La lunga campagna virale di

“Super 8”

Matteo Picardi n. matricola: 0000681322

Introduzione

Tutti i progetti curati dal regista e produttore J.J. Abrams si sono sempre distinti per la

particolare attenzione dedicata alla campagna virale. Solitamente nessun dettaglio sul film o

sulla serie tv viene divulgato prima della sua uscita. Il progetto rimane segreto per gran parte

del tempo e si cerca di attivare lo spettatore al fine di scoprire da solo, aiutato da una serie di

indizi, di cosa tratterà. Queste caratteristiche sono, a mio parere, sfruttate veramente a pieno

nel terzo film da regista di Abrams: “Super 8”. Nonostante il regista fosse oramai molto

famoso e nonostante il film fosse prodotto da Steven Spielberg, le prime notizie su di esso

arrivarono con il teaser trailer circa un anno prima l’uscita del film. Tutta la pre-produzione e,

successivamente, le riprese riuscirono a rimanere segrete fino all’uscita del film. In questa

tesina cercherò di ripercorrere quindi la lunga campagna virale del film durata quasi un anno e

caratterizzata dalla sua complessità che ha alimentato la curiosità dei potenziali spettatori in

modo da accompagnarli costantemente durante l’attesa del film.

“Scariest thing I ever saw”

Tutto inizia il 6 Maggio 2010 quando durante l’anteprima di Iron Man 2 viene mostrato il

trailer del misterioso progetto firmato J.J. Abrams. Già da mezzanotte cominciano a circolare

i primi bootleg trailer e quando pochi giorni dopo verrà pubblicato su internet quello ufficiale,

già la rete avrà decifrato il primo segreto. Alla fine del trailer, il quale fa capire che nel film si

parlerà di un mistero legato all’Area 51, alcune immagini passano velocemente come fossero

parti di una pellicola super 8. Ogni immagine contiene una lettera e insieme formano la

scritta: “Scariest thing I ever saw”. Da qui parte la campagna del film. Il sito

www.scariestthingieversaw.com porta a un interfaccia grafica che simula la schermata di un

PDP-11, una vecchia serie di computer che risale agli inizi del 1970, ciò ci dà le prime

indicazioni anche sul periodo in cui potrebbe essere ambientato il film. Il sito si comporta

proprio come se fosse un computer e risponde solo ai vecchi comandi del PDP-11 originale.

Utilizzando il comando “.PRINT RSCOM8” il sito manderà in stampa le seguenti pagine:

1

Su entrambe le pagine troviamo delle “X” e sulla prima dei segni orizzontali in mezzo alla

pagine. Facendo ruotare la prima pagina e sovrapponendo i simboli “X” delle due pagine, i

segni della prima evidenzieranno alcune parole sparse nell’articolo della seconda, la frase che

ne risulterà sarà: “no certainty if a live may be after us we go underground”. Traducendola e

reinterpretandola ciò che si vuole dire è che c’è qualcosa che potrebbe essere vivo e sulle

tracce dei protagonisti, costretti ad andare sottoterra. Spostando la finestra dei comandi

inoltre, troviamo un’ulteriore finestra con la scritta: “Print all pages to default printer

OK/Cancel”, cliccando su OK si può stampare una conversazione che viene costantemente

aggiornata e che quindi costringe gli utenti a controllare quotidianamente la pagina. Nella

conversazione non viene spiegato niente, si sottolinea semplicemente il fatto che qualcosa di

grave sta accadendo e che nessuno deve scoprirlo. Il 21 Giugno viene pubblicata una foto

dove nello sfondo buio ci sono degli oggetti sopra una scatola e uno ZIP Code. Alcuni utenti

sono riusciti a trovare l’oggetto della foto in vendita sul sito craiglist.com. Da lì sono risaliti al

venditore Josh Minker e a un numero di telefono. Chiamando il numero si sente la voce di

Josh Minker e tramite alcune ricerche apprendiamo l’esistenza di un suo sito di pesca:

www.hooklineandminker.com. Il 14 Ottobre un importante indizio viene rivelato nella

conversazione: “Meet me at 4D & 5O’s last leg. Bring the Foghorn and the unexpected title.”

1 Immagini tratte dal sito “http://super8.wikibruce.com”

Questo indizio fa riferimento proprio al sito di Josh Minker. Il sito si presenta come un blog

curato dal pescatore Josh Minker. L’indizio fa riferimento ai calendari personalizzati di Josh:

“Best Time to Spot Rare Fish”. “4D e 5O” vanno interpretati come “4 Down and 5 Over” nel

calendario del mese corrente, quindi il 21 Ottobre. “Foghorn” è il verso emesso dal Toadfish,

come apprendiamo dallo stesso blog e “unexpected title” si riferisce al post di Josh

riguardante questa particolare razza e intitolato semplicemente 112. Mettendo insieme i pezzi,

il 21 Ottobre dietro la finestra dei comandi compare una chat e la password sarà proprio

“TOADFISH112”. Tramite la chat scopriamo che una persona misteriosa sta contattando Josh

rivelando di avere informazioni sul padre che non ha mai conosciuto. Finalmente l’utente

comincia a mettere insieme i pezzi: qualcosa è accaduto negli anni ’70, il padre di Josh è

scomparso e probabilmente il film parlerà di quegli avvenimenti. Nella campagna virale

abbiamo così una linea narrativa completamente differente, ambientata circa 40 anni dopo i

fatti narrati nel film, di cui ancora sappiamo in realtà pochissimo e sono passati già sei mesi

dall’inizio della campagna. Poco prima dell’uscita del film infatti la storia di Josh si

concluderà e scopriremo che suo padre ha fatto parte di un progetto segreto del governo

americano.

The editing room

Un altro sito attivo nel periodo promozionale e decisamente importante era quello dedicato

alla “editing room”. “The Super 8 Editing Room featured a series of film-strips released one

at a time.  Each strip represented a grouping of frames that slowly unlocked the 3 minute clip

and ended up consisting of over 100 unique strips of film.”2 La clip era composta da oltre

cento strisce che gli utenti avevano il compito di rimettere in ordine al fine di ottenere la clip

completa. Per iniziare la “Project C”, l’azienda che ha curato i siti della campagna, inviò dei

pacchetti ad alcuni siti e giornali di cinema. Il pacchetto conteneva una pellicola super 8

insieme a una chiavetta usb con al suo interno un secondo della misteriosa clip. Chi riceveva

il pacchetto aveva il dovere di diffondere la clip e inviare una mail al sito ufficiale di “Super

8”.

2 John Christiano, “Case study: Super 8 – A digital marketing campaign”, 25/07/2011, https://www.sundance.org/artistservices/marketing/case-study/super-8-a-digital-marketing-campaign/ (ultima consultazione: 23/08/2013)

3

In questo modo le clip venivano aggiunte alla editing room. Come afferma lo stesso John

Christiano, responsabile della campagna online, l’entusiasmo intorno al progetto fu talmente

grande che gli utenti iniziarono a collaborare tra di loro per svelare il prima possibile la clip.

Così sono nati forum, blog, e wiki in cui ognuno poteva dare il suo contributo. Oltre a tenere

“incollati” al progetto e al film i potenziali spettatori, ciò dava loro la possibilità di scoprire

attivamente di cosa trattava il film, dato che nessun trailer, nessun sito ufficiale aveva rivelato

ancora alcuna informazione.

4

La clip mostra alcuni scienziati alle prese con una tecnologia sconosciuta arrivata da un altro

pianeta insieme a una pericolosa creatura tenuta rinchiusa. Tra questi scienziati notiamo il

padre di Josh che possiamo riconoscere tramite una foto rivelata dal sito 3 Foto tratta dal sito: http://www.slashfilm.com/film-hq-receives-secret-super-8-package/4 Foto tratta dal sito: https://www.sundance.org/artistservices/marketing/case-study/super-8-a-digital-marketing-campaign/

“scariestthingieversaw.com”. I vari siti continuano dunque a dare indizi che vanno a delineare

ciò che è successo prima e dopo il film.

Il virale e il film

Come abbiamo visto dunque, la campagna ci presenta una determinata storia o meglio, due

storie collocate in due archi di tempo differenti. Il pubblico ancora non sa se il film tratterà di

Josh o di suo padre. Solo l’11 Marzo scoprirà che nessuno dei due è il protagonista del film.

Nel primo trailer ci veniva mostrato solo un furgoncino che si dirigeva contro un treno

facendolo deragliare mentre delle scritte ci parlavano di un carico diretto verso l’area 51

andato perduto. In quella data la Paramount pubblicherà il nuovo trailer del film dove

conosciamo i giovani protagonist. Joe è un ragazzino che ha appena perso la madre e ha un

difficile rapporto col padre. Nel trailer ci viene mostrato insieme a dei suoi amici intenti a

girare un film sugli zombie con la loro super 8. Rivediamo la scena mostrata nel primo trailer

ma da un altro punto di vista, quello dei ragazzini che, mentre stanno girando il loro film

assistono all’incidente diventandone così gli unici testimoni. Gli utenti si trovano così

spaesati: niente viene mostrato di Josh e di suo padre. Ma verso la fine, un flash di un secondo

ci mostra un uomo che molto probabilmente è il padre di Josh. Solo dopo dieci mesi

dall’inizio della campagna i potenziali spettatori iniziano a comprendere quali saranno

realmente i fatti narrati nel film, chi saranno i protagonisti, l’ambientazione temporale ecc.

Diventano finalmente consapevoli quindi che le vicende di Josh e di suo padre fanno

semplicemente da cornice andando a svelare alcuni dettagli che non potrebbero mai conoscere

tramite la sola visione del film.

Analisi della campagna

Il budget del film era molto basso, considerando che il regista è J.J. Abrams e il produttore è

Steven Spielberg. Il film, infatti, è costato cinquanta milioni di dollari e ne ha incassati circa

duecentosessanta. Un buon incasso, considerato il budget di partenza, ma non certo

sorprendente o imprevedibile. Non possiamo commentare il risultato al botteghino senza

sottolineare una cosa importante: la campagna pubblicitaria era sicuramente una delle più

ambiziose. Nell’era in cui vengono pubblicati almeno tre trailer e numerosi spot tv per ogni

film, siti internet ricchi di notizie sulla trama, backstage ecc. la scelta di Abrams di tenere

nascosto quasi ogni dettaglio (compresa la figura dell’alieno) e di utilizzare giovani attori

sconosciuti va sicuramente controcorrente. "We have such a challenge on this movie. Yes,

we've got Steven's name on it and my name on it — for what that's worth — but we've got no

famous superhero, we've got no pre-existing franchise or sequel, it's not starring anyone

you've heard of before. There's no book, there's no toy, there's no comic book. There's

nothing. I don't have anything; I don't even have a board game, that's how bad it is. But I think

we have a very good movie."5 Dalle parole del regista possiamo capire immediatamente la

portata della sfida. I blockbuster estivi oltre alla massiccia pubblicità, agli attori famosi

possono quasi sempre contare su un brand pre-esistente e sulla vendita di numerosi altri

oggetti come fumetti, videogame ecc. ecc. È significativo notare come tra i primi otto incassi

del primo week-end di programmazione ben quattro fossero prequel o sequel di altri film, uno

fosse tratto da un racconto e uno da un fumetto. Più che l’effetto economico della campagna

credo che l’aspetto più interessante sia l’alto grado di partecipazione degli utenti. È curioso

infatti notare come gran parte della promozione sia stata affidata completamente nelle loro

mani. Il virale di “Super 8” non era certo semplice e nessuno poteva avere la certezza che tutti

gli indizi venissero scovati e soprattutto non si poteva avere un’idea del tempo che ciò

avrebbe richiesto. Forse proprio il fatto che dietro il progetto ci fossero i nomi di Abrams e

Spielberg, ha spinto un gran numero di persone ad attivarsi per risolvere il prima possibile il

mistero. Così in pochi giorni dal lancio del teaser trailer sono nati numerosi siti come

“super8.wikibruce.com” e “super8.wikia.com”, tutti caratterizzati da un alto grado di

partecipazione e dall’aggiornamento continuo di una timeline che potesse introdurre il virale

ai nuovi arrivati. Come afferma Arnesano, “spesso una buona strategia parte proprio dal

tradizionale; da uno spot ambiguo o da un percorso narrativo appena accennato dai mezzi

mainstream e proseguito poi abilmente sul territorio da eventi aggregativi in grado di

generare una notevole attenzione, da azioni shock di guerriglia, da iniziative online in grado

di far interagire e circolare velocemente contenuti ad hoc”6 e ancora aggiunge: “l’obiettivo è

di capitalizzare al massimo il curiosity gap, fattore psicologico che coinvolge, incuriosisce e

spinge ad accettare la sfida proposta dal brand”7. Ciò vale perfettamente per “Super 8”: si

decide di pubblicare un trailer e si danno le informazioni fondamentali per poter incuriosire il

pubblico: il regista, il produttore, il periodo di uscita e il genere. Ovviamente con nomi così

importanti il pubblico si aspetta più informazioni, le desidera a tal punto da essere più che

motivato a scovarle da solo. “I consumatori di prodotti audiovisivi adottano un approccio

attivo, dimostrando di essere spettatori dinamici, che consumano, ma che discutono e

5 Eric Ditzian, J.J. Abrams Spills Secretive 'Super 8' Plot Details, 7/02/2011 http://www.mtv.com/news/articles/1657399/jj-abrams-spills-secretive-super-8-plot-details.jhtml (ultima consultazione: 23/08/2013)6 Gianluca Arnesano, Viral marketing e altre strategie di comunicazione innovativa, Milano, Franco Angeli, 2007, p. 997 Ivi, p.117

riflettono su quanto consumano”8. È sempre più comune infatti il ricorso al viral marketing,

anche se solitamente si cerca di “tutelarsi” lo stesso con una campagna pubblicitaria

martellante per quanto riguarda i blockbuster, così come è sempre più comune a quello che

Jenkins ha definito il transmedia storytelling. Ciò che Jenkins evidenzia è il fatto che oramai

la narrazione è collocata su media diversi ed evidentemente questo modifica profondamente la

sua natura tradizionale: “il centro non è più una narrazione unica, da cui si irradiano altri

oggetti, ma un universo che può accogliere virtualmente infinite narrazioni anche slegate tra

loro […] Le costruzioni a ecosistema, proprio a causa della proliferazione di elementi che

vanno a costruire l’universo narrativo, fa emergere la necessità per il fruitore di orientarsi

all’interno di questo stesso universo”9. È sempre più difficile distinguere la storia centrale che

dà origine alle varie storie “collaterali” narrate nei fumetti, nei videogiochi e in tutti i prodotti

diffusi insieme al film. Abbiamo tante storie, tante linee narrative che insieme vanno a

formare quell’ecosistema di cui parlano Innocenti e Pescatore. Nel caso di “Super 8” abbiamo

solo il film e il viral marketing ma ciò ci fa capire molto bene di cosa stiamo parlando. Le due

linee narrative sono indipendenti, anche se ricollegabili fra di loro, ma fanno parte tutte dello

stesso universo ed è impossibile stabilire quale delle due sia la linea narrativa principale:

paradossalmente il film potrebbe essere un prodotto derivato dalla storia narrata nella

campagna virale. Il fatto è che oramai non ha più senso chiedersi ciò, dobbiamo abituarci, se

non l’abbiamo già fatto, a un modo di intendere il film e la sua promozione completamente

diverso da quello tradizionale: “la complessità narrativa nel cinema contemporaneo si

manifesta nella forma di una perdita della struttura procedurale delle narrazioni, che da

percorsi complessi, ma orientati e finalizzati, si trasformano in narrazioni che non

possiedono più un unico centro di irradiazione, ma tendono invece a svilupparsi su strade

diverse e su più linee”10. Il transmedia storytelling “postula (e promuove) l’esistenza di un

pubblico partecipe e attivo, desideroso di ricostruire un mondo funzionale unico, ma sparso

su media diversi […] la creazione di una partecipatory fan base risulta infatti essenziale per

il successo commerciale di un franchise, poiché funge da vettore di (auto)promozione

grassroots”11. Così tutti coloro che hanno cercato di risolvere i misteri disseminati nella lunga

campagna virale di “Super 8”, sono stati coloro che più di tutti hanno contribuito alla

8 Veronica Innocenti e Guglielmo Pescatore, Dalla cross-medialità all’ecosistema narrativo. L’architettura complessa del cinema hollywoodiano contemporaneo, in Federico Zecca (a cura di), il cinema della convergenza. Industria, racconto, pubblico, Milano, Mimesis, 2012, p. 1299 Ivi, p. 13610 Ivi, p. 13111 Federico Zecca (a cura di), il cinema della convergenza. Industria, racconto, pubblico, Milano, Mimesis, 2012, p. 32-33

promozione del film. Postando la scoperta di nuovi misteri sul loro blog, collaborando con

altre persone nei forum, smascherando i finti virali diffusi da altri utenti al fine di depistarli,

gli utenti non hanno fatto altro che portare nuove persone a conoscenza del film.

Conclusioni

Alla fine di tutto ciò, la campagna di “Super 8” è stata veramente efficiente? Le opinioni sono

discordanti e sono in molti a dire che il virale ha disatteso le aspettative lasciando gli utenti

delusi dal finale, numerosi sono i paragoni al finale di Lost, serie TV creata dallo stesso

Abrams. A mio parere invece la campagna si rivela un successo in quanto ha cercato di

basarsi quasi solo esclusivamente su un tipo di marketing che non è ancora del tutto

autosufficiente. Come ho già detto più volte il film poteva contare su due nomi molto famosi

da cui si poteva tranquillamente aspettare una martellante campagna pubblicitaria a suon di

spot, trailer gadgets ecc. Abrams invece è stato da sempre intenzionato a rivelare il meno

possibile sulla trama per lasciare al pubblico il fascino della sorpresa, oramai andato perduto

nel panorama dei blockbuster estivi. “To me, all people need to know is that it’s an adventure

about a small town and it’s funny, it’s sweet, it’s scary and there’s a mystery: What is this

thing that is escaped? What are the ramifications of its presence? And what is the effect on

people? But I know that’s not enough. Look, I feel we need a little bit of a coming-out party

because we are up against massive franchise and brands and most people don’t know what

Super 8 means. We’re a complete anomaly in a summer of huge films”12. Abrams sapeva

benissimo, quindi, a quale rischi andava incontro ma al fine di dare agli spettatori un prodotto

diverso, del quale non sapessero già tutto prima di entrare in sala, ha cercato di sfruttare fino

in fondo le potenzialità del viral marketing. L’incasso, come già detto, è stato più che buono,

non eccezionale ma sicuramente rappresenta una sfida vinta in quanto nessuno sapeva di

preciso di cosa avrebbe parlato il film. “L’alto livello di coinvolgimento richiesto da un

ARG, una vera realtà parallela, ne ha spesso delimitato la fruizione ad un pubblico di geek.

Con il crescente successo commerciale di J.J. Abrams, però, è interessante notare come

l’ARG si muova verso un pubblico mainstream”13. Questo mi pare lo spunto più interessante

lanciato dalla campagna del film. J.J. Abrams ha sempre fatto ricorso a questo tipo di

campagne, già con Lost, Alias le varie serie tv da lui prodotte e tutti sono già curiosi di vedere

12 Matt Goldberg, J.J. Abrams talks Super 8, 7 Febbraio 2011, http://collider.com/super-8-jj-abrams/ , (ultima consultazione 23/08/2013)13 This is transmedia. Il blog italiano sul trans media storytelling, Con l’ARG di Super8, J.J. Abrams porta il transmedia storytelling al grande pubblico, 18/03/2011, http://thisistransmedia.wordpress.com/2011/03/18/con-larg-di-super-8-j-j-abrams-porta-il-transmedia-storytelling-al-grande-pubblico/ , (ultima consultazione 23/08/2013)

cosa si inventerà per il nuovo Star Wars. Sembra proprio che Abrams stia tentando di dare più

spazio al viral marketing e all’ARG, di farlo integrare quasi completamente in modo che

possa a poco a poco sostituire quasi completamente il tipo di promozione tradizionale che

caratterizza così spesso questi prodotti. L’alto grado di partecipazione che ha contraddistinto

la campagna di Super 8, fa pensare che qualcosa sia già cambiato, che questo tipo di strategia

di marketing abbia delle grandi potenzialità fino adesso poco sfruttate proprio per il timore di

abbandonare quella sicurezza economica garantita dal tipo di promozione standard. Credo che

Abrams sia riuscito quindi a dimostrare che un nuovo modo di pensare la promozione di un

film è possibile, è efficace ma va ancora sperimentata per fare in modo che un domani risulti

accessibile ed efficace anche per il grandissimo pubblico.

Biografia

Gianluca Arnesano, Viral marketing e altre strategie di comunicazione innovativa, Milano,

Franco Angeli, 2007

Robero Braga, Cos'è un film di successo?: storia, economia e modelli del blockbuster

contemporaneo, Bologna, Archetipolibri, 2012

Veronica Innocenti e Guglielmo Pescatore, Dalla cross-medialità all’ecosistema narrativo.

L’architettura complessa del cinema hollywoodiano contemporaneo, in Federico Zecca (a

cura di), il cinema della convergenza. Industria, racconto, pubblico, Milano, Mimesis, 2012

Federico Zecca (a cura di), il cinema della convergenza. Industria, racconto, pubblico,

Milano, Mimesis, 2012

Sitografia

Matt Goldberg, J.J. Abrams talks Super 8, 4 Febbraio 2011, http://collider.com/super-8-jj-

abrams/ , (ultima consultazione 23/08/2013)

This is transmedia. Il blog italiano sul trans media storytelling, Con l’ARG di Super8, J.J.

Abrams porta il transmedia storytelling al grande pubblico, 18/03/2011,

http://thisistransmedia.wordpress.com/2011/03/18/con-larg-di-super-8-j-j-abrams-porta-il-

transmedia-storytelling-al-grande-pubblico/ , (ultima consultazione 23/08/2013)

Eric Ditzian, J.J. Abrams Spills Secretive 'Super 8' Plot Details, 7/02/2011

http://www.mtv.com/news/articles/1657399/jj-abrams-spills-secretive-super-8-plot-

details.jhtml (ultima consultazione: 23/08/2013)

http://www.slashfilm.com/film-hq-receives-secret-super-8-package/ (ultima consultazione:

23/08/2013)

John Christiano, “Case study: Super 8 – A digital marketing campaign”, 25/07/2011,

https://www.sundance.org/artistservices/marketing/case-study/super-8-a-digital-marketing-

campaign/ (ultima consultazione: 23/08/2013)

http://super8.wikibruce.com (ultima consultazione: 23/08/2013)