UNIVERZITA SV. CYRILA A METODA V TRNAVE

FAKULTA MASMEDIÁLNEJ KOMUNIKÁCIE

NOVÉ TRENDY V MARKETINGU A V MARKETINGOVEJ

KOMUNIKÁCII

Diplomová práca

Študijný program: marketingová komunikácia

Študijný odbor: 3.2.3 masmediálne štúdiá Mgr. MARK: 7218800

Školiace pracovisko: katedra marketingovej komunikácie

Školiteľ: PhDr. Peter Murár

Konzultant: PhDr. Peter Murár

2013 Peter Kučerka, Bc.

Čestné vyhlásenie

Vyhlasujem, že som predkladanú diplomovú prácu „Nové trendy v marketingu a v

marketingovej komunikácii“ spracoval samostatne a pod odborným vedením školiteľa

diplomovej práce. Použitú literatúru uvádzam v zozname použitej literatúry a zároveň

osvedčujem použité citáty. Potvrdzujem tiež, že elektronická forma predkladanej diplomovej

práce je 100% identická s tlačenou formou.

V Trnave dňa 22. 04. 2013

..............................................................

vlastnoručný podpis

ABSTRAKT

KUČERKA, Peter: Nové trendy v marketingu a v marketingovej komunikácii. [Diplomová

práca] / Peter Kučerka – Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave. Fakulta masmediálnej

komunikácie; Katedra marketingovej komunikácie. – Školiteľ : PhDr. Peter Murár –

Stupeň odbornej kvalifikácie: Magister. - Trnava : FMK UCM, 2013. 71 s.

Predložená diplomová práca sa zaoberá problematikou najnovších prístupov k

marketingu a marketingovej komunikácie na internete SoLoMo. Úlohou práce bolo

oboznámiť široké publikum s problematikou integrovanej marketingovej komunikácie, kde

dôležitú úlohu hrajú sociálne médiá, prepojenie na geolokáciu používateľa a mobilné

zariadenia, teda mobilný marketing. Treba zdôrazniť, že ide o teoretickú prácu, ktorá

skúma a podrobne opisuje problematiku marketingovej komunikácie SoLoMo, ktorá na

Slovensku ešte nebola spracovaná. V zahraničí sa jej venuje pár blogov a bolo urobených

niekoľko výskumov, no komplexný opis, ktorý ide dostatočne do hĺbky nie je. Práve

komplexnosť rozpracovanej problematiky je nedostatok, na ktorý sa práca zameriava

a snaží sa vyplniť dieru v teoretických poznatkoch. Prvá časť práce je venovaná základným

znalostiam o nových trendoch v marketingu na internete a podrobnejšie rozoberá

jednotlivé časti týchto trendov. Druhá kapitola skúma princíp marketingovej komunikácie

SoLoMo. Tretia časť je venovaná prípadovým štúdiám, na ktorých sa potvrdzuje úspešnosť

tohto princípu. V záverečnej časti dáva priestor na diskusiu o trvalo udržateľnom rozvoji

SoLoMo v marketingovej komunikácii.

Kľúčové slová: Sociálne média. Mobilný marketing. Geolokácia. Online marketing.

Foursquare. SoLoMo. Smarfón. Integrácia marketingovej komunikácie.

ABSTRACT

KUČERKA, Peter: New trends in marketing and marketing communication. [Graduation

Thesis] / Peter Kučerka. – University of Ss. Cyril and Methodius in Trnava. Faculty of

Mass - media Communication; Department of Marketing Communication – Supervisor:

PhDr. Peter Murár. Degree of professional qualification: Magister. - Trnava: FMK UCM,

2013. 71 p.

This thesis deals with the latest approaches in marketing and marketing

communications on the internet - SoLoMo. The aim of this work was to familiarize the

general public with the issue of integrated marketing communications, which plays an

important role in social media, geolocation link to a user's mobile devices, namely mobile

marketing. It needs to be emphasized that this is a theoretical work that examines and

describes in detail the issue of marketing communications SoLoMo, which Slovakia has

not yet been processed. Abroad, few blogs have been written and several studies have been

captured. However, the comprehensive description which goes far enough, is not present.

Just complexity of the problem is lack of work in progress, on which the work is focused

and trying to fill a hole in theoretical knowledge. The first part is devoted to basic

knowledge about new trends in marketing on the Internet and described in detail with each

of these trends. The second chapter explores the principles of marketing communications

SoLoMo. The third part is devoted to case studies, which confirms the success of this

principle. The final section provides space for discussion on sustainable development

SoLoMo in marketing communications.

Key words: Social media. Mobile marketing. Local markeitng. Online marketing.

Foursquare. SoLoMo. Smartphone. Integration of marketing communication.

PREDHOVOR

Posledných 6 rokov sa venujem komunikácii na internete a často sa stretávam,

hlavne v zahraničných článkoch, s novými pojmami a trendmi, ktoré na Slovensko ešte

nedorazili. Posledné 4 roky sa profesionálne venujem marketingu na internete a stále sa

snažím ozrejmiť klientom niektoré pojmy. Naučil som sa, že iba edukácia klientov pomôže

trhu ako takému. Klient má problém „kúpiť“ koncept kampane pokiaľ mu nerozumie. Keď

som v agentúre prvýkrát predstavoval koncept integrácie online kampaní s mobilným

marketingom, kde sa marketingová správa cieli na základe polohy používateľa, problém

pochopiť o čo ide mali aj kolegovia pracujúci ako seniori. To bol asi prvý impulz na

napísanie tejto práce.

Pred pár rokmi sa na Slovensku začalo hovoriť o mobilnom marketingu, avšak

reálne o ňom môžeme hovoriť až od roku 2012, kedy približne 70% všetkých predaných

telefónov bolo smartfónov. Čo mi prekážalo bola absencia integrácie do reálneho sveta,

kde sú zákazníci. A práve tento článok prináša koncept SoLoMo.

Pri písaní práce som narážal na závažný problém s nedostatkom literatúry. Daná

problematika bola spracovaná na pár blogoch a obšírnejšie asi v 3 firemných štúdiách.

Keďže marketing na internete je najrýchlejšie rozvíjajúce sa odvetvie marketingu, veľký

problém bol aj s aktuálnosťou. Služby, ktoré sa používali pri začiatku písania tejto práce,

dnes už neexistujú.

Tému a cieľ tejto teoretickej diplomovej práce som zameral práve na prepájanie

sociálnych médií, mobilných technológii a cielenia na základe polohy, teda SoLoMo, čo

pokladám za nielen nový trend v marketingu, ale aj dlhodobý komunikačný koncept

a evolučný prvok v marketingu. Marketing sa mení a vyvíja, no všetko smeruje k čo

najväčšej integrácii online riešení a offline sveta. A práve SoLoMo je tou integráciou.

Diplomová práca má 110 714 znakov.

2

OBSAH 2

ÚVOD 4

1 CIEĽ A METODIKA PRÁCE 7

1.1 Ciele práce 7 1.2 Metodika práce 8

1.2.1 Pracovné postupy 8 1.2.2 Spôsob získavania údajov a ich zdroje 9

2 NOVÉ TRENDY INTERNETOVÉHO MARKETINGU 11

2.1 Vývoj internetového marketingu 11 2.1.1 Internetová prezentácia 14 2.1.2 SEO a SEM 18 2.1.3 Display advertising 21 2.1.4 Svet 4 obrazoviek 23

2.2 Sociálne média v marketingovej komunikácii firmy 24

2.2.1 Základné rozdelenie sociálnych médií 29 2.2.2 Najvýznamnejšie sociálne médiá súčasnoti 33

2.3 Mobilný marketing a jeho vývoj 37

2.3.1 Rozdelenie mobilného marketingu 38 2.3.2 Penetrácia mobilných zariadení na Slovensku 41

2.4 Marketing zameraný na polohu 42

3 PREPÁJANIE SOCIÁLNEJ, LOKÁLNEJ A MOBILNEJ

KOMUNIKÁCIE 44

3.1 Čo je SoLoMo 44 3.2 Identifikácia najpoužívanejších služieb v rámci SoLoMo 48

3.2.1 SoLoMo marketingové nástroje 51 3.3 Implementácia SoLoMo do marketingovej komunikácie firmy 52

3.3.1 Optimalizácia v marketingovej komunikácii 53

4 PRÍPADOVÉ ŠTÚDIE IMPLEMENTÁCIE SOLOMO PRÍSTUPU 54

4.1 Nike 54 4.2 Martinus.sk 55

5 TRVALO UDRŽATEĽNÝ ROZVOJ SOLOMO 60

3

5.1 Zhrnutie poznatkov o SoLoMo 62

ZÁVER 65

ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY A ZDROJOV 67

ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ A TABULIEK 70

4

ÚVOD

V našej teoretickej práci sme sa zamerali na problematiku marketingovej

komunikácie v prostredí nových médií a zmeny užívateľského správania. Tak ako sociálne

médiá zmenili pohľad na komunikáciu značky, tak smartfóny priniesli obrovské možnosti

marketingových kampaní. Mobilné zariadenia prinášajú pre užívateľov nové formy

správania sa a nový typ prijímania obsahu. Cielenie marketingovej komunikácie tam, kde

sa užívatelia práve nachádzajú, nie je iba trendom posledných pár rokov, ale aj

nevyhnutnosťou každej budúcej komunikácie. Užívatelia začínajú „trpieť“ slepotou na

bežnú reklamu (OOH, display na internete, atď.). Firma, ktorá nereflektuje trendy

v komunikácii a v spôsobe oslovovania cieľovej skupiny, je odsúdená na neúspech. Ľudia

v 21. storočí ignorujú necielenú komunikáciu, ktorá sa nevyjadruje ich štýlom.

Teoretická rovina každej marketingovej komunikácie zaostáva za praktickou

aplikáciou. Konkurenčný boj kreatívnych marketingových pracovníkov vytvára inovatívne

marketingové riešenia. Musia inovovať médiá, správy i posolstvá. Stáva sa, že kým sa

niektoré nové trendy komunikácie spracujú do teoretickej podoby, aby z nich mohli čerpať

študenti marketingu a ľudia zaujímajúci sa o nové trendy komunikácie, daný trend už nie je

trendom, ale zaužívanou praxou. Komplexnosť rozpracovanej problematiky je hlavným

benefitom, keďže ide o najnovší trend marketingu, ktorý sa iba začína na Slovensku

prakticky aplikovať a využívať.

Hlavným cieľom diplomovej práce teoretického charakteru je komplexne

a podrobne zmapovať problematiku najnovšieho trendu marketingovej komunikácie -

SoLoMo tak, aby z neho mohli čerpať študenti marketingovej komunikácie a ľudia

zaujímajúci sa o nové trendy v marketingu. Takto teoreticky spracovaná problematika má

za úlohu pomôcť zhromaždiť poznatky o najnovšom trende komunikácie a rozvíjať

potenciálne marketingové kampane, keďže marketingoví pracovníci budú mať všetko

ucelene spracované na jednom mieste.

Prvá časť diplomovej práce je venovaná vývoju internetového marketingu od

úplných začiatkov až po najnovšie trendy v online marketingu. V úvode prvej časti

popíšeme vývoj internetového marketingu, definujeme ho a nastolíme základné trendy

internetovej marketingovej komunikácie. V kapitole sa ďalej budeme venovať štyrom

základným elementom internetovej marketingovej komunikácie a ich trendom. Tieto

5

elementy sú internetová prezentácia, marketing vo vyhľadávačoch (SEO), display reklama

(bannerová reklama) a svet 4 obrazoviek, čiže prepájanie komunikácie a marketingu do

rôznych zariadení a ich integrácia (mobil, TV, tablet, atď.). Ďalej definujeme sociálne

média ako nástroj marketingu na internete, rozdelíme ich na jednotlivé kategórie

a predostrieme základné stratégie na sociálnych médiách, čím ukážeme, ako sa definuje

osobnosť značky v tomto prostredí. Kapitola bude pokračovať definovaním základných

východísk mobilného marketingu a jeho trendov a ukončíme ju definovaním marketingu

zameraného na polohu.

V druhej kapitole budeme hľadať prienik komunikácie na sociálnych médiách,

marketingu zameranom na polohu a mobilných zariadeniach. Definujeme tento najnovší

trend marketingu ako SoLoMo. Vymedzíme ekosystém tejto marketingovej tézy

a ukážeme diagram typickej SoLoMo lokácie. Kapitola bude pokračovať identifikáciou

najpoužívanejších služieb, ktoré sa využívajú na marketingovú komunikáciu v rámci

SoLoMo. Popíšeme niektoré nástroje používané v zahraničí, ktoré sa využívajú na podporu

komunikácie v rámci SoLoMo. Ukážeme, ako sa SoLoMo identifikuje do marketingovej

komunikácie firmy a ako sa následne optimalizuje pre danú komunikáciu.

V tretej časti popíšeme prípadové štúdie firiem, ktoré využívajú prvky SoLoMo

v svojej marketingovej komunikácii. Poukážeme na to, ako a ktoré prvky využívajú a ako

vplývajú na ich celkovú marketingovú komunikáciu. Prvá prípadová štúdia sa bude týkať

využívania prvkov SoLoMo značkou Nike. Budeme poukazovať na to, ako využívajú

mobilné zariadenia, geolokáciu a prepájanie ľudí tak, že netvoria iba marketingovú

kampaň, ale poskytujú dlhodobú službu zákazníkom a tvoria pre nich unikátny obsah

a hodnoty, ktoré ich priťahujú. Druhá prípadová štúdia sa bude týkať internetového

kníhkupectva Martinus.sk. Postupne ukážeme ako sa Martinus.sk poziciuje ako inovatívne

kníhkupectvo, aké prvky SoLoMo využíva a ako ich komunikuje. Zameriame sa na to,

akým spôsobom používa Martinus.sk geolokačnú sociálnu sieť Foursquare, ako jeho

mobilná aplikácia dokáže zdieľať knihy na sociálnych sieťach a podrobnejšie rozpíšeme

snáď najlepší SoLoMo projekt v našich končinách, ktorým je Knihobežník.

Posledná časť ponúkne priestor na diskusiu o trvalo udržateľnom rozvoji

komunikácie v rámci SoLoMo. Charakterizujeme najväčšie výzvy, ktorým musia

marketingoví pracovníci čeliť pri implementácii tohto prístupu ku komunikácii. V závere

opíšeme všeobecné ciele prístupu ku komunikácii, kde sa značka snaží komunikovať so

6

svojimi zákazníkmi tak, že ich prepája na sociálnych médiách, cieli komunikáciu tam, kde

sa zákazník nachádza a využíva pri tom všetky výhody mobilných zariadení. Na konci

sumarizujeme výhody, prečo by sa mala firemná komunikácia sústrediť na SoLoMo.

Veríme, že SoLoMo nie je iba novým trendom marketingu, ale dlhodobým konceptom

komunikácie, ktorý sa bude vyvíjať ešte adresnejšie, pozične a hlavne konceptom, ktorý

bude komunikovaný médiami blízkymi zákazníkovi.

7

1 CIEĽ A METODIKA PRÁCE

1.1 Ciele práce

Teoretická diplomová práca má zadefinovaný hlavný cieľ a čiastkové ciele, ktoré

nám napomáhajú k splneniu hlavného cieľa práce.

Hlavným cieľom teoretickej diplomovej práce je podrobne, komplexne a do hĺbky

spracovať a zmapovať poznatky o najnovšom prístupe k marketingovej komunikácii –

SoLoMo. Práca ma za úlohu získané poznatky spracovať tak, aby mohla v budúcnosti byť

pomôckou pri edukovaní marketingových pracovníkov a študentov o tomto prístupe, ktorý

sa postupne stane nie len novým trendom, ale aj dlhodobým konceptom komunikácie.

V diplomovej práci je potrebné si determinovať aj čiastkové ciele, ktoré nám

napomáhajú k dosiahnutiu hlavného cieľa:

1. analýza evolúcie marketingovej komunikácie na internete a popis nových trendov

v marketingovej komunikácii na internete ako takých,

2. definícia sociálnych médií ako moderného nástroja komunikácie a prepájania sa so

zákazníkmi,

3. popis a rozbor mobilného marketingu ako masového komunikačného nástroja,

ktorý bude hrať významnú úlohu v marketingovej komunikácii, vyhodnotenie

trendov mobilného marketingu a štýlov komunikácie,

4. zhrnutie marketingu zameraného na polohu, geolokácie a cielenia marketingovej

komunikácie na základe aktuálnej polohy používateľa,

5. spojenie teoretických poznatkov do jedného celku, definovanie prístupu

k marketingu SoLoMo, identifikácia jeho služieb a nástrojov a definovanie

implementácie SoLoMo do marketingovej komunikácie firmy,

6. ukázanie SoLoMo na prípadových štúdiách spoločnosti Nike a Martinus.sk.

8

1.2 Metodika práce

V podkapitole Metodika práce načrtneme, aké pracovné postupy a metódy sme pri

spracovaní práce využívali. Zároveň popíšeme spôsoby, akými sme získali údaje

a informácie potrebné k spracovaniu práce.

1.2.1 Pracovné postupy

Keďže v práci ide o doteraz nepopísanú problematiku marketingovej komunikácie,

pri jej spracovaní sme využívali nasledujúce metódy:

Analýza

Je myšlienkové rozčleňovanie celku na časti, vyčleňovanie jednotlivých stránok (vlastností

a vzťahov) predmetov a javov skutočnosti.

Syntéza

Je myšlienkové zjednocovanie, spájanie vyčlenených častí, vlastností alebo vzťahov

predmetov a javov skutočnosti.

Indukcia

Je myšlienkové vyvodzovanie všeobecného tvrdenia z jednotlivých prípadov. Pod pojmom

indukcia rozumieme taký logický postup myslenia, pri ktorom na základe analýzy, syntézy,

komparácie a abstrakcie dospievame k záveru, že všetky javy, ktoré majú spoločné

vlastnosti, patria do jednej spoločnej triedy.

Dedukcia

Je myšlienkový postup, kde sa platnosť všeobecného poznatku vzťahuje na konkrétny

prípad.

Abstrakcia

Je myšlienková operácia, ktorou vyčleňujeme podstatné a všeobecné vlastnosti javov a

predmetov a zanedbávame ostatné (nepodstatné, individuálne). K abstrakcií nemožno

dospieť bez analýzy, syntézy a komparácie.

9

Deskripcia

Je myšlienkový postup, ktorý popisuje realitu. Ide o opis alebo zachytenie údajov o tvare,

podobe vecí, dejov, zážitkov. Ide o štylistický postup výstavby textu, v ktorom sú voľne

vedľa seba zoskupené subjektívne dojmy autora.

1.2.2 Spôsob získavania údajov a ich zdroje

Pri získavaní údajov o problematike sme narážali na nedostatok odbornej domácej,

ale aj zahraničnej literatúry. Ak by sa mali spoliehať na knižnú literatúru, našu prácu by

sme museli dokončiť po prečítaní jednej knihy.

Pri písaní práce sme získavali údaje a čerpali z nasledujúcich zdrojov:

knižná literatúra – SoLoMo je o najnovší trend marketingu, ktorý ešte nikde nie je

spísaný knižne. Každý nový trend marketingu na internete má ten problém, že keď sa

o ňom napíše knižná publikácia, stáva sa neaktuálny (vydávanie kníh nereflektuje

dostatočne časovú odozvu medzi trendom a jeho postupným presunutím do štandardnej

marketingovej komunikácie). V zahraničí existuje jedna súvislá publikácia venujúca sa

danej problematike, no aj tá má svoje medzery,

elektronické zdroje – v prevažnej miere sme využívali elektronické zdroje, hlavne

internetové magazíny, ktoré sa venujú najnovším trendom marketingu v online

priestore ako Mashable.com, Techcrunch.com, Engadget.com, TheNextWeb.com

a stránky marketingových zahraničných firiem, ktoré už majú skúsenosti s SoLoMo

kampaňami,

konferencie – zúčastnili sme sa niekoľkých domácich konferencií, ktoré už teraz

pojednávajú o nových trendoch, napríklad MobileRulezz 2012 (kde sme boli zároveň

v porote v súťaži o najlepšiu slovenskú marketingovú aplikáciu) a viedli workshopy

o mobilnom marketingu. Ďalej sme sa cez live stream zúčastnili konferencií ako Le

Web, SXSW, WebExpo, ktoré sa zameriavajú na nové trendy, internetové technológie,

komunikáciu a marketing, pričom na ktorých odzneli príspevky aj o SoLoMo.

10

odborné blogy z brandže – čítali sme odborné zahraničné a slovenské blogy

o marketingu, kde sme cielene vyhľadávali informácie o problematike,

interview - išlo o neštandardizované neformálne rozhovory a diskusie s odborníkmi na

marketingovú komunikáciu a zástupcami telekomunikačných firiem – Jordán Nikov

(digitálna reklamná agentúra MUW Digital), Radoslav Bujna (Slovak Telekom),

Martin Horváth (Thapir.sk – SoLoMo startup, ktorý si kladie za cieľ zvýrazňovať

lokálne zamerané akcie a špeciálne ponuky pre firmy a zákazníkov).

11

2 NOVÉ TRENDY INTERNETOVÉHO MARKETINGU

2.1 Vývoj internetového marketingu

História internetového marketingu je úzko spojená s históriou internetu a jeho

technológií. Avšak o samotnom pojme internetový marketing môžeme začať hovoriť až od

polovice 90. rokov. Rozvoj internetového marketingu súvisí hlavne so zvýšenou

penetráciou internetových technológií medzi užívateľmi. Prvými náznakmi marketingu na

internete boli pokusy o predaj produktov a služieb cez textové webstránky.

Z toho sa dá odvodiť aj jednoduchá definícia online marketingu: „Internetový

marketing (tiež známy aj ako web marketing, online marketing alebo e-marketing) je

marketing tovarov alebo služieb prostredníctvom internetu“. Podľa Blažkovej predstavuje

internetový marketing „kvalitatívne novú formu marketingu, ktorá môže byť

charakterizovaná ako riadenie procesov uspokojovania ľudských potrieb informáciami,

službami alebo tovaru pomocou internetu“.1

Reklama sa na internete začala zobrazovať až od roku 1994, kedy časopis Wired

spustil svoju elektronickú verziu HotWired, pričom obsah tejto verzie sa líšil od printovej.

Za prvé zobrazenie internetovej reklamy sa pokladá dátum 24. októbra 1994. Práve v tento

deň časopis HotWired umiestnil prvý banner na svoje stránky. Inzerentom tohto bannera

bola spoločnosť AT&T.

Obrázok 1: Prvý internetový banner mal rozmery 468x60, ktorý sa neskôr stal štandardom podľa IAB. Zdroj:

http://www.wired.com/thisdayintech/2010/10/1027hotwired-banner-ads/

Zatiaľ čo sa ročné investície do internetovej reklamy v roku 1993 v USA blížili

k nule, v roku 1996 prekonali tieto investície v USA hodnotu 300 miliónov dolárov.

Od polovice 90. rokov sa začali objavovať webstránky väčšiny priemyslov,

marketéri mali za cieľ osloviť milióny surferov, ktorí sa pripájali každý deň na web. Firmy

1 BLAŽKOVÁ, M.: Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha : Grada, 2005. 156 s. ISBN 8024710951

12

si začali uvedomovať, že vytvárať obyčajné webstránky nestačí pre kvalitnú internetovú

prezentáciu. Potrebovali zvyšovať návštevnosť svojich webov, a to cez iné stránky alebo

cez inzerciu. Za priekopníka internetovej reklamy môžeme považovať farmaceutickú

spoločnosť Bristol-Meyers Squibb, ktorá v roku 1997 spustila prvú veľkú internetovú

kampaň. Kampaň bola vytvorená za účelom zvýšiť povedomie o značke liekov Excedrin.

Počas 30 dní obdobia platby daní v roku 1997 firma vyhlásila, že Excedrin je „liek na

bolesť hlavy z daní“ a tento slogan inzerovala na rôznych finančných weboch. Surferov

lákali na bezplatnú vzorku lieku pre každého, kto zadal svoje meno a adresu do formulára.

Počas jedného mesiaca získal Bristol 30 000 nových zákazníkov, a strojnásobil očakávania

spoločnosti. Ba čo viac, náklady spojené s kampaňou na internete boli v tej dobe iba

polovičné oproti tradičným médiám.2

Internet a technológie sa vyvíjajú rapídnym tempom. Komunikácia na internete sa

vyvíja spolu s užívateľskými preferenciami, novými službami alebo technológiami.

Odborník na internetovú marketingovú komunikáciu z digitálnej reklamnej agentúry

MUW Digital Jordan Nikov pokladá za aktuálne trendy internetového marketingu pre rok

2013 7 bodov:3

Dôraz na dizajn a vizualizáciu

Na internete sa písaný text číta až o 20% ťažšie, práve preto si marketéri často

pomáhajú vizuálnymi prostriedkami. Uvedomili si to aj najvýznamnejšie online služby

a postupne svoju pozornosť zameriavajú na vizuálnu komunikáciu (redizajn Facebooku,

rozmach Piterestu, redizajn Linkedinu). Pútavý dizajn bude dôležitou časťou každej

marketingovej kampane na internete. Či už pôjde o paralaxové riešenia tvorby

internetových prezentácii alebo o jednoduchú marketingovú kampaň v podobe infografiky.

Zameranie na kvalitný obsah

S rastom social media marketingu musia teraz marketéri využívať nový druh

obsahu, ktorý je pútavý a má schopnosť zaujať práve na sociálnych médiách. Inbound

marketing je typ marketingu, v ktorom sa značky pokúšajú tvoriť zaujímavý obsah,

budovať diskusie a kreovať zdroje, ktoré lákajú zákazníkov na web alebo sociálne médiá

2 Internet Marketing - History Of Internet Marketing. [online]. Dostupné na internete: <http://ecommerce.hostip.info/pages/708/Marketing-Internet-HISTORY-INTERNET-MARKETING.html>. [2013-01-27]. 3 Odborník z agentúry MUW Digital Jordan Nikov definoval trendy internetového marketingu na základe svojej dlhoročnej skúsenosti v oblasti reklamy. Definícia vznikla na základe osobného interview.

13

danej značky. Marketingový rozpočet by sa mal zamerať okrem pekného dizajnu aj na

obsah, ktorý bude užívateľov baviť a ktorý budú cielene vyhľadávať.

Gamifikácia

Gamifikácia je schopnosť aplikovať herné prvky a dizajnové techniky hier do

neherného kontextu. Ide o využívanie techník z hier pre marketingové účely v reálnych

situáciách. Gamifikácia je podľa viacerých odborníkov jeden z najvýznamnejších trendov

v digitálnom marketingu. Gamifikácia môže byť potenciálne využitá pre všetky odvetvia

priemyslu. V tomto koncepte ide o premenu používateľa na hráča s cieľom prinútiť

používateľa vykonať želanú akciu pútavo a zábavne.

Na mobile záleží

Minulý rok kúpilo viac ľudí smartfón ako počítač. Veľmi veľa globálnych firiem

má mobilné verzie webstránok (niektoré zdroje udávajú až 90%), iba veľmi málo z nich

má plnohodnotné mobilné stratégie a marketingový plán pre mobilný vek. Trendom je

zahŕňanie smartfónov do kreatívnych kampaní.

Viac obrazoviek

Asi 90% všetkých mediálnych interakcií, od smartfónov až po televízie, vzniká

vďaka obrazovkám. Existujú dva spôsoby, ako sa ľudia chovajú v tomto svete obrazoviek

ak chcú niečo urobiť. Buď akciu robia simultánne alebo sekvenčne. Lastovičkou na

Slovensku je spoločnosť Slovak Telekom, ktorá v marci 2013 predstavila kampaň Mobíci,

ktorá prepájala televízne vysielanie a mobilnú aplikáciu. Užívateľ po interakcii TV-

Smartfón mohol vyhrať zaujímavé ceny.

Retargeting

Forma cielenej online reklamy, ktorá sa užívateľom zobrazuje na základe ich

predošlého správania počas prezerania webových stránok, na ktorých nedošlo ku konverzii.

Lokálny marketing

Google Maps, Google+, Foursquare a Yelp sa stali novými „Zlatými stránkami“.

Lokálny marketing je zameraný na marketingovú komunikáciu miesta, pri využívaní

nových technológii. Súvisí s výrazom Local SEO, čo je snaha o budovanie popredných

pozícii pri vyhľadávaní miesta vo vyhľadávači.

14

2.1.1 Internetová prezentácia

História internetových prezentácii siaha na začiatok 90. rokoch. Prvú internetovú

stránku vytvoril fyzik Tom Berners-Lee v švajčiarskom CERNe. Stránka vznikla 6.

augusta 1991.4 Stránka bola jednoduchá a obsahovala iba text a hyperlinkové odkazy.

Obrázok 2: Prvá internetová stránka obsahovala iba text a hyperlinkové odkazy. Jej adresa bola

http://info.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html Zdroj: Vlastné spracovanie z

http://www.w3.org/History/19921103-hypertext/hypertext/WWW/TheProject.html

V roku 1994 založil Berners-Lee World Wide Web Consorcium (známe ako W3C),

a tým nastolil štandardy internetových stránok, vďaka ktorým sa začali vyvíjať komerčné

webstránky. Presne v tom roku vznikla aj prvá slovenská internetová stránka, ktorú

vytvoril Ústav automatizácie a komunikácie v Banskej Bystrici.5 Neskôr začali u nás

vznikať klony populárnych zahraničných služieb ako Pobox.sk, Zoznam.sk ale aj

populárne enzine magazíny ako Sieťovka, Neťáčik alebo Siska. Denníky SME a Pravda

boli na internete už od roku 1994 vďaka projektu Slovenskej Akadémie Vied.

Najzaujímavejšie okamihy internetovej histórie:

1994 – spustenie prevádzky webového serveru Bieleho domu www.whitehouse.gov

1995 – spustenie prevádzky internetového obchodu Amazon.com

1995 – prvá verzia webového prehliadača Internet Explorer

1995 – založenie aukčného serveru ebay.com

1995 – spustenia vyhľadávača Alta Vista

1998 – začiatok Google

4 BLUM Matt, 20 Years Ago Today: The First Website Is Published. [online]. Dostupné na internete: <http://www.wired.com/geekdad/2011/08/world-wide-web-20-years/>. [2011-06-11 ]. 5 ULEJ Tomáš, Internet sa na Slovensku používa už 13 rokov. [online]. Dostupné na internete: <http://tech.sme.sk/c/2440973/internet-sa-na-slovensku-pouziva-uz-13-rokov.html>. [2005-10-26 ].

15

1999 – spustenie prevádzky sociálnej siete Myspace

2000 – funguje 20 miliónov webových serverov

2001 – založenie wikipedia.org

2004 – vznik prehliadača Mozilla Firefox

2004 – založenie najpopulárnejšej sociálnej siete Facebook.com

2005 – vznik Youtube.com

Propagácia produktov, tovarov a služieb cez internet sa začala masívne využívať až

v druhej polovici 90. rokoch, kedy bol boom tzv. „.com“ domén.

Z tvorby internetových stránok sa stala veda. Internetová stránka poskytuje komfort

a možnosti rozsiahlej analytiky požívateľov internetových stránok. Analytické služby ako

Google Analytics, Yahoo Analytics sú nasadené na väčšine svetových komerčných

webstránok a poskytujú analýzu používania stránok v reálom čase. Tvorcovia

internetových stránok vďaka A/B testom a očným kamerám vedia, ako sa užívatelia

zachovajú, a tomu prispôsobujú aj obsah a správanie webstránok.

Podľa serveru Business Insider bolo v marci 2012 aktívnych viac ako 644 miliónov

internetových stránok. Internetová prezentácia sa stala povinnou súčasťou každej

reklamnej kampane.

Marketéri si natoľko uvedomujú dôležitosť webu v marketingu, že v roku 2012

prvýkrát v histórii prekonali v USA investície do internetovej reklamy printovú reklamu.

Zatiaľ čo sa v printe investovalo v roku 2012 do reklamy 33,8 miliárd USD, v online sa

investovalo až 39,5 miliardy USD.

16

Obrázok 3: Odhad investícií do internetového marketingu v porovnaní s printom v najbližších rokoch. Tento

odhad vypracoval eMarketer.com Zdroj: http://mashable.com/2012/01/19/online-advertising-surpasses-print-

2012/

Vedúce postavenie na najväčšom reklamnom trhu (USA) má stále televízia a podľa

odhadov servera eMarketer.com bude mať aj v roku 2016 značný náskok. Investície do

televíznej reklamy by mali byť v tom roku až 72 miliárd USD. Investície do internetového

marketingu by sa mali do roku 2016 zdvojnásobiť až na 62 miliárd USD.6

Obrázok 4: Odhad investícií do internetového marketingu v porovnaní s televíznou reklamou v najbližších

rokoch. Zdroj: http://mashable.com/2012/01/19/online-advertising-surpasses-print-2012/

6 INDVIK Lauren, Online Ad Spending to Surpass Print for First Time in 2012 [STUDY]. [online]. Dostupné na internete: < http://mashable.com/2012/01/19/online-advertising-surpasses-print-2012/>. [2012-01-19 ].

17

Súčasné trendy webových prezentácii sa prispôsobujú užívateľskému správaniu.

Technológie ako HTML5 a CSS3 ponúkajú novú škálu skúseností pre užívateľa. Tieto

technológie nahradzujú funkčnosťou zastaraný a nebezpečný flash.

V čase, keď sa začínajú masívne využívať mobilné zariadenia na pripájanie sa

k internetu, je nevyhnutné tvoriť web tak, aby zodpovedal monitoru a zariadeniu rôznych

používateľov. To je dôvod, prečo je potrebné pri vytváraní webovej stránky brať do úvahy

špecifikácie tabletov, smartfónov, netbookov. Responzívny webdizajn vyhodnocuje

parametre zariadenia a následne mu automaticky prispôsobuje dizajn a zobrazenie webovej

stránky. Dokáže sa prispôsobiť rôznym veľkostiam a rozlíšeniam displejov mobilných

zariadení. Prostredníctvom vlastnosti Media Queries, ktorá je zahrnutá v špecifikácii CSS3

(Cascading Style Sheets Level 3), je možné rozpoznať vlastnosti zariadenia, na ktorom je

stránka otvorená a prispôsobiť tak obsah a rozloženie prvkov.7 Automaticky sa mení

rozmiestnenie prvkov, veľkosť alebo výrez obrázkov, prípadne sa obrázky nahradia

textom, textové horizontálne menu sa nahradí select boxom a podobne. Skrátka, stránka

reaguje na to, koľko má práve miesta na zobrazenie.

Obrázok 5: Príklady responzívneho webového dizajnu. Webstránka sa prispôsobuje automaticky šírke

zobrazovacieho zariadenia. Zdroj: Vlastné spracovanie

7 BUZOVÁ Katarína, Responzívny dizajn: Nahradí mobilnú verziu webu. [online]. Dostupné na internete: <http://www.zive.sk/responzivny-dizajn-nahradi-mobilnu-verziu-webu/sc-3-a-305293/default.aspx>. [2012-11-23].

18

2.1.2 SEO a SEM

Search engine marketing (SEM) je forma internetového marketingu, ktorá zahŕňa

všetky formy propagácie internetových sídel a má za cieľ zvyšovať visibilitu týchto sídel

na stránke s výsledkami vyhľadávania (ďalej len SERP) cez optimalizáciu pre vyhľadávače

(SEO), kontextovú reklamu a platenými výsledkami (PPC).

Odborný web Searchengineland.com definuje SEM ako: „proces získavania

návštevnosti alebo viditeľnosti z webových vyhľadávačov. Táto fráza je tiež skracovaná

ako marketing vo vyhľadávačoch“.8

Pojem SEM zastrešuje:

získavanie návštevnosti cez SEO

získavanie návštevnosti cez platenú reklamu

Český odborník na SEO David Prochádzka definuje optimalizáciu pre vyhľadávače

ako: „SEO je skratka z anglického označenia Search Engine Optimalization, voľne sa to dá

preložiť ako optimalizácia pre vyhľadávače. Pod pojmom optimalizácia si dokážeme

predstaviť vytváranie a upravovanie webových stránok takým spôsobom, aby sa ich forma

a obsah zdali automatizovaným robotom internetových vyhľadávačov kvalitné“.9

Vyhľadávače fungujú ako stroje na odpovede. Keď niekto hľadá informácie na

internete, prvé miesto kam príde, je vyhľadávač. Na základe dotazu od užívateľa

vyhľadávač prehľadá miliardy stránok a zobrazí používateľovi relevantné a dôležité

výsledky. Algoritmus, na základe ktorého vyhľadávač vyhodnocuje relevantné výsledky sa

skladá z niekoľko stoviek faktorov a podstatou optimalizácie pre vyhľadávače je práve

úprava webstránky alebo webového sídla na základe týchto faktorov tak, aby sa webové

sídlo zobrazovalo na prvých pozíciách na zadaný vyhľadávací dotaz.

V súčasnosti je trendom optimalizovať webové sídla pre long tail frázy. Long tail

sa definuje ako špecifická úzko profilová fráza, najčastejšie zložená z dvoch a viacerých

8What Is SEM / Search Engine Marketing?. [online]. Dostupné na internete: <http://searchengineland.com/guide/what-is-sem/>. [2013-01-12]. 9 PROCHÁDZKA, D.: SEO cesta k propagaci vlastního webu, GRADA, 2012, s. 29.

19

slov, ktorá nie je tak vysoko konkurenčná, s nižším objemom vyhľadávania a vyšším

zámerom užívateľa.10

Long tail prináša síce menej návštev, ale dosiahnuť vysoké pozície na long tail

kľúčové slová je vzhľadom na konkurenčnosť ľahké a takýto návštevník je väčšinou

rozhodnutý ku kúpe. Napríklad ak človek hľadá frázu „práčky“, pravdepodobne si robí

prvý prieskum o práčkach a chce o nich zistiť viac. Ak už hľadá frázu „WHIRLPOOL AWE

7519 s horným plnením“, vysoko pravdepodobne je rozhodnutý o nákupnom procese

a hľadá miesto, kde by si produkt mohol zakúpiť.

Obrázok 6: Graf zobrazuje pomer frekvencie vyhľadávania a ceny s konkurenčnosťou pri bežných frázach

a long tailových frázach. Zdroj: http://searchengineland.com/search-illustrated-b2b-long-tail-seo-13237

Platená reklama vo vyhľadávačoch je typ kontextovej reklamy, kde majitelia

webových stránok platia poplatok za reklamu, založenú na kliknutí na reklamný odkaz

alebo zobrazenie reklamného odkazu, ktorý sa zobrazuje vo výsledkoch vyhľadávania na

prvých miestach. Tento typ reklamy je tiež nazývaný sponzorovaný výsledok. Je to proces

získavania návštevnosti zakúpením reklamy vo vyhľadávači. Niekedy sa tento proces

10 LURIE Ian, SEO 101: Defining the long tail. [online]. Dostupné na internete: <http://www.portent.com/blog/seo/long-tail-seo-101-defined.htm/>. [2010-10-18].

20

nazýva aj CPC (cena za kliknutie) alebo PPC (platba za kliknutie) marketing, pretože

väčšina reklám sa predá na báze PPC alebo CPC.

Dana Todd a Matt Van Wagner tvrdia, že najlepšia kampaň vo vyhľadávačoch má túto

postupnosť krokov:11

1. štart v malom – na začiatku novej PPC kampane je dobré si ju vyskúšať a spustiť,

zmerať výsledky, upraviť podľa výsledkov a pustiť znova,

2. nepoužívať „Nastaviť a zabudnúť“ – všetky kampane je potrebné monitorovať

a priebežne upravovať. Optimálnou frekvenciou kontroly kampaní je 5x za týždeň,

3. expandovať v úspešnosti – ak nejaká kampaň fungovala v minulosti výborne, je

vhodné ju skopírovať a upraviť pre aktuálne potreby,

4. cieliť aj na meno značky – aj keď firma cieli na konkrétne frázy, odporúča sa cieliť aj

na meno značky a rôzne skomolenia a preklepy,

5. na začiatku nastaviť vysokú cenovú ponuku – vyššia cena za preklik môže na

začiatku kampane veľmi pomôcť pri nízkom CTR,

6. každá zmena sa počíta – kampaň by mala mať nastavené merateľné ciele. Kampane

treba pravidelne aktualizovať, meniť a nastavovať tak, aby boli tieto ciele dosiahnuté,

7. vytvorenie checklistu PPC kampane – pred spustením kampane je vhodné sa uistiť či

sú nastavené a implementované tieto veci: ciele, rozpočtové pravidlá pre inzerentov,

stanovené línie, softvér pre sledovanie a analytiku a nastavené KPI.

Obrázok 7: Vzhľad a umiestnenie kontextovej reklamy vo vyhľadávači pri hľadaní fráze Dominik Dán.

Reklama je odlíšená ružovou farbou. Zdroj: Vlastné spracovanie

11 TODD, D., WAGNER, M., SES San Jose: Search Advertising 101. [online]. Dostupné na internete: <http://www.toprankblog.com/2008/08/piad-search-advertising-101/>. [2012-11-23].

21

2.1.3 Display advertising

Pod pojmom display advertising chápeme grafické reklamy na internete, ktoré sa

zobrazujú vedľa obsahu v online priestore. Tieto reklamy, často označované ako bannery,

sú tvorené v štandardizovaných formátov, a môžu obsahovať text, logá, obrázky alebo iné

interaktívne prvky.

Oproti klasickej OOH reklame má Display advertising výhody:

možnosti širokého cielenia na konkrétne publikum a cieľové skupiny. Grafické

reklamy v online priestore môžeme cieliť na demografických cielenie a behaviorálne

cielenie,

možnosť sledovať výkon reklamnej kampane v reálnom čase na základe rôznych

metrík ako je počet impresií, počet klikov a na základe toho vypočítať ROI.

Najrozšírenejšie formáty Display advertising:

leaderboard pre mobilné zariadenia, 300 x 50,

banner, 468 x 60 pixlov,

leaderboard, 728 x 90 pixlov,

štvorec, 250 x 250 pixlov,

malý štvorec, 200 x 200 pixlov,

veľký obdĺžnik, 336 x 280 pixlov,

vnútorný obdĺžnik, 300 x 250,

skyscraper, 120 x 600 pixlov,

široký skyscraper, 160 x 600 pixlov.

Za trendy v display reklame pokladáme:

Interaktivitu

Display reklama má v online obrovskú výhodu v možnosti priameho zapojenia človeka do

reklamného posolstva. Marketingoví špecialisti využívajú vo veľkej miere interaktivitu pre

odovzdanie posolstva.

Remarketing

Remarketing je funkcia, ktorá umožňuje osloviť ľudí, ktorí už v minulosti navštívili

stránky spoločnosti, a zobraziť im relevantné reklamy v čase, keď navštevujú iné lokality v

22

reklamnej sieti. Ak napríklad používatelia zo stránok spoločnosti odídu bez toho, aby si

niečo kúpili, remarketing môže pomôcť nadviazať kontakt s týmito potenciálnymi

zákazníkmi v čase, keď si prehliadajú ostatné webové stránky.

Prepojenie na sociálne médiá

Pridanie social media buttonov do bannerov, či už na podnietenie šírenia reklamného

posolstva alebo pridanie možnosti spojenia sa s konkrétnou značkou .

Mobilné reklamy

Reklamy zacielené na mobilné zariadenia – smartfóny a tablety. Rozmery reklamných

médií sú prispôsobené mobilným zariadeniam a aj destinácie reklám sú väčšinou mobilné

aplikácie a mobilné webstránky.

Geolokačné cielenie

Cielenie na základe geolokácie používateľa.

Video v banneroch

Najväčšou výzvou, pre zadávateľov klasickej reklamy, je integrácia mobile display

advertising do svojich marketingových kampaní.

Mobilná reklama je v mnohých ohľadoch podobná internetovým reklamám na

počítačoch, s tým rozdielom, že mobilná reklama sa zobrazuje v mobilných zariadeniach

(najviac v smartfónoch). Inzerenti môžu využívať tradičné postupy prevzaté z klasických

internetových reklám a na základe nich vybudovať úspešnú reklamnú kampaň v mobilnom

zariadení. Mobilné zariadenia majú na rozdiel od nemobilných zariadení veľa rozdielov

a výhod (možnosť sledovať polohu, možnosť využiť dotykové prvky v reklame, integrácia

do aplikácii, možnosť mobilnej platby a prakticky všetky výhody súčasných smartfónov.

Mobilná reklama sa začala dramaticky rozvíjať od roku 2011, kedy začali vznikať

sofistikovanejšie reklamné formáty a exekúcie kampaní. Podľa Nielsen’s State of the

Media, až 51% používateľov mobilných zariadení súhlasí s reklamou v ich prístrojoch,

pokiaľ im to dá prístup k obsahu zadarmo.12

12 MOBILEMARKETER.COM., Classic guide to mobile advertising. [online PDF]. Dostupné na internete: <http://www.mobilemarketer.com/cms/lib/13716.pdf>. [2012-01-15].

23

2.1.4 Svet 4 obrazoviek

Podľa najnovšieho výskumu spoločnosti Google, ľudia najčastejšie konzumujú

digitálny obsah pri používaní smartfónov, tabletov, počítačov a televízorov. Najčastejšie

dochádza k používaniu viacerých zariadení súčasne. Tento trend nazvali „Svet 4

obrazoviek“.13

Aj keď každé zariadenie má významné miesto v samostatnom používaní

užívateľov, ich skutočná sila spočíva v kombinovanom používaní. Štúdia hovorí o tom, že

až 90% všetkého mediálneho obsahu konzumujú (4,4 hodiny mediálneho internetového

obsahu za deň) používatelia internetu vďaka kombinácii týchto technológií. Podľa štúdie

síce marketingoví pracovníci zameriavajú veľa pozornosti na smartfóny a ich aplikácie, no

tieto zariadenia sú nielen najmenšie veľkosťou obrazovky, ale užívatelia ich používajú

najkratšie. Smartfóny používajú priemerne 17 minúť za deň, tablety 30 minút denne, 39

minút strávia na PC a 43 minút sledujú televíziu. Svet 4 obrazoviek umožňuje

marketingovým pracovníkom zasiahnuť potenciálnych zákazníkov v správnom kontexte

a so správnou marketingovou správou na ľubovoľnom zariadení.

Drvivá väčšina mediálnej interakcie je založená na obrazovke (screen-based).

Marketingové stratégie by sa preto nemali deliť na digitálne a tradičné. Firmy by mali

pochopiť všetky spôsoby, ktorými ich zákazníci konzumujú médiá a mediálne posolstvá

tak, aby im mohli ušiť vhodné kreatívne stratégie pre každý kanál. Marketing by mal

reflektovať potreby spotrebiteľov na konkrétnych obrazovkách. Konverzné ciele by mali

byť upravené tak, aby odrážali špecifiká daného média. Marketingové stratégie musia

umožňovať progres správania sa zákazníkov medzi viacerými zariadeniami pri ich

sekvenčnom používaní.

Ako dôkaz masívneho využívania interakcie medzi rôznymi zariadeniami

v marketingu môže poslúžiť aj to, že 38% reklám, ktoré boli odvysielané počas Super

Bowlu 2013 obsahovalo hashtag. Tento hashtag slúžil na rozvinutie konverzácie na

Twitteri o danej reklame. A až 75% značiek, ktoré sa nejakým spôsobom zapájali do

propagácie počas Super Bowlu mali integráciu so sekundárnou obrazovkou (cez URL,

hashtag, Facebook URL, atď.).

13 Google.com,. The New Multi-Screen World Study. [online PDF]. Dostupné na internete: <http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html/>. [2012-08-26].

24

2.2 Sociálne média v marketingovej komunikácii firmy

Sociálne médiá sú online komunikačné kanály určené na kolektívnu komunikáciu,

interakciu a zdieľanie obsahu medzi komunitami a jednotlivcami. Sú to webové stránky

alebo webové aplikácie, najčastejšie typu diskusných fór, mikroblogov, sociálnych sietí,

sociálnych záložiek a wiki platforiem.

Sociálne médiá podľa Davida Meermana Scotta: „umožňujú ľuďom vymieňať si

myšlienky a názory, spoločne preberať obsah stránok a nadväzovať kontakty online.

Sociálne médiá sa líšia od klasických mainstreamových v tom, že ich obsah môže vytvárať

každý, rovnako doň prispievať či komentovať ho. Sociálne médiá môžu mať textovú formu,

môže ísť o audio, video alebo fotografie a iné obrazové formy, ktoré spájajú komunity,

vychádzajú v ústrety ľuďom, ktorí sa chcú združovať.“14

Sociálne médiá sa stali neoddeliteľnou súčasťou online života. Pomáhajú

užívateľom socializovať sa a prekonávať veľké vzdialenosti. Väčšina tradičných online

médií už má v sebe zakomponované sociálne prvky (komentáre, prepájanie cez sociálne

médiá, share tlačidla a iné). Je veľký predpoklad, že časom spojenie sociálne médiá stratí

zmysel a nahradí ho pojem sociálny web.

Podľa Bednářa15

sa sociálne médiá dajú používať k celej rade aktivít súvisiacich

s marketingom. Najviac však s:

informovaním o značke – zoznamovanie ľudí, ktorý sa zo značkou ešte nestretli a

vytváranie obecného povedomia,

predpredajná podpora produktu, alebo služby. Inzercia produktu, zoznamovanie

ľudí s jeho vlastnosťami,

presvedčovanie potenciálnych klientov o výhodách produktu – argumentácia

podporujúca ich ochotu nakupovať,

popredajná podpora – riešenie problémov a komunikácia s existujúcimi klientmi,

servis produktu,

budovanie komunity užívateľov – dlhodobá komunikácia s klientmi a podpora

klientov pri komunikácii navzájom,

14

SCOOT, Meerman D.: Nové pravidlá marketingu a PR. 2. rozšírené vydanie. Bratislava: Eastone Books,

2010, s. 38. 15 BEDNÁŘ, V.: Marketing na sociálnych sítich. 1. vydanie. Brno: Computer Press, 2011, s. 28.

25

riešenie problémov a krízová komunikácia.

Celú problematiku by sme teda mohli zhrnúť do troch bodov:

1. nadviazanie kontaktu s klientmi,

2. presvedčenie klienta ku kúpe, propagácii značky alebo ku komunikácii s okolím

o značke alebo produktu,

3. popredajná podpora a dlhodobá komunikácia s klientom.

Komunikácia na sociálnych médiách sa skladá zo 4 faktorov:

1. Osobnosť

Východiskový bod pre vývoj tonality komunikácie značky. Aby bolo možné zistiť

osobnosť sociálnych médií značky, je dobré uvedomiť si, kto sú fanúšikovia značky.

Väčšinou sa fanúšikovia značky blížia charakterovo k jej osobnosti. V ideálnom prípade by

mala značka byť schopná determinovať svoje charakteristické vlastnosti, ktoré spĺňajú

potreby väčšiny zákazníkov. Osobnosť značky môže byť priateľská, ústretová,

profesionálna, hravá, autoritatívna alebo inšpiratívna.

2. Tón

Tón je základnou „vibráciou“ komunikácie značky, s ktorou sa fanúšikovia stretávajú.

Vďaka správne zvolenému tónu komunikácie sa značka poziciuje medzi fanúšikmi. Podľa

tónu komunikácie pripravujú social media stratégovia celú strategickú roadmapu

a aktualizačný plán. Tón komunikácie môže byť vedecký, osobný, úprimný, pokorný,

direktívny alebo klinický.

3. Jazyk

Aj keď značka môže byť odborníkom vo svojom odbore, neznie dobre, ak sa vyjadruje

múdrejšie ako sú schopní jej zákazníci chápať. Stanovenie vhodného jazyku značky

pomôže zjednotiť základné druhy slov, fráz, žargón, ktoré značka bude používať v social

media komunikácii. Jazyk komunikácie môže byť komplexný, jednoduchý, zábavný, plný

žargónu, seriózny, pútavý, pre zasvätených alebo náladový.

26

4. Účel

Dôležitá otázka, na ktorú by si mala odpovedať každá značka. Prečo je na sociálnych

médiách, čo tam chce robiť a dosiahnuť? Chce tam byť, aby vychovávala svojich

fanúšikov? Vzdelávala ich? Účel môže byť edukovať, zapojiť, informovať, zabaviť, predať

alebo potešiť.

Obrázok 8: Prehľadné rozdelenie 4 najdôležitejších prvkov komunikácie značky v sociálnych médách tzv.

Social Media Brand Voice Zdroj: Vlastné spracovanie

Pred začatím komunikácie na sociálnych médiách väčšina odborníkov odporúča

ako prvé vytvoriť si stratégiu sociálnych médií. Analytická skupina Radian6 uvádza vo

svojom e-booku How to Develop a Social Media Strategy: A Step-by-Step Guide 6 krokov

pre vytvorenie úspešnej stratégie na sociálnych médiách:16

16 Salesforcemarketingcloud.com,. HOW TO DEVELOP A SOCIAL MEDIA STRATEGY. [online PDF]. Dostupné na internete: < http://www.salesforcemarketingcloud.com/resources/ebooks/how-to-develop-a-social-media-strategy/>. [2012-04-12].

27

1. Nastavenie vhodných cieľov a úloh

Taktické ciele, ako zvyšovanie počtu fanúšikov a followerov na sociálnych sieťach,

nepatria medzi plnohodnotné ciele. Podobne ako pri akejkoľvek inej stratégii, ciele by mali

byť SMART (specific, measurable, achievable, realistic, timed).

2. Určenie vhodných metrík merania úspechu

Najdôležitejšie súčasť rozvoja social media stratégie je stanovenie ako bude značka merať

svoje úspechy. Cez sociálne médiá sa najčastejšie merajú:

1. povedomie, pozornosť a dosah

2. konverzia a predaj

3. počet kontaktov získaných cez sociálne médiá (lead)

4. úspora nákladov

Biznis cieľ Čo merať

Generovanie leadov Počet leadov generovaných cez sociálne médiá

Zvýšenie zákazníckej spokojnosti Pozitívny sentiment okolo značky

Nižšie náklady zákazníckeho servisu Počet problémov riešených cez sociálne médiá

Zlepšenie kvality výrobkov Počet spätnej väzby cez sociálne médiá

Zlepšiť povedomie o značke Počet otázok súvisiacich s produktmi cez sociálne médiá

Tabuľka 1: Príklady metrík merania a merateľných cieľov, ktoré by sa mala značka snažiť dosiahnuť cez

sociálne médiá Zdroj: Vlastné spracovanie

3. Charakterizovanie publika a definovanie archetypov cieľových skupín

Charakterizovanie publika sociálnych médií začína skúmaním samotnej značky. Platí, že

čím lepšie je definovaná značka, tým jednoduchšie sa definuje aj publikum sociálnych

médií. Internetová agentúra Raven17

definuje niekoľko dôležitých otázok, na ktoré treba

odpovedať pri definovaní cieľových skupín na sociálnych médiách:

17 NOBLE, J., How to define your target audience the right way. [online]. Dostupné na internete: <http://raventools.com/blog/how-to-define-your-target-audience-the-right-way/>. [2013-1-18].

28

1. Aký je dosah produktu firmy?

2. Aké vekové skupiny používajú produkty firmy?

3. Aká je úroveň príjmov priemerného zákazníka?

4. Aký je ich rodinný stav?

5. Do akej triedy patria, aký majú životný štýl, záujmy, postoje, kde žijú?

6. Aké výrobky a služby majú radi, aký typ priemyslu preferujú?

Ďalším krokom je vytvorenie archetypov cieľových skupín. Archetypy sa tvoria

tak, že k daným odpovediam sa priradia jednotlivé vlastnosti, mená a ilustračné fotky. Tým

pádom si firma cieľovú skupinu personifikuje a má k nej bližší vzťah.

4. Zvolenie správnych social media kanálov

Existuje niekoľko desiatok sociálnych médií a každým dňom vznikajú nové. Je prakticky

nemožné komunikovať cez všetky kanály. Odborník na sociálne médiá Michael Stelzner

v svojej publikácii 2012 Social Media Marketing Industry Report identifikuje 5

najpoužívanejších platforiem sociálnych médií, na ktoré by sa mali firmy zamerať zo

začiatku: Facebook, Twitter, LinkedIn, blogovanie a YouTube.18

Najlepším krokom, ako si zvoliť správny social media mix, je kvalitná analýza

cieľových skupín. Na základe tejto analýzy potom vie firma určiť, ktoré kanály má použiť

(odporúča sa byť tam, kde sú zákazníci firmy).

5. Zhromaždenie zdrojov a stanovenie úloh pre manažérov

Priradenie relevantných úloh na sociálnych médiách všetkým členom. Sociálne médiá by

mali byť prostriedkom komunikácie celej firmy a nie iba jedného manažéra. Michal Meško

z kníhkupectva Martinus.sk na konferencii Unicamp 2010 povedal, že k prístupu na

Facebook Martinus.sk má 8 ľudí.19

Pri určovaní zodpovednosti za určité činnosti na sociálnych médiách by mala firma

definovať zodpovednosť za nasledovné činnosti ako súčasť sociálnych médií:

18 STELZNER, M., 2012 Social Media Marketing Industry Report. [online]. Dostupné na internete: < http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report-2012//>. [2012-4-3]. 19 MEŠKO, M., Marketingus. [online]. Dostupné na internete: < http://2010.unicamp.sk/michal-mesko/>. [2010-10-22].

29

1. vytváranie obsahu

2. plánovanie aktualizácii a posielania statusov na sociálnych médiách

3. zapájanie komunity a fanúšikov

4. sledovanie konverzácie

5. analyzovanie dát zo sociálnych médií

6. prepojenie s internými a externými partnermi

6. Vytváranie obsahu

Dôležitou súčasťou social media stratégie je vytváranie kvalitného obsahu a zdieľanie

tohto obsahu s publikom na konkrétne sociálne médiá. Pre vytváranie kvalitného obsahu na

sociálnych médiách je potrebné stanoviť si vo firme 4 kroky:

určiť zameranie obsahu,

určiť typ obsahu,

stanoviť frekvenciu aktualizácii obsahu,

vytvoriť kalendár aktualizácii.

Tvorba obsahu na sociálnych médiách je záverečným a zároveň najdôležitejším

prvkom social media stratégie. Pri tvorbe obsahu je potrebné si uvedomiť všetky prvky

stratégie a treba túto stratégiu na daný obsah aplikovať. Ak chce firma preraziť na

sociálnych médiách, mala by si uvedomiť 3 prvky, ktoré má každý úspešný a kvalitný

obsah:

vytvára WOW efekt – obsah, ktorý je zábavný alebo unikátny,

je aktuálny – reaguje na aktuálne témy, ktorými ľudia na sociálnych médiách žijú,

rieši problémy – pomáha riešiť problémy fanúšikov (zábava, pomoc, výnimočná

ponuka).

2.2.1 Základné rozdelenie sociálnych médií

Sociálne médiá obsahujú široké spektrum nástroj a služieb, ktoré sa dajú využívať v

marketingu. Každý mesiac vznikajú nové sociálne siete a služby, momentálne zamerané na

mobilné zariadenia. Zoznam nástrojov sa dynamicky mení, ale na špici ostáva iba desiatka

najpoužívanejších služieb. Väčšina odborníkov na sociálne médiá si vytvára vlastné

kategórie pre rozdelenie a členenie sociálnych médií. Zhodujú sa však v 9 kategóriách,

ktoré sa v odborných zdrojoch uvádzajú najviac.

30

Marketingový odborník Brian Solis každý rok aktualizuje svoje rozdelenie

sociálnych médií do konverzačnej infografiky. Musíme uznať, že táto infografika je asi

najlepšie spracovaná zo všetkých rozdelení.20

Oproti minulým rokom je toto rozdelenie

viac zamerané na celkové konverzácie s fanúšikmi, ktorí sú získavaní cez sociálne médiá.

Infografika reflektuje aktuálne trendy zo sveta sociálnych médií a dokážeme z nej vyčítať,

že momentálny trend je dôraz na vizualizáciu autorských obsahov pri marketingovo

komunikačných kampaniach.

20 SOLIS, B., Please help us update The Conversation Prism v4.0. [online]. Dostupné na internete: <http://www.briansolis.com/2012/07/please-help-us-update-the-conversation-prism-v4-0/>. [2012-07- 02].

31

Obrázok 9: Najlepšie kategorizované služby sociálnych médií v prehľadnej infografike od Briana Solisa.

Zdroj: http://www.flickr.com/photos/briansolis/2735401175/sizes/l/in/photostream/

Sociálne siete

Jedná sa o stránky s obmedzeným prístupom, na ktorých majú užívatelia svoje profily.

Členovia sociálnych sietí sú spojení obojstranne, prípadne prostredníctvom skupín.

Niektoré sociálne siete ponúkajú aj viac sofistikované funkcie, ako je zasielanie správ,

zdieľanie a publikovanie obsahu ako aj schopnosť hostiť aplikácie tretích strán.

Najznámejšími sociálnymi sieťami sú Facebook, Linkedin, Google +, VKontakte a iné.

32

Mikroblogy

Publikačná platforma, ktorá umožňuje diskusie na základe veľmi krátkych správ (väčšinou

160 znakov). Čítanie správ a pozeranie profilov nevyžaduje registráciu. Konzumovanie

obsahu môže byť vďaka webovej verzii, mobilným zariadeniam alebo aplikáciám.

Najznámejším mikroblogom je Twitter.

Služby na zdieľanie médií

Jedná sa o služby, ktoré umožňujú zdieľať médiá ako sú videá a fotky alebo zvukové

záznamy. Užívateľ môže zdieľať vybrané médiá verejne alebo s určitou skupinou ľudí.

Väčšina služieb na zdieľanie médií umožňuje sociálnu interakciu ako to je u sociálnych

sietí – diskutovanie, sledovanie užívateľov, zdieľanie obsahu cez vlastný profil. Medzi

najpoužívanejšie služby na zdieľanie médií patria Youtube, Pinterest, Instagram alebo

Soundcloud.

Geolokačné služby

Jedná sa o aplikácie, ktoré umožňujú publikovať, zdieľať a diskutovať cez mobilné

zariadenia. Publikovaný obsah je potom prepojený s fyzickou stránkou, ktorá im dáva

geografický kontext. Každý používateľ geolokačných služieb má profil, kde sa zobrazuje

jeho posledný vypublikovaný obsah a geografické miesto, kde daný obsah publikoval.

Najznámejšími geolokačnými službami sú Foursquare, Facebook Places alebo Google

Latitude .

Blogovanie

Blogovanie býva predstavované ako základný bod ako dostať svoju správu do sveta. Firmy

aj na Slovensku začali vo väčšej miere využívať blogerov na spoluprácu (testovanie

služieb, tovarov alebo pozývanie na svoje eventy). Blogy sú dnes pre organizácie hlavnou

hybnou silou ako dostať svoje myšlienky na trh. Existujú 3 možnosti ako sa zapojiť do

blogovania – spolupráca s blogermi, vlastný blog alebo komentovanie iných blogov.

Webové fóra a komunity

Webová fóra sú on-line stránky, ktoré uľahčujú diskusie. Všeobecne platí, že webové fóra

sa zameriavajú na konkrétnu tému alebo činnosť a väčšina z nich má sub-fóra, ktoré sa

zameriavajú na užší aspekt danej témy. Používatelia diskusných fór majú spoločné záujmy,

na základe ktorých diskutujú. Medzi najznámejšie diskusné fóra patrí Quora,

StackOverflow alebo u nás Hojko.com.

33

Wiki služby

Wiki sú on-line platformy, ktoré uľahčujú spoluprácu pri tvorbe obsahu a zdieľanie

vedomostí. Umožňujú viacerým užívateľom prispieť k rozvoju obsahu. Wiki služby majú

rôzne úrovne prístupu, čo znamená, že nie každý má oprávnenie k úpravám. Veľa firiem

využíva Wiki služby k zdieľaniu noviniek a informácii o vnútrofiremných záležitostiach.

Wikipedia, ktorá zahŕňa širokú škálu tém, je najväčšia wiki služba v súčasnosti.

Agregátory obsahu a sociálne záložky

Agregátory webového obsahu pomáhajú zhromažďovať kvalitné a personalizované

informácie z viacerých online zdrojov pre konkrétneho užívateľa. Väčšinou využívajú

technológiu RSS s napojením na sociálne médiá. Služby ako Flipboard, Feedly, Google

Curents využívajú tie najlepšie svetové zdroje a prinášajú unikátny a najviac zdieľaný

obsah pre užívateľov. Sociálne záložky naproti tomu umožňujú užívateľom kategorizovať

a hodnotiť internetové zdroje a články, ktoré považujú za vhodné. Tie najlepšie hodnotené

bývajú zoradené v rôznych rebríčkoch. V zahraničí sa najviac využívajú služby, ako

StumbleUpon, Pinterest alebo Reddit. Na Slovensku hlavne služby Vybrali.sme.sk alebo

Pozri.sk

Sociálne hry

Jedná sa o online hry založené na sociálnej platforme, kde užívateľské profily môžu

poskytovať rôzne sociálne interakcie medzi hráčmi, ako je zobrazovanie najlepšieho skóre,

pozývacieho systému hier, body za interakciu medzi priateľmi a iné. Príkladmi sociálnych

hier sú Farmville, Mafia Wars, a Texas Hold 'Em Poker.

2.2.2 Najvýznamnejšie sociálne médiá súčasnosti

Napriek tomu, že je sociálnych médií veľa, najviac sa globálne využívajú

Facebook, Google+, Youtube a Twitter. Najpoužívanejšou sociálnou sieťou, celosvetovo,

je jednoznačne Facebook. Masívny rast minulý rok mala sociálna sieť Google+. Tu však

treba podotknúť, že Google+ nie je klasická sociálna sieť, ale platforma, ktorá má

v budúcnosti prepájať všetky používané služby spoločnosti Google. Tretím

najpoužívanejším sociálnym médiom je Youtube, ktorý zároveň funguje aj ako

multimediálny vyhľadávač videí.

34

Obrázok 10: Graf najpoužívanejších sociálnych médií z globálneho hľadiska za mesiac december 2012.

Zdroj http://www.zdnet.com/google-moves-up-to-second-place-in-social-networks-7000010372/

Marketingový výskum zameraný na sociálne médiá od spoločnosti CMO.com

ukazuje najvýznamnejšie sociálne médiá a ich vplyv na marketing firiem. Výskum

CMO.com sa zameral na 6 hlavných sociálnych médií, ktoré majú najreálnejšie použitie

v dlhodobej marketingovej komunikácii a v digitálnych marketingových plánoch.

Z uvedenej tabuľky vyplýva, že najpoužívanejšie sociálne média v marketingovej

komunikácii firiem sú Facebook, Google+, Twitter, Pinterest, Linkedin a Youtube. Každé

médium má svoju špecifickú cieľovú skupinu a špecifický druh komunikácie a unikátnu

tvorbu obsahu.

35

Obrázok 11: Tabuľka výskumu spoločnosti CMO.com, ktorá zobrazuje najpoužívanejšie sociálne média a ich

využitie v marketingovej komunikácii. Interaktívna verzia na http://www.cmo.com/2013/social-media-

guide.html Zdroj: http://www.cmo.com/articles/2012/3/20/the-2012-cmos-guide-to-the-social-landscape.html

Facebook

Facebook je najpopulárnejšia sociálna sieť súčasnosti, ktorá umožňuje

registrovaným používateľom vytvárať profily, nahrávať fotografie a videá, posielať správy

a zostať v kontakte s priateľmi, rodinou a kolegami. Podľa štatistík firmy Nielsen,

užívatelia internetu v Spojených štátoch trávia viac času na Facebooku, než na

akýchkoľvek iných webových stránkach.21

21 STATE OF THE MEDIA: THE SOCIAL MEDIA REPORT 2012. [online PDF]. Dostupné na internete: < http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2012-Reports/The-Social-Media-Report-2012.pdf>. [2012-04-12].

36

Google+

Google+ je sociálna sieť a odporúčania engine, ktorý si požičiava niektoré zo

základných prvkov z Facebooku a Twitteru. Rovnako ako na Facebooku, používatelia sú tu

schopní zdieľať rôznorodý obsah (obrázky, linky, videá, fotogalérie, dlhý text) a podrobne

si vyplniť profil. Zároveň majú možnosť tento obsah zobrazovať v novinkách iných

používateľov. Na rozdiel od Facebooku však (a podobne ako na Twitteri), používatelia

Google+ sú schopní sledovať niekoho bez nutnosti aby človek, ktorého chcú sledovať,

musel prijať ich "žiadosť o priateľstvo". Google+ je ekosystém, ktorý bude v budúcnosti

združovať väčšinu používaných služieb spoločnosti Google. Pre terajší moment má 3

hlavné benefity, prečo ho firmy a užívatelia využívajú:

1. SEO výhody

2. jednoduchší zásah influencerov

3. efektívnejšie zdieľanie

Twitter

Twitter je mikroblogovacia služba, ktorá umožňuje registrovaným používateľom

písať krátke príspevky, ktoré sa nazývajú tweety. Používatelia mikroblogu Twitter môžu

písať tweety a sledovať tweety ostatných používateľov pomocou viacerých platforiem a

zariadení.

LinkedIn

LinkedIn je sociálna sieť navrhnutý špeciálne pre podnikateľské komunity. Cieľom

týchto stránok je umožniť registrovaným používateľom vytvoriť a zdokumentovať siete

ľudí, ktorých poznáme a ktorým dôverujeme profesionálne.

Pinterest

Pinterest je sociálna záložkovacia služba, ktorá umožňuje zdieľať akýkoľvek obsah

z iných internetových stránok. Služba umožňuje kategorizovať piny (záložky na pintereste)

do rôznych násteniek. V Pintereste je žiadaný dôraz na vizuálnu stránku zdieľaného

obsahu, preto je tak obľúbený hlavne u žien (viac ako 90% používateľov tejto služby sú

ženy). Kliknutím na obrázok sa používateľ služby dostane na pôvodný zdroj, čím Pinterest

masívne dvíha návštevnosť hlavne u elektronických obchodov. Podľa najnovších štúdii

37

dokonca Pinterest prináša väčší traffic ako Google+, Youtube, Linkedin a Twitter

dohromady.22

Linkedin

Linkedin.com je sociálna sieť, ktorá sa na prvý pohľad podobá sieti Facebook, s

tým rozdielom, že Linkedin je zameraný na profesionálnu kariéru a umožňuje užívateľom

prepojenie s pracovným trhom. LinkedIn je najväčšou sociálnou sieťou profesionálov, kde

sa nachádza viac ako 200 miliónov odborníkov z rôznych oblastí na celom svete.

Youtube

Youtube je sociálne médium, ktoré bolo vytvorené pre zdieľanie videa. Služba bola

založená v roku 2005 troma bývalými zamestnancami spoločnosti Paypal. Youtube má

viac ako 800 miliónov unikátnych návštev mesačne, má viac ako 4 miliardy videní videí za

deň a už teraz je druhý najpoužívanejší vyhľadávač po Google.

2.3 Mobilný marketing a jeho vývoj

Podľa posledných odhadov existuje na svete viac ako 6 miliárd mobilných

zariadení po celom svete. Tento rýchly rast ukazuje zmenu užívateľského správania

z pevných počítačov v prospech mobilných zariadení. Je pravdepodobné, že v mnohých

rozvojových ekonomikách bude preskočené používanie osobných počítačov v prospech

mobilných zariadení. Už teraz môžeme povedať, že na svete je 3x viac mobilných

zariadení ako osobných počítačov.

Server Techcrunch tvrdí, že nastáva éra mobilného nakupovania. Počas Black

Friday zistili zmeny v užívateľskom nákupnom správaní. Podľa nich mobily slúžia na

nakupovanie, ale aj ako informačný pomocník na nakupovanie v kamenných obchodoch.

Objednávky z mobilných zariadení tvorili v roku 2012 až 16% z celkového objemu

objednávok (minulý rok to bolo iba 9,8%).23

22 Štúdia analytického webu Shareaholic, hovorí o tom, že Pinterest prináša na webstránky predajcov 3,6% celkovej návštevnosti. Zdroj: http://mashable.com/2012/02/01/pinterest-traffic-study/ 23 RAO. L., Black Friday Online Sales Surged 21 Percent Thanks To Mobile Shopping, More Retailer Promotions And Personalized Deals. [online]. Dostupné na internete: < http://techcrunch.com/2012/11/24/black-friday-online-sales-surged-21-percent-thanks-to-mobile-shopping-more-retailer-promotions-and-personalized-deals/>. [2012-11- 07].

38

Mobilný marketing je súčasť marketingovej komunikácie, pri ktorej sa využívajú

mobilné zariadenia ako sú napríklad mobilný telefón, tablet, notebook, mobilné RFID čipy

a iné. Jedna definícia pochádza od Andreasa Kaplana, ktorý definuje mobilný marketing

ako "akékoľvek marketingové činnosti vykonávanej prostredníctvom siete, ku ktorej sú

spotrebitelia neustále pripojení pomocou mobilného zariadenia"24

. Mobilný marketing

môže tiež byť definovaný ako "distribúcia akéhokoľvek druhu reklamných alebo

inzertných správ zákazníkovi prostredníctvom bezdrôtových sietí".

Samotný mobilný marketing sa začal vyvíjať už v roku 1973, keď bol vytvorený

prvý mobilný telefón. Prakticky sa začal rozvíjať až po 3. Decembri 1993, kedy bola

odoslaná prvá SMS správa vôbec. Začiatkom 90.tych rokoch 20. storočia boli v tichosti

objavené QR kódy, ktoré sa masívne začínajú využívať až dnes. Rok 1998 dal základ

prvému masovému využívaniu mobilných telefónov na marketingovú komunikáciu.

Vznikol spam. Zlom v používaní mobilných telefónov nastal po roku 2000, kedy sa stali

mobilné telefóny cenovo dostupnejšie. V roku 2007 bol predstavený prvý smartfón

spoločnosti Apple iPhone, čo znamenalo revolúciu na trhu s mobilnými zariadeniami

a revolúciu v mobilnom marketingu.

Do konca roku 2009 boli výdavky na mobilnú reklamu v Spojených štátoch na

úrovni 491 000 000 dolárov. V roku 2010 si QR kódy zaslúžili integráciu do mobilného

marketingového priemyslu, vďaka tomu, že vznikli aplikácie, ktoré z mobilných telefónov

robili QR skenery. Počas jedného roka sa mobilné reklamné výdavky v USA prudko

vyšplhali až na hranicu 1,1 miliardy dolárov a približne 99 miliónov ľudí bolo surfovalo na

internete vďaka smartfónom.25

2.3.1 Rozdelenie mobilného marketingu

Niektoré druhy mobilného marketingu sú podobné klasickej reklame, kde je

reklamné posolstvo doručované práve prostredníctvom elektronických kanálov ako sú

textová, grafická alebo hlasová správa. Najčastejším kanálom, prostredníctvom ktorého sa

v súčasnosti doručuje marketingové posolstvo, sú SMS správy. V súčasnej dobe sú

24 KAPLAN, Andreas.: If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4x4. Paríž: Business Horizons, 2012, s. 3. 25 PURE360., The evolution of mobile marketing. [online]. Dostupné na internete: <http://www.pure360.com/articles/evolution-mobile-marketing>. [2011-07- 12].

39

najčastejším kanálom pre mobilný marketing. Diana Rayfieldová na svojom blogu definuje

9 druhov mobilného marketingu:26

1. SMS marketing

SMS marketing je marketing prostredníctvom krátkych textových správ (SMS), ktoré sa

posielajú potenciálnemu zákazníkovi a ktoré nesú v sebe reklamné posolstvo.

2. MMS marketingu

Veľmi podobný SMS marketingu, ale tu správa býva doplnená o obrazový, zvukový alebo

video súbor. V tomto prípade teda hovoríme o multimediálnom marketingovom posolstve.

3. Mobilné aplikácie

Marketingové posolstvo býva ukryté v rámci ekosystému aplikácie, ktorú si užívateľ musí

stiahnuť a nainštalovať do svojho zariadenia. Moderným trendom je, že firmy sa snažia

tvoriť užitočné aplikácie, ktoré užívateľ bude využívať pre svoj prospech dlhodobo.

4. Bluetooth marketing

Bluetooth spája vysielanie marketingových správ prostredníctvom technológie, ktorá je

naprogramovaná tak, že automaticky prijíma obsah konkrétnym telefónom (po prvom

schválení).

5. Geolokačný marketing

Tento typ mobilného marketingu využíva GPS a ďalšie softvérové technológie pre

lokalizovanie užívateľov mobilných telefónov podľa ich aktuálneho umiestnenia a potom

im posiela reklamné posolstvo na základe ich aktuálnej polohy.

6. QR kódy

QR kódy sú 2D kódy, ktoré umožňujú okamžitý prístup k informáciám pomocou

naskenovania mobilného telefónu. QR kódy umožňujú zároveň zrýchlený prístup

k mobilnej webstránke, videu, sociálnym médiám firmy, mape firmy, exkluzívnym

kupónom a bonusom alebo zákazníckemu feedbacku.

26 PAPIMEDIA., 11 types of mobile marketing. [online]. Dostupné na internete: <http://papimedia.com/11-types-of-mobile-marketing/>. [2011-07- 12].

40

7. Pay per call marketing

Pay per call je druh marketingu alebo reklamy, ktorý generuje zúčtovateľnú udalosť iba

vtedy, keď človek (ktorý vidí reklamu) vykoná špecifickú činnosť, v tomto prípade

telefonický hovor. Mobilná reklama môže obsahovať telefónne číslo, na ktoré zákazník

môže okamžite zavolať priamo z jeho mobilného telefónu.

8. Hlasový marketing

Automatické hlasové volanie dopredu nahratého marketingového oznamu z počítača

spravovaného zoznamu.

9. Mobilné reklamné bannery

Veľkosť obrazovky je najväčším rozdielom medzi mobilnými zariadeniami a PC.

Kreatívne špecifikácie pre mobil sú odlišné od tradičnej display reklamy. Mobilná reklama

vyžaduje menšie rozlíšenie ako napríklad 120 × 20 px a 168 × 28 px. Veľkosť súboru je

tiež veľmi dôležitá. Väčšina súborov musí byť menšia ako 2 kB. Preklikovosť (CTR) je pre

mobilný banner na úrovni 2 - 5%, zatiaľ čo tradičné bannery majú preklikovosť menej ako

1%.

Tento zoznam by sme ešte doplnili o niekoľko bodov:

10. Mobilný web

90% mobilných telefónov je pripojených na internet. Mobilné webstránky sú navrhnuté a

upravené tak, aby zaručili čo najlepší používateľský zážitok návštevníkom, ktorí si našu

web stránku prezerajú cez mobilný telefón alebo iné mobilné zariadenie. Ich využitie

neostáva len pri smartfónoch ako napr. iPhone, ale týka sa všetkých mobilných telefónov,

ktoré podporujú využitie mobilného internetu.

11. Mobilný gaming

Mobilné hry sú určené pre mobilné zariadenia, ako sú smartfóny, tablety, vreckové

počítače, PDA a notebooky. Mobilné hry siahajú od základných (ako Snake na starších

telefónoch Nokia) až po sofistikované (3D a rozšírená realita hry).

41

2.3.2 Penetrácia mobilných zariadení na Slovensku

Podľa dát spoločnosti Orange Slovensko je už viac ako 70% predaných telefónov

smartfóny. Podľa vyjadrení marketingového hovoru spoločnosti Telekom Radoslava Bujnu

u spoločnosti Telekom tvorí predaj smartónov až 75% všetkých telefónov.27

Až 70 % zo

všetkých predaných telefónov tvoria zariadenia s otvoreným operačným systémom.

Z uvedených čísel je zrejmé, že predaj smartfónov na Slovensku rastie a do 2 až 3

rokov budú na našom trhu zastúpené výlučne smartfóny. Rozmach trhu s inteligentnými

telefónmi a ich široká ponuka u mobilných operátorov má aj na Slovensku vplyv na rast

počtu spotrebiteľov, ktorí sa pravidelne pripájajú na internet zo svojho mobilu. Takmer 30

percent ľudí na Slovensku deklaruje, že vlastní mobilný telefón, z ktorého je možné

pripojiť sa na internet.28

Inteligentné telefóny vlastní na Slovensku takmer polovica populácie nakupujúcej

cez internet. Smartfóny používa na komunikáciu až 57 % mužov, ale „len“ 32 % žien

navštevujúcich internetové obchody.

Tabuľka 2: Predajnosť smartfónov v jednotlivých mesiacoch v spoločnosti Orange Slovensko Zdroj:

http://www.techbox.sk/operatori/c5746/na-slovensku-vladne-v-predaji-android-vo-vyuzivani-

ios.html

27 Radoslav Bujna zo spoločnosti Telekom Slovensko nám poskytol údaje cez telefonický rozhovor 28 HNONLINE., Slováci a smartfóny. Online žije iba časť obyvateľstva. [online]. Dostupné na internete: < http://style.hnonline.sk/digital/c1-56732760-slovaci-a-smartfony-online-zije-iba-cast-obyvatelstva>. [2012-07- 25].

42

2.4 Marketing zameraný na polohu

Zo služieb, ktoré nám mobilné zariadenia poskytujú, majú z globálneho hľadiska

najväčšiu perspektívu lokalizačné služby. Viac ako 60% tých, ktorí tieto služby zatiaľ

nevyužívajú, ich plánujú využívať v blízkej dobe. Vyplýva to z výsledkov globálneho

prieskumu Mobile Life, ktorý bol zameraný na využívanie mobilných technológií.

Prieskumu sa zúčastnilo približne 48 000 respondentov z 58 krajín. Štúdia odhaľuje, že

väčšina ľudí na celom svete oceňuje hodnotu zdieľania svojej polohy.29

Lokalizačné služby ľudia začínajú vnímať ako služby mainstreamové. Nesporné

výhody zdieľania polohy v podobe zliav, výhod alebo iných benefitov si začínajú ľudia

uvedomovať vo veľkej miere už teraz. Pri zdieľaní polohy ide o kombináciu času

a kontextu a teda targetovať ľudí na zľavy, ktoré môžu jednoducho využiť. Pre

marketingových pracovníkov je to silný nástroj komunikácie.

Z výskumu ďalej vyplýva, že užívatelia lokalizačných služieb si uvedomili, že

existuje prepojenie medzi informovaním o aktuálnej polohe užívateľa a značkami a

predajcami – osmina (12,5%) zdieľa svoju polohu preto, aby v obchodoch získala zľavu

alebo špeciálnu ponuku. Tretina (33%) ľudí na celom svete, ktorí už využili alebo plánujú

využiť túto ponuku, priznáva, že vysoko hodnotia tieto zľavy, ak ich ponúka obchod, v

ktorom radi nakupujú. Pätina (21%) vlastníkov mobilných zariadení prehlásila, že reklama

v mobiloch je pre nich zaujímavá len vtedy, ak im ponúkne zľavu v obchode, ktorý sa

nachádza v blízkosti ich aktuálnej polohy.

Asif R. Khan, zakladateľ Asociácie marketingu zameraného na geolokáciu

(LBMA) definuje geolokačné služby ako služby zamerané na polohu, ktoré poskytujú

sociálne prepojenie, zábavu alebo informácie, a ktoré umožňujú spoločnosti zasiahnuť

alebo zapojiť svojich zákazníkov prostredníctvom nástrojov alebo platforiem, ktoré

zachytávajú geografickú polohu človeka. Medzi nástroje, ktoré využíva LBS patrí mobilný

internet, mobilné aplikácie, SMS, MMS, služby využívajúce GPS, lokalizačné služby vnútri

budov, digitálny OOH, printové médiá a televíziu.“ 30

29 BUNČÁKOVÁ, V.: Dve tretiny mobilných užívateľov chcú zdieľať svoju polohu. [online]. Dostupné na internete: < http://www.tns-global.sk/informacie-pre-vas/tlacove-spravy/dve-tretiny-mobilnych-uzivatelov-chcu-zdielat-svoju-polohu>. [2012-24- 04]. 30 KHAN, A., Marketing goes local Location-based marketing provides solutions to technology’s disruption of product placement, promotion and pricing. [online ebook]. Dostupné na internete: <http://www.thelbma.com/files/196-Marketing%20goes%20local.pdf>. [2013-23- 03].

43

Ten istý autor definuje v svojej štúdií marketing na základe polohy (LBM) ako

„formu marketingu, ktorá vypĺňa medzeru medzi všetkými druhmi marketingových médií,

vrátane sociálnych médií, internetu, OOH, a real-time interakcií. LBM zahŕňa využitie a

integráciu všetkých médií, tak aby sa zapojili a predávali zákazníkom tovary a služby na

konkrétnych miestach s konkrétnymi ponukami. LBM využíva geolokačné služby na

oslovenie zákazníkov a ich zapojenie do komunikácie na základe miesta, kde sa

nachádzajú.

Philipp Greitsch definuje marketing zameraný na polohu ako „integráciu

informácii o užívateľovej polohe do marketingovej stratégie v snahe napĺňať potreby

zákazníkov v ich aktuálnej polohe.“31

LBM (Location Based Marketing) definujeme ako „marketingovú koncepciu,

v ktorej sa spoločnosti snažia integrovať do svojej marketingovej stratégie informácie

o polohe používateľov, v snahe lepšie uspokojiť ich potreby, za účelom tvorby zisku.“

31 GREITSCH, P., How To Use Location Based Marketing To Increase Your Profit. [online]. Dostupné na internete: < http://trendblog.net/how-to-use-location-based-marketing-to-increase-your-profit/>. [2013-14- 01].

44

3 PREPÁJANIE SOCIÁLNEJ, LOKÁLNEJ A MOBILNEJ

KOMUNIKÁCIE

3.1 Čo je SoLoMo

Skratka SoLoMo je akronymom, ktorý spája v sebe tri slová - social, local, mobile.

Skratka SoLoMo predstavuje konvergenciu marketingovej komunikácie sociálnych médií,

geolokačných služieb a mobilného marketingu.

Social Media

V rámci ekosystému SoLoMo je to platforma, ktorá sa používa pre šírenie

marketingového posolstva a zapojenie fanúšikov do komunikácie so značkou. Aktívne

zapája sociálne média k promovaniu svojej značky a zapájaniu cieľových skupín do

komunikácie. Obsah zdieľaný cez sociálne médiá posilňuje viditeľnosť značky v online

priestore a transparentná komunikácia cez sociálne médiá posilňuje jej autenticitu, čo

podporuje dlhodobé spájanie nových a existujúcich zákazníkov zo značkou.

Local

Oblasť koncentrácie záujmu obchodníka alebo jej relevantná blízkosť môže byť na

základe geografickej polohy alebo v online. Sociálne médiá vytvorili prostredie, v ktorom

spotrebitelia očakávajú od značky online prítomnosť, transparentnosť, prístupnosť

a schopnosť tvoriť afinitu značky so zákazníkom. Lokálnosť uľahčuje spotrebiteľom nájsť

miestne firmy, ktoré môžu najlepšie vyriešiť ich problém alebo potrebu. Afinita a

proximita v tomto prípade vytvárajú kontextovú relevantnosť, ktorá sa nakoniec

preukazuje vo zvýšenú predajnú konverziu.

Mobile

Médium spojenia medzi značkou, jej produktmi a zákazníkom. Ako sme spomenuli

v kapitole 1.3.2 až 70% predaných mobilných zariadení v roku 2012 sú smartfóny a viac

ako ½ z nich sa pripája aktívne na internet.32

Mobilné zariadenia sú hnacou silou

paradigmy SoLoMo. Úzke spojenie medzi sociálnymi médiami a mobilnými

technológiami ukazuje, že užívatelia mobilných zariadení preferujú vizuálne

atraktívny obsah.

32 PORUBSKÝ, Š., Na Slovensku vládne v predaji Android, vo využívaní iOS!. [online]. Dostupné na internete: <http://www.techbox.sk/operatori/c5746/na-slovensku-vladne-v-predaji-android-vo-vyuzivani-ios.html>. [2012-14- 08].

45

Z marketingového hľadiska predstavuje SoLoMo kompletný posun komunikácie.

Miesto komunikačnej stratégie push, aká prebieha prostredníctvom klasickej TV reklamy,

rádia alebo online reklamy, je marketingová správa komunikovaná prostredníctvom

stratégie pull k užívateľovi, hlavne dôsledkom činnosti sociálnych médií.

SoLoMo predstavuje prostredie, v ktorom zákazník (konzument obsahu) píše svoje

skúsenosti s podnikom na sociálne siete práve vtedy, keď sa nachádza v podniku,

vyhľadáva cez mobil najbližšiu reštauráciu a oznamuje kamarátom, že práve objavil nový

obľúbený obchod.

Smartfóny sa stali primárnym kanálom pre vytváranie, zhromažďovanie a zdieľanie

informácii o našej identite, priateľoch, našom živote, pre prístup k sociálnym sieťam a pre

zdieľanie našej polohy známym. Väčšina marketingovej komunikácie v rámci SoLoMo je

založená na zapojení užívateľovej lokácie do komunikácie prostredníctvom aplikácii

tretích strán, ako sú lokálne vyhľadávania, označovanie fotografií na určitých miestach,

písanie tipov a recenzií konkrétnym lokáciam, tagovanie tweetov alebo prijímanie

geolokačných reklám a ponúk.

Spoločnosť Momentfeed vo svojej štúdii SoLoMo Manifesto vytvorila ekosystém

SoLoMo, ktorý pozostáva z 5 stupňov:33

1. Location Data-as-a-Service (L-Daas) Platforms

Ide o geolokačné služby, ktoré poskytujú samotné dáta – mapy, prístup k družiciam a GPS.

2. Location-Based Engagement Platforms

Platformy, ktoré poskytujú geolokačné služby v mobilných zariadeniach. Na tieto

platformy sú napojené aplikácie a tým zapájajú používateľov smartfónov.

3. Location-Based Engagement Applications

Aplikácie tretích strán, ktoré môžu byť prepojené s mobilnými službami a platformami.

Aplikácie umožňujú aktivizovať a zapájať fanúšikov a používateľov mobilných zariadení

do konverzácii.

33 GREITSCH, P., How To Use Location Based Marketing To Increase Your Profit. [online]. Dostupné na internete: < http://trendblog.net/how-to-use-location-based-marketing-to-increase-your-profit/>. [2013-14- 01].

46

4. Distribution & Awareness

Distribúcia a informovanosť zahŕňa mobilnú reklamnú sieť, kupónové a zľavové

agregátory a Facebook samotný.

5. Point of Sale (POS) data

Posledný stupeň ekosystému SoLoMo je samotný priestor podnikateľa (obchod, kino,

reštaurácia, atď.)

Obrázok 12: Ekosystém SoLoMo podľa spoločnosti Momentfeed. Zdroj:

http://momentfeed.com/2012/01/the-location-based-engagement-stack/

Momentfeed definuje SoMoLo ako: „sociálne médiá 2.0, ktoré reprezentuje nové

paradigmy. Sú mobilné, neviazané, a charakterizované mobilnou aplikáciou alebo

mobilným webovým rozhraním."34

34 REED, R.: Solomo Manifesto, (ebook), New York: Momentfeed, 2011, s. 2.

47

Obrázok 13: Diagram typickej SoLoMo lokácie. Základ tvorí zemepisná šírka a dĺžka, ktoré sa v ďalších

vrstvách dopĺňa o adresu, samotnú budovu, biznis, ktorý je v tej budove, značku, ktorú nesie a nakoniec

jednotlivé venues, ktoré sú v jednotlivých sociálnych sieťach. Zdroj: http://www.huffingtonpost.com/max-

gladwell/solomo-manifesto_b_1221647.html

Koncom októbra 2012 robila spoločnosť Monetate veľký výskum, v ktorom sa

snažila ukázať vplyv integrovanej marketingovej komunikácie v systéme SoLoMo na

maloobchodných predajcov. Z výskumu vyplýva, že priame konverzie z mobilných

zariadení sú síce malé (1%), ale väčšina užívateľov smartfónov aktívne využíva svoje

zariadenia pri hľadaní informácii o cenách, produktoch, otváracích hodinách.

Rozširovanie SoLoMo do nákupných zvyklostí predstavuje pre obchodníkov

príležitosti ako vybudovať zapamätateľnú komunikáciu s nakupujúcimi a poskytovať im

48

relevantnejšie informácie a tovar, ktorý chcú. Väčšina obchodníkov sa stále snaží prepájať

posolstvo značky, zľavové ponuky, riadenie zásob a preferencie zákazníkov, čo vedie

k nevýraznému úsiliu o získanie a udržanie lojality zákazníkov.

Podľa štúdie spoločnosti Acxiom a Loyalty 360, drvivá väčšina (84,5%)

obchodníkov využíva marketingové stratégie pre udržanie stálych zákazníkov, len 48,8%

verí, že ich stratégia funguje. Len menej ako polovica (49,6%) z obchodníkov sú

presvedčení, že poznajú svojich najlepších zákazníkov a ich preferencie v nákupnom

správaní. Pre maximalizáciu vernostného systému by mali obchodníci používať nástroje

SoLoMo a analyzovať jednotlivé výstupy z týchto nástrojov, aby mohli efektívne

a jednoducho získavať a udržiavať pozornosť a dôveru nakupujúceho.

Z vyššie popísaného sa dá marketingový prístup SoLoMo definovať ako analýza

vstupných údajov a ich personalizácia za účelom získania a udržania verného

a pravidelného zákazníka.

3.2 Identifikácia najpoužívanejších služieb v rámci SoLoMo

Google+ Local

Pod týmto názvom sa skrýva snaha spoločnosti Google spojiť komunitu na

sociálnej sieti Google+ s lokálnym vyhľadávaním a s podnikmi po celom svete. Google

v Google+ Local prepája aktívne klasické vyhľadávanie miest s mobilným telefónom,

mapami, navigáciou a sociálnou sieťou Google+. Google+ Local pomáha používateľom

objavovať a zdieľať miesta. Integrácia so startupom Zagato umožňuje užívateľom bodovo

hodnotiť lokácie priamo cez mobilné zariadenie pomocou 30-bodového bodovacieho

systému. Zároveň Zagato poskytuje súhrnné užívateľské recenzie, ktoré pomáhajú

užívateľovi rozhodnúť, kam chce ísť.

S Google+ Local, môže používateľ:

získať odporúčanie na konkrétne miesto na základe jeho kruhov (spôsob

socializácie v sociálnej sieti Google+),

publikovať recenzie a fotky miest, ktoré navštívil,

pozrieť si súhrnné hodnotenie cez Zagato,

49

zobraziť stránku Google+ pre miesto,

nájsť názory od ľudí, ktorých pozná a dôveruje im, zvýraznené vo výsledkoch

vyhľadávania.

Obrázok 14: Príklad detailu miesta v Google+ Local. V tomto prípade kníhkupectvo Martinus.sk. Užívateľ

má k dispozícii fotografie miesta, jeho popis, mapu s navigáciou a recenzie a hodnotenia ostatných

používateľov siete. Zdroj: Vlastné spracovanie

Zároveň Google+ umožňuje pridávať k jednotlivým lokáciam tzv. Google offers,

čiže špeciálne ponuky, ktoré uvidí užívateľ na mobilnom zariadení alebo na mape pri

vyhľadávaní. Tieto ponuky fungujú na princípe kupónov, ktoré môže človek získať po

vykonaní určitej akcie (najčastejšie návšteva daného miesta).

Foursquare

Foursquare je jednou z najpoužívanejších geolokačných platforiem, ktoré umožňujú

real time interakciu medzi destináciou a cieľovou skupinou firmy. Je to defacto platforma,

ktorá umožňuje užívateľom oznámiť svoju polohu (checkin) ich priateľom na tejto

sociálnej sieti. Za toto oznámenie získavajú užívatelia body, odznaky a rôzne ponuky od

podnikov. Tento model je známy pod pojmom geolokačná gamifikácia.

Firma môže využiť túto platformu na získanie nových zákazníkov, udržanie si

existujúcich a definovanie najčastejšie navštevujúcich zákazníkov a influencerov.

Foursquare je hypersociálna platforma, pretože umožňuje používateľom zdieľať svoju

50

polohu nielen na v rámci siete, ale aj na iných sociálnych médiách (Facebook, Twitter,

Tumbrl). Užívatelia môžu hodnotiť lokácie tipmi, ktoré sú verejné a ďalší užívatelia ich

môžu potvrdiť označením, že ten tip je správny.

Správcovia lokácii na tejto sieti majú zároveň k dispozícii podrobné hromadné

štatistiky o užívateľoch. Môžu vytvárať tzv. špeciály a bonusy pre používateľov.

K dispozícii je niekoľko druhov ponúk – za každý checkin, za prvý checkin, flash checkin

(v určitej dobe), za checkin s kamarátmi a swarm checkin (minimálne 30 ľudí napríklad).

Zároveň dokáže Foursquare odmieňať existujúcich zákazníkov – Mayor checkin (benefit

pre stále sa vracajúceho zákazníka) a Loaylty special (napr. každý 5 checkin).

Obrázok 15: Detail firemnej lokácie na sociálnej sieti Foursquare. Užívateľ tu vidí názov firmy, mapu, popis,

odkazy na iné sociálne siete, kontakty, otváracie hodiny, počet užívateľov, ktorí danú lokáciu navštívili

a hlavne rôzne bonusy a špeciály pre používateľov. Martinus.sk napríklad rozdáva za checkin špeciálne

Foursquare záložky. Zdroj: Vlastné spracovanie

V zahraničí sa Foursquare využíva hlavne na objavovanie nových zaujímavých

miest a lokácii (predpoklad, že miesto s veľa tipmi bude kvalitné), preto sa snažia práve

obchodníci využívať špeciály a bonusy pre prilákanie nových zákazníkov cez túto sieť.

51

Instagram

Instagram je jednoduchá aplikácia určená pre smartfóny, pomocou ktorej môžu jej

používatelia rýchlo a jednoducho zdieľať momenty zo svojho života cez fotografie.

Instagram využíva na vylepšenie fotografií rôzne filtre a je typický orezom na stred.

K týmto fotografiám je možné pridať textový popis, lokáciu, kde bola fotka odfotená

a hashtag podobne ako na sociálnej sieti Twitter, vďaka ktorým sú fotografie ľahko

dohľadateľné a kategorizovateľné.

Instagram zároveň funguje ako sociálna sieť, kde sa môžu jej používatelia

navzájom sa sledovať (asynchrónne sledovanie podobne ako na sociálnej sieti Twitter).

Užívateľ má po registrácii vytvorený profil, ktorý obsahuje základné informácie o sebe

a užívateľovu nástenku (feed). Jednotlivé fotografie sa na Instagrame dajú hodnotiť

tlačidlom „Like“ a komentovať. Instagram umožňuje zdieľať vytvorené fotografie na iných

sociálnych sieťach a blogoch (Facebook, Twitter, Foursquare, Tumbrl...).

3.2.1 SoLoMo marketingové nástroje

Thinknear

Thinknear umožňuje firmám zameniť mobilnú grafickú reklamu na spotrebiteľa

v miestach, kde sa nachádza a čo robí. Thinknear sa snaží sofistikovane cieliť reklamu na

používateľov na základe ich správania sa na sociálnych médiách a geolokácie.

Gomo a Google Mobile Ads

Gomo pomáha používateľom vytvárať mobilné webové stránky a otvára dvere

príjmom z mobilných zariadení. Mobilné reklamy Google chcú prepájať lokálnych

obchodníkov s používateľmi na základe záujmov používateľa mobilných zariadení

(smartfón, tablet). Mobilné reklamy Google sa objavujú vo výsledkoch vyhľadávania

Google, v aplikáciách a v obsahovej sieti Google.

Thapir

Thapir je aplikácia pre smartfóny, ktorá vyhľadáva lokálne zľavy a špeciálne

ponuky od miestnych obchodníkov. Samotná aplikácia aj celý proces uplatňovania zľavy

je jednoduchý a časovo nenáročný. Výhodou je, že používateľ nemusí zadávať žiadne

svoje osobné údaje, či niečo dopredu platiť. Jediné, čo musí spraviť je zapnúť aplikáciu,

vybrať si zaujímavú ponuku a uložiť si kupón. Podniky, ktoré ponúkajú nejakú zľavu či

52

akciu, si môžete pozrieť v klasickom listovom zobrazení, na mape alebo vo virtuálnej

realite.

3.3 Implementácia SoLoMo do marketingovej komunikácie firmy

Existuje veľa spôsobov ako integrovať SoLoMo do marketingovej stratégie firmy.

Najúspešnejšie reklamné kampane súčasnosti integrujú práve sociálne médiá, lokálnosť

a mobilné stratégie, pretože mnohí spotrebitelia sú aktívny na všetkých troch platformách.

Medzi základné pravidlá integrácie SoLoMo do marketingovej komunikácie firmy patrí:

1. Poznať vlastných zákazníkov

Rovnako ako akýkoľvek iný obsah, content tvorený pre SoLoMo by mal byť

cielený, osobný a zaujímavý. Čím relevantnejší obsah dostane užívateľ v súvislosti so

značkou, tým je väčšia pravdepodobnosť, že vykoná požadovanú marketingovú akciu.

Obsah sa odporúča tvoriť na základe ich polohy a demografických dát. Segmentácia

používateľov na základe mobilných zariadení je pomerne jednoduchá a umožňuje značke

tvoriť nový zákaznícky zážitok naprieč marketingovým tunelom. Typický príklad tvorby

relevantného obsahu na základe demografických dát a polohy je, že nakupujúci v severskej

krajine má väčšiu tendenciu reagovať na ponuky teplého oblečenia ako obyvateľ južných

krajín, kde nesneží.

2. Optimalizácia webstránok na mobilné zariadenia

Každé tretie vyhľadávanie v USA pochádza z mobilných zariadení a súvisí

s miestom pobytu používateľa. Podľa Google sa až 61% používateľov nevráti na

webstránku, pokiaľ nebola pred tým optimalizovaná pre mobilné rozhranie (ide o prvú

návštevu z mobilného zariadenia).

3. Zjednodušenie zdieľania obsahu

Užívatelia sú zvyknutí zdieľať akýkoľvek obsah, ich správanie sa nemení

v závislosti od použitého zariadenia. Preto by mal byť mobilný web prispôsobený na

zdieľanie cez široké spektrum najpoužívanejších sociálnych médií.

53

3.3.1 Optimalizácia v marketingovej komunikácii

SoLoMo reprezentuje výzvu pre marketingových pracovníkov. Server

Websitemagazine.com prináša v svojom článku niekoľko okruhov, ktorých by sa mal

marketingový pracovník držať pri kreovaní kampane na základe polohy používateľa.

Kreativita

Vloženie QR kódu na leták alebo billboard nevytvára žiadny mobilný zážitok pre

užívateľa. QR kód, ktorý často vedie iba na domovskú stránku firmy, vytvára nulovú

pridanú hodnotu pre zákazníka (hlavne ak webstránka nie je optimalizovaná pre mobilné

zariadenie). Avšak zhotovenie interaktívnej hry, kde musia používatelia naskenovať 10 QR

kódov z billboardov v konkrétnom poradí, vytvára pridanú hodnotu.

Motivácia

Jedna z najťažších vecí je donútiť zákazníka vykonať konkrétnu akciu – zapojiť sa

do marketingovej kampane s pomocou ich vlastných mobilných zariadení. Najúspešnejšie

kampane motivovali zákazníkov tak, že im ľahko, jednoducho a okamžite riešili ich

aktuálnu potrebu. Ako príklad sa dá použiť Tesco v Južnej Kórei, ktoré v metre vytvorilo

virtuálny obchod s potravinami, kde mohli Kórejci nakúpiť a nechať si potraviny doručiť

domov na konkrétnu hodinu.

Hodnota

Foursquare odznaky a boj o starostu miesta sú úspešné, pretože sú exkluzívne.

Používateľ môže dostať odznak len tak, že navštívi lokácie niekoľko krát za sebou a iba

jeden človek môže byť starosta. Tipy kanálu The History Channel a odznaky, ktoré dáva

svojim používateľom, poskytujú pridanú hodnotu pre nich. Ak chce firma, aby používateľ

– zákazník vykonal určitú akciu, mala by ho motivovať niečím cenným.

54

4 PRÍPADOVÉ ŠTÚDIE IMPLEMENTÁCIE SOLOMO PRÍSTUPU

4.1 Nike

Marketingová stratégia spoločnosti Nike zahŕňa aj efektívnu komunikáciu v rámci

systému SoLoMo. Nike dlhodobo používal v komunikácii tzv. archetyp hrdinu –

vrcholového športovca, s ktorým sa mali zákazníci spoločnosti spájať. Nike aktívne

využíval tieto športové hviezdy, aby podporili posolstvo firmy – „používam tento výrobok,

aj vy by ste mali“. Keďže rovnakú komunikáciu mala väčšina konkurenčných firiem, ktorá

predávala športové oblečenie, tenisky a príslušenstvo, Nike sa rozhodol presmerovať svoje

marketingové aktivity do 21. storočia a snažil sa komunikáciu výrazne odlíšiť. Pre Nike to

znamenalo vyvinúť a vyrobiť novú kompletnú sadu produktov. Primárna komunikácia

týchto výrobkov mala byť od začiatku v digitálnom priestore s prepojením na sociálne

médiá. Bol to radikálny presun od hrdinu ku komunite.

V apríli 2012 spustili v Nike novú kampaň s názvom #makeitcount. Táto kampaň

sa dá pokladať za učebnicový príklad SoLoMo stratégie. Nike vytvoril novú skúsenosť so

značkou, práve vďaka hashtagu #makeitcount, ktorý odkazoval na landing page kampane

(http://www.nike.com/us/en_us/c/make-it-count), kde vyzývali, aby si ľudia spolu s ich

priateľmi stanovili ciele, ktoré chcú prekonať. Celá message je zameraná na spotrebiteľa

a zákazníka. Kampaň smerovala k sociálnemu aspektu komunikácie (TY – stanov si ciele,

ONI – zavolaj priateľov, MY – to umožníme). Nike tým, že nazval kampaň s hashtagom,

automaticky inicioval zákazníkov aby tento hashtag písali na sociálne médiá ako Twitter,

Instagram, Google+ spolu s tým, ako prekonali svoje ciele a výzvy. Použitý hashtag na

sociálnych médiách zároveň priťahuje pozornosť ostatných a je to spôsob ako vytvoriť

konverzáciu v online priestore.

Zároveň Nike vytvoril niekoľko mobilných aplikácii pre smartfóny, ktoré pomáhali

zákazníkom dosahovať stanovené ciele. Tieto aplikácie nazvali Nike+. Medzi

najpoužívanejšie patrí Nike+ Running, ktorú používajú ľudia pri stále populárnejšom

behaní. Aplikácia trackuje GPS polohu, rýchlosť, priemerné zrýchlenie a ostatné atribúty.

Zároveň umožňuje zdieľať informácie o konkrétnom behu, spolu s dosiahnutým cieľom na

sociálnych médiách. Podobne funguje aj Nike+ chip do topánok, ktorý je prepojený

s mobilným zariadením. Najnovšia verzia aplikácie Nike+ Running umožňuje:

55

SOCIAL

zdieľať beh používateľa na sociálnych médiách (Facebook, Path),

automatické označovanie priateľov, ktorí behali s používateľom, na Facebooku,

vytvárať komunity bežcov a okruh priateľov – „Running buddies“.

MOBILE

súťažiť medzi užívateľmi a vytvárať nové výzvy vďaka smartfónu,

systém máp a navigácie, ktorý sa jednoducho prepína medzi používateľovým

profilom a jeho aktivitami,

obrazovka počas behu, kde sa dá meniť hudba a kontrolovať aktuálny stav behu.

LOCAL

automatická predpoveď počasia informuje používateľa o počasí po začatí behu,

sledovanie každého kroku užívateľa (po prihlásení s Nike+ chipom do topánok)

a podrobná analýza pohybu.

Nike touto kampaňou prepojil sociálne médiá, geolokáciu a mobilné technológie

a tým účinne zapájal používateľov a zákazníkov do konverzácii o téme, ktorú si privlastnil.

Nike vytvoril komunitu ľudí, ktorí milujú šport, používajú moderné technológie a radi

o tom rozprávajú. Nike pochopil, že Mobile nie je iba o mobilných telefónoch, využíva

mobilné čipy v topánkach a zameriava sa na celkovú mobilitu používateľa. Komunikácia

Nike na sociálnych médiách kladie dôraz na vizuálnu stránku.

4.2 Martinus.sk

Internetové kníhkupectvo Martinus.sk využíva aktívne prvky SoLoMo

marketingovej stratégie v svojej komunikácii. Kníhkupectvo sa profiluje ako technologický

líder v oblasti predaja kníh a preto svojim zákazníkom prináša neustále technologické

novinky. Kníhkupectvo sa aktívne snaží komunikovať so svojimi zákazníkmi tam, kde sú,

či už je to na sociálnych médiách, v kníhkupectvách alebo cez emailovú komunikáciu.

Kníhkupectvo Martinus.sk využíva služby aplikácii Foursquare a Thapir, kde

poskytujú svojim zákazníkom 10% zľavu pri využívaní týchto služieb. Okrem zľavy

poskytuje Martinus.sk aj špeciálnu zberateľskú záložku vytvorenú špeciálne pre

56

používateľov Foursquare. Martinus.sk má na sociálnej sieti Foursquare aktívnych všetkých

5 kníhkupectiev, kde zbierajú od zákazníkov pozitívne tipy a aktívne reagujú na

komentáre užívateľov na sieti. Okrem lokácii (venue) jednotlivých kníhkupectiev má

Martinus.sk na Foursquare aj vlastnú stránku, na ktorej pridáva tipy na zaujímavé miesta,

vytvára listy lokácii ako „Zaujímavé miesta na čítanie“, „Noc Literatúry 2012“ alebo

„Najkrajšie svetové kníhkupectvá“.

Obrázok 16: Detail firemnej stránke na sociálnej sieti Foursquare. Martinus.sk pridáva tipy na zaujímavé

lokácie a miesta, ktoré sa oplatí navštíviť. Zdroj: Vlastné spracovanie

Druhým príkladom integrovania SoLoMo stratégie do komunikácie kníhkupectva

Martinus.sk je vytvorenie aplikácie pre smartfóny. Aplikácia umožňuje nákup kníh

a tovarov z internetového obchodu Martinus.sk prakticky odkiaľkoľvek. Táto aplikácia

používa skener čiarových kódov, vďaka čomu môžu používatelia aplikácie nakupovať

knihy aj z konkurenčných kníhkupectiev. Aplikácia umožňuje komentovať knihy a tieto

komentáre zdieľať na sociálnych sieťach, ako aj umožňuje zdieľať jednotlivé knihy na

sociálnych sieťach.

57

Obrázok 17: Detail mobilnej aplikácie kníhkupectva Martinus.sk. Zdroj: Vlastné spracovanie

Treťou komunikačnou stratégiou v rámci SoLoMo je komunitný projekt

Knihobežník. Projekt funguje ako netradičná knižnica. Používatelia po celom svete

schovávajú knihy na netradičné miesta (po ich dočítaní) a na webstránku Knihobeznik.sk

dajú nápovedu, kam ju schovali. Užívateľ môže nájsť knihy prakticky kdekoľvek, kam sa

ľudia bežne dostanú – na verejných priestranstvách ako parky, námestia, pamätníky,

sochy; v bežne dostupných budovách ako sú nákupné centrá, kaviarne, reštaurácie

a podobne, ale aj v mestskej hromadnej doprave, vo vlakoch, vo fontánach a na mnohých

iných kreatívnych miestach. Pointou Knihobežníka je nájsť knihy, prečítať si ich a potom

ich opäť nechať na nejakom zaujímavom mieste pre ďalších knihobežníkov. Priamo na

stránke Knihobežníka je mapa, na ktorej sú zaznačené všetky voľne dostupné knihy.

Rovnako si môže používateľ nechať zobraziť zoznam miest, na ktorých sa tieto knihy

nachádzajú.

Projekt má v sebe zahrnutý aj prvky gamifikácie. Používateľ získava body za

nájdené knihy a príbehy, ktoré napíše konkrétnym knihám. Zároveň získava odznaky za

vykonanú činnosť. V rebríčkoch vidí knihy, ktoré najviac cestujú a zároveň najaktívnejších

používateľov projektu.

58

Obrázok 18: Úvodná stránka projektu Knihobežník. Zdroj: Vlastné spracovanie

Každá kniha má zároveň unikátny kód, ktorý zadáva užívateľ na úvodnej stránke

Knihobežníka alebo priamo v mobilnej verzii. Po zadaní tohto kódu sa používateľovi

otvorí profil knihy, v ktorom vidí, koľko ľudí knihu čítalo a aké miesta kniha navštívila,

ale najmä príbeh tejto knihy. Používateľ Knihobežníka má na stránke k dispozícii

interaktívnu mapu, kde má možnosť vidieť, kde sa nachádzajú ukryté knihy. Knihy sú

ukryté po celom svete, od Tuniska, cez Južnú Kóreu až po Kubu.

Obrázok 19: Interaktívna mapa projektu Knihobežník. Zdroj: Vlastné spracovanie

59

Knihobežník využíva ako mobilnú nadstavbu augmented reality aplikáciu Layer,

kde pridali geolokačnú vrstvu, ktorá umožňuje používateľovi hľadať knihy v rozšírenej

mobilnej realite. Používateľ jednoducho zapne aplikáciu a namieri kameru na krajinu

a aplikácia mu na obrazovke mobilného zariadenia ukáže, kde sa nachádzajú najbližšie

knihy. Po namierení na konkrétnu knihu mu aplikácia ponúkne k nahliadnutiu detail knihy

a podrobnejší popis, kde je kniha ukrytá. Aplikácia je dostupná pre smartfóny fungujúce na

operačnom systéme Android a na operačnom systéme iOS. (Viď obrázok 17)

Obrázok 20: Augmented reality aplikácia Layer rozširuje interaktívnosť projektu do mobilných zariadení.

Zdroj: Vlastné spracovanie

Kníhkupectvo Martinus.sk sa snaží svojou komunikáciou pôsobiť ako moderná

interaktívna firma 21. storočia. Mobilnou aplikáciou na nákup kníh, pozitívnym vzťahom

ku geolokačným sociálnym sieťam a ich aktivitou na nich a projektom Knihobežník

dokazujú, že SoLoMo komunikácia im nie je cudzia. Martinus.sk sa snaží komunikovať

a pôsobiť tam, kde sú jeho zákazníci. Svojou aktivitou sa im snaží dostať do mobilných

zariadení, pôsobiť sociálne a komunikovať na miestach, kde sa nachádzajú. Martinus.sk

vnímame ako pozitívny príklad pre ostatné firmy ako robiť marketing prístupom SoLoMo

a ostatné firmy by sa mali od neho učiť.

60

5 TRVALO UDRŽATEĽNÝ ROZVOJ SOLOMO

Väčšina odvetví bude v budúcnosti ovplyvnená mobilnou technológiou a službami,

ktoré poskytujú detailné informácie o polohe (či už užívateľov alebo tovarov). To, čoho

sme svedkami, je zameriavanie sa na lokálny e-commerce. Globálne internetové pripojenie

prakticky kdekoľvek na svete, geolokačné služby spojené s miliardami mobilných

zariadení vo vrecku každého človeka, vďaka tomu všetkému sa dá očakávať, že

budúcnosť akejkoľvek komunikácie bude mobilná, lokálna a ešte viac previazaná na

sociálne služby. SoLoMo nie je iba o momentálnom marketingovom trende.

O budúcnosti mobilných zariadení hovorí aj fakt, že v roku 2012 bol zaznamenaný

najväčší pokles predaja osobných počítačov a notebookov za posledných 20 rokov.

Analytici výskumnej agentúry IDC vyčíslili v prvom kvartáli roku 2012 až 14-percentný

prepad objemu predaja počítačov. Počítače začínajú nahrádzať smartfóny a tablety. Vek

mobilných zariadení sa blíži a je iba na marketingových pracovníkoch, či budú robiť

kampane separátne iba pre mobilné technológie alebo tieto technológie integrujú v rámci

širokospektrálnej a komplexnej kampane.35

Za najväčšiu výzvu marketingových pracovníkov pri integrácii SoLoMo pokladáme

dokonalé poznanie zákazníckeho správania sa v reálnom živote s mobilnými zariadeniami.

Pokiaľ nepoznáme dokonale zákazníka a nevieme ako sa chová s konkrétnym mobilným

zariadením, je veľmi ťažké cieliť reklamnú komunikáciu na miesto, kde sa práve nachádza,

tak aby bola táto komunikácia efektívna, zaujala a používateľ ju neodignoroval tak, ako

ignoruje tradičné marketingové médiá.

Druhou výzvou pre marketingových odborníkov bude optimalizácia firemných

webstránok pre mobilné zariadenia. Pod pojmom optimalizácia máme na mysli: za prvé -

prispôsobenie vzhľadu webstránky pre mobilné zariadenia a za druhé - optimalizácia

výsledkov vyhľadávania v lokálnom vyhľadávaní. Užívatelia budú chcieť aktuálne

výsledky, kde kontextom bude práve ich blízkosť. Nebude to vyhľadávanie iba v Google,

ale aj cez sociálne služby ako Foursquare alebo Facebook place.

35 GADGETS.NDTV.COM., PC quarterly sales down 14 percent, sharpest drop on record. [online]. Dostupné na internete: < http://gadgets.ndtv.com/laptops/news/pc-quarterly-sales-down-14-percent-sharpest-drop-on-record-352686>. [2013-11- 04].

61

Tou poslednou výzvou je integrácia samotných služieb, ktoré sa využívajú na

SoLoMo, do marketingových stratégií firiem. Každý deň vzniká veľa start-upov a firiem,

ktoré sú založené práve na koncepte SoLoMo. Pre firmu je veľmi dôležité rozhodnutie,

ktoré služby použije a ktoré nie. Starupy ako Highlight, Circle, Glancee, Kismet, Sonar

alebo Shopkick determinujú trend, ktorý nastal vo vývoji mobilných aplikácii. Problém je,

že firma nikdy nevie, ktorý startup bude mať dostatočne veľkú užívateľskú základňu, aby

sa cez neho oplatilo komunikovať. No zároveň platí premisa, že kto začne komunikovať na

úspešnom projekte ako prvý, získa obrovský náskok pred svojimi konkurentmi a stavia sa

do pozície lídra trhu.

Už teraz existujú hráči ako Groupon, ktorí sa snažia využiť plne potenciál

mobilných telefónov a možnosti zdieľania polohy. Google Wallet, Paypall a SquareUp sa

snažia vytvoriť pre používateľov mobilných technológií mobilné peňaženky (čomu

výdatne napomáhajú NFC chipy v týchto zariadeniach). V USA je rozšírená platba cez

mobilné telefóny na farmárskych trhoch a v lokálnych podnikoch, kde si predajca nemusí

platiť drahý platobný terminál z banky, ale stačí mu jednoduchý gadget a aplikácia. Na

Slovensku je priekopníkom Tatra Banka, ktorá zaviedla bezkontaktné mobilné platby v

januári. Slovensko sa tak stalo prvou krajinou v Európskej únii, v ktorej možno platiť

mobilné a bezkontaktné platby bez akéhokoľvek prídavného zariadenia k telefónu.

Otázkou je samozrejme bezpečnosť, pričom nehovoríme iba o riziku odcudzenia

peňažných prostriedkov. Najnebezpečnejšie na SoLoMo je práve citlivosť dát, ktoré

užívateľ o sebe dá tretím stranám. Práve otázka bezpečnosti dát bude pravdepodobne

v najbližších mesiacoch hrať hlavnú úlohu pri pokusoch o marketingové kampane alebo

iné pokročilé techniky komunikácie cez SoLoMo.

SoLoMo a jeho význam pre budúcnosť marketingovej komunikácie je

nespochybniteľný. Nejde o aktivity, ale o celý komplexný koncept komunikácie

budúcnosti, kde sa bude integrovať komunikácia v reálnom čase, na konkrétnom mieste,

s konkrétnym používateľom v snahe zobrať si čo najviac z jeho času, ktorý strávi na

mobilných zariadeniach. Veríme, že na Slovensko príde tento trend už čoskoro.

62

5.1 Zhrnutie poznatkov o SoLoMo

SoLoMo je skratka pre sociálny, lokálny a mobilný marketing. Stále bežnejšie

týmto termínom označuje nový prístup k marketingovej komunikácii. Marketingoví

pracovníci, ktorí už dnes integrujú SoLoMo do svojich marketingových stratégii, sú

postavení pred výzvu ako správne komunikovať so spotrebiteľom, tak aby ich to zaujalo.

Riešením je kontext, ktorý ponúka práve lokálnosť (blízkosť), sociálnosť a možnosť

zasiahnuť zákazníka kedykoľvek (mobilnosť).

SoLoMo zahŕňa tri marketingové postupy (médiá, technológie), ktoré sú už dnes

bežnou súčasťou každej väčšej marketingovej komunikácie. Ide o:

Sociálne médiá: spotrebitelia majú potrebu spájať a socializovať sa

Spotrebitelia pri vyhľadávaní informácií o značke necítia potrebu pozerať oficiálne

stránky značky. Dnes sa skôr obracajú na svojich priateľov na sociálnych médiách, pýtajú

sa tretích strán. Od značky očakávajú, že im prinesie užitočný obsah, benefity, zaujímavé

akcie a zároveň pohľad do vnútra firmy. Užívatelia chcú zdieľať spolupatričnosť so svojou

obľúbenou značkou.

Mobilné zariadenia: dnešní spotrebitelia sú definovaní ich mobilitou

Bežným javom domácností je, že používatelia konzumujú multimediálny obsah cez

viaceré obrazovky (zariadenia) naraz. Minulý rok sa predalo na Slovensku viac ako 70%

smartfónov z celkového množstva predaných mobilných zariadení. Používatelia

vyhľadávajú informácie multiplatformovo, cez rôzne zariadenia. Výzvou marketingových

pracovníkov je zasiahnuť počas tejto cesty užívateľa (zo zariadenia na zariadenia), zaujať

ho a ponúknuť mu taký obsah, ktorý sa mu bude páčiť a v konečnom dôsledku mu predá

službu alebo tovar.

Zamerané na polohu: spotrebitelia reagujú na ponuky tam, kde sa nachádzajú

Zistili sme, že používatelia radi odovzdajú informácie výmenou za benefity, zľavy

alebo akcie. Práve na odovzdávaní polohy samotnými užívateľmi je založený lokálny

marketing. Základom je, že sa firmy snažia osloviť nakupujúcich práve vtedy, keď sa

63

nakupujúci nachádza v ich blízkosti. Presne cielené marketingové posolstvo, kde je

kontextom lokálnosť, vie oveľa viacej zaujať zákazníka ako neadresný billboard.

Jednotlivé prvky konceptu SoLoMo nie sú ničím nové. V marketingovej praxi ich

poznáme a využívame. Práve spojenie týchto prvkov do unikátneho komunikačného

konceptu je revolúciou v digitálnom marketingu. Prvýkrát môžu marketingoví pracovníci

cieliť a komunikovať s cieľovou skupinou novými spôsobmi, pretože technológia dostihla

spôsob správania užívateľov v čase nákupného rozhodnutia.

Služby ako Thapir, Foursquare, Google+ places, Facebook places, Instagram alebo

Foodspotting rozširujú užívateľský zážitok a získavanie nových skúseností vďaka

sociálnym médiám. Na týchto médiách prebieha konverzácia, založená na geolokácii

používateľa a samotného podniku.

Pre vhodnú implementáciu SoLoMo prístupu do marketingovej stratégie

spoločnosti je potrebné uvedomiť si 3 dôležité aspekty:

1. poznať vlastných zákazníkov,

2. optimalizácia webstránok na mobilné zariadenia,

3. zjednodušenie zdieľania obsahu.

Ak chce firma úspešne používať stratégiu SoLoMo, musí pamätať, že nestačí

používať iba základné služby. Firma musí myslieť dopredu a strategicky. Dôležitými

aspektami každej SoLoMo stratégie sú:

Kreativita

Kreatívna komunikácia láka oveľa viac ľudí ako nudná klasická marketingová

komunikácia.

Motivácia

Motivácia môže byť vo forme zľavy, benefitu ale aj uľahčenia nákupného procesu,

zjednodušenia.

64

Hodnota

Tvorenie hodnôt pre zákazníkov, tak aby zákazníci nachádzali zmysel

v komunikácii SoLoMo a vracali sa pravidelne k nej.

65

ZÁVER

Cieľom práce bolo komplexne teoreticky spracovať problematiku nových trendov

marketingu a nového komunikačného konceptu SoLoMo, ktorý prepája komunikáciu na

sociálnych médiách, využívanie mobilných zariadení a cielenie podľa polohy zákazníka.

Pri písaní práce sme narazili na akútny nedostatok odbornej literatúry o danej

problematike. Prakticky je problematika rozpísaná iba v pár prípadových štúdiách. Viacero

blogov sa problematike SoLoMo venuje, ale nie v dostatočnej miere. Danú problematiku

sme si museli naštudovať od absolútnych základov, uvedomiť si rozdiely v komunikácii

samostatných prvkov SoLoMo a ich rozdielnosť pri spojení do jednotnej komunikácie.

Cieľ práce sme splnili a problematiku sme popísali do hĺbky a komplexne.

Čiastkové ciele sme plnili v jednotlivých kapitolách práce, kde sme popísali jednotlivé

časti problematiky. Veríme, že práca bude prínosom ako pre akademickú obec, tak pre

firmy, študentov marketingu a ľudí, ktorí sa zaujímajú o nové trendy v internetovej

marketingovej komunikácii. Jej hlavný prínos je vo vyhodnotení, popísaní, definovaní

a objasnení najnovšieho trendu marketingovej komunikácii SoLoMo, ktorý na Slovensku

ešte nebol takto spracovaný. Veríme, že aj firmy, ktoré ešte neimplementovali SoLoMo do

svojich stratégii, môžu po preštudovaní tejto práce uskutočniť tento proces s vedomosťami,

ktoré im to uľahčia.

V práci sme definovali SoLoMo a vyhodnotili jeho význam v dlhodobej

marketingovej komunikácii. Marketing na internete sa mení a vyvíja. Každým dňom

pribudne nová sociálna služba alebo sieť, na veľkých konferenciách, ako je SXSW

v Texase, sa pravidelne predstavujú technologické novinky, pričom tam pokladajú za

zastarané veci tie, ktoré ešte neprišli ani na Slovensko. V práci sme poukázali na to, že

úspešná marketingová komunikácia musí sledovať trendy, byť tam, kde je cieľová skupina

tejto komunikácie a mala by byť mobilná, teda mala by využívať zariadenia, cez ktoré

užívateľ rýchlo a jednoducho marketingový komunikát skonzumuje.

Predstavili sme jednotlivé prvky, ktoré definujú komunikačný koncept SoLoMo

a to SO - sociálne médiá, MO - komunikáciu na mobilných zariadeniach a teda mobilný

marketing a LO - marketing, ktorý cieli na polohu používateľa. Tieto prvky sme spojili

v druhej kapitole a predstavili SoLoMo ako také. Ukázali sme diagram lokácie SoLoMo.

Identifikovali sme najpoužívanejšie služby, ktoré sa dajú využívať na marketingové účely

66

v prostredí SoLoMo a popísali sme nástroje, ktoré sa používajú v zahraničí pre rozšírenie

komunikácie a marketingovej kampane v rámci tohto ekosystému.

Na prípadových štúdiách sme ukázali ako funguje marketingový prístup SoLoMo

v praktickej marketingovej komunikácii, kde sa snažia firmy komunikovať tam, kde sú ich

zákazníci, spôsobom, akým komunikujú a zariadeniami, aké využívajú. Ukázali sme

základnú stratégiu pri komunikácii systémom SoLoMo. Ukázali sme spoločnosť Nike a ich

projekt Nike+, ktorý buduje komunitu používateľov vďaka mobilným zariadeniam,

geolokácii a unikátnemu obsahu, ktorý pripravuje. Zdôraznili sme, ako prepájajú

používateľov na sociálnych sieťach vďaka jednoduchej, ale efektívnej mobilnej aplikácii.

Druhou prípadovou štúdiou bolo internetové kníhkupectvo Martinus.sk, na ktorom sme

poukázali vplyv stratégie SoLoMo na marketingovú komunikáciu na Slovensku.

Martinus.sk robí niekoľko aktivít, ktoré patria do tohto konceptu. Či už ide o využívanie

SoLoMo služieb, ako Foursquare alebo Thapir, mobilnú aplikáciu alebo projekt

Knihobežník, ktorý presne definuje tento koncept a nový trend marketingovej

komunikácie.

V poslednej časti sme otvorili diskusiu o trvalo udržateľnom rozvoji komunikácie

v rámci SoLoMo prístupu. Charakterizovali sme najväčšie výzvy, ktorým musia čeliť

marketingoví pracovníci pri implementácii tohto typu komunikácie do marketingovej

stratégie. V závere sme opísali všeobecné ciele prístupu a zhrnuli celú prácu.

Máme za to, že tento prístup je nie len novým trendom komunikácie, ale aj

strategickým konceptom, ktorý sa síce bude vyvíjať v najbližších rokoch, no nastolí nový

druh obojsmernej komunikácie so zákazníkom. Veríme, že budúcnosť marketingovej

komunikácie sa skrýva v integrácii online riešení do offline sveta a práve to prináša

SoLoMo. V budúcnosti bude musieť čeliť novým zariadeniam, ako Google Glasses

a novým výzvam (reklamná otupenosť cieľových skupín). Správny čas, miesto a

prepojenie na to, čo má človek rád, je však kontext, ktorý zabráni reklamnej slepote a zvýši

efektivitu marketingových riešení.

Za najväčší prínos práce pokladáme dosiaľ najkomplexnejšie zhrnutie informácii

o marketingovom prístupe SoLoMo. Na Slovensku neexistuje publikácia, ktorá by sa

venovala problému a je iba pár internetových odborníkov, ktorí sa jej venujú. V zahraničí

vyšlo niekoľko publikácií, ale máme za to, že sme rozšírili danú problematiku do hĺbky.

67

ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY A ZDROJOV

ADAMSON, A.P.: Digitálna značka. Bratislava : Eastone Books, 2011. ISBN 978-80-

8109-192-6

BEDNÁŘ, V.: Marketing na sociálnych sítich. 1. vydanie. Brno: Computer Press, 2011, s.

28.

BLAŽKOVÁ, Martina : Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší

konkurenceschopnosti. Praha : Grada. 2005. 156 s. ISBN 8024710951

SCOTT, D. M.: Nové pravidlá marketingu a PR. Bratislava : Eastone books, 2010,

ISBN 978-80-8109-149-0

HAN, S. – HUANG, D.: Marketing Your Local Business Online: Key Strategies to

Increasing Sales and Profit Using the Internet : GetInternetExposure.com, 2012, ISBN

978-14-8012-908-5

PRUNESTI. A. - LALLI. F.: Social, Local, Mobile Marketing: informing, knowing and

engaging customers via mobile apps and social games : Selfpublishing, 2012.

PROCHÁDZKA, D.: SEO cesta k propagaci vlastního webu, GRADA, 2012, ISBN

9788024742229

KAPLAN, A.: If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social

media 4x4. Paríž: Business Horizons, 2012, s. 3.

REED, R.: Solomo Manifesto, (ebook), New York: Momentfeed, 2011, s. 2.

Internetové zdroje

Internet Marketing - History Of Internet Marketing. [online]. Dostupné na internete:

<http://ecommerce.hostip.info/pages/708/Marketing-Internet-HISTORY-INTERNET-

MARKETING.html>. [2013-01-27].

68

BLUM Matt, 20 Years Ago Today: The First Website Is Published. [online]. Dostupné na

internete: <http://www.wired.com/geekdad/2011/08/world-wide-web-20-years/>. [2011-

06-11 ].

ULEJ Tomáš, Internet sa na Slovensku používa už 13 rokov. [online]. Dostupné na

internete: <http://tech.sme.sk/c/2440973/internet-sa-na-slovensku-pouziva-uz-13-

rokov.html>. [2005-10-26 ].

INDVIK Lauren, Online Ad Spending to Surpass Print for First Time in 2012 [STUDY].

[online]. Dostupné na internete: < http://mashable.com/2012/01/19/online-advertising-

surpasses-print-2012/>. [2012-01-19 ].

BUZOVÁ Katarína, Responzívny dizajn: Nahradí mobilnú verziu webu. [online].

Dostupné na internete: <http://www.zive.sk/responzivny-dizajn-nahradi-mobilnu-verziu-

webu/sc-3-a-305293/default.aspx>. [2012-11-23].

What Is SEM / Search Engine Marketing?. [online]. Dostupné na internete:

<http://searchengineland.com/guide/what-is-sem/>. [2013-01-12].

LURIE Ian, SEO 101: Defining the long tail. [online]. Dostupné na internete:

<http://www.portent.com/blog/seo/long-tail-seo-101-defined.htm/>. [2010-10-18].

TODD, D., WAGNER, M., SES San Jose: Search Advertising 101. [online]. Dostupné na

internete: <http://www.toprankblog.com/2008/08/piad-search-advertising-101/>. [2012-11-

23].

MOBILEMARKETER.COM., Classic guide to mobile advertising. [online PDF].

Dostupné na internete: <http://www.mobilemarketer.com/cms/lib/13716.pdf>. [2012-01-

15].

Google.com,. The New Multi-Screen World Study. [online PDF]. Dostupné na internete:

<http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html/>.

[2012-08-26].

Salesforcemarketingcloud.com,. HOW TO DEVELOP A SOCIAL MEDIA STRATEGY.

[online PDF]. Dostupné na internete: <

http://www.salesforcemarketingcloud.com/resources/ebooks/how-to-develop-a-social-

media-strategy/>. [2012-04-12].

69

NOBLE, J., How to define your target audience the right way. [online]. Dostupné na

internete: <http://raventools.com/blog/how-to-define-your-target-audience-the-right-

way/>. [2013-1-18].

STELZNER, M., 2012 Social Media Marketing Industry Report. [online]. Dostupné na

internete: < http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report-

2012//>. [2012-4-3].

MEŠKO, M., Marketingus. [online]. Dostupné na internete: <

http://2010.unicamp.sk/michal-mesko/>. [2010-10-22].

SOLIS, B., Please help us update The Conversation Prism v4.0. [online]. Dostupné na

internete: <http://www.briansolis.com/2012/07/please-help-us-update-the-conversation-

prism-v4-0/>. [2012-07- 02].

STATE OF THE MEDIA: THE SOCIAL MEDIA REPORT 2012. [online PDF].

Dostupné na internete: < http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-

downloads/2012-Reports/The-Social-Media-Report-2012.pdf>. [2012-04-12].

RAO. L., Black Friday Online Sales Surged 21 Percent Thanks To Mobile Shopping, More

Retailer Promotions And Personalized Deals. [online]. Dostupné na internete:

<http://techcrunch.com/2012/11/24/black-friday-online-sales-surged-21-percent-thanks-to-

mobile-shopping-more-retailer-promotions-and-personalized-deals/>. [2012-11- 07].

PURE360., The evolution of mobile marketing. [online]. Dostupné na internete:

<http://www.pure360.com/articles/evolution-mobile-marketing>. [2011-07- 12].

PAPIMEDIA., 11 types of mobile marketing. [online]. Dostupné na internete:

<http://papimedia.com/11-types-of-mobile-marketing/>. [2011-07- 12].

HNONLINE., Slováci a smartfóny. Online žije iba časť obyvateľstva. [online]. Dostupné

na internete: < http://style.hnonline.sk/digital/c1-56732760-slovaci-a-smartfony-online-

zije-iba-cast-obyvatelstva>. [2012-07- 25].

BUNČÁKOVÁ, V., Dve tretiny mobilných užívateľov chcú zdieľať svoju polohu.

[online]. Dostupné na internete: < http://www.tns-global.sk/informacie-pre-vas/tlacove-

spravy/dve-tretiny-mobilnych-uzivatelov-chcu-zdielat-svoju-polohu>. [2012-24- 04].

70

PORUBSKÝ, Š., Na Slovensku vládne v predaji Android, vo využívaní iOS!. [online].

Dostupné na internete: <http://www.techbox.sk/operatori/c5746/na-slovensku-vladne-v-

predaji-android-vo-vyuzivani-ios.html>. [2012-14- 08].

GREITSCH, P., How To Use Location Based Marketing To Increase Your Profit. [online].

Dostupné na internete: < http://trendblog.net/how-to-use-location-based-marketing-to-

increase-your-profit/>. [2013-14- 01].

GADGETS.NDTV.COM., PC quarterly sales down 14 percent, sharpest drop on record.

[online]. Dostupné na internete: < http://gadgets.ndtv.com/laptops/news/pc-quarterly-sales-

down-14-percent-sharpest-drop-on-record-352686>. [2013-11- 04].

71

ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ A TABULIEK Obrázok 1: Prvý internetový banner 11 Obrázok 2: Prvá internetová stránka 14 Obrázok 3: Odhad investícií do internetového marketingu v porovnaní s printom 16 Obrázok 4: Odhad investícií do internetového marketingu v porovnaní s TV 17 Obrázok 5: Príklady responzívneho webového dizajnu 18 Obrázok 6: Pomer frekvencie vyhľadávania, ceny s konkurenčnosťou 20 Obrázok 7: Vzhľad a umiestnenie kontextovej reklamy vo vyhľadávači 21 Obrázok 8: Social Media Brand Voice 27 Obrázok 9: Kategorizované služby sociálnych médií 32 Obrázok 10: Graf najpoužívanejších sociálnych médií 35 Obrázok 11: Využitie sociálnych médií 36 Obrázok 12: Ekosystém SoLoMo podľa spoločnosti Momentfeed 47 Obrázok 13: Diagram typickej SoLoMo lokácie 48 Obrázok 14: Príklad detailu miesta v Google+ Local 50 Obrázok 15: Detail firemnej lokácie na sociálnej sieti Foursquare 51 Obrázok 16: Detail firemnej stránke na sociálnej sieti Foursquare 57 Obrázok 17: Detail mobilnej aplikácie kníhkupectva Martinus.sk 58 Obrázok 18: Úvodná stránka projektu Knihobežník 59 Obrázok 19: Interaktívna mapa projektu Knihobežník 60 Obrázok 20: Augmented reality aplikácia Layer 60 Tabuľka 1: Príklady metrík merania a merateľných cieľov 28 Tabuľka 2: Predajnosť smartfónov v jednotlivých 42