스포츠 스폰서십의 오늘과 내일 ... - oricom · 같은 미디어의 스포츠에 대한...

01BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

스포츠 스폰서십이란?

흔히 스포츠의 3대 수입원을 말할 때 입장권, 중계

권, 스폰서십을 말한다. 과거에는 전체 수입중 입

장권 수입이 차지하는 비중이 가장 높았지만, 스포

츠 중계가 활성화되면서 중계권료와 스폰서십 수

입이 차지하는 비중이 전체 수입의 대부분을 차지

하고 있다. 특히, 최근 들어 스포츠에서 스폰서십

은 기업경영 활동의 목적을 달성하기 위한 매우 효

과적인 마케팅 활동으로 인식되면서 그 비중이 점

차 증가하고 있다.

그러면 스포츠 스폰서십이란 무엇인지 알아보자.

스포츠 스폰서십이란 기업이 재화나 현물을 스포

츠에게 제공하고 그에 따른 마케팅 권리를 제공받

아 경영상의 목적을 달성하기 위한 경영 활동이라

할 수 있다. 그러므로 스포츠에서 스폰서십은 기업

과 스포츠 모두에게 도움이 되는 일종의 win-win

전략이다. 스포츠는 기업으로부터 재화나 현물을

제공받음으로써 스포츠 리그, 팀 또는 이벤트를 운

영하기 위한 안정적인 재원 확보를 할 수 있으며,

기업은 광고 등과 같은 각종 마케팅 활동의 권리를

부여받음으로써 기업의 인지도, 상품 판매, 홍보

효과 등을 올릴 수 있다.

이러한 스포츠 스폰서십의 특징에는 크게 6가지

가 있다(6P). 첫째, 스포츠 스폰서십은 기업에게

소비자와 커뮤니케이션 할 수 있는 발판을 제공

해 준다는 것이다(Platform). 둘째, 기업은 스폰서

십을 통해 스포츠와 상호의존 관계를 구축함으로

써 서로의 이익을 극대화할 수 있다는 특징이 있

다(Partnership). 셋째, 스포츠 스폰서십은 기업

에게 브랜드나 상품을 소비자에게 보여줌으로써

브랜드나 상품의 인지도를 높이는 효과가 있다

(Presence). 넷째, 기업은 스포츠 스폰서십을 통

해 브랜드나 상품의 선호도를 증가시킬 수 있다

(Preference). 다섯째, 기업은 스폰서십을 통해 증

가된 인지도와 선호도를 바탕으로 실제 상품의 구

매를 유도할 수 있다(Purchase). 마지막으로 스포

츠 스폰서십은 기업에게 독점적인 마케팅 권리를

제공하고 보호함으로써 기업의 경영 활동 목적을

달성할 수 있도록 한다(Protection). 이와 같이 스

포츠 스폰서십은 기업과 소비자 간의 매우 효과적

인 커뮤니케이션 수단으로 이를 통하여 기업과 스

포츠 모두에게 이익이 되는 것이다.

그렇다면 이와 같은 스포츠 스폰서십이 발달하게

된 원인은 무엇일까? 가장 큰 원인은 미디어의 스

포츠에 대한 관심이 증가되었기 때문일 것이다. 스

포츠 스폰서십은 미디어가 스포츠에서 가지는 영

향력의 증가와 함께 발전하였다. 특히, 프로스포츠

의 발달과 스포츠의 흥미성 증가로 인하여 미디어

콘텐츠로써 스포츠가 갖는 가치가 증가하면서 스

포츠 경기에 대한 중계 및 전문적인 스포츠 방송

채널이 증가하게 되었다. 스폰서의 입장에서 이와

같은 미디어의 스포츠에 대한 관심 증가는 많은 소

비자에게 자사의 브랜드나 상품을 홍보할 수 있는

매우 유용한 기회를 제공해주고 있다. 예를 들어,

2010년 남아공 월드컵의 경우, 총 300억명의 시

청자가 경기를 시청하였고 결승전은 전 세계에서

7억명이 시청한 것으로 추정되고 있다. 이는 스포

츠 스폰서십은 스폰서에게 한번의 투자를 통하여

전세계적으로 동시적인 마케팅 기회를 제공한다는

것을 보여준다. 또한 스포츠가 국제화되고 있는 점

도 스포츠 스폰서십을 활성화하는 계기가 되고 있

다. 예를 들어, 우리는 이제 안방에서 잉글랜드 프

리미어리그의 맨체스터 유나이티드의 박지성 선수

의 경기를 시청하고 있다. 맨체스터 유나이티드의

메인 스폰서인 AON의 입장에서는 별 다른 마케팅

활동 없이도 한국 내에서 자사의 인지도를 높일 수

2012. 07

NO.CONTENTS

5901 스포츠 스폰서십의 오늘과 내일

05 스포츠 스폰서십의 법률적 이해

08 글로벌 기업의 골프마케팅 바람

10 예상치 못한 순간에 경험하게 하라

11 사랑이 느껴지는 홈메이드(Homemade)

12 침대는 가구가 아니야

홍석표 교수, 강원대학교 스포츠과학부, [email protected]

스포츠 스폰서십의 오늘과 내일 오늘과 내일

(출처:www.olympic.org)

[그림1. 올림픽 수입구조]

02 BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

있다. 2002년 한일월드컵부터 스폰서로 참여하고

있는 현대기아차의 경우, 스폰서로 참여하기 전 1%

미만이었던 유럽 시장 내 시장 점유율이 2006년

독일월드컵 이후에는 2.4%로 높아졌으며(한국경제,

2010년 6월 9일, 1억$들여 60억$ 효과…현대차 스

폰서로 큰 재미), 2010년 월드컵의 경우에는 약 5

천억 원을 투자해 15조원의 홍보 효과를 거둔 것으

로 나타났다(아하경제, 2010년 7월 4일, 현대기아

차 5천억 공식스폰서…홍보 효과는 15조원).

한편, 팀이나 선수와 관련된 스폰서십은 기업의 로

고가 새겨진 유니폼이나 경기 용품을 사용하게 함

으로써 브랜드 노출 효과를 극대화하는데 초점을

맞추고 있다. 우리나라의 삼성전자는 영국 프리미

어리그의 첼시 구단과 2005년부터 매년 242억원

을 제공하는 스폰서 계약을 맺고 있다. 삼성은 이와

같은 스폰서십을 통하여 유럽 시장에서 삼성의 인

지도 상승과 함께 시장 점유율을 높이는데 많은 효

과를 보고 있다. 현재 전 세계 211개국 40억명 이

상이 시청하는 잉글랜드 프리미어리그를 생각해

볼 때, 첼시 스폰서십을 통한 삼성 브랜드의 미디

어 노출 효과는 시즌당 최소 1억 달러 이상에 해당

하는 것으로 추산되고 있다. 또한 첼시는 전 세계에

약 7,800만 명의 팬을 두고 있으며, 그 팬들이 입

고 다니는 첼시 유니폼은 그야말로 ‘걸어다니는 광

고판’으로 삼성 브랜드를 세계 곳곳에 전파하고 있

다. 특히, 얼마 전에 유럽 챔피언스 리그에서 첼시

의 우승은 삼성에게도 수백억원의 광고 효과를 안

겨준 것으로 분석되고 있다. 구체적으로 삼성전자

의 유럽 매출은 2005년 이후 지난해까지 2배 이상

성장했고, 평판TV 시장점유율은 2007년 23.5%에

서 2012년 1분기 기준으로 35.9%로 증가되었다. 또

한 지난해 영국 매출은 후원 전인 2004년보다 3배

에 가까운 성장세를 기록했다(경향신문, 2012.5.20,

삼성, 첼시 우승에 삼성 마케팅 효과 대박).

유니폼 스폰서와 관련하여 재미있는 일화가 있다.

현재 월드컵은 유니폼 스폰서를 통한 유명 스포

있게 되었다. 이와 같이 스포츠의 국제화는 스폰서

에게 국제적인 인지도나 상품의 홍보 효과를 높일

수 있는 기회를 제공해 준다. 마지막 원인 중 하나

는 전통적인 광고 효과의 감소를 들 수 있다. 현대

인들은 광고의 홍수 속에서 살고 있다고 해도 과언

은 아닐 것이다. 비슷한 상품과 광고는 소비자의 반

응을 감소시키며, 이에 대응하여 현대의 광고는 보

다 화려하고, 자극적인 측면을 강조하고 있는 추세

이며, 이에 따른 광고 제작비는 급격하게 증가하고

있다. 그러나 이와 같은 광고 제작비의 증가가 광고

효과의 증가로 이어진다고 보기는 어렵다. 광고 용

어에 재핑(Zapping)이라는 용어가 있다. 이는 시청

자가 프로그램 사이의 광고를 보지 않기 위해서 다

른 채널로 이동하는 것을 말한다. 아마도 이 글을

읽는 많은 독자도 이와 같은 경험이 있을 것이다.

그러나 스포츠에 스폰서십을 통한 광고는 보기 싫

어도 중계 중에 보이는 광고판에 자연스럽게 노출

되게 된다. 더 나아가 많은 시청자들은 선수가 사용

하고 있는 용품의 브랜드에 관심을 가지고 실제 구

매하게 된다. 이와 같이 스포츠 스폰서십은 전통적

인 광고 전략의 단점을 해결해 줄 수 있는 유용한

수단으로 인식되고 있다.

다양한 스포츠 스폰서십의 세계

스포츠 스폰서십은 크게 월드컵, 올립픽 등과 같은

스포츠이벤트, 프로 스포츠 팀이나 리그, 유명 선

수, 경기장 등 다양한 스포츠 분야를 대상으로 이루

어지고 있다. 스포츠 이벤트를 스폰서하는 대표적

인 예는 월드컵이나 올림픽일 것이다. 지난 2010년

남아공 월드컵의 경우, 6개의 FIFA 스폰서와 8개의

월드컵 스폰서, 6개의 로컬 스폰서 등에게 마케팅

권리를 판매하여 얻은 수익이 2007년부터 4년 간

10억 7천 2백만 달러에 이르고 있다(FIFA Financial

Report 2010). 이는 2003-2006년 사이 스폰서십

수입(7억 3천만 달러) 과 비교하면 약 40%가 증가

한 것으로 나타났다. 여기에는 현대기아자동차를

포함한 6개의 FIFA 파트너로부터 받는 평균 1억 6

천 5백만 달러라는 스폰서십 비용이 가장 큰 비중

을 차지하고 있다. 특히, FIFA는 2006년 독일월드

컵 이후 월드컵 스폰서십 카테고리를 변경하여 보

다 많은 수익을 스폰서십으로부터 올리고자 하였

다. 기존에는 14개 월드컵 스폰서와 10여개의 공식

후원 및 로컬 스폰서로 구성되어 있던 월드컵 스폰

서십 프로그램을 FIFA Partners, FIFA World Cup

Sponsors, National Supports로 변경하여 각기 다

른 마케팅 권리를 부여함으로써 보다 많은 수입을

얻고 있다.

올림픽의 경우, 현재 IOC는 2008년과 비교하여 코

닥이 올림픽 스폰서를 포기함으로써 우리나라의 삼

성전자를 비롯한 11개의 기업과 공식후원사 계약

을 맺고 있다. 특히, 올림픽 경기에서 스폰서의 중

요성이 증가함에 따라 IOC는 1988년 서울올림픽부

터 전문적인 올림픽 스폰서 관리 프로그램을 수립

해 운영해오고 있다. TOP(The Olympic Partners)

이라고 불리우는 이 프로그램은 스폰서의 권리를

보호하고, 보다 많은 마케팅 기회를 부여함으로써

지속적으로 올림픽에 후원을 유도하는 것을 목적으

로 하고 있다. 현재는 2010년 밴쿠버 동계올림픽과

2012년 런던올림픽을 위한 TOP VII프로그램을 운

영하고 있다. 이를 통하여 IOC는 2009년부터 2012

년 사이에 공식스폰서로부터 9억 5천 7백만 달러의

수입을 얻었으며, 이는 2005년부터 2008년까지의

8억 6천 6백만 달러 보다 10% 이상 증가한 것으로

나타났다(2012 Olympic Marketing Fact File).

그럼 왜 기업들은 천문학적인 비용을 감수하면서

까지 월드컵이나 올림픽에 스폰서로 참여하는 것

일까? 여기에는 여러가지 이유가 있을 것이다. 브

랜드의 인지도 및 판매량 증가, 새로운 상품의 소

개, 시장 확대, 경쟁 기업에 대한 우위 확보, 기업

의 이미지 개선 등 매우 다양한 이유를 가지고 참

여하고 있다. 그렇다면 과연 월드컵이나 올림픽이

투자 대비 효과 측면에서 스폰서로 참여할 가치가

있는 것인가? 이에 대한 답으로 아주 좋은 예가

[그림2. 2010 남아공월드컵에서 기아자동차 광고]

[그림3. 2008 베이징올림픽 공식파트너]

[그림4. 삼성로고를 달고 챔피언스리그를 우승한 첼시]


이러한 구장명칭권의 판매는 미국 프로미식축구

(NFL) 버팔로 빌스의 홈 구장인 ‘리치 스타디움’에

서부터 시작된 것으로 알려져 있다. 1973년에 성사

된 이 스폰서십 계약은 리치사가 25년 간 매년 180

만 달러(약 18억원)를 지방자치단체에 지불하는 조

건이었다. 현재까지 팔린 구장명칭권 중 최고의 금

액을 자랑하는 것은 미국 프로농구 LA 레이커스의

홈 경기장으로 미국 최대의 사무용품 업체인 스테

이플사가 20년간 1억 6,000만 달러(약 1,600억원)

를 지급하고 사들인 스테이플즈 센터인 것으로 알

려져 있다. 현재 외국의 많은 프로팀들은 구장의 명

칭권을 팔아 경기장 건설 또는 구단의 운영 자금의

많은 부분을 충당하고 있다.

또한 구장 명칭권은 법적인 제한을 피하기 위해서

도 활용되고 있다. 미국 3대 맥주 브랜드인 버드와

이져, 밀러, 쿠어스는 프로구단의 구장명칭권을 소

유함으로써 법으로 제한되어 있는 주류 광고의 시

간 또는 공간적 제약을 피하면서 마케팅 활동을 하

고 있다. 예를 들어, 과거 우리 김병현 선수가 활약

했던 콜로라도 록키스의 쿠어스 필드(Coors Field)

는 메이저리그 역사상 최초의 구장명칭권을 도입한

구장으로써, 쿠어스사는 1,500만 달러를 구단명칭

권으로 지불하였고, 이를 통해 프로야구 중계 시 자

사의 로고를 자연스럽게 시청자들에게 노출시킴으

로써 높은 광고 효과를 얻을 뿐만 아니라 맥주 광

고의 법적인 제한으로부터 자유로워질 수 있게 되

었다. 이처럼 구장명칭권이 스포츠 스폰서십의 한

형태로 자리 잡을 수 있었던 주된 이유는 TV 및 인

터넷 정보혁명이 빠른 속도로 이루어지며 현대 스

포츠에서 경기장 명칭이 가지는 유·무형 가치가

크게 증가했기 때문일 것이다. 미국의 경우 대부분

의 스포츠 경기가 현지 생방송되고 있으며 TV중계

시에는 자연스럽게 구장의 이름이 소개되고 구장의

특징 같은 것이 자주 언급되고 있다. 기업의 입장에

서 보면 따로 광고를 하지 않아도 기업의 이름이나

제품이 미디어를 통하여 소개될 수 있는 절호의 기

회인 것이다. 또한 신문지나 인터넷상으로 경기 결

소한 것이지만 아직까지 천문학적인 수입을 올리

고 있는 것으로 나타났다. 흥미로운 것은 타이거

우즈의 지난해 수입 중 대회 상금은 206만 달러에

불과하다는 것이다. 나머지 수입인 6,200만 달러

는 대부분은 타이거 우즈의 스폰서로부터 얻고 있

는 것이다. 타이거 우즈의 스폰서 중 최대 스폰서

인 나이키는 매년 타이거 우즈에게 약 2,000만 달

러를 지급하고 있는 것으로 추정되고 있다. 1996

년 5년간 4,000만 달러라는 그 당시로는 최대의

스폰서 계약을 한 나이키는 타이거 우즈가 골프 황

제로 등극함에 따라 스폰서 금액도 천문학적으로

늘어났다. 그러나 나이키의 입장에서는 그 돈이 많

다고 할 수는 없을 것 같다. 1990년대 중반까지도

골프 용품 시장에서 나이키는 다른 골프 용품 전문

브랜드에 밀려 크게 두각을 나타내지 못하고 있었

다. 그러나 1997년 마스터즈 우승을 시작으로 한 타

이거 우즈의 골프계 지배는 나이키 골프 용품에 대

한 소비자의 인식 개선 및 판매량의 증가로 이어졌

다. 전체 골프 용품 시장에서 나이키의 시장 점유율

은 3위까지 상승했으며, 특히 골프 의류 부분에서

는 시장을 선도하게 되었다. 결국, 타이거 우즈라는

선수 한 명이 나이키라는 세계 최대 스포츠 용품회

사의 골프 부분 사업을 살리고, 시장에서 지배력을

가질 수 있도록 만들었다고 해도 과언은 아닐 것이

다. 이렇듯 운동 선수를 후원하는 것은 스포츠 이벤

트나 리그, 팀을 후원하는 것 보다 직접적인 효과가

더 크다고 할 수 있다. 그러나 해당 선수가 우수한

성적을 올려야 한다는 전제 조건과 타이거우즈처럼

선수 사생활에 문제가 발생하면 스폰서에게도 부정

적인 영향을 미치기 때문에 계약 기간의 결정에 있

어서 신중한 검토가 필요하다.

최근의 스포츠 스폰서십에서 특이한 점 중 하나는

경기장 자체에 스폰서를 하는 경우가 늘어나고 있

다는 것이다. 구체적으로 기업은 일정 기간 동안 일

정 금액의 재정적 후원을 하고, 그 대가로 경기장의

명칭에 자사의 이름이나 상품 이름을 붙이는 형태

인 구장명칭권(Naming Right)이 활성화되고 있다.

츠 브랜드 간의 유니폼 전쟁이라 불리울 만큼의 치

열한 경쟁이 이루어지고 있다. 스포츠 용품 회사

의 입장에서는 어느 나라가 우승했느냐 보다는 어

떤 브랜드를 입고 우승을 했느냐가 더 관심사이다.

1998년 프랑스는 아디다스 유니폼을 입고 우승을

했다. 특히 나이키가 후원하는 세계 최강 브라질

을 결승에서 3:0으로 꺾고 우승을 했으니 아디다

스의 입장에서는 그 기쁨이 두 배가 되는 순간이었

다. 한편, 2002년 한일월드컵에서는 나이키의 브

라질이 아디다스의 독일을 2:0으로 물리침으로써

1998년의 패배를 설욕하였다. 그 후 나이키와 아

디다스는 2006년 독일월드컵을 1차 유니폼 전쟁

의 결승전으로 생각하고, 보다 많은 팀에게 자사의

유니폼을 입히기 위해서 치열한 마케팅 노력을 경

주하였다. 특히, 독일은 아디다스의 안방이었기 때

문에 더욱이 나이키에게 우승을 안겨 줄 수 없었으

며, 또한 나이키는 적진 한 가운데서 우승을 하고

자 공격적인 마케팅을 펼쳤다. 그러나 아이러니하

게도 푸마의 이탈리아가 아디다스의 프랑스를 승

부차기 끝에 꺾고 우승함으로써 1차 유니폼 전쟁의

결승은 2010년 남아공월드컵으로 넘어갔고, 결국

아디다스의 스페인이 나이키의 네덜란드를 물리치

고 우승을 함으로써 결과적으로 아이다스가 1차 유

니폼 전쟁에서 승리를 하였다. 이제 아디다스와 나

이키는 2014년 브라질월드컵을 향해서 2차 유니폼

전쟁을 준비하고 있다.

선수를 대상으로 한 스폰서십은 인도스먼트

(Endorsement)라는 용어로 불리운다. 대표적인 선

수를 꼽으라면 아마도 골프 황제 타이거우즈일 것

이다. 스캔들로 인하여 최악의 한 해를 보낸 지난

해에도 타이거 우즈는 프로골프 선수 중 최고의 수

입을 얻은 것으로 나타났다(스포츠경향, 2012. 1.6,

타이거 우즈, 2011년에도 수입 넘버 1). 타이거 우

즈는 지난해 총 6,406만 달러(약 740억원)를 벌어

들인 것으로 나타났다. 이는 스캔들 전인 2009년

의 1억 2,200만 달러에 비하여 절반 수준으로 감

[그림5.아디다스 유니폼을 입고 2010 월드컵에서

우승한 스페인팀]

[그림6.2011년 한국나이키의 타이거우즈 방한 광고]

[그림7.콜로라도 록키스의 쿠어스필드]


의를 금지하고 있는데, 이는 축구에서 가장 극적인

순간인 골 세레머니시 유니폼 스폰서의 광고 효과

를 보장하기 위한 조치이다. 이러한 조치의 결정적

인 계기가 된 것은 1999년 미국 여자월드컵 결승에

서 미국 팀의 브랜디 채스틴(Brandi Chastain)이

우승을 결정하는 마지막 페널티킥을 넣고 나서 상

의 유니폼을 탈의한 사건이다. 그 당시 미국팀의 스

폰서인 나이키는 가장 극적인 순간에 자사의 로고

가 화면에서 사라지는 것을 경험하고 난 후 FIFA에

게 강력하게 항의를 하면서 규칙의 변경을 가지고

왔다. 이외에도 스폰서로 인하여 많은 종목의 규칙

이 변경되기도 하고, 경기장 내에서 관중이 구매할

수 있는 브랜드가 제한되기도 한다. 물론 현재 스폰

서가 스포츠에서 차지하고 있는 비중을 생각할 때,

스폰서의 권리를 보장해 주는 제도적인 장치는 분

명 필요하다. 그러나 그것으로 인하여 스포츠의 본

질이나 팬의 권리가 침해를 받는다면 그것 또한 스

포츠 입장에서는 심각한 위협 요소가 될 수 있다.

그러므로 스포츠와 스폰서 간의 조화로운 합의점을

도출하여 스포츠는 가지는 본질적인 속성을 침해

받지 않으면서 스폰서의 권리를 보장해 줄 수 있는

적절한 대책이 수립되어야 할 것이다.

스포츠 스폰서십의 내일

현재의 성장세와 스포츠 시장의 세분화, 지속적인

미디어의 스포츠에 대한 관심 등을 고려할 때 앞으

로의 스포츠 스폰서십 시장은 더욱 확대되고, 경제

적인 측면에서 스포츠에서 스폰서가 차지하는 비중

또한 증가할 것이다. 또한 기업의 입장에서는 스포

츠 스폰서십이 매우 매력적인 마케팅 활동으로 인

식되게 될 것이며, 이에 대한 투자는 증가할 것이

다. 그러나 무분별한 투자는 잘못하면 기업에게 부

정적으로 작용할 수 있다. 여기에서 반드시 고려하

여야 할 것이 이른바 매칭효과(Matching Effect)이

다. 즉, 기업이 대상으로 하고 있는 타겟마켓과 스

포츠의 타겟마켓과의 일치 여부, 또는 기업의 이미

지와 스포츠의 이미지와 일치 여부 등 기업의 경영

활동 특성과 이에 적합한 스포츠 이벤트, 팀, 선수

등을 스폰서하는 전략적인 접근이 필요하다.

결론적으로 스포츠에서 스폰서십은 기업에게 매우

유용한 마케팅 기회를 제공하며, 그 효과도 엄청나

다. 그러나 기업의 경영 목표나 활용 가능한 자원

의 정도, 스폰서십을 운영할 수 있는 전문성 등을

고려하여 적절한 스포츠 스폰서십의 참여를 결정하

여야 한다.

예를 들어, IOC는 개최국에게 공항이나 항구로부터

경기장에 이르는 주변의 모든 광고판을 스폰서를

위하여 확보하도록 요구하고 있으며, 상표권 관련

법을 반드시 제정하도록 하고 있다. 또한 경기장 내

에서는 스폰서 기업의 상품만 팔 수 있도록 하였으

며, 불법 복제품의 단속을 위한 감시 활동도 강화하

고 있다. 그러나 스포츠에서 스폰서십의 효과가 증

가하면 할수록 매복마케팅 또한 더욱 활발하게 전

개될 것으로 예상된다.

스폰서의 권리보호와 관련하여 재미있는 일화가 있

다. 1992년 바르셀로나 올림픽에서 미국 팀은 농

구 드림팀을 구성하여 금메달을 획득하였다. 그 주

역 중 한 선수인 농구 황제 마이클 조던은 농구 선

수로서 이룰 수 있었던 모든 것을 달성하고 마지막

남은 한가지 목표가 올림픽에서의 금메달이었다.

그러나 금메달이 결정되고 난 후, 시상식에서 문제

가 생겼다. 그 당시 미국 농구 국가대표 팀의 공식

후원사는 리복이었고, 마이클 조던은 아는 바와 같

이 나이키와 개인적인 스폰서 계약을 맺고 있었다.

따라서 리복의 유니폼을 입고 시상식 단상에 올라

가는 순간 나이키와의 계약 위반을 하는 것이기 때

문에 매우 난처한 입장에 놓여지게 되었다. 여기서

마이클 조던의 매니지먼트사인 IMG가 낸 아이디어

는 마이클 조던의 유니폼에 부착되어 있던 리복의

로고를 성조기로 가리는 것이었다. 이를 통하여 표

면적으로는 마이클 조던의 애국심이 미국 국민들에

게 돋보이는 상황이 연출하면서, 나이키와 계약에

아무런 제약을 받지 않고 금메달을 목에 걸 수 있

는 일거양득의 효과를 얻을 수 있었다. 물론 리복의

입장에서는 뭐라고 말도 못하고 전전긍긍 하고만

있었지만.

스폰서십과 관련하여 발생하는 또 다른 이슈는 스

폰서십이 스포츠에서 차지하는 비중이 증가함에 따

라 스폰서로 인하여 스포츠 규칙 등과 같은 스포츠

의 본질적인 요소가 변화되고 있다는 것이다. 예를

들어, 현재 FIFA는 골 세레머니시 유니폼 상의 탈

과나 경기 내용이 기사화되면서 경기장의 이름은

수없이 화면이나 지면에서 언급되고 있다. 더불어,

시내의 도로 이정표, 경기장 주변의 도로 이름 등

을 통해서도 구장명칭권을 소유한 기업의 광고 효

과는 엄청날 것이다. 현재 우리나라에서도 구장명

칭권에 대한 논의가 시작되고 있는 단계이고, 몇몇

지자체는 구장명칭권의 판매를 전제로 한 경기장의

신축 및 리모델링이 이루어지고 있다. 우리나라 프

로스포츠의 성장 속도와 규모, 특히 우리 프로구단

의 수익 구조를 고려할 때 이제 우리도 구장명칭권

제도의 도입을 적극적으로 추진해야 할 시점으로

생각된다.

스포츠 스폰서십에서의 이슈

스포츠에서 스폰서십이 차지하는 비중이 증가되면

서 스폰서십과 관련된 몇 가지 이슈들이 제기되고

있다. 그 중 스폰서의 입장에서 가장 관심을 가지고

있는 것이 스폰서의 권리 보호에 관한 사항이다. 흔

히 매복마케팅(Ambush Marketing)이라고 불리우

는 스폰서가 아닌 기업이 스포츠 이벤트를 이용하

는 마케팅 활동이 스폰서의 권리 보호에 가장 문제

가 되고 있다. 이러한 마케팅 활동을 통하여 비스폰

서 기업은 스폰서 기업와 동일한, 때로는 그 이상의

마케팅 효과를 얻고 있다. 2002년 한일월드컵의 통

신 분야 공식후원업체는 우리나라의 KT였다. KT는

스폰서 비용 및 관련 광고를 위하여 약 1,000억원

을 투자한 것으로 추정되고 있다. 그러나 KT의 경

쟁 업체인 SK Telecome의 경우, 붉은 악마의 응원

을 이용한 마케팅 활동을 함으로써 투자는 KT에 비

하여 훨씬 적었던 반면에 마케팅 효과는 KT를 능

가한 것으로 나타났다. 아이러니하게도 2010년 월

드컵에서 가장 활발한 매복마케팅을 전개한 기업은

KT이었다. KT는 월드컵 공식 후원 대신에 축구국

가대표 후원을 선택하였고, 특히 2002년 4강의 수

훈 선수들인 황선홍, 유상철, 최진철, 김태영 선수

를 동원해 ‘황선홍 밴드’라는 매복조를 결성하여

월드컵을 이용한 매복마케팅을 전개하였다. 매복마

케팅은 이벤트의 주최측에서 볼 때 스폰서의 권리

를 침해하고, 이에 따른 이벤트 가치를 떨어뜨릴 수

있는 부정적인 요소라고 할 수 있다. 그러나 비스폰

서 기업이 로고, 마스코트, 경기 장면 등과 같은 해

당 이벤트의 유,무형의 자산을 사용하지 않은 한 불

법이라고 할 수 없는 것이 현실이다. 이에 각 경기

단체에서는 매복마케팅으로부터 스폰서를 보호하

기 위한 다양한 제도적 보완 장치를 시행하고 있다.

[그림8. 2002년 SK와 2010년 KT의 매복마케팅]


시한다. 그러므로 잘 짜인 스폰서십 계약은 부적절

한 계약위반이나 파기를 사전에 방지할 수 있으며

계약당사자 상호간의 명확한 책임을 정의해준다.

이러한 영미계약법의 요소들을 가상의 스폰서십 상

황들을 바탕으로 살펴보자.

1) 청약/승낙 (offer/acceptance)

영미법에서 계약의 요소로서의 청약/승낙이란, 계

약주체간에 완벽한 합의 없이는 계약이 성립되지

않음을 의미한다(이른바Meeting of Minds). 스폰

서십 상황에서 청약을 제안하는 주체는 그가 어떠

한 스폰서십 관계를 원하는지 상대방에게 명확히

표현하여야 하며, 주어진 청약을 승낙하는 상대방

은 제안자의 청약을 조건 없이 완전히 받아들여야

한다. 청약/승낙의 요소를 정하는 법적인 기준은,

제안된 청약내용을 객관적으로 보아 제안자가 과연

상대방과의 계약상태에 들어가기를 확실히 원했던

것인가 하는 것과 승낙자가 제안된 청약내용을 완

전히 받아들였는가 하는 점이다.

가상의 스폰서십 상황을 예로 보자. 한 대기업

이 미 프로미식축구 (NFL) 스폰서십에 관심이 있

고 기업의 광고대행사가 NFL과 교섭 중이다. 광

고대행사 담당자: “We would like to establish a

win-win relationship with NFL by making this

sponsorship agreement.” 적법한 청약이 되려면

제안자의 청약내용이 그가 상대방과의 계약을 확실

히 원하고 있음을 알려야 하는데, 위 문장은 너무나

불명확하여 청약으로 인식되기에는 부족하다. 그

저 NFL 측이 청약을 먼저 제안하기를 기다리는 청

약의 유인 (Invitation of Offer) 에 불과하다고 볼 수

있다. 반면, 다음과 같은 제안은 청약이 될 수 있다:

“We want to finalize this agreement as soon

as possible. My client is willing to pay $25

million U.S. dollars in cash for five years as five

annual installments. And the company wants

to maintain an exclusive sponsorship right in

조 성호 미국 변호사/박사/교수, Bowling Green State University, 스포츠 경영학

[email protected]

스포츠 스폰서십의 법률적 이해영미법에 근거한 해외스폰서십 계약

할 때에만 적용된다. 많은 대부분의 광고목적의 스

폰서십은 결국 스폰서기업이 광고/판촉기회를 얻

고 현금 혹은 무형가치를 대가로 경기단체에 지

원하는 계약관계이므로 (예: IBM 의 Masters Golf

Tournament 에서의 전산시스템지원) UCC/CISG

대신에 보통법에 근거한 계약법이 주로 적용된다.

한미FTA 같은 국가간의 무역협정은 상황에 따라

상위법으로서 적용될 수 있다. 보통법이란 사법부

의 판결문을 통해 전해져 내려오는 판례법이 중심

이 된 법률체계를 일컫는다. 보통법이 가지는 법적

권위는 영미법체계의 핵심이라고 할 수 있으며, 일

반적으로 사법부의 권한을 입법부가 제정한 법률조

항의 해석만으로 인식하는 프랑스, 독일, 스페인의

대륙법 체계와 상이한 점이다 (우리나라는 대륙법

국가로 분류될 수 있다).

보통법 (Common Law) 에 근거한 영미계약법에

서 개체 간에 맺어진 약속이 법적 구속력을 가지

려면 청약/승낙 (Offer/Acceptance) 그리고 약인

(Consideration) 두 가지 모두 법적으로 하자가 없

어야 한다. 만약 개체들 간의 약속이 설정되는 과

정에 위 두 요소중 하나라도 미비하면 해당 약속

은 계약법상의 구속력이 없다. 또한 사기방지법

(Statute of Fraud) 과 Parol Evidence Rule 에 의

하면 계약문서에 포함되지 않은 합의사항은 법적

효력이 없다. 그러므로 스폰서십 상황에서 구두약

속은 일반적으로 법적 구속력이 없다. 위의 요건들

이 모두 충족 되었을 때 비로소 위약자의 계약 불

이행으로 인해 피해를 입은 자는 상대방에게 법적

보상을 요구할 수 있다. 결국 국내기업과 외국경기

단체가 법적으로 유효한 스폰서십 계약을 체결한

다는 것은 스포츠 이벤트를 통한 광고/판촉과 그에

상응하는 대가에 관하여 위의 두 요소를 모두 충족

시키는 약속을 상호간에 완결하는 것이다. 적법한

스폰서십 계약은 두 사업파트너들이 어떠한 형태의

금전적 혹은 광고판촉상의 이익을 스포츠 이벤트를

중심으로 교환 할 것이며, 한쪽이 계약조항을 어겼

을 경우 어떻게 상대방에게 보상을 해야 하는지 명

20세기 후반 이후 광고목적의 스포츠 스폰서십은

전통적인 미디어 광고시장보다 빠르게 성장해왔

다. 2007년 기준으로 전 세계 스폰서십 시장규모

는 $37.7 billion(한화 약 4조 4,000억 원)에 이르렀

다 (Cameron, 2009; Cho, Lee, Yoon & Rhodes,

2011). 이 역동적인 국제 스폰서십 시장에 이제는

삼성, LG, 현대기아자동차 등 국내 대기업들도 적

극적으로 뛰어들고 있다. 스포츠 이벤트를 통한 광

고판촉의 성공적인 운용을 위해서는 스폰서십 계약

단계에서 법적효력의 면밀한 분석과 전략적 사고

가 깔려있는 주도적인 협상이 필수이다. 본문은 국

제 스폰서십 계약 시 법률적 바탕이 되는 영미계약

법의 기본개념을 스폰서십 상황에 비추어 간단하

게 설명하고, 스폰서십 약정서 안에 일반적으로 포

함되는 주요 조항들을 열거해 보았다. 스폰서십 계

약은 스포츠 경기단체나 스폰서기업의 마케팅 전략

및 시장 상황에 따라서 항상 특별조항을 요구하므

로, 본문에 명시된 주요 조항들은 일반적인 기본 골

격에 불과함을 전제로 한다. 가상의 영문대화나 계

약조항들은 독자의 이해를 돕기 위해 다소 비현실

적이나 간단한 예를 서술했다.

영미계약법과 스폰서십

계약이라 함은 다수의 개체들이 자발적으로 약정관

계를 설정하여, 계약에 명시된 상황이 도래했을 때

각 개체가 어떠한 권리와 의무를 갖게 되는지를 명

시해주는 법률적 도구이다. 국제상거래에 직접적인

관련이 있는 영미/국제계약법은 UCC (“Uniform

Commercial Code”), CISG (“Contracts for

International Sale of Goods”), International

Treaties (예: 한미 FTA), 보통법 (Common Law)

등이 있다. 이들 중 UCC 와 CISG 는 유형상품

(tangible goods) 에 관한 국제상거래에만 적용

된다. 그러므로 스폰서십 상황의 경우, UCC/CISG

는 스폰서기업이 경기단체에 유형상품 (예: 운동

화, 경기용품등) 을 스폰서십에 대한 보상으로 제공


상 스폰서기업과 경기단체 사이에 재화나 화폐가치

의 맞교환이 있으므로 약인에 관련된 계약법적 문

제는 거의 발생하지 않는다. 그러나 상업목적이 불

분명한 자선기부의 경우, 약인의 부재가 영미법상

문제가 될 수 있다. 다음에 주어진 쌍방 간의 서약

은 약인이 뒷받침된 유효한 계약이다: “Sponsor

shall provide $25 million U.S. dollars 100% in

cash within 3 months from the execution of this

agreement... Sponsee shall tender an exclusive

right to marketing and promotional activities ...

within and around the event at issue.” 이 계약

에 의하면 경기단체는 독점적인 광고/판촉기회를

스폰서기업에 제공하고 스폰서는 그 대가로 정해진

금액을 ($25million) 지불해야 한다. 즉 쌍방 간에

재화가치가 맞교환 되는 약정이므로 약인이 뒷받

침된 적법한 계약이다. 반면에, 다음과 같은 순수한

자선 기부를 목적으로 한 서약은 약인의 부재 때문

에 보통법에 근거한 계약의 효력이 없다. 예를 들

어 지금 한 스폰서기업이 아무 조건 없이 NFL이 주

도하는 스포츠 상해관련 학술재단에 금전적인 지원

을 약속했다고 가정하자: “Sponsor shall provide

$5 million U.S. dollars 100% in cash within 3

months from the execution of this agreement.”

만약 이 스폰서기업의 서약이 순수한 자선 동기에

의한 서약이고 어떠한 광고/판촉기회도 명시하지

않는다면 영미계약법상 약인의 부재로 법적 효력이

없다. 다시 말하면 만약 스폰서기업이 서약의 이행

을 거부할 시 NFL이나 학술재단은 계약법에 근거

하여 약정된 기부의 이행을 촉구하는 것이 불가능

하다 (그러나 Promissory Estoppel 등 준 계약법에

근거한 소송은 상황에 따라 가능할 수도 있다).

3) 사기방지법 (Statute of Fraud) 과 Parol

Evidence Rule

사기방지법상 (Statute of Fraud) 일 년 이상의 기간

에 걸쳐 이행 완료되는 서비스계약은 계약당사자들

의 날인이 포함된 문서가 뒷받침 되어야 한다. 극히

일부를 제외하면 메이저 스폰서십은 일반적으로 다

년계약이므로 쌍방 간의 합의사항은 반드시 문서화

되어야 법적 구속력이 있다. 추가로 스폰서십 쌍방

간의 합의사항을 문서화할 때 유의해야 할 법률이

론으로 Parol Evidence Rule이 있다. 이는 문서 외

의 정황증거를 이용하여 계약서안의 조항을 부정하

는 것을 금지한다. 예를 들어 스폰서기업과 NFL이

서면계약을 체결했고, 계약서안에 다음과 같은 조

such product market segment for the given

period as provided within this proposal... (어떠

한 광고스폰서십 권리를 가질 것인지 추가로 자세

히 설명함).” 얼마만큼의 재화($25 million)와 서비

스(exclusive sponsorship right in the product

market segment)가 맞교환 될 것인지 확실하게 표

현되어있어, 제안자가 상대방과의 계약관계를 시도

하고 있는 사실이 객관적으로 명백하다.

적법한 계약이 이루어지려면 청약을 받은 상대방

은 제안된 내용을 그대로 완전히 받아들여야만 한

다. 이것을 영미법에서 Mirror Image Rule이라고

부른다. 만약 제안된 청약내용이 상대방에 의해 그

대로 받아들여지지 않고 조건이 추가된다거나 청

약내용의 일부가 삭제된 채로 제안자에게 다시 돌

아오면 그것은 승낙 (Acceptance) 이 아니고 재

청약으로 인식된다 (Counter Offer). 만약 승낙 대

신 재청약이 이루어지게 되면 이제는 원청약을 제

안한 쪽이 돌아온 재청약을 완전히 받아들일 것인

지가 계약의 성사여부를 결정하게 된다. 가상의 스

폰서십 상황으로 가보자. 만약에 위 두 번째 제안에

대하여 NFL 의 응답이 다음과 같으면 계약법상 일

단 청약/승낙의 요소는 충족된다. “Sounds good!

We accept all terms and conditions you have

proposed here.” 그러나 만일 NFL 의 응답이 다

음과 같다면 계약법적인 결과는 완전히 틀려진다.

“Sounds good! Everything looks OK but we

want $25 million U.S. dollars, 80% in cash and

20% in the wholesale value of the sponsor’s

products that we choose.” 여기서 NFL 은 스폰

서의 청약에 대하여 완전한 승낙대신에 조건을 달

아서 응답했다 (NFL은 전체금액의 20%를 도매가

기준 물품으로 원한다). 이 경우 NFL 의 응답은 승

낙이 아닌 재청약(Counter Offer)이다. 이제 완전한

합의가 이루어지려면 스폰서가 NFL의 재청약을 완

전히 받아들여야 한다. 현실에서 이루어지는 거의

모든 메이저 스폰서십 계약은 무수한 청약과 재청

약의 반복적인 과정 이후에 비로소 이루어진다.

2) 약인 (Consideration)

매일 지구상에서는 무수히 많은 약속들이 이루어

진다. 영미법에 의하면, 약인이 뒷받침되지 않는 약

속은 계약법적인 효력이 없다. 약인이 뒷받침된 약

속이라 함은 쌍방이 어떠한 대가를 맞교환 하기

위한 약정이라는 뜻이다 (이른바 bargained-for

promise). 상업광고목적의 스폰서십 상황에서는 항

항이 있다고 가정하자 : “Sponsor may not use

any form of sponsee’s trademark without its

prior written consent.” 그러므로 스폰서기업이 어

떤 형태이든 NFL 브랜드로고를 광고/판촉에 이용

하려면 NFL로부터의 사전 동의가 필수이다. 하지

만 계약체결 당시 스폰서기업은 구두로 다음과 같

이 제안했다: “There must be lots of logistical

problem under the provision if we want to use

your logo in Korean market.Why don’t you let

us use it first and get your approval later?”

즉 스폰서기업은 한국시장에서 NFL 로고를 사용

할 경우에 한하여 사전동의 없이 광고/판촉을 진

행할 수 있도록 예외 상황을 제안한 것이다. 이에

NFL은 구두로 동의했다고 가정한다. “Well, go

ahead... I don’t think it’s a big problem at this

point.” 몇 달 후에 은퇴한 한국계 미식축구선수

하인즈 워드가 한국을 방문한다. 스폰서기업은 그

와 더불어 많은 이벤트를 진행했고 NFL 로고가 모

든 판촉물과 광고에 사용되었다. 이에 NFL은 계

약위반을 항의하는 desist letter를 보낸다. Parol

Evidence Rule 에 의하면 위 상황에서 스폰서기

업의 NFL 로고사용은 계약위반이다. 계약과정에서

NFL이 구두로 예외를 승인했다 하더라도 문서 안

의 조항이 명백한 이상 스폰서기업은 위약금을 물

어야 할 가능성이 크다.

스폰서십 주요조항

그러면 청약/승낙과 약인이 뒷받침된 적법한 계약

이 성사될 시점이라고 가정하고, 계약서에 들어가

야 할 기본적인 조항들을 살펴보자. 앞에 명시한대

로 스폰서십 케이스마다 독특한 이해관계가 있을

것이므로 본문에 열거하는 조항들은 단지 기본적

이고 일반적인 것임을 알려둔다.

계약주체 (Parties) : 계약의 주체를 명확히 표현해

야 한다. 스폰서기업과 경기단체로 계약의 범주를

한정할 것인지 혹은 자회사나 자매단체까지 포함

할 것인지를 분명히 해야 한다.

용어정의 (Definitions) : 계약서에 써진 단어들

이 법적으로 정의가 불분명하면 항상 분쟁의 소

지가 있다. 특히 무엇을 “Sponsorship”혹은

“Sponsorship Right” 으로 정의할 것인가는 계

약전체에 중요하다 (예: 단순한 광고/판촉 협력관

계 혹은 지속적인 파트너십).


권리금 (Sponsorship Fee): 스폰서기업이 지불해야

할 금액을 명시한다. 어떠한 형태로 권리금이 지급

될지 (Form of Payment) 명확하게 정한다 (예: 현금

대비 용품/서비스 비율등).

법의선택 (Choice of Law): 어느 주의 계약법을 따

를 것인가 명시한다. 계약법은 미국 안에서도 주마

다 틀린 경우가 많이 있다. 스폰서십에 연관된 다

른 법들도 주마다 틀린 경우가 있다. 특히 이미 타

계한 유명인의 초상권의 경우, 뉴욕에서는 법적 권

리가 사망과 함께 소실되지만 캘리포니아에서는

사후 70년까지 자손들이 초상권을 소유할 수 있다.

그러므로 만약 광고/판촉행위로 스폰서기업이 오

래 전 NFL 경기필름을 사용할 경우 계약주체들의

법 선택에 따라 향후 다른 결과가 올 수 있다.

광고형태 (Advertisement/Acknowledgment): 계

약주체들은 스폰서십에 근거한 광고/판촉 행위 시

어떤 형태를 허용 혹은 금지 할 것인지 합의할 수

있다. 예를 들어 NFL은 자신들의 브랜드 로고가 최

소/최대 얼마만한 크기로 광고에 나가야 하는지를

계약을 통하여 조정할 수 있고, 스폰서십 권리가 스

폰서들의 광고 안에서 어떻게 일률적으로 알려질

것인가 지정할 수 있다 (예: “A proud sponsor of

NFL,” “Sponsor is proud to support the NFL”등).

계약 기간 및 종료 (Term of Sponsorship and

Termination): 얼마나 쌍방 간의 스폰서십 관계가

지속될지를 정한다. 또한 계약 종료 시 스폰서기

업과 경기단체가 이행해야 할 사항들을 명확하게

기술한다 (예: 계약종료 30일 이내에 스폰서기업

의 모든 광고/판촉물에서 NFL 브랜드로고 삭제

등). 만약 스폰서기업이 매년 스폰서십 효과를 평

가하고 계약을 연장하고자 하면 이 조항에 포함

시키면 된다. 단 전문가들의 의견으로 볼 때 연례

평가에 근거한 스폰서십 계약연장조항은 다년계

약이 가져다 주는 이점을 많은 부분 상쇄시키므

로 신중할 필요가 있다.

독점권 (Exclusivity) : 스폰서기업이 어떤 상품시

장에서 (Market Segment Stipulation) 혹은 지

역에서 (Territorial Stipulation) 독점적인 스폰서

십 권리를 가질 것인가 명확히 하여야 한다. 경

쟁사의 매복마케팅 (Ambush Marketing) 을 사

전에 제어할 수 있는 약정들도 이 조항 안에 들

어간다.

우선협상권 (Right of First Refusal and

Renewal): 현 스폰서기업이 계약기간이 끝나

는 시점에서 스폰서십 연장을 우선적으로 청약

할 수 있는 계약조항이다. 우선협상권의 가장 주목

할 만한 현실적 효과는 Matching Offer (Cotton &

Wolohan, 2010) 라고 할 수 있다. 예를 들어 스폰

서기업과 NFL의 계약관계가 올해 말로 끝난다고

가정하자. 만약 스폰서십 계약에 우선협상권 조항

이 있다면 스폰서기업은 경쟁사가 NFL에 스폰서십

금액을 청약할 때까지 기다렸다가 같은 금액을 청

약하면 스폰서십이 자동적으로 연장된다.

지적재산권 (Trademark and Copyrights): 스폰

서기업과 경기단체는 서로의 지적재산권을 침해

하지 않도록 라이센싱 (Licensing) 조항을 명기해

야 한다. “Works for Hire” 법칙 에 의하여, 스폰서

와 경기단체간 상표권/저작권의 교차이용은 한시적

인 라이센싱이며 일반적으로 어떠한 형태의 양도

(Assignment) 도 금지된다. 일반적으로 스폰서

십 관련 지적재산권조항은 계약변경 (Variance)

조항을 수반해야 한다. 본지에 함께 실린 홍석표

교수의 글에 설명되어있는 마이클 조던의 바르셀

로나 올림픽 금메달 수여식처럼 종종 스폰서십의

독점권 조항은 경쟁사와 다른 경기단체의 스폰서

십 계약 혹은 상위단체의 스폰서십 계약등과 충

돌을 일으킬 수 있다. 그러한 문제가 생긴 경우,

계약변경조항에 준하여 스폰서십 계약주체들은

불필요한 소송을 피할 수 있다.

계약파기 (Exit Provision): 불가항력의 상황

(Force Majeure) 이 생겼을 때 (천재지변, 선수

파업, 직장폐쇄 등) 계약주체들은 위약금 없이 계

약을 파기할 수 있다. 반면에 한쪽이 정당한 이

유 없이 계약을 어기는 상황이 벌어지면 계약

에 따라 위약금을 물게 할 수 있다 (Liquidated

Damage). 위약금의 액수는 징벌적이어서는 안

되며, 위약으로 인한 실제 금전적 손실에 가능한

한 가까운 합리적인 액수이어야 한다.

경비상환 (Reimbursement): 경기단체들이 스

폰서의 광고/판촉을 위하여 경비를 지출하는 경

우, 어떻게 스폰서가 상환할지를 자세하게 명시

한다.

면책 (Indemnification): 계약주체들은 모두 서

로의 과실로 인한 제삼자의 법적 소송에서 자유

로울 수 있기를 원한다. 면책조항이 계약적 근거

를 주게 된다.

분쟁조정 (Mediation and Arbitration): 스폰서와

경기단체가 스폰서십에 관련된 문제로 분쟁을 겪

게 되면 유용한 조항이다. 일반적으로 분쟁조정은

(Mediation/Arbitration) 정식 법정소송보다 훨씬 경

비가 덜 들어가고 시간도 덜 지체된다. 분쟁발생시

계약서에 따라서 조정인을 선정하고 쌍방모두 원치

않는 상황을 신속하게 마무리 할 수 있다.

통합 (Integration): Merger Clause 라고도 부르며,

주어진 계약이 당사자들의 최종적이고 완전한 합

의사항들에 의하여 작성되었음을 확인하는 문구이

다 (예: “This contract here to encompasses the

entire agreement of the parties and supersedes

all previous understandings and agreements

between the parties, whether oral or written”).

주로 계약주체들의 서명란 바로 전에 위치한다.

맺음말

일반적으로 국제 스폰서십은 영미계약법에 근거하

여 체결된다. 본문은 보통법에 뿌리를 둔 영미계약

법의 근간을 간단하게나마 스폰서십 상황에 비추어

둘러보았다. 고려해야 할 이해관계의 중요성 그리고

계약법상 기술적인 문제의 복잡성으로 미루어 볼 때

메이저 스폰서십은 다각도에서의 법률적 분석이 항

상 필요한 비즈니스 활동이다. 본문이 시사 하는바,

계약 체결 및 이행단계는 물론 사전교섭 단계에서도

마케팅 전문변호사의 조언이 필요하다.

< 참고문헌 >

Cameron, N. (2009). Understanding sponsorship

and its measurement implications. Journal of

Sponsorship, 2, 131-139.

Cho, S., Lee, M., Yoon, T., and Rhodes, C. (2011).

An analysis of the Olympic sponsorship effect

on consumer brand choice in the carbonated

soft drink market using household scanner data.

International Journal of Sport Finance, 6(4), 335-353.

Cotton, D. J., and Wolohan, J. T. (2010). Law for

Recreation and Sport Managers. Dubuque, IA:

Kendall Hunt, Publishing Companies.


골프황제 타이거 우즈의 모자에는 항상 나이키 로

고가 새겨져 있다. 사업 규모 6억5천만 달러로 전

세계 기업 브랜드 가치 25위에 랭크되어 있는 나

이키 사가 그를 후원하고 있기 때문이다. 나이키는

타이거 우즈가 21세였던 1996년 당시 처음 계약을

맺었는데, 그때 금액은 500만 달러였다. 엄청난 금

액이었다. 그러나 나이키 사가 2000년에 타이거

우즈와 다시 계약할 때는 계약금이 무려 1억5천만

달러에 달했다.

한 기업이 골프에 이토록 많은 액수를 쏟아붓는 이

유는 무엇일까? 이토록 어마어마한 금액을 지출할

만한 가치가 있는 것일까? 스포츠 마케팅이란 무

엇이며, 골프를 통한 마케팅이 발휘할 수 있는 힘

은 과연 얼마만큼이나 될까?

스포츠 마케팅의 효과

스포츠 마케팅의 목적은 회사 및 회사제품의 인

지도를 높이고 이미지를 개선하거나 유지하려는

것이다. 이 마케팅은 일차적으로는 커뮤니케이션

효과를 얻기 위한 목적을 갖고 있으나 최종적으

로 제품판매의 확대가 목표이다.

스포츠를 통한 마케팅은 다른 마케팅과 비교할

때 그만의 독특한 장점과 효과를 지니고 있다.

첫째 장점으로는 인위적으로 기업의 이미지나 제

품을 보여주는 것이 아니라 자연스럽게 노출시킨

다는 점이다. 때문에 수용자들에게 거부감 없이

다가설 수 있는 것이다.

둘째는 수용자들이 종목이나 선수에 대해 갖고

있는 호감을 그대로 흡수할 수 있다는 점이다. 따

라서 기업들은 보다 쉽게 기업이나 제품의 이미

지를 업그레이드 시킬 수 있다.

이 밖에도 주류광고처럼 시간대 별 방송금지가

정해져 있는 제품에 대한 광고제약을 피할 수 있

고, 특정 집단을 겨냥할 수 있다는 등의 여러 가

지 장점이 있다.

현재 전 세계 스포츠 마케팅의 규모는 연간 360

억 달러로 추정하고 있다. 우리나라에서는 2011

년 10대 기업이 스포츠에 투자한 금액은 4,276억

으로 문화관광부 예산의 절반을 차지하는 것으로

나타났다. 물론 우리나라 기업들의 국내스포츠 투

자는 체육 활성화 자체에도 목적이 있지만 이러

한 투자가 기업의 가치 제고에 도움이 되지 않는

다면 기업으로서는 투자할 이유가 없을 것이다.

삼성전자는 2000년 시드니올림픽에 공식 스폰서

로 참여해 브랜드 인지도가 최소 5~6% 상승한

것으로 자체 분석한 바 있으며, 2002년 2월 미국

솔트레이크시티 동계올림픽 후원을 통해 세계 전

략시장에서 `디지털 리더`로서의 브랜드 이미지를

강화했다고 평가하기도 했다.

세계적 기업들은 골프장에서 마케팅한다

이렇게 스포츠가 세계적 기업들의 마케팅 영역으

로 활용되고 있는 추세와 발맞추어 2010년 부터

두산은 브리티시 오픈 골프대회를 후원하고 있다.

브리티시 오픈은 나비스코 챔피언십, 맥도날드

LPGA챔피언십, US여자 오픈과 함께 LPGA 4대

메이 저 대회로 불리는 권위 있는 골프대회이다.

또한 1860년에 창설, 골프대회로서는 가장 오래

된 역사를 갖고 있으며, 대회주관은 영국왕실골프

협회(R&A)가 하고 있다. 영국인들은 이를 ‘디오

픈(The Open)-유일한 대회’라고 부르며 스스

로 권위를 지켜나가고 있다.

롤렉스는 1978년에 브리티시오픈 후원을 시작했

다. 올해로 33년째다. 니콘의 경우에는 1993년부

터 후원하고 있다. 국내 기업인 두산은 2010년에

코스 관리 장비를 기증하며 공식 후원사가 됐다.

메르세데스-벤츠는 지난해부터 5년간 계약했다.

디 오픈이 이렇게 후원사 수를 한정할 정도로 권

위가 가장 큰 이유는 그 인기도 때문이다.

대회가 열리면 TV로 세계 193개국에 중계될 뿐

만 아니라 대회 기간 동안 공식 사이트(www.

opengolf.com) 방문자 수가 300만 명에 육박한

다. 2011년 스코틀랜드 세인트앤드루스 올드코스

에서 열린 대회에는 20만명의 갤러리가 몰린 바

있다. 경기가 열리면 비바람이 몰아쳐도 갤러리

들이 코스를 떠나지 않는다. 그만큼 대회에 대한

사람들의 관심이 뜨거운 것이다. 디 오픈이 이렇

게 자타가 공인하는 최고의 골프 대회이기 때문

에 2020년 세계 200대 기업을 목표로 하고 있

는 두산이 적극 참여하고 있는 것이다.

지난해에는 건설장비 중 하나인 다용도 카트 차

량(Utility Vehicle)을 대회를 주관하는 영국 왕

실골프협회(R&A)에 제공함으로써 대회장 안팎

에서 이동하는 모습을 자연스럽게 노출시키는

등 다각도의 마케팅 활동을 펼쳤으며, 초청 고

객들의 편의를 위해 크루즈를 임대하여 최상의

Hospitality 서비스를 제공했다.

또한 올해에는 비슷한 시기에 개최되는 런던 올림

픽을 고려하여 비행기 항공편과 골프장 주변 호텔

들과의 계약을 이미 지난해 마무리하여 비용 절감

은 물론 최상의 숙박/숙식을 제공토록 준비해 왔다.

이 뿐만 아니라 맨체스터 공항 내, 외곽에 옥외광고

등을 설치하며 맨체스터 공항을 찾는 모든 전 세계

고객들에게 두산을 알릴 수 있는 기회를 제공함으

로써 브랜드 인지도 상승을 효과를 기대할 뿐만 아

니라 두산의 초청 고객들에게는 자부심을 부여토록

할 계획이다. 이와 함께 디 오픈 대회기간에는 별

도로 버스 랩핑 차량을 운영하여 맨체스터 시내 및

골프장을 순회토록 하여 다각적으로 두산 브랜드를

알리려고 준비하고 있다.

이러한 골프를 통한 마케팅에는 상당히 많은 효

과를 볼 수 있는데, 크게 두 가지로 나눌 수 있

을 것이다.

첫째, 앞에서도 언급했듯이 골프라는 스포츠가

지니고 있는 고유의 고급이미지를 그대로 흡수

주재광 차장 , 스포츠마케팅팀/THE IMC, [email protected]

글로벌 기업의 골프마케팅 바람


피언십을 주최하는 동시에 한민규, 박은신, 함영애,

정혜진, 이솔라, 김세민 등 남녀 각각 4명씩 총 8

명으로 구성된 골프단을 운영하고 있다.

4대 금융지주들이 후원하고 있는 골프선수는 모두

23명에 달한다. 그렇지만 기업에서 가장 많은 비

용을 소모하고 있는 곳은 대회이다.

하나금융, 신한금융, KB금융그룹 등이 대회를 열

고 있는데 최고 상금은 20억원이며, 이들이 내거

는 상금을 총 합산한 금액은 50억~70억 규모로

알려져 있다.

이들이 이렇게 막대한 비용을 골프 마케팅에 지출

하는 이유는 우선 지출하는 비용보다도 그 효과가

크기 때문이다. 골프는 다른 스포츠와 달라서 하루

에 끝나지 않고 며칠에 걸쳐 진행된다. 때문에 수

용자들에게 장시간 동안 기업 브랜드를 보여줄 수

가 있는 것이다. 선수들은 모자, 가슴, 셔츠소매,

골프백 등에 기업로고를 달고 경기를 하는데, 이

모습이 실시간으로 중계되면 CF광고보다 훨씬 더

높은 효과를 보게 되는 것이다. 또 후원하는 선수

가 우승을 하게 되면 또 각종 뉴스 화면에까지 자

연스럽게 기업광고가 이어진다. 그야말로 엄청난

효과를 누리게 되는 것이다.

그리고 우리나라에서 골프가 보편화 되어가고 있

는 추세이기는 하지만 아직까지는 고급스런 이미

지를 갖고 있기 때문에 부자와 상류층을 주 타겟

으로 삼아야 하는 금융기업과는 다른 어떤 스포츠

보다도 궁합이 잘 맞는다. 규모 있는 금융상품을

이용하는 VIP 고객들이 가장 많이 참여하는 스포

츠가 바로 골프이다. 또 타종목에 비해 관리가 간

편하다는 점도 골프가 갖는 마케팅의 이점으로 꼽

을 수 있다. 야구나 축구, 배구 같은 종목을 후원

하려면 자금 규모도 만만치 않지만 많은 인원을

관리해야 하기 때문에 손이 많이 갈 수밖에 없다.

그렇지만 골프는 아주 간단하게 후원할 수 있는

것이다.

오늘날 기업들은 이렇듯 스포츠 마케팅에 상당한

관심을 갖고 투자를 아끼지 않는 추세다. 이것은

직접광고가 갖는 법적 정서적 장벽을 피할 수 있

고, 수요자들에게 쉽게 접근할 수 있으며, 비용 대

비 고효율을 기대할 수 있기 때문이다.

특히 골프는 스포츠 마케팅이 가질 수 있는 장점

들을 모두 갖고 있다. 따라서 기업들의 골프를 통

한 마케팅은 앞으로 더욱 다양한 방식으로 활발해

질 것으로 확신한다.

할 수 있으며, 또한 수용자들에게 이를 호의적으

로 전달할 수 있다는 점이다. 때문에 대회를 후

원하는 기업의 이미지는 자연히 상승된다.

둘째, 전세계적인 광고 효과를 누릴 수 있다는

점이다. 한 가지 디 오픈은 유럽과 미국을 중심

으로 전 세계에 5000만 가구 이상이 시청했다.

또한 경기장을 방문한 약 25만 명 이상의 갤러

리에게 두산을 알림으로써 수백억원 이상의 광

고 효과를 누린 것으로 분석됐다.<중앙일보>

최근 전 세계를 강타하고 있는 심한 불경기에도 불

구하고 여전히 많은 국내외 기업들이 골프대회와

선수들을 통해 자사 마케팅 및 홍보에 열을 올리

고 있는 것도 이런 이유 때문이다. 미국 스포츠 비

즈니스저널에 따르면 스폰서들의 만족도가 가장 높

은 스포츠로 골프가 1위를 차지했다. 미국 내 프로

스포츠 후원 기업의 중역들을 대상으로 설문조사를

실시한 결과, 미국프로골프(PGA)와 미국여자프로

골프(LPGA)가 나란히 1위와 2위를 차지한 것이다.

골프가 아직 보편화되지 않은 우리나라 시각에서

보면 어째서 미식축구나 농구가 1위가 되지 못했을

까 의아하지만 미국엔 골프장만 12,000여 군데에

달하며 역대 대통령들 70%는 골프를 즐기고 있다

는 점, 그리고 유명 골프선수와 같이 골프를 즐기는

것을 매우 영광스럽게 여긴다는 점을 생각해보면

그 이유를 짐작할 수 있다.

골프 후원사로 가장 유명한 곳이라면 당연 롤렉스

이다. 이들은 남녀 골프 메이저대회 ‘스폰서십 그

랜드슬램’을 달성한 유일한 기업이다. 1978년 브

리티시오픈을 후원한 데 이어 바로 US오픈도 후

원했다. 1994년부터 PGA오브 아메리카와 손잡고

PGA챔피언십, 시니어PGA챔피언십, 라이더컵 등

을 지난해까지 후원했다. 마스터스는 2008년부터

후원하기 시작했다.

롤렉스에 자극을 받은 오메가도 골프대회 후원에

열을 올리고 있다. 오메가 유러피언마스터스와 중

국에서 열리는 오메가 미션힐스월드컵, 오메가 두

바이 데저트클래식을 개최하고 있다. 오메가는 롤

렉스가 독점해오던 PGA오브 아메리카 스폰서를 빼

앗아 올해부터 2016년까지 PGA챔피언십, 시니어

PGA챔피언십, 라이더컵 등을 후원한다.

메르세데스는 최근 테니스에 쏟아부었던 마케팅 비

용을 골프 스폰서십에 집중하고 있다. 4대 메이저

대회를 모두 후원하는‘스폰서십 그랜드슬램’을 노

린다. 마스터스와 PGA챔피언십에 이어 올해 브리

티시오픈을 추가한 것. 하나 남은 US오픈은 2015

년 렉서스의 후원 기간이 종료되면 추가할 계획이

다. 메르세데스의 골프대회 후원은 BMW에 위협이

되고 있는데, BMW는 주로 유러피언투어를 후원하

고 있다.

골프를 통한 마케팅 비용으로 보면 BMW가 가장

선두에 서있다. 독일의 컨설팅회사인 스포츠앤드마

켓에 따르면 BMW가 3900만유로(584억원)를 써

골프 스폰서 1위였고 2위 메르세데스 2100만유로

(314억원), 3위 볼보 1500만유로(224억원)였다. 그

뒤로 현대-기아-도요타-아우디-렉서스 순이다.

<한국경제신문>

국내에서도 금융기업 중심으로 골프 마케팅 바람

우리나라에서 골프는 과거 귀족 스포츠로 불렸지

만 최근 골프가 늘어나면서 이러한 인식이 확연히

줄어들었다. 현재 우리나라 골프인구는 약 260만

명이다. 그리고 여론조사기관인 한국리서치와 스

크린골프업체 골프존이 골프인구 실태파악을 위해

진행한 골퍼인구 추정조사에 따르면 2010년 12월

부터 2011년 11월까지 한 번이라도 골프를 경험한

신규 유입 골프인구는 전국 성인 남녀 3,518만명

중 2.75%인 약 96만 명이다. 골프인구가 급속하게

확산되고 있다는 뜻이다.

이러한 인기를 바탕으로 국내에서는 무분별한 골

프 마케팅을 우려할 정도로 기업들의 골프 마케팅

참여가 부쩍 늘었다.

현재 우리나라에서 골프마케팅에 집중하고 있는

기업은 약 70여개 인데, 후원 형태는 골프선수 후

원, 골프용품 지원, 골프 대회 개최 등이다. 그리고

이들 중 금융 관련 기업들이 가장 활발하게 마케

팅을 펼치고 있다.

KB금융그룹은 양용은, 양희영 등 미국 PGA투어

에서 활약하는 선수를 지원하면서 국내에서는 여

자 메이저대회 KB금융STAR챔피언십, 한·일 대

항전인 밀리언야드컵 등을 후원하고 있다.

KDB산업금융그룹은 삼성에 이어 박세리를 후원

하고 있으며, 신한금융그룹은 김경태, 강성훈, 한창

원 등을 후원하는 동시에 국내에서는 상금 10억원

을 걸고 남자대회인 신한동해오픈을 열고 있다. 또

하나금융그룹은 미국 LPGA투어인 하나은행챔피

언십의 메인스폰서를 맡고 있으면서 김인경, 박희

영 선수를 후원한다. 우리금융그룹은 상금 5억원

이 걸린 KLPGA 투어 우리투자증권 레이디스 챔

10 CASE STUDYORICOM BRAND JOURNAL

에는 5명으로 구성된 룸메이트가 아침부터 저

녁까지 실제로 거주하게 됩니다. 사람들은 아

침, 저녁으로 지하철을 타면서 관심을 갖고 이

들의 삶을 들여다보기 시작하죠. 처음에는 사

람들에 대한 관심이 점점 부스, 그곳에 전시

된 이케아의 아이디어 상품으로 옮겨집니다.

이 과정에서 좁은 공간에서도 편안하게 설계

된 이케아 제품들을 간접적으로 경험하게 되

고 누군가는 저런 공간을 저렇게 활용하면 되

겠어, 저건 이번 주말이라도 당장 사러 가야지

라는 생각을 갖고 집으로 돌아갔는지도 모릅

니다.

우리가 당신에게 이런 것을 해주겠어. 그러니

광고를 보고 한없이 기대하고 우리 제품을 사

러와 봐. 많은 광고의 메시지가 이러하지만 이

케아의 광고는 강요하지 않습니다. 경험하고

느끼게 합니다. 그리고 돌아가서 나의 경험을

솔직하게 얘기하게 합니다. 여기에는 과장되

거나 포장되어 있지 않습니다. 내 눈으로 보고

내 손으로 직접 만지고 내 엉덩이로 앉아봤기

때문이죠. 이케아가 더 놀라운 것은 이런 경험

이 늘 예상치 못한 순간에 나타나 나를 즐겁게

해준다는 것입니다. 그 경험이 더 좋을 수밖

에 없는 이유는 경험을 마주하는 순간 내 옆에

는 사랑하는 가족이 있거나, 좋아하는 연인이

곁에 있다는 것이죠. 어느 주말에 혼자 외로이

햄버거를 먹다 마주하는 TV광고와는 분명 다

를 것입니다. 함께하는 경험이기에 그 즐거움

을 오래 기억될 것이고 그 브랜드의 가치는 나의

경험을 너머 우리의 경험으로서 더욱 특별해질

것입니다. 그런 의미에서 오늘 저녁 저는 예상치

못한 파스타 요리를 해 놓고 가족들을 기다려볼

까 합니다. 이태리 요리라면 질색하는 부모님들

이지만 기대하지 않은 의외로 담백한 봉골레 파

스타 맛에 감탄 하실 지도 모르겠군요.

송자영 대리, B612/Creative camp the six, [email protected]

예상치 못한 순간에 경험하게 하라 IKEA UNEXPECTED MARKETING

은 누구도 기대하지 않았던 화장실에 있었습니

다. 이동식 화장실의 문을 열면 20평방미터의

크기로 일반 가정의 욕실을 그대로 재현한 공

간이 나타나도록 설계되었고 지저분함을 예상

했던 고객들은 전혀 예상하지 못한 순간에 우

리 집보다 더 깨끗한 이케아 화장실을 경험하

게 됩니다. 이쯤 되면 우리 집 화장실도 저렇

게 바꿔봐야겠어, 그렇지 않다 해도 화장실 청

소라도 결심하게 될 것 같습니다.

이케아의 예상치 못한 순간에 도발적으로 나

타나는 경험 마케팅은 이번이 처음이 아니죠.

지난 1월 9일에서 14일까지 6일 동안 열렸던

The IKEA Apartment프로젝트는 프랑스 지

하철 Auber METRO Station에서 시작됩니

다. 다양한 이케아 가구제품들이 구성된 16평

남짓 지어진 지하철 임시 주택, 그리고 그 곳

기대하고 보는 영화는 만족하기 어렵습니다, 기

대하고 가는 휴가 또한 그렇겠지요. 얼마 전 기

대하고 나간 소개팅에서 ‘다시는 이런 짓은 하

지 않겠어!’라는 자괴감만 안고 돌아왔습니다.

높은 기대치는 이미 실망을 내포하고 있기 때문

이죠. 기쁨을 장식하지 말고 무언가를 위해 지

나치게 준비하지 말라는 제가 좋아하는 작가의

말과 일맥상통하는 부분입니다. 모든 브랜드에

대한 경험이 이처럼 만족스럽지 않은 이유는 나

에게 뭔가를 해줄 것이라는 거창한 기대감만 줘

놓고선 별 볼일 없는 결과물만 손에 쥐어주기

때문이 아닌가 싶습니다.

오늘은 한없이 기대감을 낮춰놓고 기대 이상의

경험을 주는 이케아 화장실 마케팅을 소개할까

합니다. 우리는 공중 화장실 부스에 무엇을 기대

할까요? 흘러내린 소변냄새, 물도 내려가지 않

는 좌변기, 이곳에 빠지면 내 인생을 통째로 잃

는 기분이겠어 라는 절망적인 감정을 느끼게 하

는 부스의 모습, 코를 꾹 막고 급할 때 어쩔 수

없이 찾게 되는 이 부스의 문을 여는 순간 화

장실의 새로운 세계가 펼쳐집니다, 그리고 사람

들은 외치죠 ‘와우! 언빌리버블~ 뷰티풀~’

이 화장실의 모습은 지난 4월 12일부터 17일

까지 이탈리아 밀라노에서 열린 '밀라노 국

제가구 박람회'에 전시된 이케아 Bath room

collection입니다. 박람회답게 모든 브랜드들

이 예상 가능한 부스를 지어 딱딱한 가구 전

시에 여념이 없었죠. 하지만 이케아는 이번에

도 색다른 아이디어를 찾아 나섭니다. 그 대답

11BRAND & COMMUNICATION ORICOM BRAND JOURNAL

최우진 차장, Plan Z/Planning Factory, [email protected]

콘티상으로 예상하지 못한 훨씬 더 자연스럽고 재

미있는 영상을 담을 수 있었고, 그 모습은 보는 사

람으로 하여금 저절로 미소를 짓게 만들었다. 특히,

꼬맹이가 형이랍시고 동생 챙겨가며 브라우니를 만

들어 가는 모습, 다 만들고 나서 해냈다고 하는 성

취감까지 느끼는 모습, 귀여운 여자아이가 아이스

크림을 얼리려고 냉동실 문을 닫을 때 조그만 발로

밀어서 닫는 모습 등 연출되지 않은 자연스러운 모

습들은 공감을 이끌어 내기에 충분했다.

본 UCC는 실 생활 모습을 자연스럽게 담기 위해

아이폰으로 찍었다. 찍기 전에 걱정했던 화질 상의

문제는 전혀 없었고, 오히려 큰 장비가 아니기에 자

연스럽게 촬영을 하는데 큰 도움이 됐다.

‘사랑을 만들다!’ 는 현재 진행 중!

광고가 아니라 캠페인이 되려면 마케팅 컨셉을 지

속적으로 끌고 나가는 힘이 있어야 된다고 생각한

다. 이 힘은 고객의 공감과 참여 그리고 확산으로부

터 나오기 때문에 현재 온라인/SNS 상에서‘사랑

을 만들다’UCC 이벤트가 상시 진행 중이며, 많은

가족들이 참여하고 그들이 직접 확산하는 공간을

마련하고 있다. 실제로 집에서 아이들과 큐원 홈메

이드 브라우니와 아이스크림을 만들어본 나로서는

너무나 바쁘게 살고 있는 젊은 부모들이 많이 참여

를 했으면 하는 바람이다. 그 시간만큼은 아이들과

함께 만들고, 아이들과 함께 먹고, 아이들과 함께

행복해 했던 좋은 아빠였기 때문에.

딸과 아빠가 아이스크림을 만드는 모습

3‘최초 출시’, ‘최다 제품 보유’ 가 중요하지 않던 홈메이드 시장

삼양사의 큐원 홈메이드란 브랜드를 담당하기 전까

지는 몰랐었다(30대 후반 남자인 나는 타겟이 아니

기도 하고, 가뜩이나 요리/음식에는 관심이 없었기

에 당연할 수밖에). 큐원 홈메이드가 2005년 국내

최초로 홈메이드 제품을 출시하고, 현재 가장 많은

제품종류를 보유하고 있는 홈메이드 시장의 선두주

자라는 사실을. 또한, 이것도 모르고 있었다. 큐원

홈메이드가 신제품을 내면, 거대 브랜드 C사가 바

로 미투제품을 출시하고, 강력한 브랜드의 힘을 바

탕으로 시장을 역전시키고 있었다는 사실을. ‘국내

최초 출시’, ‘국내 최다 제품 보유’ 등 큐원 홈메이드

의 훌륭한 자산마저도 단순히 확성기에서 반복적으

로 흘러나오는 외침 정도로만 여겨지지 않다니. 바

로 고민의 출발점은 여기서부터 시작되었다.

제품의 본원적 차별화가 없다면 구매동기여부는?

미투 제품이 통하고, 시장상황(M/S)까지 바로 역전

시킬 수 있다는 사실. 큐원 홈메이드 제품이 아무리

국내 최초, 국내 최다를 이야기하고 가장 좋은 원료

로만 만들었다고 해도 결국에는 후발주자의 제품이

선택 받는 현실을 바꿔야 하는 과제가 이번 2012년

캠페인의 가장 큰 목표였다. 제품의 본원적인 차별

화가 없는 홈메이드 시장에서 어떻게 하면 큐원 홈

메이드 제품을 구매하게끔 할까? 논의 결과 제품의

구매시점에서 브랜드와 구매자의 Personality가 일

치하는가에 대한 여부가 중요하기 때문에, 큐원 홈

메이드만의 강력하고 매력적인 Brand Personality

가 필요하다는 해답을 찾았다.

2012년 ‘사랑을 만들다!’ 캠페인

과연 소비자가 홈메이드 제품을 구매하는 이유는

무엇일까? 믿을 수 있는 재료를 사용하여(Quality

No.1을 보장하는 큐원), 만드는 과정에서 사랑과 정

성을 더해 완성하고(홈메이드 제품 카테고리 특성),

그 과정의 소중함을 가치 있게 여기는 사람들이 구

매를 할 것이다. 결국 소비자에게는 사랑하는 사람

혹은 가족을 위해 홈메이드 제품을 만들고, 만든 음

식을 함께 하는 과정이 가장 큰 가치이기에 ‘사랑을

만들다’캠페인은 시작되었다.

실제 가족이 만드는 UCC를 아이폰에 담다!

실제로 많은 엄마들이 자신의 블로그와 SNS를 이

용하여 아이와의 요리과정을 올리고 있다는 점에

착안하여 연출되지 않은 진짜 홈메이드를 Creative

로 풀어서 보여주기로 했다. 실제 남자 형제아이와

엄마가 브라우니를 만드는 모습, 딸이 아이스크림

을 만들고 그 모습을 흐뭇하게 영상으로 담는 아빠!

실제 가족이 자연스럽게 만드는 모습을 담다 보니,

사랑이 느껴지는 홈메이드(Homemade)직접 사랑을 만들어 나가는‘큐원 홈메이드’

형제 아이와 엄마가 브라우니를 만드는 모습

12 BRAND & COMMUNICATIONORICOM BRAND JOURNAL

수 있었다. 실제로 단체 컷 촬영을 위해 함께 모

여 있을 때에는 각자 있을 때는 미처 몰랐던 각자

의 매력들이 한 데 어우러져 왜 소녀시대가 한류

의 중심일 수 밖에 없는 지 감탄하게 만들었다.

한편 작년에 이어 올해까지 에이스침대와 함께

한 이선균 역시도 늦은 시간임에도 특유의 편안

함과 완성도 높은 연기로 지친 스탭들에게 또 다

른 활력과 에너지를 느끼게 해주었다.

2012년 4월, 소녀시대와 함께 밝고 경쾌한 리듬

으로 다시 태어난 에이스침대 신규 TVC의“침

대는 가구가 아니야”라는 메시지는 소녀시대의

즐거운 목소리와 어우러져 한 번 들으면 자연스

럽게 따라 부르게 되는 중독성 있는 CM Song

으로 재창조 되었다.

또한 에이스침대의 이러한 시도는 부동산 경기

침체 등으로 불황의 늪에 빠진 가구업계에서 역

발상을 코드로 기존의 브랜드 이미지를 '젊고 트

렌디한' 이미지로 변신시켰다는 참신한 시도로

주목 받고 있다.

오랫동안 소비자들에게 인정 받는 장수브랜드

의 성공 비결은 시대적 흐름과 소비자의 욕구

변화에 부응할 수 있는 새로움이라는 가치이

다. 빠르게 변화하는 소비시장 속에서 업계 1위

의 이미지와 함께 젊고 트렌디한 기업 이미지를

추구하는 에이스침대의 앞으로의 모습에도 많은

기대 바란다.

‘침대는 가구가 아니야’

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2012 에이스침대 신규 TVC Campaign

사람이 살아가는 데 반드시 필요한 공기. 하지만

평상시 공기의 중요함을 잘 깨닫지 못하는 것처럼,

중요하고 소중한 말도 계속 듣다 보면 그 가치를

간과하기 쉽다. 인생의 1/3 이상을 보내는 침대의

중요성도 이와 비슷하다. “침대과학”의 중요성도

어느덧 우리에게‘당연한 것’이 되어 왔다. 대한

민국 국민 누구나 알고 있는 가장 성공한 광고 문

안이기도 한 “침대과학”,“침대는 가구가 아닙니

다. 과학입니다”라는 카피로 침대의 중요성과 숙

면의 필요성을 환기시켜왔던 에이스침대.

이번 CF의 가장 큰 목적은 너무나 당연한 것이 되

어 그 중요함을 잊기 쉬운 “침대과학”의 소중함을

다시 한 번 돌아볼 수 있게 하는 것이다.

아울러, “침대과학”을 통해 침대의 중요성에 대해

인지하고 있는 중장년층은 물론, 침대를 구매할 때

디자인이나 가격에 흔들리기 쉬운 신세대 젊은 층

들에게 다시 한 번“침대”와“과학”의 중요성을

알리고 침대 선택의 기준을 명확히 제시하고자 하

였다. 침대의 중요성만큼이나 진중하고 점잖은 캠

페인을 전개해 왔던 에이스침대는 이번에는 국민

걸그룹으로 불리는 소녀시대를 통해 상큼하고 발

랄한 이미지를 어필하면서 침대과학 메시지를 전

달하고 있다.

소녀시대도 느끼고 있는 “침대과학”의 중요성

2월 말 겨울의 끝자락에서 쌀쌀한 바람이 불던

어느 날, 국민 걸그룹 소녀시대와 만났다.

20시간 정도의 긴 촬영에 계속되는 재촬영에도

불구하고 시종일관 밝은 모습으로 촬영에 임해주

는 모습에 현장의 스탭들도 힘을 얻고 즐거운 분

위기 속에서 촬영을 마칠 수 있었다.

빡빡한 개인 일정까지 소화해내며 타이트한 촬영

일정 속에서 쉴 틈 없이 촬영하느라 지칠 만도 한

데, 적극적으로 먼저 포즈도 제안하며 좋은 장면

을 만들려 노력하는 모습은 프로 정신 마저 엿볼

이유나 Plan W/Planning Factory, [email protected]

스포츠 스폰서십의 오늘과 내일 ... - oricom · 같은 미디어의 스포츠에 대한...

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