SPLIT INNOVATION HUB 2012

MARKETINŠKA STRATEGIJA ZA KOMERCIJALIZACIJU NOVE TRŽIŠNE IDEJE

Doc.dr.sc. Dario MiočevićKatedra za marketing

Marketing i marketinška strategija

• Marketing je skup aktivnosti, institucija i procesa kojima je cilj stvoriti, komunicirati, dostaviti i razmjenjivati proizvode/usluge koji imaju vrijednost za kupce, partnere i širu društvenu zajednicu (Američka marketinška asocijacija – AMA).

• Marketinška koncepcija i orijentacija – evolucija

• Izjava o misiji– što je naša svrha poslovanja? – tko su naši glavni stakeholderi?– kakvu vrijednost nudimo na tržištu i tko od nje ima koristi?

Marketinški miks – tržišna ponuda

CIJENA

DISTRIBUCIJA

PROMOCIJA

PROIZVOD

ANALIZA VANJSKIH ČIMBENIKA

- Makrookruženje- Mikrookruženje

SWOT ANALIZA

DEFINIRANJE CILJEVA

OBLIKOVANJE MARKETINŠKOG MIKSA

ANALIZA UNUTARNJIH ČIMBENIKA

- Resursi- Sposobnosti- Poluge diferencijacije

Proces strateškog marketinga

ODABIR I PRIMJENA STRATEGIJE

DIO I: ANALIZA MAKROKRUŽENJA

Zašto je potrebno analizirati okruženje?• Okruženje oblikuje poslovnu strategiju

• Okruženje se globalizira

• Na okruženje se ne može utjecati

• Okruženje je izvor novih poduzetničkih prilika

• Analizom okruženja postajemo proaktivni

• Okruženje je dinamično i mijenja se

• Okruženje često ograničava komercijalizaciju poslovnih ideja

Kako valorizirati analizu okruženja?• Može se shvatiti kao istraživanje tržišta u širem smislu

• Analiza okruženja se mora bazirati na objektivnim podatcima i pokazateljima

• Analiza okruženja nije “teoretiziranje”

• Analiza okruženja se radi kontekstualno (sa stajališta poduzetničkog poduhvata)

• Nisu svi indikatori okruženja jednako bitni (važno je ponderiranje prema kontekstu)

• Poduzetnik ne mora nužno djelovati u kontekstu domaćeg okruženja (izvoznik)

Makrodimenzije okruženja

• Ekonomsko okruženje

• Institucionalno okruženje

• Pravno (legislativno) okruženje

• Fizičko (prirodno) okruženje

• Tehnološko okruženje

• Kulturološko okruženje

Ekonomsko okruženje• Analiziramo pokazatelje koji utječu na gospodarsku

aktivnost i potrošačku (kupovnu) moć i obrasce:

BDP (apsolutna vrijednost, struktura, trend rasta/pada) –

BND pc & Osobna potrošnja

Porezi

Carine (ukoliko se radi o inozemnom tržištu)

Uvoz i izvoz

Dimenzije nacionalne konkurentnosti

Ekonomsko okruženje – praktične implikacije

•Izvori podataka:–Statistički zavod (DZS)–Svjetska banka (World Bank Indicators)

20.48019.19018.210Poland

4.5304.1903.910Indonesia

19.33018.68019.040Croatia

42.08039.81038.570Austria

201120102009GNI PC

2.853.441.96Poland

4.094.514.29Indonesia

‐0.33‐0.87‐7.20Croatia

‐0.101.280.17Austria

201120102009

OsobnaPotrošnja (% rast)

Ekonomsko okruženje – praktične implikacije

1844,0183Guatemala10924,0282Armenia-5764,0481Croatia-1794,0480Macedonia, FYR1804,0679Botswana-1774,0778Romania

PromjenaRankScoreRankCountry/Economy

GCI 2011-2012GCI 2012-2013

Institucionalno okruženje• Institucionalno okruženje predstavljaju Vladina tijela i

agencije te interesne skupine koje utječu na poduzetničke aktivnosti

• Karakter Vlade:– Ideologija– Politički rizik (ulaganja i likvidnost)

• Vladine agencije:– Agencije za poticaje (HBOR, MINPO, BICRO, itd.)– HGK

• Interesne skupine:– Hrvatski izvoznici– Udruga poslodavaca

• Poduzetnička infrastruktura (centri, inkubatori, zone, tehnološki parkovi, itd.)

Političko okruženje – praktične implikacije

• Izvori podataka– Stranice ministarstava (MINPO)– Stranice agencija (BICRO)

• Zašto su važne poticajne agencije– Financiranje– Omogućavaju stjecanje drugih oblika resursa

(informacije i znanje) kojima možete stvoriti kompetencije

Pravno (legislativno) okruženje

• Na poslovanje značajno utječe legislativa pravnog okruženja

• Registracija poslovanja (trgovačko društvo ili obrt)

• Novi zakoni koji se tiču poslovanja

• Stroža kontrola poštivanja zakonskih odredbi

• Kontrola kvalitete (pr. javnozdravstvena ispravnost)

• Zaštita intelektualnog vlasništva (DZIV; WIPO)

Pravno okruženje – praktične implikacijeBROJ REGISTRIRANIH PATENATA U RH (2010)

278 UKUPNO

6 United States of America

1 T F Y R of Macedonia

3 Switzerland

1 Slovenia

1 Japan

3 Germany

1 France

1 Denmark

2 Czech Republic

257 Croatia

1 Congo

1 Bosnia and Herzegovina

Broj registriranih patenata u odnosu na milijun US$ uloženih u I&R

0,700,70United Kingdom

1,702,06Ukraine

1,861,90Russia0,630,54Norway

0,190,22Israel

0,560,39Ireland

0,360,41Czech Republic

0,831,06Croatia

2,812,85China

20092010Zemlja podrijetla

Fizičko okruženje

• Nestašica sirovina

• Povećani troškovi energenata

• Porast zagađenja i negativnog utjecaja na okoliš

• Državni intervencionizam u upravljanju prirodnim resursima

Tehnološko okruženje

• Najdinamičniji element okruženja

• Nove tehnološke platforme za poslovanje

– E-tailing, e-banking, itd.– Revolucija social networkinga– IT poduzetništvo

Kulturološko okruženje

• Kulturološko okruženje se sastoji od institucija i ostalih aktera koji utječu na ključne vrijednosti, stavove, vjerovanja i ponašanja ljudi

• Utjecaj kulture na poslovanje

• Kao najvažnije dimenzije kulture su stavovi i vjerovanja. Dvije su važne metodologije:

– Hofstedeova– World value survey

Kulturološko okruženje – praktične implikacije

• Izvori podataka:– Geert Hofstede - National Culture– World Value survey

DIO II: ANALIZA MIKROOKRUŽENJA (INDUSTRIJSKA ANALIZA)

ANALIZA VANJSKIH ČIMBENIKA

- Makrookruženje- Mikrookruženje

SWOT ANALIZA

DEFINIRANJE CILJEVA

OBLIKOVANJE MARKETINŠKOG MIKSA

ANALIZA UNUTARNJIH ČIMBENIKA

- Resursi- Sposobnosti- Poluge diferencijacije

Strateški proces

ODABIR I PRIMJENA STRATEGIJE

Zašto proučavati mikrookruženje?

• Sadrži sve tržišne aktere s kojima poduzeće ulazi u izravnu interakciju:

– Krajnji kupci (value seekers)

– Distributeri (value intermediaries)

– Dobavljači (value enhancers)

– Konkurenti (alternative value providers)

Analiza kupaca

• Prije analize i segmentacije tržišta Što je vrijednost koju nudimo kupcima?

• Segmentacija B2C tržišta:– Demografski– Psihografski– Bihevioralni

• Segmentacija B2B tržišta: djelatnost, veličina, vrijednost, stupanj inovativnosti, itd.

• Strategije tržišnog obuhvata

Vrijednost proizvoda

Vrijednost usluga

Vrijednost osoblja

Vrijednost imidža Ekonomski

trošak

Troškovi vremena

Troškovi energije

Troškovi umnog napora

Ukupna Ukupna vrijednost vrijednost za kupcaza kupca

Ukupni Ukupni trotroššak za ak za

kupcakupca

IsporuIsporuččena ena vrijednostvrijednost

Strategije tržišnog obuhvataStrategije tržišnog obuhvata

Segment 1Segment 1

Segment 2Segment 2

Segment 3Segment 3

Segment 1Segment 1

Segment 2Segment 2

Segment 3Segment 3

Tržišna ponudaTržišna ponuda

Tržišna ponudaTržišna ponuda

Tržišna ponuda 1Tržišna ponuda 1

Tržišna ponuda 2Tržišna ponuda 2

Tržišna ponuda 3Tržišna ponuda 3

TržišteTržište

Nediferencirani marketing

Diferencirani marketing

Koncentrirani (nišerski) marketing

Analiza dobavljača

• Dostavljaju vrijedne inpute

• Razvijanje partnerskog odnosa s dobavljačima

• Value-based differentiation (Je li potrebno smatrati sve dobavljače strateškim partnerima?)

Analiza konkurencije - općenito

• Tržišna struktura

• Analiza konkurenata prema:– Ciljevima koje su postavili– Strategijama koje koriste– Proizvodima/uslugama koje nudi

• Kako doći do informacijama o konkurenciji?– Benchmarking– Medijske objave– Financijski & poslovni izvještaji– Internetske stranice konkurenata

Privlačnost tržišta – Porterovih 5 snaga

PREGOVARAČKAMOĆ

DOBAVLJAČA

PRIJETNJASUPSTITUTA

PREGOVARAČKAKOĆ KUPACA

ULAZAK NOVIHKONKURENATA

POSTOJEĆAKONKURENCIJA

DIO III: ANALIZA UNUTARNJEG OKRUŽENJA

ANALIZA VANJSKIH ČIMBENIKA

- Makrookruženje- Mikrookruženje

SWOT ANALIZA

DEFINIRANJE CILJEVA

OBLIKOVANJE MARKETINŠKOG MIKSA

ANALIZA UNUTARNJIH ČIMBENIKA

- Resursi- Kompetencije- Poluge diferencijacije

Strateški proces

ODABIR I PRIMJENA STRATEGIJE

Analiza resursa

• Ljudski

• Financijski

• Materijalni

• Informacije i znanje

Analiza organizacijskih kompetencija

• Marketinške kompetencije– Istraživanje tržišta (market-sensing)– Sposobnosti za inovacije i nove ideje– Sposobnosti prilagođavanja kupcu

• Operativne i tehnološke kompetencije– Proizvodni know-how– IT kompetencije

• Resursi i kompetencije – sinergija i integracija– Stvaranje održive konkurentske prednosti (OKP) su osnova

(“kralježnica”) za konkuriranje

Poluge diferencijacije

• Što je to diferencijacija?

• Oblici diferencijacije– Diferencijacija proizvoda– Diferencijacija osoblja– Diferencijacija kanala distribucije– Diferencijacija imidža (marke)

• Troškovno vodstvo kao alternativa diferencijaciji? Izvedivo?

DIO IV: OBLIKOVANJE STRATEGIJE

ANALIZA VANJSKIH ČIMBENIKA

- Makrookruženje- Mikrookruženje

SWOT ANALIZA

DEFINIRANJE CILJEVA

OBLIKOVANJE MARKETINŠKOG MIKSA

ANALIZA UNUTARNJIH ČIMBENIKA

- Resursi- Sposobnosti- Poluge diferencijacije

Strateški proces

ODABIR I PRIMJENA STRATEGIJE

Integracija informacija iz okruženja – SWOT ANALIZA

• SWOT matrica - sveobuhvatni prikaz snaga, slabosti, prilika i prijetnji

S - Snage (eng. Strengths) W - Slabosti (eng. Weaknesses) O - Prilike (eng. Opportunities) T - Prijetnje (eng. Threats)

ZAPAMTITE: Snage i slabosti proizlaze iz unutarnjeg, a prilike i prijetnje iz vanjskog okruženja

SWOT – kako je oblikovati?

Nepoznati na tržištu

Nedostatak iskustva

Financijska sredstva

SLABOST

1

3

5

Važnost(1-5)

5

2

4

Važnost(1-5)

Atraktivan logotip

Prostor za poslovanje

Patent na inovaciju

SNAGA

5

4

3

Važnost(1-5)

Pad kupovne moći

Jaka konkurencija

Recesija

PRIJETNJA

1

5

4

Važnost(1-5)

Manjak konkurencije

Ulazak u EU

Poticanje ulaganja

PRILIKA

Utvrđivanje i važnost postavljanja ciljeva

• Osnovica za mjerenje ostvarenja

• Nužni za utvrđivanje djelotvornosti strategije

• Osnovica procesa utvrđivanja proračuna

• Potiču timski duh u organizaciji

Kriteriji utvrđivanja ciljeva• Mjerljivost

• Realnost

• Izazovnost

• Konzistentnost

• Komunikabilnost

• Fleksibilnost

Konkurentske strategije – ulazak na tržište

• Novi poduzetnici su obično tržišni izazivači, sljedbenici i nišeri, a nikako LIDERI!

• Konkurentske strategije novih poduzetnika koji izazivaju tržišnog lidera:

– Frontalni napad

– Bočni napad

Konkurentske strategije – ulazak na tržište

• Konkurentske strategije novih poduzetnika koji slijede tržišnog lidera:

– Imitator

– Adapter

• Konkurentske strategije novih poduzetnika koji traže uski tržišni prostor (nišu)

Oblikovanje marketinškog miksa

• Treba slijediti odabranu strategiju te definirati:

– PROIZVOD

– CIJENU

– PROMOCIJU

– DISTRIBUCIJU

ZAHVALJUJEM NA PAŽNJI!