MARKEDSFØRINGNo.2 · 15.02.1112 SocIAlE MEDIER

Af Christian W. Larsen cwl@markedsforing.dk

Lad os kigge tilbage på julen. Mere end en håndfuld annon-cører havde valgt at lave en

julekalender på Facebook, men kun én stak af med 70.000 fans, og det til trods for at alle havde en konkurrence og en præmie med som julegave.

Man kan sige, at promotion-aktiviteten er flyttet til de sociale medier. Mekanikken er ikke an-derledes end påske-, jule- og VM-aktiviteterne for fx Carlsberg i starten af 90’erne, hvor man hen-tede en konkurrence-folder nede i kiosken og efterfølgende sendte en svarkupon ind.

− Det virker, men det har ingen relation til content og den type fans, som følger med i den sam-menhæng. Jeg mener, at content skaber mere loyale fans og invol-vering over længere tid, fordi der er noget mere at komme tilbage til, end en præmie, siger Jan

Godsk, specialist i branded con-tent.

Noget tyder på, han har ret. En amerikansk undersøgelse viser, at det ikke er medierne, konkur-rencer og præmier, der får annon-cørerne til at føle, at de har succes i sociale medier. Det er indhol-det.

Content marketing vinder frem. Stærkt båret af sociale medier. Men hvad snakker vi om?

Content-marketing er et be-greb, man bør overveje, hvis man har tænkt sig at gennemføre kam-pagner på sociale medier. I USA ser virkeligheden således ud:

• 73 pct. af virksomhederne udvikler og producerer branded content,

• mens kun 35 pct. annoncerer på sociale medier og

• 22 pct. benytter sig af spil og konkurrencer til at nå deres mål.

− Undersøgelsen dokumente-rer, at Content is King, og er an-noncørernes vigtigste aktiv for at opnå succes med social media-kampagner, fortsætter Jan Godsk. ”Content-marketing dækker over

hele paletten, der sikrer, at an-noncørerne får udviklet det rigtige indhold i forhold til indsigten i målgruppen. Og at man som an-noncør, med content i hjertet af sin kampagne, når sine kommu-nikationsmål.

Nye medier, nye kompetencerI den ”nye verden” følger der nye kompetencer med. I England, hvor man tager content alvorligt, hol-der annoncørerne møder med en content analyst, en content stra-tegist, og ofte en branded content manager.

− Det er et team med en tanke-gang og et mindset, som gør op med at se sin målgruppe som et ”target”. De forstår, at målgrup-pen skal betragtes som et publi-kum, der via content bliver fans. Det er et opgør med ”push” og ”repeat until you die” mentalite-ten. Den store forskel finder vi på bureausiden mellem copy writere og content forfattere, fortsætter Godsk.

Content-marketing arbejder

altså ud fra præmissen om, at målgruppen er en aktiv del af pro-cessen før, under og efter kam-pagnen. Facebooks like-knap er et godt eksempel på content mindsettet.

− Jeg kunne godt tænke mig at se udviklingen af reklamefilm, hvis man via sin fjernbetjening havde mulighed for at trykke like til reklamerne i reklameblokken, filosoferer Jan Godsk.

BtB er også medOfte tænker marketing-folk, at so-ciale medier er forbeholdt BtC-kommunikation. Men ifølge den amerikanske undersøgelse, bru-ger en væsentlig del af BtB-annon-cører også content som et vigtigt marketing-element.

Jan Godsk peger på NovoZy-mes’ kampagne på sociale me-dier − ”I Do 30” – der viser at NovoZymes er en virksomhed, der tænker på miljøet ved at udvikle enzymer, så man kan vaske tøjet rent ved 30 grader. Den kampag-ne bruger Facebook, YouTube og et særlig ”I Do 30”-website. Her

ligger en masse content-mulighe-der og venter på at blive drevet rundt.

− Man kunne forstille sig, at NovoZymes også havde en mobil app, der kunne hjælpe dig med at vaske tøjet rigtigt. Eller whitepa-pers med vaske tips. Og NovoZy-mes kan med stor fordel holde foredrag for deres kunder, hvilket binder sløjfen tilbage til BtB-fol-ket.

− Foredrag som i stil og tone hænger sammen med det content, som er lavet til de sociale medier. Man kan endda forstille sig, at man fandt en familie blandt de fansene på Facebook, og hjalp dem til at mindske deres Co2 for-brug. I videste udstrækning kunne det ende med et forbruger-pro-gram på tv, a la ”Guld og grønne skove”, hvor man hjælper familier med at spare på energien og Co2-udledningen.

Præcis denne case viser, at også BtB-virksomheder vil kunne være med, fordi NovoZymes gen-nem relevant indhold for slutbru-geren, bliver en attraktiv samar-

Sociale mediers akilleshæl kan blive annoncørernes fordel

De klassiske medier får kamp til stregen af de sociale medier. Derfor vælger flere annoncører at bruge flere penge på sociale medier i 2011. Men hvad skal der til for at få succes i et medie, der er ”gratis”, viralt og ofte ude af kontrol? Branded content er en mulighed.