Stakeholderi: identificare, caracterizare, prioritizare, ierarhizare

Stakeholderi: identificare, caracterizare, prioritizare, ierarhizareTermenul de audien (audience) desemneaz orice grup de persoane care acord atenie unui anumit mediu (sau mijloc) de comunicare i primesc mesaje prin intermediul acestuia. De obicei, audiena se constituie prin agregare, astfel nct att relaiile dintre membrii audienei, ct i relaile audienei cu anumite organizaii sunt ntmpltoare, temporare i superficiale. Cu ct mediul de comunicare este mai rafinat sau specializat, cu att este mai probabil ca membrii audienei s aib n comun anumite trsturi demografice, psihografice sau geodemografice. (Ronald Smith, Strategic Planning in Public Relations)

Termenul de public (public) desemneaz:

grup de persoane care (a) se confrunt cu o problem, (b) au preri diferite cu privire la modul de rezolvare a problemei i (c) poart discuii n legtur cu respectiva problem totalitatea receptorilor actuali sau poteniali ai unui mesaj grup de persoane care au aceleai trsturi demografice, psihografice sau geodemografice, astfel nct ele reacioneaz n mod asemntor la aciunile sau mesajele unui agent social grup constituit din persoane care mprtesc aceleai experiene, valori sau simboluri grup deservit de ctre o anumit organizaie i fa de care aceast organizaie este responsabil din punct de vedere legal sau moral grup de persoane care sunt influenate de aciunile unei organizaii sau care influeneaz organizaia Grupurile cointeresate (stakeholders) sunt ansambluri de persoane care beneficiaz de succesele unei organizaii sau au de pierdut n urma eecurilor acesteia i care contientizeaz, astfel, existena unei relaii importante cu respectiva organizaie.

have a stake in something : If you have a stake in something, you will get advantages if it is successful, and you feel that you have an important connection with it: Young people don't feel they have a stake in the country's future. (Longman Exams Dictionary)

Acionarii (shareholders/ stockholders) se numr printre cele mai importante grupuri cointeresate ale unei companii.

Condiii ale unei segmentri reuite (SAMDA):

n interiorul fiecrei categorii de public este evident omogenitatea componentelor;

ntre categoriile de public este evident eterogenitatea;

Publicurile sunt identificabile i msurabile;

Publicurile sunt abordabile i pot fi determinate/ motivate s acioneze ntr-un anumit fel;

Publicurile sunt suficient de numeroase pentru a justifica luarea lor n considerare.Effective Segmentation Criteria: Measurable, Substantial, Accessible, Differentiable, Actionable.Criterii de segmentare:

Geografic: dup regiune (continent, ar, jude, cartier etc.), dup mrimea ariei metropolitane (peste 2 milioane de locuitori, ntre 1 i 2 milioane, ntre 500.000 i 1 milion etc.), dup densitatea populaiei (urban, rural, suburban), climat (mediteranean, temperat, nordic etc.)

Demografic: vrst, gen, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, generaie (baby-boomers, generaia X, generaia Y etc.), venit, ocupaie, educaie, etnie, naionalitate, religie, clas social etc.)

Psihografic: activiti, interese, opinii, atitudini, valori

Comportamental: beneficii cutate, perioada de folosire a unui produs, loialitate fa de branduri, disponibilitate de cumprare, statut, ocazii etc.categorii de public n sistemul vals 2 (Values And LifeStyles Program)VALS: 1978, Arnold Mitchell, Stanford Research Institute (SRI International); VALS 2: 1990 Perfecionitii: oameni de succes, cu o nalt stim de sine i deschii la schimbare

Realizaii: principiali i practici, caut calitatea i durabilitatea

ncreztorii: principiali, cu venituri reduse i cu un nivel de educaie modest, sunt atrai de mrcile consacrate

Oamenii de succes: interesai de statutul dobndit, ateni la imaginea pe care o au, valorizeaz predictibilitatea i evit riscurile, cumpr lucruri care par a proba n faa celorlali propriul succes

Aspiranii: interesai de statutul lor, cu resurse limitate, i doresc s fie stilai, deseori sunt impulsivi n comportamentul de cumprare

Experimentatorii: orientai spre aciune, dispreuiesc conformismul i autoritatea, cheltuiesc mult pe distracii i haine

Creatorii: orientai spre aciune, tradiionaliti i conservatori, valorizeaz funcionalitatea

Lupttorii: limitai de venituri i educaie, se concentreaz asupra nevoilor stringente, tind s fie fideli anumitor mrci

Values And LifeStyles Program (VALS 2)8 segments: Actualizers, Fulfilleds, Achievers, Experiences, Believers, Strivers, Makers, and Strugglers.2 variablesSelf-orientation (primary motivation):Principle-oriented consumers (ideals) Status-oriented consumers (achievement) Action-oriented people (self-expression)Resources:- psychological, demographic, income, self-confidence, intelligence & etc.AbundantResourcesActualizersPerfecionitii(high income, high self-esteem)

FulfilledRealizaii

(well educated, open minded)AchieversOamenii de succes(family & work, image-conscious)ExperiencersExperimentatorii(young/ enthusiastic, rebellious)

PrincipleStatusAction

(Orientation)

Believersncreztorii(conservative, trust authority)StriversAspiranii(want more money, unsure)MakersCreatorii(work with hands, self-sufficient)

Minimal ResourcesStrugglersLupttorii(low education & skills,

cautiously worried)

tipologia publicurilor dup kirk hallahan

ridicatpublic contientpublic activ

nivel de informare(aware stakeholder)(active stakeholder)

sczutpublic inactiv

(inactive stakeholder)public instigat

(aroused stakeholder)

sczutridicat

nivel de implicare

tipuri de public dup jerry hendrix

Publicuri media

Publicurile angajailor

Publicurile membilor

Publicurile comunitii

Publicurile guvernamentale

Publicurile de investitori

Publicurile consumatorilor

Publicurile internaionale

Publicurile speciale categorii de public dup ronald smith

CUSTOMERS

Occasional/RegularCurrem/Potiential/FormerCompetitive/LoyalAge, Ethnicity, Spending Potential or another variableMembers/Casual Customers Secondary Customers

Shadow ConstituenciesPRODUCERS

Employees/ VolunteersVeteran/NoviceVolunteers: Leadership/GrassrootLine/StaffManagement/Nonmanagement

Management: Upper/Mid

Nonmanagement: Supervisory/Staff/ Maintenance/Production/UniformedManagement/UnionFamilies/RetireesInvestors/ShareholdersDonors/Foundations/GrantorsCurrent/Potential/Former

ENABLERS

Community Leaders (Government/Professional/ Business/Union/Educational/Religious/Ethnic)

Community Organizations (Service/Professional/ Religious/ Social/Ethnic/Cultural/Political/ Environmental/Activist)

Industry Association/Regulatory Agencies Accreditation BodiesProfessional Experts/Consultants/Analysts Government Bodies Town/City/County/State/Federal

Elective/Appointive

Legislative/Executive/Judicial

Staff/Advisory/Committee/Departrnental Diplomatic: Embassy/Consulate Military/CivilianMedia: Local/State/Regional/National/ InternationalSpecialized: Professional/Financial/Consumer/ Religious/ Ethnic/Trade/Advocacy/ AcademicAvailability: General/Limited/RestrictedPrint/Broadcast/CompulerPrint: Newspapers/Magazines/NewslettersNewspapers: Daily/NondailyElectronic: Television/Radio

Television: Broadcast/Cable

Radio: AM/FM; Commercial/Public Computer: News Groups/Web SitesLIMITERS

CompetitorsOpponents Activists

tipuri de relaie organizaie stakeholderi (James Grunig i Todd Hunt)

Enabling Linkage: legtura dintre organizaie i publicurile care au puterea de a o controla (autoriti i instituii publice supranaionale, naionale sau locale, consilii de administraie, adunri generale ale acionarilor, consilii de directori etc.)

Normative Linkage: legtura dintre organizaie i grupurile care au aceleai interese, valori, probleme sau obiective (organizaii concurente, asociaii profesionale, grupuri politice, organizaii congenere etc.) Functional Linkage: legtura dintre organizaie i cei care i pun la dispoziie resurse materiale sau umane pentru a produce bunuri sau servicii, respectiv legtura dintre organizaie i cei care consum bunurile sau serviciile oferite (salariai, sindicate, furnizori etc., respectiv distribuitori, vnztori cu amnuntul, consumatori etc.)

Difussed Linkage: legtura dintre organizaie i grupurile cu care intr n contacte sporadice, dar care pot afecta organizaia n situaii de criz (media, grupuri de activiti, ONG-uri, media, alegtori etc.)

tipuri de public dup r.k. mitchell, b.r. agle i d.j. wood

Criterii de clasificare:

Putere (P) = capacitatea de a influena luarea unei decizii

Legitimitate (L) = ndrituirea legal, moral sau prezumat de a influena situaia unei organizaii

Urgen (U) = calitatea unei probleme de a se prezenta ca suficient de important i grav pentru a solicita un rspuns prompt din partea organizaiei Tipuri de public:

Public latent (dormant sh): P, non L, non U

Public aflat la cheremul organizaiei (discretionary stakeholder): L, non P, non U

Public milog (demanding stakeholder): U, non P, non L

Public dominant (dominant stakeholder): P, L, non U

Public dependent (dependent stakeholder): L, U, non P

Public primejdios (dangerous stakeholder): P, U, non L

Public crucial (definitive stakeholder): P, U, L

Nonpublic (non-public): non P, non L, non U

tipuri de public n funcie de strategia de comunicare recomandabil (B.L. Rawlins)

Public de sprijin (advocate s-h): activ i suportiv; trebuie orientat spre aciune

Public latent (dormant s-h): inactiv i suportiv; trebuie ctigat din punct de vedere afectiv

Public ostil (adversarial s-h): activ i non-suportiv; trebuie cutat o variant de ctig mutual

Public apatic (apathetic s-h): inactiv i non-suportiv; trebuie s i se ctige atenia i interesul

ierarhizarea stakeholderilor n funcie de puterea i interesul acestora

mare/ highPublic care trebuiePublic care trebuie s

putere/ powers rmn mulumitfie permanent prioritar

mic/ lowPublic care trebuie monitorizatPublic care trebuie s fie permanent informat

sczut/ lowridicat/ high

interes/ interest

1