sociálne médiá a ich význam v marketingovej komunikácii firmy
TRANSCRIPT
UNIVERZITA SV. CYRILA A METODA V TRNAVE
FAKULTA MASMEDIÁLNEJ KOMUNIKÁCIE
Sociálne médiá a ich význam v marketingovej komunikácii
firmy
BAKALÁRSKA PRÁCA
3dd0033d-ade7-4d85-a1be-123ac3e6dc52
2011 Peter Kučerka
UNIVERZITA SV. CYRILA A METODA V TRNAVE
FAKULTA MASMEDIÁLNEJ KOMUNIKÁCIE
SOCIÁLNE MÉDIÁ A ICH VÝZNAM V MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCII FIRMY
Bakalárska práca
Meno a Priezvisko: Peter Kučerka:
Kód: 3dd0033d-ade7-4d85-a1be-123ac3e6dc52
Študijný program: Marketingová komunikácia
Študijný odbor: 3.2.3 masmediálne štúdiá Bc. KOMU/Bc. MARK: 7218700
Školiace pracovisko (katedra/ústav): katedra marketingovej komunikácie
Vedúci záverečnej práce/školiteľ: PhDr. Peter Murár
Trnava 2011 Peter Kučerka
Univerzita sv. Cyrila a Metoda v TrnaveFakulta masmediálnej komunikácie
Študijný odbor: masmediálne štúdiáŠtudijný program: marketingová komunikáciaKatedra: Katedra marketingovej komunikácieAkademický rok: 2010/2011
ZADANIE BAKALÁRSKEJ PRÁCE
Meno: Peter Kučerka
Názov bakalárskej práce: Sociálne médiá a ich význam v marketingovej komunikácii firmy
Cieľom práce je predstaviť sociálne médiá ako nástroj marketingovej komunikácie
firmy; porovnať ich s tradičnými médiami a položiť si otázku, kde je hranica medzi online
marketingom a PR. V praktickej časti autor navrhne kompletnú online marketingovú
stratégiu vybranej firmy.
§ Definovanie sociálnych médií
§ Identifikovania najrelevantnejších služieb sociálnych médií s ohľadom na ich
využitie v marketingovej komunikácii
§ Návrh marketingovej stratégie vybranej firmy
§ Načrtnutie trvalo udržateľného modelu využívania sociálnych médií pre firmy
Vedúci bakalárskej práce: Murár Peter, PhDr. Podpis:
Dátum začiatku bakalárskej práce: 1. október 2010 Dátum odovzdania bakalárskej práce: 30. jún 2011
V Trnave 1. novembra 2010.
........................................... ......................................vedúci Katedry marketingovej komunikácie prodekanka pre akreditáciu a externé
štúdiu
Čestné vyhlásenie
Vyhlasujem, že som predkladanú diplomovú resp. bakalársku prácu „Sociálne
médiá a ich význam v marketingovej komunikácii firmy“ spracoval samostatne a pod
odborným vedením školiteľa bakalárskej práce. Použitú literatúru uvádzam v zozname
použitej literatúry a zároveň osvedčujem použité citáty. Potvrdzujem tiež, že elektronická
forma predkladanej bakalárskej resp. diplomovej práce je 100% identická s tlačenou formou.
V Trnave dňa 25. júna 2011
..............................................................
Peter Kučerka
ABSTRAKT
KUČERKA, Peter: Sociálne médiá a ich význam v marketingovej komunikácii firmy.
[Bakalárska práca] / Peter Kučerka – Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave. Fakulta
masmediálnej komunikácie; Katedra marketingovej komunikácie. – Školiteľ : PhDr. Peter
Murár – Stupeň odbornej kvalifikácie: Bakalár. - Trnava : FMK UCM, 2011. počet s. 54
Predložená bakalárska práca sa zaoberá problematikou marketingu a PR v prostredí
sociálnych médií. Úlohou práce bolo oboznámiť široké publikum s problematikou
marketingu na sociálnych médiách a navrhnúť stratégiu a koncepciu fungovania sociálnych
médií pre start-up ANALYTICS.sk. Prvá časť práce je venovaná teórii sociálnych médií v
marketingu a PR. V druhej kapitole sme definovali najrelevantnejšie sociálne médiá pre
využitie v marketingovej komunikácii na slovenskom trhu. Tretia časť je venovaná
praktickej ukážke a návrhu online marketingovej stratégie pre start-up ANALYTICS.sk.
Posledná časť dáva priestor na diskusiu o trvalo udržateľnom rozvoji sociálnych médií vo
firemnom prostredí.
Kľúčové slová: Sociálne Médiá. Online marketing. Online PR. Facebook. Twitter.
Blogovanie. Youtube. Reputačný manažment.
ABSTRACT
KUČERKA, Peter: Social media and it's role in the marketing communication of
companies. [Graduation Thesis] / Peter Kučerka. – University of Ss. Cyril and Methodius
in Trnava. Faculty of Mass - media Communication; Department of Marketing
Communication – Supervisor: PhDr. Peter Murár. Degree of professional qualification: ,
Bachelor. - Trnava: FMK UCM, 2011. xy p. 54
This bachelor thesis statement discusses the areas of marketing and PR in the social media
environment. The aim of this work is to inform the wide public about social media
marketing and propose a social media strategy and concept for a start-up named
ANALYTICS.sk. The first part of the thesis is dedicated to the theory of social media in
marketing and PR. The second chapter introduces the most relevant social media
implemented in the field of marketing communication on the Slovak market. The third
chapter describes a practical proposal of a marketing strategy suited to ANALYTICS.sk. In
the final part the thesis leaves room for discussion about the ongoing development of social
media in the corporate world.
Key words: social media. Online marketing. Online PR. Facebook. Twitter. Blogging.
Reputation management.
PREDHOVOR
Už dlho píšem blog, kde sa snažím ozrejmiť niektoré pojmy, ukázať ľudom čo
všetko sa dá na sociálnych médiách robiť a ako to funguje v zahraničí. Na Slovensku je
pojem sociálne médiá pomerne neznámy, ľudia si ho častejšie zamieňajú s pojmom
sociálne siete (čo je iba podmnožina celku). V zahraničí sú však nástroje sociálnych médií
pomerne dobre etablované a marketingový pracovníci ich aktívne zapájajú do svojich
marketingových stratégií.
Pri písaní práce som narážal na závažný problém aktuálnosti danej problematiky.
Každý deň sa objavia nové štúdie, správy a blogy o efektivite jednotlivých nástrojov
sociálnych médií, o možnostiach ich využívania v marketingovej praxi. Sociálne médiá sú
pomerne mladé a neprebádané odvetvie online marketingu a to čo platilo dnes, zajtra platiť
nemusí.
Tému a cieľ bakalárskej práce som zameral práve na sociálne médiá, ktoré
pokladám za veľký míľnik v online marketingu. Treba si uvedomiť, že v čase sociálnych
médií sa hranice medzi marketingom a PR stierajú. Dobre zvolená stratégia a komunikačný
mix na sociálnych médiách vie podniku priniesť návratnosť investícií v podobe kvalitných
zákazníkov, ktorí si vážia svoju značku a majú ju radi. Mnoho štúdií preukázalo, že
zákazník, ktorí sa vie stotožniť so značkou a je jej fanúšikom na sociálnych médiách,
nakupuje ju radšej ako u inej značky.
Poďakovanie patrí môjmu školiteľovi PhDr. Petrovi Murárovi, za odborné rady a
cenné pripomienky, vďaka ktorým som mohol napísať túto prácu. Taktiež ďakujem
riaditeľovi spoločnosti RIESENIA.com Ing. Vladimírovi Vanekovi, za poskytnuté
informácie, konzultácie a rady, ktoré mi pomohli pri písani praktickej časti tejto práce.
Bakalárska práca má 81 904 znakov.
OBSAH
ÚVOD 3
1. ÚVOD DO SVETA SOCIÁLNYCH MÉDIÍ 51.1. Nové pravidlá marketingu a PR 61.2. Čo sú to sociálne médiá 71.3. Význam sociálnych médií v marketingovej komunikácii firmy 101.4. Monitoring sociálnych médií ako prvok objavovania konverzácií o značke 121.5. Firemné blogovanie v marketingovej komunikácii 151.6. Možnosti využívania sociálnej siete Facebook v marketingu 18
1.6.1 Facebook stránka ako základný nástroj komunikácie na Facebooku 191.6.2 Klasické možnosti internetovej reklamy na sociálnej sieti Facebook 21
1.7 Mikroblog Twitter ako nástroj marketingovej komunikácie 221.7.1 Formality, správanie, etiketa na Twitteri 241.7.2 Stratégie firemného tweetovania 26
1.8 Zdieľanie multimédií ako možnosť rozširovania komunikovaného obsahu 271.8.1 Možnosti využitia serverov na zdieľanie audia a videa 281.8.2 Možnosti využitia serverov na zdieľanie obrázkov a dokumentov 28
1.9 Geolokačné služby ako trend mobilného marketingu 291.10 Diskusie ako základný prvok WoM marketingu 30
2. ANALYZOVANIE A PRÍPRAVY PRE KOMUNIKÁCIU NA SOCIÁLNYCH MÉDIÁCH 32
2.1 Analýza cieľových skupín a typológia užívateľov 332.1.1 Cieľová skupina – Široká verejnosť 332.1.2 Cieľová skupina – Odbornejšia verejnosť 34
2.2 Analýza sociálnych médií a výber relevantných nástrojov pre marketingovú komunikáciu 34
3. NÁVRH ONLINE MARKETINGOVEJ STRATÉGIE 363.1. Komunikácia ANALYTICS.sk na sociálnej sieti Facebook 363.2. Návrh a vytvorenie Twitter účtu @Analytics_sk 383.3. Vytvorenie Youtube kanálu a tvorba inštruktážnych videí 393.4. Komunikácia s blogermi a tvorba vlastného blogu pre ANALYTICS.sk 403.5. Aktívna účasť na neformálnych konferenciách a eventoch 423.6 Náklady na online marketingovú kampaň v sociálnych médiách 423.7 Časový plán marketingovej komunikácie start-upu ANALYTICS.sk 423.8 Krízové scenáre pre prípravu online krízovej komunikácie 43
4. TRVALÝ ROZVOJ MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE NA SOCIÁLNYCH MÉDIÁCH 47
ZÁVER 48
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY A ZDROJOV 50
ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ A TABULIEK 53
ZOZNAM PRÍLOH 54
2
ÚVOD
V našej práci sme sa zamerali na problematiku marketingu a PR v prostredí
sociálnych médií. Sociálne médiá sú hybnou silou spoločnosti posledných 5 rokov. Iba
nedávno sa odohralo niekoľko veľkých káuz, kde sociálne médiá zohrali úlohu
komunikačného média. Kvalitný krízový manažment v sociálnych médiách mohol zvrátiť
kauzy v prospech značiek.
Prvá časť je venovaná teoretickým východiskám a súčasnému stavu riešenej
problematiky . V úvode prvej časti popíšeme teóriu sociálnych médií ako aj problematiku
nájdenia správnej definície tohto marketingového nástroja. V kapitole sa ďalej budeme
venovať novým pravidlám marketingu a PR a významu sociálnych médií pre marketing.
Kapitolu ukončíme zdôraznením potreby monitorovania jednotlivých nástrojov sociálnych
médií, tak ako sa monitorujú v PR médiá.
Ďalej definovali najrelevantnejšie sociálne médiá pre využitie v marketingovej
komunikácii na slovenskom trhu. Postupne sa venujeme firemnému blogovaniu a
možnostiam blogovania, fenoménu posledných rokov, sociálnej sieti Facebook.
Poukážeme na dôležitosť mikroblogovacej služby Twitter. Na záver predstavíme najnovší
trend v marketingu sociálnych médií – geolokačné služby. Kapitolu ukončíme online
diskusiami, ktoré pokladáme za základný nástroj WoM marketingu.
Druhá časť je venovaná analýze marketingového prostredia a prípravám online
marketingovej stratégie v prostredí sociálnych médií pre internetový start-up
ANALYTICS.sk. V tejto kapitole postupne predstavíme start-up ANALYTICS.sk, jeho
cieľové skupiny a typy cieľových skupín a základnú analýzu a výber sociálnych médií
vhodných pre komunikáciu projektu.
V tretej časti predstavíme návrh online marketingovej stratégie pre tento
internetový projekt. Ukážeme, ako sa využívajú jednotlivé nástroje sociálnych médií aj s
praktickými ukážkami. Dokážeme nízko-nákladovosť marketingu na sociálnych médiách.
Na konci tretej časti poukážeme na dôležitosť krízových scenárov a predstavíme krízové
scenáre pre start-up ANALYTICS.sk, ktoré sme vytvorili vrámci marketingového plánu.
3
Posledná časť dáva priestor na diskusiu o trvalo udržateľnom rozvoji sociálnych
médií vo firemnom prostredí. Veríme, že keď sa o sociálne účty stará iba agentúra bez
zásahu firmy ide o nekvalitný manažment v zmysle pridávania kvalitného obsahu
vnútrofiremného charakteru. V závere opíšeme všeobecné ciele marketingu a PR na
sociálnych médiách. Pri kvantitatívnych cieľoch ide o približný želaný údaj (keďže viacerí
špecialisti poukazujú, že nie je dôležitá kvantita fanúšikov ale ich kvalita). Pri
kvalitatívnych cieľoch ide hlavne o ciele, ktoré spoločnosť RIESENIA.com chce
dosahovať pri start-upe v rámci komunity online marketérov.
4
1. ÚVOD DO SVETA SOCIÁLNYCH MÉDIÍ
Rok 2004 by sa dal pokladať za obrovský míľnik vo svete internetu a internetového
biznisu. Keď v roku 2004 Mark Zuckenberg zakladal sieť s názvom „The Facebook“, nikto
ešte netušil aký obrovský boom prinesie. Sociálna sieť Facebook získala za menej ako 9
mesiacov viac ako 100 miliónov užívateľov. V roku 2005 bola založená služba na
zdieľanie videa Youtube. Dnes sa na Youtube nahrá každú minútu viac ako 35 hodín
videa1. V roku 2006 odštartoval Jack Dorsey mikroblogovaciu revolúciu so službou
Twitter (aj pred tým existovali mikroblogovacie služby, ale žiadna sa tak masívne
nerozšírila). Dnes používa Twitter skoro 200 miliónov ľudí2.
Sociálne médiá sa stali v súčasnosti bežnou súčasťou integrovanej marketingovej
komunikácie. Erik Qualman to rozvinul a tvrdí, že sa nemáme pýtať, či máme pracovať so
sociálnymi médiami. Správna otázka znie, ako dobre s nimi vieme robiť. Ak chce dnes (v
čase keď väčšina online populácie aktívne využíva sociálne médiá) akýkoľvek podnikateľ
úspešne podnikať a komunikovať, musí aktívne a prepracovane využívať nástroje
sociálnych médií3.
Server SocialMediaExaminer.com vydáva každoročne komplexnú správu o
priemysle v „social media marketingu“4. Z výsledkov správy vyplýva, že až 93% firiem
využíva nejakým spôsobom sociálne médiá pre marketing. A až 90% opýtaných firiem
tvrdí, že sociálne médiá sú dôležité pre ich biznis. Zaujímavé zistenie je aj zistenie, že viac
ako 53% marketingových pracovníkov používa sociálne médiá viac ako 6 hodín každý
týždeň. Z uvedenej správy vyplýva, že v zahraničí je marketing na sociálnych médiách
pomerne dobre etablovaný a väčšina marketingových pracovníkov ho dlhodobo a aktívne
využíva ako súčasť integrovanej marketingovej komunikácie.
1 Youtube Statistics [online]. 30.05.2011. Dostupné na: <http://www.youtube.com/t/press_statistics> 2 SHIELS, M.: Twitter co-founder Jack Dorsey rejoins company [online]. 28.03.2011 Dostupné na: <http://www.bbc.co.uk/news/business-12889048>3 QUALMAN, E.: Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Busines. 1. vydanie.: Wiley, 2009, s. 284 STELZNER, M.: 2011 Social media marketing industry report [online]. 28.04.2011. Dostupné na: <http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingReport2011.pdf>
5
1.1. NOVÉ PRAVIDLÁ MARKETINGU A PR
V televízno-industriálnom komplexe5 je primárnou technikou marketingu vyrušenie
človeka. Organizácie si za cieľ kládli vyrušiť, zaujať, a donútiť človeka nakúpiť produkt.
Toto dnes už neplatí. Na internete sa stal kvalitný obsah nosným prvok komunikácie,
pričom zaujímavý obsah si užívatelia vyhľadávajú sami. David Meerman Scott formuloval
myšlienky o zmene v užívateľskom správaní a marketingu na internete vo svojej knihe
Nové pravidlá marketingu a PR6:
• Marketing je viac ako iba reklama
• PR nie je iba pre čitateľov a divákov mainstreamových médií
• Ste to, čo publikujete
• Ľudia chcú autentickosť, nie účelové polopravdy
• Ľudia chcú participáciu, nie propagandu
• Marketing má dávať obsah presne v čase, keď to vaša cieľová skupina potrebuje,
nemá ľudí jednosmerne vyrušovať
• Marketéri musia presunúť svoju pozornosť z mainstreamového marketingu pre
masy na stratégiu cieleného oslovenia veľkého počtu neuspokojených špeciálnych
skupín prostredníctvom webu
• PR neznamená, že svojmu šéfovi ukážete šot o firme v televízií. Má zabezpečiť,
aby záujemcovia o váš produkt videli vašu spoločnosť na webe
• Marketing nie je o agentúrach, ktoré získavajú ocenenia. Je o vašej organizácii,
ktorá získava zákazníkov
• Po rokoch skoro výlučného sústredenia sa na médiá, urobil internet z public
relations skutočné vzťahy s verejnosťou
• Firmy musia motivovať ľudí na nákup kvalitným online obsahom
• Blogy, online video, e-knihy, tlačové správy a iné formy online obsahu umožňujú
organizáciám priamu komunikáciu s kupujúcimi tak, ako to potrebujú.
• Deliace čiary medzi marketingom a PR sú na webe nejasné
5 GODIN, S.: Non-linear media [online]. 26.01.2006 Dostupné na: <http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/01/nonlinear_media.html>6 SCOOT, Meerman D.: Nové pravidlá marketingu a PR. 2. rozšírené vydanie. Bratislava: Eastone Books, 2010, s. 23.
6
Ľudia zmenili svoje zvyky, začali viac používať vyhľadávače, pýtajú sa a zháňajú si
informácie o produktoch. Zvyčajne sa o nákupe produktu rozhodujú niekoľko dní, ba až
mesiace. To čo potrebujú a vyhľadávajú je unikátny obsah. Unikátny obsah by mal
užívateľa zaujať natoľko, aby stránku zdieľal ďalej, posúval ju priateľom ako tip. A práve
z unikátneho obsahu vychádza najviac dlhodobých konverzií7.
1.2. ČO SÚ TO SOCIÁLNE MÉDIÁ
Podľa viacerých teórií by sa dal celý internet prirovnať k mestu. A ak je internet
mesto, potom by sa dali sociálne média prirovnať prirovnať k veľkej párty. Prebiehajú tam
rôzne konverzácie o všetkom možnom, ľudia sa zabávajú navzájom rôznymi historkami.
Vy ako účastník párty načúvate týmto rozhovorom, necháte si poradiť a bavíte ostatných.
Andreas Kaplan a Michael Haenlein označili sociálne médiá ako „skupinu
internetových aplikácií, vybudovaných na ideologických a technologických základoch
Webu 2.0, ktoré umožňujú tvorbu a výmenu užívateľsky-generovaného obsahu“8.
David Meerman Scott túto definíciu rozvinul ešte viac, podľa neho „sociálne
médiá umožňujú ľuďom vymieňať si myšlienky a názory, spoločne preberať obsah stránok
a nadväzovať kontakty online. Sociálne médiá sa líšia od klasických mainstreamových v
tom, že ich obsah môže vytvárať každý, rovnako doň prispievať či komentovať ho. Sociálne
médiá môžu mať textovú formu, môže ísť o audio, video alebo fotografie a iné obrazové
formy, ktoré spájajú komunity, vychádzajú v ústrety ľuďom, ktorí sa chcú združovať.“9
Joseph Thornley sa vyjadril na svojom blogu ProPR.ca, že žiadna z uvedených
definícií nie je úplná a exaktná. Tvrdí, že: „Sociálne médiá sú komunikáciou v online
priestore, v ktorom jednotlivci plynulo a pružne menia rolu diváka a autora. Na toto
používajú softvér, ktorý umožňujú komukoľvek bez znalosti programovania písať,
7 Konverzia – konverzný pomer – vyjadruje percento návštevníkov, ktorí na stránke vykonali požadovanú akciu. Konverzný pomer je udávaný ako percentuálny pomer počtu úspešne vykonaných akcií k počtu návštev na stránke.8 KAPLAN, A. - HAENLEIN, M.: Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Paríž: Business Horizons 53, 2009. 61 s. 9 SCOOT, Meerman D.: Nové pravidlá marketingu a PR. 2. rozšírené vydanie. Bratislava: Eastone Books, 2010, s. 38.
7
komentovať, zdieľať alebo upravovať obsah a formovať komunity okolo spoločných
záujmov.10
Rôzne formy sociálnych médií, ktoré dnes existujú, zastrešujú mnoho druhov
komunikácie. Takto typ masmédií môžu mať interaktívny, informačný, vzdelávací,
predajný alebo iný cieľ. Keď sa ľudia rozprávajú o sociálnych médiách, majú na mysli
predovšetkým Facebook alebo Twitter.
Sociálne médiá zahŕňajú široké spektrum nástrojov. Neustále sa objavujú nové
služby, zatiaľ čo niektoré iné zanikajú, alebo sa zlučujú, preto je zoznam nástrojov veľmi
dynamický. Vyznať sa vo všetkých nástrojoch sociálnych médií je náročné. Väčšina
blogov a serverov venujúcich sa sociálnym médiám si vytvára vlastné kategórie a členenia
sociálnych médií. Asi najlepšie rozdelil a kategorizoval sociálne médiá Brian Solis a Jesse
Thomas v infografike The Conversation Prism.
10 THORNLEY, J.: What is “social media? [online]. 08.04.2008. Dostupné na: <http://propr.ca/2008/what-is-social-media/>
8
Obrázok 1: Kategorizácia sociálnych médií v infografike The Conversation Prism Zdroj: www.theconversationprism.com
V súčasnej dobe vyzerá kategorizácia sociálnych médií približne takto:
• Blogy (Wordpress, Blogspot, Technorati...)
• B2B sociálne siete (LinkedIn, Xing...)
• diskusné skupiny a fóra (Google Groups, Yahoo Groups,...)
• Weby na zdieľanie multimédií (Flickr, YouTube, SlideShare, Last.fm,...)
• Mikroblogovacie služby (Twitter, Tumblr, Plurk...)
• Podcasting (iTunes, Podcast, Live365...)
• Recenzné a cestovateľské weby (Amazon, TripAdvisor, Yelp...)
• Sociálne siete (Facebook, MySpace, Hi5...)
9
• wiki-systémy (Wikipedia, Wikimapia, Wikibooks...)
• záložkové systémy (Delicious, Digg, Technorati)
• Geolokačné služby (Foursquarre, Gowalla...)
Zorientovať sa v týchto službách je pomerne zložité. Pre slovenskú firmu je
zároveň využívať všetky služby naraz (na Slovensku je väčšina služieb málo rozšírená
alebo sa iba etabluje). Keď si firma zvolí vhodný social media marketingový mix služieb a
doplní ho kvalitnou stratégiou, úspech sa dostaví. Práca so sociálnymi médiami je však
systematická a postupná, preto netreba čakať zázraky. To, že si niekto spraví stránku na
Facebooku, ale nebude dlhodobo komunikovať so svojimi fanúšikmi, mu vzťahy so
zákazníkmi nezlepší.
1.3. VÝZNAM SOCIÁLNYCH MÉDIÍ V MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCII FIRMY
Každý deň stúpa počet ľudí, ktorí vymieňajú svoje tlačené noviny a časopisy za
online obsah na internete pri rannej, či poobednej káve, alebo v pohodlí svojho domova.
Medzi zaujímavými aktualitami dňa, alebo odbornými článkami sa zrazu objaví článok
vyzdvihujúci prednosti nejakého produktu. Z článku smerujú aktívne linky na firemnú
internetovú stránku s množstvom detailov, fotografií, video dokumentov a technických
špecifikácií. A počet zákazníkov narastá.
Ľudia sú dnes vystavení množstvu médií a reklamných odkazov. To si od nich
žiada lepšiu orientáciu a vyššie nároky na rozhodovanie sa v tom, čo považujú za
relevantnú a spoľahlivú informáciu. Stávajú sa tiež voči médiám rezistentnejší a okrem
„konzumácie“ informácií začínajú obsah i vytvárať. Aj preto je potrebné oslovovať nielen
médiá, ale tiež kľúčových mienkotvorcov v online ale i offline prostredí.
Sociálne média zmenili formu komunikácie medzi predávajúcim a kupujúcim. V
tradičných médiách fungovala komunikácia jednosmerne. Predávajúci odovzdá posolstvo
nakupujúcemu, nakupujúci kúpi produkt a tým to končí. V novom svete sociálnych médií
komunikácia medzi predávajúcim a zákazníkom prebieha inak. Sociálne médiá zmenili
povahu nákupného procesu. Zistili sme, že o spotrebiteľa sa treba dlhodobo starať už pred
samotným nákupným procesom a samozrejme aj po ňom. Pri niektorých produktoch je
10
nákupný proces dlhodobou záležitosťou, a práve v tomto dlhodobom nákupnom procese
majú sociálne média, ako systém na odovzdanie posolstva, navrch.
Marketing na webe nie je o všeobecne koncipovaných reklamných baneroch, ale
vyžaduje pochopenie kľúčových slov, cielenie reklamy na konkrétneho človeka. Marketing
na webe vyžaduje pochopiť prečo je kvalitný obsah vždy prvoradý. Človek, ako užívateľ
internetu, sa v priebehu rokov menil. Bežného užívateľa priťahuje kvalitný obsah. Ten
dáva organizácii punc dôveryhodného slova.
Amanda Austin zo social media marketingovej agentúry Eli | Rose na svojom blogu
uviedla niekoľko dôvodov, prečo by mali byť firmy aktívne na sociálnych médiách11:
• Starostlivosť o zákazníkov
• Dôveryhodný komunikačný kanál
• Budovanie značky
• Rozširovanie komunikačného dosahu
• Nízke náklady marketingu na sociálnych médiách
V roku 2010 organizovala PR agentúra Neopublic Porter Novelli medzinárodný
výskum o využívaní sociálnych médií pri firemnej komunikácii a marketingu12. Z
výsledkov prieskumu je zrejmé, že väčšina firiem potrebuje strategicky integrovať sociálne
médiá a komunikáciu cez tradičné médiá. Firmy si uvedomujú potenciál, ktorý im
komunikácia s cieľovou skupinou pomocou sociálnych médií ponúka, ale nie sú ešte vo
väčšine prípadov schopné tento potenciál plne využiť.
11 AUSTIN, A.: Why Small Businesses Need Social Media? [online]. 03.06.2011. Dostupné na: <http://www.elirose.com/2011/06/why-small-businesses-need-social-media/>12 BIANCHI, Elena.: Ako firmy používajú sociálne médiá? [online]. 12.10.2010. Dostupné na: <http://www.neopublic.sk/sk/news/detail-clanku/ako-slovenske-firmy-pouzivaju-socialne-media>
11
Obrázok 2: Výsledky výskumu PR agentúry Neopublic Porter Novelli: Sociálne médiá v komunikačnej stratégii Zdroj:
http://www.neopublic.sk/sk/news/detail-clanku/ako-slovenske-firmy-pouzivaju-socialne-media
1.4. MONITORING SOCIÁLNYCH MÉDIÍ AKO PRVOK
OBJAVOVANIA KONVERZÁCIÍ O ZNAČKE
Väčšina firiem pravidelne využíva monitoring médií, ľudia sa dnes však
najčastejšie zverujú na Facebooku, Twitteri či v diskusiách pod článkami, odkiaľ však do
teraz nebolo možné jednoducho získavať informácie. “Internet dal každému možnosť stať
sa autorom a zdieľať informácie s ostatnými. Ľudia sa na internete samozrejme bavia aj o
značkách alebo produktoch, takže pre firmy sú to nesmierne cenné a dosiaľ málo
využívané zdroje13“ vysvetlil odborník na digitálne PR Rostislav Starý z agentúry
PR.Konektor.
Monitorovanie sociálnych médií je proces kontinuálneho a nepretržitého
objavovania konverzácii o značke s cieľom vzdelávania, zapojenia, pomoci a spolupráce.14
Monitoring sociálnych médií je efektívny nástroj, ktorý pomôže firmám a značkám urobiť
si okamžitú predstavu o tom, čo ľudí práve zaujíma, a umožní v prípade potreby ihneď
reagovať. Firmy získavajú kvalitným monitoringom rýchlu spätnú väzbu od svojich
zákazníkov, predstavu o obľúbenosti značky, informácie o konkurencii. Vďaka detailným
13 Monitorovanie sociálnych sietí je realitou [online]. 02.12.2010. Dostupné na: [http://www.lifemagazin.sk/2010/12/02/monitorovanie-socialnych-sieti-je-realitou/]14 OGNEVA, M.: Why You Need to Monitor and Measure Your Brand on Social Media [online]. 29.7.2010. Dostupné na: <http://mashable.com/2010/07/29/monitor-measure-brand-social-media/>
12
prehľadom môžu firmy sledovať odozvu na nové produkty alebo reklamné kampane a
lepšie predvídať nové trendy na trhu.
Monitoring sociálnych médií funguje na základe vloženia kľúčových slov do
niektorého z analytických a monitorovacích nástrojov. Relevantné kľúčové slová pre
monitoring sú napríklad meno firmy, mená konkurentov, mená produktov, služieb, typu
trhu atď. Na základe kľúčových slov monitorovací program vyhľadá v sociálnych sieťach,
blogoch, fórach a médiách (ktoré je potreba vopred špecifikovať) relevantné články,
odkazy, statusy a tweety.
Asi najťažšie na monitorovaní sociálnych médií je zvoliť si vhodný monitorovací
nástroj, ktorý je vhodný pre potreby konkrétnej firmy. Každá firma by si mala pred
zvolením monitorovacieho nástroja položiť 6 otázok15:
1. Aké sú ciele používania sociálnych médií?
2. Ako plánuje firma merať úspech?
3. Mal by mať nástroj prístup k Twitter Firehouse?
4. Aký je rozpočet na social media monitoring?
5. Aký typ zaučenia je potrebný pre plnohodnotné používanie nástroja?
6. Aký typ podpory poskytujú jednotlivé monitorovacie nástroje?
Náročnosť požiadaviek na monitorovací nástroj je pri každej firme iná, no kvalitný
nástroj na monitorovanie sociálnych médií by mal zvládať niekoľko úloh:
• Sledovať čo sa píše o firme
• Sledovať veci súvisiace s produktami firmy
• Nájsť veci, ktoré priamo nesúvisia s tým čo firma robí, ale mohli by ju inšpirovať
• Sledovať influencerov a myšlienkových lídrov na vybraných sociálnych médiách
• Mať možnosť publikovať na vybraných sociálnych médiách statusy, tweety a
správy, v ideálnom prípade aj naplánovať ich zverejnenie
• Sledovať odozvu firemných statusov, tweetov (like pod statusom, mentions a
retweets pri tweetoch)
15 ARONICA, J.: 6 Questions You Must Ask Before Buying a Social Media Monitoring Service [online]. 29.7.2010. Dostupné na: [http://oneforty.com/blog/6-questions-you-must-ask-before-buying-a-social-media-monitoring-service/]
13
V slovenských a českých podmienkach má firma iba obmedzené prostriedky na
monitorovanie sociálnych médií, keďže základom kvalitného monitoringu je pochopenie
textu zo strany monitorovacieho nástroja. Na trhu existuje niekoľko užitočných aplikácií,
ktoré uľahčujú takýto monitoring. Žiaľ drvivá väčšina je v anglickom jazyku.
Asi najkomplexnejším nástrojom pre slovenský a český trh je Ataxo Social Insider
od Česko-Slovenskej spoločnosti Ataxo. Ataxo Social Insider je jedinečný najmä preto, že
ide o pôvodné české a slovenské riešenie. Je teda plne orientovaný pre potreby českého a
slovenského internetu - či už ide o skloňovanie, diakritiku alebo nadviazanie relevantných
českých a slovenských zdrojov. Ide však o platené riešenie, ktoré sa odporúča väčším
firmám. Menšie firmy, ktoré nemajú veľký rozpočet na marketing, musia voliť mix
rôznych nástrojov, ktoré sú zadarmo. Medzi najosvedčenejšie nástroje patrí kombinácia
Google Alerts16 a Tweetdecku17.
Cieľom monitorovania sociálnych médií by nemalo byť iba monitorovanie
konverzácií o firme v reálnom čase, ale aj následná analýza týchto konverzácií. Po zvolení
správneho mixu nástrojov na monitoring a analýzu sociálnych médií by mala firma so
získanými dátami adekvátne naložiť. V rámci analýzy by si mala firma zvoliť kľúčových
užívateľov – influencerov, s ktorými bude ďalej pracovať. Monitoring sociálnych médií
nefunguje na princípe, že firma získa nástroj a hneď potom bude kvalitnejšie
komunikovať. Netreba zabúdať na komplexnú marketingovú stratégiu, a ako do nej zapadá
stratégia na sociálnych médiách. Základom monitorovania by mal byť kontext,
naslúchanie, analýza, reakcia, oslovenie a následne ROI.
Sociálne médiá sú pojem spájajúci všetky internetové médiá, ktoré dokážu prinášať
v rámci svojho obsahu socializačný prvok. Takýchto sociálnych médií je na internete veľa.
Od blogov, cez diskusné fóra, stránky pre zdieľanie multimédií, odkazov, sociálne siete,
geolokačné služby, stránky pre organizáciu eventov, kolaboráciu až po wiki systémy. Pre
lepšiu orientáciu sme vybrali relevantné, resp. najpoužívanejšie sociálne médiá, ktoré majú
najväčšiu relevanciu v marketingu pre slovenský a český trh.
16 Google Alerts – monitorovací nástroj spoločnosti Google, sleduje zmienky o kľúčových slovách, ktoré treba zadať pri nastavení. http://www.google.sk/alerts17 Tweetdeck je nástroj na sledovanie sociálnych sietí, zameraný hlavne na Twitter. Umožňuje sledovať, vyhľadávať, časovať príspevky. Slabšia integrácia s Facebookom (neumožňuje monitorovať Facebook stránky) http://www.tweetdeck.com/
14
1.5. FIREMNÉ BLOGOVANIE V MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCII
Firemný blog by mal v ponímaní marketingu predstavovať základný a
východiskový bod ako dostať správu do sveta. Blogy sú samostatné, webom šírené noviny,
ktorých obsahom sú názory na kohokoľvek a čokoľvek. Blogy sú dnes pre organizácie
hlavnou hybnou silou, ako dostať svoje myšlienky na trh. Vytvorením vlastného blogu sa
firma začne poziciovať ako myšlienkový líder trhu. Blog je je ideálne miesto, kde môže
firma odhaliť svoju „osobnosť“. Čitatelia blogov vnímajú informácie, ktoré si vymieňajú
blogeri18, ako jednu z mála foriem skutočnej, autentickej komunikácie. Verejnosť klasickej
reklame nedôveruje a o vyhláseniach rôznych generálnych riaditeľov si myslí, že sú
odtrhnuté od reality. Ale dobrý blog od niekoho z veľkej či malej spoločnosti, neziskové
organizácie, cirkvi alebo politickej strany dokáže zaujať.
Blogy sú základom marketingovej komunikácie na internete by mali byť práve
blogy, na všetkých úrovniach aktivity. John Jantsch ich kladie ako východiskový bod v
svojej pyramíde hierarchii marketingových aktivít na sociálnych médiách19.
Obrázok 3: Hierarchia marketingových nástrojov podľa Jantscha – Blog je základným prvkom marketingu sociálnych
médií Zdroj: http://www.ducttapemarketing.com/blog/2008/06/09/the-hierarchy-of-social-marketing/
18 Blogeri sú spravodajcovia webu, často sa zvyknú špecializovať na určitú oblasť. Dobrý kontakt s nimi nemusí firme priniesť iba zmienku na inom blogu ale aj dobrý spätný odkaz na firemnú stránku stránku. 19 JANTSCH, J.: The Hierarchy of Social Marketing [online]. 09.06.2008. Dostupné na: <http://www.ducttapemarketing.com/blog/2008/06/09/the-hierarchy-of-social-marketing/>
15
Dan Zarella uvádza v svojej knihe The Social Media Marketing Book niekoľko
tipov, ktoré by mala dodržiavať každá firma pre úspešné blogovanie spojené s
marketingom a PR20:
• Každá spoločnosť by mala mať blog, a ten by mal byť centrom jej „Social Media“
marketingového úsilia
• Firma by si mala vybrať svoj „výklenok pôsobnosti“
• Kvalitný dizajn blogu. Bez kvalitného dizajnu nebudú návštevníci blogu brať blog
vážne
• Získanie zvyku pravidelného prispievania blogových príspevkov
• Pre zvýšenie popularity a viditeľnosti vlastného blogu je vhodné spoznať ostatných
blogerov z podobného alebo rovnakého odvetvia, a stať sa hodnotnou časťou ich
komunity21
• Mix rôznych typov obsahu a pridávanie multimédií do článkov
Existujú štyri možnosti využívania blogov pre marketing.
Monitoring blogov: Organizácie monitorujú blogy, aby zistili čo sa deje s ich
stakeholdermi (relevantný a zainteresovaný subjekt alebo osoba), a aby porozumeli, ako
vzniká buzz okolo firmy. Existujú rôzne analytické a monitorovacie nástroje na monitoring
blogov (ako sme spomenuli v kapitole 3.3.). Pri blogoch sa používa najčastejšie odoberanie
RSS kanálov relevantných blogerov, ktorí sa venujú firemnej téme a monitorovanie
kľúčových slov pomocou služby Google Alerts.
Komentovanie článkov iných blogerov: Pridávať kvalitné komentáre pod články iných
blogerov je najlepší spôsob ako sa seba upozorniť. Ak firma objaví svoju blogosféru
(komunita blogerov, ktorí sa venujú určitej téme) a začne v nej participovať pomocou
komentárov blogeri si ju všimnú. Takéto komentáre častokrát môžu pomôcť pri
korektúrach článku, aktualizácii článku alebo pomôžu získať status myšlienkového lídra.
Dôležité je, aby firma nechala pri komentári odkaz na seba (blog, firemnú stránku, firemný
twitter účet, linkedin profil komentátora atď.) V praxi sme zistili, že najideálnejší spôsob
ako komentovať články iných blogerov je s použitím služby Gravatar22. Pomocou tejto
služby si dokáže firma personalizovať diskusný účet, tak aby mala rovnaký avatar, odkaz
20 ZARRELLA, D.: The social media marketing book. 1. vydanie. Sebastopol: O´Reilly Media, 2009, s. 30.21 Najčastejšie používaná technika je komentovanie hodnotnými komentármi iných blogov a uvedenie linku na vlastný blog. 22 http://sk.gravatar.com/
16
na stránku a užívateľské pri všetkých komentárov, pri všetkých blogoch naprieč širokým
spektrom blogerov. Služba využíva na rozpoznanie personalizovania email, ktorý je
potrebný zadať pri registrácii.
Spolupráca s blogermi: Je nesporné, že väčšina blogerov víta kontakt s organizáciami. No
väčšina organizácií posiela blogerom iba tlačové správy, ktorým chýba unikátnosť,
originalita a príbeh. Blogeri túžia po unikátnom obsahu, ktorý nikto iný neprinesie. Firmy
iba málo chápu, prečo by sa k blogerom mali správať ako k osobnostiam a ponúkať im
unikátny obsah. Blogeri sú popstar internetu, ľudia ich čítajú, veria im a stotožňujú sa s ich
názormi. Už aj na Slovensku sa stali prípady, kedy jeden bloger otvoril kauzy, ktorých sa
následne chytili mainstreamové médiá. Preto je nesporne dôležité udržiavať si kvalitné
vzťahy s blogermi. Komunitné akcie ako Barcampy, StartupCampy, Open Coffee
stretnutia, WebExpo, rôzne blogerské stretnutia a konferencie sú miestom, kde sa môžu
firmy v neformálnom prostredí stretávať a dostávať sa tak do kontaktu s blogermi. Ešte
lepšie je keď si firma pripraví na takéto stretnutia aj prezentáciu, príspevok alebo
zaujímavý workshop. Ľudia radi píšu o akciách, na ktorých sa dialo niečo zaujímavé. Často
to prepájajú aj so spätnými odkazmi na stránky prednášajúcich. Firma sa tak môže opäť na
internete poziciovať ako myšlienkový líder, čo v konečnom dôsledku prináša nepriamo
efekt cez nákupy. Spotrebitelia radšej nakupujú u firiem, ktorým veria a stotožňujú sa s
nimi i keď majú vyššie ceny ako konkurencia (napríklad Martinus, Apple..)
Tvorenie a písanie vlastného blogu: Po boome osobných blogov si marketingový
potenciál blogovania rýchlo uvedomujú aj firmy a snažia sa rýchlo získať blogovanie ako
nový komunikačný kanál. Tí, ktorí to s blogovaním myslia vážne, sa venujú firemným
blogom s rovnakou pozornosťou ako firemným stránkam alebo prípravám komunikačných
kampaní, prezentácií, a propagačných materiálov. Veľa firiem si pri rozhodovaní, či si
spraviť firemný blog kladie otázku: Na čo to bude? Koho zaujíma čo denne robíme a bude
to niekto vôbec čítať? A to najdôležitejšie – pomôže nám to zvýšiť predaj? Blog má silu
dodať firme tak často chýbajúcu ľudskú tvár (na rozdiel od iných foriem prezentácie).
Firemný blog má moc vtiahnuť čitateľa do života firmy tým, že umožní pohľad do vnútra
firmy. A hovorí jazykom, ktorý ešte neprešiel cenzúrou právneho a marketingového
oddelenia a teda znie jasne, úprimne a autenticky. Čitateľ firemného blogu by mal mať
vždy možnosť diskutovať pod každým článkom. Pomáha to udržať čitateľa na stránke a
vtiahnuť ho do blogu hlbšie.
17
Firemný blog je nástroj ale aj súhrn možností ako osloviť cieľovú skupinu. Podľa
blogu 4M pojem firemný blog obsahuje šesť častí23:
1. Pravidelne pribúdajúce články zamerané na koncového zákazníka
2. Diskusia zákazníkov a potenciálnych zákazníkov o produktoch
3. Nástroj na tvorbu živého obsah, ktorý je častejšie navštevovaný vyhľadávacími
robotmi
4. Nástroj na získanie prirodzených spätných odkazov a priamej návštevnosti
5. Nástroj spätnej väzby a zdroj inšpirácie pre rozvoj nových produktov.
6. Naplnenie očakávaní po mladom dynamickom buzzworde
1.6. MOŽNOSTI VYUŽÍVANIA SOCIÁLNEJ SIETE FACEBOOK V
MARKETINGU
Facebook sa stal fenoménom posledných 5 rokov. Už v roku 2008 začali prvé firmy
na Slovensku experimentovať s marketingovými stratégiami na Facebooku. Dnes je debata
o tom, či byť, alebo nebyť na tejto sociálnej sieti, irelevantná. S viac ako 700 miliónmi
užívateľov svetovo a viac ako 1,6 miliónmi slovenských užívateľov24 si žiadna firma
nemôže dovoliť nemať pripravené základné komunikačné stratégie. Správne nastavená
stratégia na Facebooku môže priniesť nezanedbateľné percento ROI.
Medzi nástroje, ktoré je možné využívať v marketingovej komunikácii na sociálnej
sieti Facebook patria:
• Page (stránka)
• Group (skupina)
• Event (podujatie)
• Súťaž
• Community page (komunita)
• Facebook Ads (pay-per-click reklama)
• Like button (tlačidlo „Páči sa mi to“)
23 Firemný blog - cesta k dynamickému obsahu [online]. 10.3.2008. Dostupné na: <http://4m.pilnik.sk/firemny-blog-cesta-k-dynamickemu-obsahu/>24 Štatistiky slovenských užívateľov na Facebooku - <http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/slovakia>
18
• Facebook Like Box
• Facebook Like pri článkoch
• Aplikácie
1.6.1 Facebook stránka ako základný nástroj komunikácie na Facebooku
Základným krokom k úspechu každej komunikácie na Facebooku je Facebook
stránka, ktorá je správne nastavená. Má svoju stabilnú fanúšikovskú základňu, ktorá
genericky rastie a býva dopĺňaná kvalitným obsahom.
Pri vytváraní Facebook stránky je najdoležitejšie takúto firemnú stránku správne
pomenovať. Nestačí iba meno firmy alebo názov domény. Odporúčame vždy pridať aj
popis o aký typ stránky ide (Napríklad „SellCar.sk – autá šité na mieru“). Kvalitne
nastavená Facebook stránka by mala mať svoj originálny profilový obrázok, ktorý je
graficky navrhnutý špeciálne pre Facebook. Pri vytváraní vhodného profilového obrázku,
treba dávať pozor na minifoto, ktorá sa bude zobrazovať pri statusoch a ktorá sa vyberá
práve z tohto profilového obrázku. Súčasťou Facebook stránky by mala byť aj landovacia
stránka25, ktorá je úvodnou stránkou ne-fanúšika, pri prvom prezeraní firemnej facebook
stránky. Súčasťou základných nastavení je aj zviditeľnenie všetkých komentárov na
nástenke stránky (ako statusy stránky tak aj komentáre a statusy fanúšikov). Toto
nastavenie sa odporúča väčšine firiem, pretože tým firma deklaruje podvedome svoju
otvorenosť. Posledným základným nastavením je pekná URL stránky. Takáto pekná URL
sa dá dosiahnuť až po dosiahnutí 25 fanúšikov.
25 Takúto Landovaciu stránku je možné vytvoriť pomocou HTML kódu, JavaScriptu a externých CSS súborov. Môže ísť o špecifickú aplikáciu, zoznam služieb alebo porfólio. Súčasťou každej landovacej stránky by mal byť aj Call-to-Action text, prečo by sa mal stať užívateľ fanúšikom (čo dostane na oplátku).
19
Obrázok 4: Príklad dobre navrhnutej landovacej stránky, potenciálny fanúšik má hneď jasno o čom daná stránka je
Zdroj: www.facebook.com/babiky?sk=app_4949752878
Samotná stránka nie je ešte zárukou získavania fanúšikov. Budúci fanúšikovia sa o
stránke najprv musia dozvedieť. Medzi najpoužívanejšie taktiky propagácie Facebook
stránky patrí:
• Zdieľanie a pozývanie medzi známymi a kamarátmi (cenný zdroj fanúšikov pri
spustení stránky)
• Facebook ikonka a Like box na firemnom webe a blogu
• Pozývanie na stránku súčasných zákazníkov (pomocou newslettera, pridanie
facebook ikonky a výzvy do potvrdenia o prijatí objednávky)
• Pridávanie kvalitného obsahu, ktorý stojí za zdieľanie
• PPC kampaň na získavanie fanúšikov
20
Najlepší spôsob ako udržať kontinuálny rast fanúšikov je vytvárať zaujímavý
obsah, ktorí zapája už existujúcich fanúšikov do komunity. Medzi najpoužívanejšie typy
obsahu, ktorými zapájajú firmy svojich fanúšikov do diania na stránke sú:
• Ankety
• Exkluzívne novinky (novinky špeciálne pre fanúšikov)
• Podpora predaja a reklama (špeciálne akcie a zľavy pre fanúšikov)
• Súťaže (Treba však dávať pozor aby boli súťaže v súlade s pravidlami)26
• Obsah, zo života firmy (Fotky, videá a statusy. Firma tak dostane ľudskejšiu tvár)
• Špeciálne aplikácie a hry
Ďalším menej zrejmým marketingovým prístupom je používať Facebook stránku
pre zákaznícky servis a podporu. Ideálnym príkladom zákazníckej podpory na Facebooku
sú napríklad kníhkupectvá Martinus.sk a ABCknihy.sk, ktoré promptne odpovedajú na
otázky a riešia problémy svojich zákazníkov. Takouto podporou dokáže firma veľmi
rýchlo získať povesť dobrého partnera pri nákupoch, a zlú skúsenosť vie veľmi rýchlo
pretaviť v pozitívnu reakciu.
1.6.2 Klasické možnosti internetovej reklamy na sociálnej sieti Facebook
Na Facebooku existujú dva reklamné formáty: Reklamy na Facebooku a
Sponzorované príbehy. Reklama na Facebooku býva často vhodným doplnkom pri šírení
marketingového posolstva.
Obchodný model reklamy na Facebooku ponúka na výber dve možnosti:
• Platba za kliknutie (PPC/CPC) - to znamená, že sa platí nie za zobrazenie, ale až za
kliknutie na vašu reklamu. Tento systém funguje na princípe aukcie - kto je
ochotný zaplatiť za kliknutie najviac, toho inzerát bude zobrazený na prvej pozícii.
• Platba za zobrazenie (CPM) - platí sa za 1000 zobrazení vášho inzerátu bez ohľadu
na to, či na inzerát niekto klikne alebo nie.
26Pravidlá reklamy a súťaží na Facebooku – http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php. Treba spomenúť, že Facebook tieto pravidlá často mení a to čo platí dnes nemusí platiť za pár mesiacov.
21
Výhody PPC inzercie na Facebooku:
• Reklamné odkazy sa zobrazujú na základe definovaných cieľových skupín, čo je
výhodné aj v prípade, keď inzerujete na malú cieľovú skupinu (napr. "žena,
dôchodkyňa, so záujmom o motorky")
• Vysoké pokrytie cieľových skupín - najmä pri mladších generáciach platí, že byť
na Facebooku je "In".
• Veľmi dobrý pomer cena/výkon vďaka presnému cieleniu
• PPC kampane na Facebooku môžete viesť aj s nízkym rozpočtom na reklamu
• Zrozumiteľné a podrobné mesačné reporty efektivity kampaní
Práve veľké možnosti cielenia klasickej online reklamy spojenej s možnosťou
prepojenia reklamy na Facebook fanúšikovskú stránku robí z online reklamy na Facebooku
vynikajúci doplnok, ktorý by mala zahrnúť do svojho social media marketingového plánu
každá firma a organizácia, ktorá to myslí so sociálnymi médiami vážne.
1.7 MIKROBLOG TWITTER AKO NÁSTROJ MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCIE
Mikroblog je forma blogovania a publikovania správ s obmedzenou dĺžkou
(napríklad statusy na mikroblogovacej službe Twitter môžu obsahovať maximálne 140
znakov). Vďaka tejto obmedzenej dĺžke si väčšina autorov dopredu rozmyslí akú správu
vyšle do sveta. Autor mikroblogu má vďaka skrátenému rozsahu správ oveľa viac
možností pri voľbe rozhrania, programu, protokolu alebo možnosti aktualizovania správ.
Okrem webovej služby má autor mikroblogu ešte možnosť aktualizovať správy pomocou
SMS, emailu alebo multiprotokolového klienta.
Obsahom týchto správ bývajú často myšlienky autora, odporúčania na iné články a
blogy, aktuality zo života autora, reakcie na iných autorov alebo zdieľanie správ iných
užívateľov. Veľmi často bývajú príspevky na mikroblogu dopĺňané o fotografie, videá
alebo odkazy na iné stránky.
22
Na rozdiel od sociálnej siete Facebook sú mikroblogovacie služby otvorené
(podobne ako blogy). Otvorenosť znamená pre firmu jednoduchší prístup k štatistikám,
oveľa viac meracích a analytických nástrojov pričom sledovanie iných užívateľov
mikroblogu nevyžaduje reciprocitu. Najpoužívanejším mikroblogom na trhu je
momentálne Twitter.
Mikroblogingovú sieť Twitter pozná už aj väčšina Slovákov, ktorí sú aspoň
minimálne aktívny na internete. Avšak iba malé percento ho využíva. V česko-slovenskej
twitter komunite sa pohybujú väčšinou PR špecialisti, marketéri, geekovia, blogeri, teda
ľudia z venujúci sa internetu a online svetu. Pre bežného človeka nič zaujímavé, ale pre
firmu obrovský potenciál. Ak firma dokáže osloviť mienkotvorcov slovenského internetu,
dokáže pomocou nich osloviť aj väčšinu užívateľov.
Obrázok 5: Twitter účet @Martinus_sk Zdroj: http://twitter.com/#!/martinus_sk
Mark Stelzner na svojom blogu rozpísal štyri špecifické oblasti, v ktorých je
Twitter neoceniteľným pomocníkom27:
Networking: Najviac využívaná oblasť. Cez Twitter môžu firmy a jednotlivci
budovať dôveryhodné a zmysluplné vzťahy so širokou paletou jednotlivcov, ktorých by
inak nespoznali. Keďže Twitter je sieť v pravom slova zmysle, správy sa tu šíria veľmi
rýchlo (či už cez Re-Tweety alebo cez konverzácie). Firma má tak oveľa viacej možností
27 STELZNER, M.: Why Twitter Matters [online]. 20.5.2010. Dostupné na: <http://inflexionadvisors.com/blog/2010/05/20/why-twitter-matters/>
23
budovať vzťahy s konkurenciou, potenciálnymi zákazníkmi, budúcimi zamestnancami
alebo priaznivcami.
Obchod: Vďaka aktívnemu vyhľadávaniu obsahu má akákoľvek firma oveľa viac
možností ako získať budúce obchodné príležitosti. Správy, ako ponuka práce či hľadanie
zamestnancov, sa na Twitteri šíria s periodickou presnosťou. Ľudia radi zdieľajú tweety,
ktoré môžu niekomu pomôcť. V prípade, že človek hľadá konkrétnu informáciu, užívatelia
Twitteru sa mu snažia uľahčiť hľadanie odporučením správnych twitteristov. Taktiež
Twitter slúži ako nástroj na získanie spätnej väzby od zákazníkov alebo podporu
zákazníkom (helpdesk).
Expozícia: Twitter umožňuje firmám podať nápady a pripomienky oveľa širšiemu
publiku než tradičné marketingové kanály, pričom jediným nákladom je čas. Dávať
nápady, rozvíjať diskusiu a dialóg je dôležité, ak má firma záujem stať sa myšlienkovým
lídrom na trhu. Napríklad Tatra Banka je vnímaná ako šíriteľ inovácií a noviniek. Tieto
svoje myšlienky šíri hlavne cez kontá na Facebooku, Twitteri a špecializovaných
mikrostránkach.
Filantropia: Ako sme spomenuli, Twitter je jednou z najlepších platforiem pre
spoločensky zodpovedné podnikanie28. Ak firma hľadá zamestnanca, človek hľadá prácu,
alebo niekto potrebuje pomoc, na Twitteri sa vždy nájdu ľudia, ktorí ochotne pomôžu a
poradia. Častokrát sa jedná o pomoc zo strany samotných firiem.
1.7.1 Formality, správanie, etiketa na Twitteri
Sociálne médiá fungujú aj ako firemná online vizitka. Ak aj firma neplánuje
využívať sociálne médiá ako komunikačný nástroj vždy je dobré mať zaregistrované názov
spoločnosti alebo značku na sociálnych médiách, aby toto meno nikto nemohol zneužiť
(účty sa nemusia hneď využívať, no je dobré, ak je firma aspoň zaregistrovaná).
28 A nielen to. Napríklad pri demonštráciách v Egypte, keď bol vypnutý internet pomáhal Twitter šíriť správy protestujúcich prostredníctvom špeciálnej telefónnej linky, ktorá automaticky previedla hovorenú reč na text a pridala k tomu hashtag #egypt.
24
Obrázok 6: Príklad zneužitia obchodného mena spoločnosti O2 Slovakia na Twitteri Zdroj: Archív autora
Väčšina užívateľov mikroblogu Twitter si vyberá koho sledovať a koho nie na
základe niekoľkých parametrov. Firemné konto by malo mať, pred začatím využívania
mikroblogovacej služby Twitter, aspoň tieto základné náležitosti:
• správne nastavené meno
• vyplnené bio
• nahraný profilový obrázok
Základom ako dosiahnuť, aby firmu sledovalo čo najviac ľudí, a teda aby ich firma
mohla osloviť, je dodržiavať základné pravidlá správania sa na Twitteri. Asi najdôležitejšie
je tweetovať obsah, ktorý má svoju hodnotu. Človeka veľmi rýchlo dokáže odradiť, keď
vidí “Dobré ráno” tweety, geolokačné tweety alebo iba skopírované linky z firemného RSS
kanála. Podobne ako na Facebooku aj na Twitteri sa dajú zdieľať statusy, linky články. Na
Twitteri sa cení, ak pri zdieľaní linku uverejní zdieľajúci aj pôvodný zdroj tweetu (formou
pridania RT @pôvodný zdroj). Bloger Fero Volár poukázal na zaujímavý fakt, že veľa
firiem robí chybu, keď odkazujú na Twitteri statusy z Facebooku29. Firmy často dúfajú, že
follower sa pretaví do fanúšika na Facebooku. Opak je však pravdou, a firma môže prísť i
o „sledovača“ na Twitteri.
29 VOLÁR, F.: Dajte Facebooku, čo je Facebookové a Twitteru čo je Twitterové [online]. 2.3.2010. Dostupné na: <http://alian.info/2010/03/dajte-facebooku-co-je-facebookove-a-twitteru-co-je-twitterove/>
25
1.7.2 Stratégie firemného tweetovania
Úspešné využívanie mikroblogu Twitter do veľkej miery determinuje výber
vhodnej stratégie. Ak ju firma nemá vytýčenú jej aktivita býva často živelná, náhodná a
bez konkrétneho cieľa. Medzi najčastejšie typy stratégií patria30:
• budovanie vzťahu so zákazníkom
• propagácia produktov a predaj
• podpora podujatí
• krízový manažment
• reputačný manažment
Podľa Briana Giesona z Ogilvy’s 360° Digital Influence sú kľúčové kroky k
úspešnej stratégii na Twitteri: sledovať, vytvárať a zúčastniť sa31. Tieto tri kroky možno
aplikovať pre rôzne stratégie a využívanie Twitteru.
Sledovanie je typické pre fázu zoznamovania sa so službou. Na začiatku je
sledovanie zamerané na monitorovanie toho, čo vravia ostatní o firme alebo jej službách.
Neskôr sa súbežne prejaví sledovanie na spoznávaní názorových a myšlienkových lídrov v
brandži.
Druhým krokom ku kvalitnej stratégii je tvorba vlastných obsahov. Ich zdieľanie
posúva užívateľa z pozície pasívneho príjemcu do pozície aktívneho tvorcu, čo je výrazný
kvalitatívny posun. Samozrejmosťou by malo byť používanie hahstagov, ktoré ozrejmia o
aký typ obsahu ide. Giesen a Crossfield sa zhodli, že 10-12 tweetov denne predstavuje
ideálnu mieru32.
Vytváranie zaujímavého obsahu je však iba polovica príbehu. Skutočná hodnota,
ktorá pochádza z Twitteru je odvodená od angažovania sa. Cieľom angažovania sa je plné
30 MURÁR, P.: Sociálne médiá ako prostredie marketingovej komunikácie firmy. In: III. Mezinárodní vědecká konference doktorandů a mladých vědeckých pracovníků / Pavlína Pellešová, Renata Fajová, Jinřiška Kováčová, Mrislava Snopková (eds.). – Karviná : Slezská univerzita v Opavě, 2010. - ISBN 978-80-7248-620-5. - S. 448 – 456. - strana 32.31 REYNERS T., Willem. How To: Twitter for business - follow, create and engage [online]. 9.7. 2009. Dostupné na: <http://www.digital-media.net.au/article/How-To-Twitter-for-business-follow-create-and-engage/489823.aspx>32 Toto číslo platí pre zahraničie, kde je twitter masívnejšie rozšírený a prijímaný ako bežná prax. Na Slovensku odporúčame pri biznis účtoch maximálne 5 tweetov za deň.
26
splynutie s aktívnou komunitou. Na tejto úrovni sa užívateľ aktívne zapája do existujúcich
konverzácií, sám nastoľuje témy a participuje na angažovaní menej skúsených užívateľov.
Zodpovedanie otázky položenej používateľom (o produktoch, službách, udalostiach alebo
dokonca súvisiace s krízou) a následné reagovanie vo vhodnom časovom horizonte
(maximálne 48 hodín po položení otázky) by malo byť základom angažovania sa pri
firemných účtoch.
1.8 ZDIEĽANIE MULTIMÉDIÍ AKO MOŽNOSŤ ROZŠIROVANIA
KOMUNIKOVANÉHO OBSAHU
Stránky pre zdieľanie multimédií umožňujú používateľom vytvárať a zdieľať
multimediálny obsah. S masovým rozšírením digitálnych fotoaparátov a videokamier, ako
aj čoraz väčšou možnosťou pripojenia k vysokorýchlostnému internetu, sa stali stránky pre
zdieľanie multimédií extrémne populárne. Marketingoví pracovníci tak môžu napríklad
vytvárať videá bez odborných znalostí a nahrať tieto videá na YouTube, čo môže osloviť
desaťtisíce ľudí na Slovensku.
Hoci tieto stránky zahŕňajú v sebe hlavne funkcie vyžadujúce registráciu užívateľa,
väčšina užívateľov registrovaných nie je. Jedinou aktivitou neregistrovaných užívateľov na
takýchto stránkach je prehliadanie a zdieľanie multimediálneho obsahu. Pri vytváraní
multimediálneho obsahu na blog je dobré najprv nahrať takýto obsah na stránky
podporujúce zdieľanie médií. Týmto sa umožní zhliadnuť špeciálny obsah aj „náhodnému
okoloidúcemu“33.
Stránky pre zdieľanie umožňujú užívateľom zdieľať širokú škálu médií, ich črty sú
vždy takmer identické. Medzi najpopulárnejšie stránky pre zdieľanie médií patrí YouTube,
Flickr, SlideShare, Last.FM, iTunes.
33 Náhodný okoloidúci by sa dal definovať ako človek, ktorý náhodne preklikáva mediálny obsah na takýchto stránkach (napríklad videá na Youtube). Väčšinou sa tak má šancu dostať aj na tematicky podobné video od konkurenta, alebo priamo od firmy.
27
1.8.1 Možnosti využitia serverov na zdieľanie audia a videa
Televízie a kiná boli doposiaľ jediné dva mediálne kanály, kde sa dali pozerať
filmy. Internet však teraz ponúka aj tretiu možnosť, ktorá kombinuje filmy so všetkými
výhodami internetu. Ľudia majú bezprostredný prístup k video obsahu, kedy chcú a ako
chcú. Reklamní inzerenti na druhej strane môžu využiť reklamný kanál, ktorý umožňuje
lepšie cielenie, je interaktívnejší a prináša väčšiu sledovanosť reklamy. Online video sa
čoraz viac stáva jedným z najúčinnejších spôsobov ako osloviť veľkú masu užívateľov.
Vďaka službám ako Youtube alebo Vimeo dnes dokáže každý nahrávať video
obsah bez znalosti technológie online kódekov alebo pokročilého konvertovania videa.
Vďaka týmto službám dokážu firmy a jednotlivci svoj nahraný obsah zdieľať na svojich
webstránkach veľmi rýchlo a jednoducho (vďaka funkcii „vnorenia“ html kódu videa do
inej stránky).
1.8.2 Možnosti využitia serverov na zdieľanie obrázkov a dokumentov
Medzi najpopulárnejšie služby na zdieľanie ne-video obsahu (obrázky, dokumenty
alebo audio záznamy) patria nepochybne servre ako Flickr.com (obrázky a fotky) alebo
SlideShare.net a Scribd.com (dokumenty a prezentácie).
Doteraz sa väčšina dokumentov a fotografií ukladalo priamo na server, kde bola
uložená webstránka spoločnosti. Daný dokument alebo obrázok tak mohol byť vložený do
stránky priamo. Avšak je iba veľmi malá pravdepodobnosť, že sa posolstvo na obrázku,
alebo v dokumente bude šíriť ďalej pokiaľ návštevník nepozná danú firemnú stránku. Dnes
je však možné nahrať zaujímavý obrázok, infografiku alebo dokument na SlideShare,
Flickr alebo Scribd a obsah sa bude ďalej šíriť sám. Náhodní okoloidúci na takýchto
stránkach rozpoznajú zaujímavý obsah a ďalej ho šíria medzi svojich priateľov a známych.
Ak firma pod dokumentom alebo obrázkom uvedie na seba kontakt, webstránku alebo
adresu facebook stránky je takmer isté, že so zvýšenou popularitou dokumentu bude
zvýšená popularita aj autorovej stránky.
28
1.9 GEOLOKAČNÉ SLUŽBY AKO TREND MOBILNÉHO
MARKETINGU
Relatívne mladou generáciou sociálnych médií sú geolokačné služby (LBS –
Location-based service). Medzi najpopulárnejšie geolokačné služby v súčasnosti patria
Foursquare.com a Gowalla.com34. Základom týchto služieb je zdieľanie aktuálnej polohy
užívateľa a odovzdávanie tipov na zaujímavé miesta svojim priateľom na sociálnych
sieťach. Služby využívajú „hravosť“ užívateľov a nútia ich zbierať odznaky (za počet
navštívených miest, za dlhodobé starostovanie atď.). Súčasťou služieb je aj prepojenie na
iné sociálne médiá (Facebook, Twitter) a automatické odovzdávanie informácií o polohe a
tipoch.
Medzi najväčšie plusy LBS patrí možnosť osloviť ľudí presne vo chvíli, keď ľudia
hľadajú konkrétnu službu alebo konkrétne miesto – hľadajú reštauráciu, kaviareň alebo
informácie. Geolokačné služby teda dávajú možnosť byť videný v rozšírenej realite a to
samozrejme s minimálnymi nákladmi.
Foursquare a Gowalla sú sociálne siete založené na lokácii, ktoré fungujú ako hry.
Podľa pozície užívateľa na mape mu ukazujú najbližšie zaujímavé miesta, oznamujú mu,
kde sú jeho kamaráti a dávajú mu krátke tipy od kamarátov, čo robiť tam, kde sa užívateľ
práve nachádza. Foursquare a Gowalla vznikli takmer naraz v roku 2008 a oficiálne boli
predstavené minulý rok na SXSW. Rozvíjať sa začali hlavne v Amerike (obe sú vyvíjané v
Texase) a na Slovensko sa dostali iba v posledných mesiacoch.
Vo svete je Foursquare.com populárnym nástrojom (a aj na Slovensku predbehol v
používanosti Gowallu) na akvizíciu nových zákazníkov a vytvorenie lojálnejšieho vzťahu s
tými existujúcimi. Na Slovensku, i napriek niekoľkým testom, de facto systém špeciálnych
ponúk, zliav a výhod zo strany obchodov a reštaurácií nefunguje, existuje však základňa
fanúšikov Foursquare, ktorí ho denne používajú.
Po nainštalovaní a prihlásení užívateľovi už nič nebráni vyraziť do mesta a začať s
check-inmi (check-in je výraz používaný k zahláseniu svojej pozície). Checknúť sa môže
34 Facebook predstavil v roku 2011 svoju geolokačnú službu Facebook Places, Google má tiež svoju službu – Google Latitude, ktorá však nevyužíva hravosť Foursquaru a Gowalli, preto sa nepredpokladá jej masívne rozšírenie medzi užívateľov.
29
užívateľ iba tam, kde je založená venue35 (miesto zaregistrované na Foursquare). V menu
Venue potom užívateľ nájde základné informácie o mieste (o aký typ podniku ide,
kontaktné údaje, adresu a tipy od ostatných užívateľov Foursquaru). Asi najdôležitejšie pre
užívateľa sú samotné tipy od ostatných užívateľov. V nich sa môže napríklad dozvedieť,
aké jedlo si objednať v konkrétnej reštaurácii alebo naopak akému sa treba vyhnúť.
Rozdiel medzi Foursquarom a Gowallou nie je markantný. Obe služby sú veľmi
podobné, no celostvetovo sa darí viac Foursquaru.
1.10 DISKUSIE AKO ZÁKLADNÝ PRVOK WOM MARKETINGU
Každý deň sa tisícky ľudí radia na diskusných fórach o výhodách produktov, o tom
aké produkty kúpiť, kde ich kúpiť a ako ich kúpiť. Sledovanie diskusných fór ako
hojko.com, pcforum.sk, ostavbe.sk by malo byť povinnosťou každého online marketéra.
Diskutujúci účastníci priamo očakávajú, že ak sa spoločnosť stane terčom kritiky, jej
vysokí predstavitelia zaujmú jasné postoje.
Na diskusných fórach prebiehajú konverzácie, ktoré by mali síce marketéri
podchytiť a pozorne sledovať, no užívatelia fór sú veľmi citliví na „nanútenú reklamu“.
Diskusné fóra sú naďalej ideálny priestor pre nenútený zákaznícky servis. Ľudia sa radi a
často sťažujú na čokoľvek. Ak zástupca firmy dokáže na diskusnom fóre pretaviť verejnú
mienku vo svoj prospech, dokáže sa ospravedlniť za chyby alebo odborne argumentovať
má o kvalitnú reputáciu na internete postarané.
35 Venue sa registrujú ako majiteľmi podnikov, tak aj samotnými užívateľmi. Väčšina Venue na Slovensku je založená užívateľmi – fanúšikmi daných podnikov. Majitelia ignoráciou Foursquaru tak prichádzajú o skvelú možnosť osloviť svojích fanúšikov.
30
Obrázok 7: Príklad diskusie na internetovom fóre o produkte Zdroj: www.hojko.com
31
2. ANALYZOVANIE A PRÍPRAVY PRE KOMUNIKÁCIU NA
SOCIÁLNYCH MÉDIÁCH
Pre vytvorenie dobrého online marketingového plánu, ktorý je založený na
sociálnych médiách je výhodné poznať všetky náležitosti a pravidlá používania
jednotlivých nástrojov sociálnych médií. V predchádzajúcej kapitole sme si definovali a
opísali nástroje sociálnych médií, ktoré sú najviac využiteľné pre slovenský alebo český
trh. Každý deň hľadajú správcovia webstránok cez sociálne médiá odpovede na otázku,
ako zvýšiť pozície webstránky vo vyhľadávačoch. Pre internetový projekt
ANALYTICS.sk sme sa rozhodli vybudovať komunikačnú stratégiu založenú práve na
sociálnych médiách. Myslíme si, že práve ANALYTICS.sk ako internetový start-up má
tendenciu odpovedať na tieto otázky. Najjednoduchší spôsob ako odpovedať na otázky
ľudí o SEO je ísť tam kde ich hľadajú. Na sociálne médiá.
ANALYTICS.sk je internetový projekt s ambíciou poskytnúť čo najširšiemu
spektru slovenských internetových užívateľov užitočné nástroje, služby a informácie, ktoré
pomôžu zvýšiť efektivitu ich internetových stránok a najmä predbehnúť konkurenciu v
internetových vyhľadávačoch.
ANALYTICS.sk vznikol ako odpoveď na neustále sa zvyšujúci záujem o SEO
(optimalizácia pre vyhľadávače) a internetovú analytiku. Presadiť osobnú či firemnú
prezentáciu, internetový obchod, portál či blog vo vysokej konkurencii vo vyhľadávačoch
nie je jednoduché. Spoločnosť RIESENIA.com preto prišla s nástrojmi, ktoré budú v tejto
neľahkej úlohe užitočným pomocníkom. Ich hlavným benefitom je, že berú do úvahy
špecifiká slovenského internetu a sú navrhované na základe dlhodobých skúseností.
S rastúcim záujmom o SEO rastú aj nároky. Odborníci potrebujú nástroje, ktoré
uľahčia a zrýchlia ich prácu a poskytnú im najhodnotnejšie dáta pre rozhodovanie. Menej
skúsení užívatelia by ocenili nástroje, ktorým budú rozumieť a ktoré im okrem holých dát
dodajú aj vodítka, ktoré kroky podniknúť. ANALYTICS.sk ašpiruje časom osloviť obe
tieto skupiny – profesionálov aj širšiu verejnosť.
32
Pre vytvorenie správnej marketingovej komunikácie sme museli vytvoriť a pripraviť
nasledovné:
• Analýza cieľových skupín a typológia jednotlivých užívateľov
• Analýza sociálnych médií a výber relevantných nástrojov pre marketingovú
komunikáciu
• Príprava stratégie komunikácie na sociálnych médiách
• Prípravu a analýzu krízových situácií a príprava krízového plánu
2.1 ANALÝZA CIEĽOVÝCH SKUPÍN A TYPOLÓGIA UŽÍVATEĽOV
Pre start-up Analytics.sk sme zvolili dva typy cieľovej skupiny. Pre lepšie chápanie
cieľových skupín sme sa rozhodli vytvoriť typy cieľovej skupiny, pre ktoré budeme
optimalizovať stránku, a ktorým budeme následne ponúkať služby. Vytvorili sme dokopy
päť rôznych typov užívateľov, ktorým chceme komunikovať naše služby. Pre každý typ
sme vybrali iné komunikačné nástroje a sociálne médiá. Ako najdôležitejšie pre budúcnosť
projektu sme vybrali typ Biznisman a typ Profesionál.
2.1.1 Cieľová skupina – Široká verejnosť
Pod pojmom široká verejnosť chápeme, kohokoľvek bez väčších vedomostí o
optimalizácii webových stránok pre vyhľadávače. Typickým typom tejto cieľovej skupiny
je človek, ktorý prevádzkuje nejaký typ internetovej stránky, nemá väčšie vedomosti o
optimalizácii pre vyhľadávače, a hľadá spôsob ako zvýšiť efektivitu svojej internetovej
stránky. Človek patriaci do tejto skupiny je nedôverčivý k podobným webovým službám.
O tom, že SEO je pre neho dobrá vec je nutné takéhoto človeka presvedčiť. SEO auditom
zadarmo ukážeme užívateľom slabé stránky ich webového sídla a zároveň potenciál
možností zlepšenia.
Pod typ cieľovej skupiny „Laickí užívatelia“ spadajú typy: Študent (príloha č. 1),
Biznisman (príloha č. 2) a Redaktor (príloha č. 3).
33
2.1.2 Cieľová skupina – Odbornejšia verejnosť
Odbornejší užívatelia, majú vedomosti čo je SEO a načo slúži. Typickým typom je
človek, ktorý hľadá konkrétne SEO nástroje, ktoré mu rýchlo umožňujú zistiť základné
SEO parametre webového sídla. Takéhoto užívateľa ľahšie presvedčíme, že optimalizácia
pre vyhľadávače je pre neho dobrá vec. Ide väčšinou o zamestnanca agentúry, ktorý má na
starosti online komunikáciu, študenta zaujímajúceho sa o SEO problematiku. Takýto
užívateľ potrebuje jasné čísla, čistú komunikáciu a dôležité bude pôsobiť odborne a
prezentovať skúsenosti.
Pod typ cieľovej skupiny „Odbornejší užívatelia“ spadajú typy: Agentúra (príloha
č. 4), Správca neziskového webu (príloha č. 5)
2.2 ANALÝZA SOCIÁLNYCH MÉDIÍ A VÝBER RELEVANTNÝCH
NÁSTROJOV PRE MARKETINGOVÚ KOMUNIKÁCIU
Po dôkladnej analýze širokého spektra jednotlivých nástrojov sociálnych médií a na
základe početnosti jednotlivých cieľových skupín na daných sociálnych médiách sme
navrhli nasledovné sociálne médiá pre komunikáciu a marketingovú propagáciu projektu
ANALYTICS.sk:
• Facebook stránka
• Twitter účet
• Youtube kanál
• Blogovanie
• Odborné diskusné fóra
• Webináre a online semináre o SEO a webovej analytike
• Aktívna účasť na neformálnych marketingových eventoch a konferenciách
Každému nástroju sociálnych médií sme priradili určitý typ užívateľa cieľovej
skupiny a určitý čas začatia komunikácie cez daný nástroj v jednotlivých fázach
marketingovej komunikácie. Vďaka tomu, že sa spoločnosť RIESENIA.com stará aj o účty
sociálnych médií pre svojich klientov, máme praktické skúsenosti ako pristupovať k
34
jednotlivým nástrojom sociálnych médií a komunikácii na nich. V zásade však platí, že
užívatelia hľadajú na sociálnych médiách zábavu, novinky a aktuality, naučenie sa niečoho
nového a networking. Preto aj plánom komunikácie a marketingu na sociálnych médiách
pre startup ANALYTICS.sk je pristupovať k sociálnych médiám ako ku zábavnému
komunikačnému nástroju, kde môžeme ukázať svoju odbornosť a tým presvedčiť
užívateľov o výhodách používania našich nástrojov a spolupráce s nami.
35
3. NÁVRH ONLINE MARKETINGOVEJ STRATÉGIE
Start-up ANALYTICS.sk je spúšťaný v niekoľkých komunikačných fázach.
• Fáza pred spustením uzavretého BETA testovania
• Uzavreté BETA testovanie projektu
• Spustenie BETA verzie projektu pre každého užívateľa internetu
• Ostré spustenie projektu ANALYTICS.sk
Vybrané sociálne médiá sú spúšťané počas jednotlivých fáz komunikácie. V rámci
prvej fázy komunikácie (pred spustením uzavretého BETA testovania) sme vytvorili na
webe ANALYTICS.sk špeciálnu úvodnú stránku, na ktorej bolo zobrazené logo projektu,
maskot, možnosť vloženia emailu do newslettera a ikony Facebook stránky a Twitter účtu.
Počas prvej fázy sme nabádali ľudí, aby sa prihlásili do newslettera alebo sa stali našimi
fanúšikmi na sociálnych médiách Twitter a Facebook. Spustením a propagovaním účtov na
sociálnych médiách sme vyvolali internetový buzz v komunite ľudí, ktorí sa venujú online
svetu, technológiám, start-upom, online marketingu a optimalizácii pre vyhľadávače.
3.1. KOMUNIKÁCIA ANALYTICS.SK NA SOCIÁLNEJ SIETI
Počas príprav na spustenie uzavretej BETA verzie projektu sme vytvorili Facebook
stránku ANALYTICS.sk36. Na Facebook stránke sme vytvorili špeciálnu úvodnú stránku s
logom, maskotom a možnosťou prihlásiť sa do newslettera. Facebook je ako platforma
určená pre komunikáciu s cieľovou skupinou 1 (Laickí užívatelia). V marketingovom pláne
sme určili, že Facebook bude ako médium používané primárne na menej odborný obsah,
určený pre širšie publikum.
36Facebook stránka projektu - http://www.facebook.com/Analytics.sk
36
Obrázok 8 – Špeciálne upravená vstupná Facebook stránka projektu ANALYTICS.sk Zdroj: vlastné spracovanie z
www.facebook.com/Analytics.sk
Start-up ANALYTICS.sk má svojho maskota v podobe bielo-modro-fialového
robota, ktorý je zobrazený na všetkých propagačných materiáloch. Ako súčasť
komunikácie sme vymysleli a naplánovali súťaž o meno robota. Súťaž bude spustená na
sociálnej sieti Facebook zároveň so spustením otvorenej BETA verzie projektu. Nejde ani
tak o klasickú súťaž (kde by ťahúňom mala byť zaujímavá cena). Pod pojmom súťaž
máme na mysli anketu, ktorá zabezpečí internetový „buzz“, pred spustením nástrojov na
ANALYTICS.sk do živej prevádzky. Súťaž bude prebiehať výlučne na sociálnej sieti
Facebook, ale komunikovaná bude aj cez Twitter, newsletter a na úvodnej stránke
ANALYTICS.sk.
37
Človek, ktorého meno bude vybrané ako meno robota dostane od spoločnosti
RIESENIA.com pozvánku na slávnostný krst robota, spojený s obedom, kde mu bude
predaný krstný list ako aj drobné pozornosti od spoločnosti.
Obrázok 9 – Návrh Facebook ankety o pomenovanie maskota ANALYTICS.sk Zdroj: RIESENIA.com
3.2. NÁVRH A VYTVORENIE TWITTER ÚČTU @ANALYTICS_SK
Zároveň s Facebook stránkou sme vytvorili Twitter účet, ktorý primárne slúži pre
cieľovú skupinu 2 (Odbornejší užívatelia). Na začiatku fungovania Twitter účtu sme začali
38
sledovať vybraných Twitteristov, ktorí patria do našej cieľovej skupiny. Twitter účet sa
postupne zapĺňa odbornejším obsahom (články o SEO problematike, najnovšie trendy,
tipy, zložité postupy atď.)
Obrázok 10 – Personalizovaný Twitter účet @Analytics_sk Zdroj: vlastné spracovanie z
www.twitter.com/Analytics_sk
3.3. VYTVORENIE YOUTUBE KANÁLU A TVORBA
INŠTRUKTÁŽNYCH VIDEÍ
Keďže SEO nástroje na ANALYTICS.sk sú pre bežného užívateľa pomerne zložité
na pochopenie, vytvorili sme Youtube kanál Analytics.sk
(www.youtube.com/user/AnalyticsSK). Youtube kanál bol spustený súčasne so spustením
uzavretého BETA testovania projektu. Na tomto Youtube kanáli sme navrhli postupne
uverejňovať video náhľady a videonávody k jednotlivým SEO nástrojom, ako aj k rôznym
iným analytickým nástrojom. V súčasnosti sme vyrobili a uverejnili jedno video, v ktorom
sme predstavili ANALYTICS.sk a jeho hlavný nástroj – Interaktívny SEO audit.
39
Obrázok 11 – Personalizovaný Youtube kanál Analytics.sk Zdroj: vlastné spracovanie z
www.youtube.com/user/analyticssk
3.4. KOMUNIKÁCIA S BLOGERMI A TVORBA VLASTNÉHO
BLOGU PRE ANALYTICS.SK
So spustením uzavretej BETA verzie projektu sme oslovili významných blogerov a
online marketingové agentúry (Cieľová skupina Odbornejší používatelia), ktorým sme dali
prístup do uzavretej BETA verzie. Od tohto testovania očakávame mediálny šum, keďže
všetky oslovené subjekty majú vlastný blog. ANALYTICS.sk dostane cenné dáta od
profesionálov v oblasti o SEO nástrojoch ešte skôr ako príde na rad spustenie pre
verejnosť. Na základe týchto dát môžeme ešte upraviť aplikácie pre lepšie výsledky a lepší
komfort.
Súčasťou identity a webstránky projektu ANALYTICS.sk je aj blog. Obsahovo sme
blog rozdelili na niekoľko častí – pre odbornejších používateľov, pre mierne pokročilých a
pre laikov. Blog sme navrhli tak, aby podporoval zdieľanie obsahu na iné sociálne médiá
(Twitter, Facebok, Vybrali.sme.sk). Práve blog je dobrý nástroj na dokázanie odbornosti o
danej problematike. Blog bude priebežne dopĺňaný podľa edičného plánu, nebudú chýbať
40
články o SEO novinkách, aktualitách a návodoch, ktoré sa väčšinou vyskytujú iba na
zahraničných blogoch. Chceme tak tieto novinky, zaujímavosti, tipy a triky priniesť aj
slovenskému čitateľovi zaujímajúcemu sa o webovú analytiku a optimalizáciu webových
stránok pre vyhľadávače. SEO blog ANALYTICS.sk bude zverejnený súčasne so
spustením projektu v poslednej komunikačnej fáze.
Obrázok 12 – Grafický vizuál SEO blogu na ANALYTICS.sk Zdroj obrázku: Vlastné spracovanie z www.analytics.sk/seo-
blog
V deň oficiálneho spustenia webu ANALYTICS.sk oslovíme vybraných blogerov,
od ktorých by sme chceli uverejniť blogové články o novom SEO start-upe. Rovnako bude
vydaná tlačová správa, ktorá bude poslaná všetkým relevantným internetovým a printovým
médiám ako napr.: Medialne.sk, Strategie.sk, Zajtra.sk. Táto tlačová správa bude dostupná
aj na webe projektu, kde si ju bude môcť hocikto pozrieť, stiahnuť a prečítať.
41
3.5. AKTÍVNA ÚČASŤ NA NEFORMÁLNYCH KONFERENCIÁCH A
EVENTOCH
Ako ďalší nástroj na získanie užívateľov sme navrhli živé webináre37 o webovej
analytike, ktoré budú zadarmo pre každého registrovaného užívateľa. V súčasnosti sa na
trhu takýto nástroj nevyskytuje. Súčasťou špeciálneho obsahu budú aj videocasty a e-
booky o webovej analytike.
V rámci vzťahov s verejnosťou predstavíme projekty na pravidelných stretnutiach
StartuCamp, Open Coffee, Web Analytics Wednesdey a na neformálnych konferenciách
Barcamp. Práve takýchto stretnutí sa zúčastňuje naša cieľová skupina.
3.6 NÁKLADY NA ONLINE MARKETINGOVÚ KAMPAŇ V
SOCIÁLNYCH MÉDIÁCH
Marketing a PR v prostredí sociálnych médií sú nenáročné na financovanie. Medzi
očakávané náklady patria plat človeka, ktorý má na starosti sociálne médiá, niekoľko hodín
práce grafického dizajnéra a programátorov
Náklady na konzultanta sociálnych médií 400 Eur/mesačne
Náklady na dizajnéra a programátorov 300 Eur/mesačne
PPC kampaň 500 Eur/mesačne
Tabuľka č.1: Očakávané náklady pre marketingovú komunikáciu start-upu ANALYTICS.sk
3.7 ČASOVÝ PLÁN MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE START-
UPU ANALYTICS.SK
Marketingovú komunikáciu pre start-up ANALYTICS.sk sme rozdelili do štyroch
komunikačných fáz. Momentálne sa start-up ANALYTICS.sk nachádza na konci
komunikačnej fázy 2 (tesne pred spustením verejnej BETA verzie projektu).
37 Ide o internetový (webový) seminár prebiehajúci pomocou webkamery naživo. Prednášajúci prednáša danú tému, a pomocou počítača môže priamo ukazovať účastníkom danú látku.
42
1. Fáza Pred spustením uzavretej BETA vezie Do 28. februára
2. Fáza Uzavreté BETA testovanie projektu 1. 3. - 30. 6.
3. Fáza Spustenie verejnej BETA verzie projektu 1. 7. – 31. 8.
4. Fáza Ostré spustenie start-upu ANALYTICS.sk 1. 9 Tabuľka č.2: Predpokladaný časový harmonogram spúšťania projektu ANALYTICS.sk
ANALYTICS.sk je živý projekt, ktorý sa momentálne nachádza v uzavretej BETA
verzii. Časové plány sme boli nútení niekoľkokrát meniť a posúvať. Bolo to hlavne z
dôvodu technických problémov zo strany vyhľadávača Google, z ktorého ANALYTICS.sk
preberá údaje.
3.8 KRÍZOVÉ SCENÁRE PRE PRÍPRAVU ONLINE KRÍZOVEJ
KOMUNIKÁCIE
Každý projekt by mal mať krízové scenáre, ktoré by sa mali odzrkadliť v návrhu
krízovej komunikácie. Pre potreby projektu ANALYTICS.sk sme vytvorili niekoľko
tabuliek s možnými krízovými situáciami, s ktorými sa môže projekt stretnúť. Pri príprave
krízových scenárov sme zohľadňovali náročnosť používania SEO nástrojov, cieľové
skupiny a tržby, ktoré vie ANALYTICS.sk priniesť v jednotlivých fázach.
43
Riziká / Dopady
Nízke riziko Stredné riziko
Vysoké riziko
Nízke priemerné mesačné tržby
Priemerné mesačné tržby nižšie ako 6000€ mesačne
- túto situáciu prežijeme, ale:- nebudeme si môcť povedať, že máme neobmedzený rozpočet na vývoj a propagáciu, resp. môže spôsobovať prieťahy v ďalšom vývoji a inováciách
Priemerné mesačné tržby nižšie ako 4000€ mesačne
- projekt sa v takomto prípade v dlho-dlhodobom horizonte bude schopný možno aspoň splatiť- bude len veľmi málo financií na ďalší vývoj a propagáciu- budeme radi ak bude pokrytý rozpočet na support toolov
Priemerné mesačné tržby nižšie ako 2000€ mesačne
- bude len minimum financií (alebo žiadne) na ďalší vývoj a propagáciu projektu- bude hroziť úplné zastavenie ďalších prác a supportu na projekte- prídeme o množstvo investovaného času a financií
Nízky počet platiacich užívateľov
Priemerne 1200 a menej platiacich užívateľov mesačne
- tržby nemusia postačovať našim potrebám
Priemerne 800 a menej platiacich užívateľov mesačne
- negatívny vplyv na tržby
Priemerne 400 a menej platiacich užívateľov mesačne
- zásadne negatívne ovplyvnenie tržieb
Frekvencia inovácií a kvalita toolov
Pravidelné aktualizácie a inovácie, ale málo zásadných pokrokov (s „wow“ effektom)
- možno nebude stačiť na to, aby počet platiacich užívateľov rástol s dostatočne vysokou exponenciálnou krivkou
Nepravidelné aktualizácie a inovácie. Len sporadicky niečo pokrokové (s „wow“ effektom)
- dlhodobo nebude prospievať imidžu - budeme strácať drajv a povesť „tých čo idú po inováciách“- je možné, že nebude dostatočne motivovať platiacich užívateľov, aby platili ešte viac
Minimálne, alebo žiadne inovácie
- bude negatívne kaziť image projektu- bude zásadne spomalovať nárast nových klientov- zásadne sa zvýši riziko odchodu užívateľov, ktorí už nejakú dobu platia- hrozí pomalé upadnutie do zabudnutia
44
Riziká / Dopady
Nízke riziko Stredné riziko
Vysoké riziko
Vysoký výskyt výpadkov služieb
Občasné krátkodobé výpadky
- bude zvyšovať náklady na údržbu
Časté, ale krátkodobé výpadky (maximálne jeden výpadok mesačne, fixnutý v priebehu pár hodín)
- bude negatívne kaziť image- bude zvyšovať náklady na údržbu a ukrajovať z rozpočtu na inovácie- bude znižovať motiváciu platiacich užívateľov, aby platili ešte viac
Veľmi časté a dlhodobé výpadky (viac ako jeden výpadok mesačne, dĺžka výpadku dlhšia ako deň)
- bude negatívne kaziť image- bude zvyšovať náklady na údržbu a ukrajovať z rozpočtu na inovácie- zásadne sa zvýši riziko odchodu užívateľov, ktorí už nejakú dobu platia- bude pridávať kopce práce aj pri komunikácií via FB/TW atd
Nízka kvalita výstupných dát
Nie všetky dáta budú sedieť na 100%, tie ktoré si užívateľ vie skontrolovať budú viac menej presné
- môže mať za následok občasný ofenzívny komentár- môže znižovať dôveryhodnosť v očiach expertov
Niektoré z dát, ktoré si užívateľ vie overiť inými zdrojmi sa nebudú zhodovať so skutočnosťou
- dlhodobo nebude prospievať imidžu - bude negatívne vplývať na dôveryhodnosť a pridanú hodnotu toolov- môže spomalovať rast nových platiacich užívateľov- bude znižovať motiváciu platiacich užívateľov, aby platili ešte viac- môže spôsobovať negatívne recenzie
Väčšina dát, ktoré si užívateľ vie overiť inými zdrojmi sa nebudú zhodovať so skutočnosťou
- bude negatívne kaziť image projektu- bude zásadne znižovať dôveryhodnosť a pridanú hodnotu toolov- bude zásadne spomalovať nárast nových klientov- zásadne sa zvýši riziko odchodu užívateľov, ktorí už nejakú dobu platia- bude množstvo negatívnych referencií
45
Riziká / Dopady
Nízke riziko Stredné riziko
Vysoké riziko
Nízka zrozumiteľnosť nástrojov
Laik sem tam niečomu neporozumie
- môže spomalovať rast nových platiacich užívateľov- môže znižovať motiváciu platiacich užívateľov, aby platili ešte viac
Nie všetky reporty budú zrozumiteľné pre laických užívateľov
- bude negatívne vplývať na dôveryhodnosť a pridanú hodnotu toolov- môže spomalovať rast nových platiacich užívateľov- bude znižovať motiváciu platiacich užívateľov, aby platili ešte viac
Výsledkom reportov nebudú laici vôbec rozumieť
- bude negatívne kaziť image- bude zásadne znižovať dôveryhodnosť a pridanú hodnotu toolov- bude zásadne spomalovať nárast nových klientov- bude pridávať kopce práce aj pri komunikácií via FB/TW atd
Nízky prínos pre koncového užívateľa
Laický užívateľ nepochopí všetko / nebude vidieť prínos toolov v úplnej komplexnosti
- bude pridávať prácu pri komunikácií via FB/TW atd a priamej komunikácií s klientami- môže znižovať motiváciu platiacich užívateľov, aby platili ešte viac
Laický užívateľ bude vedieť uskutočniť len málo vylepšujúcich krokov / bude vidieť nižší prínos, než tooly skutočne majú
- dlhodobo nebude prospievať imidžu - bude negatívne vplývať na dôveryhodnosť a pridanú hodnotu toolov- bude znižovať motiváciu platiacich užívateľov, aby platili ešte viac- môže spôsobovať negatívne recenzie- bude pridávať kopce práce aj pri komunikácií via FB/TW atd
Užívateľ vôbec nebude na základe reportov vedieť čo robiť ďalej / nebudú v nich vidieť prínos
- bude negatívne kaziť image projektu- bude zásadne znižovať dôveryhodnosť a pridanú hodnotu toolov- bude zásadne spomaľovať nárast nových klientov- zásadne sa zvýši riziko odchodu užívateľov, ktorí už nejakú dobu platia- bude množstvo negatívnych referencií- bude pridávať prácu aj pri komunikácií na FB/TW
46
4. TRVALÝ ROZVOJ MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE NA
SOCIÁLNYCH MÉDIÁCH
Očakávané výsledky kampane v sociálnych médiách pre start-up ANALYTICS.sk
sú hlavne o celkovom povedomí značky medzi komunitou profesionálov a ľudí
zaujímajúcich sa o internetové technológie. Sekundárnym motívom využívania sociálnych
médií je pochopenie zo strany firmy, že sociálne médiá sú ideálnym dlhodobým
komunikačným nástrojom pre internetový projekt s ambíciou oslovovať hlavne cieľové
skupiny aktívne na internete.
Za najväčšiu výzvu marketingovej komunikácie na sociálnych médiách pokladáme
správne a aktívne reagovanie v prípade naplnenia jednotlivých krízových scenárov. Práve
jednotlivé scenáre, ktoré sa môžu naplniť v jednotlivých krízových situáciách dávajú veľký
priestor pre aktívnu komunikáciu na sociálnych médiách. Veríme, že z aktívnej, priamej a
rýchlej komunikácie sa môžu negatívne pocity užívateľov pretaviť v podobu pozitívnych a
chápajúcich príspevkov a statusov na sociálnych médiách.
Marketingovú kampaň v sociálnych médiách sme rozdelili na dve časti.
Kvantitatívne požadované výsledky po dvoch mesiacoch od ostrého spustenia start-upu
ANALYTICS.sk :
• minimálne 500 Facebook fanúšikov ( 50% ľudia z brandže)
• minimálne 200 Twitter followerov
• 300 prihlásení od newslettera
• 20 blogových príspevkov na Analytics.sk
• minimálne 20 spätných odkazov z relevantných blogov
• 2000 použití SEO nástrojov
Kvalitatívne požadované výsledky po dvoch mesiacoch od ostrého spustenia start-upu
ANALYTICS.sk :
• Prvotným cieľom je získavanie spätnej väzby a kvalitnú užívateľskú podporu, ktorú
bude start-up ANALYTICS.sk dávať cez sociálne médiá
• Kontinuálne získavanie a udržiavanie sympatií
• Získavanie spätnej väzby o používaní SEO nástrojov ANALYTICS.sk
• Vytvorenie povedomia o SEO nástrojoch ANALYTICS.sk
47
ZÁVER
Cieľom práce bolo zamerať sa na problematiku marketingu a dlhodobého PR v
prostredí sociálnych médií. V práci sme definovali sociálne médiá a vyhodnocovali ich
význam v dlhodobom PR a marketingu. Marketing na internete sa mení a vyvíja a tak sa
vyvíja aj používanie online služieb sociálnych médií. V práci sme poukázali na to, že pre
úspešný marketingovú komunikáciu na sociálnych médiách je dôležité tieto nástroje
pochopiť, začať sledovať a nakoniec využívať. Predstavili sme najdôležitejšie nástroje
sociálnych médií v podmienkach slovenského marketingového trhu. Do úvahy sme brali
hlavne počet slovenských užívateľov, ktorí sú aktívny na jednotlivých sociálnych médiách.
Ďalším aspektom bolo praktické využitie daného sociálneho média v prostredí slovenského
internetu. Postupne sme predstavili firemné blogovanie ako marketingový nástroj, sociálnu
sieť Facebook. Rozpísali sme možnosti používania mikroblogovacej služby Twitter, ako aj
jej základné stratégie. Na konci tejto časti sme venovali geolokačným službám, ktoré
pokladáme za budúcnosť online mobilného marketingu. Diskusie ako základný nástroj
WoM marketingu sme spomenuli na záver, s dodatkom potreby sledovania a aktívneho
zapájania sa do online diskusií.
Rozvoj internetových start-upov pokladáme za veľký medzník v slovenskom online
podnikaní. V praktickej časti sme sa venovali ukážke návrhu online stratégie pre start-up
ANALYTICS.sk. V tejto kapitole sme predstavili start-up ANALYTICS.sk a to, čo chce
priniesť na slovenský online trh. Vytvorili sme cieľové skupiny, ktoré sme pre ľahšiu
orientáciu dotvorili typmi cieľových skupín. Poukázali sme na fakt, že sociálne médiá a
marketing sú pomerne nízko-nákladové. Pokiaľ rieši firma sociálne médiá sama, tak jej
jediné náklady predstavujú mzdy zamestnancov a zamestnanecké komparatívne náklady.
Keďže sociálne médiá sú nástrojom dlhodobého marketingu a budovania vzťahov, ukázali
sme približné ciele marketingu pre start-up ANALYTICS.sk
V poslednej časti práce sme dali návrhy na diskusiu o trvalo udržateľnom rozvoji
sociálnych médií vo firemnom sektore.
Za najväčší prínos našej práce pokladáme komplexné zhrnutie informácií o
marketingu na sociálnych médiách v slovenských podmienkach. Na Slovensku neexistuje
publikácia, ktorá by sa snažila komplexne vysvetliť a predstaviť sociálne médiá v
48
marketingovej praxi. Pri písaní praktickej časti práce sme využili reálne zadanie, pripraviť
marketing na sociálnych médiách pre start-up ANALYTICS.sk.
49
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY A ZDROJOV
a) literatúra
QUALMAN, E.: Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do
Busines. 1. vydanie. Wiley, 2009. 320 s. ISBN-13: 978-0470638842
SCOOT, Meerman D.: Nové pravidlá marketingu a PR. 2. rozšírené vydanie. Bratislava:
Eastone Books, 2010. 288 s. ISBN: 9788081091490
ZARRELLA, D.: The social media marketing book. 1. vydanie. Sebastopol: O´Reilly
Media, 2009, s. 240s. ISBN:978-0-596-80660-6
MURÁR, P.: Sociálne médiá ako prostredie marketingovej komunikácie firmy. In: III.
Mezinárodní vědecká konference doktorandů a mladých vědeckých pracovníků / Pavlína
Pellešová, Renata Fajová, Jinřiška Kováčová, Mrislava Snopková (eds.). – Karviná :
Slezská univerzita v Opavě, 2010. - ISBN 978-80-7248-620-5. - S. 448 – 456.
b) internetové zdroje
Youtube Statistics [online]. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete:
<http://www.youtube.com/t/press_statistics>
SHIELS, M.: Twitter co-founder Jack Dorsey rejoins company. [online]. 28.03.2011 [cit.
2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://www.bbc.co.uk/news/business-12889048>
STELZNER, M.: 2011 Social media marketing industry report [online]. 28.04.2011. [cit.
2011-05-30]. Dostupné na internete:
<http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingReport2011.pdf >
GODIN, Seth.: Non-linear media [online]. 26.01.2006. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na
internete: <http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/01/nonlinear_media.html>
KAPLAN, A. - HAENLEIN, M.: Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. [ebook]. Paríž: Business Horizons 53, 2009. 61 s. [cit.
2011-05-30]. Dostupné na internete:<http://iranmanagers.net/wp-
content/uploads/2011/04/Users-of-the-world-unite.pdf>
50
AUSTIN, Amanda.: Why Small Businesses Need Social Media? [online]. 03.06.2011. [cit.
2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://www.elirose.com/2011/06/why-small-
businesses-need-social-media/ >
BIANCHI, Elena.: Ako firmy používajú sociálne médiá? [online]. 12.10.2010. [cit. 2011-
05-30]. Dostupné na internete: <http://www.neopublic.sk/sk/news/detail-clanku/ako-
slovenske-firmy-pouzivaju-socialne-media>
Monitorovanie sociálnych sietí je realitou [online]. 02.12.2010. [cit. 2011-05-30].
Dostupné na internete: <http://www.lifemagazin.sk/2010/12/02/monitorovanie-socialnych-
sieti-je-realitou/>
OGNEVA, M.: Why You Need to Monitor and Measure Your Brand on Social Media
[online]. 29.7.2010. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete:
<http://mashable.com/2010/07/29/monitor-measure-brand-social-media/>
ARONICA, J.: 6 Questions You Must Ask Before Buying a Social Media Monitoring
Service [online]. 29.7.2010. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete:
<http://oneforty.com/blog/6-questions-you-must-ask-before-buying-a-social-media-
monitoring-service/>
JANTSCH, J.: The Hierarchy of Social Marketing [online]. 09.06.2008. [cit. 2011-05-30].
Dostupné na internete: <http://www.ducttapemarketing.com/blog/2008/06/09/the-
hierarchy-of-social-marketing/>
Firemný blog - cesta k dynamickému obsahu [online]. 10.3.2008. [cit. 2011-05-30].
Dostupné na internete: [http://4m.pilnik.sk/firemny-blog-cesta-k-dynamickemu-obsahu/]
STELZNER, M.: Why Twitter Matters [online]. 20.5.2010. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na
internete: <http://inflexionadvisors.com/blog/2010/05/20/why-twitter-matters/>
VOLÁR, F.: Dajte Facebooku, čo je Facebookové a Twitteru čo je Twitterové [online].
2.3.2010. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://alian.info/2010/03/dajte-
facebooku-co-je-facebookove-a-twitteru-co-je-twitterove/>
51
TAY, Reyners, W.: How To: Twitter for business - follow, create and engage [online]. 9.7.
2009. [cit. 2011-05-30]. Dostupné na internete: <http://www.digital-
media.net.au/article/How-To-Twitter-for-business-follow-create-and-engage/489823.aspx>
52
ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ A TABULIEK
Obrázok 1: Infografika The Conversation Prism 9
Obrázok 2: Sociálne médiá v komunikačnej stratégii 12
Obrázok 3: Hierarchia marketingových nástrojov podľa Jantscha 15
Obrázok 4: Vstupná stránka firemnej stránke na Facebooku 20
Obrázok 5: Twitter účet @Martinus_sk 23
Obrázok 6: Falošný účet O2 Slovakia na Twitteri 25
Obrázok 7: Príklad diskusie na internetovom fóre o produkte 31
Obrázok 8: Vstupná Facebook stránka ANALYTICS.sk 37
Obrázok 9: Návrh ankety o pomenovanie maskota ANALYTICS.sk 38
Obrázok 10: Personalizovaný Twitter účet @Analytics_sk 39
Obrázok 11: Personalizovaný Youtube kanál Analytics.sk 40
Obrázok 12: Grafický vizuál SEO blogu na ANALYTICS.sk 41
Tabuľka 1: Očakávané náklady pre marketingovú komunikáciu start-upu 42
Tabuľka 2: Predpokladaný časový harmonogram spúšťania projektu 43
Tabuľky 3 – 5: Návrh možných krízových scenárov start-upu 44 - 46
53
ZOZNAM PRÍLOH
Príloha 1: Typ cieľovej skupiny - charakter Študent
Príloha 2: Typ cieľovej skupiny - charakter Biznisman
Príloha 3: Typ cieľovej skupiny - charakter Redaktor
Príloha 4: Typ cieľovej skupiny - charakter Agentúra
Príloha 5: Typ cieľovej skupiny - charakter Redaktor neziskového webu
54