marketing - lumens.fthm.hrlumens.fthm.hr/edata/2011/87bc7aa7-2046-491e-b052-246f836ef8ad.pdf ·...

Fakultet za menadţment u turizmu i ugostiteljstvu

Opatija

MARKETINGAkademska godina 2011./2012.

2. godina – sveuĉilišni preddiplomski studij

9. tematska jedinica

ELEMENTI MARKETING MIKSA –PROMOCIJA

KOMUNIKACIJA znaĉi prijenos informacija na naĉin da se uspostavljaju kontakti izmeĊu pošiljaoca i primaoca odreĊenih informacija odnosno poslovnih poruka

Komunikacija je kruţni proces što znaĉi da postoji povratna veza izmeĊu onoga tko šalje i onoga tko poruku prima

1. MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA

Model marketing komuniciranja odvija se u 9 faza:

1. POŠILJATELJ PORUKE – strana koja šalje poruku drugom partneru a naziva se izvor ili komunikator

2. KODIRANJE – proces oblikovanja odreĊene poruke ili misli kroz simbole

3. PORUKA – skup slika ili simbola koje emitira pošiljatelj

4. MEDIJI – komunikacijski kanali putem kojih poruka putuje od pošiljatelja do primatelja

5. DEKODIRANJE – proces u kojem primatelj pridaje znaĉenje simbolima koje je kodirao pošiljatelj

6. PRIMATELJ – strana koja prima poruku poslanu od strane drugog sudionika – potrošaĉ ili poslovni kupac

7. ODGOVOR – reakcija primatelja nakon primanja odreĊene poruke

8. POVRATNA INFORMACIJA – dio primateljeve reakcije koja se vraća pošiljatelju

9. SMETNJE – neplanirana buka ili iskrivljenja za vrijeme komunikacijskog procesa

1.1. MODEL MARKETING KOMUNICIRANJA

Postoji nekoliko etapa u razvoju uspješnog marketing komuniciranja:

- identificirati ciljni auditorij

- odrediti ciljeve komuniciranja

- oblikovati poruku

- odabrati kanale komuniciranja

- odrediti ukupni budţet promocije

- odrediti promotivni splet

- mjeriti rezultate promocije

- upravljati i koordinirati cjelokupnom marketing komunikacijom

1.2. ETAPE U RAZVOJU USPJEŠNOG MARKETING KOMUNICIRANJA

Prema nekim autorima promocija se moţe definirati kao:

zbroj razliĉitih aktivnosti preko kojih poduzeće nastoji da njegovi proizvodi i usluge budu poznati potrošaĉima

korištenjem komunikativnih medija, te osobnim impersonalnim uvjeravanjem, a s ciljem da se osigura

potraţnja koju poduzeće moţe zadovoljiti

2. PROMOCIJA

Promotivni mix ili splet moţe se klasificirati u

nekoliko aktivnosti:

1. EKONOMSKA PROPAGANDA

2. OSOBNA PRODAJA

3. UNAPREĐENJE PRODAJE

4. PUBLICITET I

5. ODNOSI S JAVNOŠĆU

2. PROMOCIJA - nastavak

2.1. EKONOMSKA PROPAGANDA

Ekonomska propaganda je plaćeni oblik neosobne komunikacije, o poduzeću i njegovim proizvodima koja se do ciljne skupine prenosi putem medija masovnog komuniciranja

Definicija prof.dr.sc. J. Sudara:

Ekonomska propaganda je skup djelatnosti, odnosno svaka djelatnost koja pomoću vizuelnih, akustičnih i

kombiniranih poruka informira potrošače o odreĎenim proizvodima ili uslugama i utječe na njih da slobodno

izaberu i kupe te proizvode i koriste usluge kako bi time počela, povećala se ili nastavila njihova prodaja, a

poslovanje učinilo uspješnijim.

2.1. EKONOMSKA PROPAGANDA - nastavak

Propaganda označava organizirano širenje pojedinih ideja i ona se temelji na istraživanju tržišta i vezi izmeĎu proizvoĎača i potrošača

Gospodarska propaganda unapreĎuje ekonomski i društveni potencijal cijele zemlje i sve djelatnosti u njoj

Ovisno o tome što se propagira propagandu možemo klasificirati na:

institucijsku koja propagira predodžbu o poduzeću, idejama i političkim pitanjima

propagandu usmjerenu na proizvod –promovira proizvod, dobra i usluge

2.1.1. Prijenosnici ekonomske propagande

Prijenosnici ekonomske propagande su oni nosioci propagandnih poruka kojima se putem oglasa, filma, govora, propagandne pjesme, igrokaza, letaka, prospekatai sl. prenosi potrošačima propagandne poruke

Prijenosnici ekonomske propagande su mediji: novine, televizija, radio, pošta, razglas

2.1.2. Sredstva ekonomske propagande

Propagandno sredstvo je osnovni nosilac propagandne poruke iz koje proizlazi propagandno djelovanje

Propagandna sredstva dijelimo na:

-oglase

-poslovna propagandna sredstva (pisma, omotnice)

-direktna (prospekt, brošura, letak, katalog)

- reprezentativna (kalendari, rokovnici, pozivnice, monografije)

-vanjska propagandna sredstva (plakati, propagandne ploče)

2.1.3. Nosioci ekonomske propagande

Zajedničko im je što se stalno javljaju u propagandnim porukama, na proizvodu, na poslovnoj dokumentaciji, pa se i nazivaju propagandnim konstantama

Konstante mogu biti: naziv poduzeća, zaštitni znak, ime proizvoda, kućna boja, propagandni stil

Osobna prodaja predstavlja najstariji i najviše primjenjivan oblik promocije

Ova vrsta promocije odvija se u direktnom kontaktu izmeĊu prodavaĉa i kupca

Smatra se da je osobna prodaja najskuplji element promocijskog mix-a zato jer njegovi troškovi rastu mnogo brţe nego kod ostalih oblika promocije

Tu se misli na prodajno osoblje koje treba neprestano educirati i dobro platiti

2.2. OSOBNA PRODAJA

UnapreĊenje prodaje ukljuĉuje one aktivnosti kojima je cilj da ekonomsku propagandu i osobnu prodaju ĉine efikasnom kako bi se proizvodi što brţe kretali od proizvoĊaĉa do potrošaĉa

UnapreĊenje prodaje daje dodatni poticaj na kupnju

UnapreĊenje prodaje moţe se usmjeriti na razliĉita podruĉja djelovanja:

- vlastito poduzeće

- trgovinska organizacija, industrija, agencija, ugostiteljstvo

- prodajna mjesta

- sajmovi, izloţbe

2.3. UNAPREĐENJE PRODAJE

Sredstva unapreĊenja prodaje za poticanje potrošaĉa mogu biti:

- poticaj za veću kupnju i uporabu veće koliĉine proizvoda

- uvoĊenje probe za one koji ne koriste proizvod

- privlaĉenje korisnika konkurentskih marki

- nagraĊivanje potrošaĉa za vjernost

- poticanje kupnje izvan sezone

2.3. UNAPREĐENJE PRODAJE - nastavak

To mogu biti:Pakiranje po specifiĉnoj cijeni (kupi tri plati dva)

Rabati – koliĉinski rabat, sezonski rabat, odobrava ga proizvoĊaĉ kako bi cijelu godinu odrţao jednakomjernu proizvodnju

Kuponi – koji se mogu uvrstiti u oglase; dijele se u prodavaonicama ili šalju na kućnu adresu; kuponi su djelotvorni u poticanju prodaje poĉetne probe nove marke proizvoda

Nagradna takmiĉenja, nagrade, lutrije i igre omogućuju potrošaĉima da nešto dobiju uz proizvod (novac, putovanja i sl.)

Uzorci - naĉin na koji se postiţu najbolji efekti u smislu poticanja potrošaĉa na kušnju odreĊenih proizvoda davanjem besplatnih

uzoraka

2.3. UNAPREĐENJE PRODAJE - nastavak

Publicitet je u širem smislu svaki oblik neplaćenog obavještavanja o nekoj pravnoj ili fiziĉkoj osobi, mjestu, stvari ili dogaĊanju

Publicitet ukljuĉuje novinske ĉlanke, radio i televiziju kada prenose neke dogaĊaje novim prodajnim mjestima, hotelima, proizvodima

Publicitet je planirani oblik javnog obavještavanja novosti o radu poduzeća i mora se uskladiti s ostalim elementima promocijskog mix-a

Poduzeća koja se koriste publicitetom imaju posebne zaposlenike za odnose s javnošću ili za to angaţiraju propagandne agencije

2.4. ODNOSI S JAVNOŠĆU I PUBLICITET

1. Publicitet je novost, vijest iz svakidašnjeg rada poduzeća

2. Publicitet stvara u javnosti pozitivnu sliku o poduzeću

3. Poruke publiciteta objavljuju se na stranicama tiska, u udarnim emisijama radija i televizije

4. Publicitet u svojoj poruci ima elemente ekonomske propagande

5. Publicitet je besplatan

2.4. ODNOSI S JAVNOŠĆU I PUBLICITET -nastavak

Politika “guranja“ nasuprot politici “privlaĉenja“

Politika “guranja" – proizvoĊaĉ promovira proizvod do veletrgovca, veletrgovac do trgovca na malo gdje se naglašava osobna prodaja

Politika “privlaĉenja“ – poduzeće promovira proizvod izravno potrošaĉima kako bi razvio jaku potraţnju za proizvodom

2.4. ODNOSI S JAVNOŠĆU I PUBLICITET -nastavak


STRATEŠKO PLANIRANJE TRŢIŠTA

MARKETING STRATEGIJA znaĉi naĉin ostvarivanja marketinških aktivnosti poduzeća odnosno odabrani strateški pravac djelovanja

Strategija je putokaz u gospodarskom poslovanju, zato svako poduzeće mora definirati svoju poslovnu strategiju

Optimalnu strategiju moguće je utvrditi samo na osnovu dobrog poznavanja trţišta i vlastitih potencijala i mogućnosti

1. MARKETING STRATEGIJA I PROCES STRATEŠKOG PLANIRANJA TRŢIŠTA

1.1. MARKETINŠKA STRATEGIJA

Trţišnom se strategijom utvrĊuju poslovni ciljevi vezani za proizvod, njegovu cijenu i plasman

Kada je poduzeće strategijom definiralo svoj proizvod, njegovu cijenu, ciljna trţišta, naĉin promidţbe i prodaju proizvoda potrebno je razraditi odreĊenu marketinšku taktiku koja će nadopuniti postojeću strategiju

Marketing strategiju ĉine donošenje odluka o izdacima za poslove marketinga, najbolja kombinacija elemenata marketing mix-a i marketing alokacija u vezi s oĉekivanim uvjetima okoline kao i konkurenata

1.1. MARKETINŠKA STRATEGIJA - nastavak

Da bi marketinška strategija bila ostvarena struĉnjaci marketinga moraju se usredotoĉiti na nekoliko vaţnih zadaća

- analizu trţišnih prilika

- odabir ciljnih trţišta

- razvoj marketinškog spleta

- upravljati marketingom


Trţišne prilike se odnose na razliĉite akcije koje poduzeće mora poduzeti da bi doprlo do odreĊenih kupaca

Poduzeće mora biti sposobno prepoznati koliko će se njegovi proizvodi dugo zadrţati na trţištu i koliko će pojedini segmenti pokazati za njih interes

Napori poduzeća mogu biti usmjereni ka diverzifikaciji proizvoda ili nekim drugim akcijama marketinga

Pri tome treba analizirati unutrašnje mogućnosti organizacije kao što su ciljevi i resursi, naĉin upravljanja, strukturu troškova, tehnologiju i sl.


Snage u makro okruţenju utjeĉu na kupce, njihov stil ţivota, standarde kao i potreba za odreĊenim proizvodima

Upravljanje marketingom je proces planiranja, organiziranja, primjene i nadzora marketinških aktivnosti kako bi se omogućila razmjena


1.2. RAZINE PROVOĐENJA POSLOVNE ORGANIZACIJE I STRATEŠKE HIJERARHIJE

Marketing strategija je dio strategije poduzeća

Svaka strategija bazirana je na odreĎenoj hijerarhiji

Poslovna organizacija i strateška hijerarhija odvija se u tri razine:

KORPORATIVNA

POSLOVNA

FUNKCIONALNA

1.2.1. Korporativna strategija

-odreĎuje se na razini cjelokupnog poduzeća

-odreĎuje način upotrebe resursa u području proizvodnje, financija, istraživanja i razvoja, marketinga, kadrova

1.2.2. Poslovna strategija

-nešto je konkretnija, njen je zadatak kako realizirati korporativnu strategiju

-ona treba otkriti vlastite prednosti u odnosu na konkurente, pogotovo u osvajanju novih tržišta, izradi novih proizvoda,

uvoĎenju novih tehnologija

1.2.3. Funkcionalna strategija

bavi se konkretno poslovnim područjima ili funkcijama, kao što su financije, marketing, kadrovi

1.3. GLAVNE MARKETINŠKE STRATEGIJE

Najvažnije marketinške strategije:

1. STRATEGIJA SEGMENTACIJE

2. STRATEGIJA KONKURENCIJE

3. STRATEGIJA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

4. PIMS – PROFITNI IMPAKT

- strategija nediferenciranog marketinga

- strategija koncentriranog marketinga

- strategija diferenciranog marketinga

1.3.1. Strategija segmentacije

1.3.2. Strategija konkurencije

-polazi od različitih konkurentskih odnosa srodnih proizvoda, tipova istih proizvoda i konkurencije proizvoĎača

-poznata je Kotlerova strategija konkurencije

tržišnih lidera

tržišnih izazivača

tržišnih sljedbenika

tržišnih tamponera

STRATEGIJA TRŢIŠNIH LIDERA

Lider ima najveći trţišni udio na trţištu tog proizvoda

On predvodi druga poduzeća u pogledu promijene cijena, uvoĊenja novih proizvoda, pakiranja, distribucije i intenzivnije promocije

Ukoliko vodeće poduzeće na trţištu nije monopolist, mora biti na oprezu jer druge tvrtke ţele iskoristiti njegovu stabilnost

Najpoznatiji svjetski lideri: Coca Cola, IBM, Mc Donald, Xerox, itd.

1.3.2. Strategija konkurencije – nastavak

STRATEGIJA TRŢIŠNIH LIDERA - nastavak

tvrtka mora biti neprestano na oprezu, ostale tvrtke ţele iskoristiti njezine slabosti i prepustiti promjene na trţištuDa bi poduzeće zadrţalo vodeću poziciju ona mora ograniĉiti pritiske konkurencije i spajanje pojedinih poduzećaTreba poticati ukupnu potraţnju Treba poticati svoj udio u trţištuSvoju prednost moţe zadrţati smanjenju troškova


STRATEGIJA TRŢIŠNIH IZAZIVAĈA

Izazivaĉ je poduzeće koje napada lidera i širi svoj trţišni utjecaj

Postoji više vrsta agresivne politike, jedna moţe biti politika cijena u kojoj napadaĉ pojaĉano ulaţe na istraţivanje kako bi postigao niţe troškove proizvodnje, a onda na osnovu cijena napao konkurente


STRATEGIJA TRŢIŠNIH IZAZIVAĈA - nastavak

Izazivaĉ moţe napadati tvrtke manje veliĉine ili iste

Izazivaĉa napada konkurentov proizvod, oglašavanje, cijenu i kanale distribucije

Obiĉno se napadaju prednosti, a ne slabosti konkurenata


STRATEGIJA TRŢIŠNIH SLJEDBENIKA

Trţišni sljedbenici su jake firme koje se ne upuštaju u pretjerane rizike i zadovoljni su svojom pozicijom na trţištu

Svaki sljedbenik ţeli na ciljnom trţištu ostvariti stanovite prednosti, lokaciju, usluge, financiranje

Sljedbenik je odredio svoj razvojni put, takav koji neće izazvati osvetu konkurencije

Trţišni sljedbenici imaju manje trţišne udjele od lidera, ali mogu biti isto toliko profitabilni koliko i lider, a moţda i više


STRATEGIJA TRŢIŠNIH TAMPONERA

Trţišni tamponeri su obiĉno male specijalizirane tvrtke koje su dobro pozicionirane na trţištu

One su orijentirane na manja trţišta unutar segmenata

Iako imaju niski udio na trţištu mogu biti visoko profitabilne zato što dobro poznaju svoje ciljne kupce i ispunjavaju njihove potrebe


PIMS znaĉi Profit Impact on Marketing Strategy – utjecaj profita na marketinšku strategiju

Ameriĉki institut za strateško planiranje razvio je banku podataka i informacija o uspjehu i gubicima tvrtkama ĉlanicama

Podaci se analiziraju u svrhu pruţanja informacija ĉlanicama o tome kako su sliĉne organizacije poslovale unutar danih okolnosti i podaci o ĉimbenicima koji pridonose uspjehu ili neuspjehu u danim okolnostima i trţišnim uvjetima

1.3.3. PIMS strategija - profitni impakt

1.3.4. Kombinirana strategija

Predstavlja primjenu već postojećih strategija i njihovih optimalnih kombinacija

Poduzeće tako strategije prilagoĎava svojim potrebama i specifičnim uvjetima tržišta


PLANIRANJE MARKETINGA

Planiranje marketinga je kruţni proces, mora postojati povratna veza koja sluţi kao koordinacija svih faza u procesu planiranja

Plan marketinga moţe pokrivati razliĉita vremenska razdoblja, pa postoje:

kratkoroĉni planovi

srednjoroĉni planovi

dugoroĉni planovi

U poslovnom planiranju odvijaju se u dvije faze:

faza bez plana i

faza buĊetiranja

1. PLANIRANJE MARKETINGA

FAZA BEZ PLANA - poĉetna faza kada se poduzeće tek formiraRukovodstvo je zauzeto poslovima oko pronalaţenja financijskih sredstava, nabave opreme, pronalaţenja kupaca, ostaje malo vremena za planoveOva faza kratko traje, pogotovo ako poduzeće dobro starta

FAZA BUĐETIRANJA - na osnovu poĉetnog poslovanja poduzeće uvodi sustav buĊetiranja da bi se mogla pratiti kontrola novĉanih tokovaSustav buĊetiranja uvodi se za svaki odjel

Slijede marketinški planovi, pisani dokumenti koji upravljaju svim aktivnostima poduzeća ukljuĉujući provedbu i nadzor tih aktivnosti

1. PLANIRANJE MARKETINGA - nastavak

Marketinški plan ima za cilj:

provoditi strategiju poduzeća i ostvarenje zacrtanih ciljeva pomaţe pri upravljaĉkom nadzoru i praćenju provedbe

strategije obavještava nove sudionike u planu i njihovim ulogama i

zaduţenjima specificira naĉin alokacije resursa stimulira razmišljanje i poboljšava uporabu resursa dodjeljuje odgovornost, zadaće za vremenski period omogućuje sudionicima da budu svjesni problema,

povoljnih prilika i smetnji

1.1. CILJEVI MARKETING PLANA

Planovi marketinga ĉesto se mijenjaju kako se mijenjaju prilike na trţištu, u samom poduzeću i njegovom okruţenju

Poduzeće mora stvarati razliĉite vrste marketinških planova kao što su za posebne proizvode, liniju proizvoda, posebna trţišta, itd.

1.1. CILJEVI MARKETING PLANA - nastavak

Donose se za razdoblje, tu postoje tri moguća pristupa:

Prvi pristup obuhvaća planiranje odozgo prema dolje gdje uprava postavlja zadatke i planove za sve niţe nivoe upravljanja

Drugi pristup obuhvaća planiranje odozdo prema gore gdje pojedine organizacione jedinice u poduzeću postavljaju vlastite zadatke i šalju ih na višu razinu, na njihovo odobravanje; planovi pojedinih funkcija se tako meĊusobno usklaĊuju i sinkroniziraju

Treći pristup planiranju postoji onda kada uprava poduzeća postavlja odreĊene zadatke i ciljeve za razdoblje od jedne godine, a niţe organizacijske jedinice na temelju uputa izraĊuju planove koji se opet usvajaju na nivou poduzeća i tek onda postaju punovaţni

1.2. KRATKOROČNI ILI GODIŠNJI PLANOVI

Kratkoroĉni planovi izraĊuju se na temelju istraţivanja provedenih u predhodnom razdoblju, te na osnovu iskustava

Kratkoroĉni planovi marketinga moraju biti razraĊeni po glavnim marketinškim funkcijama i kada se donesu predstavljaju obvezu za svakog pojedinca i poduzeće u cjelosti

1.2. KRATKOROČNI ILI GODIŠNJI PLANOVI -nastavak

Srednjoroĉni planovi donose se za razdoblje od 2-5 godina, dugoroĉni za razdoblje od 10 godina i više

Moraju biti detaljno razraĊeni jer obuhvaćaju ciljeve marketinga, strategije koje će se koristiti, predviĊanja troškova prodaje, glavne programske akcije i ostale elemente poslovanja

Plan mora biti jasan i koncizan

PredviĊanja na kojima se temelje osnovni planovi ne mogu biti sigurni pa ih je potrebno revidirati svake godine

1.3. SREDNJOROČNI I DUGOROČNI PLANOVI

Strateško planiranje ima za cilj da cjelokupno poslovanje poduzeća optimalno prilagodi svojim mogućnostima u odnosu na promjene koje nastaju u okolini

Svako poduzeće izraĊuje razliĉite vrste planova a svaki od njih sadrţi jaku marketinšku komponentu

Tako imamo: marketinški plan proizvoda, plan trţišta, plan asortimana proizvoda, plan marke proizvoda

1.4. FAZA STRATEŠKOG PLANIRANJA

Kakvi će se planovi donositi ovisi o stanju na trţištu pa je potrebno provesti niz istraţivanja, a to mogu biti:

stopa gospodarskog rasta

cikliĉke i sezonske oscilacije

tehniĉki i tehnološki razvoj

institucionalni razvoj

Preduvjet za dobro planiranje su predviĊanja trţišnih kretanja

Planovi su skup odluka koje se odnose na buduće stanje poduzeća

1.4. FAZA STRATEŠKOG PLANIRANJA - nastavak


ORGANIZIRANJE AKTIVNOSTI MARKETINGA

Marketing mora djelovati uzajamno i ostalim funkcijama u poduzeću

Marketinške organizacije moraju biti tako postavljene da otkriju ţelje i potrebe potrošaĉa i ostvare svoj osnovni cilj profit

1. ORGANIZIRANJE AKTIVNOSTI MARKETINGA

1. ORGANIZIRANJE AKTIVNOSTI MARKETINGA -nastavak

Marketing obuhvaća veliki broj poslovnih funkcija te se njegova uloga ne smije svesti samo na prodaju proizvoda

Uspješno organizacijsko planiranje moţe osigurati poduzeću konkurentsku prednost

Pri organizaciji marketinga i broju marketinških jedinica veliku odgovornost imaju direktori marketinga i njihov odnos prema organizaciji

Organizacija marketinških jedinica u poduzeću ima

veliki utjecaj na marketinške aktivnosti

Razlikujemo centraliziranu i decentraliziranu organizaciju marketinga u poduzeću



CENTRALIZIRANA ORGANIZACIJA je ona u kojoj direktori najviše razine daju veoma malo ovlasti niţim razinama

Odluke se donose na najvišoj razini

U centraliziranoj organizaciji poduzeća iskljuĉivo i njihove odluke ovise o upravi poduzeća koja ne moţe uvijek promptno reagirati na sve probleme poduzeća a na neka pitanja treba brzo reagirati kada za to postoji povoljan trenutak

DECENTRALIZIRANA ORGANIZACIJA – odluĉivanje je delegirano na niţi nivo pa je tako i veća odgovornost prema potrošaĉima

Omogućuje direktorima marketinga veće mogućnosti pri donošenju strateških marketinških odluka i brzo reagiranje na promjene koje nastaju na trţištu


Aktivnosti marketinga ne mogu se obavljati bez zaposlenika

Zaposlenici su osnovni ĉinitelj u povećanju proizvodnosti, usluţivanju potrošaĉa i konkurenciji

S toga, osim aktivnosti koje su usmjerene na vanjske potrošaĉe, koristi se i unutrašnji marketing koji se odnosi na akcije koje provodi poslodavstvo da bi zadovoljilo potrebe i ţelje zaposlenih kako bi svatko od njih prepoznao svoju ulogu u provoĊenju marketinške strategije

Usmjerenost na potrošaĉe potiĉe se obrazovanjem kadrova te dobrom komunikacijom unutar poduzeća

Da bi motivirali osoblje marketinški struĉnjaci moraju otkriti potrebe svojih zaposlenika

NagraĊivanje zaposlenih mora biti vezano za ciljeve organizacije

2. UNUTRAŠNJI MARKETING

Direktori marketinga moraju komunicirati sa ostalim direktorima u poduzeću kako bi se ciljevi marketinga uskladili sa ostalim ciljevima poduzeća (financije, kadrovi, proizvodnja)

Dobro organiziran informacijski sustav olakšat će donošenje pravilnih marketinških odluka

2.1. Komunikacija unutar marketinških jedinica

Proces nadzora sastoji se od standarda provedbe, vrednovanja ostvarenja, usporedba planiranog i ostvarenog programa

Nadzor nad provedenim aktivnostima posluţit će direktorima marketinga poduzimanje konkretnih mjera za poboljšanje poslovanja i motiviranje marketinških osoblja za bolje provoĊenje zacrtanih marketinških strategija

2.2. Nadzor marketinških aktivnosti

3. ORGANIZACIJA MARKETINGA

Odluka o načinu organizacije ovisi od poduzeća do poduzeća, pa se postavlja pitanje kako utvrditi najoptimalniji oblik organizacije

Čimbenici koji utječu na organizaciju su:

broj i kvalifikacijska struktura zaposlenih

sredstva kojima se raspolaže

organizacijska koncepcija

oblik organizacije poduzeća

veličina poduzeća

proizvodni program

konkurencija na tržištu

utjecaj tehnologije

poslovna politika poduzeća

3. ORGANIZACIJA MARKETINGA - nastavak

Osnovno načelo pri organizaciji marketinške aktivnosti je provoĎenje marketinške organizacije “od vrha do dna“.

Marketinška organizacija se mora integrirati sa ostalim poslovnim aktivnostima u skladnu cjelinu

Na marketinšku organizaciju djeluju:

VANJSKI ČIMBENICI a to su: poslovno okruženje, tržište i zahtjevi potrošača

INTERNI ČIMBENICI – obuhvaćaju osnovnu poslovnu filozofiju poduzeća, politiku proizvodai kadrove

4. OSNOVNI ORGANIZACIJSKI MODELI

Osnovni organizacijski modeli u proizvodnim i uslužnim privrednim subjektima su:

funkcionalni model organizacije

predmetni model organizacije

organizacija marketinga prema tržišnim segmentima

geografski model organizacije

kombinirani model organizacije

Moţe se primjeniti u manjim, srednjim i većim poduzećima koja imaju manji broj linija proizvoda, manji broj trţišta i trţišnih segmenata i prostornu koncentraciju proizvoda

Funkcionalni oblik ima slijedeće sluţbe: istraţivanje trţištaprodajaekonomska propaganda i prodajna promocijaplaniranje proizvoda i marketing aktivnostidistribucijaprodajni servisi

Navedeni poslovi mogu biti grupirani u manji broj sluţbi, a neki se poslovi mogu grupirati a isto tako i proširiti u posebnu sluţbu unutar sektora marketinga

4.1. Funkcionalni model organizacije

Karakteristiĉna je decentralizacija svih funkcija prema aktivnostima odnosno prema proizvodima

Predmetni model organizacije polazi od podjele poduzeća na odreĊene srodne linije proizvoda

Predmetni model je produţeni funkcionalni model, funkcije se formiraju na nivou grupacije poduzeća

Pojedine funkcije mogu se objediniti za cijelo poduzeće (npr. istraţivanje trţišta)

Na nivou grupacije formira se sektor marketinga sa odgovarajućim aktivnostima

4.2. Predmetni oblik organizacije

Predmetni model organizacije marketinga predviĊa i ukljuĉivanje ili udruţivanje pojedinih marketinških aktivnosti na nivou poduzeća

Zavisno od proizvoda koji se proizvode, organizacija marketinga moţe biti za svaki proizvod ili za grupu proizvoda kao i ekonomska propaganda i druge aktivnosti

Ovaj model moţe se nazvati i kombinirani po principu racionalnosti što ovisi o svakom pojedinom poduzeću

4.2. Predmetni oblik organizacije - nastavak

Da bi se ovaj model mogao primijeniti potrebno je kao prvo uspješno segmentiranje trţišta

Vrši se podjela prema trţištima i trţišnim segmentima unutar tih trţišta

Organizacija se najviše odnosi na prodaju dok se ostale aktivnosti grupiraju za sve segmente, npr. istraţivanje trţišta, ekonomska propaganda i sl.

Prednost ovog modela je ta što je okrenut prema trţištu

Lakše se uoĉava problem potrošaĉa

Ovaj model najviše odgovara većim poduzećima

4.3. Model marketinga prema trţišnim segmentima

Polazi od podjele trţišta prema geografskom podruĉju

Razlikuje se od segmentiranog što se na jednom prostoru mogu nalaziti razliĉiti potrošaĉi kojima se plasiraju proizvodi

Model se moţe primjeniti za organiziranje marketinga po odreĊenim drţavama ili skupinama drţava

Sve se aktivnosti marketinga vrše za odreĊeno geografsko podruĉje

4.4. Geografski model organizacije

5. REVIZIJA MARKETINGA

Reviziju marketinga potrebno je provoditi kako bi se ocijenilo koliko je djelotvorna organizacija marketinga i kako obavlja svoje funkcije

Revizija marketinga moţe obuhvatiti samo pojedine funkcije i aktivnosti koje nisu u dovoljnoj mjeri ostvarile svoje cilj ili sve aktivnosti ukoliko se provoĊenje strategije marketinga ocjeni neuĉinkovito

5. REVIZIJA MARKETINGA - nastavak

To moţe ovisiti o troškovima poduzeća, ciljnim trţištima s kojim posluje, o strukturi marketing mix- a i okruţenju u kojem se posluje

Revizijom marketinga ţele se istraţiti ciljevi koje je poduzeće zacrtalo, standardi provedbe, organizaciju marketinga kao polazna toĉka za buduće aktivnosti marketinga

marketing - lumens.fthm.hrlumens.fthm.hr/edata/2011/87bc7aa7-2046-491e-b052-246f836ef8ad.pdf ·...

Documents