1 Patagonia HPより

DON’T BUY

THIS JACKET

このジャケットを買わないでください。 2 Patagonia HPより

3 Patagonia HPより

Corporate Social Responsibility 企業の社会的責任

4

Patagonia HPより

孝橋里紗 亀田敬志

田中優美 宮村夏実

ＣＳＲが生む価値 ―あなたならＣＳＲをいくらで買いますか？

【Ｒｅ】 江島ゼミナール

大きなインパクトを

もたらすＣＳＲ活動

バリューチェーンと

競争環境の改革

企業と社会双方に

メリット 企業のCSR活動

積極的なＣＳＲ 企業の競争優位の源泉

マイケル・Ｅ・ポーター

6

Shared Value Initiative HPより

企業 消費者

積極的なＣＳＲ活動

反 応

社会 企業側

企業訪問 • Lee Japan • Patagonia

7

9月19日 14：30～ 30分程度 東京都にて

リー・ジャパン株式会社 取締役 細川氏

インタビューⅠ： Lee Japan

企業側

8

[本社] 〒116-8537 東京都荒川区東日暮里3-27-6 TEL : 03-5604-8948

[代表者] 代表取締役 常見修二

[資本金] 9,800万円

[事業内容] 繊維製品卸売（ジーンズ、ジャケット、シャツ等の衣類の卸売）

[取扱い] Lee,Wrangler

リー・ジャパン株式会社 Lee Japan Co., LTD.

9

かっこいい

おしゃれ

Lee Japan HPより

主なＣＳＲ活動

プレオーガニックコットンプログラム

Born in UGANDA Organic Cotton Project

東北コットンプロジェクト

MADE IN 四国プロジェクト

10 Lee Japan HPより

11

ウガンダで オーガニックコットンの

栽培

日本で ウガンダオーガニックコットン

を使ったモノづくり

売上の一部をHFWに寄付 ウガンダでの井戸の建設

ウガンダオーガニックコットンで できたジーンズの販売

化学薬品や水の使用を抑え、

環境負荷を減らしたジーンズ

ものづくり

ジーンズをはきながら

ウガンダのコットン農民と

水に困る人々を支援できる

ＣＳＲ活動とビジネスの関係？

まずは商品自体を気に入ってもらうことが大事！ ↓

商品を購入して初めてオーガニックコットンだと気付く ↓

知らないうちに社会貢献している ↓

ただ・・・この活動を押し出すことによって 偽善活動と思われないか心配

↓

CSR活動の積極的な広報に慎重！

12

Lee Japan HPより

取締役：細川氏

インタビューⅡ： Patagonia 9月20日 10：00～ 3時間程度 神奈川県にて

パタゴニア 日本支社

環境プログラム・ディレクター：篠氏

環境プログラム：中西氏

企業側

13

パタゴニア・インターナショナル・インク Patagonia, Inc.

[本社] 〒248-0006 神奈川県鎌倉市小町1-13-12 本覚寺ビル

[電話] 0467-23-8961

[代表者] 辻井 隆行

[事業内容] アウトドア用品

14 Patagonia HPより

1% FOR THE PLANET

the footprint フットプリントクロニクル

コモン・スレッズ・パートナーシップ

パタゴニアの製品保証

主なＣＳＲ活動

15 Patagonia HPより

売上の１％ →環境保護団体に寄付

４８カ国

１,２００社 参加

＊Patagoniaが設立

３,３００もの 環境保護団体へ

寄付

総額

１００億ドル以上

16

Patagonia HPより

WEB DICE より

パタゴニアの想い PatagoniaにとってCSR活動とは？

あらゆるステイクホルダーに対するパタゴニアの責任

ビジネス上のコストではない ↓

偽善だといわれても地に足をつけて

ＣＳＲ活動に取り組む ↓

消費者の理解が得られるだろう ↓

CSR活動の広報に積極的！

17

環境プログラム・ディレクター：篠氏

企業訪問 まとめ

CSR部門の設置 ×無 社内で力を持てないから

○有 ８年前から設置

CSRに関する情報の発信 △やや消極的 「偽善」への恐れ 幅広い年代に買ってもらいたいた

め、ＣＳＲを見せる加減、タイミングを考えなければならない

◎非常に積極的

「偽善」と思われても平気、また払拭できる

CSRにかかる費用 商品価格の3～4％程度 企業の含み

なし ＣＳＲにかかる費用という考えはあ

まり持っていない

若者の重要性 ◎重要 購買層として、若者の意識は重要

である。

◎重要 顧客、特に若者とのコミニュケー

ションをとっていきたい

CSRと製品の関係性 「格好良い」が前提 デザインありき

他社とは製品自体の

魅力で勝負

相違点

共通点

18

消費者

反 応

消費者側

ＣＳＲの 金銭的価値実験 ―あなたならいくらで買いますか

19

CSR活動の金銭的価値実験 ―あなたならいくらで買いますか

実験日： 2013年7月23日～2013年9月16日

被験者： 20代の男女学生 120人

消費者側

20

CSRの金銭的価値の測定 ペットボトルの場合

B 120円

A

あなたならどちらを買いますか？

120円

21

Volvic HPより

ペットボトルＡ (CSRあり)

ペットボトルＢ （CSRなし）

¥120 ¥120

¥120 ¥115

¥120 ¥110

CSRの金銭的価値の測定 ペットボトルの場合

22 質問終了！

CSR活動の金銭的価値の実験

•男性63人

• 3000円 •下げ幅： 100円

Patagonia

•女性85人

• 4000円 •下げ幅： 100円

TOMS

•男性49人

•女性71人

• 120円 •下げ幅： 5円

Volvic

23 Volvic HPより TOMS HPより Patagonia HPより

各商品のＣＳＲ活動

サンダル

Ｔシャツ

ペットボトル

Patagonia HPより

TOMS HPより

Volvic HPより

25

金銭的価値実験 結果

ＣＳＲの金銭的価値： Ｔシャツ

平均 ３０２円 価格の約１割

26 Patagonia HPより

ＣＳＲの金銭的価値： サンダル

平均 ８６０円

価格の約２割

27 TOMS HPより

ＣＳＲの金銭的価値： ペットボトル

平均 ３７円

価格の約３割

28 Volvic HPより

ＣＳＲの価値：ペットボトル 男性：26円(約2割) 女性：44円(約3.5割)

26円

44円

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

男性 女性

金

銭

的

付

加

価

値

2割

3.5割

29

３つの実験結果

商品の価格 CSRの金銭的価値 価格に占める割合

Ｔシャツ：男性(N=63) 3000円 302円 1割

サンダル：女性(N=85) 4000円 860円 2割

ペットボトル 全体(N=120) 120円 37円 3割

男性(N=49) 120円 26円 2割

女性(N=71) 120円 44円 3.5割

CSRの金銭的価値

30

もう一つの気づき

CSR全面否定派 CSR全面支持派

Ｔシャツ(3000円) 27人（42.9％） 0人（0％）

サンダル(4000円) 21人（24.7％） 6人（7.1％）

ペットボトル(120円) 23人（19.2％） 16人（13.3％）

※CSR全面否定派とはCSR価値0円グループ。支持派とはＣＳＲ価値115円以上（ペットボトル）、2900円以上（Ｔシャツ）、3900円以上（サンダル）のグループ。

ＣＳＲの全面否定派と全面支持派

31

・120円で人の命が救える

(男性: ボランティア経験者)

・自分が120円払うことで多くの人が

必要としている水を送れる。

(女性: ボランティア経験者)

・安価で購入出来るから

難民の水不足を救う方が良い(男性)

・貧しい国に水が寄付されることは

素晴らしい。

（女性: ボランティア経験者）

・募金は嫌だけど、これなら

サンダルを買えると同時に、

社会によいことも出来るから。（女性）

ＣＳＲを支持する理由

・信用性もあまりないためそこに お金をかけようと思えない(女性) ・関心があまりない（男性） ・単に安いほうがいいと思った(男性) ・社会貢献したいなら自分で 活動すべきだと思う（女性） ・偽善っぽい（女性） ・自分のお金がどう使われるか 不安だから（男性） ・本当に活動が行われているかどうか 分からないから（男性）

ＣＳＲの全面否定派と全面支持派

ＣＳＲを否定する理由

関心がない

安ければよい

不安

偽善っぽい

社会問題に 携わることができる

人のためになる

社会の役に立ちたい

32

消費者側

消費者

反 応

金銭的価値

［１割～３割］

潜在的にあり

消費者からの反応 まとめ

肯定派

ボランティア経験者

女性

否定派

興味がない 偽善にみえる

33

企業 消費者

現状は・・・

34

期待 不安

不安

3C

コミュニケーション

CSR活動を可視化し あらゆる

ステークホルダー (女性・若者)と 対話しましょう

ommunication

コラボレーション

他企業と一緒に CSR活動に

取り組みましょう

ollaboration

大きなインパクト 偽善の払拭 関心・興味 理解・支持

大きなインパクト 話題性 知る機会 企業負担の軽減 活動の効率化

コンティニューイティ

CSR活動を自信を持って

持続的に 取り組みましょう

ontinuity

偽善の払拭 ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ･ﾛｲﾔﾙﾃｨｰ 信頼関係の構築 持続可能な社会への貢献

ご清聴ありがとうございました。

36

引用一覧 http://www.thecleanestline.com/2011/11/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times.html http://sharedvalue.org/about-shared-value http://www.lee-japan.jp/ http://www.patagonia.com/jp/home http://www.webdice.jp/dice/detail/3161 http://www.kirin.co.jp/products/softdrink/volvic/index.html http://www.toms.com/

37

参考資料

企業への提言:３Ｃ

•透明化、可視化

•対話 Communication

• コラボレーション Collaboration

•持続可能性

•積極性 Continuity

Communication

• 活動を透明化、可視化して顧客、ステイクホルダーと積極的に対話しましょう。

• 特に、女性との対話を重視して、活動をモニターしてもらいましょう。

• また、女性とＣＳＲありの「かわいい新商品開発」、女性中心の「ＣＳＲ広報担当」、企業の横のつながりを意識して各地に「ＣＳＲモニターの設置」と「ＣＳＲタウンミーティングの設置」などはいかがでしょうか。

Collaboration

• 私たちと一緒にコラボしませんか。

• ＣＳＲ勉強会の発足、ＣＳＲプロジェクトの企画・実施・改良、学生インターンの受け入れ、ＣＳＲあり商品開発・広報・販売など

• コンタクトはこちらへ

– oue_re@yahoo.co.jp

Continuity

• 積極的、持続的に活動を続けましょう。顧客は金銭に換算して1～３割の価値を認めています。ビジネスとしても成立します。ステイクホルダーも理解してくれるはずです。自信をもって取り組みませんか。

• １社でなくグループで、業界で活動に取り組みませんか。企業間でコラボできます。例：東北コットンプロジェクト、１％For the Planet、ハンカチ・プロジェクト。詳細は私たちへコンタクトください。 – oue_re@yahoo.co.jp

企業が あらゆるステークホルダーとの 関係を重視し果たす 社会的責任

ＣＳＲとは

43

Lee Japan にて

ハンカチ × ＣＳＲ

• 学生のためのプロジェクト

–学生がＣＳＲの意味・商品開発の楽しさを

体感できるイベント

–話題性あり

• 目的

– ＣＳＲ活動の可視化

–消費者への浸透

–期待している消費者への機会

プロジェクト

デザイン

• 公式ホームページ上でリンクがあり誰でもデザインできる

• オーガニックコットンを使ったハンカチであることを説明 •デザインする人だけでなく生産者にもメリットがあることを理解

ＷＥＢ投票

• 人気投票を行う。誰でも参加できる。

• 話題性がうまれる

店頭販売

• ポップがあり、オーガニックコットンであることを理解できる

• 話題になる、ブランドイメージの向上にもつながる？

ＣＳＲ説明書配布

• もう一度自分の時間で深く“ひとりで”理解できる

• 人に見せることが出来る。

• 話題が広まる

プロジェクト

デザイン例