포커스

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스마트 TV 개발 동향 및 대응방안

심진보* 한억수**

스마트TV는 TV에 운영체제(OS)를 탑재하여 영상물(VOD), 케이블 방송, 위성방송, 웹 검색, 게임, 애

플리케이션 등의 각종 콘텐츠를 제공하는 TV 서비스를 지칭한다. 스마트TV의 등장이 예상되면서, TV 제

조업체들과 Google이나 Apple 같은 플랫폼사업자들이 스마트TV 시장의 주도권을 잡기 위한 제품개발 및

제휴 전략을 본격화하고 있다. 스마트TV 시장에서 어떤 사업자와 어떤 비즈니스모델이 경쟁우위를 차지할

것인가에 대해 아직 속단하기는 어렵다. 따라서 스마트TV 시장 확산이 빠를 경우(낙관적 시나리오), 국내

사업자들은 선제적 유사제품 출시, Me-too 제품 동시 출시, S/W 플랫폼 경쟁력 강화 전략 등을 대응방안으

로 고려할 수 있고, 시장 확산이 지연되거나 약할 경우(비관적 시나리오)에는 경쟁우위 분야 강화, Entry

Timing 조절, S/W 플랫폼 제휴 강화 전략을 고려할 수 있다. ▨

I. 서 론

1. 스마트TV 의 개념 및 특징

스마트 TV 란 TV 에 운영체제(OS)를 탑재하여

영상물(VOD), 케이블 방송, 위성방송, 웹 검색, 게임,

애플리케이션 등의 각종 콘텐츠를 제공하는 TV 서

비스를 지칭한다.

물론 통신 서비스를 최초로 접목한 TV가 스마트

TV 는 아니다. 이미 WebTV, IPTV 등의 커넥티드

TV 가 등장하여 소비자들에게 인터넷과 방송의 결합

을 통한 새로운 UX(User Experience; 사용자 경험)

를 선보여 왔다. 하지만 스마트TV는 자유로운 웹 서

핑을 지원하지 않던 기존의 커넥티드 TV 에 비해 한

단계 진화하여 인터넷과 방송의 결합 그 이상의 지능

화된 서비스를 제공할 것으로 예상된다(<표 1> 참조).

목 차

* ETRI 경제분석연구팀/선임연구원

** ETRI 경제분석연구팀/책임연구원

I. 서 론

II. 스마트 TV 개발 동향

III. Google과 Apple의 스마트

TV 경쟁

IV. 스마트 TV 시장 전망

V. 결 론

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주간기술동향 통권 1458호 2010. 8. 11.

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스마트TV의 가장 큰 특징은 OS가 TV에 탑재되어 있다는 점으로, 이로 인해 TV와 인터

넷을 완전히 하나로 통합하여 기존 지상파나 케이블방송 콘텐츠뿐만 아니라 오픈마켓을 통해 거

래되는 모든 콘텐츠 및 앱스토어에서 제공하는 애플리케이션의 이용이 가능해진다. 즉, 스마트

TV 이용자가 TV 를 켜면 TV 용 애플리케이션이 뜨고, 스마트폰이나 쿼티(QWERTY) 키패드를

조작하여 다양한 채널의 TV 를 보거나 인터넷을 사용할 수 있다는 것이다. 특히 스마트 TV 는

커넥티드 환경 하에서의 멀티미디어 콘텐츠 검색 기능에 포커스를 두어, 여러 창들이 한 화면에

동시에 나타나는 통합 검색이 가능한 것이 장점이다. 또한, 스마트폰이나 컴퓨터와 연동이 가능

해 언제 어디서나 동일한 콘텐츠를 자유롭게 이용할 수 있다는 점도 큰 장점이다.

그러나 스마트TV가 장점만을 가지는 것은 아니다. IPTV 등의 커넥티드TV는 프리미엄급

초고속인터넷 망을 사용하는 반면, 스마트TV는 PC에서 사용하는 인터넷 망을 이용하기 때문

에 사용량이 증가하거나 동시 접속자가 많을 경우에 화질이 떨어질 가능성이 있다. 따라서 고화

질ㆍ고음질 서비스 제공을 위한 망 고도화 및 하드웨어(H/W) 기술 지원이 요구된다.

2. 스마트TV 의 등장배경

Google은 GoogleTV 개발계획을 발표하면서 TV가 스마트화하는 이유로 다음과 같은 5가

지를 제시하였다[1].

첫째, TV가 최다 이용시간 점유 매체라는 점인데, 2009년 미국 청소년들의 인터넷 이용시

간은 평균 주당 11시간 30분인데 반해, TV 시청시간은 일일 평균 7시간 30분에 달하는 것으

로 나타났다.

둘째, TV 가 가장 매력적인 광고매체라는 점으로, 미국의 TV 광고 시장은 2009 년 현재

830억 달러 규모에 육박한다. 반면 온라인 광고 시장은 아직까지 TV의 30% 수준에 불과하다.

셋째, TV는 이용자들이 최다 보유하고 있는 매체로, 전 세계 40억 인구가 TV 이용자이다.

반면에 PC 이용자 수는 약 10억, 모바일폰 이용자는 약 20억으로 추산된다.

<표 1> 커넥티드TV와 스마트TV 의 비교

구분 커넥티드TV 스마트TV

망종류 프리미엄망 일반 인터넷망 네트워크

QoS 14Mps 대역 보장 일관된 품질 확보 어려움

Web Browser 채용 선택 옵션 기본 Embedded

주요 사업자 IPTV업체, OTT* OS업체(Google, Apple 등)

콘텐츠 사업자 선정 일부 콘텐츠 인터넷, 모바일 콘텐츠 전부

비즈니스 모델 콘텐츠 이용료 검색광고, App Store

* OTT(Over the Top): 자사만의 브랜드 박스(전용 단말기)를 통해 동영상 콘텐츠를 공급하는 사업자

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넷째, 소비자들이 최고로 선호하는 디바이스가 TV인 것으로 확인되었다.

다섯째, 엔터테인먼트 콘텐츠를 소비하는데 있어서 최고로 선호되는 디바이스가 TV라는 점

이다.

이는 TV 가 가지는 디바이스로서의 매력성(시장규모, 선호도, 사용량)이 TV 의 스마트화를

촉진하고 있다는 사실을 보여준다.

한편, 모바일 디바이스 시장에서 OS 및 앱스토어 플랫폼 기반으로 확산된 스마트폰의 비즈니

스 모델이 TV 시장으로 전이되는 현상으로서 스마트 TV 의 등장을 이해할 수도 있다. 이는

Google과 Apple의 플랫폼 경쟁과 N-Screen 추진 전략을 통해 추정할 수 있다.

Google과 Apple은 모바일에서의 우위를 기반으로 향후 모든 단말에 대한 OS 선점 및 자사

의 생태계 강화를 위한 수단으로 스마트TV 사업에 역점을 두고 있는 것으로 파악된다. Google

은 수익원 확충을 위해 PC, 모바일에 이어 TV까지 플랫폼을 확장하여 검색광고 시장에서의 경쟁

우위를 확보하려는 의도를 보이고 있고, Apple은 기존 TV시장 공략보다는 iPhone, iPad로 형성

된 자사의 Value Chain 을 TV 로 확장하여 N-Screen 서비스 벨트를 완성하려는 의도를 가진

것으로 분석된다.

결국, 이미 다양한 디바이스에서 치열하게 전개 중인 플랫폼 경쟁, 디바이스로서 TV가 가지

는 매력성, 그리고 방송 서비스와 통신 서비스의 접목을 요구하는 융합 니즈가 어우러지면서 스

마트TV가 등장하게 된 것이다.

II. 스마트TV 개발 동향

커넥티드TV에 이어 스마트TV의 등장이 예상되면서, TV제조업체와 플랫폼업체들이 스마

(그림 1) 스마트TV 의 등장배경

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트TV 주도권을 잡기 위한 제품개발 및 사업자간 제휴를 본격화하고 있다.

기존 가전업체 및 PC, 인터넷 통신 서비스 사업자들이 자사의 특화된 제품 및 서비스를 기

반으로 스마트TV 사업에 참여하고 있는 가운데, Google과 Apple이 스마트TV 분야에서의 혁

신을 주도하고 있다.

Google 은 모바일 OS(안드로이드 2.1)를 탑재한 GoogleTV 를 공개하였는데, TV 제조사인

Sony, CPU업체인 Intel, 주변기기업체인 로지텍, 유통업체인 베스트바이, 인터넷 서비스 제공업

체인 Twitter, YouTube, Maps 등과 우호적인 협력관계를 구축해 놓은 상태다.

Apple은 모바일 OS(아이폰4.0 OS)를 탑재한 일체형 iTV를 개발하고 있는 것으로 알려져

있다. 또한, Apple 의 주요 OEM 업체인 홍하이가 Sony 의 멕시코 LCD 생산라인을 인수하는

등 스마트TV 진출을 위한 준비를 진행중이다.

한편, 국내업체인 삼성전자는 모바일 단말 및 기기를 기반으로 하여 자체 개발 모바일 OS(바

다)를 탑재한 스마트TV를 출시할 예정에 있으며, 2010년에 TV에 위젯을 내장한 Internet@

TV를 미국에서 출시할 예정이다.

Google과 Apple같은 거대 사업자들의 TV시장 진입은 기존의 Telco 및 케이블사업자들의

IPTV 시장에 직접적인 위협이 될 것으로 예상되며, TV제조사, 유료TV 사업자, OTT 사업자의

존립 기반을 흔들 수도 있다. 이러한 Google 과 Apple 의 행보에 대한 대응방안은 사업자마다

각기 다른 방식으로 진행되고 있다.

HDTV 이후 시장 주도권을 상실한 Sony 는 소프트파워의 한계를 인식하고 Google 의 TV

사업에 편승하는 분위기로, 2010년 3월에 Google과의 제휴를 통해 스마트TV를 개발하고 있

<표 2> 스마트TV 관련 사업자 동향

구분 업체명 추진 방향 주요 내용

삼성전자 단말/기기 특화 OS(바다)를 탑재한 스마트TV 개발 착수

LG 전자 플랫폼인 TV 개발 고급형 TV에 Google OS 적용(예정) TV

제조사 소니 제품라인 확장 GoogleTV에 브라비아 HDTV 채택

Google 검색/광고 특화 안드로이드2.1을 탑재한 GoogleTV 출시 OS

사업자 Apple PC/OS 특화 아이폰4.0을 탑재한 일체형 iTV 출시

Netflix 플랫폼(API) 개방 STB, 게임콘솔, TV등의 단말에서 서비스

Vudu Vudu Apps 특화 제휴 업체 TV 단말 내 Vudu Apps 내장

Yahoo Yahoo 위젯 특화 제휴 업체 TV 단말 내 Yahoo 위젯 내장

Youtube Youtube XL 특화 삼성, LG, 파나소닉 등의 TV에 기본 탑재

OTT

사업자

Block buster 콘텐츠(VOD) 특화 삼성, LG, Vizio, 소니 TV에 야후 위젯 내장, 온라인을 통해 VOD 서비스 제공

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다고 발표하였다[2].

게임콘솔이나 OTT 셋탑박스 업체들은 인터넷 콘텐츠나 애플리케이션을 출시하면서 케이블

사업자 및 Telco들과의 제휴를 강화하는 대응전략을 진행중이다.

또한, 글로벌 TV 시장에서의 절대강자인 삼성과 LG 는 인터넷 접속 기능을 가진 커넥티드

TV 중심의 LED 3DTV로 Apple과 Google에 선제적으로 대응하려는 움직임을 보이고 있다.

그러나 스마트 TV 개발과 출시 경쟁은 이미 Google 과 Apple 을 중심으로 치열하게 전개

중이다. Google과 Apple은 자사의 플랫폼을 기반으로 모바일에서의 우위를 가정 내로 확산하

려는 의지를 가지고 있으며, 향후 CPU가 내장되는 모든 단말에 있어서 OS를 선점하고자 하는

N-Screen 전략에 스마트TV를 적극적으로 활용하려는 전략적 목표를 가지고 있다.

III. Google과 Apple의 스마트TV 경쟁

1. Google 의 GoogleTV

GoogleTV 는 방송매체 단말기에 운영체제(OS)를 탑재하여 TV, 인터넷과 같은 방송, 통신,

방통융합 등의 서비스를 제공하는 스마트 TV 의 Google 버전이다. 2010 년 5 월 Google 개발

자회의에서 GoogleTV 가 공개되었고, 2010 년 가을에는 Google(운용체제)-Intel(칩셋)-Sony

(단말기)의 협력 하에 본격적으로 스마트TV가 출시될 예정이다.

Google 은 비즈니스모델 경쟁에서 승리해서 전체 생태계를 장악하겠다는 의도를 가지고 있

으며, Apple이 iTV를 발표하기 전에 GoogleTV를 공개하면서 선점 의지를 강조했다.

2010 년 가을에 출시되는 GoogleTV 는 미국에서만 판매되며, TV 앱을 위한 개발자 지원

프로그램(Software Develop Kit: SDK)은 2011년에 무료로 배포할 예정이다. GoogleTV의 계

획은 TV 와 인터넷(Web)을 연결해 인터넷방송을 TV 로 보여주고, 이때 인터넷에 있는 방송내

용을 Google을 통해 간편하게 찾고 정리할 수 있게 해주는 것으로 요약할 수 있다.

GoogleTV에는 안드로이드2.1 기반 플랫폼과 Google 크롬 브라우저 및 Flash10.1이 탑재

될 예정에 있으며, 기존 TV 프로그램 및 온라인 콘텐츠, 트위터 등의 애플리케이션과 함께 유튜

브, Google 어스 등 Google의 독자적인 서비스 역시 제공될 예정이다.

한편, 스마트폰의 플랫폼 전략과 동일하게 GoogleTV에서도 개방형 플랫폼 및 소스의 개발

자 공급 전략을 채용할 것으로 예상되는데, Google의 핵심 비즈니스모델은 검색 광고로, Google

TV 는 검색 광고를 인터넷(Google 닷컴)에 이어 모바일(안드로이드폰) 및 TV 에까지 확장하기

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위한 노력의 일환으로 해석된다. Google은 이러한 검색 광고 기반의 확보, 즉, 플랫폼의 확보를

위해 기업 간 합종연횡을 주도하고, 참여기업을 확대시켜가면서 관련 시장 선도 및 Apple 과의

차별성 확보에 주력할 것으로 예상된다.

2. Apple 의 iTV

iTV는 Google의 GoogleTV와 마찬가지로 방송매체 단말기에 OS를 탑재하여 방송, 통신,

방통융합 서비스를 제공하는 스마트TV의 Apple 버전이다. Apple은 iPod, iPhone, iPad와 함

께 개인 및 가정용 멀티미미어 단말 라인업을 완성할 일체형 TV인 iTV를 2010년 중에 출시

할 예정이다.

Apple 은 2007 년에 iTunes Store 와 연계한 STB 형 Apple TV 를 출시한 경험이 있지만,

시장 반응이 좋지 않았다. 그러나 그런 실패를 딛고 최근 콘텐츠를 강화하고, TV와 STB 일체

형의 iTV 출시를 발표하면서 스마트TV 시장을 선도하려는 의지를 보이고 있다.

Apple의 계획은 스마트TV를 통해 iPhone-iPad-iTV까지 일관된 사용자경험(UX)을 제공

하는 것으로 요약할 수 있는데, iTV는 아이폰 OS 4.0 및 사파리 브라우저를 탑재할 것으로 알

려져 있다. 즉, Apple은 스마트폰에서 혁신적으로 성공한 아이폰 OS를 기반으로 아이튠즈, 앱

스토어 등의 성공적 비즈니스모델을 iTV에 그대로 적용할 예정이다. 이를 위해 단말 가격을 파

격적으로 인하하여 기존에 형성된 Apple의 생태계를 TV 시장 공략에 적극적으로 활용할 계획

을 가지고 있다.

Apple 은 MP3, 스마트폰, 태블릿 PC 의 패러다임과 비즈니스모델을 혁신시킨 자사의 폐쇄

형 플랫폼 전략을 iTV 에서도 그대로 고수할 예정이다. 즉, 스마트TV 에서도 Apple 의 서비스

를 사용하기 위해서는 Apple의 제품을 구입해야만 하는 것이다. 또한, Apple은 개방형 애플리

케이션 거래처인 앱스토어를 개설했지만, 그 운영에 있어서는 자사 앱스토어를 통하지 않으면

유통이 불가능하도록 하고 있다.

3. Google 과 Apple 의 스마트TV 전략 비교

양사 모두 스마트 TV 를 통해 자사의 제품 및 서비스에 대한 포트폴리오를 확장하고, 이를

통해 모든 단말을 커넥티드하는 N-Screen 서비스 벨트를 완성하고자 하는 전략적 의도를 가지

고 있다.

Google 은 웹에서의 강점(검색시장 1 위)을 바탕으로 개방형 환경을 통해 검색과 광고 플랫

폼을 확장하는 전략을 구사할 것이고, Apple 은 모바일에서의 강점(고객 만족, 앱스토어 등)을

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바탕으로 Apple 중심의 폐쇄형 환경 및 최적화된 Seamless UX 제공을 통해 콘텐츠 소비 환경

을 일체화하는 전략을 구사할 것으로 전망된다[3].

Google 과 Apple 의 기본적 전략 방향에 따른 사업행태를 N-Screen 서비스, 사업영역, 핵

심 BM 측면에서 살펴보면 다음과 같다.

먼저 N-Screen 서비스 측면에서, Apple은 플랫폼 연동을 중심으로 하는 N-Screen 서비스

를 목표로 하고 있으며, Google 은 웹을 중심으로 하기 때문에 플랫폼 사이의 연동보다는 인터

넷 서비스의 연동을 중심으로 N-Screen 서비스를 추진할 것으로 예상된다.

다음으로 사업영역 측면에서, Google 은 플랫폼 이외의 서비스 영역 분야에 진출하고 있는

반면에, Apple은 핵심 단말의 플랫폼을 중심으로 하는 사업 구조를 가지고 있다.

마지막으로 핵심 BM 측면에서, Google은 단말의 유형을 떠나 검색 및 광고를 핵심 BM으

로 고려하고 있으며, Apple은 TV 판매 및 유통수익(애플리케이션, 콘텐츠, 광고)을 핵심 BM으

로 고려하는 것으로 파악된다.

한편, Apple 및 Google과 산업생태계 내의 타 Player들과의 관계를 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 제조업체와의 관계에 있어서, Google은 OS를 무료로 하고 관련 소스코드를 공개해서

많은 개발자와 사업자들의 참여를 유도하고 있는데 반해, Apple 은 특정 제조업체와 독점적인

계약을 통해 자사 브랜드의 TV를 생산할 계획이다.

(그림 2) Google과 Apple 의 스마트TV 전략 비교

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둘째, 통신 서비스 사업자와의 관계에 있어서, Google은 플랫폼뿐만 아니라 다수 서비스 영

역으로의 진출로 인해 통신 서비스 사업자들로부터 저지 압력을 받을 수 있고, 반면 유통수익의

배분을 통신 서비스 사업자에게 양보함으로써 우호적인 관계에 놓일 수도 있는 양면성을 가지고

있다. 이에 비해 Apple의 경우, 기존 통신 서비스 사업자와 경쟁관계가 아니므로 우호적인 관계

일 수 있으나, 유통수익을 배분하지 않는다는 점이 사업영역의 확산을 저지하는 압력으로 작용

할 수도 있다.

셋째, 콘텐츠 제공업체와의 관계에 있어서, Google 은 콘텐츠의 무료화를 통한 플랫폼 확산

을 중시하므로 신문사 등과 비우호적인 관계에 있으며, Apple 은 콘텐츠의 유료화를 추진하여

콘텐츠 제공업체와 상생 관계를 형성하는데 더 강점이 있는 것으로 평가된다.

IV. 스마트TV 시장 전망

1. 세계 시장 전망

DisplaySearch & iSuppli(2010)에 따르면, 세계적으로 스마트 TV(커넥티드 TV 포함)는

2010~2013 년까지 연평균 38%의 성장률을 기록하며, 2013 년에 1 억 대 판매 돌파가 예상된

다. 2010 년 세계 TV 시장에서 스마트 TV 의 비중은 약 17%(3,800 만 대)에 이르고, 2011 년

에는 22.9%(5,600만 대), 2012년에는 26.7%(7,000 대), 2013년에는 33.3%(1억 대)를 차지

할 것으로 전망되고 있다[4].

또한, 2009년 세계 평면TV 판매량의 약 10%가 스마트TV 계열일 것으로 추정되며, 2013

년에는 스마트TV의 누적 판매량이 2억 8,000만 대에 이를 것으로 추정된다.

(그림 3) 세계 스마트TV 시장 전망

전체 TV 스마트 TV

400

350

300

250

200

150

100

50

0 2010 2011 2012 2013 (연도)

17.2%22.9%

26.7%33.3% 50

40

30

20

10

0

(단위: 100만 대) (단위: %)

38 56 72100

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미국 가전제품 매장에서 판매되는 TV 가운데 2010년 현재 스마트TV 계열이 25%를 상회

하는 것으로 파악되고 있다[5]. 또한, 2010년 미국 내 스마트TV 판매량은 약 700만 대로 전

망되고, 2013년 북미지역에서 판매되는 평면TV의 약 60%가 인터넷 직접 연결이 가능한 스마

트TV 계열일 것으로 예상된다.

2. 국내 시장 전망

KT경제경영연구소(2010)에 따르면, 국내 TV시장에서 스마트TV(커넥티드TV 포함)가 차

지하는 비율은 2010 년에 약 13%에 불과하지만, 2013 년에는 전체 TV 시장의 절반을 차지할

것으로 예상된다[6].

2010 년 국내 전체 TV 시장(226 만 대)에서 스마트 TV 가 차지하는 비중은 12.8%(29 만

대), 2011년에 22.7%(54만 대), 2012년에 32%(80만 대), 2013년에는 50%(131만 대)로 증

가할 것으로 전망된다.

또한, 2010~2013 년까지의 스마트 TV 누적 판매량은 294 만 대에 이를 것으로 추정되며,

LED TV 와 3DTV 판매량 증대에 따라 이용 가능 단말기와 이용자 수가 더욱 증가할 것으로

예상된다.

V. 결 론

1. 스마트TV 등장에 따른 관련 산업계 변화 전망

Apple, Google 과 같이 높은 인지도, 기술력, 마케팅역량을 갖춘 사업자들이 스마트 TV 를

(그림 4) 국내 스마트TV 시장 전망

400

350

300

250

200

150

100

50

0

2010 2011 2012 2013 (연도)

50

40

30

20

10

0

(단위: 만 대) (단위: %)

전체 TV 스마트 TV

29 5480 50.0%

12.8%

22.7%

32.0%131

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출시하는 경우, 기존 산업계에 다음과 같은 변화가 초래될 것으로 전망된다.

첫째, TV 제조업 분야에서는 스마트TV 등장에 따라 단기적으로 가장 큰 영향을 받을 것으

로 전망되는 산업 분야로 예상된다. Apple 등이 스마트TV의 가격경쟁력 제고를 위해 중국ㆍ대

만 등의 OEM 업체들과 제휴를 맺을 경우, 삼성, LG 등 기존 메이저업체들과의 경쟁이 불가피

한 상황이다. 따라서 TV 의 마케팅 포인트가 기존의 화질(LCD, LED, 화소 경쟁), 실감화(3D),

가격으로부터 기능적 품질(OS 신뢰성, 네트워크 성능), 서비스 품질(App Store 규모, Contents

품질) 등으로 변화할 가능성이 높고, TV 제조업자간 점유율 경쟁 격화로 인한 제조사 점유율 변

동이 예상된다.

둘째, S/W산업 분야에서는 스마트TV의 등장에 따라 N-Screen 전반에 걸쳐 개방형 플랫

폼과 폐쇄형 플랫폼 간의 경쟁이 격화될 것으로 전망된다.

셋째, 콘텐츠산업 분야에서는 단기적으로 스마트 TV 전용 앱 시장이 탄생할 것이고, 향후

N-Screen 전반에서 Killer App 경쟁이 격화될 것으로 예상된다.

넷째, 통신산업 분야에서는 단기적으로 스마트TV는 IPTV와 같은 프리미엄 망을 이용하지

않아 네트워크 신뢰성이 낮을 것으로 보이나, 중ㆍ장기적으로 고품질 스마트 TV 구현을 위해

통신사업자에 대한 망고도화 요구를 강화할 것으로 전망된다.

다섯째, 방송산업 분야에서는 스마트TV의 경쟁력이 OS의 신뢰성과 콘텐츠의 규모/품질에

(그림 5) 스마트TV 등장에 따른 관련 산업계 변화 전망

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서 결정될 가능성이 높기 때문에, 기존에 방송사들에게 편중되었던 산업주도권의 일부가 PP 들

에게 이전될 것으로 전망된다. 또한, 스마트TV 제공사업자와 IPTV 및 기존 유선방송사들 간의

경쟁이 격화되어 방송점유율 상의 변동을 초래할 것으로 보인다.

2. 스마트TV 등장에 대한 대응방안

스마트TV의 성공적 수용-확산 여부는 아직까지 불투명하다. 즉, 스마트TV가 출시되지 않

은 상황 하에서 현재까지의 시장 전망은 낙관적 견해와 비관적 견해로 양분되어 있는 것이 사실

이다.

스마트TV에 대한 낙관론은 CE 제조사의 적극 개입, 소비자 유익의 증대, N-Screen을 위

한 사업자간 경쟁 등으로 시장성장률이 높아질 것이라는 전망을 말하고, 비관론은 스마트 TV

이용에 따른 문화ㆍ기술ㆍ정책적 저해요인 등으로 시장 성장률이 낮을 것이라는 전망이다.

시장 전망이 불확실한 상황이기 때문에 스마트TV에 대한 국내 사업자의 대응 역시 낙관적,

비관적 2 가지 견해를 모두 반영하여 방안을 모색해야 할 것이다. 즉, 스마트 TV 의 수용-확산

속도가 빠를 것이라는 낙관적 시나리오와 수용-확산의 속도가 느릴 것이라는 비관적 시나리오

를 설정하여 대응방안을 다음과 같이 도출할 수 있다.

먼저, 스마트TV의 수용-확산 속도가 빠를 경우의 시나리오는 다음과 같다. 이 같은 낙관적

시나리오가 전개되기 위한 조건으로는 Apple과 Google의 스마트TV 조기 출시, 망 중립성/개

인정보보호 등의 제도적 진입장벽 해소, AppㆍContents 품질력 조기 확보 등이 충족되어야 한

다. 이 같은 상황 하에서의 국내 사업자들의 대응방안으로는 다음과 같은 전략들이 구사될 수

있다.

첫째, 선제적 유사제품 출시 전략이 가능하다. 이 전략은 CE 분야에서 기존 강점을 활용하여

TV 제품군에 Web 기능을 접목한 유사제품을 선제적으로 출시-보급함으로써 스마트TV의 시

장 경쟁력을 약화시키는 전략으로, 스마트 TV 시장의 형성-성장을 근본적으로 방해한다는 데

의의를 갖는다.

둘째, Me-too 제품 동시 출시 전략을 고려할 수 있다. 이는 경쟁사와 유사한 성능을 가진

OS(자체개발 또는 전략적 제휴)를 장착한 스마트TV를 동시에 출시하고, 시장점유율 경쟁을 유

도하는 전략을 의미하는데, 스마트TV 시장의 가능성을 인정하고 조기 시장선점을 통한 주도권

확보에 주력하는 데 초점을 맞추는 전략이다.

셋째, S/W 플랫폼 경쟁력 강화 전략이 있다. 이는 S/W 플랫폼 경쟁력의 중요성을 인정하고,

자체개발이나 전략적 제휴를 통해 경쟁력 있는 플랫폼을 확보하는 전략을 가리키는데, N-

주간기술동향 통권 1458호 2010. 8. 11.

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Screen 경쟁에 적극 참여하고, 사업부문을 다각화(Diversification)하여 수익을 창출하는데 주안

점을 두는 전략이다.

다음으로 스마트TV의 수용-확산 속도가 느릴 경우를 시나리오로 볼 수 있는데, 이 시나리

오를 위한 조건으로는 Apple과 Google의 스마트TV 출시 지연, 망 중립성과 개인정보보호 등

의 제도적 진입장벽 상존, 습관화되어 있는 TV 시청방식 및 CE 제품에 대한 구매패턴/인식 등

과 관련된 소비자 저항, 인터넷 접속 및 화질 등의 기술적 품질 확보 난항 등이 작용하는 경우를

생각할 수 있다. 이 같은 상황 하에서 국내 사업자들의 대응방안으로 고려할 수 있는 대안들은

다음과 같다.

첫째, 경쟁우위 분야 강화 전략이다. 이는 고품질 LED 패널, 3DTV, 가격 경쟁력 등 기존 경

쟁우위 요소를 강화하고, 이를 적극적으로 마케팅 쟁점화함으로써 방송-TV 시장의 경쟁조건을

OS 탑재로 인한 편익에서 타 방향으로 유도하는 전략을 의미한다.

둘째, Entry Timing 조절 전략을 구사할 수 있다. 이는 Apple과 Google의 스마트TV 출시

후 시장 반응을 모니터링하면서 적절한 타이밍을 포착하여 스마트 TV 시장에 진입하는 전략을

말한다.

셋째, S/W 플랫폼 제휴 강화 전략이 가능하다. 이는 S/W 플랫폼 경쟁 상황을 주시하면서,

시장 반응이 좋은 플랫폼 제공업체와의 제휴를 강화하여 스마트TV 시장에 참여하는 전략을 의

미하는데, 자체개발과 마케팅에 따른 재무적 부담을 감소시킬 수 있다는 측면에서 매력적인 대

안 중 하나이다.

향후 스마트 TV 시장에서 어떤 상황이 전개될 지는 아무도 섣불리 장담할 수 없다. 하지만

S/W 플랫폼 경쟁과 가전기기의 스마트화라는 시대적 흐름을 거슬러서는 생존과 성장을 논할 수

없는 것이 현실이다. TV 제조업에서 성공 가도를 달려온 국내 제조업자와 관련 사업자들이 스

마트TV의 등장에 당황하지 않고, 현명하고 합리적인 전략을 구사하길 기대한다.

<참 고 문 헌>

[1] 송민정, “스마트TV로의 진화에 따른 미디어시장의 영향 및 시사점”, KT경제경영연구소, 2010. 6.

[2] ROA, “스마트TV 진화에 따른 주요 사업자 동향과 대응 방안”, 2010. 6.

[3] 한영수, “구글TV와 애플TV로 미리 본 스마트TV 시장의 경쟁”, LGERI 리포트, 2010. 6.

[4] DisplaySearch & iSuppli(2010), 배한철 외, “커넥티드 TV로 인한 미디어 시장 변화 동향 및 시사점”,

KT경제경영연구소, 2010.에서 재인용.

[5] Insight Media, IDATE(2010), World Next Gen TV Market, 2010.에서 재인용.

[6] 배한철 외, “커넥티드 TV로 인한 미디어 시장 변화 동향 및 시사점”, KT경제경영연구소, 2010.

* 본 내용은 필자의 주관적인 의견이며 NIPA의 공식적인 입장이 아님을 밝힙니다.