’edonismo: voglia di godere di tutti gli aspetti del mondo, di autogratificarsi e di avere un contatto con la realtà che passa più attraverso i sensi che attraverso la razionalità.

48

I VALORI DELL’INTEGRAZIONE SOCIALE

Esprimono il bisogno dell’individuo di avere come riferimento gli “altri”, con cui integrarsi e in cui identificarsi.

Le caratteristiche degli individui hanno in comune lo scopo di realizzare i bisogni di integrazione:

1. l’appartenenza: bisogno di riferimenti, esigenza di un gruppo in cui identificarsi; il bisogno di avere attorno una cerchia di persone “calda ed accogliente” (la famiglia, i piccoli   gruppi, ecc.);

2. l’etica: desiderio di forte coerenza fra le proprie azioni e le norme sociali, le convinzioni condivise; è anche la capacità di “tenere presenti gli altri” e le loro esigenze   (presenti e future);

3. la socialità: capacità/volontà di stabilire molteplici relazioni e legami; è anche l’apertura alla conoscenza e alla frequentazione di mondi diversi dal proprio, il desiderio di fare nuove esperienze e di condividere diverse realtà.

49

1° QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione-

• esistono “solo gli altri”• l’identità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non c’è una vitalità ed una forza personale da affermare

• prevalgono i valori dell’accoglienza, della adesione ad un’identità collettiva

2° QUADRANTE: integrazione+ autorealizzazione+

• tutte le forze ed i valori sono attivi• coesistono “gli altri ed il s锕 la forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto degli altri, dell’importanza del loro ricono-scimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto

• ci sono tutte le precondizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera

4° QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione+• la realizzazione personale passa solo per la semplice affermazione del sé

• si è incapaci di tenere conto del contesto• prevalgono la centratura sui propri bisogni, l’edonismo, l’autogratificazione e l’autoaffermazione

3° QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione-

• è l’area dell’inerzia, dove le forze dell’autorealizzazione e della integrazione si spengono

• sono assenti le precondizioni del protagonismo

LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI

50

DELFINI

ARRIVATIIMPEGNA

TIORGANIZZATOR

I

ESECUTORI

SPETTATORI

ACCORTIAPPARTATE

sole

APPARTATE+

APPARTATE-

RAFFINATE

COLLEGHE

MASSAIECOMMESS

E

LICEALI

LA GRANDE MAPPA: IL POSIZIONAMENTO DEGLI STILI DI VITA

Torna al menù precedente

Torna al menù principale

Lezione terminataLezione terminata

Vai sul nostro portale di FAD

Qui troverai news, esercizi, materale e forum