TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINDA

MOTİVASYON «Tüketici Davranışları»

İstanbul – 2015

Bahman Huseynli İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Tezli Yüksek Lisans

ideamanbahman.com

NEDEN BAHS EDECEĞİZMotivasyon`

un tanımı GüdüGüdü ve

onun çeşitleri

Güdülerin özellikleri

Güdü çatışmaları

Satınalma güdüleri

İhtiyaç ve Türleri

Motivasyon süreçi

İlgilenimİlgilenim çeşitleri

Motivasyon kuramları

İlgilenim ve Beyin

İlgilenim özellikleri

Ürün-Marka İlgilenim Modeli

Sonuç

ideamanbahman.com

MOTİVASYON NEDİR?

Motivasyon bireyin harekete geçmesi ve belli bir hedefe odaklanabilmesi ve ulaşabilmesi için gerekli isteğe ve özveriye sahip olması anlamına gelmektedir.

ideamanbahman.com

GÜDÜ NEDİR?

«Güdü» - bireylerin çeşitli eylemleri niçin gerçekleştirdiklerini ifade eder.

Motivasyon bir kimsenin davranışlarınını sebeplerini ortaya koyar.

Güdü uyarılmış ihtiyaçtır.

Güdüler «tepki» gibidir.

ideamanbahman.com

DÜRTÜ NEDİR?

Dürtü eyleme geçiren güçlü bir uyarıcıdır.

ideamanbahman.com

GÜDÜLERİN SATINALMADA ETKİSİ

Motivasyon Satınalma Fırsatlar

ideamanbahman.com

Güdü çeşitleri

• Açık • Olumlu

• Akılcı• Yüksek

öncelikli

Gizli Olumsuz

DugusalDüşük önelikli

ideamanbahman.com

Güdü çeşitleri

Genel güdüler Açlık, susuzluk, kendini koruma

Fiziyolojik ve Pisikolojik güdüler Mutluluk, sevgi

Zorunlu (Kaçınılmaz) güdüler Acil olarak tatmin bekler: susuzluk

Birincil ve İkincil Güdüler Birincil güdüler yaşamın devamı için gerekli, ikinciller ise sosyo-psikolojiktir.

Bilinçli ya da Bilinçsiz güdüler Zamanı öğrenme için aldığı saati kabul görme güdüsü ile almak gibi.

ideamanbahman.com

Güdülerin özellikleri

Güdüler ihtiyaçlara dayalı olarak ortaya çıkar

Güdüler eyleme yön verirler

Güdüler tüketicinin gerilimini azaltır

Güdüler bir çevre içerisinde oluşur

ideamanbahman.com

SATINALMA GÜDÜSÜ

Satınalama güdüsü – kişinin belirli ürün ya da hizmeti satın alma nedenidir.

Ürüne ve ürünün algılanan faydalarına yönelik ilgilenim ne kadar fazla ise satın alma güdülemesi de o kadar fazla olur.

ideamanbahman.com

Satınalma güdüleri

Satınalama

güdüleri

ideamanbahman.com

MOTİVASYON SÜREÇİ

Karşılanmamış belirl

i ihtiyaç ve

istekler

. . . . . .

Elde edilmesi gerek

en çıktı - hede

f

Motivasyon aslında bireyleri, sergilemiş oldukları davranışları gerçekleştirmeleri için yönlendiren süreçleri ifade eder.

ideamanbahman.com

İHTİYAÇ

İhtiyaçlar herhangi bir anda hissedilen bir fizyolojik veya psikolojik eksiklik veya mahrumiyet hissinden kaynaklanır.

İhtiyaç çeşitli şekillerde karşılanabilir. Bu seçim bireylerin geçmiş deneyimlerinden, kültürel, yöresel ve diğer özelliklerinden beslenen değerlerle alakalıdır.

ideamanbahman.com

İhtiyaç, İstek

İhtiyaç kişinin içinde bulunduğu durum ile arzu ettiği durum arasındaki farktır.

İstek ise bu ihtiyaçın karşılanma şeklidir.

ideamanbahman.com

Hedef

Jenerik hedefler tüketicinin bir ihtiyacını karşılamasına yönelik olan bir objeyi ifade eden hedeflerdir.Örn: Hamburger yemek isteği.

Ürüne özel hedefler ürün ve markalara yönelik tüketicilerin seçimlerini arz etmektedirler.Örn: Mc Donald`s hamburgeri yemek isteği.

Hedef bir kişinin ulaşmak istediği bir çıktı ya da durumdur. İki tip hedef vardır: Jenerik hedefler ve Ürüne özel

hedefler

ideamanbahman.com

İhtiyaç ve İsteği şekillendiren uyarıcılar

İhtiyaç ve İstek

Arkadaş grubu

AileSosyal özellikPsikolojik

özellikDeneyimler

Pazarlama çabası

ideamanbahman.com

İhtiyaç Türleri

Sosyal ihtiyaçlar

Anti-sosyal ihtiyaçlar

Sosyal olmayan ihtiyaçlar

Fonksiyonel ihtiyaçlar

Sembolik ihtiyaçlar

Hedonik ihtiyaçlar

ideamanbahman.com

Motivasyonu etkileyen unsurlar Tüketici motivasyonunu

etkileyen pek çok unsur vardır.

Bu faktörlerin en önemlileri arasında (ürün, marka ya da reklamın) kişi ile ilgili olma durumu, algılanan risk, kişisel değerler, benlik kavramı ile uyumlu olması ve doğal olarak motivasyon süreci dahilinde olan ihtiyaç ve hedefler sayılabilir.

ideamanbahman.com

MOTİVASYON KURAMLARI

Psikologlar ve davranış teorisyenleri insan motivasyonu üzerine geçmişten bugüne geçerliliğini koruyan pek çok kuram geliştirmişlerdir.

Bunlardan en önemlileri Sigmund Freud, Abraham Maslow, William McGuire tarafından öne sürülmüş olan motivasyon süreci ve güdüler ile ilgili kuramlardır.

ideamanbahman.com

Freud`un motivasyon kuramı

Freud`a göre, bireyler büyük oranda , davranışlarını şekillendiren gerçek psikolojik güçlerin bilincinde değillerdir.

İnsanlar büyür ve gelişirken pek çok dürtüsünü bastırır ki, bu dürtüler hiçbir zaman kontrol altına alınamaz.

ideamanbahman.com

Maslow`un motivasyon kuramı Maslow genel

anlamda insan davranışları üzerine makro düzeyde bir teori ileri sürmüştür.

Bu teori insanların ne tür ihtiyaçları olduğunu ve bu ihtiyaçların tatminindeki hiyerarşik sıranın nasıl olduğunu açıklamaktadır.

ideamanbahman.com

Siz neredesiniz ?

Fiziki ihtiyaçlarGüvenlik ihtiyacıSosyal ihtiyaçlar

Saygı ihtiyacıKendini gerçekleş-tirme ihtiyacı

Nereye bırakayım?

ideamanbahman.com

McGuire`nin psikolojik güdüleri

McGuire, çeşitli motivasyon kuramlarını ve kuramlarca bahsedilen güdü çeşitlerini de göz önünde bulundurarak sahip olduğumuz güdüleri belirli bir sistemde sınıflandırmıştır.

O, 4 başlık altında 16 adet güdü tanımlamıştır.

ideamanbahman.com

• Uyum sağlama ihtiyacı• Neden gösterme ihtiyacı• Sınıflandırma ihtiyacı• İpucu yakalama ihtiyacı

• Bağımsızlık/Özerklik ihtiyacı

• Uyarılma/Yenilik ihtiyacı• Teolojik ihtiyaclar• Faydacı ihtiyaclar

• Gerilim azaltma ihtiyacı• Kendini gösterme

ihtiyacı• Benliğini savunma

ihtiyacı• Desteklenme ihtiyacı

• İfade ihtiyacı• Yakınlık/Üyelik ihtiyacı• Özdeşleşme ihtiyacı• Model alma ihtiyacı

Bilişsel Koruma

Bilişsel Büyüme

Duygusal Büyüme

Duygusal Koruma

ideamanbahman.com

MOTİVASYON VE İLGİLENİM

İlgilenim, belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir.

İlgilenim, tüketicilerin, bir obje ya da olayın önemi ya da kendisiyle ilgili olup olmaması hususundaki algısını ifade eder.

ideamanbahman.com

İlgilenim ve Beyin

İlgilenim teorisinin temelinde insan beyninin sağ ve sol olarak iki ayrı bölümünün bulunduğu ve bilgi işlemede bu bölümlerin farklı çalışdığı yatmaktadır.

ideamanbahman.com

Beyinin sağ tarafını kullananlar

Genellikle hayal eder, Duyduklarını unutmaz, Hissedeler Koku alma ve tad almaya önem

verirler Yeni şeyler üretmeyi severler Subjektifler Boyutları iyi algılarlar Ritm duyguları gelişmiştir Bütünü görebilirler Duyguları ile haraket ederler.

ideamanbahman.com

Beyinin sol tarafını kullananlar Genellikle mantık yürütürler Lineer düşünürler Nesneleri ve olayları sınıflandırır, isimlendirir ve

listelerler Analiz eder ve analiz ettikleri şeylerin yapısını

incelerler Matamatiksel işlemler yaparlar Bilinçli haraket ederler Dili doğru kullanırlar Detayları görürler, inceler ve odaklanırlar Bütünü değil, parçayı görürler Sistemli ve disiplinli çalışırlar Objektifdirler

ideamanbahman.com

İlgilenimin etkileriBilgi arayışı

Bilgi toplama

Bilgi işleme kapasitesi

Anlama derinliği

Değerlendirme ve analiz etme

Duygusal uyarılma

Bilgi aktarımı

İlgilenimin olup olmadığı veya ne kadar olduğu, ürüne karşı mı, markaya karşı mı yoksa sadece reklama karşı mı olduğu çeşitli araştırmalarla ölçülebilir.

ideamanbahman.com

Tüketici ilgilenimi

Tüketici ilgilenimi, kendi ihtiyaçları ya da değerleri doğrultusunda, bir tüketici için söz konusu ürünün veya satın almanın temsil ettiği kişisel ilgi düzeyi olarak tanımlanabilir.

Yüksek ilgilenime sahip tüketiciler düşük ilgilenime sahip tüketicilere nazaran bilgi toplamak için daha fazla zaman ve çaba harcarlar.

ideamanbahman.com

İlgilenim`in özellikleri

Kişisel özellikler

Uyaran özellikleri

Durumsal faktörler

ideamanbahman.com

İlgilenim`de kişisel özellikler

İlgilenimin başladığı nokta kişidir.

Ürünün imajı, ne türlü ihtiyaçları tatmin ettiği ile tüketicinin ihtiyaçları, kişisel benlik anlayışı, kendi imajı ve değerleri arasındaki bağlılık ve uyum derecesi bireyin ilgilenim derecesini belirler.

Kişinin ihtiyaçları, duyguları ilgilenimi azaltıp çoğaltabilmektedir.

ideamanbahman.com

İlgilenim`de uyaranın özellikleri

Tüketicinin davranışı açısından ürünün, satın alma ortamında kişiye etki eden unsurlardan asılıdır.

Bir ürünün tüketici açısından ifade ettiği risk derecesi ve hedeonik değeri arttıkça, o ürüne karşı ilgilenim miktarı da artar.

ideamanbahman.com

İlgilenim`de durumsal faktörler

Satın almanın gerçekleştiği durum ve ortamın ilgilenime yansımasıdır.

Durumsal değişkenler ilgilenimin düzeyini belirleyen üçüncü unsurlardır.

ideamanbahman.com

GÜDÜ ÇATIŞMALARI

Yaklaşma -

yaklaşma

Yaklaşma -

kaçınma

Kaçınma -

kaçınma

ideamanbahman.com

Yaklaşma – yaklaşma

Yaklaşma

Yaklaşma

Bireyin iki şeyi birden istediği fakat para, zaman ve s. gibi çeşitli sebeplerden dolayıbirini seçmek durumunda olduğu durumlar.

Örn: Beyaz dişler mi, sağlıklı dişler mi?

ideamanbahman.com

Yaklaşma – Kaçınma

Yaklaşma

Kaçınma

Kişinin bir eylemi hem gerçekleştirmek istediği hem de aynı zamanda yaratacağı sonuçlar nedeniyle ondan kaçındığı durumu ifade eder.

Örn: Bir bayan kürk giymeği sevdiği halde, hayvanların öldürülmesini doğru bulmuyor.

ideamanbahman.com

Kaçınma – Kaçınma

Kaçınma

Kaçınma

Bireyin hiçbirini yapmak istemediği iki seçenekten birini seçmek durumunda olmasıdır.

Bu zaman tüketici en az zararlını, yani kötünün iyisini seçecektir.

Örn: Eski televizyonun tamirine para vermemek mi, yeni televizyonun fiyatından kaçınmak mı?

ideamanbahman.com

PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE ÜNLÜLER

Pek çok insan çeşitli ünlü kişilere karşı neredeyse taparcasına saygı duymaktadır. Bu ünlü kişileri beğenen tüketiciler, onların hayatlarını çok merak ettikleri için onlarla ilgili ürünlere ve reklamlara karşı büyük ilgi duyabilmekteler.

ideamanbahman.com

Ürün-Marka İlgilenim Modeli

Marka sadakatçiler

i

Bilgi arayıcıları

Rutin marka müşterileri

Marka değiştirenle

r

Tüketiciler ürün ve marka sadakatlari bakımından 4 grupa bölünürler.

Bu gruplar tüketicileri aynı kategorideki ürün ve markalarla ilgilenim derecelerine göre gruplaştırır.

ideamanbahman.com

Marka Sadakatçileri

Bu grupta yer alan tüketiciler hem ürün kategorisi hem de bu kategoride yer alan belirli ürünler hakkında yüksek ilgilenim derecesine sahiptirler.

Hem bilgi hem de duygusal mesajlardan etkilenirler.

ideamanbahman.com

Bilgi Arayıcıları

Bu grupta yer alan tüketiciler bir ürün kategorisi hakkında yüksek ilgilenime sahip olmalarına rağmen bu ürün kategorisinde yer alan herhangi bir ürüne karşı yüksek ilgilenime sahip olmayan kişilerdir.

Dygusal mesajlardan daha çok bilgi veren mesajlardan etkilenirler.

ideamanbahman.com

Rutin Marka Müşterileri

Bu gruptaki tüketiciler bir ürün kategorisi hakkında yüksek bir ilgilenime sahip olmamakla beraber bu kategoride yer alan bir ürün hakkında yüksek bir ilgilenime sahip olan tüketicilerdir.

Satın almayı tekrar ettrici kampanyalardan etkilenirler.

ideamanbahman.com

Marka Değiştirenler

Bu gruptaki tüketiciler ne ürün kategorisi ne de bu kategoride yer alan herhangi bir ürün hakkında yüksek ilgilenime sahiptirler.

Tüketicilerin tasarruflarına yönelik, fiyat mesajlarından etkilenirler.

ideamanbahman.com

SONUÇ

Nihai motivasyon insanın kendi kavramını gerçekleştirebilmesi, kendisi için uygun bulduğu şekilde yaşayabilmesi, özlemini duyduğu düzeydeki insana yapılan muameleye kavuşabilmesi ve kişisel yeteneklerinin değerini yansıtacak şekilde ödüllendirilmesdir.

ideamanbahman.com

TEŞEKKÜRLER

İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Tezli Yüksek Lisans

«Tüketici Davranışı» dersi «Motivasyon» konusu

Bahman Huseynli Öğrenci No:

ideamanbahman.com

Kaynaklar:- Besim Baykal, Motivasyon, 1978- Harvard Business Review, Motivasyon, 2003 - Abdullah Okumuş, Tüketici Davranışı, 2013- Yavuz Odabaşı, Tüketici Davranışı- Erdoğan Koç, Tüketici Davranışı, 2013- İnternet

Tarih: 17-20.10.2015 Yer: İstanbul, Türkiye