the customer is in charge

The customer is in charge:The future of the digital experience

The Customeris in Charge: The future of the digital experience

by Jeff Mancini / Interbrand NY, Senior Director of Digital Strategy

최근 몇 년간 소셜 네트워킹 서비스와 관련 기술의 확산으로 온라인 공간은 더욱

소비자중심이 되었다. 이에 따라 기업과 소비자 간에 새로운 차원의 투명성이 요구되고 있고,

온라인을 이용한 브랜딩의 중요성은 더욱 커지고 있다.

그러나 유감스럽게도 대다수의 기업은 소비자와 온라인상에서 충분한 관계를 형성할

기회를 놓치고 있는데 이는 해당 기업들이 온라인상에 존재하지 않기 때문이 아니라 온라인

채널에 대한 명확한 브랜드 전략을 세우지 못하고 있기 때문이다.

온라인과 소비자 경험

최근 한 연구조사*에 따르면 주요 기업의 78%가 소셜 미디어를 브랜딩에 이용한다고

응답했는데, 대상 기업 중 41%만이 디지털 브랜딩 전략을 가지고 있었다. 60%에 이르는

나머지 기업은 여러 부서와 외부 업체 등을 통해 핵심없이 잡다하게 뒤섞인 메시지를

온라인을 통해 내보내고 있다는 얘기이다. 이처럼 일관성과 핵심이 결여된 메시지를 받다

보면 소비자는 그 중 어떤 메시지를 신뢰해야 할지 선별하기 어려워지는데 이는 많은

기업들이 온라인을 통한 소비자 경험의 중요성을 간과하고 있다는 것이다.

반면 소비자 경험을 중심으로 브랜드를 구축하는 기업은 선택 동인과 브랜드 충성도, 고가

정책의 측면에서 더욱 효과적으로 브랜드 아이덴티티를 전달하고 있다. 예를 들어

스테이플스(Staples)의 “Easy Shopping”1 캠페인은 번거롭고 어려운 사무용품의 구매

관리를 소비자의 입장에서 살펴보고 개선한 성공적인 사례로 볼 수 있다. 대다수 경쟁사들이

천편일률적인 가격 할인에만 의존할 때 소비자 입장에서 인사이트를 발휘한 것이다. 이러한

BRAND REPORT

1 Easy Campaign 간단한 구매경로를 통해 원하는 오피스

용품을 구매할 수 있는 스테이플스의

위젯 서비스.

데스크탑에 생성된 아이콘 클릭으로

상품을 손쉽게 주문할 수 있다.

Pg. 5 | Interbrand Brand Letter VOL.14VOL.14

전략 수립의 차이는 기업의 재무성과에서도 분명하게 나타나는데, 지난 5년간 스테이플스의

수익은 경쟁사인 오피스 맥스(Office Max)보다 4배 높은 성장세를 기록해 미화 30억

달러에서 80억 달러로 수직 상승했다.**

그 밖에 주목할 만한 브랜드 경험을 제공하는 기업으로는 아마존닷컴(Amazon.com)과

애플(Apple)을 들 수 있다. 아마존닷컴은 엔드-투-엔드(End-to-End) 소비자 경험을 따라

개별 접점을 끊임없이 개선하여 브랜드 충성 소비자를 전례 없이 빠른 속도로 확보하고 있다.

또 애플의 소비자들은 애플이 제공하는 브랜드 경험을 체험해보기 위해 줄을 서서 기다리는

것도 모자라 웃돈을 얹어서라도 제품을 구매하려 한다. 덕분에 아이폰(iPhone)은 단 한번의

세일도 없이 승승장구하고 있다.

소비자 여정 맵(Customer Journey Map)의 구축

브랜드와 관련된 디지털 경험에서 전체 맥락을 효과적으로 파악할 수 있는 방법 중 하나는

소비자 여정을 맵핑(Mapping)하는 것이다. 이를 통해 소비자가 브랜드와 관계를 맺는

방식을 분석하여 최적의 소비자 접점을 구축할 수 있고, 더 나아가 정량 조사를 위한 기본

틀을 확보할 수 있다. 이러한 소비자 여정을 경쟁사의 것과 비교하면 브랜드의 디지털 적용

가능성과 같은 기회를 파악하기가 용이해진다.

소비자 여정을 검토하는 작업은 소비자가 브랜드와 관계를 어떻게 형성해 나가는지,

브랜드를 어떻게 구매하는지, 그리고 어떻게 충성 소비자가 되는지의 세가지 단계로 나누어

조사되는데 이는 소비자가 브랜드를 선택하고 충성 소비자로 자리잡는 과정 전체를

파악해야만 소비자와의 공감대 형성과 소통이 용이하기 때문이다. 더군다나 오늘날의

소비자들은 과거와 달리 인터넷, TV, 모바일 기기, 소셜 네트워크 등 다양한 채널을 통해

정보에 접근하기 때문에 브랜드는 소비자가 접근하는 모든 지점에 위치해야 하며, 기업은

소비자가 보내는 이러한 변화의 신호를 끊임없이 배워야 한다.

필자가 좋아하는 구매 카테고리인 주방용품을 예로 들어 보자. 필자는 옥소 굿 그립스(OXO

Good Grips) 브랜드의 열성 팬이며 옥소에서 만든 제품은 거의 다 보유하고 있는데 필자가

이렇게까지 옥소 브랜드의 충성 소비자가 된 경위는 다음과 같다.

BRAND REPORT The Customer is in Charge


‘

* Digital Brand Expressions study,

June 2010

** Goldman Sachs Dot Commerce

Research,

March 23, 2010



필자는 아내를 통해 옥소 브랜드를 알게 되었는데, 아내는 지인에게서 들었다고 한다. 또

다른 지인에게 옥소 제품에 대해 물어도 대부분이 필자에게 옥소가 아주 좋은 제품이라는

확신을 주었다. 그 후 얼마 지나지 않아 필자는 타겟(Target, 미국 소매 유통업체. 역자

주)에서 쇼핑 중에 우연히 굿 그립스 마늘분쇄기를 발견했는데, 평소 옥소에 대한 좋은

평판을 익히 들어왔던 터라 관심 있게 패키지를 살펴보다 한 개를 실험적으로 구매하게

되었다. 소비자의 입장에서 옥소의 품질, 성능, 디자인적인 심미성이 만족스러웠기 때문에

필자는 전반적인 옥소 제품에 대해 더 알아보고 싶은 생각이 들어 옥소 웹사이트를 방문해

보았다. 옥소 웹사이트는 유쾌한 분위기와 멋들어진 슬로건(“Tools you hold onto”)으로

한층 더 브랜드를 빛나 보이게 했고, 또 옥소가 세계 유수의 수많은 산업디자인상을

수상했다는 사실들을 알기 쉽게 전달하고 있었다. 필자는 옥소가 800개가 넘는 제품을

디자인했다는 것에 깊은 인상을 받았고 게다가 페이스북(Facebook)을 통해 대서양 건너

태평양 연안까지 충성 소비자들을 확보하고 있다는 사실에 감동까지 받기에 이르렀다.

그 후로 신제품 안내 서비스에 가입해 옥소 제품들을 꼼꼼히 모니터링 해오고 있다.

필자는 아마존닷컴을 통해 일반 매장보다 저렴한 가격으로 옥소 제품을 구매하곤 한다. 이는

이미 여러 경로를 통해 옥소 제품에 대한 다양한 경험을 했기 때문에 더 이상 실제로

만져서 느낄’필요가 없었기 때문에 가능한 것이었다. 단순히 온라인을 통한‘저렴한

가격’이 옥소 브랜드를 선택한 이유가 아니라는 뜻이다. 실제로 요리를 하는 날 특히 옥소

제품이 필요할 때가 많은데, 아마존닷컴 프라임 계정을 통한 무료 배송 서비스를 미처

기다리지 못하고 근처 매장에서 구입해 버리는 일이 부지기수다. 필자가 브랜드를 선택하게

되는 과정에는 구매편의성이나 가격보다는 그 동안 다양한 채널에서의 경험을 통해 형성된

브랜드 충성도가 많은 영향을 미치고 있다는 얘기다.

‘



디지털 경험을 위해 모든 브랜드가 해야 할 일

앞의 예에서 알 수 있듯이 기업은 소비자의 이러한 예측하기 어려운 경로를 이해하고

따라가야 한다. 자사 브랜드뿐만 아니라 시장과 경쟁사들에 관해 소비자들이 나누는 대화에

귀를 기울여 목표한 기업의 이미지가 제대로 전달되고 있는지 끊임없이 고찰해야 한다.

기업의 메시지를 소비자들이 신뢰하지 않는다면, 기업은 이내 소비자의 질타를 듣게 될

것이다. 상처 입은 기업의 이미지에는 소비자의 목소리를 경청하는 것 외에 달리 약이 없다.

필자의 경험으로 비춰보았듯이 오늘날의 소비자들은 무수히 많은 경로를 통해 브랜드를

접하게 된다. 이 접점들에서 정확한 메시지를 전달하기 위한 브랜드 관리 방법 중 한가지

팁으로 내부 조직 관리를 제안한다.

디지털 경험을 위해 모든 브랜드가 해야 할 일은 많지만 우선은 조직 내부에 디지털

태스크포스를 수립하는 것부터 시작된다. 태스크포스의 멤버들이 소비자 및 직원들과

친밀한 관계를 구축하고 그들이 대화에 참여하도록 동기를 부여하는 스토리를 창출해야

한다. 충성스러운 추종자 집단을 기업 내부에 구축하는 일은 외부의 충성 소비자 집단을

구축하기 위한 첫걸음인 셈이다. 이를 위한 구체적인 실행 단계는 다음과 같다.

사람들에게 존경 받고 자사 브랜드의 충성스러운 신봉자인 인플루언서(Influencer)

들을 조직의 모든 부문에서 파악하고, 위에 언급된 노력에 동참할 수 있도록 새로운

책무와 특권을 부여한다.

조직 내 공동체들을 관리하고 브랜드 스토리를 중심으로 집단을 단합시키기 위한

도구를 인플루언서들에게 제공한다. 이는 내부 직원의 협력을 장려할 뿐 아니라

기업의 제품과 서비스를 한층 강력하게 만들어 줄 것이다.

인플루언서들을 소비자와 직접 연결한다. 그들이 적극적인 고객 지원을 하도록

책임을 부여하고, 친지, 가족 및 동료들과 브랜드에 대한 이야기를 공유할 수 있도록

교육한다.

1.

2.

3.



Social media has allowed customers to peer di-rectly into the windows of companies and see the people who work inside.

소셜미디어를 통해 고객은 직접적으로 조직 내부를 관찰하게 되었다.

브랜드의 위상을 높이는데 있어 입소문은 오랫동안 브랜드의 성공 동인으로 작용해 왔고

오늘날과 같은 다채널 환경에서는 그 역할이 더욱 부각되고 있다. 새로운 사회적 환경에서

기업은 그 어느 때보다도 개개인의 목소리에 귀를 기울이며 정직하고, 일관성 있는

커뮤니케이션이 필요하다. 또 오늘날의 소비자들은 자신의 결정을 스스로 책임지기 때문에

마케팅 프로세스에 단순히 수동적으로 참여하지 않는다. 소비자들은 다양한 경로의 접점을

통해 끊임없이 브랜드를 경험하려 하고 있는 것이다. 만약 기업들이 이러한 소비자의 여정에

적극적인 주의를 기울이지 않는다면 그들에게 자신들의 브랜드를 적절하게 어필할 기회를

놓쳐 버릴 지 모른다.

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