teória marketingovej komunikácie ii

of 29 /29
T e ó r i a m a r k e t i n g o v e j k o m u n i k á c i e I I . DIRECT MARKETING Pojem Direct marketing Marketingové komunikačné nástroje boli vyvinuté v kontexte hromadného marketingu Zmeny na trhu rozdrobovanie trhov, narastajúca komunikácia značiek, kvalitou porovnateľné produkty, klesajúci účinok reklamy – podnietili rozvoj komunikácie „one-to-one“. Významný vplyv na rozvoj DM má technologický vývoj (zjednodušenie analýzy dát, otvorenie priestoru ďalším komunikačným nástrojom) Pre mnohé firmy je DM jediná forma marketingu, ktorú pri komunikácii so zákazníkom využívajú Zákazník už nemusí chodiť do obchodu, ale naopak, ponuka príde za ním domov, na pracovisko Priamy marketing nevyžaduje veľké výrobné náklady, akými sú napr. televízne spoty, a teda je dostupnejší všetkým typom a veľkostiam firiem Definovanie pojmu Priamy marketing predstavuje interaktívny komunikačný systém využívajúci jedno alebo viac reklamných médií na efektívnejšiu (merateľnú) reakciu v ľubovoľnej lokalite, v každom mieste Existuje v dvoch rovinách – komunikačný nástroj a priamy predaj zákazníkovi bez medzičlánkov Je to komunikačná disciplína, ktorá umožňuje: Presné zacielenie Výraznú adaptáciu posolstva Vyvoláva okamžitú reakciu (pri e-mailingu reaguje viac ako ½ adresátov na ponuku do 24h – ak je jednoducho, nekomplikovane nastavená Rozdiely medzi reklamou a DM DM Zameraný na mikrosegmenty a jednotlivcov Umožňuje rozdeliť zákazníkov podľa rôznych kritérií a s každou skupinou rozvíjať vzťah v inej podobe Prispôsobenie, personalizácia posolstva Dobrá merateľnosť Vyvoláva okamžité reakcie Vysoké relatívne vstupné náklady 1

Upload: 97revolution97

Post on 24-Aug-2014

118 views

Category:

Documents


3 download

TRANSCRIPT

Page 1: Teória marketingovej komunikácie II

T e ó r i a  m a r k e t i n g o v e j k o m u n i k á c i e I I .

DIRECT MARKETING

Pojem Direct marketing Marketingové komunikačné nástroje boli vyvinuté v kontexte hromadného marketingu Zmeny na trhu – rozdrobovanie trhov, narastajúca komunikácia značiek, kvalitou

porovnateľné produkty, klesajúci účinok reklamy – podnietili rozvoj komunikácie „one-to-one“.

Významný vplyv na rozvoj DM má technologický vývoj (zjednodušenie analýzy dát, otvorenie priestoru ďalším komunikačným nástrojom)

Pre mnohé firmy je DM jediná forma marketingu, ktorú pri komunikácii so zákazníkom využívajú

Zákazník už nemusí chodiť do obchodu, ale naopak, ponuka príde za ním domov, na pracovisko

Priamy marketing nevyžaduje veľké výrobné náklady, akými sú napr. televízne spoty, a teda je dostupnejší všetkým typom a veľkostiam firiem

Definovanie pojmu Priamy marketing predstavuje interaktívny komunikačný systém využívajúci jedno alebo viac

reklamných médií na efektívnejšiu (merateľnú) reakciu v ľubovoľnej lokalite, v každom mieste Existuje v dvoch rovinách – komunikačný nástroj a priamy predaj zákazníkovi bez

medzičlánkov Je to komunikačná disciplína, ktorá umožňuje:

□ Presné zacielenie□ Výraznú adaptáciu posolstva□ Vyvoláva okamžitú reakciu (pri e-mailingu reaguje viac ako ½ adresátov na ponuku

do 24h – ak je jednoducho, nekomplikovane nastavená

Rozdiely medzi reklamou a DM DM

□ Zameraný na mikrosegmenty a jednotlivcov□ Umožňuje rozdeliť zákazníkov podľa rôznych kritérií a s každou skupinou rozvíjať

vzťah v inej podobe□ Prispôsobenie, personalizácia posolstva□ Dobrá merateľnosť □ Vyvoláva okamžité reakcie□ Vysoké relatívne vstupné náklady

Reklama□ Masový komunikačný nástroj, zameranie na širokú verejnosť□ Neumožňuje budovanie vzťahov so zákazníkmi□ Zameraná skôr na emócie□ Finančne náročná

Ciele DM- Priamy predaj- Podpora predaja, komunikácia, distribúcia- Budovanie lojality zákazníkov

Priamy predaj – chápanie DM ako formy priameho predaja produktu zákazníkovi (získavanie nových zákazníkov, navyšovanie predaja aktuálnym zákazníkom), MLM marketing, zásielkový a katalógový predaj.

1

Page 2: Teória marketingovej komunikácie II

□ cross-selling (ponúknutie komplementárneho produktu oproti jednoduchému – k počítaču aj tlačiareň)

□ Up-seling (motivácia ku kúpe vyššej verzie produktu, rozšírenie objednávky)

Podpora predaja, komunikácia a distribúcia – podpora venovaná osobným predajcom. □ Znižuje nutnosť pravidelných osobných návštev□ Využitie pri výskume, overovaní nového produktu

Kampane prinášajú kontakty na nových zákazníkov, „otvárajú dvere“.

Posilňovanie lojality zákazníkov (customer retention) – dokáže budovať dlhodobé vzťahy so zákazníkmi ... vznik novej disciplíny „riadenie vzťahov so zákazníkmi“ (CRM)

Reaktivácia zákazníkov

Úlohy Direct marketingu

Predaj produktov a služieb Vyvolanie záujmu a premena záujemca na zákazníka Získanie nových zákazníkov Aktivizácia existujúcich zákazníkov Udržiavanie kontaktov so stálymi zákazníkmi Reklama medzi priateľmi Zber informácií o zákazníkoch Uskutočňovanie súťaží

Výhody a nevýhody pre firmu a spotrebiteľa

VÝHODY:FIRMA SPOTREBITEĽJednoduchá kontrola úspešnosti Nakupovanie v pohodlí domovaVysoký stupeň účinnosti Úspora časuPersonalizované oslovenie Možnosť porovnania viacerých ponúkNižšie náklady Výhodné platobné podmienkyVyššia koncentrácia na zákazníka Možnosť výberu z hľadiska variantuVyradenie konkurencie vyhotovenia a sortimentu

NEVÝHODY : Nemožnosť tovar vyskúšaťNesúlad medzi uverejnenými info o tovare a skutočnosťouPreplnené poštové/mailové schránkyEnviromentálne dôvodyOchrana osobných údajov

Členenie direct marketingu

Aktívny- Nečaká na reakciu spotrebiteľa, ale je aktívny

- Smeruje von, t.j. k zákazníkovi- Direct mail, faxmailing

Pasívny- Spotrebitelia sa sami identifikujú na základe marketingovej komunikácie ako potenciálni

zákazníci daného výrobku

2

Page 3: Teória marketingovej komunikácie II

- Telemarketing, Direct response

Faktory ovplyvňujúce úspešnosť DM kampane Atraktivita ponúkaného tovaru Správne načasovanie kampane Správny výber cieľového publika (selekcia podľa rôznych kritérií) Kreatívne riešenie DM nástroja Vhodná výzva k akcii

Meranie úspešnosti DM kampane Response rate – ide o počet príjemcov, ktorí na ponuku zareagovali v relácii k celkovému

počtu oslovených (pohybuje sa medzi 1-10%) Conversion rate – počet príjemcov, ktorí ponúkaný produkt kúpili vo vzťahu k celkovému

počtu oslovených (nižší ako resp.rate) ROI (return if investiment) – ukazovateľ návratnosti investícií – porovnanie čistého príjmu z

kampane s celkovými nákladmi na kampaň

Rozdelenie nástrojov DM Adresné

□ Telemarketing□ Katalógy□ Priama pošta, priamy mail□ Mobilný marketing□ Využitie barcodu v marketingu

Neadresné □ Tlačená reklama (letáky roznášané do schránok)□ Teletext□ Televízna reklama s možnosťou priamej odpovede – teleshopping□ Geomarketing

Nástroje Direct marketingu

Direct mail- všetky formy priameho kontaktu so zákazníkom prostredníctvom pošty- obsahom sú rôzne formy listov, letáky bulletiny, ponukové materiály, obch. vzorky,..- Predpokladom realizácie je existencia marketingovej databázy

Katalógový zásielkový predaj- rozosielanie ponuky prostredníctvom katalógu na adresy potenciálnych a existujúcich

zákazníkov, zvyčajne na základe písomnej, telefonickej, faxovej, mailovej objednávky

Telemarketing- Aktívny - vyhľadávanie a kontaktovanie osôb z cieľovej skupiny firmy - Pasívny - vychádza z iniciatívy zákazníka, ktorý sa obracia na firmu

Elektronický Direct marketing- Direct marketing v prostredí internetu, s využitím informačných technológií- Zahŕňa: Bannerovú reklamu, Diskusné fórum, Elektronické obchodovanie, E-mail marketing

Reklama s priamou odozvou- Direct response- predstavuje vysielanie reklám s možnosťou priamej odozvy – obchodníci vysielajú priame

šoty 60 –120 sekundové, ktoré presvedčivo popisujú výrobok a potom oznámia zákazníkovi telefónne číslo alebo webovú adresu kde si môžu bezplatne tovar objednať

3

Page 4: Teória marketingovej komunikácie II

- používanie domácich nákupných kanálov - vytvorený samostatný nákupný kanál- DM pomocou rozhlasu, časopisov a novín – zákazník si prečíta ponuku a môže si tovar hneď

objednať telefonicky alebo písomne

Neadresná zásielka- plošná distribúcia, neadresný mailing- letáky, inzertné noviny

Geomarketing - údaje je možné preniesť na mapu, napr. Tesco pri rozhodovaní o distribúcii svojich letákov sa

pýtalo kupujúcich na PSČ ich bydliska

Mobilný marketing- prostredníctvom SMS a MMS

Zákaznícke kluby- Združenie skutočných zákazníkov firmy, ktorým z členstva v takomto klube vyplývajú výhody, napr. zľavy z nákupov

Elektronický DM Elektronické obchodovanie

Svetová obchodná organizácia (WTO) vymedzuje elektronický obchod ako : „výrobu, distribúciu, marketing, predaj alebo dodanie tovarov a služieb prostredníctvom elektronických prostriedkov.“

Súťaže Akcie, Novinky Direct mail-Newsletter Aukcie Vernostný program Darček v závislosti od ceny nákupu FAnn na Facebooku

Elektronický DM Diskusné fórum

FAnn parfumérie na Facebooku, Užívateľ sa môže stať fanúšikom FAnn klubu a prostredníctvom iných užívateľov je

informovaný o ponuke a novinkách, taktiež sa môže zapájať do diskusie a sám informovať ostatných užívateľov o akciovej ponuke alebo novom parfume.

Informáciami z diskusného fóra, môže vedenie spoločnosti reagovať na podnety zákazníkov a podľa ich požiadaviek a potrieb prispôsobovať ponuku.

Elektronický DME-mail marketing

Newsletter – e-mailový spravodajca, ktorý sa využíva na informovanie zákazníkov o novinkách, akciách, či zľavách.

Adresy dobrovoľných príjemcov newslettra získava e-shop buď pri registrácii zákazníkov alebo pri uvedení emailovej adresy priamo z panelu k tomu určenému.

Elektronický DMBannerová reklama

Banner (reklamný prúžok)

4

Page 5: Teória marketingovej komunikácie II

má za úlohu upozorňovať užívateľov internetu na blížiace sa akcie, nové produkty, služby, súťaže,.. Bannery sú vysoko interaktívne, čo znamená že po kliknutí na ne sa užívateľ dozvie viacero

informácií o ponúkanom produkte alebo službe a mnohokrát si ho v prípade záujmu môže kúpiť priamo na stránke kde sa reklama nachádza – priamo na reklamnej ploche.

NOVÉ TRENDY V KOMUNIKÁCII

V súčasnosti – oslabenie účinnosti tradičných komunikačných nástrojov Integrovaná marketingová komunikácia Posun k interaktivite

Mobilný marketing Product placement Virálny marketing Guerilla marketing Buzz marketing Zľavové weby

Mobilný marketing Marketing využívajúci mobilný telefón Výhoda one-to-one marketingu

□ Užívateľ má telefón väčšinou vždy pri sebe□ Nie je žiadny sprostredkovateľ doručenia správy□ Zákazník, ktorému je takáto reklama posielaná, súhlasí s jej zasielaním

Product placement Zámerné a platené umiestňovanie značkových výrobkov do audiovizuálneho diela za účelom

jeho propagácie » výrobok sa stáva bežnou súčasťou života hrdinu Využitie v rôznych segmentoch (automobily, nápoje, mobilné telefóny, oblečenie, počítače

elektronika..) Použitie PP vo filme E.T.Mimozemšťan prinieslo značke Reese´s zvýšenie obratu o 65% Za rok 2010 bola značka Apple umiestnená v 30% filmov zaradených do US box office PP má využitie aj napr. v reality show, počítačových hrách, literárnych dielach

Guerilla marketing „partizánsky“ marketing Guerilla sú partizánske jednotky, ktoré musia čeliť veľkej početnej, alebo materiálnej prevahe Snaha prekvapiť zákazníka, trh, niečím nezvyčajným, neočakávaným s pomerne nízkym

rozpočtom GM dosahuje tradičné ciele netradičnými metódami Charakteristickým znakom GM je „udrieť“ na správnom mieste a v správnom čase a po

„útoku“ sa stiahnuť Efektivita rastie spojením s virálnym marketingom Súčasťou je i tzv. ambush marketing (legálna cesta, ako spojiť meno značky s podujatím,

ktoré značka nefinancuje), blogy, streetartové techniky, sociálne siete

Virálny marketing Založený na princípe „pošli ďalej“ Šírenie rôznych posolstiev medzi užívateľmi internetu

5

Page 6: Teória marketingovej komunikácie II

Nie je považované za spam, pretože mail prichádza od známeho človeka, príp. po zaregistrovaní sa na stránke podniku

Môže mať rôzne podoby – klip, koláž, hra, prezentácia, kvíz) Správa by mala byť zostavená tak, aby to užívateľov podnietilo posielať ďalej

Buzz marketing Púta pozornosť spotrebiteľov a médií v takej miere, že hovoriť a písať o Vašej značke je

fascinujúce a pre médiá pútavé Ako spustiť buzz?

□ Tabu □ Neobvyklosť (zmena mena mesta)□ Škandálnosť (šaty z mäsa)□ Humor □ Pozoruhodnosť (známa osobnosť kradne)□ Tajomno

OSOBNÝ PREDAJ

Osobný predaj Staré umenie, ktoré dalo vzniknúť mnohým knihám a zásadám presviedčania zákazníkov Prešiel mnohými vývojovými štádiami – od agresívneho predaja (metódy transakcií) až k

súčasnému budovaniu dlhodobých vzťahov so zákaz. (metódy založené na vzťahoch) Vyžaduje obojsmernú komunikáciu Osobní predajcovia sú vyškolení na analýzu zákazníka, na jeho spracovanie a reagovanie na

rôzne námietky Mnohí marketéri začínali na pozícii OP – dôkladné poznanie zákaz. a ich reakcií na rôzne

podnety

Charakteristika najdrahší, ale zároveň aj najúčinnejší nástroj marketingovej komunikácie ide o vytvorenie priamej väzby medzi predávajúci a kupujúcim umožňuje predávajúcemu prispôsobiť, ušiť na mieru zákazníka správu a to podľa konkrétnej

potreby a situácie na trhu ponúka okamžitú spätnú väzbu využíva osobnú priamu alebo nepriamu komunikáciu účinný pre výrobky vyžadujúce sprievodné technické vysvetlenie umožňuje budovať dlhodobý vzťah s kľúčovými zákazníkmi využíva sa v ziskovej i neziskovej sfére

Definície proces podpory a presviedčania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej

prezentácie tovaru za cieľom predaja Obojsmerná komunikácia tvárou v tvár, ktorej obsahom je poskytovať informácie, predvádzať

výrobky, udržiavať a budovať dlhodobé vzťahy so zákazníkmi

Ciele osobného predaja Hlavný cieľ : - dosiahnuť plánovaný, resp. nadplánovaný objem predaja Podporné ciele : - propagovať podnikovú ponuku, - pomáhať budovaniu pozitívneho imidžu, - aplikovať aj iné sprievodné aktivity súvisiace s mark. manažmentom (výskum trhu)

Úlohy osobného predaja

6

Page 7: Teória marketingovej komunikácie II

Prezentovať ponúkaný sortiment tak, aby vzbudil túžbu na strane zákazníka Plniť propagačné, informačné, vzdelávacie ciele podniku Uskutočňovať aktívny osobný a neosobný kontakt so zákazníkom Podporovať systematickú prípravu obchodného personálu na konzultácie, kontraktačné a

predajné aktivity so zákazníkmi

Výhody a nevýhody osobného predaja Výhody - Vplyv- Zacielenie posolstva (poskytovanie informácií, demonštrácia produktu)- Interaktivita (rozsah a komplexnosť informácií, spätná väzba)- Vzťahy- Pokrytie

Nevýhody - Náklady- Dosah a frekvencia- Kontrola- Konzistentnosť

Prístupy k osobnému predaju Prístup orientovaný na predaj – predpokladá sa, že zákazníci si tovar kúpia iba pod určitým

tlakom, pracovníci sú školení a motivovaní k uskutočňovaniu čo najväčších objemov predaja, využívajú techniky silných tlakov

Prístup orientovaný na zákazníka - prístup predpokladá, že zákazníci majú určité potreby, ktoré predstavujú príležitosť pre firmu, predajcovia sú školení k načúvaniu, zisťovaniu potrieb, budovaniu dlhodobých vzťahov

Aktivity osobného predaja Predaj Spolupráca Služby spojené s produktom Informačná podpora Služby zákazníkom Budovanie databázy zákazníkov Schôdzky, konferencie Školenie a nábor Spoločenské aktivity Cestovanie Spolupráca s distribútormi

Predaj (zostavenie ponuky, príprava prezentácií, príprava na reagovanie na námietky, vyhľadávanie možností predaja, kontaktovanie zákazníkov)

Spolupráca (úprava a odoslanie ponuky, prijímanie objednávok, riešenie problémov s dodávkami)

Služby spojené s produktom (testovanie, dohľad pri inštalácií, oprave, inštruktáž a školenie o používaní a bezpečnosti)

Informačná podpora (získavanie spätnej väzby a jej poskytovanie nadriadeným, poskytovanie technických informácií)

Služby zákazníkom (zásoby, POP materiály, riadenie miestnej reklamy, zásobovanie regálov) Budovanie databázy zákazníkov (zhromažďovanie a aktualizácia informácií) Konferencie, schôdzky (účasť na predajných akciách, výstavách, konferenciách, školeniach) Školenie a nábor (vyhľadávanie nových predajcov, pomoc manažmentu pri zaúčaní nových

predajcov) Spoločenské aktivity (pozvania klientov na obedy, večere, športové a iné podujatia)

7

Page 8: Teória marketingovej komunikácie II

Cestovanie (spojené s návštevami klientov) Spolupráca s distribútormi (budovanie vzťahov s distribútormi, predaj a vymáhanie

pohľadávok)

Proces osobného predaja Identifikácia a kvalifikácia potenciálnych zákazníkov Plánovanie pred kontaktom Naviazanie kontaktu Analýza potrieb zákazníkov Prezentácia Zvládanie námietok Uzavretie obchodu Následné kroky a riadenie predaja

Riadenie predaja Plánovanie predajných síl (začína sa vytýčením cieľov – obratu, teritórií apod.) Organizovanie (priami – interní alebo externí predajcovia a nepriami – agenti, nezávislí

predajcovia) Nábor predajcov Školenie (pre nových i starších predajcov – komunikačné zručnosti, školenie k produktom,

firemným hodnotám, cieľom) Motivácia Kompenzácia Hodnotenie

Štruktúrovanie predajcov Geografická štruktúra – predajca má na starosti určité územie, na ktorom ponúka všetky

produkty firmy Orientácia na produkt – predajca má na starosti jeden produkt, produktový rad, na ktorý sa

špecializuje Orientácia na zákazníka – založená na kontaktovaní s určitými zákazníkmi, ktorým ponúka

produkt Funkčná špecializácia – zákazníka obsluhuje tím špecialistov, z ktorých jeden sa stará napr. o

kontrakt, iný o inštalácie, servis a pod.

PODPORA PREDAJA

charakteristika a definovanie základných pojmov, cieľ podpory predaja, základné cieľové skupiny podpory predaja, základné techniky podpory predaja, porovnanie podpory predaja s reklamou

Všeobecná charakteristika pojmu Z angl. „sales promotion“ Spoločný názov pre nerovnaké a rôznorodé aktivity, ktorých cieľom je stimulovať nákup

(prvotný nákup, zvýšenie spotrebiteľského záujmu) Slúži aj na podporu a zvýšenie efektívnosti obchodného personálu Tento komunikačný tlak je použitý na určitú obmedzenú dobu Ponúka spotrebiteľovi osobné i neosobné, priame i nepriame výhody spojené s nákupom

produktu

8

Page 9: Teória marketingovej komunikácie II

Ide o určitú manipuláciu vedomia zákazníka, ktorá smeruje k rozhodnutiu skôr či neskôr daný výrobok kúpiť

Má krátkodobý charakter ale okamžitý účinok Priláka prelietavých, neverných zákazníkov

Zásady pri využívaní PP Využívať integrovanú marketingovú komunikáciu (i PP musí vychádzať z celkových

komunikačných cieľov podniku) Podpora predaja je jeden z komunikačných nástrojov – jej účinok sa zvyšuje podporením

iného nástroja Reklama ponúka dôvod k nákupu, PP je podnetom k nákupu Efektivita podpory predaja spočíva v mechanizme podmieneného reflexu – správanie, ktoré je

odmenené, posilňuje rovnaké správanie v budúcnosti Výhody musia byť dostatočne veľké (aby si zákazník všimol rozdiel medzi výhodou a bežným

stavom)

Definícia „nástroj, ktorý tvorí súbor rôznych stimulačných nástrojov krátkodobého charakteru, ktorých

cieľom je stimulovať rýchlejšie alebo väčšie nákupy výrobkov a služieb.“ Firmy na ňu vynakladajú cca 30-70% výdavkov na MK

Výklad definícieObsah definície skrýva viacero aspektov

1) akcia podpory predaja zahŕňa určitý druh podnetov poskytujúcich extra stimul (peňažný) k nákupu vo forme pridania hodnoty k produktu (výhodný nákup)

2) podpora predaja je akceleračným nástrojom, ktorý má urýchliť proces predaja a tým maximalizovať objem predaja (podpora väčších nákupov v kratšom životnom cykle, rýchlejšie nákupy)

3) orientácia na rôzne cieľové skupiny

Dôvody vedúce k využívaniu podpory predaja Znižovanie vernosti značke (existuje veľký počet podobných značiek s rovnakými

vlastnosťami) Zvyšovanie promočnej citlivosti (veľký počet zákazníkov je cenovo citlivých a vyhľadáva

akcie podpory predaja). Preplnenie trhu rôznymi substitučnými výrobkami (boj o zákazníka sa presúva priamo na

miesta predaja – či už pri ochutnávkach, alebo výhodnom balení Fragmentácia spotrebiteľského trhu (podporu predaja možno prispôsobiť regionálnym

zvyklostiam, potrebám spotrebiteľov) Orientácia na krátkodobé výsledky u mnohých firiem (PP prináša rýchlejšiu odozvu) Dobrá merateľnosť účinku Nárast významu a vyjednávacej sily obchodu Presýtenosť spotrebiteľov reklamou Vysoké výdavky na reklamu

Ciele podpory predaja Hlavný cieľ : zvýšiť tržby Podporné ciele : zvýšenie predajného úsilia rozšírenie distribúcie umiestnenie tovaru v predajných priestoroch vyššie zásobenie obchod. článkov posilnenie dopredaja tovaru získanie nových zákazníkov

9

Page 10: Teória marketingovej komunikácie II

prehĺbenie poznatkov spotrebiteľov o danom výrobku vyskúšanie novej značky

Úlohy podpory predaja- komunikácia- motivácia- výzva

Aspekt komunikácie Podpora predaja patrí medzi osobné formy komunikácie (výraznejšie sa prejavujú výhody

osobnej kom.) Čím drahší a technicky náročnejší je tovar, tým je priama forma komunikácie častejšia

a výhodnejšia Priamo na mieste predaja podporuje informácie o produkte, upozorňuje na fakt, že produkt sa

nachádza práve tu, navyše s mnohými výhodami)

Aspekt motivácie Podpora predaja priamo motivuje zákazníka ku kúpe produktu Predstavuje dôvod, prečo si máme kúpiť práve túto značku a nie konkurenčnú Motivácia môže byť:

- cenová - necenová.

Cenová podpora predajaPonúka konkrétnu finančnú výhodu z nákupu

Periodické zľavy Náhodné zľavy Vymedzujúce zľavy

Necenová podpora predajaVýhoda má iný ako finančný charakter

Informačný charakter (výstava, ochutnávka, kurz) Získanie hmotnej výhody (vzorky, ochutnávky, darčeky) Nástroje poskytujúce zážitok (súťaže, lotérie)

Výzvy Za výzvy môžeme považovať jednotlivé techniky podpory predaja Sú to výzvy, ktoré nútia urobiť transakciu práve teraz Výhodou je argumentácia skôr racionálnymi a ekonomickými výhodami (na rozdiel od napr.

osobného predaja, reklamy)

Cieľové skupiny Spotrebitelia Sprostredkovatelia Obchodný personál.

Podľa Tellisa môže byť PP orientovaná podporu predaja sprostredkovateľom - ponúkaná výrobcom distribútorovi, maloobchodníkovi

a veľkoobchodníkovi podporu predaja v maloobchode - ponúkaná maloobchodníkom spotrebiteľovi podporu predaja spotrebiteľom - ponúkaná výrobcom priamo spotrebiteľovi

Ciele PP u obchodného personálu

10

Page 11: Teória marketingovej komunikácie II

Všeobecným cieľom PP u obchodného personálu je motivovanie predajného úsilia externých i interných spolupracovníkov výrobcu. Čiastkové ciele:

dosiahnutie prognózovaného objemu tržieb, odbytu získavanie nových zákazníkov spätne získanie bývalých zákazníkov starostlivosť o terajšiu klientelu monitorovanie trhu, pozorovanie konkurencie rozsev propagačných materiálov a pod.

PP priamo na mieste predaja – POP a POS dosiahnutie optimálneho umiestnenia vlastných výrobkov v predajni optimalizácia rozloženia firemných výrobkov vo výstavnom zariadení (regálové miesto) udržiavanie vyšších zásob, nákup vo väčších množstvách, nákup v predstihu využívanie reklamných prostriedkov napr. displejov, plagátov, rôznych predajných pomôcok v

obchodnom priestore tvorba kontaktných príležitostí pre vlastné produkty v mieste predaja zodpovedajúcim

rozmiestnením propagačných materiálov

Ciele PP u spotrebiteľov zvýšiť spotrebu konkrétnej značky chrániť trhový podiel tým, že predzásobíme zákazníkov informovať spotrebiteľov o výhodách kúpy produktu dosiahnuť vysoký podiel prvonákupov u nových výrobkov jednorazové nákupné správanie premeniť na kontinuálne docieliť vysokú mieru opakovaných nákupov pri už zavedených produktoch upútať pozornosť na vlastné výrobky za pomoci koordinovaných akcií klasickej reklamy a

podpory predaja zvýšiť motiváciu, ktorá urýchli nákupné konanie

Podporné ciele: zdôrazniť ekologický príspevok našich výrobkov, vyzdvihnúť ekologické balenie akcentovať ekologickú zodpovednosť výrobcu v povedomí spotrebiteľa pripomenúť sociálnu angažovanosť výrobcu

Spotrebiteľská podpora predaja Vzorky Kupóny Návratky Cenové balíčky Zľavy Lotérie Súťaže Spotrebiteľské hry Suveníry Prémie POS nástroje (point of sale) POP nástroje (point of purchase)

PP zameraná na obchodný personálZamerané na obchodných cestujúcich, obchodných zástupcov a predajcov v maloobchode

Vzdelávanie predajcov (tréning v teréne, skupinová výučba, výučba dištančná pomocou videokaziet a učebných pomôcok)

Informácie pre obchodný personál Odmeňovanie a stimulácia pracovníkov

11

Page 12: Teória marketingovej komunikácie II

Súťaže predajcov (atraktívnosť cien) Reklamné darčeky Obchodné príručky Pomôcky pre predajcov POS nástroje (point of sale) POP nástroje (point of purchase)

Sprostredkovateľská podpora predaja Zľava z fakturovanej čiastky Množstevná zľava Tovar zdarma Cenové stimuly Príspevky na vystavovanie Predajné konferencie Obchodné súťaže

Kategórie PP smerovanej na sprostredkovateľov Nástroje na podporu nákupnej činnosti obchodu (rabaty, iné nástroje) Nástroje na podporu predajnej činnosti (reklama v mieste predaja - ponukové balíčky,

plagáty, upútavky, návody, recepty, displeje stojany, skladačky, pohyblivé displeje, neónové vývesné štíty, informačné tabule, šípky).

Rozdelenie nástrojov PP – podľa: Zmyslového vnímania Periodicity Miesta realizácie Pohybu Cieľa Úžitku Podľa fázy životného cyklu Územia Väzby na predaj

Podľa zmyslového vnímania zrakovo orientované - najpočetnejšie čuchovo orientované - vzorky parfumov v časopisoch sluchovo orientované - hudba v predajni, oznamy o ponuke v predajni cez mikrofón hmatovo orientované - vyskúšanie tovaru chuťovo orientované - ochutnávky

Periodicita: jednorázové - výkladná skriňa opakované – súťaž

Miesto realizácie: v mieste predaja - vývesné štíty, úprava predajne, ochutnávky mimo miesta predaja – výstava

Pohyb: statické aktivity - výklad pohyblivé aktivity - dopravný prostriedok

Cieľ: ekonomické - kupóny, návratky, príplatky sociálno-psychologické - súťaže, spotrebiteľské dni odborno-technické - testovanie, výročné podujatia kombinované - suveníry, odmeny za vernosť

12

Page 13: Teória marketingovej komunikácie II

Úžitok: informačné - katalógy, konferencie, výstavy, prezentačné dni zníženie ceny - zľavy (priama zľava za každý predaný kus), rabaty (zľava až po nákupe) poskytnutie výhody - výrobok zdarma, suvenír

Fáza životného cyklu: informačné - počiatočné štádia životného cyklu produktu (vzorky, katalógy) presvedčovacie - posledné štádiá životného cyklu (kupóny, rabaty, cenové balíčky)

Podľa územia lokálne regionálne národné nadnárodné svetové

Podľa väzby na predaj pred predajom - vzorky, suveníry počas predaja - súťaže, vývesné štíty, dva výrobky za cenu jedného, ochutnávky po predaji - návratky, odmeny za vernosť

Postup pri tvorbe plánu PP Súhrnný plánovací dokument akcií PP Môže sa vypracúvať na celý rok alebo iba na jednu podpornú akciu

Postup krokov: Analýza (situačná analýza, cieľových skupín, objektu, finančná) Plánovanie (ciele, cieľové skupiny, rozpočet, výber nástrojov, ľudských zdrojov) Implementácia Kontrola

Situačná analýza Postavenie hodnotových a množstevných vzťahov na trhu Vývoj v oblasti budúcich trhových segmentov Podiely na trhu v jednotlivých segmentoch Produktová paleta firmy resp. sortiment Analýza odbytových ciest - cez ktoré distribučné kanály sa predávajú vaše výrobky Ako vyzerá komunikačná politika konkurencie, aké nástroje využíva Je potrebné zohľadniť určité právne záležitosti?

Analýza cieľových skupínV segmente obchod sú zaujímavé tieto informácie:

zvyklosti nákupu politika obchodného rozpätia organizácia výstavného zariadenia existujúce systémy tovarového hospodárstva (tok tovaru a skladovanie) uplatňované klasické reklamné nosiče (napr. inzeráty, rozhlasové spoty, plagáty, atď

V segmente konečný spotrebitelia: sociodemografické znaky (vek, pohlavie, príjem, veľkosť miesta bydliska) psychologické (poznanie postojov a správania) nákupné zvyklosti (častosť nakupovania a nakupované množstvá)

Analýza objektu podpory Podstatou je otázka čo treba propagovať Predmetom akcií podpory môžu byť jednotlivé produkty, určitý sortiment alebo aj jednotlivý

podnik

Finančná analýza stanovuje výšku rozpočtu pre podporu predaja

13

Page 14: Teória marketingovej komunikácie II

Východiskom je rozpočet pre marketing a jeho rozdelenie V rozpočte treba zahrnúť náklady na tvorbu, produkciu a eventuálne rozsev cez klasické

média resp. poštou

Plánovanie Výber cieľov a cieľových skupín Spracovanie stratégie podpory predaja:1. Benefit Sales promotion resp. USP/UBP (unique selling/buying proposition) - výnimočná predajná /nákupná výhoda, ktorá musí byť preukázateľná a realizovateľná. 2. Dôvod „prečo„ (podpora prostredníctvom výsledkov testovania, známej osobnosti)3. Flair (atmosféra) – harmonizácia akcie s imidžom firmy

Určenie celkového rozpočtu Stanovenie podmienok účasti na akcii (vylúčenie na základe veku, pracovného pomeru,

určenie trvania akcie, ai.) Výber nástrojov (rešpektovanie komunikačného a korporátneho layoutu) Dekompozícia programu do jednotlivých akcií, personálne obsadenie, rozpočet a scenár

každej akcie)

Implementácia plánu Testovanie programu (časové zosúladenie, preverovanie zručností demonštrátorov) Realizácia programu (sledovanie a vyhodnocovanie podľa plánov, analýza akcií a reakcií

zákazníkov na priebeh akcie) Hodnotenie priebežných výsledkov

Kontrola Posttesty - meranie úspešnosti Na úrovni výrobcu sa využíva metóda „pred a po", (porovnanie tržieb počas kampane s tými,

ktoré sa dosiahli v období bez podpory predaja) V obchode sa využíva obchodný panel, ktorý poskytuje údaje o predaji. Dnes sa využívajú

elektronické prístroje (scanning) s presným sledovaním vývoja predaja jednotlivých druhov tovaru

PUBLIC RELATIONS

Posun vo vnímaní komunikačných nástrojov Vďaka novým technológiám sa znásobil počet komunikačných nástrojov Do popredia vystupuje názor verejnosti

Čo podnietilo rast významu verejnej mienky? Trvalý rast informovanosti ľudí Rast vzdelanosti ľudí Vysoká úroveň ekonomiky Vysoká úroveň demokratizácie Zmeny v štýle riadenia Orientácia na zákazníka

PR Veda (nevyhnutnosť systematického prístupu, vytrvalosti a plánovania) Umenie (tvorivosť) Remeslo (znalosť základných komunikačných zručností) Politika a diplomacia (delikátnosť pri presadzovaní záujmu)

14

Page 15: Teória marketingovej komunikácie II

Public relations Vzťahy s verejnosťou, práca s verejnosťou Základom v PR je komunikácia medzi subjektom vykonávajúcim PR a jeho relevantnou

verejnosťou Snahou je dosiahnuť porozumenie medzi subjektom a objektom komunikácie

CHARAKTERISTICKÉ ZNAKY PR Primárne nie sú orientované na produkty Do popredia vystupuje skôr verejná prospešnosť, než prežitie na trhu a dosahovanie zisku Jedna z vrcholových funkcií manažmentu organizácie Využívajú sa na podporu myšlienok, osôb, vecí, aktivít, produktov a organizácií.

Faktory ovplyvňujúce dôležitosť PR Celosvetový trend globalizácie Zvýšený mediálny záujem o veci obchodné Etické hľadiská investorov Efektívnejšie nátlakové skupiny Zmeny vo vnímaní komunikácie Presýtenosť informáciami

Prečo by sa mal podnik zaoberať PR? PR dopĺňajú a spresňujú marketingový prístup firmy PR sa využívajú na podporu dobrého mena firmy ako celku Rôznorodejšia komunikácia má väčší predpoklad osloviť publikum Z PR cítiť etické, morálne a humánne vlastnosti podniku Sú prirodzenejšie a efektívnejšie, pretože pozitívna informácia prichádza

z okolia Využívajú všetky formy komunikácie

Definícia PR „PR je systém, súhrn aktivít, činností zameraných na cieľavedomé zušľachťovanie všetkých

podstatných vzťahov príslušného subjektu, ktorých cieľom je dosiahnuť vzájomné porozumenie“ (Žáry, I.)

„PR sú sociálne komunikačnou aktivitou. Ich prostredníctvom pôsobí organizácia na vnútornú a vonkajšiu verejnosť so zámerom vytvárať a udržiavať s ňou pozitívne vzťahy a tak dosiahnuť vzájomné porozumenie a dôveru.“ (Svoboda, V.)

PR, reklama a marketing Väčšina nástrojov MK je zameraná na vybrané, pomerne úzke cieľové skupiny, pôsobia skôr

krátkodobo a komerčne PR pôsobia na širší okruh verejnosti, pričom ich pôsobenie je skôr dlhodobé, zdroje informácií

často pochádzajú z tretej strany Reklama – vždy platená, emocionálne a umelecky tvarovaná komunikácia prostredníctvom

médií, relatívne dobre sa dá kontrolovať PR – neplatí sa priamo za priestor a čas v médiách, platí sa za organizáciu podujatia, ktoré je

potom príťažlivé pre médiá, menšia možnosť kontrolovania uverejnenia informácií

15

Page 16: Teória marketingovej komunikácie II

REKLAMA PUBLIC RELATIONS- Funkcia marketingu- Priama väzba k masmédiám- Vždy pozitívna informácia- Pomáha predaju výrobkov- Platená forma a má určenú dobu

pôsobenia- V reklame si firmy konkurujú- Pôsobí skôr krátkodobo- Pri R sú najdrahšie médiá a výroba- Cieľ – R sa snaží presviedčať,

predávať

Silné stránky:- Zistenie dôležitých trendov- Väčšia objektivita- Nákladová efektivita- Flexibilita podania posolstva- Komunikácia aj v nepriaznivom

období pre firmu

- Funkcia manažmentu- Nepriama väzba k

masmédiám- Pracujú aj s negatívnymi

informáciami- Pomáha vzájomnému

porozumeniu- Platí sa organizácia akcie- V PR firma hľadá

spojencov- Pôsobí skôr dlhodobo- V PR je drahý čas a

materiály- Cieľ – PR sa snažia

informovať, vzdelávať

Slabé stránky:- Obtiažnosť merania

výsledkov, efektivity- Nedostatočná kontrola- Zasahovanie iných osôb do

priebehu PR aktivít

CIELE PR Prvoradým cieľom v PR: Dosiahnuť kladného dojmu z vnímania podniku Podporné ciele: vytvárať pozitívnu informačnú základňu podniku, jej systematizácia a rozširovanie, sledovanie, vyhodnocovanie a usmerňovanie informácií, ktoré priamo alebo nepriamo

s podnikom súvisia, reagovanie na pozitívne a negatívne reakcie, ich ovplyvňovanie v prospech plnenia hlavného

cieľa.

Úlohy PR vytváranie harmonickej rovnováhy medzi vonkajším a vnútorným prostredím podniku, vhodné dopĺňanie ostatných komunikačných aktivít podniku, rozšírenie komunikačných techník, vyvažovanie agresívnych komunikačných techník, znižovanie negatívnych vplyvov.

Cieľové skupiny PR Základnými komponentmi systému PR sú ľudia, skupiny, organizácie a vzťahy medzi nimi.

Odborne by sme ich mohli nazvať rôzne druhy publika, verejnosti (verejnosť a  dôvera sú ústrednými pojmami v PR).

Cieľové skupiny v PR zahŕňajú všetkých jednotlivcov a skupiny, ktorí sú s organizáciou a jej aktivitami ovplyvňovaní, prípadne oni ju môžu ovplyvňovať – pozitívne alebo negatívne).

Externá verejnosť: štátne organizácie a nadštátne štruktúry, vláda, parlament, investori, finančné ústavy, rôzne záujmové združenia,

16

Page 17: Teória marketingovej komunikácie II

dodávatelia služieb a materiálov, novinári, potenciálni zamestnanci, zákazníci, spotrebitelia, konkurenti. Interná verejnosť: zamestnanci, rodinní príslušníci zamestnancov, akcionári. Podľa prednostnej orientácie PR na rozličné typy publika potom hovoríme o: zákazníckych PR,

Základné koncepcie PR proaktívnu koncepciu PR (ide o ponukovo-dopytový smer komunikácie. Tzn. firma si

naplánuje program PR – vytýči ciele, stanoví úlohy, uvedie program do akcie, vyhodnotí reakcie verejnosti. Reakcia verejnosti prichádza spravidla až po ukončení akcie. Ťažisko komunikácie je teda v prevencii, v iniciatívnom, ofenzívnom informovaní o tom, čo verejnosť v súvislosti s podnikom zaujíma),

reaktívnu koncepciu PR (využíva sa dopytovo-ponukový smer pohybu, podnik komunikuje na základe tlaku zvonku, na základe krízovej udalosti, ktorá môže negatívnym spôsobom ovplyvniť imidž podniku).

Základná kostra PR Prípravná časť SWOT analýza zisťovanie postojov jednotlivých skupín k organizácii – výskum verejnej mienky, analýzy stavu názorov najrôznejších zainteresovaných skupín, sociologických trendov a

predvídanie ich dôsledkov pre organizáciu, predvídanie potenciálnych problémov, potrieb a možností, príprava reakcií na nečakané

situácie – sporné otázky, mimoriadne udalosti, kríza, vypracovanie taktiky postupov plán zlepšenia postojov skupín.

Časť realizácie plánovaných aktivít vzťahy s médiami, poriadanie zvláštnych akcií, riešenie vzťahov s vnútornou verejnosťou, obmedzenie častého striedania zamestnancov,

získavanie kvalitných pracovníkov, zlepšenie vnútornej komunikácie a motivácie zamestnancov,

17

Page 18: Teória marketingovej komunikácie II

koordinácia publicity a reklamného pôsobenia.

Hodnotiaca časť meranie úspešnosti akcií (Corporate Image – Cim), porovnávanie výsledkov s celkovými cieľmi organizácie (Corporate Identity) vyvodenie personálnych dôsledkov spätná väzba, ďalší rozvoj a upresnenie ďalšieho postupu.

Media relations Médiá majú zásadný vplyv na dobrú povesť firmy, preto vzťahom s nimi treba venovať

pozornosť Budovanie a udržiavanie transparentných a profesionálnych vzťahov s médiami Sprostredkovateľom budovania vzťahov s médiami je tlačový hovorca podniku

Techniky media relations písanie tlačových správ, organizácia tlačových konferencií, neformálne stretnutia s novinármi, media lobbying, monitoring a analýza mediálnych výstupov, poskytovanie propagačných materiálov podniku, novinárske kity (obsahujúce informácie o podniku, manažmente, výrobkoch, aktivitách)

Budovanie media relations Vystupovať ako konkrétna osoba s možnosťou kontaktovania („neschovávať“ sa za PR

oddelenie, agentúru) Snažiť sa budovať osobné vzťahy Komunikovať s konkrétnym novinárom, nie redakciou Mať pripravené viaceré články na ponúknutie (od tlačových správ, cez interview, odborné,

populárne) Pri menších výrobkoch ich možno zaslať do redakcie Poskytnutie výrobku na testovanie Vzdať sa honoráru (ak vystupujete na strane podniku)

Čo má obsahovať tlačová správa? Tlačová správa Logo firmy (hlavičkový papier) číslo správy (ak píšete veľa správ) na uverejnenie dňa, teda dátum miesto – vašej firmy, resp. jej pobočky názov správy perex (prvý zvýrazňujúci odstavec, ktorý správu zhrňuje) – skôr áno text správy kontakt na doplňujúce otázky – meno, pracovná pozícia, firma, telefón, e-mail poznámka pre redaktorov – zvyčajne sa uvádza, sú to doplňujúce informácie o firme, jej

poslaní, neuverejňuje sa v médiách. Nie je potrebná, ak ste známa firma

Štruktúra TS Hlavná myšlienka, podstata správy Upresnenie hl. myšlienky správy Iné fakty, citácie Kontext štruktúra obrátenej pyramídy

18

Page 19: Teória marketingovej komunikácie II

KRÍZOVÁ KOMUNIKÁCIA Každá organizácia musí denne riešiť rôzne problémy – riziko vzniku krízovej situácie Aj malé problémy môžu spôsobiť veľké krízové udalosti Kríza je každá udalosť, ktorá ohrozuje celistvosť alebo reputáciu spoločnosti a je väčšinou

spôsobená negatívnym hodnotením v médiách. Tomuto negatívnemu hodnoteniu predchádzajú rôzne problémy alebo neočakávané situácie,

spôsobené ľudským, technologickým, prírodným alebo iným faktorom.

Kedy vzniká kríza? udalosť sa bezprostredne týka podniku a jeho aktivít (nehoda, požiar, prepúšťanie

zamestnancov), udalosť nie je priamo spätá s podnikom, ale má súvislosť s odvetvím, v ktorom podnik pôsobí, udalosť sa týka všeobecnej verejnosti (prírodná katastrofa).

Ako zvládnuť krízu? Predchádzaniu krízy pomáha neustále vyhľadávanie, spracúvanie a hodnotenie rôznych

informácií z interného a externého prostredia, ktoré by mohli signalizovať určité problémy. Základným nástrojom zvládnutia krízy je prijatie plánov krízovej komunikácie pre tie

najrôznejšie situácie, s ktorými by sa firma mohla stretnúť. Pre každú krízu by mal byť vypracovaný samostatný plán.

Koncepcia krízového plánu definovanie problému, určenie významnosti problémov z hľadiska neskorších dôsledkov, vypracovanie variantov na zvládnutie problému (optimálne je mať k dispozícii viaceré možné

scenáre na jeden problém, spracované z hľadiska miernej krízy, vážnej krízy...), výber osôb krízového manažmentu, simulácia krízových situácií, tréning krízových tímov

Sponzoring prostriedok ovplyvňujúci komunikáciu bez nátlaku s použitím médií Sponzorstvo je založené na iných princípoch ako dobrodinstvo, pretože sleduje konkrétne

ciele: - generovanie povedomia o firme - podporovanie šírenia pozitívneho posolstva o firme

Výhody a riziká sponzorstva výhody (využitie multiplikačného efektu masmédií, oslovenie zákazníkov v atraktívnom,

nekomerčnom prostredí, vysoká akceptácia u cieľových skupín) riziká (závislosť na jednotlivcovi v prípade sponzorstva športu, zle pochopený sponzoring u

vlastných zamestnancov)

Firemná filantropia Angažovanosť podniku v oblasti sociálnej, zdravotnej, kultúrnej, vzdelávacej bez nároku na

protislužbu Môže mať rôzne podoby: Peňažné darcovstvo Firemné nadácie Firemné dobrovoľníctvo Školenia, vzdelávanie, odborná pomoc Nepeňažné darcovstvo (poskytnutie materiálu, nábytku, priestorov) Cause related marketing (prepojenie komerčných aktivít a filantropickými)

Lobovanie, lobbying

19

Page 20: Teória marketingovej komunikácie II

Vytváranie a udržiavanie dobrých vzťahov s vládou, s členmi zákonodarného zboru, s orgánmi štátnej správy, verejnej správy a samosprávy s cieľom ovplyvniť legislatívu a reguláciu

Podstatou lobingu sú informácie public affairs - širší pojem pre označenie vzťahu s verejnými orgánmi, zahŕňajú množstvo

činností od monitorovania verejnej mienky až po lobovanie

Lobovanie Podstatou je dôkladná znalosť prostredia menovaných orgánov a ich fungovania Lobuje sa v prospech určitých záujmov môže existovať len v pluralitnej spoločnosti s voľným trhovým hospodárstvom má veľa spôsobov – od jednorazových akcií typu demonštrácia, cez pravidelné informovanie

členov zákonodarného zboru a vlády až po osobné rozhovory, vystúpenia počas rôznych pracovných podujatí

Corporate identity súbor charakteristických vlastností a čŕt nejakého firemného subjektu, pomocou ktorých ho

môžeme rozoznať spomedzi viacerých podobných subjektov. CI zahŕňa filozofiu, hodnoty firmy, tradície, osobnosť, kultúru, ktoré vizualizuje

prostredníctvom dizajnu. Efektivitu nadobúda vtedy, ak je premietnutá do všetkých komunikačných aktivít firmy

(dovnútra aj navonok)

Corporate publishing Výročné správy (najvýznamnejší nástroj budovania investor relations) Časopisy pre zamestnancov (posilnenie lojality smerom do vnútorného prostredia organizácie) Časopisy pre zákazníkov (budovanie dôvery a porozumenia) Iné firemné publikácie (napr. jubilejné publikácie)

Investor relations Systematické a pravidelné informovanie akcionárov, bánk, analytikov a možných investorov Majú význam pri získavaní a udržiavaní investorov v podniku (inštitucionálni investori

spravujú 40% svetového kapitálu) Zahŕňajú výročné správy, štvrťročné správy, rôzne písomné materiály, valné zhromaždenia,

tlačové podujatia Predmetom informácií sú dáta o vývoji podniku, trhovej pozícii jeho produktov, očakávaných

výnosov

Výročné správy Majú veľkú schopnosť prezentovať organizáciu z hľadiska jej zásadných výsledkov Oficiálny dokument, ktorý musia povinne vydávať akciové spoločnosti, komanditné

spoločnosti a družstvá Dôležitá je nielen ich verbálna, ale i neverbálna stránka (celkové spracovanie vzhľadom na

pozíciu podniku)

Organizované podujatia Aktivity, pri ktorých sa používajú rôzne čiastkové prostriedky spojené do jedného komplexu Charakteristické znaky OP : - kombinácia audiálneho a vizuálneho pôsobenia, - využívajú sa na upevnenie pozitívneho vzťahu medzi firmou a jej CS, poskytnutie väčšieho

množstva informácií CS, - umožňujú priamy kontakt, bez sprostredkovania médií, - sú určené pre obmedzený počet členov CS - tieto podujatia patria k organizačne náročným aktivitám v PR (kumulácia prostriedkov,

koordinácia a kontrola podujatia)

20

Page 21: Teória marketingovej komunikácie II

- sú však oveľa účinnejšie, než iné akcie, posilňujú imidž a reputáciu podniku.

Plánovanie organizovaných podujatí Keďže ide o priamu komunikáciu, pri plánovaní treba mať na pamäti predovšetkým: - zloženie cieľových skupín - charakteristiku posolstva (ktoré chceme verbálne i neverbálne odkomunikovať), - okolnosti usporiadania akcie (kedy, kde a za akých podmienok)

Druhy organizovaných podujatí Prezentácia (aktivita využívaná najmä pri uvádzaní produktu na trh, hľadaní nových cieľových

skupín, v takomto prípade môžu byť spojené s tlačovou konferenciou, môžu byť pravidelné (pravidelné stretnutia s voličmi) i nepravidelné

Odborné podujatia (konferencie, sympóziá, firemné dni) ich využitie v praxi je veľmi široké, môžu byť určené pre rôzny počet účastníkov, venovať sa rôznym témam

Spoločensky reprezentatívne akcie – recepcie, slávnostné večere, plesy (oproti iným akciám sa primárne nezameriavajú na racionálny výklad informácií, ale snažia sa o vytvorenie emotívneho, a pôsobivého zážitku pre účastníkov akcie)

Iné ucelené akcie (otvorenie prevádzky, dni otvorených dverí, dobročinné aukcie)

Interné public relations Označované aj ako Human Relations, Labour Internal Relations Úzko prepojené s vnútropodnikovou komunikáciou, riadením ľudských zdrojov a firemnou

kultúrou Budovanie pozitívneho imidžu do vnútorného prostredia firmy (posilňovanie lojality,

pozitívna motivácia)

Techniky interných PR Formálne/neformálne Prostriedky ústnej komunikácie (individuálne alebo skupinové rozhovory) Zhromaždenia (na informovanie o dôležitých skutočnostiach – personálne, hospodárske ot.) Prostriedky písomnej komunikácie (podnikové noviny, letáky, brožúry, intranet) Vizuálne a audiovizuálne prostriedky (nástenky, tabule, zvukové informátory, rozhlas) Sociálne prostriedky (finančné, nefinančné, podpora stravovania, voľného času, zdravia,

staroby)

21