“Оценка на обща маркетингова

ефективност”

Метод и практическо приложение

Разработен от: Желяз Кольовски

Кое

определя продажбите на марката?

Базови продажби без маркетинг + вътрешни фактори+ външни

фактори = ТОТАЛ ПРОДАЖБИ

Реклама(+) Дистрибуция (±) Цена (±)

Промоции(+)

Други

Вътрешни фактори (контролирани от компанията )

Активности на

конкурента(-)

Външни фактори (неконтролеруеми от компанията)

Тенденции в

категорията (±)

Състояние на

икономиката(±)

Сезонност (±) Други

Краткосрочен ефект от маркетинга (Маркетинг микс моделиране)

Дългосрочна маркетингова ефективност- (Моделиране на марковата ценност)

Маркетинг стимули: -Комуникация

(ATL & BTL) -Дистрибуция

-Продукт -Цена

Продажби

Обем Печалба

Познатост

Комплект на избора

Предпочитание

Лоялност

POS

Съзнанието на потребителя

В полза на : ●Промоции и BTL ●Краткосрочни активности с директна ответна реакция(direct response)

Ощетява : ●ATL ●други стратегически маркетингови активности

Опасности : ●Може да доведе до грешната заблуда, че ATL не е съществено важен; ●Пренасочването към BTL,което води до ерозия на марката и е стратегическа грешка в дългосрочен план;

Ползи: ●Поставя при равни условия ATL и BTL ●Определя до колко силна е марката в съзнанието на потребителя и какъв е финансовият еквивалент на тази сила

Краткосрочен ефект= Директен принос в

продажбите

Дългосрочен ефект= тежестта на марката в

поддържането на бозовите продажби

Това на което, се дължи просперитетът и дългосрочният успех на бранда(в т.ч. и на генерирането на постоянни парични потоци без резки промени) е именно силата

на марката, която намира отражение в базовите продажби, а не толкова в краткосрочните пикове в промоционален период.

? Как да оценим и балансираме

краткосрочните цели (ръстовете в

продажбите) и дългосрочните цели на

маркетинга(положителната промяна във

възприятията на потребителите за марката)?

Отговор: Измерваме ROI като

обща функция от краткосрочния и дългосрочния маркетингов ефект

Моделиране на марковата ценност срещу базовите продажби/печалба =дългосрочен ефект

Всички измерители на марковата ценност се отнасят към базовите продажби

Определяне на дългосрочната маркетингова ефективност на отделните активности на база дългосрочния принос на отделните бранд

измерители изчислени с тежест на база приноса на всяка активност към отделната метрика

Моделиране на марковата ценност (Brand Equity/Health Tracking)

Определяме кои маркетингови активности(ATL & BTL) влияят върху отделните метрики на

марковата ценност

Определяме силата на зависимост между определена активност и определен измерител

на марковата ценност

Моделиране на маркетинг микса=краткосрочен ефект

Определяме базовите и инкременталните продажби/печалба

Определяме краткосрочни директен принос в продажбите по активности

173,3%

122,3% 122% 103%

51%

Промоции Online MROI(ATL) -OUTDOOR

MROI(ATL) -PRINT

MROI(ATL) - ТV

MROI по канали

7% 7%

3%

14,29%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

Изменение на базовата линия на продажби без маркетинг в лв.

62,5% 71,4% 62,5% 64,2% 88,9%

37,5% 28,6% 37,5% 35,8% 11,1%

Януари Февруари Март Април Май

Дял на маркетинговия принос в продажбите по периоди

Базова линия на продажбите Маркетингов принос

53%

29%

9% 5% 4%

41% 41%

9% 5% 4%

Промоции TВ комуникация

OUTDOOR PRINT Online

Дял от общия маркетингов принос в продажбите по комуникационни канали срещу дела от инв.

80%

55%

55%

62%

30%

42%

30%

83%

57%

63%

65%

33%

46%

35%

Неподпомогната познатост

Маркова лоялност

Познатост на рекламите

Положителни асоциации

Склонност да препоръча

Намерение за покупка

Разпознав.на кл. характеристики

Изменение на марковите показатели с бранд тракинг

Май Януари

72%

82%

39%

31%

57%

75%

85%

44%

40%

62%

Нумерична дистрибуция

Претеглена дистрибуция

Дял от рафта

Обекти с рекл. материали и изпълнен мърчандайзинг стандарт

Обща ефективност на търговския персонал

Изменение на представянето на марката в POS без маркетинг натиск

Май Януари

576

9 62,8 53,8

127

4 35,2 17,5

252

703

18,17 79,5

48,3

TRPs % OTS Comul Cover % Comul Reach 3+ %

Качествени измерители на рекламните кампании по ATL канали

Януари Март Април Кампания

23%

81%

36%

0

19% 26% 27%

20%

44%

31%

6%

18%

94%

28%

4%

20%

61% 56%

3%

Принос на промоцията (lift)

(Pass Through Rate) (SOD) WDL в %

Качествени измерители на промоционалните активности

Януари Февруари Март Април Кампания