The  business  of  

Buenos  Aires  14th  November  2012  

Let’s  get  going  

•  What  we’re  going  to  do  is:  •  Talk  about  creaBvity  •  Why  it’s  important  •  Talk  about  ideas  •  Look  at  the  7  Ideas.  •  Have  lots  of  ideas  

Who  is  this  person?  

And  who  are  you?  

LeJ-­‐brain/right-­‐brain  

•  CreaBve  people  are  right-­‐brained  

•  LeJ-­‐brain  sees  the  details.  It’s  logic,  language,  lists,  wriBng.  It  arrives  at  conclusions.    

•  Right  brain  gets  the  whole  picture.  It’s  intuiBve,  images,  colour;  it  leaps  to  conclusions.    

•  LeJ  brained  people  deconstruct  ideas  to  validate  them.  Then  find  it  hard  puRng  the  idea  back  together  again.  

1st  point  of  conflict  

•  We  WRITE  briefs  but  SEE  the  work  

•  Using  different  parts  of  the  brain  for  each  task  

2nd  point  of  conflict:  Abstract  and  Concrete  ideas  

3rd  point  of  conflict  

What  do  you  see?  

LeJ-­‐brain/right-­‐brain  

•  .  

•  .  

4th  point  of  conflict  

Right  brain/leJ  brain  

•  You  need  a  brief  for  a  concrete  idea  

•  You  need  to  explain  the  idea  in  both  the  whole  and  the  detail  

•  And  that’s  what  today  is  all  about!  

So,  what  is  creaBvity?  

It  is  compeBBveness  

Markets  are  life  and  death  affairs  

•  Apricot  •  Atari  •  Amiga  •  Amstrad  •  Lotus  •  Sinclair  •  Compaq  •  Commodore    

Pampers  v  Huggies  

You!  

How  we  apply  creaBvity  has  changed  

What  is  an  idea?  

The  5  stages  of  an  idea  

1.  Gather  the  facts  2.  Look  for  a  connecBon  3.  Walk  away  from  it  4.  Start  wriBng  5.  Test  it  

Ideas  are  new  combinaBons  

•  A  new  combinaBon  of  old  elements  

•  Business  ideas  are  new  combinaBons:  Henry  Ford  watched  meat-­‐packers.  

•  Advertorial,  infomercials,  B-­‐VD  

•  AdverBsing  ideas:  The  apparently  irrelevant  made  relevant  

What  is  a  BIG  IDEA?  

•  .                        

Is  this  a  BIG  IDEA?  

What  is  a  BIG  IDEA?  

•  A  big  idea  is  an  idea  that  liberates  rather  than  diminishes  the  meaning  of  a  brand  

 •  There  are  2  differences  between  an  idea  and  a  BIG  idea.  The  first  is  

transformaBon:  ideas  are  ephemeral,  BIG  ideas  transform  us,  the  way  we  see  ourselves,  others  and  the  world.      The  second  is  shared  emoBon.  Ideas  are  interesBng.  BIG  ideas  capBvate  the  hearts  and  minds  of  many  and  inspire  debate,  dissent,  enlightenment  and  comfort.  

 •  BIG  ideas,  in  a  single  thought,  sum  up  what  a  brand  stands  for,  

unifying  its  communicaBon  and  direcBng  all  its  future  acBon.      •  A  BIG  idea  lives  and  breathes  in  all  comms.        

               

The  hierarchy  of  ideas  

CreaBve  idea          

CommunicaBons  Idea        

Business  Idea  

The  hierarchy  of  ideas  -­‐  tool  

.    

There  is  usually  a  ‘lead’  idea  

The  hierarchy  of  ideas  -­‐  tool  

.    

A  big  idea  –  in  the  strategy  

Here’s  a  strategy  

A  big  idea  –  in  the  creaBve  execuBon  

A  big  idea  –  in  the  creaBve  execuBon  

.    

Extending  the  idea  

What’s  the  idea?  

Oh  dear  

Meaning  and  expression  

Big  ideas  can  seem  moronic  

Same  idea  –  but  contemporary  

SeducBon  -­‐  Italy    

SeducBon,  Colombia  

SeducBon  on  the  roads  

       SeducBon  at  Xmas  

             In  the  toilet  

Same  idea  –  but  ArgenBnian  

Works  differently  online  

What’s  the  creaBve  idea?    

What’s  the  creaBve  idea?    

What’s  the  creaBve  idea?    

What’s  the  creaBve  idea?    

What’s  the  creaBve  idea?    

What’s  the  creaBve  idea?    

The  hierarchy  helps  sell  

Uncomfortable  real  life  

We  know  real  life  can  be  messy  and  messy  moments  are  when  you  need  money  

In  the  business  of  people  rather  than  money  

Spar  Nord