상대적 우위 | 절대적 가치

박 만 수

차별화 포인트가 중요하다 .

단순한 차별화는 의미가 없다 .경쟁 관점에서 차별적 우위가 중요하다 .

경쟁하지 않는 전략이 가장 좋은 전략이다 .경쟁하려 하지 말고 절대적 고객가치에 집중하라 .

True or False?

Michael Porter

Jeff Bezos

“When competitors are in the shower in the morning, they're thinking about how they're going to get ahead of one of their top com-petitors. Here in the shower, we're thinking about how we are going to invent some-

thing on behalf of a customer.”

“Differentiation Strategy is to provide a variety of products, services, or features to consumers that

competitors are not yet offering or are unable to of-fer. This gives a direct advantage to the company which is able to provide a unique product or ser-vice that none of its competitors is able to offer.”

모두 일리 있는 말이지만 그래서 어쩌라는 건지…Mixed Messages

Yes or No?

차별화 포인트 , 차별적 우위가 중요하다

우리만이 가진 제품 , 역량을 엮어서 차별화 해야 한다

후발로서 선도기업을 이길 차별화 포인트가 필요하다

차별적 우위가 유지될 수 있도록 기술적 차별화가 필수적이다Variation

Pitfall

새로운 제품 / 서비스를 선도하여 먼저 치고 나가야 한다

R&D Expense

“More 기능 , better Spec…”

“ 원천기술 , 원천기술…” “ 무조건 먼저 , 먼저…”

경쟁에 신경 쓰지 말고 고객가치에 집중해야 한다

BigSuccess

How aboutthese?

“ 가치가 있긴 한데

가격대비는… ??”

“ 고객가치가 있다고믿었으나…” “ 고객가치는 분명하나

니치성 마켓…”

핵심은 차별화와 고객가치 간의 균형…

“ 새로운 균형” 은 항상고객가치에 대한 질문으로부터 시작

내가 주장하는 절대적 고객가치가 무엇인가 ?

나의 차별화 포인트는그 절대적 고객가치의 Threshold 를 가르는가 ?

Critical Q

그 절대적 고객가치의 Threshold 는 무엇인가 ?

여기서 Threshold 란 , 고객이 가치의 차별성을 확실하게 느껴서

지갑을 열고 싶도록 만들어 주는 도화선 포인트

절대적고객가치

Threshold

차별화

자사

경쟁사

차별화

자사

경쟁사

차별화

자사

경쟁사

크게 세 가지 경우로 나누어 생각해 볼 수 있다

Case1

Case2

Case3

절대적 고객가치의 Threshold 를 가르는 차별화

차별화

자사

경쟁사

Case1

절대적고객가치

Threshold

e.g. LED TV (Edge 방식 ) 당시 많은 차별화 포인트가 소구 되었음

- 에너지 , 친환경 , 화질 , 밝기 , 두께 등

특히 직하방식 LED 는 Edge 방식 대비 화질 , 밝기의 우세를 내세워 차별화를 주장했음

그러나 고객 절대 가치의 Threshold 는 화질 , 밝기가 아니라 두께의 차이가 갈랐음

로컬 디밍인지 뭔지 난 모르겠고 무조건 얇은 게

이뻐 ~

시장을 장악할 수 있는 가장 폭발적인 차별화

Threshold 여부는 Detail 에서 결정된다는 게 핵심

그 Detail 이 강조되어 Marketing 까지 연결되어야 함

Case1

e.g. iPhone5S ( 지문인식 )

단지 “지문인식” 기능이 들어가 있어서도 아니요

그 기능이 “앞면” 에 들어가 있어서도 아니며

어차피 눌러야 하는 버튼에 그 기능이 달려서 1 초도 안 되는 시간 내에 반응하기 때문임

만약 많은 사람들이 느끼는 iPhone5 의 고객가치 Threshold 중의 하나가 지문인식 이라면…

지문인식 대신 “홍채인식” 또는 “심전도인식” 기술로 차별화

“ 뒤”나 “옆면”에 지문인식 적용 후 잡았을 때 더 자연스럽다고 소구흔하디 흔한 잘 못된 차별화

게다가 “결제” 까지 아주 간편하게 연동된다면 ?

우리가 치열하게 논의하고 의사결정 해야 할 2 가지

고객이 정말 반할만한 핵심 가치인가 ?직관적으로 느껴지는 가치인가 ?

그 것 때문에 지갑을 열 사람이 충분이 많을까 ?정말 그런가 ? 정말 ? 정말… ?

Core Value? Threshold?고객이 정말 반할 수준인가 ?

아주 쉽게 , 자주 사용될만한 시나리오인가 ?한번 써본 후 안 쓰면 불편한 수준인가 ?

정말 그런가 ? 정말 ? 정말… ?

절대적 고객가치의 Threshold 에 못 미치는 차별화

Case2

차별화

자사

경쟁사

절대적고객가치

Threshold

e.g. Activity Tracker

아직 개선의 여지는 많이 있음- 착용감 , 디자인 , 배터리 , 연결성 등

고객 Seg. 별로 각기 다른 고객가치를 소구하며 니치마켓 형성 중

지속적인 Upgrade 를 통해서 고객가치 Threshold 를 찾고자 시도 중

디자인도 괜찮으면서 보여줄 건 보여줘야지

오래가는 배터리에 패셔너블하면 장땡~

Mega Hit 는 아니어도 신속한 Upgrade 를 통해시장을 꾸준히 Lead 하는 차별화

Case2 Threshold 에 못 미쳐도 일단 먼저 출시해야 할까 ?

Threshold 에 접근하는 방법은 전략적 선택의 문제

Divide & Conquer( 일부 출시 후 고객 반응에 즉시 대응하여 지속 개선 )

규모 측면에서 오래 버티기 어렵고 빠르게 반응 가능한 Agility 보유한 경우e.g. 다양한 start-up 업체들 ? SW App?

Wait for Perfection(완벽히 Threshold 를 넘길 때까지 출시 하지 않고 준비 )

이 전에 없었던 제품 , 서비스의 경우( 고객이 인지하기 위한 “시간” 필요 )e.g. Google Glass? Apple Siri?

어설프게 출시하면 기존의 고객가치와 Brand 가치까지 Hurt 할 수 있는 경우e.g. 완전 개편 후 안 쓰게 되는 서비스 ?

후발로 진입하기 때문에 확실한 가치를 줄 수 없으면 굳이 서두를 필요 없는 사업e.g. Apple iTV?

그러한 전략적 선택에 고려해야 할 3 가지

환경 변화 , 고객 반응에 따라빠르게 대응할 수 있는

구조적 Agility 가 있는가 ?

Agility?

천천히 드러날 성과에 대해 기다려 줄 수 있는

문화적 Tolerance 가 있는가 ?

Tolerance?

고객가치의 Threshold 를 명확히 할 때 까지

버텨줄 수 있는 대안이 있는가 ?

Alternative?

절대적 고객가치의 Threshold 를 넘어 선 차별화

Case3

차별화

자사

경쟁사절대적고객가치

Threshold

e.g. 3D TV, Smart TV

3D TV, Smart TV 는 경쟁적 차별화 관점이 강조되다 보니 정장 고객은 TV 로서 새로운 절대적 고객가치를 느끼지 못하고 있음- 3D 방송 ? Smart TV Connection Rate? 경쟁 관점에서 소구하는 포인트들을 고객들이 절대적 고객가치 Threshold 로 느끼도록 Push 하기 위하여 대대적인 마케팅이 불가피함3D 인지 스마트인지 아무튼 이게 최신

TV 라는데 생각보다 가격도 많이 안 비싸네…

고객이 느낄 수 있는 절대가치가 무엇인지출혈을 통해 “교육”시켜야 하는 값비싼 차별화

그럼에도 불구하고 왜 자꾸 유혹에 빠지는가 ?Case3

경쟁 우위를 논하는 중에 고객가치는 슬그머니 사라져…

Analog 시대 TV 를 이끌던 일본기업들 Sony (Trinitron), Panasonic, Toshiba, etc.

’66

흑백

’76

컬러

’98

평판

’04

LCD

’09

LED

’11

3D Smart

’12

OLED

’01

PDP

’13

4K Curved

Digital 평판 TV 시대에 따라잡은 한국기업들 Samsung (5 각형 보르도 TV), LG

3D 로 수년 간 부활을 준비해 온 일본기업들Sony (3D 방송장비 , 3D 컨텐츠 ), Panasonic (영화 Avatar 후원 )

한국기업의 발빠른 3D 대응 , Smart 로 한발 더 달아나Samsung 과 LG 그들만의 리그 (급기야는 OLED 에 , Curved까지… )

TV 시장의 헤게모니 싸움 중에 고객가치 Threshold 를 넘겨버렸음

물론 그렇게 경쟁적 우위를 유지할 수도 있으나버틸 수 있는 Scale과 넉넉한 총알이 반드시 필요( 마케팅 등 각종 비용 증가 , ASP 하락은 불가피 )

휘어진 스마트폰도 마찬가지…

제조사가

경쟁 우위를 위해

“교육”시키고 싶은

고객 가치

“ 기타 신기술 항목에서는 G플렉스가 근소한 우위를 점했지만 소비자의 구매 욕구를 확 잡아당길 정도는 아니라는 평가가 많았다 . 휘어진 화면이 100 만원이나 하는 가격에 걸맞은 ‘값어치’를 하는지에 대한 의문도 나왔다 . “ ( 중앙일보 ‘ 14년 2월 3 일 기사 中 )

이 정도가 되어야

절대적 고객가치

Threshold

두 가치가 “불일치” 해서는 절대 Impact 를 줄 수 없다

두 번 다시 똑같은 함정에 빠지지 않기 위해서는…

Do Not Mix the Ques-tion!

무엇이 차별화 포인트인지 , 무엇이 고객가치인지 질문을 섞으면 안 된다 .

그러면 절대적 고객가치의 Threshold 를 만족시키는지가 잘 드러나지 않는다 .

가장 중요한 것 하나만 묻고 치열하게 논의하고 결정하라 . 나머지는 그 다음이다 .

항상 “고객가치 Threshold” 를 먼저 물어라

경쟁에서 앞선다고 성공하는 것은 아니다절대적 고객가치의 Threshold 를 잡으면 성공한다

But then, what about Henry’s Comment?

“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.”

- Henry Ford -

아무도 고객가치 Threshold 를 이야기해 주지 않는다

하지만 여기서 Faster horses 가 의미하는 것은 ?

“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.”

고객의 Hint 로 부터 스스로 Insight 를 얻어내야 한다

Why?Why?Why?

Why?Why?

그냥 폼나서 ? 경주에서 이기려구 ? 일 많이 시키려구 ? 전쟁 나가서 잘 싸우게 ? 어딘가로 더 빨리 가고

싶어서 ? 왜지 ? 왤까 ? ...

추진력Insight & 의사결정

그래서 우리에게 필요한 2 가지

Future Outlook

고객 조사 + 고객 관찰 다양한 경험

치열한 논의

That’s why Henry also said…

“Whether you think you can or you can’t, you are right.”

- Henry Ford -

치열한 논쟁 끝에 결국 결정은 우리 자신의 몫“답은 우리 안에 있다”

Today I will do what others won’t, so tomorrow I can accomplish what others can’t.- Jerry Rice -

우리만의 꿈을 꿔야 세상을 바꿀 수 있다

Don’t let yourself play others’ game

감사합니다

jim.park@lge.com | jimmypark71