Steps to a Better State Theatre

Add a little bit of body text

Larkin Bohanan, Erling Kristiansen, Alex Schneider, Zane Shephard

IntroductionThe city of Ithaca is a place where local businesses feed off of the extremely high collegestudent population. With Cornell University, Ithaca College and Tompkins CortlandCommunity College all in the area, Ithaca is consistently ranked among the best collegetowns in America (Jacobs & Stone, 2014). Ithaca has truly become one of the maincultural centers in all of New York State, and as a result, there is a prominent demandfor the arts and entertainment.  Because of this, there are numerous places to watchfilms or see musical performances in Ithaca.

The State Theatre of Ithaca is a historic theatre located in the Ithaca Commons thathosts various entertainment displays including music, movies, and comedians. Thebuilding itself has been established in the city of Ithaca for over 100 years. It was able tostay in business for over 50 years until the increase of television entertainment finallytook its toll, and it closed in the 1980s. However, this absence would be short­lived as thelocal Ithaca community made a strong push for the historic site to be reopened in thelate 1990s. Through this push, the State Theatre reopened in 2001. It was later boughtby The State Theatre of Ithaca Inc., which was a newly formed non­profit organizationdesigned to run the theatre (State Theatre of Ithaca, 2016). To this day, the StateTheatre of Ithaca remains one of the key landmarks in the entire city of Ithaca.

The State Theatre of Ithaca really represents the idea of community the city of Ithacaprides itself on. It brings in college students and community members from all differentplaces and backgrounds and provides them with a center of the entertainment arts. Itrepresents that idea that Ithaca may be a big place, but it also has the small town feelthat brings community members all together in celebration. The State Theatre isdefinitely a hub of culture within the  Ithaca community.

However, The State Theatre has been having some issues recently. Within Ithaca, thereis high competition for entertainment venues, which cuts into their target market. Inaddition, the State Theatre is a non­profit organization. This is difficult for thembecause hiring entertainment acts for shows can be very expensive, and requires largefunds. 

Increasing DonationsSimplifying the Donation Process

In order to keep the State Theatre of Ithaca running and kept in such great shape foryears to come, there has to be more money coming into the organization than therevenue the Theatre and the property produces.  That being said, donations are clearlyan essential part of the State Theatre’s ability to function.  We recommend focusing onretaining donors and simplifying the online donation process and think the process ofseeking and receiving donations can be improved to increase both the size and numberof donations to the Theatre.

Moving forward the State Theatre has three main goals: raise awareness of its non­profit status and stimulate donations, drive engagement with students early, and sell outevents. We have four key recommendations that will help the State Theatre achieve allthree of these goals, and help it grow to new heights.

1. Make donating simpler. To complement this, upgrades to the website will helppromote more donations. 

2. Sell merchandise. Including merchandise will not only get cash, but it will work tohelp promote the brand of the State Theatre around the Ithaca community.

3. Enhance community engagement. Doing more work with the various Ithaca festivalswill increase brand recognition and community awareness.

4. Partner with Cornell University and Ithaca College affinity groups. Working withthese groups will create long lasting partnerships, as well as increase promotion at theschools. In turn, this will attract more college students, help sell out more events, andeven create new events for both the students and entire Ithaca community.

We believe that if the State Theatre follows these recommendations it will achievefinancial security, and become one of the feature locations in the city of Ithaca.

When first entering the website, what people see is the huge State Theatre of Ithacabanner photo with contact information and box office hours above the navigation menu. While this is very visually appealing, the ‘Donate’ button is not in sight withoutscrolling through the page.  The button that leads to the donation page should be alongthe menu bar so it is visible immediately upon entering the web page and at the top ofeach page throughout the website rather than having to scroll past the fold or clickingthrough multiple parts of the menu bar.  Additionally, it is important to make thisbutton stand out against the rest of the page so that it grabs immediate attention.  Theaverage person has an attention span of about 8 seconds (McSpadden, 2015) making itimportant to quickly draw this attention to important aspects of the website such as the‘Donate’ button.  By making this button contrast the rest of the web page and placing iton the menu bar in each web page, it will be increasingly difficult not to notice assomeone explores the website.  The World Wildlife Fund is a great example of a‘Donate’ button that pops and can be seen immediately when opening the website (SeeFig. A).

In order to reach the donation form from any page, it either takes 3 clicks from thenavigation bar or 2 clicks if scrolling through to the donate banner.  Donating should bean easy and simple process that can be done quickly.  Having the ‘Donate’ button on themenu bar takes potential donors directly to the donation form and makes the processmuch easier and quicker.

Once the ‘Donate’ button has been clicked, the donation form can be optimized toincrease the simplicity and ease of giving a gift to the Theatre.  On the donation form,there are many fields that need to be filled out when in reality lots of people do not wantto give away that much information (Hawthorne, 2014).  Decreasing the number offields will speed up the process of donating and will not force donors to give moreinformation than they want to give out.  If there is a need for more information fromthese donors, we recommend asking in another form or through following up in anemail.  Offering buttons with levels of how much someone can donate are a good way toset a minimum donation or even to bump up the amount someone was planning ondonating.  Setting donation levels of $25, $50, $100, $500 and then an option wherethey can choose another amount if they want to donate more or less than any of the 

amounts available.  Research has shown that this tactic increases the average donationamount (Barry, 2014) and also makes the process much quicker.  This can be showneffectively on the Make­A­Wish website (See Fig. B).

Retaining Donors

Maintaining a relationship that already exists is much easier, cheaper and more reliablethan starting a new one.  Someone who has already donated to the State Theatre is farmore likely to give again than someone who has not donated.  In the United States, theattrition rate is 74% (Sargeant, 2013) and 90% of all online gifts in 2015 were one­timedonations (Network for Good, 2015)( See Fig. C).  This means that there is very littleloyalty in terms of donations to charities, an opportunity that has not been capitalizedon.  When someone donates, the State Theatre of Ithaca should make sure to maintainthis relationship and cultivate loyalty from that donor.

One way to develop loyalty is to make someone feel as if they are a part of theorganization.  One can relate this idea to themselves: when involved or part ofsomething that is of importance, the individual wants to see what they are involved insucceeds.  “Studies have consistently shown that higher levels of identification lead tohigher levels of loyalty to the organization and more supportive behaviors on the part ofconsumers.” (Sargeant, 2013)  Making someone feel involved can be as simple as sendingemail updates about the Theatre or telling someone exactly how their money is beingused.  The State Theatre can go even further than this however by creating a donor clubwhere there are different levels depending on the amount individuals have given or givedonors something in return for their contribution.  

MerchandisingOne of our recommendations is to look into the development of merchandise.Merchandising offers another way to generate revenue and then can have the secondarybenefit of paid advertising.  We recommend creating T­Shirts, hats, sweatshirts,stickers, and buttons. Each of these has a high­profit margin as well as recognitionwithin the Ithaca community, which will stimulate interest for the State Theatre.Initially, this will have a high cost, but over time, these 

within the Ithaca community, which will stimulate interest for the State Theatre.Initially, this will have a high cost, but over time, these products will start turning aprofit. Musicians who sell merchandise reported on average 16% of their total incomeresults from merchandise sales, which is more than sound recordings and compositionscombined (Colletti, 2013).  Although the State Theatre of Ithaca is a venue, this statisticshows the significance of these sales.

In terms of designing the merchandise, we recommend hosting a contest. Each type ofmerchandise should be its own category in terms competition. We believe this willencourage different types of artists to participate from different parts of the artisticcommunity. Prizes can include gift cards, free tickets to various events, and themerchandise itself. This is also a great way to raise awareness of the State Theatre’snonprofit status and to drive engagement with more college students, who can advertisethis contest to both Ithaca College and Cornell’s Art programs (Ithaca, 2016) (Cornell,2016).

Now in terms of the actual production of the merchandise, we recommend the StateTheatre creates a partnership with a local company to create apparel and then topurchase the remainder online. Creating a partnership with a local company will lead toreasonable pricing, long­term relationships and more exposure within the Ithacacommunity (Tan, 2013 ). In Ithaca, there are numerous small T­Shirt companies, butfrom our research PSP Unlimited has the best prices. As stickers are considered, we havefound that Stickerguy.com is one of the most reputable sticker company’s and whenmaking buttons, we recommend the Busy Beaver Button Company. (See Fig. D­F)

To further expand on T­Shirts, the State Theatre should create small runs of customshirts for big shows, more specifically for the 6th Annual Benefit My State show,featuring the X Ambassadors, Dan Deacon, and Jimkata. Shirts should be chosen overother types of apparel because shirts make up 80% of all merchandise sold at venues andshows (Veen, 2007). In order to prevent an excess of inventory a limited amount shouldbe made, and if the show is sold out and the State Theatre’s capacity is 1,609 people, webelieve an adequate amount should be 250­300 shirts (State Theatre of Ithaca, 2016). 

Festivals

In a study done by Shipra Gupta regarding the scarcity of products, they found scarcityenhances perceived value, which creates a higher desirability and purchase quantity(Gupta, 2013).

The Ithaca Commons represents a hub that brings together people and businesses fromthe local area and beyond. This is the defining feature of this town, especially for thenumerous weekends a year where the commons becomes home to one of Ithaca’s variousfestivals. The festivals represent one of the largest draws to the Ithaca community and anopportunity for different vendors and other stores in the Commons to capitalize on theinfusion of people and excitement downtown. In downtown Ithaca alone, there are 2.4million annual visits. Of those visits, over 130,000 are from the festivals or events held inthe downtown area (Downtown Ithaca Alliance, 2014). (See Fig. G) The Apple HarvestFestival alone brings in crowds of around 30,000 (Barnes, 2014). These statistics are alsofrom 2014, right at the peak of the commons construction project. These numbers canbe expected to increase as the Commons returns to its fully functioning state, an impactwe began to see this summer during the CFCU concert series. This is a massivepopulation that can be exposed to the State Theatre and its brand.

As we found in our survey, 68% of respondents from Ithaca College had never been tothe State Theatre before (Humphrey, 2016). (See Fig. H) Customers, in general, aremuch more likely to return to a place than they are to encounter it for the first time.“The principle of commitment and consistency says that people will go to great lengthsto appear consistent in their words and actions ­ even to the extent of doing things thatare basically irrational…As a retailer, if you can get customers to make a smallcommitment to your brand (like signing up for your email newsletter), they are morelikely to eventually purchase from you. And if you can actually get products in theirhand, even if there is no official commitment to buy them, your chances increase evenmore.” (Macdonald, 2016) A key challenge is getting customers through the door for thefirst time. If the State Theatre could do this using a large forum like the festivals, even ifthere was no show playing, it would be more likely to see those customers return orcontribute.

The festivals not only bring potential customers to your doorstep but also people readyand willing to spend money. As we just noted, people are more willing to returnsomewhere they have been. They are more likely to try something for the first timewhile at one of these festivals where they have money set aside to spend. “By definition,festivals attract visitors. And visitors spend money, which boosts the local economy bothon and off the festival site… Attendees at the 2011 Irish Fair of Minnesota, for example,spent an average of $50 at the festival site. But off­site spending related to festivalsgenerates revenue for communities, too. For example, visitors stop at local gas stations,souvenir shops, and restaurants–the list goes on… Festivals also provide free marketingand advertising for local businesses as visitors talk about their fun experiences when theygo back home. If visitors post comments and photos about their experiences onFacebook or other social media, so much the better. The economic benefits of successfulfestivals ripple throughout a local economy–affecting tourism and non­tourism­ relatedbusinesses alike.” (Gramers & Vitcenda, 2012) What the State Theatre needs to focuson is ensuring they have some offerings during these big festivals, not only to generateincome from but to act as the introduction to the brand and trigger their return. TheState Theatre’s main draw, according to our survey data, is the space itself (Humphrey,2016). (See Fig. I) We received numerous comments indicating that what attracts peopleto the State Theatre is the historic and beautiful interior. If during festival times theTheatre could drive people into space so that they see it, even without a performance,they will be more likely to return.

The other way for State Theatre to get involved in the festival scene would be to act asthe main venue and host for either local film or music festivals. Local film and music arelarge parts of what makes up the Ithaca culture, and as we saw from our survey, peopleare very interested in seeing local music (Humphrey, 2016). (See Fig. 10) We have seensimilar things done, such as Cinemapolis and their hosting of the FLEFF festivalannually. FLEFF draws a direct connection to the Ithaca College community and getspeople through the doors at Cinemapolis for the first time. A festival in the same style asFLEFF creates connections in more ways than just attendees. It allows you to hirevolunteers, hire interns, create on­campus learning opportunities, and more (IthacaCollege, 2016). The more exposure people have to the Theatre in all different forms ofinvolvement, the more loyalty and affinity you will be able to create for your brand. 

Affinity GroupsOne of the best features of the city of Ithaca is the strong sense of community. AlthoughIthaca is technically a city, its small town charm is the reason why so many people love ithere. The American Institute of Economic Research performs a destinations index eachyear to determine the best college town in America, and in 2014, they ranked Ithaca,New York number one (Jacobs & Stone, 2014). Each of the schools in Ithaca have anextreme sense of community and pride within them, and one place this shines true iswithin the various affinity and cultural groups.

Between Ithaca College and Cornell University, there are 85 cultural or affinity studentorganizations (Cornell, 2016) (Ithaca College, 2015). These organizations exist forstudents of a certain ethnic background, international heritage, and they are a fantasticway to connect and relate to each other within the larger campus community. Some ofthe most prominent affinity groups at Ithaca College are Asian American Alliance,Brothers for Brothers, and African Latino Society. These groups provide mentors andfriendships for these diverse students while engaging in discussions that they may facebecause of their race, heritage, gender, or sexuality. The bonds and friendships withinthese student groups are extremely strong.

Our group believes that the State Theatre of Ithaca can build long lasting relationshipswith these affinity groups at Ithaca College and Cornell University. We propose thatthe State Theatre hold film or music events tailored the type of themes these affinitygroups can identify with. For example, the State Theatre could have an African musicshowcase, and partner with African American affinity groups from both schools to drivesales. This helps both sides in this partnership. The affinity groups can see music orfilms that will relate to their personal stories and identity, and the State Theatre willdrive sales, and form connections with a vast amount of college students. These eventswill also be a great marketing plan. The students who go to these events will promotetheir events on campus, and afterwards, tell their peers about how great the event was.This new relationship between these affinity groups and the Theatre will make it morelikely that the students gain an interest and start coming to other events that the StateTheatre puts on.

Our group had the opportunity to sit down and conduct an informational interview withEJ Perez, who is a current member of the Asian American Alliance (AAA) here at IthacaCollege. We asked Mr. Perez about the community within the organization, he stated,“The community that exists within AAA is one of inclusion… AAA has done a great jobestablishing itself as an open space for voices and discussion.” Again, hearing about thehigh level of community within these groups, we believe this is an opportunity to buildlong­lasting and mutually beneficial relationships between the State Theatre and theseaffinity groups. Mr. Perez indicated that AAA does do film showings through their IthacaPan Asian Film Festival (Ithaca Pan Asian American Film Festival, 2016). The event washeld at Ithaca College and open to the public. We asked Mr. Perez if AAA would beinterested in holding a film event at the State Theatre with other affinity groups, he said,“I think what AAA strives to do is work alongside other organizations to push messagesthat the group stands for and if that can be done in a creative, visual way it would be evenmore impactful.” We believe that the Ithaca Pan Asian Film Festival or an event similar toit would be a perfect event to be held at the State Theatre. This would not only drive­invisitors from the student organizations, but it would drive in visitors from the greaterIthaca community. In addition, not only would the State Theatre promote this event, theaffinity groups will be promoting this as well. The marketing from both groups will drawin more visitors than ever before. I asked Mr. Perez how events at these large affinitygroup joint events at the State Theatre could benefit AAA and its members, he said,“Events like these can establish more of a community­based presence for AAA, as well asestablish a new way to creatively and effectively advocate for their group.” Finally, I askedhim how he as a member of an Ithaca College affinity group, would feel joining up withCornell affinity groups for film or music events. He said, “I think that more collaborationprovides, even more, opportunities for even larger showcases and even more recognitionfor all these organizations.” (Shephard, 2016) Again, this shows how the partnerships withthe affinity groups will be mutually beneficial. The State Theatre is getting more collegestudents into the doors for the first time, and the affinity groups get a grand venue to hostthese unique events that align with their organizational goals. With the strong communitywithin these affinity groups and the schools as a whole, we believe working with the affinitygroups for unique and diverse events will drive more college students in than ever before,and will help market the State Theatre for other key events it holds throughout the year.

Through our collaborative research, these are our recommendations for the StateTheatre of Ithaca. We strongly believe these solutions will help the State Theatre ofIthaca achieve the three goals of:

1.      Raising the awareness of its nonprofit status and stimulating donations.

2.      Driving engagement as early as freshman year for college students.

3.      Selling out events.

When constructing each recommendation we found it imperative to make sure wecreated each one focusing on the State Theatre’s purpose, mission, and values. This waywe were able to give viable recommendations that maintain and support the Theatre'spurpose, mission and values; and to help the State Theatre enhance the culture of Ithacaand the whole Finger Lakes region.

Closing Remarks

Barnes, S. A. (2014). Apple festival draws large crowds, boon for vendors. Ithaca Journal.         Retrieved from http://www.ithacajournal.com/story/news/local/2014/10/05/apple­         festival­draws­large­crowds­boon­vendors/16777929/Barry, F. (2014). The Top 10 Most Effective Donation Form Optimizations You Can         Make. npEngage. Retrieved from http://npengage.com/nonprofit­fundraising/the­         top­10­most­effective­donation­form­optimizations­you­can­make/Colletti, J. (2013, August 5). Merch Table: Supplementing Music Income Through T­         Shirt Sales.Cornell University. (2016). Department of Art. Retrieved from http://aap.cornell.edu/Cornell. (2016). Student Organizations. Retrieved from         http://orgsync.rso.cornell.edu/Search_UGDowntown Ithaca Alliance. (2014). Sponsorship Opportunities. Ithaca. Retrieved from         http://www.downtownithaca.com/local/file_upload/files/Events Sponsorship for         web.pdfIthaca College. (2016). Department of Art. Retrieved from         http://www.ithaca.edu/hs/depts/art/Gramers, E., & Vitcenda, M. (2012). Community festivals—Big benefits, but risks, too.         Retrieved from http://www.extension.umn.edu/community/news/community­         festivals/Gupta, S. (2013, July). The Psychological Effects of Perceived Scarcity on Consumers’         Buying Behavior.Hawthorne, R. (2014). Online Giving is Here to Stay, Folks—and it’s Bigger Than         Ever. Retrieved January 5, 2016, from http://nonprofithub.org/nonprofit­         technology/online­giving­stay­folks­bigger­ever/Humphrey, L. (2016). State Theatre of Ithaca Survey. Ithaca.Ithaca College. (2015). 2014­2015 OSEMA Student Organization. Retrieved from         http://www.ithaca.edu/sacl/osema/docs/Student_Orgs/14osemaorgs.pdfIthaca College. (2016). Department of Art. Retrieved from         http://www.ithaca.edu/hs/depts/art/Ithaca College. (2016). FLEFF for Students. Retrieved from         http://www.ithaca.edu/fleff/studentengagement/

Works Cited

Ithaca Pan Asian American Film Festival. (2016). About IPAAFF. Retrieved from         https://panasianamericanfilm.org/Jacobs, P., & Stone, M. (2014). The 20 Best College Towns In America. Retrieved from         http://www.businessinsider.com/best­college­towns­2014­10?op=1Macdonald, M. (2016). 6 Psychological Triggers that Win Sales and Influence         Customers. Retrieved from https://www.shopify.com/blog/8920983­6­         psychological­triggers­that­win­sales­and­influence­customersMcSpadden, K. (2015, May). You Now Have a Shorter Attention Span Than a         Goldfish. Time Inc. Retrieved from http://time.com/3858309/attention­spans­         goldfish/Network for Good. (2015). 2015 Online Giving Trends. Retrieved from         http://www.networkforgood.com/digitalgivingindex/2015­online­giving­trends/Sargeant, A. (2013). Donor Retention: What Do We Know & What Can We Do About         It? Retrieved from https://nonprofitquarterly.org/2013/08/15/donor­retention­         what­do­we­know­what­can­we­do­about­it/Shephard, Z. (2016). Interview with EJ Perez. Ithaca.State Theatre of Ithaca. (2016). History. Retrieved from             http://www.stateofithaca.com/about/historyTan, S. (2013, July 16). The Ultimate Guide to Band Merchandise ­ MTT ­ Music         Think Tank.Veen, T. V. (2007, March). How to Double Your Gig Revenues by Selling Merch.

AppendixFigure A.

Figure B.

Figure D.

Figure C.

Figure F.

Figure E.

Figure G.

Figure I. 

Figure H.