Эффективность онлайн рекламы Опыт измерений

Москва ���1 декабря 2011

ПОЧЕМУ ИНТЕРНЕТ?

•  Рост количества пользователей

•  Рост рекламных денег

Аудитория Интернета ���в России

Прирост с 09.2010 по 09.2011

+1% Москва

+6% Города 100 000 и более

+26% Города менее 100 000

TNS, ФОМ, август 2011, аудитория за месяц, Россия 0+

Рекламные бюджеты ���(АКАР, 2011)

+28% рост рынка рекламы в 2011 к 2010

+57% рост рекламы в Интернете

Рекламодатели в Интернете

В Интернете размещают рекламу 26 из 30 крупнейших телевизионных рекламодателей (Q1-Q3 2011)

СТАТИСТИКА ���РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

"   Уникальные посетители

"   Показы

"   CTR

"   Профиль рекламной кампании

Понятие ���эффективности рекламы

Реклама

Бренд

Потребители

Исследования рекламы

1. PRE TEST " Способна ли реклама привлекать внимание ЦГ?

" Способна ли реклама мотивировать ЦГ?

" Какой имидж бренда создает реклама?

" Доработка каких деталей баннера может усилить рекламный эффект?

2. POST CAMPAIGN " Кто запомнил факт контакта с рекламой? (Количество, состав)

" На кого повлияла реклама? (Количество, состав)

" Как изменились ключевые показатели бренда?

" Знание " Потребление " Намерение купить " Имидж

POST CAMPAIGN

Новая реклама – ���новые технологии

Организация Post Campaign

1. Классический -оффлайн

"   Замеры до и после рекламной кампании

"   На идентичных выборках, но разных людях

2. Технологический - онлайн

"   Замер только один раз - после окончания рекламной кампании

"   В двух группах: видевшие рекламу и невидевшие рекламу

"   Онлайн анкетирование участников access panel

Access panel

"   Люди, заранее давшие согласие на участие в опросах за вознаграждение

"   Ссылка по email на онлайн анкету

"   Десятки / сотни тысяч человек

"   Рекрутирование онлайн и офлайн

"   Строгий контроль

"   Фото, видео, аудио в анкете

Ключевая идея: ���сравнение двух групп

Видели рекламу Не видели рекламу

Знание бренда Потребление бренда Лояльность к бренду Восприятие

брендаНамерение купить

Группы идентичны по демографическому составу

Идентификация

Видели рекламу Не видели рекламу

Точная идентификация через тег счетчика, установленный в баннере

Были на странице с баннером

Не были на странице с баннером

Реклама эффективна, если...

Видели рекламу Не видели рекламу Знание бренда

Потребление бренда Лояльность к бренду Восприятие

брендаНамерение купить

Условия и ограничения

" Невозможно полностью исключить влияние рекламы на других носителях

" Идеальный случай - кампания идет только в интернете

" Чем сильнее бренд, чем он дольше на рынке, тем больше шансов поймать «шум»

" Для анализа каждой подгруппы необходимо 250-300 человек

" Чтобы среди панелистов было найдено нужное для опроса количество людей, должны выполняться условия:

" Охват рекламной кампании не менее 600 000 уникальных пользователей из России

"   ЦГ рекламируемого продукта - от 15% пользователей интернета

CASE STUDY

"   Danone / Actimel Северные ягоды

"   Осень 2011

"   ТВ + Интернет

"   Женщины 25-45

"   1269 онлайн интервью

Реклама была замечена

если 100% = заходили на страницу с рекламой

то 82% вспомнили ролик

Потребители узнали ���о новых вкусах Actimel

Реклама усилила имидж Actimel

Оценка ролика ���не зависит от носителя

Понятие ���эффективности рекламы

МОТИВИРОВАННЫЕ

ВОВЛЕЧЕННЫЕ

НЕЙТРАЛЬНЫЕ

Модели рекламного сообщения

Мотивированные

Вовлеченные

Нейтральные

Высокая ���мотивация

Низкая ���мотивация Поляризация Развлечение

Реклама Actimel в Интернете лучше мотивирует потребителей

Видели ролик в Интернете Видели ролик по ТВ

Мотивированные

Вовлеченные

Нейтральные

ACTIMEL: РЕЗЮМЕ

Видевшие рекламу Actimel в Интернете лучше осведомлены о новых вкусах Actimel и в большей степени мотивированы их попробовать

...И еще одно резюме

"   Аудитория Интернета продолжает расти

"   Спрос на рекламу в Интернете увеличивается

"   Существует инструмент оценки ее эффективности

СПАСИБО! ВОПРОСЫ?

Марина  Пикулева  TNS  Россия  125319,  Москва,    Б.  Коптевский  проезд,  6,  тел.  +7  495  9358718,  Marina.Pikuleva@tns-­‐global.ru  web  www.tns-­‐global.ru