twitaddons mobilization(15mar2011)jy

트위터는 사회운동 미디어인가?

: 트윗애드온즈 사용 사례를 중심으로

Sujin ChoiDept. of Radio-Television-Film

University of Texas at Austin, U.S.A.

Ji-Young ParkMaster’s degree candidate

Han Woo Park (corresponding author)

Associate Professor, Dept. of Media &

Communication

Yeungnam University, South Korea

Why Twitter?

단문메시지 / 이동성 / 접속의 확장성 / 세상을 중계 (Zhao

& Rosson, 2009)

새로운 청자들에게 RT를 통해 트윗을 확산, 공개적 지지,

다른 이들의 생각을 지지(boyd et al., 2010).

보다 개인적 상태나 대인 커뮤니케이션 관계에 집중됨.

최근의 사회 운동의 예들(이란에서는 2009년 대선에 대한

저항의 매체로 트위터를 사용)

2

Twitaddons.com

2010년 3월 4일 런칭

트위터에 사회 모임의 기능을 넣음.

주제별로 모임들이 생성, ‘당’

108,876 tweets Twitaddons.com, 313,992 tweets

Twitkr.com (2010년 7-8월)

효과적인 커뮤니케이션을 위해 당별로 자동으로 해쉬태그

를 트윗에 넣는 기능이 있음.

o 한국에서 트위터 사용시 해쉬태그 사용의 불편함 자동 해

쉬태그 삽입을 통해 효과적인 커무니케이션 추구.

3

Twitaddons.com 메인페이지

4

Literature Review

Twitter

관계중심 / 대화중심

o Java et al. (2007), Krishnamurthy et al. (2008),

Huberman et al. (2008) , Honeycutt and Herring

(2009), Zhao and Rosson (2009), boyd et al. (2010)

정보 중심

o Jansen et al. (2009), Hughes and Palen (2010)

사회 (for social movement) ?

5

Literature Review

Social Mobilization and the Internet

정보와 조직 측면에서 사회 운동의 긍정적 효과 (Klein, 1999; Van

Aelst & Walgrave, 2002)

여론의 온라인 숙의

oNegative: Wilhelm (1998) , Sunstein (2007)

oPositive: Kellner (2004), Langman (2005), Bennett & Iyengar (2008)

사회 변동의 측면

i) 정보의 확산

ii) 사회운동의 조직

iii) 같은 주제(?)의 공유

iv) 집단적 행동의 실행

(Porta and Diani, 2006; Van Aelst and Walgrave, 2002; Shirky, 2008)

6

Research Questions

RQ 1: 당주는 트윗애드온즈에서 어떤 특성을 가지고 있는가?

RQ 2: 당주의 활동은 정보 확산과 조직 측면에서 당원과 팔로

워들 간에 어떻게 다른가 ?

RQ 3: 당원들이 공유하는 가치는 당의 주제와 일치하는가?

RQ4: 당에서의 (온라인) 활발한 활동은 오프라인 행동으로 확

장되는가?

7

Method: Cases

12 개의 당 약 2,200 개의 당들중 12개의 당을 선택.

당원 수 ( > 100), 활동성 (최근 트윗수), 목적(정치, 상업, 사회)

8

정치 상업 사회

조폐공사 730 블랙베리 사용자 824 공정여행 144

MBC 구하기119

안드로이드폰 702 소셜이노베이션 186

살기좋은 세상

만들기299

HTC

공식사용자모임678 사회복지 176

한국 HTC

사용자모임501 자원봉사 359

사랑의 밥차 119

0% 50% 100%

Tourism

Innovation

Food Car

Welfare

Volunteer

Korean HTC

Official HTC

Android

Blackberry

MBC

Common sense

Chopae

Conversation

per 100 tweets

Content Spread

per 100 tweets

Result 1: 당주의 특성

9

0% 50% 100%

Tourism

Innovation

Food Car

Welfare

Volunteer

Korean HTC

Official HTC

Android

Blackberry

MBC

Common sense

Chopae

Followers Following

팔로워 vs 팔로잉 대화 vs 컨텐츠 확산

Data period: Mar. – Sept. 2010

Result 2: 당주의 팔로워와 당원 사이의 활동

10

팔로워들보다 당원들과 대화 및 정보 공유 경향이 강함.

70%이상의 활동이 당원들과 이루어짐.

*p < 0.1, df = 20Note: i) 조폐공사는 아웃라이더의 형태를 띄어 분석에서 제외됨.

ii) reply, mention, retweet, and attribution 의 유니크 트윗으로 계산하였음. 예를 들어, 하

나의 트윗에 세명의 유저가 언급되었다면, 이것은 하나의 트윗으로 계산함.

Meant

당원 팔로워

대화per 100 Twitterer

216.1 58 1.842* 0.091

컨텐츠 확산per 100 Twitterer

38.0 11.2 2.068* 0.060

Data period: Mar. – Sept. 2010

*대화 타입은 replies and mention 포함, 정보 확산 타입은 retweets and attribution 포함

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당 대화형 컨텐츠 확산

조폐공사

MBC

살기좋은

세상 만들기


NodeXL two-mode network visualization

Data period: Mar. – Sept. 2010,

정치

당주

당원

당주의 팔로워

12


Blackberry

Android

Official HTC


상업

Korean HTC

당주

당원

당주의 팔로워

13


공정여행

소셜 이노베이션


사회

사회복지

자원봉사

사랑의 밥차

당주

당원

당주의 팔로워

14


조폐공사


NodeXL two-mode network visualization

Data period: Mar. – Sept. 2010,

당주

당원

당주의 팔로워

Semantic Network Analysis

케이스 : 조폐공사, 블랙베리, 자원봉사

데이터 수집기간 : 2011. 11. 5 - 25

CONCOR 분석

각 당의 상위 20개 단어

15

Result 3: 당원들간의 주제 공유

16

Result 3: 당원들간의 주제 공유

조폐공사

(정치)

블랙베리

(상업)

자원봉사

(사회)

1,618 tweets 3,690 tweets 893 tweets

7개의 클러스터중

2개의 메인

클러스터가 존재.

*Common Value

G-20를 비판

/ 보수 언론을 비판


2개의 메인


*Common Value

관련 정보를 공유

/ 잃어버린 핸드폰에 대한 RT가

많음


2개의 메인


*Common Value

자원봉사자 모집

/ 자원봉사 활동 스케쥴 알림

멤버사이의 계급

o 9명의 운영진, 41명의 관리자, 3개의 노동조합

온라인 활동의 형태

o Retweeting: G-20 (109 out of 683tweets)

보수적인 세 언론사와 삼성에 대한 비판 (68 out of 683tweets)

(at the 1st week of Nov. 2010)

o 희화화 패러디, 대통령에 대한 140자 형태의 풍자 글, 신문 모

니터링

오프라인 활동의 형태

o 한달간 자료를 수집함

o 워크샵, 세미나, 다른 당과의 연합

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Result 4: 온라인 활동의 오프라인의 집단 활동으로의 확산(‘조폐공사’ 사례를 중심으로)

Shared action plan

o 전체 당원의 10%는 ‘Retweet’ 활동을 통해 온라인 활동에

참여

o 조폐공사의 날 지정. 트위터상에서 조선일보 탄압에 대한

도구로 ‘Mention’활동을 함.

o 관련 전단, 스티커, 핸드폰 액세서리를 제작

o 오프라인으로 세미나 및 인터뷰등을 주도

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Result 4: 온라인 활동의 오프라인의 집단 활동으로의 확산(‘조폐공사’ 사례를 중심으로)

Conclusion

“Small change: why the revolution will not be tweeted” ??

(Gladwell, Oct. 4, 2010)

Not for true activism (lacking strong ties and a hierarchical org.)

당주 (지인 & 방송형, 대화형 > 컨텐츠 확산) 당원들에게 보다

조직적 노력을 함.

당원 : 당원들간 같은 주제 공유

당 : 온라인 움직임으로 오프라인으로 확산, 트윗애드온즈를통한 집단 행동

“Technology-mediated social participation” with increased

usability and sociability of technologies to foster vital communities (Pirolli et al., 2010).

19

THANK YOU !