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テレビCM研究プロジェクト・関西アニメーション史研究プロジェクト

第6回　合同研究会

2008年9月13日　　京都国際マンガミュージアム研究室

研究報告１井上雅人

洋裁文化からみたテレビＣＭ

研究報告２梁　仁實

テレビＣＭデータベースにみる「外国（人）」のイメージ

小川博司司　会

56 テレビCM研究・関西アニメーション史研究

○見出されなかったサブカルチャーとしての洋裁文化　イエイエ以前、アンアン以前

のファッション

・昭和28年『各種学校の沿革と現状』洋裁学校数、48年689校、49年2281校、50年

3025校、51年3771校、52年6748校

（52年度の高等学校が約3,000校）

・『各種学校総覧』和洋裁学校の学生数　50年303510人、60年503559人（50年の女

性の18歳人口が849000人）

・55年に青地晨が紹介しているデータによれば、「二十代の四一％が洋裁教育をうけて」1

いた

・62年『ファッション・アニュアル62』「洋裁教育機関として、各種学校の認可を受けて

いるものだけでも、大小とりまぜて4000校。そこに在籍する生徒数は80万人。これま

でそこから社会に送り出された卒業生はほぼ1000万人」2

↓

洋裁文化における場と行為者を明らかにしたい

◯消費のかたち

1959年

「デパートの売上げ比率で見ると、婦人服全体のたった5～8％がオーダーで、残

さまざまな支援

行政

コンテンツ提供

マス・メディア情報

NDKなどの各種団体

ファッションショー開催など短大・大学

百貨店

アトリエ洋品店など生地屋商品

教員の派遣と専門学校の短大、大学化

アパレルメーカー

人材

東京都内標準家庭（1956年2月）におけるミシンの保有率

14000 63

22000 50

30000 72

38000 85

46000 92

46000以上 80

専門学校

学生

家庭

月刊収入別（円）

保有率（％）

研究報告1

洋裁文化からみたテレビＣＭ

井上雅人　Inoue Masahito

▼レジュメ▼

研究報告１：井上雅人研究員／洋裁文化からみたテレビＣＭ 57

りは既製とイージーオーダー半々となっているのが普通だ。デザイン料を取らな

いのは、日本の洋裁店のほとんどが洋服製作を主たる収入としていないからであ

る。安全で確実な儲けとして、布地のさやが過半の利潤となっているのだ。布地

を売ることで収入を増し、オーダーは布地が売れるように促進宣伝機関となって

いるのがほとんどだ。これもつきつめていえば洋裁人口の過剰による人件費の低

廉ということになる。」3

◯情報源

1946年　『装苑』復刊→洋服を作る世代のための雑誌

1955年　『若い女性』（講談社）創刊→創刊当初は洋服を作る世代のための雑誌

1970年　『アンアン』創刊→洋服を作らない世代のための雑誌

↓

雑誌以外の情報源はあったのか？　CMはどうか？

→洋裁文化の人たちが何を見たか

0

20

40

60

80

100

10

30

50

70

90 （78.1） 221人

雑誌他人を見てテレビ口コミその他

（70.9） 39人

（37.8） 107人（30.9）

17人（17.0） 48人

（21.8） 12人

（4.6） 13人

（9.5） 27人

Ⅱ-4図　ラジオ受信機台数とテレビ受信機・　　　家庭用VTR普及率の推移　

図5-5.6　ファッション・髪型の情報をどこから得ますか

図5-5（中島1984）

図5-6（中島1990）

人情報 24.30%

テレビ 6.85%

ブティック 6.54%

特になし 6.23%その他 2.49%

（N＝321）

雑誌メディア 53.58%

女子大生

OL

（　　　）内%

注）ラジオの1945～51年：NHK受信契約件数，51～55年：電通推定，56～63，64～69年：BBR推定，70～'85年：電通推定（カーラジオを含む）

資料）ラジオ：『NHK放送50年史・資料編』，『ラジオ白書』，『電通広告年鑑』他，テレビ，家庭用VTR：1954～59年・総理府『全国消費実態調査』，58～85年・経済企画庁『消費動向調査』

1青地晨「洋裁ブーム」『婦人公論』40巻8号、1955年　中央公論社　p.1942『ファッション・アニュアル62』1962 アン・センター　p.1633赤木逸夫「二つの山脈3 既製服と注文服」『装苑』1959年12月号　文化服装学院出版局　p.179


全体本数 46 210 325 338 796 902 961 1117 1206 1043 967 820 10 487

本数 3 32 57 84 127 131 94 136 88 90 91 128 2 80 合計

アウトドア 3 3 1 7

くつ 2 1 5 5 4 4 2 4 21 8 56

クリーム・乳液 2 4 4 6 1 7 5 1 3 33

クレンジング 4 1 1 2 1 9

コート・レインウェア 1 2 2 1 1 2 2 11

ブラウス 3 4 10 13 3 13 2 3 5 1 57

スカート 2 5 1 8

スラックス 5 1 6

ストッキング・靴下 4 1 3 7 7 3 10 7 4 7 1 54

ドライヤー 1 2 2 1 6

ニット製品 1 1 4 11 7 9 1 6 2 1 43

毛糸 4 11 6 7 6 5 5 2 2 48

ファンデーション 7 3 1 3 3 1 2 1 21

ミシン 3 7 1 1 4 4 1 21

編み機 2 1 3

ファスナー 1 1 2

その他 5 5 1 3 1 15

帽子 1 1

学生服 2 2 10 3 4 2 2 1 2 7 1 36

スポーツウェア 1 4 4 3 6 6 1 3 4 1 33

企業広告 3 2 2 4 8 2 1 22

既製服 1 2 4 3 5 5 2 7 29

既製服（紳士） 3 2 9 8 2 24

口紅 1 2 2 3 1 3 3 1 4 6 2 28

香水 2 1 1 3 1 1 1 10

女性用整髪料 1 2 7 3 13

男性用整髪料 3 1 1 3 2 3 9 14 31 19 86

下着 1 8 4 9 5 15 5 10 15 2 1 75

百貨店 2 8 15 20 34 21 9 13 11 9 18 34 194

服地 2 7 14 18 19 24 12 12 8 5 12 2 135

服地（紳士） 1 9 17 11 4 4 1 4 2 4 57

テトロン

ディオール死去

ハンター・ライン

ビートルズ

前田美波里

いざなぎ景気

アクリル

ササール・コート

セミ・スリーブシャツvsホンコンシャツ

カンカン・ドレス

ムームードレス

シャーベット・トーン

くだものの色vsフラワーモード

バカンス　TPO

みゆき族

クレージュのミニ

コーディネート　トータル・ルック

コスモルック

ヒッピー　ミニ

55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68

出来事

Aライン

Yライン

太陽族

下着ブーム

神武景気

ミッチーブーム

カラーテレビ

ツイスト

オリンピック

ツイッギー

テレビの値段 89500 79800 73000 66500 67500 58000 56000 64000 59800 61000 198000 195000 189000 198000

14型 16型カラー 19型

林邦雄『戦後ファッション盛衰史』源流社

森永卓郎『物価の文化史事典』展望社


◯テトロン（帝人／東レ）

・帝人以外も合繊のCMしかない→ウールなどは？

・帝人は繊維自体を売ろうとしているので商品分類が横断的

→五割は衣料用　　レジャーブームなどと連携

・時代を経ると自己紹介→啓蒙・説得

→記憶に残すイメージフィルム　という流れがあるのか？

↑映像編集の技術的な向上だけでなく、飽和状態にあるマーケットの打開策という意味

もあるのか？→レナウンは？

・東レとの違い　企業や業態によって重点を置くメディアに大きな違いがあったのか？

1951年　東レがナイロン特許を10億8000万円（ロイヤリティ33％）で購入　

東レの繊維生産量 51年 2万5000トン（150億円） 57年 6万8000トン（600億円）

1957年　テトロン（帝人、東レ 10億円ずつ、ロイヤリティ5.25％）6月名称決定

→東レ（58年3月操業開始）との競合に勝つために帝人（58年5月操業開始）は品質

キャンペーンを行なう

3W Wash & Wear（洗ってすぐ着られる） Wrinkle-free（シワになりにくい）

Work Saving（取り扱いが簡単）

1958年　アクリル繊維（ボンネル　カシミロン　エクスラン　カネカロン）

1959年　『三月生まれ』ササール・コート　1ヶ月で5万枚

『黒い稲妻』トニー・ザイラー　東レ　

1961年　セミ・スリーブ・シャツ（東レ）、ホンコンシャツ（帝人）

1962年　「シャーベット・トーンによるコンビナート・ファッション発表会」東レ、資

生堂、東芝、不二家

→知名率　97.6％

カンカンドレス（帝人）

1963年　くだものの色（東レ）フラワーモード（帝人）

1964年　オリエンタル・シック（東レ・帝人）

年月 33・9 34・3 34・9 35.3 35.9 36.3 36.9 37.3 37.9 38.3

100億円

200億円

300億円

400億円

500億円

帝人の過去五ヵ年間の部門別売上高表1 「テトロン」日産能力の推移（単位：㌧）

（出所）　化繊協会資料による。（注）　　Fはフィラメント、Sはステーブル。

（単位百万円）

化成品部門

テトロン部門

テビロン部門

アセテート部門

レーヨン部門

33.5

33.9

34.1

34.7

35.12

36.2

36.8

36.9

36.10

5（F 1 S 4）

10（F 2 S 8）

16（F 4 S12）

30.6（F 6.4 S24.2）

35.5（F11.3 S24.2）

39.9（F11.3 S28.6）

42.9（F12.1 S30.8）

49.5（F12.1 S37.4）

53.9（F12.1 S41.8）

33.6

33.8

34.1

34.6

36.1

36.5

36.6

36.9

36.11

2（F 0 S 2）

2.3（F 0.3 S 2）

6（F 1 S 5）

30.9（F 6.4 S24.5）

42.9（F11.2 S31.7）

48.2（F11.2 S37 ）

53.4（F11.2 S42.2）

56.6（F14.4 S42.2）

60.4（F18.1 S42.3） 3,9248,924

11,26111,26113,13213,132

19,12619,126

25,03525,035

32,44232,442

38,01638,016

43,48243,482

48,27848,27851,89651,896

年月東レ年月帝人


長い伝統と新しい技術を誇るみなさまの帝人製品　最高の品質と最大の生産量を持つ帝人レーヨン　パルプと酢酸から作られる美しい繊維帝人アセテート　国産の原料から生まれた独特の合成繊維帝人テビロン　レーヨン　アセテート　テビロン　そしてさらに　天然繊維をしのぐ　世界で一番新しい合成繊維　それが帝人テトロンです　帝人テトロン　それは新しい時代の新しい合成繊維です

048-07 1957 レーションアセテートテビロン

服地（一般）

脅威の繊維　テトロンを100％生かした帝人テトロンシャツは丈夫でスマートです　パパはいつも帝人テトロンシャツでお出かけです　肌ざわりが素晴らしく　着心地も満点　帝人テトロンシャツには３Wと言われる特徴があります　　Wash & Wear　Wrinkle-free　Work Saving　つまり　洗ってすぐ乾き　シワにならず　アイロンがいらない　したがって　取り扱いが簡単　といった素晴らしい特徴です　帝人テトロンシャツ　どうぞみなさん　この手軽でスマートな帝人テトロンシャツを毎日お召しください

077-02 1958 テトロンシャツシャツ・ブラウス

ちょっと待って　３Wの帝人テトロン　洗ってすぐ着られる　シワになりにくい　取り扱いが簡単　ぱっと開いたテトロンの花びら　帝人テトロンプリーツ・スカートはあなたのセンスにマッチした　フレッシュなシルエットと流行の色柄です　美しいデザイン肌ざわりも爽やかな　帝人テトロンブラウス　お洗濯も簡単で手のかからないおしゃれ着　どう　いかが　３Wの魅惑のコンビ　帝人テトロンブラウスとプリーツスカート　素敵でしょう　帝人テトロンのこのラベルが　あなたの美しい装いをお約束します

176-04 1960 テトロン各製品企業広告繊維一般

ホイホイ　帝人テトロン　ホイ　あっちでもホイ　こっちでもホイ　みんな帝人テトロン　ホイ　着ちゃった着ちゃった　見ちゃった　ホイ　うれしくなっちゃった　ホイ　帝人テトロン　着心地満点　あなたとお揃い　ホイ　ホイ　ホイ　　ホイ　ホイ　帝人テトロンホイ　あっちでもホイ　こっちでもホイ　みんな帝人テトロンホイ

188-13 1960 テイジンテトロン服地（一般）

ちーす　素晴らしいセンスにとんだ色、柄　帝人テトロン婦人服　いつまでも仕立てたままのシルエットで　型くずれしない　３W　帝人テトロン婦人服　シャツの軽さで着る背広　帝人テトロンフェザースーツ　帝人テトロンフェザースーツ　帝人テトロン婦人服で　幸せをあなたに

348-05 1962 テトロンフェザースーツ・婦人服

既製服（紳士）

この夏に　アイディアの帝人が贈る　最高に涼しいサマードレス　帝人カンカンドレス　新しいデザイン　明るく楽しい色柄　どなたでも雰囲気に合わせて自由に着こなしていただける涼しいデザインです　ホームウェアからタウンウェアまで　いつでもあなたの美しいシルエットを生かす　帝人カンカンドレス　涼しさは最高　クールなタッチ　３ウェイの帝人カンカンドレスで　涼しい夏　楽しい夏をお過ごしください

351-12 1962 カンカンドレス既製服（婦人）

港から港へ　世界をめぐる船舶　そしてこれが今世界中で話題を呼んでいる帝人テトロンホンコンシャツ　涼しい夏に涼しいシャツ　ホンコンシャツ　ネクタイをすれば　そのままフォーマルなビジネスウェアとして着られます　スリムなシルエット　　スマートで涼しい夏のシャツ　ホンコンシャツで夏もフォーマル　世界中のオフィスで来ている　帝人テトロン　ホンコンシャツ　ホンコンシャツと書いた紙ネクタイを目印にお選びください

363-05 1962 テトロンホンコンシャツシャツ・ブラウス

プリーツが歌う　流れるようなアンサンブル　美しいシルエットを　いつまでもあなたに　プリーツが歌う　楽しい歌　美しい歌　エレガントのなかにしんの強さを秘めた　帝人テトロンプリーツスカート　帝人テトロンプリーツスカート　

403-10 1963 テトロンプリーツスカート

スカートスラックス

（歌詞）フラワーモード　フラワーモード　フラワーモード　フラワーモード　花のモード　花のおしゃれ　フラワーモード　フラワーモード　帝人　帝人　フラワーモード　フラワー　フラワー　フラワー　フラワー今年の春から夏にかけての世界のモードの合い言葉　女らしさを大切に　いろいっぱい　柄いっぱい　花いっぱい　帝人フラワーモードにはこのラベルがついています。

415-12 1963 フラワーモード服地（一般）

プレイシャツ　あなたの時間プレイタイムに　帝人テトロンプレイシャツ　若さでプレイ　柄は縞柄　型はショーティー　プレイシャツ　遊ぶときもダイナミック　帝人テトロンプレイシャツ　（歌詞）帝人テトロンプレイシャツ

295-14 1964 テトロンプレイシャツ既製服（紳士）

帝人フルーレット　あなたを小花模様で包みます　シルパールのつややかな光も添えて　パリもニューヨークも小花のブーム　かわいらしい小花模様が世界を覆います　帝人フルーレット　デザインもエルのトップモードで若さが花開きます　いまあなたに小花を捧げます　少女の日から夢みていた美しい小花の装いを　帝人フルーレット　目印はこのラベルです

493-10 1966 フルーレット服地（一般）

いやはや全くはらはらさせられますね　スピード　スリル　××××××　　これすなわち現代の３Sとか　それに加えて　３W時代の到来です　えへん　まず第一のWはウーマン　つまり女性である　とんでもない　これですよ素敵ね何がごらんなさいよもちろんさあ、あ、たまらないね、あっへっちゃらね　洗ってすぐ着られる３W　帝人テトロン紳士服乾きが早い　３W　帝人テトロン婦人服　これがWの一番　とかく人の恋路に水差す者は　馬に蹴られてなんて良く言われてますが　その点　３W帝人テトロンなら　簡単に丸洗いができて　乾きが早い　それに　はい　ネクスト　うわぁ　すてき　タフね　ああ　少しもひるみません　しわ　平気　もちろん　３W　帝人テトロン紳士服　シワになりにくく　型くずれしない　３W　帝人テトロン婦人服これが　二番目のWです　任してください　とにかく　タフなんです　帝人テトロンは　何より丈夫なのが自慢です　そして　帝人テトロンの　３Wの最後は　熱にも強く　雨にも太陽にも負けず　タフそのものいやはは　そんなでもないけどねなにが　ちがうわよ　テトロンよ取り扱いが簡単さ　帝人テトロン紳士服どんなメーキャップだって全然平気美顔術の話かいとんちんかんね　テトロンよ　薬品負けせず　取り扱いが簡単ってこと　３W　帝人テトロン婦人服調子がいいねえ　いつもこういう調子なんだから明るい生活　帝人テトロンで　みんなグッドライフ　素敵な暮しをお楽しみください

332-12 1962 テイジンテトロン服地（一般）

403-11 1963 テトロンブラウスシャツ・ブラウスあなたのためのブラウス　帝人テトロンブラウス


『装苑』文化服装学院出版局1959年3月号

1959年3月号 1959年10月号


◯キスミー口紅

・テトロン同様に紹介→啓蒙→連呼？

・初期は落ちない、工場、原料など＋若尾文子と内容豊富

→塗り方説明→商品名の連呼

落ちない口紅　キスミースーパー口紅ならこんな心配はありません　あら　ごめんあそばせ　とんだ口紅のいたづらで満員電車は大騒ぎ　素敵な音楽　楽しい語らい　おやおやここでも口紅がお茶碗を汚したようです　でも　キスミースーパー口紅なら落ちないわ　原料を全部輸入して　近代的設備の大工場で生産されている　キスミースーパー口紅は　落ちないことで今大評判の口紅です　のび　付きの良さはもちろん　冴えた色つやのキスミースーパー口紅の定価は２００円ですが　外国品なら１０００円もする値打ちだと言われております　あなたを　一層魅惑的にする　キスミースーパ―口紅　若尾文子さんがおつかいになっているのもキスミースーパ―口紅です　あなたもぜひキスミースーパ―口紅をお試しくださいませ

006-02 1956 キスミースーパー口紅

若尾文子

日本ではじめて発表された新しい色　パールピンク　濡れたように　しかも上品なパールの色に光る口紅　パールピンク　キスミー　エアーソフト口紅の新色　パールピンクは　色の革命と言われる　全くあたらしい口紅です　パールピンクひと色をお使いになっただけで　十分美しいお化粧ができますが　今お付けになっている口紅の上に　パールピンクを付けると　パールがミックスして不思議なほど微妙な魅力が浮かび上がります　また逆に　パールピンクを下地に塗り　上に今おつかいになっている口紅をつけると深い色合いになります　パリから来た　１９６０年の流行色　パールピンク　キスミー　エアーソフト口紅の新しい色　パールピンク

132-12 1959 エアーソフト口紅／パールピンク

今までになかった新しいタイプの口紅です　使いやすいハート形の特許の口紅です　とがったハートの部分で口紅の輪郭を　丸い部分で内側をお描きください　６１年の新しい口紅　キスミー　キスハート口紅をどうぞ

214-02 1960 キスハート口紅

日野てる子瑞し々い美しさを集めた　キスミー口紅　シルバーピンク　唇にフレッシュな魅力と　輝く美しさを与えます　新しい美しさです　きらりと光ります　新しいタイプの口紅　シルバーピンク

482-18 1965 キスミー口紅シルバーピンク

日野てる子新しいタイプの口紅　キスミー口紅シルバーピンクです　若さがはずみます　唇に潤いを与えフレッシュな魅力が生まれます　瑞し々い輝きがあなたの美しさを引き立てます　シルバーピンクの他に素敵な色がたくさん揃っています　新しいタイプの口紅です

494-01 1966 キスミー口紅シルバーロング

日野てる子光のなかで輝く夏の色　キスミー口紅シルバーキャロット　　キスミー口紅　シルバーキャロット　キスミー口紅シルバーキャロット　太陽の輝きを美しく捉える夏の口紅です　きらりと光って若さを引き立て　夏の魅力を作ります　キスミー口紅シルバーキャロット　小麦色の肌に合う夏の色です

512-08 1966 キスミー口紅シルバーキャロット

美しい口紅の魅力を作る　キスミーハイリップ口紅　ソフトな仕上がり　美しい色　キスミー口紅は品質の良さで　世界に輸出されています

448-19 1965 キスミーハイリップ口紅

黄色いラベルをまいたキスミ―口紅　春の流行色シャーベットトーン　キスミー口紅の流行色は春の服装にマッチしたクールな美しい色です　黄色いラベルをまいた流行色　キスミー口紅をどうぞ

343-02 1962 キスミー口紅シャーベットトーン

231-14 1961 エアーソフト口紅目のお化粧にマッチする淡いパステル調のキスミーアイマッチカラー５色をどうぞ

1959年3月号


◯伊勢丹

・初期～64年頃までの高級志向と、68年のバーゲンとで断層があるのか？

→丸井は百貨店ではない　オーダーを頂点とする百貨店のファッションシステムが瓦

解したのか

・丸井のCMに女性の既製服は映っていないようだ

076-03 1958 小松ストアー小松ストアー

丸井あれー　まだ行ってないの　分かっちゃないね　VAN　JUNならばっちりだって　それよかあのおもしろいの　あれ買っちゃおうかな　すっごくいいのがたくさんあるのよ　ほんとう　私買ったわ　ほしいなあ　買えばいいじゃない　ピンチだもん　あら　クレジット知らないの　play now pay later　まっすぐ丸井にレッツゴー

509-02 1966 丸井

大バーゲン開催中

伊勢丹の大バーゲン　夏をテーマにお買い得品をずらりと揃えました　オー　伊勢丹のセンスで選んだ良い品を豊富に　しかも　破格のお値段でご奉仕いたします　伊勢丹の大バーゲン　ただいま開催中　お早めにどうぞ

541-07 1968 伊勢丹

パリファッションエレガントに　そしてシックなモード　パリファッション　シンプルで親しみやすいモード　イタリアンファッション　そのモードの本場　パリ　ローマから届くファッションの数々は　すべての女性の憧れを満たしてくれます　神経の行き届いたデザインと　計算されたカッティングが作るシルエットは　女らしさを強調するパリモードの神髄です　個性を生かした隙のないおしゃれが人目を引きます　東京の伊勢丹と　釧路の丸三鶴屋では　この落ち着いた中にも永遠の若さを謳うパリモードをとりいれ　お嬢様に　そして奥様のために　数々のドレスを発表しております　また　明るく若さを謳うイタリアンファッションは　新鮮でのびのびとしたおしゃれが楽しめるモードです　誰にでも愛され親しみやすいラインは思い切り自由なシルエットを描きます　みなさまのデパート東京の伊勢丹と　釧路の丸三鶴屋では　世界のファッションをリードするパリ　ローマから次と々新しいモードを取り入れ　みなさまにお召しいただけるドレスを発表しています　パリ　ローマの香が漂う　ハイセンスのデパート　それが東京の伊勢丹と　釧路の丸三鶴屋です　

295-28 1964 伊勢丹・釧路鶴屋

027-03 1957 白木屋白木屋（無声）

レインコート／ダスターコート［無音］

059-06 1958 伊勢丹（無声：ササールコート）

120-08 1959 伊勢丹ショートコート（無声：CGファッション　売場）

151-08 1960 伊勢丹伊東達也デザインミセスのタウンウェア［無音］

154-01 1960 伊勢丹アメリカンボーグパターン春のワードローブ［無音］

281-12 1963 伊勢丹ピエール・バルマン・コレクション

パリファッションは世界のモードを決定する不思議な力をもっています　そのファッションの国パリにあってフランスのエレガンスを代表すると言われている人が　ピエール・バルマンです　ピエール・バルマンは天性とも言えるエレガンスに対する鋭い感受性を持って　女性の優しさ美しさを素直に表現し　パリファッション界でひときわ高い名声を得ているデザイナーです　バルマンの一つ一つの作品はすべて優雅と着やすさを計算にいれ　プレーンなデザインの中にも上品で落ち着きのある個性を生き生きと表現しています　そのほっそりとしたエレガンスなシルエットはすべての女性から愛され　特に世界各国のファーストレディから大変な人気を集めております　伊勢丹ではこのピエール・バルマンと独占契約を結び　秋から冬へのバルマンコレクションを発表しています　選ばれた生地と念入りな仕立によって完成した作品は　すべてパリに送られ　バルマンの同意を得てはじめて発表することができます　このような厳しいシステムによって本場パリの雰囲気そのままを十分味わっていただけます　本場のおしゃれを心行くまで楽しめる　ピエール・バルマン・コレクション　バルマンのドレスを三階ハイファッションショップでご覧くださいませ　シックなモードは伊勢丹から　伊勢丹は楽しいお買物の散歩道

伊勢丹が発表した春の色　ロマンティックパステル　ロマンティックパステルは春を告げ　春を歌う　柔らかい色　ピンク　ブルー　オレンジ　そしてグレーの四つの色　華麗なるロマンの香を秘めた淡い色　ロマンティックパステル　明るくそして女らしく　春を色どる　四つの色　ピンク　ブルー　オレンジ　グレー　ハイセンスな伊勢丹が発表した春の色　ロマンティックパステル　今年もモードは伊勢丹から　伊勢丹は楽しいお買物の散歩道

438-04 1964 伊勢丹ロマンチックパステル


◯レナウン

・生地屋から既製服屋に変化していった企業なので　服地 → 下着 → 既製服と広告対象が

変わっていく

・毛糸とニット製品は全く購買層が違う

・イエイエは厳密に言うとニット製品

・『ワンサカ娘』は何を売っている企業か分からないCMだが、『イエイエ』は非常に説明的

1902年　創業　佐々木八十八営業部

1923年　「レナウン」商標登録（国産メリヤス）

1951年　新聞広告　週刊誌広告　ラジオ宣伝

1957年　株式会社レナウンモード（高級婦人既製服の製造・販売）

1959年　レナウン・チェーンストア　主力商品は「暮しの肌着」 TVCM開始

→ラジオ、テレビ、雑誌などで広告←百貨店への卸売りからの脱却

1961年　「レナウン・ワンサカ娘」かまやつひろし

→レナウン＝肌着などの製品そのものから企業名へ

「ワンサカ娘のテレビCMは、特定の製品ではなく、レナウンという企業そのものの

宣伝であり、その意味では企業アイデンティティを、活発でおしゃれなレナウン娘に託し

て意識的に社会に作り上げようとしたものである。」 4

1962年　レナウンルック（婦人既製服の製造・販売）

1963年　スーパー向け商品「ルノン」

1963年　レナウンルック、レナウンモードを吸収合併

1966年　ニットデザイナー、マリオ・トラベルソーと契約

1966年　第二営業部（専門店、一般小売店、量販店）を第一営業部（百貨店）から分離

1967年　イエイエ

「このCMは意味論的に軽い身体、いいかえればクールな身体

を表現の成立平面としていたのである。イエイエの新しさはまさ

にこのクールな身体の発見と活用にあったといえよう。」 5

1968年　レナウン工業とレナウン商事が合併

1968年　婦人既製服の専門店チェーン　レリアン

4木下明浩「製品ブランドから製品・小売ブランドへの発展」『立命館経営学』第43巻第6号　2005年　p．45

5内田隆三『テレビCMを読み解く』講談社　1997 pp.58-59 1959年10月号より


レナウンの紳士肌着　レナウンのフルファッション　レナウンの婦人肌着　レナウンの婦人服地　楽しく着られるレナウン暮らしの肌着　夏は涼しく冬温かくレナウンは暮しの肌着です

096-04 1959 肌着・下着・寝着レナウン紳士肌着／婦人肌着／婦人服地

色　タッチ　婦人服地はレナウン　着心地　タッチ　肌着はレナウン　あなたのおしゃれはレナウンマーク

152-02 1960 服地（一般）レナウンレナウン婦人服地／レナウン肌着（「カメラマンコバック」中枠）

色　柄　靴下はレナウン　色　タッチ　セーターはレナウン　レナウン　レナウン　おしゃれはレナウン

152-03 1960 ニット製品・毛糸レナウンレナウン靴下／レナウンセーター（「カメラマンコバック」後枠）

レナウン　いいセンス　レナウン　いいムード　レナウンカラー　どうですレナウンモード　きれいなシャツはレナウン　セーターの色はレナウン　おしゃれな靴下レナウン　婦人服地もレナウン

160-08 1960 服地（一般）レナウン各製品

（ワンサカ娘）　主人の下着を買いたいんだけどどんなのがいいのかしら　とお考えのあなたにレナウンのR４０００シリーズのお話をいたしましょう　R４０００シリーズはゴム編みの下着ですからよく伸び縮みしておからだにぴったり合ってどなたにものびのびと着られます　材料は合成繊維ボンネルですからとても軽くて暖かく　洗えばすぐ乾きます　特にご注意いただきたいのは縫い目です　クラストロックという素晴らしいミシンで縫い合わせてあるので　肌にごろつかず大変丈夫です　R４０００シリーズは　シリーズという名の通り５００円のシャツから　２５０円のブリーフまで色々な下着が八種類揃っています　シリーズを全部お揃えになれば　春夏秋冬一年中お召になれます　着心地の良い下着をお召しになりたい方　下着のアンサンブルをお望みのおしゃれな方　どうぞレナウンのR４０００シリーズをお求めくださいませ

332-01 1961 肌着・下着・寝着レナウン R4000シリーズ肌着

オックスフォードといえば誰でも知っているイギリスの代表的な大学です　そしてオックスフォードの学生のスタイルが世界のヤングファッションの中心になっています　レナウンでは若い男性の方にオックスフォードシャツを作りました　オックスフォードという名のしっかりした木綿の生地を使いましたからさらっと乾いた感じのタッチで学生らしい品の良い好みが特徴です　時にはネクタイを締めて洒落たワイシャツのように着こなすこともできます　お値段はスタンダード１５００円　ボタンダウン１６００円　もうひとつ　世界的に流行しているスタイルにIVYシャツがあります　これはアメリカの学生たちが来ている開放的なキャンパススタイルです　前割れは胸まででポロシャツのようにかぶって着る若し々いスタイルお値段は１６００円です　この他レナウンでは若い方のおしゃれのために　セーター　肌着　靴下など色々の製品を作っていますから　是非ご愛用くださいませ

338-10 1962 シャツ・ブラウスレナウンオックスフォードYシャツ／IVYシャツ

フランスの南のほうにプロバンスと呼ばれる地方があります　アルプス山脈と地中海にはさまれたこの地方は一年中温かく　メロンやオリーブの産地としても有名です　春のレナウンの婦人セーターの色はプロバンスの明るい光を取り入れた　プロバンスパステル　ソフトでしかも生き生きした春らしい美しい色です　このシーズンを代表するのはボンネルのシルキータッチのセーター　絹のような透明の光沢を持つ薄手のセーターです　１３００円から２０００円までしゃれたデザインのものがたくさんございます　ボンネルセーターの他にも　ウールのクラシックセーターやファンシーなセーターなど色ご々ざいますから　春の気軽なおしゃれに　レナウンセーターをお召しくださいませ

338-11 1962 ニット製品・毛糸レナウン春のセーター

プレゼントというものはいついただいてもうれしいもの　ただし買う人と使う人が違うからちょっと面倒　使われなくても困ります　すぐ無くなるものは面白くありません　そこで知恵のある方が選ぶのは誰でも欲しいもの　いつまでも使われるもの　それにしゃれたセンスがあれば申し分ありません　というわけで　贈物にはレナウンの夏の肌着と靴下です　レナウンのクレープシャツ　さらっとした肌ざわりのデラックスな肌着　婦人物もございます　靴下は趣味の良さと履き心地に定評があります　涼しさとおしゃれを送るプレゼントはレナウン製品　やっぱりレナウンです

359-23 1962 企業広告繊維一般

レナウン贈り物各種

レナウンが生まれたのは明治三十九年　小さな町工場で一生懸命メリヤスを編みはじめました　それから五十年　日本の流行を編み続け織り続けて参りました　そしてレナウンの工場は今や東洋一の近代工場　セーター　下着　ランジェリー　靴下　婦人服地　おしゃれでシックなレナウン娘　レナウンボーイが日本中にわんさかわんさか　このたび創業５０周年を記念して　ゴールデンフェアを行ないます　全国のお店にお買い得品がいっぱい　秋から冬のおしゃれはレナウンマークで


レナウンゴールデンフェア

おくりもの　プレゼント　いつ聞いても楽しい言葉　心がときめきます　しみじみと幸せを感じます　豊かな気持ちでいっぱいになります　おくりものにしゃれた楽しい衣料品　心がときめきます　しみじみと幸せを感じます　豊かな気持ちでいっぱいになります　贈物にレナウンのくつした肌着　セーター　レナウンマークは幸せのシンボルです


レナウンレナウンのお歳暮

レナウンが生まれたのは明治三十九年　小さな町工場で一生懸命メリヤスを編みはじめました　それから五十年　日本の流行を編み続け織り続けて参りました　今や近代的な工場で　おしゃれでシックなレナウン製品がわんさかわんさか　日本のレナウンから世界のモードを作るレナウンに成長しました　このたびレナウンでは株式を上場することになりました　東京　大阪第二部市場で七月四日からでございます


レナウン企業（株式公開）

152-01 1960 番組関連映像レナウン「カメラマンコバック」オープニング

レナウン暮しの肌着　オートメーションが生んだ９０００万人の下着と靴下　暮しの肌着は全国のレナウンチェーンストアでお求めください　暮しの肌着はセロファンの袋に入ってモダンなセールストップスに陳列されていますから　気軽にお求めください　楽しく着られるレナウン暮しの肌着

096-05 1959 肌着・下着・寝着レナウンレナウン肌着

197-05 1960 ニット製品・毛糸レナウンあなたのおしゃれはレナウンマークセーター／婦人服

230-06 1961 企業広告・繊維一般レナウン（ワンサカ娘）企業




369-07 1962 番組関連映像レナウン「お気に召すまま」オープニング

392-01 1962 番組関連映像レナウン「ジョニー・スタッカート」オープニング

393-07 1962 企業広告・繊維一般レナウン企業［スーパー］

197-06 1960 肌着・下着・寝着レナウンあなたのおしゃれはレナウンマーク靴下／肌着／ランジェリー


レナウンの生産品

メリヤス肌着（シャツ、ズボン下、Tシャツ、パンティ、ショーツ、ブルマー他）、セータ

ー類（セーター、カーディガン、ベスト、ポロシャツ、ニットドレス他）、布帛製品（クレ

ープ・シャツ、パンツ、Yシャツ、スポーツシャツ他）、靴下 6

1963年

紳士肌着 3,447（26.1）

紳士外着 1,212（9.2）

婦人子供肌着 2,523（19.1）

婦人子供外着 1,920（14.6）

靴下 2,298（17.4）

婦人服地 1,661（12.6）

婦人既製服 134（1.0）

合計 13,195（100）

1968年

紳士肌着 4,557（19.4）

紳士外着 3,497（14.8）

婦人子供肌着 3,523（14.9）

婦人子供外着 3,657（15.5）

ベビー用品 1,271（5.4）

靴下 3,620（15.3）

婦人服地 1,755（7.4）

婦人既製服 1,235（5.2）

その他 506（2.1）

合計 23,641（100）

1978年

婦人既製服 42,300（25.9）

婦人子供外着 39,839（24.4）

紳士外着 32,850（20,1）

靴下 16,546（10.1）

紳士子供肌着 14,127（8.6）

婦人肌着 8,610（5.0）

ベビー用品 8,134（5.0）

その他 1,378（0.8）

合計 163,335（100）

1983年

婦人既製服 37,719（17.9）

紳士外着 51,922（24.7）

婦人外着 35,910（17.1）

子供外着 21,150（10.1）

紳士子供肌着 17,872（8.5）

婦人肌着 9,133（4.3）

ベビー用品 12,377（5.9）

靴下 22,974（10.9）

その他 1,370（0.7）

合計 210,431（100）

1973年

紳士肌着 10,005（11.1）

紳士外着 16,330（18.1）

婦人子供肌着 8,443（9.3）

婦人子供外着 21,923（24.3）

ベビー用品 4,306（4.8）

靴下 9,218（10.2）

婦人服地 3,179（3.5）

婦人既製服 9,026（10.0）

紳士既製服 6,882（7.6）

その他 1,031（1.1）

合計 90,343（100）

資料2　レナウン取扱商品の推移単位：　百万円。　（内は構成比率（%）

出所）　㈱レナウン社内資料。

ドライブウエイに春が来りゃイェイ．．．．

プールサイドに夏が来りゃ　イェイ．（イィわ！）

レナウン　レナウン　レナウン　レナウン娘が

オシャレでシックな　レナウン娘が

ワンサカ　ワンサ　ワンサカ　ワンサ

イェーイ　イェーイ　イェイ　イェーイ

テニスコートに秋が来りゃ　イェイ．．．．

ロープウェイに冬が来りゃ　イェイ．．．．（イィわ！）

レナウン　レナウン　レナウン　レナウン娘が

オシャレでシックな　レナウン娘が

ワンサカ　ワンサ　ワンサカ　ワンサ

イェーイ　イェーイ　イェイ　イェーイ

レナウン組み合わせニット『イェイェ』

これがニットのトータルルック

上の色と下の色がぴったり

こんなニットはじめてでしょ？

8つの色

25のパターン

組み合わせはなんと640通り

着たその時からあなたの世界を変えてしまう

ボンネルでつくったヤングカジュアル

どう？ちょっぴり冒険してみない？

レナウン組み合わせニット『イェイェ』

6『レナウン社内報』1968年五月号


◯靴

・女性ものは長靴のみ

・男性はクラレ（535-21）月星のVPシューズ　VPゴルフシューズ

◯下着

・77件中　旭化成28 倉敷レイヨン18 など　繊維以外では和江商事

◯既製服

・分類上疑問なものも

・29のうち帝人15 繊維以外だと海渡（533－12）

・帝人／花咲（295-23）帝人／エル（475－04）など、繊維会社主導が見える　

◯ミシン

・足踏みミシンは家電ではない　

・生産機械としての側面が次第に薄らいでいく

ブラザーミシン　ミシンを踏むイメージ（029-02）

リッカーミシン　ジグザグミシン　刺繍機能（051－09）グッドデザイン（054-03）

ジャノメミシン　アベックセール（284-09）刺繍機能（298-23）ハワイ（438-14）

→　かろうじて JUKI（355-03）は機能を強調

262-09 1961 サンヨー電機サン　サン　サンヨー　サンヨー　揺れてる　海です　広い海　三つの海を　渡ります　三洋電機　三洋電機　世界を結ぶ　サン　サン　サン　サンヨー

268-26 1963 日本ビクタービクター　犬のマーク　ビクター　世界のマーク　ビクター　あかるいリズム　ビクター　くらしのリズム　しあわせのしるし　このマーク　リズムのしるし　このマーク　ビクター　世界のマーク

366-07 1962 ヂーゼル機器ピンポンパンポン　ピンポンパンポン　よく回る　ヂーゼル機器　ヂーゼル機器　メカニズム　スピードアップのエネルギー　ピンポンパンポン　ピンポンパンポン　ヂーゼル機器

311-15 1964 サンヨーテレビワイド 19はとにかくサンヨーだよ　一度覚えたら二度と忘れませんよ覚えてね　 19はとにかくサンヨーだよ　覚えてね

日本の場合は、産業合理化政策によって、政府主導で技術導入が図られたため、大企業の技術力が横並びだった。そのため販売方法と宣伝方法で競争に勝とうとした一面がある。

その他、何を売っているのか分からない連呼するCM


◯今後の課題

・洋裁文化の再構成の一環として、洋裁をとりまく情報としてCMを見ようとしたが、あ

まりうまくいかなかった。見た数が少ないことと、情報源としてのCMの位置づけが良

くわからないことがあった。むしろ、洋裁をするような人向けには、CMは行なわれなか

ったのかもしれない。ただし、洋裁雑誌で見かけるモデルらしい人はいたように思うの

だが不明。

・自家裁縫／オーダーから既製服へと移り変わっていく時期の揺れ動きは、かすかながら

見ることができたように思う。

・一人の人間の活動という側面から視聴文化を再構成するのにおいて、ジャンル分けはか

えって分かりづらいものになってしまう可能性もあるように思ったが、それは仕方がな

いことだと思う。むしろ、これらの資料を当時視聴していた人に見せて、呼び水とする

のが有効に思う。

・テレビおよびCMが影響力を持った現象とそうでない現象があるようだ。ファッション

だから必ずしも、情報源が雑誌メディア一枚岩というわけではなく、見る側の位置とア

イテムによって異なっていたのではないか。

・CMの表現と、高度経済成長期直前から前期にかけての産業形態との関わりも、強調し

過ぎてもいけないとは思うが、あるように思う。表現手法が単線的に進歩していったわ

けではないようにも感じた。

図版「ラジオ受信機台数とテレビ受信機・家庭用VTR普及率の推移」：山元明・藤竹暁篇『図説　日本のマス・コミュニケーション』日本放送出版会　1987「ファッション・髪型の情報をどこから得ますか」：中島純一『メディアと流行の心理』金子書房　1998「「テトロン」日産能力の推移」：『エコノミスト』1963年8月13日号「過去五年間の部門別売上高」：『エコノミスト』1963年8月6日号「東レ　テトロン」「テイジン　テトロン」「キスミーエアソフト口紅」：『装苑』1959年3月号　文化服装学院出版局「ウールにまさる繊維なし」「ボンネル　セーター」：『装苑』1959年10月号　文化服装学院出版局

研究報告1：井上雅人研究員／洋裁文化からみたテレビＣＭ 69

『装苑』1959年10月号


▼研究報告▼

〈研究テーマについて〉

私は今年度からの参加なので、昨年度の報告書を熟読とまではいかなかったんですけれど

も、読ませていただいたところ、やっぱり発表内容としては、難波先生とかぶるなということ

を思いまして、ひょっとしたら同じような内容があるかもしれませんがご了承ください。

私個人の研究テーマは、レジュメにも書きましたように、簡単にいうと、洋裁文化という

ものがあっただろうということをやっています。戦後の混乱期から始まって、終わりがいつぐ

らいかは微妙なところですけれども、60年代か70年頭ぐらいまでにかけて、洋裁学校などを

中心とした、女性を中心としたモノを作る文化があったんじゃないかなということをずっとや

っております。いろんなところで聞き取りをしてみたりして、文化そのものを再構成していく

ということを研究テーマとしてやっております。なにぶんこれまでCMどころか、テレビと

いうこと自体よく考えたことがなかったので、レジュメのように、すごく簡単ですが概念図を

書いてみました。これはもっと修正しなきゃいけないなと思ってますけれども、このなかにマ

ス・メディアと書いてあります。では、マス・メディアってなんだろうか、テレビあるいは

CMというのはどういうふうに位置付けられているのかということをあまり考えたことがなか

ったので、今回はそのへんを考えながら、TCJのデータベースを見た、というところで終わ

ってしまったというのが正直なところです。

私の研究テーマについて説明をすると2時間ぐらいかかるのでざっとお話しします。例えば、

1952年には、高等学校が3000校しかないのに、洋裁学校だけで6700校と、倍以上の学校が

ありました。50年の18歳人口が84万9000人のなかで、洋裁学校の学生数が30万人もいま

した。青地晨によると、55年には20代女性の41％が洋裁教育を受けていたそうで、62年に

は学校が4000校、在籍生徒数が80万人いて、1000万人が洋裁経験者であると言われていま

す。このように、よほど巨大な集団がいたのです。しかし今までそれが、サブカルチャーであ

るとか、文化であるという言われ方をしてこなかった。なぜ言われなかったのかっていうのも

非常に大きな問題なのですが、まず、それを文化として捉えていこうというのが私の研究です。

そのなかで、メディア体験がどうであったかを考えていこうかと思っています。

また、レジュメ1頁目の表で「東京都内標準家庭（1956年2月）におけるミシンの保有率」

を示しております。だいたい70％ぐらいの家庭がミシンを保有しています。この1956年と

いうのは、TCJのアーカイブが55年から入ってますから、ちょうど始まりの年ぐらいですね。

それぐらいの頃に、ミシンの保有率は70％ぐらいだった。70％とは普及曲線でいうともう終

わりの方なので、それぐらい普及しているなかで洋裁文化があって、その人たちをどういうふ

うにCMが後押ししていったのかということを、考えてみたいなと思いました。

〈消費のかたち〉

レジュメ1頁の下のほうに「消費のかたち」とあります。1959年、デパートの売上げ比率


でいうと、「婦人服全体のたった5～8％がオーダーで、残りは既製とイージーオーダー半々

となっているのが普通だ」とあります。他に当然、家で服を作るということがあります。それ

から、デパートあるいは個人の洋裁店でオーダーする。それから既製服を買うということがあ

ります。イージーオーダーというのは半分できていて、丈や幅はお直しをするというものです。

こういう形の消費をイメージしていただけると、嬉しいんですけど、そうすんなりと1950～

60年代の女の子の気分になってというのはちょっと難しいとは思いますけれども、そういう

形の消費がされていました。

〈情報源〉

次の2ページを見ていただくと、その人たちの情報源としては、やはり一番影響力が強かっ

たのは洋裁雑誌、服装専門雑誌、服飾専門雑誌、あるいは、スタイルブックであるとか、ファ

ッション雑誌とはこの当時は言いませんけれども、そういうものでした。『装苑』が1946年

に復刊されて、『装苑』と『ドレスメーキング』という2つの大きな雑誌がありました。細か

いことは今回関係ないので飛ばしますが、1970年には『アンアン』ができますが、その前に

『若い女性』というのが出ました。僕はこれはとても大事な雑誌だと思ってるんです。『若い女

性』については、加藤秀俊さんが中間文化の代表的なものだというようなことを言ったという

こともあります。いずれにせよ、こういう風な雑誌がメインの文化なんだろうなという気がし

ていたんです。では、CMはどうなのか。洋裁文化の人たちが何を目にしたのか。どういうも

のに取り囲まれていたのかということを再構成するために、CMを見ていこうと思います。

ついでにそこの図について説明しますと、Ⅱ－4図はテレビの普及率です。皆さんに改め

てこんなことを言うのは失礼なんですけれども、55～68年までのデータです。ちょうど白黒

テレビ全盛の時期で、普及曲線が一気に駆け上がる時期に入っていきます。これを見る限り、

ファッションの情報なんかもどんどん高級志向から大衆志向になっていくんだろうなぁなんて

いうことは予測がつくので、そうなのかなぁと思って見てください。図5－5、6は中島純一

さんの『メディアと流行の心理』（金子書房）から引っ張ってきました。1984年と90年の調

査のデータで、「ファッション・髪型の情報をどこから得ますか」という質問に、ほとんどが

雑誌であるという結果です。

ですが、今回ちょっとコピーはしてないんですけども、さっき言ってた『若い女性』創刊

号（1955年）に、中島さんと似たような調査をしていて、「オードリー・ヘップバーンの髪

型を何で知りましたか」と。当時、ヘップバーン刈りとか言われてて、多くの女性がなりたい

といっていたヘップバーン・カットです。当時は一気に女性の髪形が短くなったんです。その

データだと、新聞が31.3％、映画が23.8％、で、実際に見たっていうのが22.5％。オード

リーを実際に見たのでなくて、街中でヘップバーン・カットの女性を見かけたということです。

で、服装専門誌はわずか3.0％。婦人雑誌は6.4％と、ほとんどが新聞、映画、それから実際

に街中で見て、そういう情報を得ている。髪型なので、服装とはちょっと違うんですけれども、


オードリーにはサブリナ・パンツ（の流行）もありますし、同時期には「真知子巻き」にもや

はり似たようなデータが出ていて、僕も思い込みで、やっぱ洋裁は雑誌だよなと洋裁雑誌を中

心に見ていたんですけれど、どうも一概に中島さんの言うような雑誌メディアだと言い切れな

いのかなと、これを見て思ったんです。

〈テレビCMデータベースからの分類〉

3ページの表はTCJのデータベースのなかに入っているもので、若干分類を変えているとこ

ろがあります。例えば、ニット製品と毛糸を分けたとか、その程度ですが。このデータベース

のなかに入っているものを、洋裁をやっていた女の人たちが見たであろう情報としたいところ

だったんですけれども、なかなかそれは難しい。あとでまたそのお話はしますけれども、とり

あえずアパレル関係とか、いわゆるファッション関係の分類されたものの総数を挙げてみまし

た。アミがかかっているのはピークですが、アミをかけてみたもののあんまり意味はなかった

です。何か共通性があるのか、いや何もないな、と思いながらアミだけかけてみました。しか

し、1つの会社だけに依存すると、やっぱり怖くて何も言えないなというところがあります。

それでも、やっぱり61～4年ぐらいまでが圧倒的に全体の本数が多いです。Aラインが流行

るのが55年、ミニがブームになるのが68年なので、その間のとても重要な時期なんです。

なぜそんなに重要かというと、今でもAラインという言葉を使いますが、クリスチャン・デ

ィオールがラインとしてパリで発表し、ラインブームが日本にやってくる、その代表格がA

ラインなんです。その前の年にHラインがあって、その前にもいろいろラインはあるんです

が、やはりAライン、Yラインあたりがピークです。パリのディオールなんかの、クチュリエ

というか、オートクチュールのデザイナーを頂点としたファッションの在り方というのが55

年頃にはしっかりある。一方、68年がミニですが、ミニ自体は誰が最初かという議論がいろ

いろありまして、ロンドンで生まれたあと、誰かが始めたというのもあるし、いや65年のア

ンドレ・クレージュがパリコレでミニを発表したという言い方もあるんですが、いずれにせよ

街中から出てきたファッションである、ということでパリコレ的ではないものが全盛になって

くるのが68年です。

Aライン、Yラインっていうものは下着の形、ファウンデーションなんです。下着で形を作

って、全体のシルエットを服で作っていくんですけれども、ミニは下着はほんとにつけている

だけで、それでフォームを作るものではなかった。身体の形の造形の感覚的なものである構築

の理論的なものからしても全然違う。Aライン、Yラインはオートクチュールですから仕立て

服=オーダーですが、ミニも、もちろん作る人もいる。簡単に作れるから作るんです。去年ま

で着てたのをちょん切って穿いたっていうのを結構聞きます。ミニの流行した時期は既製服に

移動していく時期です。ちょうど65～68年は、そういうダイナミックに動く時期なのでは

ないかと思います。他にも56年は太陽族とかの「族」が出てくるし、ファンデーションとし

ての下着も重要性を問われたりしました。


57年のテトロンについては、あとで取り上げます。それからこの年にディオールが死にま

す。

〈テトロン〉

3～4ページを開きながら見てください。

テトロンってご存知でしょうか。ポリエステルのことです。ポリエステル繊維なんですけ

れども、ポリエステル繊維を ICIという会社から日本が買いまして、買ったのが帝人と東レで、

帝人の「テ」と東レの「ト」を取って「テトロン」という商品の名前になっております。4ペ

ージの年表を見てください。51年に東レがナイロンの特許をデュポンから10億円という額で

買うのが化学繊維の日本における競争の始まりです。このナイロンで、東レは大成功するわけ

です。57年に今度はポリエステル繊維の特許を買おうとするんですが、裏のことはちょっと

わかりませんが、恐らくこの時期の日本の産業政策のなかで、政府の意向で独占を禁止させる

ような力があったんだと思います。帝人と東レが10億円ずつ払って買ってきます。それで、

テトロンの名前をつけます。58年にはアクリル繊維。これで三大合繊と言われるものが全部

揃うんです。アクリル繊維としては、ボンネル、カシミロン、エスクラン、カネカロン、これ

は全部商品名なんです。TCJのデータのなかに「イエイエ」（東レの伝説的なCM）は入って

ないのですが、私物のデータがあるので見てみましょう。

今日はいらっしゃらないんですけれども、まずこれを見て高野さんに聞こうと思ったんで

す。「イエイエ以降」っていう言葉があるって高野さんに以前に教えていただいて、この「イ

エイエ」のコマーシャルっていうのは非常に画期的なんだよって。その情報だけがインプット

されていて、これを見たわけなんです。今見てもおもしろいなとは思いますが、なにがそんな

に画期的なのか、僕には結局わからなかったんです。（CMを見ながら）最後に出てくる、こ

れがボンネルなんです。「イエイエ」が画期的だとすると、ボンネルのコマーシャルではなく

て、「イエイエ」のコマーシャルだということが恐らく画期的……なのかどうかわかりません

けれども。というのは、これから見ていただくのは、テトロンのコマーシャルであって、服の

コマーシャルとはちょっと違うんです。当然、服のコマーシャルはするんですけれども、テト

ロンを売るための服のコマーシャルです。東レとかレナウンもそうですけれども、石田先生が

以前に、寝具のコマーシャルについて、靴下とか肌着とかほとんど変わらない同じようなヴァ

ージョンのコマーシャルがあって、売ってるものの名前の「靴下」とか「寝具」とかいうとこ

ろだけ入れ変わってるということを発表で話されています。テトロンを売ろうとかボンネルを

売ろうとか、繊維自体を売ろうとしているということと関係がある気もします。テトロンを見

ていただきます。

《画像1》レーヨン／アセテート／テビロン、1957年（CMを見る）

「（男声ナレーション）長い伝統と新しい技術を誇るみなさまの帝人製品。最高の品質と最大の生産量を持

つテイジンレーヨン。パルプと酢酸から作られる美しい繊維、テイジンアセテート。国産の原料から生ま


れた独特の合成繊維、テイジンテビロン。（音楽）レーヨン、ア

セテート、テビロン、そしてさらに天然繊維をしのぐ、世界で一

番新しい合成繊維、それがテイジンテトロンです。テイジンテト

ロン、それは新しい時代の新しい合成繊維です」

アセテートとかテビロンとかレーヨンも、ぜんぶ糸の名前

です。化学繊維と合成繊維はちょっと違うんですが、これら

は化学繊維で、1957年のコマーシャルです。レジュメには、

CMの音声を全部文字に書き出したので、よかったらあとで

見てください。

さて、テトロンを帝人が生産し始めるのは58年5月です。

コマーシャルは57年なので、どうも発売前のコマーシャル

らしいです。ただ、データベースに掲載されている制作年と

放送された年とが違うのかもしれないので、ちょっとわから

ないですけれども、発売前に作られたコマーシャルなのかな

ということが取り敢えずわかります。次です。

《画像2》テトロンシャツ、1958年（CMを見る）

「（音楽）（女声ナレーション）脅威の繊維、テトロンを100％生

かしたテイジンテトロンシャツは丈夫でスマートです。パパはい

つもテイジンテトロンシャツでお出かけです。肌ざわりが素晴ら

しく、着心地も満点。テイジンテトロンシャツには3Wと言われ

る特徴があります。Wash＆Wear Wrinkle-free Work Saving。

つまり、洗ってすぐ乾き、シワにならず、アイロンがいらない。

したがって、取り扱いが簡単、といった素晴らしい特徴です。テ

イジンテトロンシャツ、どうぞみなさん、この手軽でスマートな

テイジンテトロンシャツを毎日お召しください」

これは58年なのでテトロンが出てすぐです。3W、と出

てきます。テトロンが発売されるのは 57年で、「Wash &

Wear Wrinkle-free Work Saving」という言い方で、売って

いくんですね。よくまぁこんなコピーが通ったなと、という

ぐらい非常にわかりにくいコピーなんですけれども、しばら

く「3Wのテトロンです」として売っていきます。58年はさ

きほど言いましたように、アクリル繊維も出てくる年なので、

合繊の花盛りになるわけです。このデータベースには、帝人

がいっぱい入っているのに、一方の東レが非常に少ないので、

これは単なる広告会社の問題なのか、東レの戦略上の問題な

画像1

画像2


のか、ちょっとわからないんですが、そういう状態になっています。しばらくこういう商品説

明でやっていくんですが、なぜこんなコマーシャルするのかというと、ものすごいお金を払っ

て権利を買ってきてるので、元をとらなければいけないっていうのが、たぶんあって、たくさ

ん広告を打っていくわけですよね。すると、それでもやはりどんどん頭打ちになっていくので、

いろんなことをしていく。取り敢えずいろんなことをしていきます。

例えば59年に『三月生まれ』という映画がはやりまして、ジャクリーヌ・ササールという

女優がはやったりしたんです。ササール・コートのコマーシャルがあったので、僕はびっくり

したんですけれども（083-12）、ここで見せても、僕しかよくわからないと思うのでやめてお

きます。でも、1ヵ月で5万枚売ったそうです。それから、トニー・ザイラーというスキー選

手が出演した『黒い稲妻』という映画があって、東レが『黒い稲妻』だからと黒をはやらした

というものすごい話があります。全然関係ないですが、『赤と黒』がはやると、赤色と黒色が

はやるとか、そういう滅茶苦茶な時代なんです。1961年にはセミ・スリーブ・シャツ。東レ

はセミ・スリーブ・シャツ。帝人はホンコンシャツ――今でもホンコンシャツという言い方を

するんでしょうか。ホンコンシャツのコマーシャルもあったので、僕はちょっとびっくりしま

した。62年にはカンカンドレスなんていうのも作るんです。だんだんそうやって、布、糸自

体を宣伝して売っていたのから、商品を開発して売っていくみたいな形になって、CMを作る

ようになっていくんです。で、62年にこういう製糸業界を主導とするファッションの在り方

のピークを迎えます。それは東レのくだものの色、シャーベット・トーンという有名な一連の

キャンペーンがあって、調査によると、知名率がなんと97.6％にも上ったことがあったそう

です。東レのシャーベット・トーンのはやりを悔しがった帝人が、翌1963年、フラワー・モ

ードというキャンペーンをするので、これを見ましょう。

《画像3》フラワーモード、1963年（CMを見る）

「（女性コーラス：歌詞）フラワーモード、フラワーモード、フ

ラワーモード、フラワーモード。花のモード、花のおしゃれ。

フラワーモード、フラワーモード。帝人、帝人、フラワーモー

ド。フラワー、フラワー、フラワー、フラワー。（女声ナレー

ション）今年の春から夏にかけての世界のモードの合言葉、女

らしさを大切に。（音楽）色いっぱい、柄いっぱい、花いっぱ

い、帝人フラワーモードにはこのラベルがついています」

モノクロで、フラワーモードも何もないような気がするんですけれども……。

何も知らないで見ると、全然わからないじゃないですか。フラワーモードっていうのが世

の中ではやっているという認知があって、初めて意味があるはずです。何も知らないで見てい

たら、恐らく単なる生地の名前だと思うか、あるいは「なんなんだろうな？」ぐらいで、見ず

に飛ばしてしまうと思うんですけれども、そういうコマーシャルでした。帝人のCMはちょ

っと飛ばし飛ばしなんでわかりにくかったかと思いますが、帝人だけで125本もありました

画像3


ので、……繊維もしくは一般服地というふうに分類されてますが、正確にいうと繊維だと思う

んです。分類にケチをつけるのではなくて、当時の人たちがどういうふうに見ていたかという

ことが、恐らく大事であって、いろんなジャンルでおなじテトロンという言葉が出てきたりす

るという現象が起こっているということです。おもしろいと思ったのは合繊以外のコマーシャ

ルはないということです。ウールは例外ですが、別に合繊ばっかり買ってたわけではなくて、

当然、綿とか麻とかももちろん買ってたわけです。でも、CMではそういうものの情報ってい

うのは入ってこないのかな、と思いました。

57～8年ぐらいは「科学の粋を極めたこういうものですぞ」という自己紹介的なものから

始まって、だんだん肌ざわりがよいとかの啓蒙的なコマーシャルになって、最後に、こういう

フラワーモードみたいに何を言っているのかさっぱりわからない、予備知識がないとなんのコ

マーシャルかわからない形に、だんだんコマーシャルが変わっていってるんだなぁという気が

しました。

ついでに、レジュメ4ページの下の2つの図は、テトロンがいかに売り上げを伸ばしたのか

を表しています。これは帝人側の売り上げ高ですが、右図のように、58年9月～63年3月に

いたるまで、ほとんどテトロンだけで伸びていき、他の繊維は推移なしという図です。100億

円が500億円になっているわけですけれども、ほとんどテトロンですね。

（レジュメに入れた東レテトロンの雑誌『装苑』の広告を見ながら）これは『装苑』に出て

いる当時の、東レのテトロンの広告です。キャッチコピーに「“ためらい”にさようなら」。何

かと比較して何かを導こうというつもりではなくて、広告を見ていただくだけなんですけれど

もご覧ください。これも東レで、テトロンの広告が出されていた繊維の広告です。

これは帝人のテトロンで、59年3月の『装苑』ですから初期のものです。「洗って　つるす

着る」とか「アクビをしないテトロン」とか、機能面の広告なんでしょうね。

これは63年、『装苑』と組んで、テトロンを使ってコンペというかコンテストというかを

しますという広告です。レインモードという課題を設けて、A、B、Cと優秀作が選ばれてい

ます。

これも見ていただくとわかるんですけれども、一見、東レ・テトロンの広告のように見せ

かけて、「丸増株式会社」つまりテトロンを使った……。なんの広告ですかね、これを見ても

なんの広告かわかんないんですよ。服を売っているのか、布地を売っているのかわかんないん

ですけれども、とにかくここに行ったらこれは買えます、それはこれなんです、ということな

んですね。

これもそうですね。東レ・テトロンのコマーシャルではなくて、東京プリーツ「東プ」と

あり、その「エバー　プリーツ」の広告です。既製服か、ワンピースですかね。ヒダっていう

のは、ポリエステル繊維が非常によく出ます。みなさんもご経験あると思いますけど、ウール

だとすぐフニャフニャとなってしまうんですけれども、いわばプラスチックですから、永久プ

リーツができるわけで、プリーツで非常に売っていくわけです。


これは全然違うカロランという三菱アセテートの商品かな、……ちょっとわからないです。

見ていただくとわかるとおり、全部同じ布なんですが、こういう売り方をしていたということ

をわかっていただきたいんです。布を買って、使うのは使い手の自由なわけです。だから、カ

ロランという繊維を広告する。ちょうど今のデビアスみたいなもので、ダイヤモンドを直接買

う人はいなくて、いろんなジュエリーで買うわけです。けれどもジュエリーを売ってるところ

はデビアスではない。だけど、ジュエリーが売れるとデビアスは儲かる、という仕組みと同じ

ように、こういうものが売れると三菱アセテートは儲かるので、カロランの広告をしていく。

でも、直接これを売っているわけではないという、ちょっと今とは違う広告の仕組みだろうと

思います。

ついでに毛糸です。お見せはしませんが、スキー毛糸もコマーシャルがありました。これ

は毛糸玉の広告です。毛糸玉を写真に写して広告をしているのではなく、こういう形になるぞ

という広告をしています。

ついでなんでウールも見てみます。ウールのCMはちょっとだけ66年にありました。雑誌

の方では結構ウールは広告を出してたので、なんでCMはないのかなぁと、結論めいたこと

は言えませんけれども、そんなことを思いました。

このあと、洋裁をやってる女性たちがどういう情報に囲まれていたのかを一通り見てみて、

なんか言えないかなと思って見てみたんです。

〈ミスミー口紅〉

次はキスミー口紅です。これも、難波さんかどなたかがちょっと触れられてました。パタ

ーンを導くのは非常に危ないなとは思うんですけれども、これもテトロンと同じように、自己

紹介的な広告が56年ぐらいにあって、それから60年ぐらいに使い方であるとかの啓蒙的な

広告があって、それから65年ぐらいから今度は商品名を連呼するだけのタイプのコマーシャ

ルに変わっていくという、わかりやすいパターンがあるのではないかという……。じゃ、これ

は見てみましょう。

《画像4》キスミースーパー口紅、1956年（CMを見る）

「（音楽）（女声ナレーション）落ちない口紅、キスミースーパ

ー口紅ならこんな心配はありません。あら、ごめんあそばせ。

とんだ口紅のいたずらで満員電車は大騒ぎ。素敵な音楽、楽し

い語らい、おやおやここでも口紅がお茶碗を汚したようです。

でも、キスミースーパー口紅なら落ちないわ。原料を全部輸入

して、近代的設備の大工場で生産されているキスミースーパー

口紅は、落ちないことで今大評判の口紅です。のび、付きの良さはもちろん、冴えた色つやのキスミース

ーパー口紅の定価は200円ですが、外国品なら1000円もする値打ちだと言われております。あなたを、

一層魅惑的にする、キスミースーパー口紅。若尾文子さんがお使いになっているのもキスミースーパー口

画像4


紅です。あなたもぜひキスミースーパー口紅をお試しくださいま

せ」

《画像5》エアーソフト口紅／パールピンク、1959年（CMを見る）

「（歌詞）（男声コーラス）キスミーのコマーシャル。（女声ソロ）

キスミー口紅。（男声）パールピンク、パールピンク。（女声）光

る口紅。（男声）パールピンク、パールピンク。（女声ナレーショ

ン）日本で初めて発表された新しい色、パールピンク。濡れたよ

うに、しかも上品なパールの色に光る口紅、パールピンク。キス

ミー・エアーソフト口紅の新色、パールピンクは、色の革命と言

われる、全くあたらしい口紅です。パールピンクひと色をお使い

になっただけで、十分美しいお化粧ができますが、今お付けにな

っている口紅の上に、パールピンクを付けると、パールがミック

スして不思議なほど微妙な魅力が浮かび上がります。また逆に、

パールピンクを下地に塗り、上に今お使いになっている口紅をつ

けると深い色合いになります。パリから来た、1960年の流行色、

パールピンク。キスミー・エアーソフト口紅の新しい色、パール

ピンク。（男声コーラス）パールピンク、パールピンク」

塗り方説明みたいな話もするわけですね。

60年にもキスハート口紅というハート型の口紅……これ

どうやって塗るのかみたいな……、コマーシャルがあったり、

使い方とかそういう広告をしています。これは61年です。

《画像6》エアーソフト口紅、1961年（CMを見る）

「（歌詞）（女声ソロ、男声バックコーラス）ソフトタッチのパス

テルトーン。アイマッチカラー、アイマッチカラー、キスミー。

（女声ナレーション）目のお化粧にマッチする淡いパステル調の

キスミー、アイマッチカラー5色をどうぞ。（ネイティブ風に発音）

アイマッチカラー」

塗り方がどうのこうのみたいな説明がどんどんなくなって

きて、イメージ的なものになっていくのかなぁと……わから

ないんですが。それから、これは66年のものです。日野て

る子さんという、ハワイアンの歌手らしいです。

《画像7》キスミー口紅シルバーキャロット、1966年（CMを見る）

「（女声ナレーション）光のなかで輝く夏の色、キスミー口紅シル

バーキャロット。（音楽）（女声バックコーラス）キャロット、

（女声ナレーション）キスミー口紅、シルバーキャロット。（音楽）

画像5

画像6

画像7


キスミー口紅、シルバーキャロット、太陽の輝きを美しく捉える夏の口紅です。

口紅とはもう全然関係ないんでですね……。今のコマーシャルも、口紅を大写しにしてと

いうコマーシャルはあんまりないと思うんですけれども、だから、非常に近い文脈なのかなぁ

と……。

（CMの続き）「（女声ナレーション）きらりと光って若さを引き立て、夏の魅力を作ります。キスミー口紅

シルバーキャロット。小麦色の肌に合う夏の色です」

これでパターンを決めるのは危険なんですけれども、キスミーの口紅のコマーシャルには、

非常にパターンがあるように感じます。

（雑誌広告を見せながら）これは今見ていただいた3本それぞれの雑誌広告なんですが、照

らし合わせると、全然対応しないんです。最初のCMでは、この口紅は工場でできて、「若尾

文子さんがお付けになられているのもキスミーです」って言ってたものでしたがそれに対応す

る雑誌広告がこれなんです。けれども、全然若尾文子のかけらもなく、世界的な流行色で、工

場がどうこうっていうのも関係ない。全部輸入の原料ですっていうことはちゃんと書いてある

んですけれども、こういう広告になっている。それから、これはすごいなと思ったのは、さき

ほどのパールピンクです。パールピンクのときの広告のキャッチコピーは「欲望の口紅」とい

う、なんか全然イメージからして違うのはなぜなのかなという感じがします。微妙に時期がず

れているので、ひょっとしたらプロモーションがその間に変わっているのかもしれません。そ

してこれが3つ目のアイマッチカラーですが、これはひょっとしたらモデルさんもいっしょな

のかなっていうくらい、だんだん近づいてきている。さすがにどんなに5色あるって言われて

も白黒なので、これをパッと見るのは適わないわけで、やっぱりテレビコマーシャルは、モノ

クロの間のそういうものっていうのは、あんまりどうなのかな、位置付けっていうのは……。

我々はすっかり、テレビコマーシャルというのはものすごい訴求力があると思い込んで見てし

まいますけど、こういうものを見ると、そうでもないのかな、なんて改めて思いました。

〈伊勢丹、白木屋、小松ストアー〉

伊勢丹のCMも見たんですけれども、伊勢丹は皆さんにはあんまり関係ないので……。白

木屋も、もうとっくに場所ごともはやない白木屋です。

こういう映像が残ってるっていうのは、コマーシャルとしての価値云々ではなくて、当時

のデパートなどはニュース価値のない映像だから、恐らく

ニュース映像とかで流れないようなものなので、そういう

日常的なものが映像として残ってるっていうのは、資料価

値としては非常にあるなぁという、それだけの話です。

《画像8》白木屋、1957年（CMを見る）（無声）

売り場はどうであったかとか、実際人がどんな格好でど

ういうふうにウロウロしてたのか、わかるのがこれだとい画像8


うことです。1階はなぜかないんですが、2階がサロン・

ド・エレガンス、3階がサロン・ド・パリと……。どう違う

のかよくわかりませんが、恐らく3階はより高級なものなの

かなぁ、なんていうふうに思います。こういう並びであった

んだということが、わかったりする非常に貴重な映像ですね。

コマーシャル的にはどうか知りませんよ。ですけど、映像と

しては非常に貴重だなぁと思いました。

それから、小松ストアーというのがありまして、見るまで

もないCMなんですけれども、駅ビル・スーパーに分類され

てたんです。でも当時は非常に有名なお店で、丸井なんかよ

り全然格が上なので、こういう分類って、やっぱり難しいな

と思いました。スーパーとしては、ダイエーが63～4年ぐ

らいからなので、それ以前のスーパーっていうのは実態を理

解して分類するのは今となってはちょっと難しいというか…

…。駅ビルはありますけれども、小松みたいなものとかは…

…。でも、せっかくだから見てもらいます。皆さんに知って

もらうのも、ひょっとしたら大事かもしれない。

《画像9》小松ストアー、1958年（CMを見る）

「（男声バックコーラス）（歌詞）I'm dreaming of a white Christmas.

（女声ナレーション）素晴らしいクリスマスの雰囲気。しゃれた

新しいプレゼント。今年もクリスマス・プレゼントは銀座、小松

ストアーでお選びください。楽しいクリスマス・プレゼントは銀

座・小松ストアーへ、小松ストアーへ、小松ストアーへ」

当時、銀座・小松といえば、かなりのステイタスの高いと

ころでして、今だと世界的なファッションデザイナーになっ

てるような人たちも、ここで駆け出しの間にちょっとしたお

店を持ってやってたとか、そういう非常に最先端の場所だっ

たわけです。これ、58年にコマーシャルをやってるってい

うのは、やっぱり伊勢丹なんかと比べても早いようです。伊

勢丹で言えば62～3年ぐらいの感じの雰囲気なのかなとい

う気がしました。ついでなので、これも一瞬なんですがご覧

ください。

《画像10》伊勢丹／ショートコート、1959年（CMを見る）（無声）

「CGファッション、ショートコート」という売り場が見

えますが、CGってなんだろうなと思ったんですけど、レジ

画像9

画像10


ュメの14ページを見てください。「私はCG」と、それだけなんですけれども、これは『装苑』

の1959年の10月号に載っています。CMは伊勢丹もCGなんて言葉を使っていて、なんか

適当なことを言ってるなと思ってたら、しかもなんの説明もないんです。無音なんでわかんな

いんですけれども、ひょっとしたらCGとはキャリアガールのことで、とアナウンスが入って

たかもしれないですね。BGからOLへなんてことが良く言われますけれども、意外とこうい

う変な言葉というのがいろいろあったんだな、案外流通していたのかな、ということを、これ

を見てて思ったんです。

これは売り場で、マネキンが異常に多いことがわかります。これを見てると、マネキン業

界はこの時代は全盛だったんだということが、ほんとによくわかります。毎年、街をにぎわし

てたと思います。

最後に、レナウンのことをやってみたいと思います。

〈レナウン〉

今まで見てきたのからするとパターンがあって、初期の頃は、原料の由来とか工場はどこ

とかの、由来とか自己紹介的なものでした。年が経つにしたがって、どんなことで生まれて…

…みたいなコマーシャルから、だんだん、使い方とかの啓蒙的なものになって、最後には、商

品名を連呼するようなイメージフィルムになっていくのかなというようなことを思ったんで

す。けれども、どうもレナウンを見ると違うということが言えます。理由はいろいろあると思

うんです。レナウンはちょっと変わった企業でして、元はレナウンは生地屋なんですけれども、

元々メリヤスという編み物地の会社ですが、ちょうどこの時期に転換してるんですよね。どう

転換したかっていうと、アパレルの服を作る企業へと変わっていく。さっき見ていただいた

「イエイエ」ですけれども、材料は三菱レーヨンのボンネルなんですよ。生地屋だったのが自

分のとこの生地を使わないで……合繊を開発するそういうお金もないからというのもあると思

うんですけれども、よそのところの生地を使って、それで「イエイエ」っていう商品を作った。

そして「イエイエ」をコマーシャルするというふうに変わっていくんです。恐らく、転換点に

なるのがやっぱり「ワンサカ娘」なのではないのかという気がしまして、せっかくだから見て

いただきましょう。これは皆さん、たぶん、みんなすでに見てると思うんですけれども……。

《画像11》レナウン・ワンサカ娘、1961年（CMを見る）

「（歌詞）（男性ソロ）ドライブウエイに春がくりゃ、イエイエ

イエイエイエ、イエイエ、イエイエ。プールサイドに夏がく

りゃ、イエイエイエイエイエ、イエイエ。（女性セリフ）イ

ィわぁ！　（男性ソロ、男声バックコーラス）レナウン、レナ

ウン、レナウン、レナウン娘が、おしゃれでシックなレナウン

娘が、ワンサカ、ワンサ、ワンサカ、ワンサ、イエーイ、イエ

ーイ、イエイ、イエーイ。テニスコートに秋がくりゃ、イエイ

画像11


エイエイエイエ、イエイエ、イエイエ。ロープウエイに冬がくりゃ、イエイエイエイエイエ、イエイ

エ。（女性セリフ）イィわぁ！　（男性ソロ、男声バックコーラス）レナウン、レナウン、レナウン、レナ

ウン娘が、おしゃれでシックなレナウン娘が、ワンサカ、ワンサ、ワンサカ、ワンサ、イエーイ、イエー

イ、イエイ、イエエ～～～イ」

こういうコマーシャルなんですけれども、レナウンっていう企業を知らなければ、なんの

コマーシャルかわからないと思います。このワンサカ娘は前からいろいろ文献で見ていて、初

代のワンサカ娘を歌ってたのは、かまやつひろしだということなので、たぶんこれですよね。

声がそうだと思うんで、あ、これなのかという確認ができました。それだけなんですけれども

……。これが61年で、レナウンの場合このあとに、非常に説明的なコマーシャルを出すんで

す。それがなかなか謎なんです。だから、あまり1つのパターンから、コマーシャルの最初は

由来説明みたいなので、使い方の啓蒙的なのになって、次にイメージになっていくっていう単

純な単線的な進化の過程みたいなことも言えないなというふうに反省をしたんです。でも、な

んでこういうコマーシャルができたのかというと、企業としての変化のなかで、レナウンとい

うブランド名の知名度を上げるためにこういうコマーシャルをしたんじゃないかと言われてお

ります。これよりあとのワンサカ娘だと商品が出てきたりとかするので、非常にこれは抽象度

の高いイメージフィルム的なものなんだけれども、単純に進化のチャートにあてはめるわけに

いかないかなというふうに言えると思います。

レジュメの11ページはレナウンが何を扱っていたかという説明と、「ドライブウエイに春

が来りゃ、イエイ、イエイ、イエイ」と歌詞が書いてあります。その隣が「イエイエ」のアナ

ウンスですが、「イエイエ」のアナウンスって男でしたよね？おもしろいですね。だいたい、

女性ものっていうのは女の人のアナウンスが多いですけれども、「イエイエ」は男だった。比

べて見てもらうと、「イエイエ」のコマーシャルは、実に説明的であることがわかると思いま

す。「8つの色、25のパターン、組み合わせはなんと640通り」と、非常に説明的なコマーシ

ャルです。今日、高野さんにおうかがいしようと思ってたんだけれども欠席なので、なんでそ

んなにすごい、すごいと言われるのかなぁっていうことを、もう1回聞きたいなと思います。

そういう商品連呼的なものっていうのは、他にも、例えばレジュメの12ページにサンヨー

とかビクターとか、一部ですけれども挙げておきました。当時、日本は、戦後の朝鮮特需のあ

とに不況がきまして、そのときに産業合理化政策というのがあって、政府主導で技術を外国か

ら、主にアメリカから買ってきて、大企業ですけれども各企業に平等になるようにして、大企

業同士の競走をさせていくんです。そういう技術力が横並びのなかで、どうやって自分たちの

製品を売るのかっていうと、よそとここが違うんだという言い方ができなくて、そこで出てき

たのが「19はとにかくサンヨーだよ、一度覚えたら二度と忘れませんよ覚えてね」とかの、

コマーシャルじゃないようなコマーシャルが出てきたり、ナショナルのお店とか系列店が出て

くるのがこの時代なんです。そうやってお客さんを囲い込んで、自分ところの製品を売ってい

くっていう……それはまた別の話なんですけれども。


〈今後の課題〉

今後の課題は、今回、洋裁文化の再構成として当時、どういう場が形成されていて、どう

いうふうなエージェントがいて、どういう構造を持っていたのかという興味の一環として、

CMを見ようとしたんです。けれども、正直いってあんまりうまくいかなかったような気がし

ます。見た数が少なかったです。当然、洋裁をやるのに必要な商品以外のものも見ているはず

なので、それらの影響がよくわからなかったのと、ここのデータベースが当時のテレビの文化、

あるいはCMのなかでどういう特徴を持ったデータベースなのかがちょっとわからなかった

ので、位置付けるのが難しい。それから、当時の雑誌に載っている広告との比較みたいなこと

もちょっとしてみたんですけれども、まあ、なんか出てきそうな気はします。当然、雑誌広告

は説明する余裕があるのでいろんなことが書いてあるけれども、テレビコマーシャルは時間が

限られているので、商品名を連呼していくようなことになっていったりとか。また、雑誌広告

とCMとどちらが訴求力があるのかということを、当時の人たちはどう考えてたのかわから

ないので、ひょっとしたら雑誌の方が有効的であるというふうに考えて、広告戦略をとってた

のかなぁなんてことも思いました。それから自家裁縫について、オーダーの服の文化から既製

服へ揺れ動いていく一面は見られたような気がします。それから、ジャンルの問題は難しいで

すね。これを見ていて、当時テレビを見ていた人にこれをもう1回見せると、ズルズルと記憶

が呼び戻されていくんではないか、そういう使い方をしてみると、なんかおもしろいことがわ

かるんでないのかなという気がしました。また、さきほども言いましたけれども、広告、コマ

ーシャルのなかで、テレビCMが頂点にあってみたいなことを、ついつい思い込んでしまい

ます。けれども、全然それとは違うもの、新聞とかそういうことも考えると、それは今の我々

の感覚であり、今の我々もネットが出てきてだいぶ変わりましたし、違うようなコマーシャル

というか宣伝の位置付けのマッピングができるのかもしれないなと思いました。それから、産

業形態との関わりということをもうちょっと丁寧に見ていけばよかったというふうに思いまし

た。


ディスカッション

小川どうもありがとうございました。ほ

んとはもう1時間ぐらい話してもらいたい

のですが、時間のこともありますので割愛

してもらいました。広告研究者としてでは

なく、服飾の歴史の側から見たお話をうか

がって、とても新鮮でおもしろかったです。

あんまり時間がないのですが、内容で確認

したいことがあったら、質問ありません

か？では、本質的な議論に入って、質問、

コメント、どんどん出してください。お願

いします。

石田テレビコマーシャルと雑誌の広告の

比較をしていただいたのが、すごく面白か

ったです。キスミー口紅にしても、繊維の

広告にしても、デザインという観点から見

ると、雑誌広告の方がデザイナーの力量が

はるかに上じゃないかという印象を持ちま

した。例えば、個別の企業から見て、テレ

ビコマーシャルに支払う費用と雑誌広告の

費用を比較するデータがあれば、おそらく

雑誌の方がずっと費用が大きかったんじゃ

ないかと推測します。どなたか、ご存知の

方があれば教えていただきたいんですが…

…。

小川おっしゃってるのはデザイン料にお

金をかけてるのは雑誌の方だろうと？

石田雑誌の方が広告量自体も多いでしょ

うし、デザイン的な質もハイセンスだって

いう印象があるんですけど……。テレビの

方は稚拙な感じ……、こう言ってはなんで

すが。だから、制作者が全く別々じゃない

かと。まぁ、同じコンセプトのものも一部

ありましたけれどもね。

辻アートディレクターがテレビCM制作

の方にも本格的に関わるようになったのは

90年代ぐらいからじゃないかと思います。

小川 90年代？

石田そんなに後なんですか。

辻アートディレクターがクリエイティブ

ディレクターとして広告キャンペーン全体

の制作統括をやるというのは、もちろんそ

れまでもあったと思います。ただ、アート

ディレクターとは別に、クリエイティブデ

ィレクターが別にいるような場合、アート

ディレクターはグラフィック広告は統括す

るにしても、テレビCMの方までアートデ

ィレクションするというのは、そんなに一

般的な形態では――少なくとも60年代の頃

は――まったくなかっただろうと思うんで

す。60年代あたりは、グラフィック広告の

場合は当然デザインの専門家がタッチして

るでしょけれど、CMの方は、デザインの

専門家・プロではない人ができるだけの工

夫をするっていう状態だったんじゃないか

と思うんです。

山田メディアとしての歴史の長さってい

うのは圧倒的に違っていて、誕生したばか

りのテレビCMでは、こういう新しい技術

を使ってどう表現ができるかっていうこと

を、主として映像技術者たちが表現上の工

夫をいろいろしたと、私は思いますけど。

井上僕もちょっとおうかがいしたいのは、

例えば、さっきも言いましたけど、キスミ

ーのこんなアイマッチカラーとかは5色あ

ディスカッション 85

るのに、テレビコマーシャルをモノクロで

作れっていうことは、これはどうなんです

か。

山田資生堂のCMを撮っている人たちに

も言い分があるんでしょうけど、口紅の

CMは明らかに「白黒って意味があるの？」

って思っているでしょうし……。

井上やらないっていう選択はないんです

かね。なんのためにやるのかっていう議論

というのは……。

山田多分ですけれども、テレビのCMと

平行して、とくに日本天然色映画なんかの

場合は、映画館でやるCMを作っていたん

ですね。映画用に作っていたCMと、テレ

ビ用に作ったものとで、同じだったのか違

ってたかということ比較したことないんで

すが、CMの範疇をもっと広くして映画の

ものを含めたら、映画では色が出ているわ

けですから、口紅のＣＭを作る意味もあっ

たのかな、と思います。

井上そういう判断っていうのはどこでさ

れるものなんですか。

山田クライアントによりけりでしょうけ

どね。

井上東レのコマーシャルが、このデータ

ベースだと少なくて、帝人が非常に多いっ

ていうのは、それは依頼する先が違うとか

そういうことなのか、それとも企業の戦略

として……。

山田それはわかんないですねぇ。

小川やはりデータベースの偏りじゃない

ですか。東レが作ってなかったとは思えな

い。

井上シャーベット・トーンっていうのが

知名度97％であるっていうのを、何で宣伝

することによって達成したのかなっていう

ような……。シャーベット・トーンは東レ

だけの話ではなくて、いろんな企業の複合

体でやっているので、資生堂とかも入って

いる。だから一個ぐらいあるのかなと思っ

たらなかったので、どういうことでそんな

知名度を達成したのかなぁって……。

山田雑誌の位置づけとして、テレビの

CMでその商品のすべてを見せるというよ

りは、白黒の口紅であってもテレビででき

るだけ認知してもらって、雑誌で色を見て

もらう、あるいは店へ行ってもらって色を

見てもらうという、顧客誘導の演出として

使ってたとしか思えないんですよね。白黒

なのに、春の色とかって言ってるので、今

の目で見れば、変な感じがする……。時代

的にはもうすぐあとにカラーの時代がきて

ますけど、白黒で何色って言ってる時代の

テレビCMの位置っていうようなものは、

カラー時代とちょっと区別して考えた方が

いいのかなという気が僕は今しました。

辻雑誌の方で、ああいったカラー写真が

ごく一般的になるのはいつ頃からなんでし

ょうか。

井上一般的っていうのは？

辻ここで言えば、例えばファッションと

か口紅の広告ではカラーが用いられること

の方が多くなるという意味ですが。

井上カラーの方が多くなるっていうこと

は、多分、もうずいぶんあとの方だと思う

んですが、カラー広告自体は、もう 1940

年代に出ていたような気はしますね。50年

代には結構あった……。なんせ、表紙がカ

ラーじゃないですか。そうすると裏表紙も

当然カラーなので……。


辻カラー印刷ってコストがやっぱりかか

るので、雑誌の場合もさほど一般的じゃな

かったんじゃないでしょうか。

井上ファッション雑誌、洋裁雑誌の場合

は色を見せるのが結構大事なので、グラビ

アなど、ずいぶん早い段階からカラーがあ

ったと思うのですが。

辻アパレルメーカーなども、ひょっとし

たら、カラーで見せることができる広告は

特殊っていう意識があって、通常は白黒な

んだっていう意識があったのかもしれませ

んね、テレビに限らず。というのは、例え

ば今でも飲み物とか食べ物の味を広告で伝

えることは決してできないけれども、テレ

ビCMはやるし、雑誌でもやりますよね。

でも、これから何十年か後の未来の人から

すると、味が伝わらない広告で味が伝わら

ないままどうして広告してたのかって、不

思議に思うかもしれない。味の伝わらない

広告なんてやめるっていう判断はなかった

のか、もっと店頭で味見させるようなＳＰ

戦略の方に重点を置いたらよかったのに、

とかいうふうに。だから、当時も、色が伝

わらないから広告効果は弱いという発想で

は、ひょっとしたらなかったかもしれない。

色が使えればラッキーぐらいのもので、そ

ういう可能性はあるんじゃないでしょうか。

石田私などは子どもの頃、白黒テレビを

見てましたけど、白黒テレビでもやっぱり

当時は色が見えましたよ、つまり、「想像し

てみる」っていうんですか。白黒に微妙な

違いがあるから、色があるところが少し白

っぽいと、「ここはオレンジ色」って思って

見る。「赤い色」だともっと黒くなるんで。

「ああ、たぶんここは、少し明るい色なんだ

な」って思いながら見るっていう、そうい

う色の見方があったのかな。それで、現物

を見たときに「こんな色なんだな」って確

認する、そういう感じですね。そして、そ

の雑誌の色との鮮やかさとの落差を、すご

く新鮮に思うんです。

井上『装苑』という雑誌には、カラーペ

ージには服が載っていて、その生地の名前

が載ってるんです、「何々を使いました」っ

て。これは広告ではないんだけれども、そ

こに「この服はテトロンを使ってます」っ

てあると、ある種の広告効果があるんです。

そういう意味では、広告としてお金払って

ページを買わなくても、カラーのもので媒

体に出すっていうことができてたんですね。

小川雑誌との比較、それから色の問題が

出てきたんですけれども、どうですかね。

辻 1960年前後の状況についてお訊きした

いんですが、アパレル産業では、輸出とい

うのはどれぐらい意識されてたんでしょう。

かなり多かったんですか？

井上ミシンとかも世界に輸出してました。

でもテトロンは、契約はちょっと忘れまし

たけど、国内だけでしか売れないんです。

生地を輸出して売れないんで、これは国内

消費だけなんですよ。その分、国内で重点

的にやったっていうのはあるかもしれませ

ん。ちょっと覚えてないんですけど、東南

アジアとかだったら大丈夫なのかな。イン

ドネシアかどこかのコマーシャルで、アセ

テートって出てたのがあったので、そのへ

んでは大丈夫だったと思うんですけども、

契約によって違うので……。あと、どう考

えたらというのは……。

辻さっき、井上さんがおっしゃってたよ


うに、3Wとかのキャッチコピーは非常に

わかりにくいし、当時、英語が理解できる

人口を考えても、明らかにちょっと不適切

に思えるんですね。ただ今でも、外資系な

んかだと現地国でのコンセプトをそのまま

日本に持ってきて、広告したりしますし。

井上これはでも、帝人だけの3Wなんで

す。

辻海外への輸出戦略みたいなところでこ

ういうキーワードを立てちゃって、これを

国内でも使っていたような可能性はないで

しょうか。

井上 3Wに関しては、ちょっとそれはな

いと思います。3Wは、最初はいちいちす

ごい時間を取って説明をするコマーシャル

もいくつかあったんですけど、最後の方に

なると、「3Wのテトロンです」って何の説

明もしないというふうになっていくんです。

なんか単なるアイキャッチみたいなものに

なっていくんですかね。

辻そうですか。いや、当時もグローバル

戦略かなんかがあったのだとすると、トピ

ックとしてはおもしろいなとちょっと思っ

ただけです。

小川あまり時間もないので論点をどんど

ん出してください。

難波雑誌の話なんですけれども、女性週

刊誌って50年代の後半から62、3年ぐら

いにたくさん出ますよね。『若い女性』とか

『装苑』とかは月刊誌ですが、女性週刊誌に

はどんな広告が出ていて、何ページ分ぐら

いカラーでしたか。60年代、70年代には、

『女性自身』『女性セブン』『女性』もあった

と思いますし、『ヤングレディ』や『フェア

レディ』はどうなっていたのかなと。

井上それはむしろ、僕が聞きたいところ

です。僕は洋裁雑誌しか見てないんです。

たぶん、購読者が全然違うのかなとか……。

難波最初のオードリー刈りの話なんかは、

55、6年頃でしょう。その後女性週刊誌が

登場してますから、シャーベット・トーン

が広く知られていたことに、週刊誌が関わ

っているのかなあ。それから、さっき石田

さんが言われたように、すでに失われてし

まった能力かもしれないけど、モノクロな

んだけど色が見えるっていうリテラシーは、

多分あったような気がするんですけど……。

私は1961年生まれですが、カラーでない

時代に育った世代には、モノクロが当たり

前でしたから。

小川他に何かありませんか？

梁戦前の雑誌とかを見ると、結構カラー

の写真とか使われてたりするんですね。

1930年代から使われたと思うんです。それ

は色を求めるコマーシャルだったと思いま

す。そして、雑誌とかは写真の説明がすご

いいっぱいあったと思います。そして、テ

レビのコマーシャルとかは動く人間に価値

を置いたんじゃないかなと思います。ファ

ッションでは、この服を着て歩いたときに

どういう線が出るのかとか、どういうシル

エットになるのかとか、活動するときにど

ういう形になるんだっていうことがイメー

ジできる。だから、テレビコマーシャルに

は、色を想像させるっていうことは敢えて

しなかったんじゃないかなという気はしま

す。

井上そうですね。プリーツのコマーシャ

ルとか、今日は取り上げませんでしたがジ

ュニア関係のテニスウエアであるとかには、


確かに動きというか、そういうことはある

のかもしれません。走ってる映像なんかだ

と、とくにそういうことはあるのかもしれ

ません。

小川私からちょっといいですか。洋裁文

化は、職業人養成の側面と、花嫁修業の側

面と、どちらの性格が強かったのでしょう

か。それと絡めて、今、テレビCMで見せ

ていただいたのは、洋裁文化に対抗するよ

うな消費の在り方を提示していたと言って

いいのかどうか、そのあたりのことを教え

てください。

井上難しい質問ですね。職業教育であり、

教養教育というか主婦教育であるから、多

分それだけ肥大化していったんだと思うん

です。結果的に彼女たちがどうなったかと

いうと、恐らく何よりも消費者になってい

ったと思います。この問題は常に議論にな

るところで、女の人たちは職業としてやっ

たのか、それとも教養としてやったのか、

話をいろんな人に聞くと、どっちもあった

かなというところなんだと思うんです。2

つ目の、対抗的な文化というかどうかは、

洋裁をやる人たちにとって、情報源として

CMっていうのはあんまり有効ではないな

と思いました。とくにミシンのコマーシャ

ルを見ると、ミシンはすでにとても普及し

ていたので、これ以上広告をする必要もな

く付加価値を売っていくしかなかった。し

かもどれだけ機能面で優れているのかとい

うコマーシャルはほとんどなくて、花嫁道

具であるとかしかなかった。だから対抗的

というより、そういう形の文化が消えてい

くなかで、新しい消費を喚起していくには

どうしたらいいのかということの模索が、

ひょっとしたら見えるのかもしれないと思

いました。

小川ありがとうございました。まだまだ

議論したいこと、たくさんあるんですけれ

ども、一応ここで休憩にします。どうも、

ありがとうございました。

研究報告2：梁　仁實研究員／テレビＣＭデータベースにみる「外国（人）」のイメージ 89

Ⅰ　目的：テレビＣＭデータベースのなかのＣＭからいかにして「外国」たるものを

取り出すか、あるいは読み取るか

Ⅱ　「外国（人）」たるものの分類

―いわゆる「外国人タレント」が出るもの

―外国が背景になっているもの

―テロップやナレーションのなかに外国名が出るもの

Ⅲ　事例

1．「外国人タレント」が登場するもの

1）ロイ・ジェームス

例）「サントリービール」（1963/6/15 ヴィデオプロモーション）

「サントリービール」（1963/4/20 ヴィデオプロモーション）

「トリスウィスキー」（1958/2/18 ヴィデオホール）

「シチズン商事　時報」（1959/3/23 国連社）

2）フランソワーズ・モレシャン

例）「不二家コルカフェ」1962/10/8、日東エージェント、フランス人女性フランソワ

ーズ・モレジャン出演「本場コロンビアの不二家コルカフェは大量生産で200円に

なりました」

「不二家コルカフェ」1962/10/10 日東エージェント、フランス語の会話、字幕な

し、「モダンなテレビウェアが当たる」

3）イーデス・ハンソン

例）「小檜山酒造　高砂」（1965/6/15 アド弘報）イーデス・ハンソンがキモノ姿で登場

4）E.H.エリック

研究報告2

テレビCMデータベースにみる『外国（人）』のイメージ

梁　仁實　Yang In-Sil

▼レジュメ▼


例）「サントリーレッド」（1964/8/29 サン・アド）

「MJB」（1966/9/28、電通）飛行機　本場の味　直輸入　USA

「サントリーレッド」（1964/11/30 サン・アド）

「サントリーレッド」（1965/3/29 サン・アド）E.H.エリック

5）その他

例）「ミッションコーラ」（1956年）外国人女性

「ミッションコーラ」（1956/11/1 萬年社）同じく外国人女性、「世界の飲み物

ミッションコーラ」

「ヒルスインスタントコーヒー」（みつぼ広告大阪、1961/11/04）外国人女性

「ライオンズインスタントコーヒー」（1962/1/30 電通）「英国の名品　ライオン

ズインスタントコーヒー」ピアノ、オルガン、チョコレートの景品

「グリコアラビカ」（1961/11/29）電通、生産地での収穫過程をセットで撮影

「グリコアラビカ」（1961/12/21）第一広告社

「Benny ミックスジュース」（1960/3/16 読売広告社）トランペットを吹く外国

人男性（ただし、主演ではない）

「ファンタオレンジ」（1960/4/30 博報堂）外国人の子供、マリリンモンロ－（た

ぶん）、写真のみ

「ニュージマンザクラ」（1961/6/23 電通大阪）「へい、もしもし、ニューヨーク

行きたい、道どこ？」林家三平＋外国人タレント（カウボーイ役）

「日本酒造組合中央会　清酒」（1964/9/30 電通）「近頃はバーにも清酒があるね」

「外国の人たちにもね、清酒がずいぶん人気ですって」「若い連中にも人気ですって

ね」

「カルビス」（1960/6/29 電通）世界どなたに送っても喜ばれるカルビス、最後に

少しだけ外国人女性　70秒

「サントリーウィスキー」（1964/11/30 サン・アド）10人以上の外国人が登場

「V.S.O.P サントリーブランデー」（1965/5/22 サン・アド）外国人男性


「サントリーゴールド」（1968/5/31 サン・アド）外国人女性

「タカラ焼酎　ホワイトリカー」（1962/10/26 電通京都）外国人女性、「ホワイト

リカーはいまや世界で大流行です」

「雪印スキムミルク」（1958/7/18 三幸放送）外国人女性

「ミノルタ16 英語版」（1960/3/10 電通）英語版、字幕なし　外国人女性


「日本光学工業　ニコンカメラ」（1960/6/6 電通）英語会話、字幕なし


2．外国が背景になっているもの

1）「海外シリーズ」

例）「味の素　世界めぐり　印度の巻」（1960/10/24 電通）

「味の素　世界めぐり　南極」（1960/11/16 電通）「味の素　世界めぐり　エジプ

ト」（1961/1/3 電通）スフィンクス

「味の素　世界めぐり　スペイン」（1961/3/30 電通）闘牛場

「味の素　世界めぐり　ハワイ」（1961/5/31 電通）

「味の素　世界めぐり　タイ」（1961/9/7 博報堂）タイの味の素の工場

「シチズン商事　パラショック」（1957/10/9 第一企画）ニューヨークの一番高い

ビルから落ちても壊れない時計　アニメ

「シチズン商事　パラショック」（1957/10/9 第一企画）印度のお姫様にプレゼン

ト

「シチズン商事　パラショック」（1958/4/30 第一企画）モスクワ編　震動に強い

時計

「シチズン商事　パラショック」（1958/5/27 第一企画）アラビア編、日本で初め

てベルのなる腕時計

「シチズン商事　デラックス」（1959/11/5 第一企画）スペイン　シチズンＣちゃ

んの闘牛士

「シチズン商事　ジェット」（1961/10/9 シチズン商事）古都ローマ

「シチズン商事　ジェット」（1961 シチズン商事）噴水の都　ローマ

「シチズン商事　グレース」（1961/10/30 シチズン商事）パリのモンマルトル

「シチズン商事　グレース」（1961/10/30 シチズン商事）パリのラ・センヌ

「シチズン商事　ハイライン」（1961/10/30 シチズン商事）ロンドン

「シチズン商事　グレース」（1961/10/30 シチズン商事）バッキンガム（ロンド

ン）

「シチズン商事　パラショック」（1961/11/10 シチズン商事）アフリカ　アニメ

時報

「シチズン商事　ハニー」（1961/10/30 シチズン商事）香港

「シチズン商事　ホーマー」（1961/10/30 シチズン商事）バンコック

「シチズン商事　コニー」（1961/10/30 シチズン商事）ペイルート

「シチズン商事　エース」（1961/11/27 シチズン商事）ミュンヘンの仕掛け時計

「シチズン商事　ドレッシィ」（1961/11/27 シチズン商事）ミュンヘンの花嫁

「シチズン商事　ドレッシィ」（1962/7/2 シチズン商事）時報　ミラノ

「シチズン商事　ドレッシィ」（1962/7/2 シチズン商事）時報　テヘランのおま

わりさん


「シチズン商事　ドレッシィ」（1962/7/2 シチズン商事）時報　印度のニューデ

リー

「シチズン商事　ドレッシィ」（1962/7/2 シチズン商事）時報　テヘランの女性

「シチズン商事」（1961/10/30 シチズン商事）海外シリーズ　印度　デリーの街

「シチズン商事」（1962）海外シリーズ　童話の父　アンデルセンを育てたコペン

ハーゲン　時報

2）字幕やテロップに登場する外国

①ヨーロッパ

例）「薫り高いヨーロッパの味　リプトン・インスタントコーヒー」（1960年3月16日、

ＴＣＪ、日東通信社）

「本場ヨーロッパの味　リプトン・インスタントコーヒー」（1960/10/10）

「アサヒゴールド」（1958/3/31、インターリンガルインターナショナル）「ドイツの一

部とわが国ではアサヒ」アニメ

「スコール」（1963/5/13 ヴィデオプロモーション）サントリービール、アニメ、「デ

ンマークの人が新発売のサントリービールにこの言葉スコールを送ってくれました」

「生ＣＭ　スコール」（1963/5/13 ヴィデオプロモーション）飲むべきか飲まざるべき

か、ハムレットの故郷　デンマークの味と香り

「サントリービール」（1963/7/9 ヴィデオプロモーション）「純正北欧風　サントリー

ビール」テロップ

「サントリービール」（1963/7/10 ヴィデオプロモーション）「純正北欧風　サントリ

ービール」テロップ

「サントリービール」（1963/5/13 ヴィデオプロモーション）デンマークの魅力を完全

に溶かし込んだサントリービール　アニメ

「サントリービール」（1963/5/13 ヴィデオプロモーション）「アラスカで飲んでもア

フリカで飲んでも味は全く変わりません。北欧デンマークの味を完全に受けついだサ

ントリービール」アニメ

「理研光学　リコーＥＥ　ラピッドハーフ」（1965/6/29 リコー）ヨーロッパ輸出一位

「ヨーロッパでも人気ですよ」外国人男性

「リプトン　ロンドンの香り」（1961/9/30、電通）イギリスの親衛隊

「森永製菓　ドッフィキャラメル」（1957/11/8 電通）兵隊さんのキャラメル　イギリ

スの親衛隊　アニメ

「沖正宗」（1965/5/10 電通京都）パリの凱旋門

「オリンパス　ペン」（1962/9/18 協和広告）「世界の恋人　オリンパスペン」パリ

が背景　フランス語ナレーション字幕なし


②「国際的な」「海を渡る」「世界一の」

例）「アサヒゴールド」（1958/3/31、インターリンガルインターナショナル）世界逸品

「アサヒゴールド」（1958/3/31、インターリンガルインターナショナル）パンチョの嫁

探し、カルメン嬢、「アサヒゴールドはいつでもどこでも手に入りますからね」

「タカラビール」（1963/4/26 電通京都）「海を渡るタカラの技術」世界でもっとも権

威のあるヨーロッパの学会に呼ばれた

「トリスウィスキー」（1957/5/6 協和広告）世界の名酒　　人形劇

「サントリー　寿屋」（1958）舶来をしのぐ品質と風格

「オレンジカルピス」（1960/9/27 電通）国際的な味　カルピス

「ニコンＳＰ」（1960/12/30 第一企画）世界のカメラ

「キャノン」（1960/7/7 電通）テロップ「世界のカメラ　宇宙のカメラ　海を渡るカ

メラ　空をかけるカメラ」

「ヤシカ　ミニマティックＳ」（1963/5/14 ヤシカ）世界最初　どのフィルムでも使え

る

「ヤシカ　ニューミニスター」（1962/10/29 東急エージェンシー）常識をやぶる　世

界中の人々から絶賛をあびている

「エルモ8ミリ」（1963/5/18 電通名古屋）世界で人気のエルモ8ミリ　地球を回る

7秒

「イカリソース」（1957/5/8 電通）アニメ「七つの海を回る」

③アメリカ

例）「サントリー角瓶」（1963/5/14 ヴィデオプロモーション）ニューヨーク最大の洋酒

専門店、ロサンゼルスでもサンフランシスコでもメキシコでも

「トリスエクストラ」（1963/3/7 ヴィデオプロモーション）ニューヨーク

「トリスエクストラ」（1963/3/7 ヴィデオプロモーション）ラスベガス

「トリスエクストラ」（1963/3/7 ヴィデオプロモーション）サンフランシスコ

④海外旅行、世界一周

例）「トリスウィスキー」（1961/9/8 ヴィデオホール）ハワイ旅行が当たる　アニメと実写

「トリスコンクジュース」（1961/8/16 電通）全部で450万円が当たる　トリプルラッ

キー・セール、200万円またはお二人で世界一周旅行が当たる　スピードくじ　

「トリスコンクジュース」（1961/9/15 電通）全部で450万円が当たる　トリプルラッ

キー・セール、200万円またはお二人で世界一周旅行が当たる　

「小西六写真工業　サクラフィルム」（1959/5/14 宣弘社）「一度は行ってみたい　夢

の島　ハワイ」


「パンアメリカ航空　ホリデーツアー」（1965/9/17 第一通信社）お正月海外旅行　ア

メリカ、香港

「日本航空　ジャルキットハワイ」（1966/8/30 博報堂）ハワイ旅行

「日本航空　ジャルパック」（1966 博報堂）ハワイ、ニューヨーク、香港

「日本航空　ジャルパック」（1966 博報堂）お好きな国へ　お好きな街へ

「日本航空　ニューヨーク線開設」（1966/9/30 博報堂）ニューヨーク

「ハーフサイズカメラ香港セール　キャノン」（1965/10/26 協和広告）「香港に行ける

ヨ」

3）時代の影響？

①無国籍アクション映画の影響：

例）「トリスウィスキー」（1961/4/25 日展）ハリウッド・ウェスターンの真似をしたアニメ

「極洋のハム・ソーセージ　キ旗印缶詰」（1960/10/22 電通）西部劇の真似（砂漠）、

アニメ

「カゴメバーベキューソース」（1961/8/11 電通名古屋）インディアンとカウボーイ

②沖縄発売

例）「サントリービール」（1963/8/5 ヴィデオプロモーション）「すでに日本本島で大人

気のサントリービールがいよいよ沖縄でも発売されました」ナレーション

＊これから考えていくこと

1）アメリカ化の影響？？

2）ビール、コーヒー、航空会社のＣＭ

3）海外旅行が自由化となった1964年より早い段階で世界一周やハワイといった海外へ行

く景品が提示される

4）何を「外国（人）」たるものとみなすか、あるいはみないか

5）実写とアニメーション

6）多岐にわたる外国が登場する


〈参考資料〉

1．インスタントコーヒー（40件）

「薫り高いヨーロッパの味　リプトン・インスタントコーヒー」（1960年3月16日、ＴＣＪ、日東通信社）

「本場ヨーロッパの味」（1960/10/10）

「ゴールドリングコーヒー」（1960/9/30）：パンチョ、メキシカン、アニメ

「カセイコーヒー」（1961/5/13 みつぼ広告）アフリカ　黒人印、アニメ

「グリコのコーヒー　アラビカ　情熱サンバ」（1961/8/31、電通）ミッキー・カー出演

「ＭＪＢ」：南米、アニメ、電通、1961/9/9

「リプトン　ロンドンの香り」（1961/9/30、電通）イギリスの親衛隊

「ヒルスインスタントコーヒー」（みつぼ広告大阪、1961/11/04）外国人女性

「グリコアラビカ」（1961/11/29、電通）：近代化された街、マンション、レコード、ガスコンロ

「グリコアラビカ」（1961/11/29）電通、生産地での収穫、南米人

「グリコアラビカ」（1961/12/21）第一広告社、黒人

「グリコアラビカ」（1962/1/27 電通）ロンソンガスライター、万年筆、オメガの時計、キャノネット（カメ

ラ）、ミキモトネックレスの景品

「ライオンズインスタントコーヒー」（1962/1/30 電通）イギリス宮殿と親衛隊（アニメ）、外国人タレント、

「英国の名品　ライオンズインスタントコーヒー」ピアノ、オルガン、チョコレートの景品

「不二家コルカフェ」1962/10/8、日東エージェント、フランス人女性フランソワーズ・モレジャン出演「本場

コロンビアの不二家コルカフェは大量生産で200円になりました」（外国人がナレーションする必要あり？？

1958年初来日）

「不二家コルカフェ」1962/10/10 日東エージェント、フランス人のタレント女性と男性二人（フランソワー

ズモレジャンともう一人）、フランス語の会話、字幕なし、「モダンなテレビウェアが当たる」

「ＭＪＢ」（1966/9/28、電通）Ｅ.Ｈ.エリック出演　飛行機　本場の味　直輸入　ＵＳＡ

2．ジュース・清涼飲料水（175件）

「ミッションコーラ」（1956年）外国人女性（たぶん）

「ミッションコーラ」（1956/11/1 萬年社）同じく外国人女性、「世界の飲み物　ミッションコーラ」

「森永濃厚ジュース」1959/3/26、電通　「森永濃厚ジュースご愛用者サービス」ダットサン（車）が当たる、

冷蔵庫、魔法ビン、ディナーセットが当たる

「明治製菓天然ジュース」（1959/7/11）景品　「東宝の映画お姐さんシリーズ出演」炊飯器、テレビ、扇風機

などの景品

「トリスコンクジュース」（1960/2/29 電通）カウボーイの子供　ラッキー・セール、セイコーの自動巻き腕

時計

「Benny ミックスジュース」（1960/3/16 読売広告社）トランペットを吹く外国人男性（ただし、主演ではない）


「ファンタオレンジ」（1960/4/30 博報堂）外国人の子供、マリリンモンロー（たぶん）、写真のみ

「マルナガセブンジュース」（1961/7/5 三楽広告）ＢＡＮＫから弗を盗み、宇宙船で逃げる泥棒、スーパーマ

ンの子供　「銀行ギャングだ！」アニメ

「トリスコンクジュース」（1961/8/16 電通）全部で450万円が当たる　トリプルラッキー・セール、200万

円またはお二人で世界一周旅行が当たる　スピードくじ　（海外旅行の自由化は1964年）

「トリスコンクジュース」（1961/9/15 電通）全部で450万円が当たる　トリプルラッキー・セール、200万

円またはお二人で世界一周旅行が当たる　

3．ビール（165件）

「アサヒゴールド」（1958/3/31、インターリンガルインターナショナル）「ドイツの一部とわが国ではアサヒ」

アニメ

「アサヒゴールド」（1958/3/31、インターリンガルインターナショナル）アニメ、サングラスをかけた監督と

カメラ、俳優ぶりの女性

「アサヒゴールド」（1958/3/31、インターリンガルインターナショナル）パンチョの嫁探し、カルメン嬢、「ア

サヒゴールドはいつでもどこでも手に入りますからね」

「アサヒゴールド」（1958/3/31、インターリンガルインターナショナル）世界逸品、インド人と蛇、アニメ

「キリンビール」（1960/6/15 第一企画）無音、地球を回るキリンビール

「スコール」（1963/5/13 ヴィデオプロモーション）サントリービール、アニメ、「デンマークの人が新発売の

サントリービールにこの言葉スコールを送ってくれました」

「生ＣＭ　スコール」（1963/5/13 ヴィデオプロモーション）飲むべきか飲まざるべきか、「ハムレットの故郷

デンマークの味と香り」

「生ＣＭ　スコール」（1963/5/13 ヴィデオプロモーション）新発売サントリービール　ナレーションなし、

音楽のみ　アニメ

「サントリービール」（1963/5/13 ヴィデオプロモーション）音なし、テロップと少しの絵、「純正北欧風」

「タカラビール」（1963/4/26 電通京都）飛行機、「海を渡るタカラの技術」世界でもっとも権威のあるヨーロ

ッパの学会に呼ばれた

「タカラビール」（1963/5/14 電通京都）地球を回るタカラビールの瓶

「サントリービール」（1963/6/15 ヴィデオプロモーション）ロイ・ジェームス出演

「サントリービール」（1963/7/9 ヴィデオプロモーション）「純正北欧風　サントリービール」テロップ

「サントリービール」（1963/7/10 ヴィデオプロモーション）「純正北欧風　サントリービール」テロップ

「サントリービール」（1963/8/5 ヴィデオプロモーション）「すでに日本本島で大人気のサントリービールがい

よいよ沖縄でも発売されました」ナレーション

「キリンビール」（1962/10/17 博報堂）6千年前のバビロン/近代科学の粋を集めたところで品質本位のキリン

ビール

「サントリービール」（1963/4/20 ヴィデオプロモーション）ロイ・ジェームス出演


「サントリービール」（1963/5/13 ヴィデオプロモーション）「アラスカで飲んでもアフリカで飲んでも味は全

く変わりません。北欧デンマークの味を完全に受けついだサントリービール」アニメ

「サントリービール」（1963/5/13 ヴィデオプロモーション）デンマークの魅力を完全に溶かし込んだサント

リービール　アニメ

「沖正宗」（1965/5/10 電通京都）フランキー堺が飛行機のなかで「セシボン」、パリの凱旋門

4．ワイン（25件）

5．日本酒（118件）

「ニュージマンザクラ」（1961/6/23 電通大阪）「へい、もしもし、ニューヨーク行きたい、道どこ？」林家三

平＋外国人タレント（カウボーイ役）、設定はウェスターン映画に登場しそうなバー、たぶん無国籍映画の影響？

「日本酒造組合中央会　清酒」（1964/9/30 電通）「近頃はバーにも清酒があるね」「外国の人たちにもね、清

酒がずいぶん人気ですって」「若い連中にも人気ですってね」

「小檜山酒造　高砂」（1965/6/15 アド弘報）イーデス・ハンソンがキモノ姿で登場「お！高砂　いいです

ね！」 6秒ＣＭ（イーデス・ハンソンが有名になったのは1964年松竹の映画『青い目の花嫁』から）

6 ．洋酒類（214件）

「トリスウィスキー」（1957/5/6 協和広告）世界の名酒　　人形劇

「寿屋の洋酒」（1958）サンタクロースたちの集まり、アニメ、舶来をしのぐ品質と風格

「トリスウィスキー」（1958/2/18 ヴィデオホール）ロイ・ジェームス

「トリスウィスキー」（1961/4/25 日展）ウェスターンの真似をしたアニメ

「サントリーローヤル」（1961/6/13 ヴィデオホール）「昔々から西洋では人をもてなす最高の方法は主人自ら

の手でよいお酒を勧めることでした」

「サントリー角瓶」（1963/5/14 ヴィデオプロモーション）ニューヨーク最大の洋酒専門店、ロサンゼルスで

もサンフランシスコでもメキシコでも

「サントリーレッド」（1964/8/29 サン・アド）Ｅ.Hエリック

「トリスウィスキー」（1961/9/8 ヴィデオホール）ハワイ旅行が当たる　アニメと実写

「トリスエクストラ」（1963/3/7 ヴィデオプロモーション）アイ・ジョージが飛行機に乗り、ニューヨークに

着いてから、街を観光するという話

「トリスエクストラ」（1963/3/7 ヴィデオプロモーション）アイ・ジョージがアメリカのラスベーガスの街を

観光するという話

「トリスエクストラ」（1963/3/7 ヴィデオプロモーション）アイ・ジョージがサンフランシスコの街を観光す

るという話

「サントリーウィスキー」（1964/11/30 サン・アド）10人以上の外国人が登場





「サントリーレッド　デラックス」（1965/5/21 サン・アド）E.H.エリック


「サントリーゴールド」（1968/5/31 サン・アド）外国人女性（少しだけ）

7．焼酎（5件）

「タカラ焼酎　ホワイトリカー」（1962/10/26 電通京都）カクテルベースにタカラ焼酎、外国人女性、「ホワ

イトリカーはいまや世界で大流行です」

8．牛乳・乳飲料（93件）

「雪印スキムミルク」（1958/7/18 三幸放送）外国人女性

「カルビス」（1960/6/29 電通）世界どなたに送っても喜ばれるカルビス、最後に少しだけ外国人女性　70秒

「オレンジカルピス」（1960/9/27 電通）国際的な味　カルピス　最後に少しだけ外国人の女性と男性カップ

ル　61秒

9．食品類/ハム・ソーセージ（37件）

「極洋のハム・ソーセージ　キ旗印缶詰」（1960/10/22 電通）西部劇の真似（砂漠）、アニメ

10．食品類/ソース・ケチャップ（45件）

「イカリソース」（1957/5/8 電通）アニメ「七つの海を回る」アフリカの島

「カゴメバーベキュソース」（1961/8/11 電通名古屋）インディアンとカウボーイ

11．調味料（128件）

「味の素　世界めぐり　印度の巻」（1960/10/24 電通）アニメ、世界どこでもみんなが使っている味の素、味

の素を手に入れるため、カレーの皿を手に持ち、列をならんでいるインド人たち

「味の素　世界めぐり　南極」（1960/11/16 電通）味の素をもらうため、集まっている人々、アニメ

「味の素　世界めぐり　エジプト」（1961/1/3 電通）スピンクス

「味の素　世界めぐり　スペイン」（1961/3/30 電通）闘牛場

「味の素　世界めぐり　ハワイ」（1961/5/31 電通）

「味の素　世界めぐり　タイ」（1961/9/7 博報堂）タイの味の素の工場

12．腕時計（264件）

「シチズン商事　パラショック」（1957/10/9 第一企画）ニューヨークの一番高いビルから落ちても壊れない

時計　アニメ

「シチズン商事　パラショック」（1957/10/9 第一企画）印度のお姫様にプレゼント


「シチズン商事　パラショック」（1958/4/30 第一企画）モスクワ編　震動に強い時計

「シチズン商事　パラショック」（1958/5/27 第一企画）アラビア編、日本で初めてベルのなる腕時計

「シチズン商事　時報」（1959/3/23 国連社）時報　ロイ・ジェームス

「シチズン商事　デラックス」（1959/11/5 第一企画）スペイン　シチズンＣちゃんの闘牛士

「シチズン商事　ジェット」（1961/10/9 シチズン商事）古都ローマ

「シチズン商事　ジェット」（1961 シチズン商事）噴水の都　ローマ

「シチズン商事　グレース」（1961/10/30 シチズン商事）パリのモンマルトル

「シチズン商事　グレース」（1961/10/30 シチズン商事）パリのラ・センヌ

「シチズン商事　ハイライン」（1961/10/30 シチズン商事）ロンドン

「シチズン商事　グレース」（1961/10/30 シチズン商事）バッキンガム（ロンドン）

「シチズン商事　パラショック」（1961/11/10 シチズン商事）アフリカ　アニメ　時報

「シチズン商事　ハニー」（1961/10/30 シチズン商事）香港

「シチズン商事　ホーマー」（1961/10/30 シチズン商事）バンコック

「シチズン商事　コニー」（1961/10/30 シチズン商事）ペイルート

「シチズン商事　エース」（1961/11/27 シチズン商事）ミュンヘンの仕掛け時計

「シチズン商事　ドレッシィ」（1961/11/27 シチズン商事）ミュンヘンの花嫁

「シチズン商事　ドレッシィ」（1962/7/2 シチズン商事）時報　ミラノ

「シチズン商事　ドレッシィ」（1962/7/2 シチズン商事）時報　テヘランのおまわりさん

「シチズン商事　ドレッシィ」（1962/7/2 シチズン商事）時報　印度のニューデリー

「シチズン商事　ドレッシィ」（1962/7/2 シチズン商事）時報　テヘランの女性

13．菓子類

「森永製菓　ドッフィキャラメル」（1957/11/8 電通）兵隊さんのキャラメル　イギリスの親衛隊　アニメ

14．カメラ（176件）

「ニコンＳＰ」（1960/12/30 第一企画）世界のカメラ

「小西六写真工業　サクラフィルム」（1959/5/14 宣弘社）「一度は行ってみたい　夢の島　ハワイ」

「日本光学工業　ニコンカメラ」（1960/6/6 電通）スポーツカーに乗って東京国際空港に着いた外国人の二人、

英語会話の字幕なし、東京国際空港でカメラを買う外国人男性

「キャノン」（1960/7/7 電通）テロップ「世界のカメラ　宇宙のカメラ　海を渡るカメラ　空をかけるカメラ」

「ヤシカ　ミニマティックＳ」（1963/5/14 ヤシカ）世界最初　どのフィルムでも使える

「ヤシカ　ニューミニスター」（1962/10/29 東急エージェンシー）常識をやぶる　世界中の人々から絶賛をあ

びている

「オリンパス　ペン」（1962/9/18 協和広告）「世界の恋人　オリンパス　ペン」パリが背景　フランス語ナ

レーション字幕なし


「理研光学　リコーＥＥ　ラピッドハーフ」（1965/6/29 リコー）ヨーロッパ輸出一位　「ヨーロッパでも人

気ですよ」外国人男性

「ハーフサイズカメラ香港セール　キャノン」（1965/10/26 協和広告）「香港に行けるヨ」

15 ムービー撮影機（15件）



「エルモ8ミリ」（1963/5/18 電通名古屋）世界で人気のエルモ8ミリ　地球を回る　7秒

15 精密機器　企業広告（9件）

「シチズン商事」（1961/10/30 シチズン商事）海外シリーズ　印度　デリーの街

「シチズン商事」（1962）海外シリーズ　童話の父　アンデルセンを育てたコペンハーゲン　時報

16 流通/航空（47件）

「パンアメリカ航空　ホリデーツアー」（1965/9/17 第一通信社）お正月海外旅行　アメリカ、香港

「日本航空　ジャルキットハワイ」（1966/8/30 博報堂）ハワイ旅行

「日本航空　ジャルパック」（1966 博報堂）ハワイ、ニューヨーク、香港

「日本航空　ジャルパック」（1966 博報堂）お好きな国へ　お好きな街へ

「日本航空　ニューヨーク線開設」（1966/9/30 博報堂）ニューヨーク

▼研究報告▼

はじめに

私の元々の研究テーマは「日本の映像メディアにおける在日朝鮮人のイメージ」なんです。

この研究会に入ってからは、自分に何ができるのかを考えていて、このテレビコマーシャルデ

ータベースをとりあえず一通り見てみました。全部は見きれなかったんですが、半分ぐらい見

まして、そのなかから外国あるいは外国人が出てくるものが非常に多いことに気づきました。

それでそういうのを取り出してやってみようかなと思いまして、今日はその問題に集中して発

表させていただきたいと思います。みなさんの手元にレジュメがありますが、これからお話す

る内容をより具体的に数字と一緒に出したものです。ご参考にしてください。

〈舶来の飲み物、渡日した外国人たち〉

まず、外国あるいは外国人の出てくるものが50年代後半～60年代前半まで非常に多かっ

たので、一応、外国人タレントと、外国が背景になっているものと、テロップあるいはナレー

研究報告2：梁　仁實研究員／テレビＣＭデータベースにみる「外国（人）」のイメージ 101研究報告2：梁　仁實研究員／テレビＣＭデータベースにみる「外国（人）」のイメージ 101

ションのなかに外国名あるいは外国の都市名が出てくるもの

を、ピックアップしてみました。これから具体的に事例を見

ながら説明させていただきます。最初に、外国人が出てくる

コマーシャルをいくつか紹介します。まずこのミッションコ

ーラです。

《画像12》ミッションコーラ、1956年（CMを見る）

「（女声ナレーション、エコー効果）ミッションコーラ、ミッショ

ンコーラ、ミッションコーラ、コーラ、コーラ。（荘重な音楽）

（女声ナレーション、エコーで）ミッションコーラ、ミッション

コーラ、ミッションコーラ、コーラ。ミッションコーラ、ミッシ

ョンコーラ、コーラ、コーラ。（途中で切れる）」

これが、このデータベースのなかに入っているもののなか

では、外国人が登場する一番古いもので、1956年のもので

す。ただ、作った日にちとか出た人とかはすべて不明になっ

ています。データベースには同様の人が登場するミッション

コーラのコマーシャルが2つ入っていますが、2つとも不詳

です。明らかに外国人の女性だと思うんですけれども、どこ

から連れて来たのか、これを誰が作ったのか、なんのために

作ったのか詳しいことはわかりません。

このミッションコーラって聞いたことありますか？インタ

ーネットのウィキペディアでみたら、ミッション・コーラは

1929年アメリカで発売されたもので、1952年には日本ミッ

ション・ジュースにより日本国内生産が始まったそうです。

日本コカ・コーラの設立が1958年ですので、それを機にし

てCMを開始したのかもしれません。また、カリフォルニア

……って書いてありましたので、多分その辺で売られたもの

を直輸入したかもしれないです。

こういうもの以外に、結構有名な人が出てくるものだと、

ロイ・ジェームス（男性）が出てくるコマーシャルが結構あ

りまして、サントリービールとか、ウィスキーとか、シチズ

ンの時計とかなどに出ています。ロイ・ジェームスが出てく

るのは10本ぐらいありましたが、一応ここでは4つだけ取

り上げてみました。そのなかでトリスウィスキーというもの

を紹介したいと思います。

《画像13》トリスウィスキー、1958年（CMを見る）

画像12

画像13


「（ドラムの音と共に）（「パパはなんでも知っている」「Mr.トリスは何も知らない」の文字）」

ただ単に、パパはなんでも知っている。それで、ロイ･ジェームスは何も知らない、ってい

うコマーシャルです。なぜウィスキーのコマーシャルがこういうふうになったのかわからない

んですが、多分、「知ってる人は知っている」という感じでコマーシャルをやっていたと思い

ます。では、まず一通り説明してから、あとでいっぺんにデータベースをお見せします。

ロイ・ジェームス以外にも、フランソワーズ・モレシャンという女性が出てくるものがあ

ります。イーデス･ハンソン、E.H.エリック、その他にもいろんな人が出てきます。この人た

ちが出てくるもののなかで、フランソワーズ・モレシャンが出てくる不二家の「コルカフェ」

では、フランス人の2人の男女が会話をするんですね。さきほどの発表で辻先生の質問にもあ

りましたが、わかってもらう必要がないのか、外国語の会話に全く字幕がありません。あとで

英語版のコマーシャルも出てくるんですが、英語版のコマーシャルにも英語の字幕はないんで

す。字幕をつける技術は既にあったと思うんですが、なぜコマーシャルに字幕をつけないのか、

私はわかりませんでした。皆さん、見ていて何か思いついたことがあれば、あとで教えていた

だければと思います。

この他にもあるように、いろんな外国人が出てきたり、日本人と外国人のタレントがいっ

しょに出てきてたりするものが非常に多いです。ビール、ウィスキー、コーヒーのコマーシャ

ル以外にも、日本酒あるいは焼酎のコマーシャルにも外国人たちが出てきます。スキムミルク

とかにも出てきますし、ミノルタ16の英語版――これは英語版なので外国人の女性が出てき

ますが、こういうふうにあらゆる商品に出てきます。

〈味の素、シチズン時計――世界をめぐる〉

今までお話したものはそのほとんどが日本で撮ったものだと思いますが、CMのなかには外

国人たちが出てくるもの以外に、外国が背景になっているものもあります。

例えば海外シリーズというものがありまして、レジュメの2頁の下の方にありますように、

味の素世界めぐりシリーズを見ると、ほんとうにあらゆるところに行きます。インド、南極、

スペイン、ハワイ、タイ、諸々のところに行くんです。味の素のコマーシャルの場合は人が行

くんじゃなくて、味の素のキャラクターのモトちゃんが行って、実写版の現地の映像が出てく

るという形です。これはあとでお見せしたいと思います。この味の素シリーズ以外に、レジュ

メの3ページ、シチズン商事のコマーシャルもいろんな国、あるいはいろんな都市が出てきま

す。このシチズン商事のコマーシャルでちょっと不思議だったのが、日にちが同じものがある

んですね。例えば、1957年の10月9日、第一企画のものなんですが、ニューヨークとインド

にきています。1961年の10月30日も7本あるんですけれども、パリとかロンドンとか、あ

るいは香港とか韓国とかベイルートまで、同じ日に同じものが全部入っています。シチズン商

事は、アジア、アフリカ、欧米を回りながらコマーシャルを作っています。


〈世界のなかの日本、日本のなかの世界〉

こういうものは撮影に行って作ったもの以外に、字幕あるいはテロップに外国名が出てく

るものがあります。例えば、ヨーロッパが出てくる場合には、「薫り高いヨーロッパの味　リ

プトンインスタントコーヒー」、「本場ヨーロッパの味」、とコーヒーのコマーシャルがありま

す。これ以外にもビールでは「スコール」があります。デンマークの人からもらったっていう

ふうになるんですけれども、デンマークの味が出せるビール、あるいは「純正北欧風」ビール

っていうものがたくさん出てきます。多分、本場の味をそのまま再現したっていうことをアピ

ールしたかったのでしょう。輸入したもの以外にも、理研光学のリコーの場合は「ヨーロッパ

輸出1位、ヨーロッパでも人気ですよ」っていうふうに外国人男性が出てきて言うんです。輸

入するだけではなくて、輸出もしていることをちゃんとアピールしていきます。

ヨーロッパ以外にも「国際的な」「海を渡る」あるいは「世界一の」という言葉が出てくる

ものが、アサヒビール、タカラビールとかウィスキー、ニコンカメラ、キャノン、ヤシカカメ

ラなどに出てきます。｢国際的な味｣とか「世界一のカメラ」というふうに出ていまして、国際

性を出しています。レジュメでは違いを書いただけなので、ちょっと飛ばします。

次に、レジュメの5ページのように、コマーシャルのなかにアメリカのニューヨーク、ラス

ベガス、サンフランシスコとかも出てきますが、意外に少ないです。ヨーロッパに比べるとは

るかに少ない。アメリカ化が既に定着していて、さらにヨーロッパに憧れてるのか、それとも、

実際にコマーシャルの世界にアメリカの影響は少なかったのか、そこはちょっとわかりません

でした。

もう一つ気になったのが、海外旅行、世界一周というものです。実際に日本で海外旅行が

自由になったのは1964年だと思うんですが、それより前の1961年に既にトリスウィスキー

では、ハワイ旅行が当たるというコマーシャルを出してますし、トリスコンクジュースのコマ

ーシャルを見ると、スピードくじで、お二人で世界一周旅行が当たるっていうふうに、こうい

うコマーシャルを1961年に既に出してるんです。その小西六写真工業のサクラフィルムとか

を見ると、「一度は行ってみたい　ハワイ」とあるんですけれども、世界旅行が自由化になる

前からこういうキャンペーンはなぜできたのかっていうのも、これから調べてみたいと思って

います。また、64年に海外旅行が自由化になってからのコマーシャルを見ると、お正月海外

旅行の宣伝が本格的に始まります。アメリカとか香港とかハワイとか、「お好きな国に　お好

きな街へ」自由に行けることを、日本航空とかがキャンペーンとして出しています。

これ以外にも、1950年代～1960年代前半に、日本の映画界で無国籍アクション映画、つ

まりハリウッド西部劇の真似をした「味噌汁ウェスタン」っていうものがあるんですけれども、

それを真似したアニメーションとか、その西部劇の真似をしたように砂漠の上を馬に乗ってカ

ウボーイが行くとか、バーベキューソースのCMなんかにもインディアンとカウボーイが出

ていたりします。映画の真似をしたというのがコマーシャルを見るとわかるんです。それもあ

とでお見せしたいと思います。


あと、沖縄に関するコマーシャルが1つありましたので、これもピックアップしてみました。

サントリービールのCMです。本島でこんなに人気のあるサントリービールがいよいよ沖縄

でも発売になりましたというコマーシャルで、これも1963年のものです。

このように、いろんな外国人あるいは外国が背景になっています。さきほどもお話したよ

うに、アメリカ化が定着していて、ヨーロッパに憧れてたのか、それとも、コマーシャル自体

にアメリカへの憧れがなかったのかっていうことを、これから考えていきたいと思います。海

外旅行が自由化になる前から、なぜ海外旅行を景品として出すことができたのかっていうこと

も、これから考えていきたいと思います。

また、実写とアニメ版がいっしょに出てるものが非常に多かったので、そういうものをど

ういうふうに考えるか。あとは、いろんな外国が出てきますが、これをどういうふうにパター

ン化するかっていうのも、これからの課題として考えたいと思います。

日本的なもの、あるいは、日本的ではないものという分類について、例えば、和装した外

国人の女性が出て日本酒を飲んだり、外国人が日本のなかで日本酒を飲むのは当たり前なんだ

というようなコマーシャルがありますが、そういうもののなかからどういうふうに日本と非日

本的なもの、あるいは外国たるもの、外国人たるものは一体なんなのかっていうのも考えてい

きたいと思います。

〈事例〉

しゃべってばっかりでもおもしろくないので、いくつか事例をお見せしたいと思います。

まず、不二家のコルカフェのコマーシャルを2つ。フランソワーズ・モレシャンが出てくるも

のなんですけれども、フランス語の会話が出てきて字幕が出てこないものと、彼女が1人出て

くるもの、の2つお見せします。

《画像14》不二家コルカフェ／フランソワーズ・モレシャン（女性）、

1962年（CMを見る）

「（音楽）（外国語イントネーションの日本語でモレシャンが話す）本場

コロンビアのコーヒー、不二家コルカフェが、大量生産で、200円にな

りました」

たったこれだけで終わりなんですけれども、なんでこの

女性がこれをしゃべる意味があるのか、全くわからないコ

マーシャルです。次に、フランス語の会話が出てくるものをお見せしたいと思います。

《画像15》不二家コルカフェ／フランソワーズ・モレシャン／フランス語会話字幕なし、1962年（CMを見る）

「（音楽）（フランス語で男女が会話）。（日本人男声ナレーション）不二家コルカフェで東レテレビウエア。

チャンスです。本場コロンビアのコーヒー、不二家コルカフェを楽しみながら東レのモダンな室内テレビ

ウエアをお当てください。また、素敵な東レセミバックもたくさん用意しました。方法は簡単、コルカフ

ェのラベルをはがして、東京京橋郵便局私書箱230号不二家コルカフェ係までお送りくださればOK。期

画像14


間は12月31日まで。毎月抽選です。（セリフ：モレシャン）ウ

ーン、不二家コルカフェはね、大量生産で200円です」

ここに出てくるテレビウエアってなんなんでしょうかね。

テレビを見るときのウエア？　電磁波防止とかを意識してい

た時代でもないと思うんですけれども……、一応こういうふ

うにペアでもらえます。さて、ご覧になって皆さんも感じた

と思うんですが、2人はフランス語でずっとしゃべってるの

に、全く字幕がないんです。英語だったらわかるかとも思い

ますが、フランス語なのにもかかわらず字幕を全く入れない。

異質性をすごく強調してるような気がします。初めてここま

で見たときはそういう異質性を強調してフランス文化への憧

れっていうことを強調したいのかなって思ったのですが、そ

の続きに「テレビウエアが当たります」がついてきたので、

そうでもないという気がしました。皆さん、感じたことがあ

れば、あとで教えてください。次に、イーデス・ハンソンが

着物を着て出てくる小檜山酒造の高砂のCMがあるのでお見

せしたいと思います。

《画像16》小檜山酒造／イーデス･ハンソン（女性）、1964年（CMを

見る）

「（日本人男声ナレーション）美味しいお酒、みんなが飲むお酒。

（イーデス・ハンソン）おお、高砂、いいですねぇ。（男声ナレー

ション）郷土の代表清酒、高砂。ご主人はお仕事、奥さんは晩酌

の用意。日本酒なら高砂。まろやかな味わい、何はなくとも高砂

の一杯で。（イーデス・ハンソン）お酒は高砂に限ります。（男声

ナレーション）高砂をどうぞ」

外国人女性がこのように和服姿で出てきます。イーデス･

ハンソンがなぜこれに出てきたかもちょっと不思議なんです

けれども、不思議なCMがいっぱいありますので、まだまだ

見ててください。次に、多分無国籍アクション映画の真似を

しただろうと思われるCMが1つありましたので、それをお

見せしたいと思います。林家三平と外国人のタレントがいっ

しょに出てきますので、ちょっとおかしいかもしれないです

が……。

《画像17》ニュージマンザクラ／林家三平（男性）／外国人タレント

（男性）、1961年（CMを見る）

画像15

画像16


「（外国人男声）へーい、もしもし、ニューヨーク行きたい、道ど

こ。（林家三平）アイ　ドンドコノウ。知らないね。ご苦労さ

ん。（外国人男性）へい、それ、何？　（林家三平）ニューはニ

ューでも、なんとニュージマンザクラ。ジャパニーズお酒ね。ユ

ー　ノウ？　（外国人男性）オー、イエス。それ、ニュージマン

ザクラ。ローディウィスキーちょうだいね。（林家三平＆外国人

男性）乾杯。（林家三平）ワンダフルー。（外国人男声）うまいね。

（日本人女声ナレーション）お燗よし、冷やよし。ニュージマン

ザクラ」

ニュージマンザクラというのは日本酒なんですけれども、

それのコマーシャルにこの無国籍映画の一部を使っていま

す。無国籍アクション映画というものは、アメリカの西部劇

を日本の市場に合わせて作ったものなんです。だいたい、こ

ういうふうに西部劇によく出てくるバーが必ず出てきて、カ

ウボーイの服装をした人が必ず出てくるものが、そういう映

画で、「渡り鳥シリーズ」とかで小林旭がこういう役を結構

してました。多分、その真似じゃないかなというふうに思わ

れます。で、その次に、外国人女性、ちょっと名前がわから

なかったんですけれども、雪印のスキムミルクのコマーシャ

ルをご覧ください。

《画像18》雪印スキムミルク／外国人女性、1958年（CMを見る）

「（日本人女声）はぁ、もっと美しくなりたいな。（外国人女声）

さくらさんはいつもお化粧に夢中ですねぇ。でも、お化粧だけで

美しくなりません。それよりも食べ物に気をつけること。（日本

人女声）あら、それだったら、私、いつでもお腹いっぱい食べて

るわ。（外国人女声）No, no, no.そのことと違います。栄養のこと

考えて食べることです。美しくなるの食べ物がありますねえ。知

ってますか？　これです。雪印のスキムミルクです。私もこれを

たくさん使っています。（日本人女声ナレーション）雪印スキム

ミルクはぬるま湯にすぐ溶けますから、お料理に手軽に使えます。

これはミルクセーキ、グラタン、クッキー、それにメタルドンボ

レイユです。たんぱく質、カルシウム、ビタミンをたっぷり含ん

だ雪印スキムミルク。雪印スキムミルクをぜひどうぞ」

こういうふうに外国人をなぜ使う必要があるのかわからな

いようなところにいっぱい使ってるんです。外国人女性が出

画像17

画像18


てくるものの、最後のところにあるミノルタ16の英語版も

続けてお見せします。これは英語版なので全く字幕がないん

です。

《画像 19》ミノルタ 16／英語版字幕なし／外国人女性、1960年

（CMを見る）

「（外国人女性が英語で話す）」

これは全く字幕がないんです。英語版なので海外向けに作

られたものじゃないかと思います。税金がいらない、免税

「NO TAX Price」って字幕に出ています。しかしこれが、日

本にいる観光客向けなのか、それとも海外向けに作られたの

かはちょっとわかりませんでした。このように外国人のタレ

ントを使ったこういう位置付けと、これ以外に実写版の、味

の素とかシチズンのCちゃんとかが外国に行く海外シリーズ

もいくつか作られたので、それをお見せします。まず味の素

の世界めぐりシリーズ。

《画像20》味の素・世界めぐり／ニューヨークの巻、1960年（CMを

見る）

「（味の素くん）皆さーん、僕、味の素くんです。味の素、世界め

ぐり。（日本人男声ナレーション）味の素くんはニューヨークへ

行きました。ここは国連本部です。おやおや、こちらでは国際お

料理会議が開かれていますよ。（外国人男声）Mr. Ajinomoto

please.（味の素くん）味の素は世界中のお料理をいっそうおいし

くするために、ますます努力することを誓います。（日本人男性

ナレーション）世界中どこでもみんなが使っている味の素」

《画像21》味の素・世界めぐり／インドの巻、1960年（CMを見る）

「（モトちゃん）皆さーん、僕、味の素のモトちゃんです。味の素、

世界めぐり。（日本人男声ナレーション）これはインドのタージ

マハルです。今、ヨガの行をやっているところです。（モトちゃ

ん）よーし、僕もやってみよう。イタタタ。食べないの？。パラ。

パラパラ、チェ。はい、はいはいっ。はいっ、はいっ。あ、なく

なっちゃった。（インド人男声）No！Ajinomoto。give me（～?）。

（モトちゃん）困ったなぁ。あ、そうだ。（日本人男声ナレーショ

ン）世界中どこでもみんなが使っている味の素」

味の素のニューヨーク版とインド版の、すごい対照的なも

のを2つお見せしましたが、その違いがおわかりになったで

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しょうか。インドは明らかにすごい帝国主義というか、そう

いうものを伸ばしていこうという感じですが、タイ版では、

タイでちょうど味の素がこのときに工場を作っていて、その

工場を作ってる場面とかが出てきます。では、味の素の他の

国の版も少しお見せします。南極のものです。

《画像22》味の素・世界めぐり／南極の巻、1960年（CMを見る）


世界めぐり。（字幕）「アジノモト　オクレ　エットウタイ」よし、

出発！。（男声ナレーション）モトちゃんも南極へ来ました。（効

果音）（モトちゃん）（鼻歌）やー、こんにちは。あれっ、じゃ、

またねっ。（男声ナレーション）あ、宗谷が見えてきましたよ。

（モトちゃん）皆さん、御苦労様。はい、味の素、はい。（フラン

ス人男声）Merci, Ajinomoto。（英語圏男声）Oh, thank youね。

（男声ナレーション）世界中どこでもみんなが使っている味の素」

《画像23》味の素・世界めぐり／エジプトの巻、1961年


世界めぐり。（男声ナレーション）味の素のモトちゃんはエジプ

トへやって来ました。（スフィンクス）ハハハハハハハハ。（モト

ちゃん）おや？（男声ナレーション）えー、このスフィンクスは

ね、昔、頭が人間で、体がライオンの姿をしておりましてね、通

りかかる旅人に謎をかけては解けない人たちを困らせておりまし

た。ところがある日、エディプスという人に謎を解かれて、石に

なってしまったという、古いエジプトのお話があるんです。（モ

トちゃん）ふーん、よし、やってみよう。ひとふり、ふたふり、

おいしくするもの、なぁに。（スフィンクス）味の素。（男性ナレ

ーション）世界中どこでもみんなが使っている味の素」

味の素を4つぐらいお見せしたんですけれども、そろそろ

味の素に皆さん、お飽きかなと思いまして、次は、新しい機

械ですね、シチズン商事の時計の世界版をお見せいたしま

す。

《画像24》シチズン商事・パラショック／インド・タージマハルの巻、


「（女声ナレーション）シチズンのCちゃん、空からインドへやっ

て来ました。（Cちゃん）や、タージマハールだ。あ、きれいなお

姫様だなぁ。そうだ、シチズンの腕時計をプレゼントしよっ。ど

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うぞ、お姫様。（お姫様）まぁ、すてき」

《画像25》シチズン商事・パラショック／モスクワの巻、1958年

（CMを見る）

「（Cちゃん）やあ、皆さん、僕、モスクワにやって来ました。ほ

うら、ここは有名なクレムリン広場。この大きなお寺がヴァシー

リー寺院です。さあ、僕の得意のコサックダンス。踊って跳ねて

落としても、腕時計は大丈夫。シチズンのパラショックだもの。

あなたもお持ちですか？」

こういうふうに、新しい技術を紹介しています。モスクワ

の場合は振動に強いシチズンですが、次にアラビア版があり

まして、アラビア版ではアラーム機能を強調するものとなっ

ています。

《画像 26》シチズン商事・パラショック／アラビアの巻、1958年

（CMを見る）

「（女声ナレーション）シチズンCちゃん、アラビアの旅。（謎の

声）アラーム、アラーム、アラーム。（女声ナレーション）日本

で初めてできたベルが鳴る腕時計、シチズン・アラーム。（ベル

が鳴る）あ、そうだ。王様とお会いする時間だ。（女声ナレーシ

ョン）ベルで時を知らせる便利な腕時計。シチズン（謎の声）ア

ラーム、アラーム、アラーム」

で、シチズンはこれ以外にも、時報、時刻の知らせとかに

も使われまして、時刻の知らせのコマーシャルのときも、い

ろんな国に行って、その国から時刻を知らせるというコマー

シャルをやります。シチズンの世界めぐり以外にもいろんな

広告が出てくるんですけれども、さきほど世界一周が当たる

というコマーシャルがありましたが、これからその世界一周

旅行が当たるっていうのを景品でとりだした、トリスコンク

ジュースのコマーシャルをお見せします。

《画像27》トリスコンクジュース／世界一周旅行が当たる、1961年

（CMを見る）

「1本で3回のチャンス。450万円が当たる、トリス・トリプル・

ラッキー・セール。まだ第 3回の抽選が残っております。1等

200万円。または、お二人で世界一周旅行。オレンジ、グレープ、

アップル、パイナップル、どれでも3回分の抽選券つき。1、2回

分はその場でわかるスピードくじとなります。当選番号は販売店

画像25

画像26

画像27


でお調べください。トリスコンクジュース、トリプル・ラッキ

ー・セール」

いろんな外国が出てくるものとか、いろんな外国人が出て

くるコマーシャルとかをお見せしたんですけれども、すべて

はお見せできないので、もしご興味があれば、あとで見てみ

てください。

まだ少し時間があるようですので、日本航空のハワイ旅行

とか、いろんな海外旅行のコマーシャルをやっているものを、

少しだけお見せします。

《画像28》日本航空・ジャルキットハワイ／プレゼン用ムービーコン

テ、1966年（CMを見る）

「（男声ナレーション）おやおや、迷子になってお困りですね。そ

うそう、鶴のマーク。日航の海外支店は民間の大使館としてベテ

ランの駐在員が皆様のご案内をいたします。海外49ヵ所の支店、

営業所は旅行者のオアシスです。世界を結ぶ日本の翼、日本航

空」

辻これは実際に放送されたCMじゃなくて、絵コンテをプ

レゼンテーション用に映像化したものじゃないかな？

石田でも、音は入っている……。

《画像 29》日本航空・ジャルパック／プレゼン用ムービーコンテ、


「（女性機内乗務員）紅茶がお好きでしたね？（男声ナレーション）

いつも日航機をご利用になる常連のお客様です。忙しいビジネス

旅行に5日以内の往復割引がお得です。（女性機内乗務員）今お帰

りですか。夕刊をどうぞ。（男声ナレーション）この他、深夜割

引などいろいろお得な旅行法がございます。（女性機内乗務員）

お疲れ様でした。（男声ナレーション）日本航空は安心できるジ

ェットの旅をサービスします」

石田梁さん、これ、実写版もあるんですか？

梁実写版はないですね、コンテだけなんです。実写版は他

の国、アメリカ旅行とかハワイ旅行とかはありましたが、こ

れとさっきのものはコンテです。プレゼン用ムービーってタ

イトルに書いてあるんですけれども、なぜコンテがあって、

実写版はないのか、不思議なんですよね。

石田実写版は作らなかったのかな？

画像28

画像29


梁でも、音とかは入ってるんです。

石田でも、このデータベース、すごくいろんなものが入っていますね……。

梁実写版だとこういうのがあります。

《画像30》日本航空・ジャルパック／実写版、1966年（CMを見

る）

「（男声ナレーション）見知らぬ土地でお困りのようですね。で

も、心配はいりません。日本航空の鶴のマークをお訪ねくださ

い。日本航空の海外支店、ベテランの駐在員が皆様のおいでを

お待ちしております。充実する日本航空のサービスネットワー

ク。海外55ヵ所の支店、営業所をお気軽にご利用ください。

世界を結ぶ日本の翼、日本航空。日航トラベローンをご利用になれば、10分の1の頭金で今すぐ海外旅行

へ。あとは、お帰りになってから最高24ヶ月の分割払い。お問い合わせは日航営業所または航空代理店

へどうぞ」

最初にお見せした日本航空の絵コンテの実写版なんですけれども、やっぱりイメージが全

く違うんですよね。2番めに見せたコンテの実写版は入ってませんでした。お見せするのはこ

れぐらいにしましょう。私の発表はここまでです。

画像30


小川はい、どうもありがとうございまし

た。いろいろな外国のイメージを見せてい

ただいたんですが、何か確認しておきたい

こととかありますか。

松田海外旅行の自由化の前に、企業がキ

ャンペーンの賞品に海外旅行を出してると

いうことについて、疑問を持たれてたよう

なんですけれども、自由化してから賞品を

出すみたいなことかなと、すべてがそうか

わからないんですけれど、結局海外旅行の

自由化後に、どんな数かわからないですけ

ど賞品が出たりするケースがあったんじゃ

ないんでしょうかね。もちろん梁さんもそ

のことはご存知かもわからないんですけれ

ども。

梁ただ、1964年に出た海外自由化という

ものは、こういう観光とかじゃなくて、留

学とか……。

松田ああ、目的がビジネス……。

梁公的な目的による旅行の自由化だった

と思うんですね。実際個人の海外旅行が自

由になったのはもっとはるかにあとだと思

うんです。

松田 64年は個人の自由化とかじゃなかっ

たですか。それ以前が企業とか留学目的っ

て聞いたことがあるんだけど。64年以降は

たぶん……。持ち出しに制限があるとか、

？　あ、そっか、そういう時期があるんで

すね……。

梁それが64年以前……。

松田ええ。64年から、その人にお金さえ

あれば海外に行けたというふうな、一般に

考えると自由化と言われてるのはそういう

ことで、結構、留学されてる方とか戦後ま

もなくとか行ってるじゃないですか。

小川石田さん、そこらへん……。

石田 2003年に出版された『クイズ文化の

社会学』（世界思想社）で、似たような話を

書いたことがあります。トリスが「積み立

て券」をプレゼントするっていう企画だっ

たようです。

梁積み立て券？

石田メーカーが毎月預金を積み立ててい

く「積立預金証書」が当たる、という企画

です。1964年から一般の海外旅行が解禁に

なるのですが、それに使える預金証書をく

れるっていう、そういう企画だったらしい。

広告業界ではとても有名らしい。

辻「トリスを飲んでハワイへ行こう」っ

ていう……。

石田はい。64年から海外旅行が解禁にな

ることが決まっていたので、それ以前から

そういうキャンペーンがいろいろあって、

それのひとつなのかなと思います。

辻その最初のCMは何年に打たれたんで

しょうか。

石田トリスの「積立券」は61年からだっ

たと思います。64年より先行しているんで

すね。先行して当選者が決まって、メーカ

ーが2～3年間積み立てをして、それで旅

行に行けるっていう……。それと同じよう

な企画ですね。総額200万円。当時の賞品

としてはすごい額だと思いますね。

松田例えば、当たるってなって行けるん

ディスカッション


ですか？積み立てっていうのはもう……。

石田当選者の名義でメーカーが積み立て

してくれますので、それを使って解禁後の

時期に旅行に行ったのでしょうね。

井上さっきテトロンを、ロイ・ジェーム

スが一生懸命3Wの説明をしてまして、テ

トロンの初期のCMにロイ・ジェームスが

ずいぶん出てるんですけれども、データベ

ースのテクニカルの出演者のところに、ロ

イ・ジェームスと書いてあるのと、書いて

ないのがあるんです。出演者のところは、

これはどういう基準で入ってるのと、入っ

てないのとがあるんですか？　これは新野

さんにお聞きしたらいいのかな。

新野高野さんが見て、わかったら書いて

るんです。

井上そうなんですか。

新野元の資料っていうのはまずないんで

す。基本的にはなくて、台帳に走り書きと

かメモ書きのように若干書いてるのはある

らしいですけど、正式なデータというのは

なかったですね。

井上では、正しくない可能性もあるんで

すか。

新野そうですね、もしかしたら。

井上わかりました。

小川研究員メモに書いていただけばいい

のですよ。

石田高野さんが今日は欠席なのが残念な

のですが、「海外向け」に見えるCMで、実

は沖縄で放送されていたコマーシャルだっ

たっていうのが、この研究会でも過去に何

回が話題に出てますね。価格が「ドル立て」

のコマーシャルは、沖縄で放送された可能

性があるかもしれない。さっきのCMは

「ドル立て」だったので、沖縄向けのコマー

シャルかもしれないなと。そういう詳細は、

データベースを見るだけではわからない。

研究会でいろいろ報告を聞くと、次第に分

かるようになっていくんですけど。このデ

ータベースだけでわかるようになっていな

いと、将来見る人はやっぱりわからなくな

ってしまいますよね。梁さんが今思われた

みたいに。なので、そのへんどうデータ化

するかっていうことが課題だなって思いま

すね。

井上出演者なんですけど、入江美樹とか

松田和子とか、結構今はもう知られていな

い人が出てきてるんですが、例えば入江美

樹なんか、4人出てるモデルのうちの1人

が入江美樹なんです。こんなん、高野さん、

わからないだろうなという気がして、だか

ら、記述があるのとないのとがあるんだっ

たら、なんかつけといてほしいかなってい

う気はしたんですけど。

小川気づいた人が書いていくしかないん

です。

井上根拠がわからなくなっちゃうと、正

しいのか正しくないのかすらわからなくな

ってきてしまうと思うんです。元の資料に

ついているとすれば、ほぼ確かなので、そ

うなんだって思えるんですけれども。そこ

らへんをなんとかしないと、下手にメモも

できないし困ったなと。

石田研究員メモは、やっぱり誰が書いた

っていうことを明記するべきでしょうね。

そうでないと、不確かな情報がたくさん積

み重なるデータベースになってしまいます。

そのへんは、ウィキペディアみたいに、誰

がいつそれを書いたか記録が残らないと、


元々のデータだけの方がましだったってい

うことになっても仕方ないですから。

梁奇妙に思ったことがあって、シチズン

商事の腕時計のコマーシャルで同じものが

いくつかありました。なぜかというと、分

類で精密機器の腕時計のへんに入ってるも

のと、その他の企業PRに入ってるもので、

同じものがいくつかあるんですね。シチズ

ンだけじゃなくて他のものも、海外シリー

ズを出してるものはいくつかあったんです。

研究員メモに残すのもあれかなと思って、

そのまま放っておいたんですが。

新野　カテゴリーに関しては、僕もいただ

いたデータをそのまま流し込んでるだけと

いう状況なので、根拠とかはわかんないで

す。

山田外人タレントっていう言葉なんです

けれども、ちょっと複雑な問題があるんで

す。外タレには、大まかにいうと2種類あ

って、外人タレントその1とでもいうもの

は、ハリウッドとかヨーロッパ映画で出て

くるような俳優さん。世界的に名の知れて

る人たちです。もう1つの種類の外人タレ

ントというのは、外国では無名だけれども

日本では有名っていう、そういう人たちで

す。今までのCMの語られ方では、外タレ

を使ったCMの第1号は1960年か61年か

の、ジミー・コナーズのキャノンの8ミリ

カメラだと言われていて、そのあとに、そ

の2のタイプの外タレと呼ばれている、ジ

ェーン・シェパードとかケント・デリカッ

トとか、日本語を自在に使いこなすタイプ

の人たちが出てきます。今日取り上げた

方々は、みんなこれ、その2のタイプの人

たちなんですね。外国ではほとんど名が知

られてないけども、みんな日本語を使うし、

ロイ・ジェームスなんか日本生まれですよ

ね。それと、モレシャンがフランス語の会

話をしているんですが、聞いたところ初級

フランス語みたいな会話ですし、彼女は

NHKのフランス語番組にこの当時出てた

と思いますので、そんな感じの語学番組の

ような雰囲気を感じた次第です。外タレっ

て梁さんはどういうふうに分類や定義をし

てますかということです。スポーツ選手や

ミュージシャンはタレントかとか、考え出

すといろいろややこしいことがあるんです

けど。

梁私もこれ、あの、ちょっと前なんです

けど、例えば、ジュディ・オングとかが出

てるコマーシャルもいっぱいありまして、

ジュディ・オングは外国人なのか日本人な

のか、すごい気になるし、今から考えると、

今の金城武とかは何人なのかとかを考える

と、それの先駆けがジュディ・オングとか

かなとは思いました。あと、テレビのブラ

ウン管のCMとかで力道山とかが出ていた

りしますが、それは外人タレントなのかな

っていうのも、ちょっと疑問でしたし、王

貞治監督とかも出てくるんですけれども、

それはどういう扱いになるのかっていう…

…。タレントっていうのは、スポーツ選手

でもなんでも、多彩な才能を持つという点

から考えると、スポーツ選手でもなんでも

テレビコマーシャルに出てくるとしたら…

…。一般人がコマーシャルに出るのと、ス

ポーツ選手が出てくるのとは、やっぱり違

うと思うんですね。そういう意味でタレン

トっていう名前がつけられると思うんです。

ただ、外人あるいは外国人っていうのを定


義するには、もう少し考えないといけない

点が多いかなと、これを見ながらちょっと

思ったんです。まだ私なりの定義がはっき

りしてないので、これからもう少し考えて

みます。

あと、アニメーションでできたコマーシ

ャルを見ながら思ったんですけど、みんな、

鼻の高い、欧米系の人たちが出てくるんで

す。これは外国風なのかどうなのかってい

うのも、すごい考えたんです。でも、そう

いうものを全部入れちゃうと、ものすごい

量が増えていくので、それは範疇からはず

しました。

山田梁さんの研究の目的からして、ハリ

ウッド俳優から感じる外国と、ロイ・ジェ

ームスから感じる外国っていうのは、ちょ

っと違うように思うんですよ。だから、そ

こをどういうふうに分けて考えるかですね。

この目的からすれば、その2種類は分けな

きゃいけないような気がしてるんですけれ

ども。

梁分けて考える必要があると、確かにあ

ると、思います。

山田その人たちから、日本人はいったい

どういう外国を感じるだろうかという、想

像してみるとなかなか……。

梁そうですね……。

石田今の山田先生のお話を聞いて思いつ

いた質問ですが、梁さんが出された事例は、

9000件あるデータベースの半分を見て、梁

さんが「外国かな」と思ったようなものを、

網羅的に出した資料だというふうに考えて

いいんですか？つまり、4000件ほど見て、

そのうちの何件とか、量的なことを言って

いただくといいかな、と。これは、見た範

囲の中から「外国・外人」を全部挙げたと

いう資料ですか。

梁いや、全部は挙げてなくって、ロイ・

ジェームスとかものすごいたくさん出てき

ますし、エリックなんかもものすごい出て

きますので、一応、重複するものとか似た

ような内容のものとかは省略しました。シ

チズンの世界めぐりとか味の素の世界めぐ

りとかもたくさんありましたが、一応代表

的なものだけを挙げたものです。

石田山田先生が言う「外人タレントその1」

のタイプ、ハリウッド俳優のような、いわ

ゆる「有名外国人」が出ているようなもの

はこの当時あったんでしょうか。

梁その範疇から考えると、マリリン・モ

ンローの写真が出てくるものはあるんです。

しかし、実際にその人たちが出てくるもの

はないんですね。で、当時、ハリウッドの

俳優たちが果たして日本でコマーシャルを

撮ったのか、っていうのを考えないといけ

ないと思うんです。日本まで来てコマーシ

ャルを撮ったっていう記事を、私はまだ見

てないので、もし……。

山田あの、日本に来たついでに撮ったっ

ていうのはあります。トリオ・ロス・パン

チョスっていうミュージシャン。ジミー・

コナーズもそうじゃないかな。あれ、どう

だったっけ、記憶があいまいですけど……。

梁日本で撮ってるんですか？それとも、

日本のコマーシャルを作る人たちが撮って

る？

山田トリオ・ロス・パンチョスは日本に

来たときに撮ったっていうことなんですね。

どうだっけ……。

石田やっぱり、この資料、TCJの資料だ


けから発想するには、限界があるのかな。

山田えっ、なんですか？

石田このデータベースの限界っていうの

は、その当時の、何か一般化できるような

資料として考えるには、少し偏りがあるの

では……。

山田そうですねぇ……。まぁ、こんなの

はあるということは言えるとは思うんです

けれども。あるという事実だけから、どう

いうことがいえるるかということは……。

小川他にはどうでしょうか。もう数分し

かないんですけれども。

井上雪印スキムミルクのCMで金髪の女

性が出てるんですけど、あれは、声だけ吹

き替えってことはないんですか？なんか口

と合ってないなぁと思って。そういうこと

っていうのはされてない？

梁そこまではしていないです。

井上外人タレントとか、日本語しゃべれ

ないけど日本語をしゃべれるようなふうに

して見せてるっていうのも結構あるのかな

ぁなんて思いながら……。

辻口と合わないっていうのは、登場人物

がどう見ても日本人のCMでもよく出てき

ますけども。

梁それは同時録音の技術の問題じゃない

かと思うんです。ただ、1960年代に既に日

本にはそういう優れた同時録音の機器とい

うのはあったし、テレビ界でも映画界でも

使われてたので……。

井上そういうことではなくて、つまり、

出ている外国人が日本語のセリフをしゃべ

れるように見せることと、もともとしゃべ

れる外国人を使うことと、効果が全然違う

じゃないですか。そういう事例っていうの

は結構多いのかなぁと。

梁そのへんまったく……。誰かご存知な

いですか。

松田質問というか雑駁な感想なんですけ

れども、フランソワーズ・モレシャンさん

が出ているところで、フランス語をしゃべ

っていて日本語の字幕がつかないっていう

のがありましたけれども、ああいうのを見

ていると、ある種、外国人とか西洋人に対

する憧れというよりも、むしろそういうも

の自体を享受するというか、消費してしま

うという眼差しを感じなくはなかった。そ

れは僕だけの感想かもわからないんですが、

なんか、常に憧れてる対象ではなかったの

かな。そもそもモレシャンさんがそういう

人なのかなっていうのもあるんですけれど。

その点は、実は梁さんの目的の部分にも関

わってくるのかな。日本において外国とい

うものは、通りいっぺんの学問的な説明の

なかでは、西洋に敗れて西洋に憧れる的な

図式で、それはヨーロッパに与えられたり

したわけですけど、それよりももう少し何

か、それを相対化するような目線というの

が、あの数秒のCMにも感じられるような

気がしたんです。これは全くの感想の話に

なりますけれども。

辻そのこともちょっと関係しますが、一

つには、いわゆるハリウッドスターなどの

世界的に有名な外国人が出てくるタイプの

CMがあって、それから日本でドメスティ

ックに有名な外国人が出てくるタイプの

CMがある。その他に、おそらく当時も全

く知られていないだろうけれども明らかに

西洋人とわかる人物が出てくるCMがあり

ます。この第3のタイプも注目すると、ど


ういう使われ方をしているのかが、それこ

そモレシャンやハンソンとは全然違うんじ

ゃないかと思うんですよね。そのなかでも、

カウボーイ役みたいに、日本語をちょっと

はしゃべってるっていうのもあれば、全く

しゃべらないのもあるでしょうし。私が見

た記憶にあるのは、日本酒造組合の清酒の

CMに、「近頃はバーにも清酒があるね、外

国の人たちにも人気があるみたい」ってい

うようなもので、これは確か、全くしゃべ

らずにワンショットだけで、外国人の夫婦

かカップルがお酒を飲んでるシーンが挿入

されていたと思うんです。これなんかは、

明らかにある種、日本酒が外国人にも飲ま

れてるっていう権威付けを感じさせるよう

な用いられ方だったと思います。そういっ

た第3のタイプの、完全に外国人をある種

の記号として用いているようなタイプの

CMと、ハンソンとかエリックとかのよう

に、ある種の有名性をも利用しているタイ

プのCMって、かなりCM内での用いられ

方も戦略的に違うんじゃないかなと思うん

です。そのあたり細かく研究されても、か

なりおもしろい結果が出るんではないかと

思いました。

小川もっと議論したいところですが、時

間ですので、どうもありがとうございまし

た。


〈第5回合同研究会〉

ピヤ・ポンサピタックサンティ報告

画像１味の素株式会社　味の素　1955年

小川博司報告

画像２三菱電機株式会社　三菱ミキサー　1955年画像３雪印乳業株式会社　雪印バター　1957年画像４郡是製糸株式会社　ナイロン靴下　1956年画像５ハリス株式会社　ハリスチゥインガム　1957年画像６本田技研工業株式会社　58 年型ドリーム号

1957年画像７不明　シルバー・ラジオ　1954年画像８サンスター歯磨株式会社　サンスター歯磨

1957年画像９森永製菓株式会社　森永ミルクキャラメル

1957年画像10 株式会社トンボ鉛筆　トンボ鉛筆　1956年画像11 明治製菓株式会社　明治ミルクチョコレート

1956年画像12 寿屋株式会社　サントリー　1956年画像13 ダイハツ工業株式会社　ダイハツ・ミゼット

1958年画像14 松下電器産業株式会社　ナショナル家電製品

1957年画像15 塩野義製薬株式会社　ポポンS 1955年画像16 武田薬品工業株式会社　パンビタン　1956年画像17 武田薬品工業株式会社　パンビタン　1957年画像18 武田薬品工業株式会社　パンビタン　1957年画像19 武田薬品工業株式会社　パンビタン　1957年画像20 シチズン商事株式会社　シチズン腕時計　1956

年画像21 三共株式会社　ミネビタール　1955年画像22 三共株式会社　ミネビタール　1962年

〈第6回合同研究会〉

井上雅人報告

画像１帝国人造絹絲株式会社　レーヨン・アセテート・テビロン　1957年

画像２帝国人造絹絲株式会社　テトロンシャツ　1958年

画像３帝国人造絹絲株式会社　フラワーモード　1963年

画像４伊勢半株式会社　キスミースーパー口紅　1956年

画像５キスミー販売株式会社　キスミー・エアーソフト口紅　1959年

画像６キスミー販売株式会社　キスミー・エアーソフト口紅　1961年

画像７株式会社キスミーコスメチックス　キスミー口紅シルバーキャロット　1966年

画像８株式会社白木屋　白木屋　1957年画像９株式会社小松ストアー　銀座小松ストアー

1958年画像10 株式会社伊勢丹　伊勢丹・ショートコート

1959年画像11 株式会社レナウン商事　レナウン　1961年

梁仁實報告

画像12 日本ミッションジュース　ミッションコーラ1956年

画像13 寿屋株式会社　トリスウィスキー　1958年画像14 株式会社不二家　不二家コルカフェ　1962年画像15 株式会社不二家　不二家コルカフェ　1962年画像16 小檜山酒造株式会社　高砂　1964年画像17 中國醸造株式会社　ニュージマンザクラ　1961

年画像18 雪印乳業株式会社　雪印スキムミルク　1958年画像19 千代田光学精工株式会社　ミノルタ16 1960年画像20 味の素株式会社　味の素　1960年画像21 味の素株式会社　味の素　1960年画像22 味の素株式会社　味の素　1960年画像23 味の素株式会社　味の素　1961年画像24 シチズン商事株式会社　シチズン腕時計　1957

年画像25 シチズン商事株式会社　パラショック　1958年画像26 シチズン商事株式会社　シチズンアラーム

1958年画像27 寿屋株式会社　トリスコンクジュース　1961年画像28 日本航空株式会社　プレゼン用ムービーコンテ

1966年画像29 日本航空株式会社　プレゼン用ムービーコンテ

1966年画像30 日本航空株式会社　海外支店・日航トラベロー

ン　1966年

図版データ一覧

2009年2月20日　発行

編集・発行　　京都精華大学表現研究機構　　　　　　　〒606-8588　京都市左京区岩倉木野町137　　　　　　　tel./fax.075-702-5263

制　　　作　　株式会社桜風舎印　　　刷　　株式会社スイッチ.ティフ装　　　丁　　竹中島　唯

テレビCM研究プロジェクト・関西アニメーション史研究プロジェクト 2008年度合同研究会報告集

テレビCM研究 Vol. 2 No.1

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