Tutkimus kotimaan elintarvikebrändien

Facebook-markkinoinnista 2013

@SamuelSorainen, viestintätoimisto Soprano Communications &

@JariLahdevuori, digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo Kurio

?

Tutkimusmenetelmä

1) Havainnointitutkimus Facebook-sivuista

2) Kyselytutkimus faneille

3) Haastattelututkimus

Katsaus kotimaan elintarvikebrändien FB-

presenssiin

Otos

“Kaikki” kotimaiset elintarvikebrändien ylläpitämät sivut, joilla yli 1000 fania (n=72; tarkastelu 21.4.2013)

FazerFazerin Sininen

ValioJäätelöauto

Fazer GeishaArla Keittiö

? Ihan itse tehty ?Aura-juusto

PingviiniFinlandia Vodka

AtriaAito oikea Hartwall Jaffa

Paulig (ex Paulig Café Suomi)Aino-Jäätelö

Saarioisten ÄiditM&M'S Suomi

PirkkaMaito - kansallisjuoma

Panda - Omintakeinen makeinenHerra Snellman

Pepsi Max SuomiUpcider

Sodastream SuomiBilar - On vain yksi tapa pysäyttää ne

Original Long DrinkEstrella SuomiHaribo SuomiPaulig Frezza

JenkkiKariniemen Kotitila

Läkerol DentsTaffel

Marabou SuomiPågen SuomiBaileys Suomi

Snickers SuomiHK

Olvi LonkerotTazza - The Original Chocolate Drink

EDMountain Dew Suomi

ElovenaFazer Salmiakki

TV MixKoff

OttolonkeroGainomax Suomi

Flora

KarjalaJägermeister Finland

ReissumiesLöfbergs SuomiFoster's Finland

SunnuntaiClassic-jäätelö

NovellePaulig BrazilMyllyn ParasSkyr Suomi

Läkerol - Hyvän Maun YstävätGatorade Suomi

Nestle BonaLindahls Suomi

OolanninRoyal

PirunkellariHeinz SuomiOlvi Siideri

Actimel SuomiYosa

KultasuklaaPepsi Suomi

Top 7 eli 100 000+ fanin sivut

1.Dumle (270 917)

2.Fazer (247 967)

3.Fazerin Sininen (226 078)

4.Valio (141538)

5.Jäätelöauto (116672)

6.Fazer Geisha (108051)

7.Arla Keittiö (101650)

Fanien lukumäärä

Fanimäärä

100 000 +

50 000 - 99 999

10 000 - 49 999

1 000 - 9 999

FB-sivuja

7

9

36

21

Fanimäärän keskiarvo 35 324Fanimäärän mediaani 17 294

Aktivoituminen

“Talking about this”

The number of people sharing stories about your page. These stories include liking your Page, posting to your Page's timeline, liking, commenting on or sharing one of your Page posts, answering a question you posted, responding to one of your events, mentioning your Page, tagging your Page in a photo or checking in at your location.

Tarkasteluaika 21.3 - 21.4.2013

Talking about this

Keskiarvo (per viikko) 796

Mediaani (per viikko) 211

(Tarkasteluaika 21.3 - 21.4.2013)

Paulig Frezza

Jenkki Taffel

Fazerin sininen

Pöhinä on harvoin tasaista

Fanimäärän ja pöhinän suhde

1"

10"

100"

1000"

10000"

100000"

1000000"

1" 10" 100" 1000" 10000" 100000"

Fanimäärä(

Talking(about(this(

Fanimäärän ja pöhinän suhde

1"

10"

100"

1000"

10000"

100000"

1000000"

1" 10" 100" 1000" 10000" 100000"

Fanimäärä(

Talking(about(this(

Flora&

Aktiviisuusaste

“Talking about this” jaettuna fanimäärällä

Keskiarvo 2,18 %

Mediaani 1,09 %

Aktiivisuus ikäryhmittäin

Aktiivisin ikäryhmä

45-54

35-54

25-44

18-24

13-17

FB-sivuja

2

18

22

4

28

Seremonia-mestari

Tietäjä

Muusa

TorikauppiasIllan isäntä

Vapaa-ehtoinen

Idoli

Brändin sosiaalinen potentiaali

© Kurio 2012

Brändin sosiaalinen rooli

Seremonia-mestari

Tietäjä

Muusa

TorikauppiasIllan isäntä

Vapaa-ehtoinen

Idoli

Brändin sosiaalinen potentiaali

© Kurio 2012

“Tarjoaako brändi viihteellisiä virikkeitä?”, “tarjoaako brändi kivaa tekemistä?”, ”onko

brändi fiilistelijä, tunteiden tulkki?”

“Tarjoaako brändi relevanttia ja rajoitetusti saatavilla olevaa tietoa?“ ,“opitaanko brändin kanssa yhdessä?”

“Sparraako brändi faneja parhaimpaan suoritukseen ja ylittämään itsensä?”, “Johdattaako brändi flow-tilaan tekemisessä?”

“Ovatko ihmiset valmiita näkemään vaivaa saadakseen brändiä halvemmalla?”, “kiinnostavatko brändin edut/tarjoukset jostain erityisestä syystä?,

“Antaako brändi syyn olla yhteydessä ystäviin/tuttuihin/perheeseen?”, “tutustuttaako

brändi uusiin ihmisiin?”

“Voivatko ihmiset auttaa toisiaan

brändin puitteissa?”, “kantaisiko joku

huolta brändistä?”, “seisooko brändi

uskottavasti jonkin yhteiskunnallisen asian puolesta?”

“Voidaanko tarjota tunnustusta faneille?”,

“haluavatko fanit saada näkyvyyttä brändin puitteissa/kanssa?”

Analyysi fanien ajatuksista

Otos

• Vastaukset kerätty verkkokyselyllä huhtikuussa 2013

• Kyselyyn vastasivat viiden erilaisen, ison kotimaisen elintarvikebrändin FB-fanit (Atria, Jenkki, Olvi-lonkerot, Paulig Brazil, Taffel)

• Vastaajia 1226

• Lisäksi haastattelututkimus kahdeksalle FB-käyttäjälle

Taustamuuttujat

27%

73%

Nainen Mies

Sukupuoli Ikä

0

100

200

300

400

alle 15 15-18 19-20 21-25 26-30 31-40 41-50 51-60 yli 60

97

175

277311

152131

46307

Taustamuuttujat

21%

24%36%

19%

PääkaupunkiseutuMuu yli 50 000 asukkaan kaupunkiMuu alle 50 00 asukkaan kaupunkiMuu kuntaUlkomaat (0%)

Asuinpaikka

Taustamuuttujat

23%

61%

16%

Perusasteen koulutusToisen asteen koulutus (lukio/ammatillinen koulutus)Korkea-asteen koulutus (amk/yliopisto/korkeakoulu)

Koulutusaste

Tykkäätkö useista ruoka- tai juomabrändien sivuista Facebookissa?

Yli 10 sivusta

Noin 5-10 sivusta

Muutamasta (alle viisi)

Yhdestä

En tykkää elintarvikebrändeistä Facebookissa

0% 15% 30% 45% 60%

0%

4%

56%

27%

11%

“ “Motiivina on ollut se, että tykkääminen on tehty FB:ssä niin helpoksi. Jos vaikka näkee, että kaveri on tykännyt jostain, kynnys itsekin tykätä on matala.”

Mies, 22

Miksi tykkäät kyseisestä sivusta?

Pidän tuotteesta tai yrityksestä.Voin voittaa kilpailussa.

Haluan saada tietoa tuotteesta.Sivu ja sen postaukset viihdyttävät ja piristävät päivää.

Haluan näyttää muille arvostavani brändiä.Voin vaikuttaa tuotekehitykseen.

Sivu yhdistää minua ja muita tuotteen faneja.Saan rahanarvoisia etuja.

Facebookissa toimivan asiakaspalvelun vuoksi.Voin ilmaista itseäni kyseisellä sivulla.

Haluan auttaa muita brändien faneja, ja se onnistuu sivun kautta.Kaverini pyysi tykkäämään sivusta.

En muista.

0% 18% 35% 53% 70%

2%3%

1%1%3%4%4%6%9%12%

28%40%

69%

“ “Osallistun AINA skaboihin. Ne ovat yleensä ovelasti tehty, eli ensiksi pitää tykätä sivustosta.”

Nainen, 25

“ “Poistin juuri .....n tykkäämistäni sivuista, sillä minua ärsyttävät jatkuvat makkarankuvat uutisfiidissäni. En ole kiinnostunut tuotteista, ainoastaan kilpailuista.”

Mies, 36

“ “Kun tykkään jostakin elintarvikebrändistä, tärkeintä on että brändin tuotteet maistuvat hyviltä ja että yritys on luotettava ja toimii vastuullisesti. En lähtisi ensimmäiseksi tykkäämään .....sta.”

Nainen, 51

“ “Voisin jatkossa tykätä enemmän brändeistä FB:ssä, jos koen saavani heiltä infoa ja esimerkiksi tarjouskampanjoita. Sponsoroidut linkit ovat mielestäni negatiivinen asia.”

Mies, 22

Mitä seuraavista olet tehnyt kyseisellä Facebook-sivulla?

Olen osallistunut kilpailuihin.

Olen tykännyt postauksista.

Olen jakanut sisältöä omalla seinälläni.

Olen kommentoinut seinäkirjoituksia.

Olen kutsunut kavereitani tykkäämään sivustosta.

Olen antanut positiivista palautetta.

Olen osallistunut tuotekehitykseen.

Olen kirjoittanut seinälle.

Olen ollut yhteydessä asiakaspalveluun.

Olen antanut negatiivista palautetta.

En mitään yllämainituista.

0% 20% 40% 60% 80%

9%

2%

2%

6%

8%

8%

12%

13%

27%

48%

71%

“ “Jatkossa voisin käyttää FB:tä palautekanavana, vaikka toistaiseksi en niin ole tehnyt. Koska palaute näkyy julkisena, organisaatiot reagoivat niihin yleensä nopeasti.”

Nainen, 25

“ “Yritykset voisivat aktivoida tykkääjiään entistä enemmän. Tykkää meistä, jaa julkaisumme, ja voit voittaa -tyyppinen aktivointi ei ole paras mahdollinen tapa. Parempi olisi esimerkiksi kanta-asiakasetujen antaminen FB-tykkääjille, kahviloilla voisi olla ale-koodeja yms. Itse en koskaan osallistu tykkää&jaa-kehotuksiin.”

Mies, 22

Onko tykkäämäsi ruokabrändin Facebook-sivu vaikuttanut ostokäyttäytymiseesi?

8%

40%37%

15%

Kyllä, olen (tai perheeni on) ostanut tuotteita sivun vuoksiEhkä, sivu saattaa olla vaikuttanut minun/perheeni ostopäätöksiin.Ei ole vaikuttanutOn vaikuttanut, mutta negatiivisesti; olen (tai perheeni on) jättänyt ostamatta tuotteita sivun takia. (0%)En osaa sanoa

“ “Ostoskäyttäytymiseni kannalta on se ja sama, näenkö mainoksen uutuustuotteesta FB:ssä tai muualla. Joka tapauksessa yleensä uutuuksien kokeilu kariutuu siihen, että tuotetta ei vielä ole kaupoista saatavilla tai sitten se on loppuunmyyty.”

Mies, 36

“ “Annoin kerran asiakaspalautetta .... -merkille FB:ssä, private message -toiminnallisuuden kautta. He eivät koskaan reagoineet viestiini, minkä koin yllättäväksi. En sittemmin koskaan ole ostanut heidän tuotteitaan, tämä tapaus ehkä alitajuisesti on vaikuttanut ostoskäyttäytymiseeni.”

Mies, 22

Onko mielipiteesi kyseisestä brändistä muuttunut tykkäämäsi Facebook-sivun perusteella?

60%

1%

39%

Kyllä, positiiviseen suuntaan. Kyllä, negatiiviseen suuntaan.Ei ole

“

“Jostain syystä uutisfiidissäni on lähes aina .....n suggested post -julkaisuja, mikä tuntuu ärsyttävältä ylisyötöltä.”

Mies, 22

“ “Sponsoroidut linkit uutisfiidissäni eivät häiritse minua, vaikka tiedän monia jotka inhoavat niitä. Saattaisin jopa intoutua tykkäämään mainostajasta.”

Nainen, 25

Oletko suositellut kyseisiä tuotteita tuttavillesi ja missä?

Kyllä.

En.

0 200 400 600 800

Sosiaalisessa mediassa Kasvotusten tai puhelimitse Jotenkin muutenEn ole suositellut

60%

40%

Keskeisimmät havainnot elintarvikebrändien

markkinoijalle

Differoitumiselle tilaa FB-tekemisen sosiaalisessa

dynamiikassa

• Leijonanosa kotimaisista elintarvikesivuista tarjoaa ainoastaan “leipää ja sirkushuveja” eli keskittyy viihdyttämiseen, tiedottamiseen ja kilpailujen pyörittämiseen

• Brändeillä on edelleen erinomaista potentiaalia löytää oma, erilainen sosiaalinen roolinsa – ja paikkansa fanien FB-elämässä

“ “Koiranruokabrändillä oli taannoin kiva skaba. Siinä kun tykkäsi brändistä, löytötalossa yksi koira saa yhden ilmaisen aterian. Elintarvikebrändit voisivat harrastaa jotakin vastaavaa.”

Nainen, 51

Kilpailut houkuttavat, mutta eivät sitouta

• 71 % vastanneista on osallistunut kilpailuihin elintarvikebrändin sivulla. Toiseksi yleisin aktiviteetti on postauksien tykkääminen (48 %).

• 40 % sanoo tykkäävänsä sivusta, koska voi voittaa siten kilpailusta.

• Aktiivisuuden, suosittelun ja ostoaikeiden kanssa se kuitenkin korreloi negatiivisesti

Miksi tykkäät kyseisestä sivusta? (Suosittelun mukaan jaoteltu)

Pidän tuotteesta tai yrityksestä.Voin voittaa kilpailussa.

Haluan saada tietoa tuotteesta.Haluan näyttää muille arvostavani brändiä.

Sivu ja sen postaukset viihdyttävät ja piristävät päivää.Voin vaikuttaa tuotekehitykseen.

Sivu yhdistää minua ja muita tuotteen faneja.Voin ilmaista itseäni kyseisellä sivulla.

Facebookissa toimivan asiakaspalvelun vuoksi.Saan rahanarvoisia etuja.

Muu syy, mikäHaluan auttaa muita brändien faneja, ja se onnistuu sivun kautta.

Kaverini pyysi tykkäämään sivusta.En muista.

0% 20% 40% 60% 80%

Somessa suositelleet Muuten suositelleet Kaikki

Miksi tykkäät kyseisestä sivusta? (Mielipiteensä brändistä FB:n johdosta

muuttaneiden mukaan jaoteltuna)Pidän tuotteesta tai yrityksestä.

Voin voittaa kilpailussa.Haluan saada tietoa tuotteesta.

Sivu ja sen postaukset viihdyttävät ja piristävät päivää.Haluan näyttää muille arvostavani brändiä.

Voin vaikuttaa tuotekehitykseen.Sivu yhdistää minua ja muita tuotteen faneja.

Saan rahanarvoisia etuja.Facebookissa toimivan asiakaspalvelun vuoksi.

Voin ilmaista itseäni kyseisellä sivulla.Haluan auttaa muita brändien faneja, ja se onnistuu sivun kautta.

En muista.Muu syy, mikä

Kaverini pyysi tykkäämään sivusta.

0% 20% 40% 60% 80%

Mielipiteensä positiiviseen muuttaneet Kaikki

Mitä seuraavista olet tehnyt kyseisellä Facebook-sivulla? (Ostopäätöksiin vaikuttamisen mukaan jaoteltuna)

Olen osallistunut kilpailuihin.

Olen tykännyt postauksista.

Olen jakanut sisältöä omalla seinälläni.

Olen kommentoinut seinäkirjoituksia.

Olen kutsunut kavereitani tykkäämään sivustosta.

Olen antanut positiivista palautetta.

Olen osallistunut tuotekehitykseen.

Olen kirjoittanut seinälle.

En mitään yllämainituista.

Olen antanut negatiivista palautetta

Olen ollut yhteydessä asiakaspalveluun.

0% 20% 40% 60% 80%

FB:n ansiosta ostaneet Kaikki

Panosta jaettavaan sisältöön

• Joka neljäs on jakanut fanittamansa elintarvikebrändin sisältöjä eteenpäin – vertauksen vuoksi vain joka kahdeksas on kommentoinut sivun postauksia

• Kuvia jaetaan kymmenkertainen määrä tekstimuotoisiin postauksiin verrattuna (Kurio & 99c Analytics 2012)

Fanikunta keskimääräistä alemmin koulutettua

• Elintarvikebrändien sivujen aktiivisin yksittäinen ikäluokka 13-17

• Koulutustaustassa keskiasteen koulutus yliedustettuna Tilastokeskuksen lukuihin verrattuna (62 % vs. 35 %)

Facebook-markkinointi kannattaa

• Yli puolet sanoo FB:n mahdollisesti vaikuttaneen ostokäyttäytymiseensä (positiivisesti) – 15 %:lla varmasti

• 39 %:lla mielipide brändistä on muuttunut FB-sivun ansiosta positiiviseen suuntaan (vs. 1 % negatiiviseen)

• 60 % on suositellut fanittamaansa brändiä muille – näistä neljännes somessa

Keskeisimmät havainnot

• Differoitumiselle tilaa FB-tekemisen sosiaalisessa dynamiikassa

• Kilpailut houkuttavat, mutta eivät sitouta

• Panosta jaettavaan sisältöön

• Fanikunta keskimääräistä alemmin koulutettua

• Facebook-markkinointi kannattaa

KIITOS Lisätietoja:

Samuel SorainenToimitusjohtaja, viestintätoimisto Soprano Communications // @samuelsorainen // samuel.sorainen@soprano.fi // 040 720 3172

Jari LähdevuoriCo-Founder & CEO, Kurio // @jarilahdevuori // jari@kurio.fi // 050 530 6639