universidad apec · 2020. 8. 15. · i universidad apec. escuela de graduados . trabajo final para...
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UNIVERSIDAD APEC
Escuela de Graduados
Trabajo final para optar por el título de:
Maestría en Gerencia de Mercadeo
"PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DE UN SISTEMA
CRM EN CORCHO WINE STORE, SANTO DOMINGO 2012"
Presentado por:
Judith Peña 2011-0884
Asesora:
Ivelisse Comprés
Santo Domingo, República Dominicana
Agosto, 2012
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RESUMEN
El trabajo de investigación contenido en estas páginas tuvo como objetivo desarrollar una propuesta de implementación de un sistema CRM para Corcho Wine Store, posterior a determinar cuál es el estado del manejo de la información de clientes, evaluar los beneficios que se obtendrían al implementar el programa de CRM y determinar cuáles recursos serían necesarios para la puesta en marcha del sistema. El estudio es descriptivo ya que persigue exponer la problemática a la fecha de la empresa, como se desarrolla y la forma en que se maneja con el estudio de los hechos; el método utilizado es el deductivo por la percepción directa del objeto de investigación que es dicha problemática. Se utilizaron entrevistas y encuestas como herramientas para evaluar la condición del proceso de captura de datos y del manejo de la información a mayo del 2012, la percepción de los clientes con respecto al manejo de dicha información y su valoración del servicio recibido por parte de los empleados. Los resultados de la encuesta junto a las entrevistas develan como se ha manejado hasta ahora de forma inadecuada la información generada por la interacción con los clientes y la falta de una planeación estratégica que permita desarrollar vínculos a largo plazo con los consumidores aprovechando esta información para agregarles valor. Se ha concluido que para aumentar la competitividad de Corcho Wine Store con clientes fieles que proporcionen crecimiento financiero a la empresa a mediano y largo plazo, es necesaria la implementación del CRM (costumer relation ship management).
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AGRADECIMIENTOS
Hay muchas personas a las que debo agradecer por ser piezas claves en el
alcance de esta meta que hoy me llena de satisfacción.
Primero que todo a Dios todopoderoso, quien inspira mi vida, me llena de
fuerzas y provee todo cuanto pueda tener, sin quien no hubiera sido posible
siquiera comenzar. Gracias Dios porque cualquier cosa que pueda tener o
alcanzar solo adquiere sentido cuando estas tu por delante.
Halex mi amor, gracias por creer en mí, entusiasmarme a luchar por mi
sueños y compartir conmigo el deseo de conquistar nuestras metas y
construir un mañana mejor.
A Lisbeth mi nena hermosa, el motor que me mueve para ser cada día una
mejor versión de mi misma. Gracias mi chiquita por siempre brindarme una
sonrisa.
A mi papi, el mejor del mundo, por darme su apoyo incansable, comprensión
y consejo siempre oportunamente y a mis hermanas Yesenia y Griselda por
motivarme a seguir avanzando.
A todos los profesores que me han dejado muy valiosas enseñanzas, porque
no se limitaron a proporcionar solo conocimiento intelectual sino también
aprendizaje de vida.
A mis amigas Kenya, Carolina, Patricia Soriano y Patricia Melo por ser
incondicionales cómplices en este viaje con el espíritu de los mosqueteros,
uno para todos y todos para uno. Y a todos los demás amigos y compañeros
de clase: Mary, Anthony, Diomelis, Xiomara, Nelson, Jorge, Amaury,
Michelle y Leandro por hacer de este recorrido una vivencia especial,
divertida y gratificante, un grupo genial!
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A los amigos y compañeros de trabajo que de una forma u otra colaboraron
con esta causa.
De corazón, gracias!
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INDICE
INTRODUCCION ........................................................................................... 1
CAPITULO I.- DESARROLLO TEÓRICO SOBRE ESTRATEGIAS E IMPLEMENTACIÓN DE CRM Y FIDELIZACIÓN
1.1 Definición de CRM ................................................................................... 4
1.1.2 Tipos de CRM ............................................................................. 6
1.1.2.1 CRM Operacional .......................................................... 6
1.1.2.2 CRM Analítico ............................................................... 6
1.1.2.3 CRM Colaborativo ......................................................... 7
1.2 Porque implementarlo .............................................................................. 7
1.2.1 Retos en la implementación del CRM ......................................... 8
1.2.1 Porque puede fallar la implementación del CRM ........................ 9
1.2.2 Funcionalidad del CRM para cada una de las áreas de la empresa ..................................................................................... 9
1.2.2.1 Ventas y administración de canales .............................. 9
1.2.2.2 Mercadeo .................................................................... 12
1.2.2.3 Servicio al cliente ........................................................ 13
1.2.2.4 Centro de interacción con clientes .............................. 14
1.3 Base de datos ........................................................................................ 15
1.3.1 Creación de la base de datos ................................................... 17
1.3.2 Características técnicas de las base de datos .......................... 18
1.3.3 Calidad de la base de datos ..................................................... 20
1.4 Inteligencia de negocios ......................................................................... 21
1.4.1 Inteligencia de negocios a nivel operativo ................................ 23
1.4.2 Inteligencia de Negocios a Nivel Táctico .................................. 24
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1.4.3 Inteligencia de Negocios a Nivel Estratégico ............................ 25
1.4.5 Inteligencia de negocios, el e-commerce y CRM ...................... 26
1.5 Creación de valor en manejo de la relación con los clientes .................. 28
1.5.1 La comunicación y la relación con los clientes ......................... 29
1.5.2 El valor del cliente ..................................................................... 31
1.5.3 Marketing relacional .................................................................. 32
1.5.4 Marketing de transacciones vs marketing relacional ................. 33
1.6 Fidelización de clientes .......................................................................... 36
1.7 Recencia, frecuencia y valor monetario.................................................. 37
CAPITULO II. CORCHO WINE STORE
2.1 Acerca de la Institución ......................................................................... 39
2.2 Misión ..................................................................................................... 39
2.3 Visión ...................................................................................................... 40
2.4 Valores ................................................................................................... 40
2.5 Organización Administrativa Corcho Wine Store .................................... 40
2.6 Metodología de investigación ................................................................. 41
2.6.1 Tipo de Estudio ......................................................................... 41
2.6.2 Método ...................................................................................... 42
2.7 Instrumentos ........................................................................................... 42
2.8 Objetivos de las entrevistas y encuestas ................................................ 42
2.9 Muestra del Mercado .............................................................................. 43
2.10 Fuentes ................................................................................................ 44
2.11 Resultados y discusión ......................................................................... 45
2.12 Diagnostico de la investigación ........................................................... 61
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CAPITULO III.- PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL SISTEMA CRM
3.1 Objetivos de la Propuesta ...................................................................... 63
3.2 Proceso de implementación ................................................................... 63
3.1.1 Personal para manejo de CRM ................................................. 64
3.1.2 Recursos tecnológicos necesarios ............................................ 65
3.3 Estrategia ............................................................................................... 65
3.3.1 Información sobre los clientes................................................... 65
3.3.2 Servicio al cliente ...................................................................... 66
3.3.3 Ventas ....................................................................................... 66
3.3.4 Marketing .................................................................................. 67
3.4 Presupuesto ........................................................................................... 69
CONCLUSIONES ......................................................................................... 72
RECOMENDACIONES ................................................................................ 74
LISTA DE REFERENCIAS ........................................................................... 75
ANEXOS:
Anexo 1. Entrevista gerente de tienda
Anexo 3. Entrevistas empleados de diversas áreas
Anexo 4. Encuesta clientes:
Anexo 5. Ficha levantamiento datos clientes y prospectos.
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LISTA DE TABLAS
Tabla 1.Principales razones de por qué compran los clientes en Corcho Wine Store .................................................................................................... 45
Tabla 2. Tipos de productos que habitualmente compran los clientes cuando visitan Corcho Wine Store ............................................................................ 46
Tabla 3.Recencia de compra de los clientes de Corcho Wine Store ........... 47
Tabla 4. Cual característica de Corcho Wine Store valoran más los clientes .................................................................................................... 49
Tabla 5. Eficiencia de captura y actualización de datos por parte de los empleados de Corcho Wine Store ................................................................ 50
Tabla 6. De qué forma se enteran los clientes de las ofertas y promociones de Corcho Wine Store .................................................................................. 51
Tabla 7. Tipo de información reciben los clientes cuando se les contacta por email ............................................................................................................. 52
Tabla 8. Valoración del servicio recibido durante las compras efectuadas en el establecimiento ......................................................................................... 54
Tabla 9. Valoración del servicio en el trámite de solicitudes y reclamaciones .............................................................................................. 55
Tabla 10. Proporción de hombres y mujeres que son clientes Corcho Wine Store ............................................................................................................. 56
Tabla 11. Rango de edades de los clientes de Corcho Wine Store ............. 57
Tabla 12. Sector en el que residen los clientes encuestados ...................... 59
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LISTA DE FIGURAS
Gráfico 1. Modelo de estrategia competitiva ............................................... 30
Gráfica 2. CRM a nivel funcional dentro de las empresas ........................... 35
Gráfica 3. Acciones según ciclo de vida del cliente ..................................... 37
Gráfico 4. Principales razones de por qué compran los clientes en Corcho Wine Store .................................................................................................... 46
Gráfico 5. Tipos de productos que habitualmente compran los clientes cuando visitan la Corcho Wine Store ........................................................... 47
Gráfico 6. Recencia de compra de los clientes ........................................... 48
Gráfico 7. Cual características de Corcho Wine Store valoran más los clientes ......................................................................................................... 49
Gráfico 8. Eficiencia de captura y actualización de datos por parte de los empleados de Corcho Wine Store ................................................................ 51
Gráfico 9. De qué forma se enteran los clientes de las ofertas y promociones de Corcho Wine Store ............................................................. 52
Gráfico 10. Tipo de información reciben los clientes cuando se les contacta por email ....................................................................................................... 53
Gráfico 11. Valoración del servicio recibido durante las compras efectuadas en el establecimiento .................................................................................... 55
Gráfico 12. Tipo de información reciben los clientes cuando se les contacta por email ....................................................................................................... 56
Gráfico 13. Proporción de hombres y mujeres que son clientes de Corcho Wine Store .................................................................................................... 57
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Gráfico 14. Rango de edades de los clientes de Corcho Wine Store .......... 58
Gráfico 15. Sector en el que residen los clientes encuestados ................... 60
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INTRODUCCION
La presente investigación busca exponer el conocimiento adquirido sobre el
manejo de la relación con los clientes como estrategia para un
establecimiento de retail.
Este proyecto ve la luz en la problemática que tiene Corcho Wine Store por
la ausencia de protocolos para el levantamiento, almacenamiento y acceso a
los datos que genera la interacción con sus clientes lo que evita que dicha
información pueda ser útil, accesible y confiable para la toma de decisiones.
La misión de este proyecto es desarrollar una propuesta de implementación
de CRM para Corcho Wine Store que plantee el manejo de la relación con
sus clientes de forma estratégica. Además persigue evaluar los beneficios
que obtendría la empresa al implementar dicho programa, determinar el
estado a la fecha del manejo de la información de clientes.
El sistema de cubos que posee la empresa permite generar reportes muy
interesantes que están selectivamente disponibles para gerentes de áreas y
aún no se ha explotado por completo su potencial. Aunque ha mejorado
mucho la situación del manejo de la información, aún no satisface por la
necesidad de la empresa de manejar la relación con sus clientes logrando su
fidelización. Esta situación tiene lugar porque no tiene la capacidad manejar
adecuadamente toda la información que se requiere para estos fines.
Entre los años 2009 y 2012 se ha triplicado la oferta de tiendas de vinos en
la ciudad de santo domingo y se hace inminente la necesidad de trabajar en
pro de fidelizar los clientes que ya posee la tienda. Lograrlo es posible
implementando como el CRM, lo que además de optimizar el potencial y
valor de sus clientes actuales, aumentaría la efectividad de los esfuerzos
mercadológicos por conseguir nuevos clientes, al crear un vínculo con estos
una vez ingresan a la cartera.
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Para sustentar esta investigación sirven como base varios libros fruto de
investigaciones previas de todo lo referente al CRM, además de
publicaciones especializadas en el manejo de las relaciones con los clientes
como estrategia, inteligencia de negocios para la toma de decisiones entre
otras publicaciones digitales útiles para enriquecer el marco teórico que da
fundamento al tema.
El primer capítulo desglosa información basada en investigaciones previas
referentes al concepto de CRM como sistema y estrategia, las principales
herramientas y procesos, su puesta en marcha, como agregar valor en la
relación con los clientes y la inteligencia de negocios para el desarrollo de
estrategias tomando como fundamento el desarrollo y uso de las base de
datos de la empresa.
En el capítulo dos se muestra información de la empresa como historia,
misión, visión, valores así como también información relevante de la misma.
Se desglosa además los resultados de la investigación arrojados por la
encuesta aplicada a clientes de Corcho Wine Store y entrevistas realizadas
a colaboradores de distintos niveles en la estructura corporativa de la tienda.
En el capítulo tres se detallará la propuesta de implementación del CRM, las
diferentes etapas del proceso, estrategias, tácticas y presupuesto del
proyecto.
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CAPITULO I
DESARROLLO TEÓRICO SOBRE ESTRATEGIAS E IMPLEMENTACIÓN DE CRM Y FIDELIZACIÓN
Durante la historia la orientación y atención de las empresas ha cambiado al
ritmo en que ha cambiado tanto la tecnología como el mercado.
Para el 1920 la producción era el centro de todo. Las fábricas no daban
abasto con la demanda de los consumidores y no había mucha flexibilidad
con respecto a disponer de variedades de productos y presentaciones. En la
década de los 30 hasta los años 50 el enfoque cambio de dirección hacia las
ventas, lo más importante era satisfacer la demanda lo que endureció la
competencia por lograr volúmenes de ventas.
A partir de los cincuenta inicio la orientación al Marketing, cuando llego el
momento en que la oferta superaba la demanda y se hacía necesario
satisfacer los deseos de los clientes para logra ser beneficiados con la
compra. Esta se subdividió en dos momentos, el primero cuando el
departamento de marketing era el responsable exclusivo de lograr los
objetivos de conquista y el segundo la empresa completa orientada al
marketing. El servicio al cliente es ahora una responsabilidad de todas las
áreas que de alguna forma tienen contacto con los consumidores.
Desde el inicio de esta etapa comienza a tener sentido el Manejo de las
relaciones con los clientes, ya de forma oficial en los 90’s. Esto en la
búsqueda de desarrollar estrategias en el manejo de dichas relaciones a los
largo del ciclo de vida de los clientes.1
A continuación se exponen los conceptos relacionados con el CRM, el
manejo de la información que generan los clientes en el proceso de compra,
1 http://marketing-y-productos.blogspot.com/2009/05/evolucion-de-las-eras.html 30/5/2012
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porque debe implementarse el CRM y como a través de la implementación
de la estrategia es posible lograr la fidelización de los clientes.
1.1 Definición de CRM
El CRM es un medio de establecer relaciones individuales y de calidad con
los clientes. Es una filosofía.2
El poder crear valor a los accionistas surge a través de hacer crecer el
potencial de la base de datos de clientes, por el hecho de que diferenciar el
negocio a través de simplemente productos era una ventaja a muy corto
plazo ya que en poco tiempo los demás podían disponer del mismo
portafolio. Fue el momento de disponerse a entender mejor el mercado y las
necesidades de los segmentos.
Comienza a tomar importancia lograr una relación duradera con los clientes
para asegurar un ingreso regular por compras repetidas y habituales. El
conocimiento del cliente y sus necesidades, su percepción de lo que
significaba valor y el desarrollo del marketing relacional es el nuevo
fundamento filosófico de las empresas. De la era del producto llego el
tiempo de moverse hacia el cliente y preocuparse por saber que necesita,
quiere y piensa.
No es necesario esperar a que el cliente haga una transacción, sino que en
cualquier interacción de este con la empresa al buscar información sobre un
producto o servicio, concretizar la compra y el servicio post compra se
genera información de valor.
El CRM es una estrategia de negocio dirigida a captar y fidelizar los clientes
al entender, prever y reaccionar a sus necesidades actuales aumentando el
valor de la relación y como consecuencia la rentabilidad del negocio. Este 2Langford-Wood Naomi y Salter Brian, 2002, Aprender las claves del CRM en una semana, España.
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proceso impacta todos los niveles y áreas de la empresa. Por lo que adoptar
este nuevo modelo implicará en ocasiones redireccionar completamente la
forma en que la empresa se relaciona con sus clientes.3
CRM es la administración de la interacción de los clientes y la empresa, a
través del soporte de las personas y los procesos involucrados a lo largo de
todo el ciclo de vida del cliente. CRM es la herramienta que permite poner al
cliente efectivamente en el centro de la empresa, integrando a partir de este
concepto las funciones de ventas, marketing, provisión y servicio a clientes.
La característica propia del CRM como aplicación, es que está agrupando
bajo un único paraguas, aplicaciones utilizadas en la interacción con los
clientes que tradicionalmente se consideraron en forma independiente
(automatización de la fuerza de ventas, soporte de marketing, seguimiento
de contactos y reclamos) y fueron patrimonio de cada área responsable de
la función con limitados puntos de contacto.
Es común el error de asumir inmediatamente cuando se habla de CRM que
se limita a la tecnología. Es por esto que se hace necesario dejar en claro la
implementación del manejo de las relaciones con los clientes como
estrategia.
El ICEMD (Instituto Comercio Electrónico y Marketing Directo) establece que
el objetivo del CRM es optimizar la satisfacción de los clientes y partners, los
ingresos y la eficacia empresarial a través de establecer vínculos
relacionales fuertes y consistentes en el tiempo.4
3Reinares, Pedro (2009) Los cien errores del CRM, 2da Edición, ESIC Editorial, España. 4Reinares, Pedro (2009) Los cien errores del CRM, 2da Edición, ESIC Editorial, España.
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1.1.2 Tipos de CRM
Según el área en la que se implemente y sus funcionalidades, el CRM puede
clasificarse en operacional, analítico y colaborativo.
1.1.2.1 CRM Operacional
Incluye todos los componentes del software y la funcionalidad que permite
interactuar con los sistemas contables y financieros y los sistemas de
producción y aprovisionamiento, asegurando el flujo de los materiales o
servicios. Incluye herramientas que automatizan o facilitan las tareas diarias
de las áreas de ventas, marketing y servicio a clientes. Almacena y
distribuye la información que generan los agentes que se relacionan con la
empresa.
1.1.2.2 CRM Analítico
Está íntimamente relacionado con lo que se conoce como inteligencia de
negocios. Parte de recolectar, transformar y hacer disponible para su
análisis toda la información relevante sobre los clientes, sus interacciones
con la empresa, productos, mercado y competencia. Esta soportado en el
datawarehouse corporativo y los diferentes data marts constituidos para la
funciones.
Las herramientas de análisis pueden ir desde simples informes hasta
análisis de tendencias y comportamientos.
Este busca medir y entender las interacciones de los clientes y sus
reacciones a distintas situaciones.
Es posible así medir las reacciones de los clientes a distintas campañas de
marketing, la eficiencia de la fuerza de ventas, las consecuencias de
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distintas acciones de la competencia, el nivel de servicio y grado de
satisfacción de los clientes y cuáles son los canales conocidos.
1.1.2.3 CRM Colaborativo
Gestiona los diferentes canales de interacción con el cliente (voz, email,
interacción directa y web).
Se le llama de esta forma al CRM que ayudó al desarrollo del e-business y
es también conocido como E-CRM.
Los consumidores adquieren productos y servicios, se documentan sobre
información de productos antes de tomar la decisión de compra y hacen
transacciones por distintos canales. El auge y uso del internet ha
proporcionado a las personas otra forma de experimentar todo lo que antes
tenían que hacer personalmente en un establecimiento.
El CRM digital guía al cliente en el proceso para concretizar pedidos y más
aún es capaz de formular compras basadas en el comportamiento del
internauta estudiando su forma natural de navegar, ver productos y
determinar sus intereses.5
1.2 Porque implementarlo • Ayuda a ahora costos.
• Proporcionar mejor servicio a los clientes
• Aumentar ventas a través de leads.
• Maximizar la efectividad del Marketing.
• Ahorro en costos.
• Foco en mercado objetivo.
5Croxatto, Horacio L. (2005) Creando valor en la relación con sus clientes, 1º ed. Editorial Dunken, Argentina.
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• Información:
o Mejores campañas.
o Leads por actividad.
o Ingresos esperados.
• Proyectar.6
1.2.1 Retos en la implementación del CRM
• En los procesos:
o Medir y controlar procesos.
o Usar metodologías y mejores prácticas.
o Unificar y estandarizar el proceso de ventas.
o Aprender y accionar frente a la información de los clientes y el
sistema.
• Tecnología:
o Información dispersa en las áreas y en sistemas de operación.
o Información necesaria: Precios y descuentos, cobranza.
o Tecnología móvil e integración en el campo para la fuerza de
ventas.
o Recuperar e integrar la información de cada interacción con el
cliente.
• Gente:
o Escuchar al cliente
o Escuchar a la fuerza de ventas
o Comunicar los cambios
o Integrar la diversidad7
6 http://www.slideshare.net/jcfdezmxvtas/un-caso-practico-de-implementacin-de-crm-presentation 30/5/2012 7 http://www.slideshare.net/mundocontact/generacion-de-valor-a-traves-de-crm-analitico 8/12/2010
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1.2.1 Porque puede fallar la implementación del CRM
• Ausencia de la adecuada restructuración de procesos.
• Información de baja calidad por error en la recolección de datos o
falta de actualización.
• No lograr la integración con las aplicaciones complementarias que ya
están funcionando en la empresa.
• Anteponer la tecnología a la estrategia. Cuando la información se usa
para fines puramente administrativos y el cliente percibe que
proporciona información sin recibir ningún valor ni retribución.
1.2.2 Funcionalidad del CRM para cada una de las áreas de la empresa
El CRM es un sistema tecnológico de integración de la información que
proporciona útiles funcionalidades a las diferentes áreas de la empresa.
Este se convierte en la base sólida para implementar estrategias y enfocar la
empresa en el cliente. Según Horacio Croxatto, en su libro Creando valor en
la relación con sus clientes (2005), el CRM puede impactar las diferentes
áreas descritas a continuación.
1.2.2.1 Ventas y administracion de canales
Manejo de cátalogos y listas de precios: Datos sobre productos y servicios
disponibles tanto para un consulta previa online como herramienta y soporte
interno de los representantes de venta, responsables de servicio al cliente,
entre otras areas. Es decir que permite incluir información sobre uso,
recomendaciones, experiencias, comparaciones de productos e información
sobre productos complementarios, generando distintas visiones según sea el
usuario que acceda.
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Configuración de productos: Brinda la posibilidad de realizar la
personalización del proceso de configuracion de productos complejos, donde
el producto final sea el resultado de sumar distintos productos individuales u
opciones de servicios.
Manejo de contenidos: Facilita el generar una base de información a la cual
se pueda acceder desde otras transacciones o agregar documentos en
formato digital como soporte en alguna etapa del proceso de relación con el
cliente.
Manejo de precios: Facilita consolidar la información de precios, en miras a
proporcionar la coherencia a lo largo de los diferentes canales de ventas y
oportunidades de interacción con el proceso de relacion con los clientes,
esto sin importar que se requieran reglas de aplicación complejas.
Administración de cuentas: Permite identificar a los clientes (actuales y
potenciales), relacionar información relevante e historial de ventas, contexto
y la historia completa de interacciones entre el cliente y la empresa.
Manejo de oportunidades: Brinda una vista panoramica completa sobre una
oportunidad de ventas, su calificación, designación de equipos de ventas,
contexto y la historia completa generadas por las interacciones con el
cliente.
Soporte en el terreno: Soporte a la fuerza de ventas en el terreno, que puede
acceder desde sus portátiles o hand help y telefonos celulares.
Ventas telefónicas: Facilidades para el soporte de ventas realizadas al
telefóno, evaluacion y calificación de prospectos, administración de guía de
díalogos (scripts), manejo de listas de llamadas, entre otras funcionalidades.
Ventas via web: El CRM proporcionaherramientas para el confección de
catálogos, manejo de precios, configuración de productos, creación de
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órdenes, confirmación de transacciones, suministro, funciones de soporte
(web chat) para ventas online pero integradas con el resto del CRM.
Metodología y estrategias de ventas: Esta puede ser predeterminada en la
solución o puede utilizarse una metodología distinta. El apoyo de la
metodología orienta al equipo de ventas a través de la actividades de cada
fase del proceso de ventas y monitoreo que su cumplimiento,
proporcionando al equipo de ventas recordatorios sobre los puntos más
importantes.
Maestro de cotizaciones y contratos: Facilita el configurar soluciones únicas
basadas en su intuición y análisis de las diferentes solicitudes del cliente,
desarrollarlas y remitirlas para su revisión y aprobación. La integración con
una herramienta de workflow o flujo de actividades, garantiza la integracion
de todos los niveles de desición preestablecidos de acuerdo a las
característiscas y montento de la propuesta.
Creacion de órdenes: Las soluciones CRM ofrecen generalmente distintos
portales (representantes de ventas, operador de call center, cliente y
distribuidor) que permiten la inserción de órdenes en forma directa tanto por
parte de los representantes de ventas de la empresa como por parte del
cliente con una herramienta colaborativa en la web o por un canal indirecto.
Brinda además facilidades para el seguimiento de órdenes, cumplimiento de
plazosy otras condiciones pactadas, dejando disponible dicha información
para todos aquellos que tienen una relación con el cliente y el cliente mismo
(según el perfil de cada usuario y las restricciones que se definan).
Manejo de actividades: Consiste en la optimización del manejo del tiempo, a
través de organizar y planificar las actividades pautadas según el tipo y
asociarlas a una cuenta, oportunidad y contacto. Permite realizar el
seguimiento y asignar actividades a otros integrantes del equipo de ventas.
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Manejo de incentivos y comiciones: Permite administrar las condiciones y
reglas del negocio a partir de las cuales se calculan los incentivos y
comisiones y el cálculo efectivo a partir de los resultados del período base
de cálculo.
1.2.2.2 Mercadeo Modelos de segmentación avanzada de clientes: Da el acceso a múltiples
fuentes de informacion, definir los atributos que serán utilizados para la
segmentación, realizarla y verificar los resultados, tanto en forma general
como a nivel de detalle. Esto con el objetivo de segurar que los resultados
con los los atributos elegidos son los esperados. Algunas aplicaciones
incluyen modelos predictivos no lineales entre sus facilidades que permiten
desarrollar modelos de segmentación más sofisticados.
Marketing analítico: El CRM facilita informacion para el análisis de
comportamiento de clientes, análisis del valor del cliente a lo largo de su
ciclo de vida o lifetime value como se conoce en ingles, análisis de
utilización y efectividad de los canales y análisis de efectividad de campañas
de comunicación.
Manejo de campañas de marketing: Apoyo para la creación una nueva
campaña, subcampaña o modificar una existente, segmentación para
enfocarla sobre un publico determinado, oferta de productos y servicios
personalizadas, precio y definir las actividades a implementar. Monitoreo de
dichas actividades y almacenaje de informacion para evaluación de los
resultados obtenidos.
Manejo de programas de fidelización: Aunque no es unaaplicacion básica
del uso general que ofrecen las soluciones de CRM, se puede solicitar por
personalización el diseño de dicha aplicación para que puedan ser cubiertas
por desarrollos específicos.
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Manejo declientes prospectos: Apoyo en el proceso mediante el cual se
identifican los clientes prospectos. Estos se califican siguiendo una
metodología definida y se distribuye al canal adecuado a cada tipo de
prospecto y se realiza el seguimiento posterior del avance de la gestión de
cada uno.
Marketing digital: El CRM proporciona herramientas especificas para crear y
generar en forma automática de e-mail personalizados sobre la base de las
características de cada cliente, considerando sus patrones de
comportamiento, cambios en estos patrones y otros indicadores de valor. Es
posible incluir además recomendaciones sobre productos orientados al
“cross-selling” y “up selling”.
1.2.2.3 Servicio al cliente
Manejo de la base de datos instalada: Brindando la posibilidad de mantener
información confiable y fácilmente accesible sobre todos los productos
adquiridos por el cliente, estatus de los contratos, garantías sobre dichos
productos.
Administración de contratos: Para actualizar la información sobre todos los
contratos vigentes, las condiciones, los niveles de servicio acordados y
posibles problemas de cumplimiento de los mismos, al igual que el análisis
de rentabilidad de cada contrato.
Solicitudes y requerimientos de servicios: El servicio genera un flujo de
actividades que puede ser definido o no, este asegura que la inquietud del
cliente se resuelva y se cierre de acuerdo a lo esperado. El CRM facilita la
visión completa desde la óptica de servicio del cliente, adecuado manejo de
reclamos, penalidades y créditos que afectan su cuenta.
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1.2.2.4 Centro de interacción con clientes
Servicio:Manejo de requerimientos de servicios y reclamos, procesos de
derivación, flujo de actividades y alertas, integración con los servicios de
autoservicio en la web. Se incluyen además la creación y administración de
bases de conocimiento para soporte de los operadores del centro y su
consulta a través de facilidades de autoservicio en la web.
Ventas telefónicas: Para estas actividades, el sistema puede proporcionar
manejode prospectos, generación de guías de diálogos, manejo de
catálogos, precios y creación de órdenes.
Telemarketing: Realización a través del centro de contacto de campañas de
marketing, incluyendo la integración con marketing, el desarrollo de guías de
diálogos y utilización de multiples canales de comunicación.
Manejo de canales: Coordinación y designación de recursos de personal,
comparación con la realidad y manejo de múltiples centros.
Soporte múltiples canales/medios de comunicación: Integración con
aplicaciones de integración de telefonía computarizada, respuesta de voz
interactiva, llamada automática de distribución, soporte de email, web chat,
voz sobre IP, servicios online y otras aplicaciones de terceros de sopote de
múltiples canales.
Evaluación de los resultados obtenidos: Abarca pero no se limita a el cálculo
y análisis de métricas de eficacia del centro, utilización de canales,
determinación de costos por canal, tendencias y análisis de comportamiento
de clientes.8
8Horacio, Croxatto (2005) Creando Valor En La Relación Con Sus Clientes, 1era edición, editorial Dunken, Argentina. 8http://www.maestrosdelweb.com/principiantes/%C2%BFque-son-las-bases-de-datos/ 25/5/2012
http://www.maestrosdelweb.com/principiantes/%C2%BFque-son-las-bases-de-datos/
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1.3 Base de datos
Una base de datos funciona como un almacén que nos permite agrupar
grandes cantidades de información de forma organizada para que luego sea
posible encontrar la que se requiera y utilizarla fácilmente. El término de
bases de datos fue escuchado por primera vez en 1963, en un simposio
celebrado en California, USA. Una base de datos se puede definir como un conjunto de información relacionada que se encuentra agrupada ó
estructurada. Se define también como una serie de datos organizados y
relacionados entre sí, los cuales son recolectados y explotados por los
sistemas de información de una empresa o negocio en particular.9
Para el 2012, en las empresas donde el cliente se ha convertido en el punto
de partida clave para la definición y desarrollo de estrategias de marketing y
ventas, para el desarrollo de productos y servicios, la necesidad
de actualización de datos es constante y omnipresente. La información es
necesaria para la realización de una amplia gama de acciones y proyectos
como:
• Mailings
• Telemarketing
• Prospección comercial
• Generar contenidos
• Análisis de campañas y bases de datos de clientes
• Estudios e investigación de mercado
• Elaboración de planes de negocios
• Planificación estratégica
-
16
A esta lista responde a la necesidad de acceso a las bases de datos de
clientes que surge de forma permanente en múltiples áreas dentro de la
empresa: marketing, comercial, televenta, e-business, investigación,
planificación, data warehouse y dirección.
A la creciente demanda de bases de datos de clientes y el espectro
ampliado de tipos de uso de las mismas, es necesario sumar otra tendencia
irreversible: la importancia de la calidad de información actualización de
datos.10 La base de datos de los clientes de una empresa es uno de los activos más
importantes que esta puede poseer. Es el mercado privado en el que se
pueden promover nuevas ventas, ofrecer nuevos canales de distribución,
hacer pruebas de nuevos productos, iniciar nuevas empresas, crear
vínculos, lealtad vitalicia o la colocación de productos complementarios.
Esta es el origen y los resultados de nuestras acciones. Con un
planteamiento enfocado correctamente se puede entrar en una espiral de
conocimiento, eficacia y crecimiento.
El éxito en la creación y mantenimiento de base de datos se da por una
cadena de sucesos y medidas tomadas que se conviernten en un círculo:
• Aumento de la base de datos en cobertura y calidad. • Aumento del conocimiento necesidades del cliente, conducta del
cliente. • Aumento de comunicación con segmentacion del público objetivo de
forma precisa. • Aumento de respuesta del cliente con menos inversión. • Aumento de beneficios y aumento de información. • Aumento del valor de la base de datos. • Aumento de la inversión en desarrollo y mantenimiento.11
10 http://bases-datos.schober.es/calidad/clientes.html 28/5/2012 11 Ale, Josep (2007) Marketing directo e interactivo: Campañas efectivas con sus clientes, 1º ed. ESIC Editorial, España.
-
17
1.3.1 Creación de la base de datos
Es importante entender que en la creación de una base de datos es
relevante el trabajo realizado por las personas. Podría decirse incluso el
más importante, porque es el que determinara la calidad de la base de datos
levantada.
En un mercado empresarial tan competitivo y dinámico como el actual, los
datos e información son de los activos más valiosos con los que cuentan las
empresas para generar conocimiento y tomar decisiones estratégicas.
Mientras los negocios y las tecnologías evolucionan continuamente, las
empresas acumulan cantidades cada vez más grandes de datos en una gran
variedad de formatos y en multitud de plataformas y aplicaciones. Esta
explosión de datos empresariales provoca que las empresas deban recabar,
procesar, integrar, distribuir y transformar los datos en conocimiento
relevante que se pueda aprovechar para tomar decisiones empresariales
correctas.12
Es necesario colectar toda la información que pueda ser útil para la toma de
decisiones con respecto a los clientes actuales y potenciales. Este proceso
tiene lugar en las diferentes áreas de la empresa por lo que no se limita solo
a la información transaccional sino, servicio al cliente, marketing, fuerza de
ventas, reclamaciones y actividad en páginas web.
Sera útil en este sentido definir un protocolo para la captura, organización y
actualización efectiva de la información generada, que sea comprendida,
aplicable y funcional en los diferentes departamentos y que pueda asegurar
12 http://bases-datos.schober.es/calidad/clientes.html 28/5/2012
-
18
que en lo adelante estará disponible toda la información de valor que se
requiera sobre un cliente.
Hay datos que resulta indispensable colectar para tener una base de datos
de buena calidad como es:
• Datos personales de clientes: nombres, dirección, números de
teléfonos, fechas de cumpleaños, estado civil, sexo, área profesional
y otras informaciones que la empresa en particular considere de
interés.
• Productos: categorías de productos, marcas, presentaciones,
referencias.
• Transacciones: solicitudes, facturaciones, devoluciones y cambios.
• Canales de compra: Establecimiento, ventas telefónicas, pagina web.
• Formas de pagos: Efectivo, tarjeta, créditos, plazos de pago.
• Comunicación, promociones y ofertas: Respuesta de compra y/o
acciones frente a estímulos de comunicación por parte del cliente.
Este tipo de información será levantada en distintos procesos y momentos.
Algunos datos será posible generarlos en el primer contacto con el cliente,
mientras que otros se crearan en los momentos en que se hagan
transacciones, se procesen solicitudes y reclamaciones o en los casos que
se hagan encuestas y entrevistas a clientes para medir niveles de
satisfacción, detectar nuevas necesidades. Es importante siempre
aprovechar oportunamente ampliar el repertorio de información psicográfico
y demográfica.
1.3.2 Características técnicas de las base de datos
Entre las principales características de los sistemas de base de datos
podemos mencionar:
-
19
• Independencia lógica y física de los datos.
• Redundancia mínima.
• Acceso concurrente por parte de múltiples usuarios.
• Integridad de los datos.
• Consultas complejas optimizadas.
• Seguridad de acceso y auditoría.
• Respaldo y recuperación.
• Acceso a través de lenguajes de programación estándar.
Eliminar y controlarla repetición de datos se reduce en gran medida el riesgo
de dar lugar a inconsistencias en la información. Si un dato está almacenado
una sola vez, cualquier actualización se debe realizar sólo una vez, y está
disponible para todos los usuarios inmediatamente. Si un dato está duplicado
y el sistema conoce esta redundancia, el propio sistema puede encargarse de
garantizar que todas las copias se mantienen consistentes13
Un punto importante a considerar en la creación y mantenimiento de base de
datos es la seguridad. Controlar que sea el personal autorizado y adecuado
que tenga acceso a la información, implementar los entrenamientos
pertinentes para que estos usuarios generen y mantengan la información en
estado óptimo, minimizar y en los casos oportunos eliminar la posibilidad de
copiar y extraer información para evitar que sea mal utilizada.
El potencial de volúmen de información y datos relevantes colectados y su uso
posterior es muy amplio y profundo. Una importante proporcion de datos son
obtenidos a tráves de las operaciones regulares de transacciones con los
clientes potenciales y actuales, sea simplemente la solicitud de información o
la concretización de una compra.14
13 http://www.maestrosdelweb.com/principiantes/%C2%BFque-son-las-bases-de-datos/ 28/5/2012. 14Ale, Josep (2007) Marketing directo e interactivo: Campañas efectivas con sus clientes, 1º ed. ESIC Editorial, España.
http://www.maestrosdelweb.com/principiantes/los-diferentes-lenguajes-de-programacion-para-la-web/
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20
1.3.3 Calidad de la base de datos
La validez y utilidad de una base de datos esta relacionada con la calidad
que la caracterice. Esta debe cuidarse y responder a un criterio estandar ya
que de su calidad dependera también de los resultados obtenidos. Esta se
garantiza agotando una serie de fases definidas a continuación:
• Introducción:la insercion de los datos debe hacerse correctamente y
con total exactitud para lograr que la informacion no contenga errores o en su
defecto sea el minimo, evitando asi que estos puedan destruir la
personalizacion de los mensajes impidiento por ejemplo en el caso de envio
de correos electrónicos, que estos lleguen a su destinatarios correctamente o
por otro lado que puedan afectar negativamente los resultados y
conclusiones finales.
• Normalización de la información: Al construir un fichero que asigne
valores numéricos a la información evitando cualquier duplicidad por errores
al introducir la información. De la misma forma se realiza sobre los campos
de información de nombres, teléfonos ydirecciones de correo
electrónicoasegurando que sean datos correctos y comparables para su
posterior comparacion.
• Deduplicación: En una siguiente fase se ha de realizar un proceso
periódico y sistematico de deduplicación con la fusión y eliminación de
duplicados, lo que evitará el desperdicio de mailings innecesarios y errores
de valoración de los clientes.
• Actualización de la información: La información debe estar al día, para
lograrlo se retroalimenta el sistema cuando por ejemplo requiramos
contactar a los clientes y este esfuerzo sea ineficiente por tener números o
direcciones electrónicas erroneas. Es oportuno incentivar a los clientes a
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21
proporcionar cualquier cambio en su información de contacto o que corrijan
cualquier error en sus datos.15
Existen empresas especializadas en la optimización de bases de datos, con
plataformas de comercio electrónico para asegurar la calidad de datos,
destinada a todo tipo de empresas, especialmente pymes.
A través del sistema de normalización se pude validar, corregir, deshacer la
duplicidad y enriquecer la información de las bases de datos de nombres y
direcciones de clientes de una manera cómoda y sencilla.
Este permite a sus usuarios registrarse de forma sencilla en el sistema y
posteriormente monitorizar toda la actividad; acceder a vídeos demostrativos
del uso de la herramienta; efectuar un diagnóstico gratuito de calidad de
datos por cada proceso de normalización adquirido. Una solución de calidad
de datos bajo demanda.
Dicho sistema dispone de una interfaz gráfica que, combinada con un
asistente que guía en las diferentes etapas, permite configurar y
parametrizar los procesos a realizar de una forma rápida, sencilla e intuitiva. 16
1.4 Inteligencia de negocios
La inteligencia de negocios es el conjunto de productos y servicios que
permiten a los usuarios finales acceder y analizar de manera rápida y
sencilla, la información para la toma de decisiones de negocio a nivel
operativo, táctico y estratégico. 17
15 Ale, Josep (2007) Marketing directo e interactivo: Campañas efectivas con sus clientes, 1º ed. ESIC Editorial, España 16 http://www.marketingdirecto.com/actualidad/bases-de-datos-y-crm/la-calidad-de-las-bases-de-datos-llega-a-las-pymes/ 2/6/2012 17http://www.idensa.com/10/6/2012
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22
Lo más relevante con respecto a la inteligencia de negocios es entender que
más que copilar y medir datos para convertirlos en información, la verdadera
inteligencia esta en utilizar la información necesaria para desarrollar el
conocimiento necesario del negocio en sí mismo.
También se define como los procesos, tecnologías y herramientas
requeridos para transformar datos en información, información en
conocimientos y conocimiento en planes que orienten a la empresa. 18
La Inteligencia de negocios ha atravesado varias etapas a lo largo de la
historia como se expone a continuación:
• 1969: Se crea el concepto de base de datos. el científico informático
inglés Edgar Frank Codd estableció además 12 reglas que determinan la
fidelidad de un sistema relacional al modelo relacional aplicable a las base
de datos.
• 1970’s: Tiene lugar el desarrollo de las primeras bases de datos y las
primeras aplicaciones corporativas. Estas aplicaciones abrieron paso a
realizar “data entry” en los sistemas, aumentando la información disponible,
pero tuvo la capacidad de ofrecer un acceso rápido y fácil a dicha
información.
• 1980s: Se crea el concepto Datawarehouse por Ralph Kimball y Bill
Inmon y aparecen de los primeros sistemas de reportes. A pesar de todo,
seguía siendo complicado y funcionalmente deficiente. Existían
relativamente poderosos sistemas de bases de datos pero no había
disponibles aplicaciones que facilitaran en su explotación.
• 1989: Es Introducido el término Business Intelligence por Howard
Dresner, especialista en el área con 30 años de experiencia en la actualidad
en tecnología de la información.
18www.oracle.com/technetwork/es/documentation/317539-esa.pdf/ 10/6/2012
-
23
• 1990s: Business Intelligence 1.0. diseminación de múltiples
aplicaciones de inteligencia de negocios. Los proveedores resultaban muy
costosos, pero facilitaron el acceso a la información.
• 2000s: Business Intelligence 2.0. consolidación de las aplicaciones de
inteligencia de negocios en algunas plataformas Business Intelligence. A
parte de la información estructurada, se empieza a considerar otro tipo de
información y documentos no estructurados.19
Para el año 2000 el acceso a la Información crece en las empresas de
vanguardia, con las aplicaciones de inteligencia de negocios ampliamente
disponibles a nivel de empleados, consultores, clientes, proveedores y el
público en general.
La clave para surgir en un mercado competitivo es mantenerse delante de
sus competidores. Se requiere más que intuición para tomar decisiones
correctas basadas en información exacta y actualizada. Las herramientas de
reportes, consulta y análisis de datos pueden ayudar a los usuarios de
negocios a navegar a través de un amplio banco de datos para sintetizar la
información valiosa que en este se encuentra hoy en día esta categoría de
herramientas recibe el nombre de "Inteligencia de Negocios" 20
1.4.1 Inteligencia de negocios a nivel operativo
Los sistemas y aplicaciones tradicionales de inteligencia de negocios,
centrados en la estrategia y en la presentación de datos a la alta dirección
mediante cuadros de mandos, han allanado el camino a la nueva generación
de la inteligencia de negocios operacional donde predominan las
operaciones y la disponibilidad de datos al detalle para usuarios y diversas
19http://www.businessintelligence.info/definiciones/historia-business-intelligence.html10/6/2012 19http://www.idensa.com/10/6/2012
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24
áreas de la empresa con el objetivo de dar respuesta inmediata a los
acontecimientos que surgen en el diario ejercicio del negocio. 21
Es la inteligencia de negocios operacional la que permite que los diferentes
colaboradores que manejan información operativa puedan recibir con
efectividad, al tiempo oportuno, con exactitud y de forma adecuada al igual
que los niveles de media y alta gerencia, información de valor. Dicha
información está estructurada con herramientas de reportes u hojas de
cálculo con formato fijo que es actualizada constantemente para asegurar su
calidad.22
A diferencia de los sistemas de inteligencia de negocios tradicionales, la
inteligencia de negocios operacional se orienta a la toma de decisiones
diaria por parte de los usuarios operativos, por lo que su población dentro de
la organización se encuentra en los niveles intermedios y bajos de la
pirámide de la corporativa. Según un estudio publicado por The Data
WarehouseInstitute, actualmente sólo el 18% de los usuarios potenciales de
Inteligencia de Negocios usan herramientas de BI. Este índice es aún mayor
en el caso de la inteligencia de negocios operacional.23
1.4.2 Inteligencia de Negocios a Nivel Táctico
Es la que facilita que los analistas de datos y que la gerencia media de la
empresa utilice herramientas de análisis y consulta con el propósito de tener
acceso a la información sin intervención de terceros.
Los gerentes cuentan con herramientas que le permiten detectar y evaluar
tendencias y patrones, determinando así la causa y consecuencia de los
cambios dados en la línea regular de desempeño del área.
21http://www.idg.es/idgconnect/whitepaper/DescargaWhitepaper.aspx?white=436&or=web/10/6/2012 22http://www.idensa.com/component/content/article/24-nivel-tactico.html/10/6/2012 23www.oracle.com/technetwork/es/documentation/317539-esa.pdf/10/6/2012
-
25
En el caso de un crecimiento inusual en las ventas por ejemplo, es posible
analizar éste incremento y establecer si el mismo se debe a nuevos
productos, nuevos clientes o una estrategia de promociones que haya
producido el incremento en la demanda. Con éste tipo de herramientas
también se puede determinar si en un período específico es usual o inusual
que se produzcan comportamientos anormales en la demanda, de manera
de poder anticiparnos a ellos y poder aprovechar ésta situación para
aumentar el impacto positivo o minimizar el impacto negativo según sea el
caso. 24
1.4.3 Inteligencia de Negocios a Nivel Estratégico
Es como se denomina la inteligencia de negocios que permite a la alta
dirección de las empresas analizar y monitorear tendencias, patrones, metas
y objetivos estratégicos de la organización. Un ejemplo de implementación
de inteligencia El balanced scorecard concepto introducido por Robert
Kaplan y David Norton.
El balanced scorecard es definido por sus conceptualizadores como "Un
esquema de trabajo multidimensional para describir, implementar y
administrar estrategia a todo nivel dentro de una empresa, a través de la
vinculación de objetivos, iniciativas y mediciones a la estrategia de la
organización"
La implementación de un cuadro de mando Integral proporciona a la
empresa los siguientes beneficios:
• Facilita la alineación estratégica de toda la organización a partir de la
transformación de la visión y estrategia en planes concretos de acción para
implementación.
24http://www.idensa.com/10/6/2012
http://www.idensa.com/
-
26
• Da lugar al trabajo en equipo lo que trae consigo la colaboración y la
coordinación orientando toda la organización hacia la consecución de la
estrategia definida.
• Funje como base para la comunicación de los planes estratégicos a toda la
empresa.
• Integra y sintetiza grandes cantidades de datos e indicadores que surgen
de la gestión diaria de las operaciones.
• Desarrolla el conocimiento y el capital humano, bases fundamentales para
alcanzar los objetivos estratégicos.25
1.4.5 Inteligencia de negocios, el e-commerce y CRM El e-commerce es la abreviatura utilizada para aludir al comercio electrónico.
Se engloba en el comercio electrónico todas las actividades relativas al
intercambio comercial como venta y compra de bienes y servicios. Incluye
además actividades relativas a dicho ejercicio que gracias a la tecnología
tienen lugar en el espacio digital o internet.
Los negocios en el mundo digital han puesto en escena una atractiva
plataforma que rompe con las barreras geográficas y pone a la disposición
del consumidor productos que para adquirir en un establecimiento
probablemente tendría que tomar largas horas de vuelo. Esto sin contar con
las implicaciones del costo de traslado y otros detalles.
El crecimiento y gran demanda del e-commerce responde a diversos
factores tales como:
25www.oracle.com/technetwork/es/documentation/317539-esa.pdf/10/6/201
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27
• Ofrecer a los consumidores la posibilidad de adquirir productos y
servicios cómodamente sin tener que desplazarse.
• El consumidor tiene menos limitaciones a la hora de elegir ya que con
solo algunos clicks puede acceder a varios portales comerciales y comparar
antes de tomar una decisión de compra.
• Los costos de envió son bastante manejables y muchas tiendas
ofrecen el servicio gratuito como valor agregado.
• Las tiendas virtuales tienen especiales y descuentos la mayor
proporción del año lo que no sucede con el mismo ritmo en los
establecimientos físicos.
• Los comerciantes se liberaran de hacer grandes inversiones en
locales comerciales, personal de servicio (ya que los clientes son autónomos
la mayor parte del tiempo durante la compra).
El internet ha acortado la distancia entre el consumidor y las marcas pero a
la vez ha aumentado la competitividad entre las empresas en búsqueda de
los consumidores. Ya las marcas no deciden que sabe el consumidor o no,
sino que este el cliente es autónomo en la búsqueda de conocimiento,
referencias, información y experiencia de otras personas sobre los productos
y servicios que les interesa antes de tomar una decisión de compra.
El auge que ha tenido este medio en los últimos años, el acelerado ritmo de
vida por el cual las personas disponen cada vez de menos tiempo y los
patrones y tendencias detectados en el comportamiento de los
consumidores son indicadores útiles para pronosticar que es solo el
comienzo.
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28
El medio digital no escapa a la necesidad de lograr crear vínculos
efectivamente entre la marca y los consumidores. Esta realidad es la que ha
hecho de tiendas virtuales como Amazon y otras reconocidas marcas e
incluso de google marcar la diferencia en el mercado y tener un lugar
preferencial en la mente de los consumidores.
La inteligencia de negocios en el e-commerce ha permitido implementar
acciones fruto de comprender que el todo para todos no funciona y definir su
estrategia en base al trato personalizado, logrando que los consumidores lo
perciban.
Google y gmail por ejemplo crean soluciones de búsqueda, comerciales de
texto en internet en base a la información que manejan de sus clientes.
Para esto toman en cuenta los intereses de los consumidores basándose en
rangos de búsquedas realizadas, palabras claves dentro de los mensajes y
correos electrónicos que intercambian y hasta los contactos con quienes
interactúan para definir los resultados de búsquedas y anuncios en su
sistema.
Es la inteligencia de negocios la que permite tener acceso rápido y efectivo a
los datos generados por los hábitos de los clientes y procesarlos en
información para crear propuestas de valor y lograr desarrollar una relación
con quienes utilizan sus servicios.
1.5 Creación de valor en manejo de la relación con los clientes
Como en toda relación, es necesario acercarse para saber quién es cada
quien, conocer gustos, intereses, motivaciones, necesidades y preferencias.
El marketing relacional no es la excepción a la regla, es necesario
preocuparse por conocer sus consumidores para lograr crear conexión.
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29
Conocer es poder, lo que proporciona la capacidad de lograr ir más allá de
básicamente llenar expectativas, la meta debe ser excederlas. Lograr ir
más lejos de lo que cualquier otra marca de su categoría el negocios al que
pertenecemos suele hacerlo, permitirá ganar un lugar privilegiado en la
mente y corazón de los consumidores; esto provocará también la mejor
promoción testimonial que podemos recibir, que tengan la iniciativa la marca
sus amigos, familiares y conocidos. Saber que esperan y necesitan
proporciona además las bases para tener una exitosa y oportuna evolución
de producto lo que mantendrá la marca renovada.
Es necesario diligenciar contar con una base de datos fidedigna que pueda
dar la posibilidad de establecer contacto, crear records de comportamiento,
cultura y regularidad de compra así como sobre disponibilidad de inversión.
Hay casos en que el radio de alcance de la empresa es muy amplio, lo que
hace que el reto de lograrlo sea mayor, pero el mejor ejemplo de la buena
implementación de estrategias de captación de datos, es el caso de las
grandes cadenas de tiendas y supermercados que lo han logrado en base a
compensación al cliente y la entrega de privilegios a cambio de ceder dicha
información.
Esto implicará trabajar en que todas las áreas de la empresa se involucren
en este objetivo, en cada contacto deberán esmerarse y esforzarse en el
conocimiento de los clientes lo que se convierte en marketing relacional
integral.
1.5.1 La comunicación y la relación con los clientes
El público objetivo también tiene que conocer la marca, sus valores y
promesa. Las acciones de comunicación no deben limitarse a difundir una
oferta o nuevo producto, los consumidores necesitan saber que son
importantes para la marca y como en toda relación conocer que pueden
recibir de esta, percibir su accesibilidad y capacidad de respuesta.
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30
Se necesita disponer de la habilidad de interactuar en diversas formas y
plataformas: vía telefónica, correo electrónico, redes sociales, en puntos de
venta o según lo demanden sus clientes.
En el proceso mediante el cual se busca crear valor en la relación con los
clientes intervienen tanto factores funcionales como emocionales. En el
primer caso se encuentra el producto, sus características, disponibilidad y el
precio. Entre los emocionales está la experiencia de compra del cliente en
el proceso de la transacción, su parecer acerca del servicio recibido, el
ambiente del establecimiento y el grado de identificación con la marca o
empresa.
El objetivo principal de la interacción con los clientes debe ser la creación de
valor. Como proveer beneficios mesurables para la compañía y sus
clientes.26
Gráfico 1.Modelo de estrategia competitiva.
Explica las áreas en las que se crea valor en la relación con los clientes.
Fuente: Croxatto, Horacio L. (2005) Creando valor en la relación con sus clientes.
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31
Este modelo de estrategia competitiva plantea que las empresas deben
elegir para definir su negocio entre tres orientaciones: Excelencia en
producto, Excelencia Operativa o Excelencia en servicio.
Los clientes evalúan dichas áreas según su propia escala de importancia.
Estos elementos siempre son imprescindibles cuando se trata de crear valor
en la relación con el cliente. Conocer los determinantes de generación de
valor en cada momento y la forma en que los consumidores los perciben es
indispensable para lograr definir una estrategia para manejar la relación con
los clientes.27
1.5.2 El valor del cliente
Determinar el valor del cliente no es una información que se pueda tener a
corto plazo como sucede con otros indicadores de desempeño que en las
corporaciones se miden en plazos trimestrales y maximo a un año y/o
proyección. En este caso es necesario considerar todo el trayecto de la
relación tanto en el pasado como en el presente.
El conocer esta informacion es muy util para optimizar los prespuestos de
marketing para potenciar el valor de dicho cliente y evitar la baja por pérdida
de clientes en la cartera de la empresa.
Se deben contemplar junto a los resultados directos, los antecedentes de
estos resultados, la respuestas a estímulos de comunicacion, respuesta de
servicios, actitud después de un reclamo entre otra variables, lo que se
extiende a cada una de las areas que de alguna forma tiene relacion con el
cliente o en los puntos de contacto.
Un balanced Scorecard ayuda a desarrollar indicadores de desempeño tanto
a nivel financiero como estrategicos, viendo de que forma son impactados
27Croxatto, Horacio L. (2005) Creando valor en la relación con sus clientes, 1º ed. Editorial Dunken, Argentina.
-
32
los objetivos de las areas que deben etar alineados con los de la
organización.Su correcto uso permitira hacer predicciones, detectar
oportunidades y amenzas teniendo acciones preventivas en lugar de
reactivas.
En su libro (Creando valor en la relación con los clientes Croxatto especifica
que crear valor en la relación con los clientes supone agotar varias etapas:
• Conocer las respuestas a las preguntas clave del segmento de
clientes, clientes objetivo, a cuales dirigir la oferta, estrategia de abordaje
para integrarlos a la base de datos, como fidelizarlos y hacerlos crecer hasta
desarrollar una relacion duradera. El portafolio de productos y servicios es el
adecuado, cual es el desempeño de la competencia.
• Analizar el proceso de compra que agota el cosumidor: como surge la
necesidad en el cliente, comprender el proceso de toma de decisión, como
evalua las alternativas y cuales son, como toma la decisión y su expectativa
post compra.
• Mejorar lo que se esta haciendo. Comprender más a fondo a los
consumidores, mejorar lo procesos con los que interactua con el cliente,
optimizar la relación costo/valor, ser más eficiente en el manejo de la
relación con los clientes y los sistemas de entrega de producto y servicio.
• Cambiar lo que sea necesario.
1.5.3 Marketing relacional
Para entender el CRM como estrategia y filosofía, es necesario también
conocer las bases del marketing relacional que son su fundamento. Este
persigue establecer una relación con los consumidores haciendo especial
-
33
esfuerzo en conocerles para así lograr conectar con estos. Busca
proporcionar la experiencia a los clientes de sentir que son tratados
individualmente y reconoce el valor potencial del cliente trabajando en pro de
desarrollar dicho potencial.
Los elementos del marketing relacional son:
• Establecer relaciones con los clientes captados con el marketing de
transacciones.
• Centrarse en maximizar el valor de un número reducido y selecto de
consumidores dentro del segmento objetivo.
• Perseguir el objetivo de lograr relaciones integradas que va mucho
más allá de los consumidores sino que va en todas las direcciones.
• Integrar la calidad en el servicio, atención y comunicación con los
consumidores.28
1.5.4 Marketing de transacciones vs marketing relacional La estrategia para el manejo de las relaciones con los clientes ha sido
comprendida, cuando la cultura de la empresa marca la diferencia con
respecto a sus clientes entre el marketing de transacciones y el marketing
relacional. Veremos el contraste según Reinares, Pedro (2001).
Marketing de transacciones:
• Perspectiva a corto plazo: Captar clientes y obtener beneficio a corto
plazo.
• Búsqueda de transacciones puntuales
• Poco o ningún contacto con el cliente
• Orientar los clientes al producto con poca diferenciación.
• Dirigido a las masas 28Reinares, Pedro (2001). Los cien errores del CRM
-
34
• Relación distante comprador-vendedor.
• Falta de compromiso hacia los clientes. Filosofía de rivalidad con
proveedores, competidores y distribuidores.
• Necesidad de intermediarios.
• Marketing en el departamento
• Escasa importancia estratégica de la interconexión de funciones.
• Necesidad del marketing interno limitada
• Búsqueda de clientes satisfechos con una transacción.
• Poco énfasis en el servicio al cliente.
Marketing relacional
• Perspectiva a futuro: Mantener los clientes actuales como prioridad
por encima de obtener nuevos.
• Desarrollar y lograr beneficios a largo plazo.
• Desarrollar y mantener una relación continua y de ganar ganar.
• Contacto directo con el cliente.
• Orientación al mercado
• Personalizado
• Relaciones interactivas.
• Alto nivel de compromiso en la relación con los clientes. Cultura de
cooperación mutua entre B2B.
• Roles flexibles o poco definidos comprador-vendedor.
• Recursos y capacidades estratégicos orientados a la creación de
valor y satisfacción.
• Función del marketing desarrollada para toda la organización.
• Interconexión entre las funciones de la empresa con énfasis
estratégico para el éxito.
• Necesidad de marketing interno completo y continúo.
• Búsqueda de clientes satisfechos con una relación.29
29Reinares, Pedro (2009) Los cien errores del CRM, 2da Edición, ESIC Editorial, España.
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35
Gráfica 2.CRM a nivel funcional dentro de las empresas.
Fuente: Reinares, Pedro (2001). Los cien errores del CRM
Explica cómo funciona el CRM entre los diferentes departamentos y áreas
de la empresa.
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36
1.6 Fidelización de clientes
En marketing se conoce como fidelizar, a las acciones implementadas para
lograr el mantenimiento de vínculos sólidos y relaciones con los clientes más
rentables a largo plazo que sean rentables para la marca o empresa por un
alto número de compras repetidas. Es necesario en este proceso conocer
cual proporción de las ventas de un producto o servicio determinado genera
un cliente o grupo de clientes.i
La fidelidad de los clientes depende de varios factores, en el blog de la
agencia puro mercadeo se plantean tres como fundamentales:
1. La satisfacción. Un cliente no satisfecho difícilmente permanecerá fiel.
2. Las barreras de salida. El costo de cambiar de suplidor puede
mantener fiel a los consumidores aunque no estén satisfechos y desearan
cambiar. Este costo puede ser monetario, psicológico o de tiempo, se trata
de la fidelidad forzada.
3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. El cliente valora el
servicio o producto comparándolo con lo ofrecido por nuestros
competidores.
En las afirmaciones anteriores la constante es la necesidad de conocer los
deseos y necesidades de nuestros clientes y el dominio de lo que hace la
competencia para lograr fidelizar a los clientes.30
30 http://www.todosobrecrm.com/crm/2006/07/concepto-de-fidelizacion/ 29/05/2012 31 http://puromercadeo.blogspot.com/2007/05/fidelizacin-de-clientes-i definiciones.html/ 29/05/2012
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37
Gráfica 3. Acciones según ciclo de vida del cliente
Fuente: Reinares, Pedro (2001). Los cien errores del CRM.
Expresa que una vez captado el cliente se trabaja para lograr incrementar
consumo, crear un vínculo y reactivarle en los casos necesarios.
1.7 Recencia, frecuencia y valor monetario
El modelo de RFM (Recencia, Frequencia and Monetary) siglas en inglés
que se refieren a la recencia, frecuencia y valor monetario del clientes, se
utiliza con frecuencia para predecir el comportamiento de estos. Se basa en
el análisis del pasado para poder predecir con alguna certeza el futuro.
Según la teoría, los clientes que han comprado recientemente responden
mucho mejor a las iniciativas de marketing que aquellos que no lo han hecho
recientemente. Compradores frecuentes también responden de una forma
más positiva que los que no lo son y finalmente aquellos que gastan una
mayor cantidad de dinero son más sensibles a los mensajes y estrategias de
la organización. En este sentido la recencia de compra es el tiempo que
transcurre desde la última compra del cliente.31
La recencia se refiere al tiempo que transcurre entre una compra y otra.
Es el factor para saber cuándo un cliente volverá y para saber cuando ya no
volverá jamás.
31http://mind.com.com/recencia-frecuencia-y-monto-rfm-modelo-de-segmentacion-de-clientes-para-estrategias-de-crm/14/5/2012
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La recencia es un instrumento que no se limita tan sólo a la oportunidad de
las ofertas de ventas. Los informes acerca de ella indican la salud de la
compañía. En Marketing se estudian esos análisis a intervalos periódicos,
para descubrir las tendencias. Una revisión mensual que muestre un
aumento en los clientes más recientes (recencia de un mes) es un signo de
una empresa fuerte, sana y en crecimiento. Una tendencia de recencia
decreciente (menor número de clientes con una recencia mensual es un
fuerte indicio de deterioro.32
La frecuencia es el número de veces que un cliente compra algo en un período determinado. Puede decirse que el comprador más frecuente es el
cliente más satisfecho, o desde otro ángulo, el que demuestra más lealtad a
la marca o a la empresa. Aumentar la frecuencia de las compras de un
cliente significa arrebatarle mercado a los competidores, porque la compañía
obtiene las ventas que irían a pasar a manos de la competencia.
Después de analizar toda la información de investigaciones previas sobe
CRM, fidelización de clientes, inteligencia de negocios y otros temas
relacionados al manejo de la relación con los clientes, es importante
entender que por la forma tan dinámica en que han evolucionado tanto los
mercados como los consumidores, es imprescindible amparase en el
mantenimiento de clientes a largo plazo que puedan aportar valor a la
empresa. La Mejor forma de lograrlo es establecer un vínculo relacional con
estos que solo se logra al conocerles y trabajar con el objetivo de satisfacer
y exceder sus necesidades que es fruto del adecuado manejo de las
relaciones con los clientes o estrategia CRM.
32http://inteligencia-exitosa.blogspot.com/2009_09_01_archive.html
http://inteligencia-exitosa.blogspot.com/2009_09_01_archive.html
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CAPITULO II. CORCHO WINE STORE
En este apartado se aloja la información sobre la empresa. Desde su
historia, la categoría de negocio a la que pertenece hasta profundizar en la
problemática de como maneja en la actualidad la información de sus clientes
y por ende la relación con estos exponiendo los resultados de la
investigación realizada.
2.1 Acerca de la Institución
Corcho Wine Store es una compañía dominicana con más de 30 años en el
mercado dedicada a la importación y distribución de importantes marcas de
vinos de todo el mundo, destilados y licores. En el transcurso de su historia,
la empresa ha demostrado un sólido liderazgo, tanto en los puntos de
consumo (hoteles y restaurantes) como en puntos de ventas
(supermercados y mayoristas). La empresa posee un portafolio de
productos conformado por casas de gran tradición y prestigio de cada región
productora de vinos.
Corcho Wine Store ha afianzado como parte de su fortaleza la calidad del
servicio y el trato personalizado a los clientes.
2.2 Misión Liderar el mercado de vino de la República Dominicana con marcas de alta
preferencia, alcanzando la participación de mercado y rentabilidad deseada;
agregando valor a las relaciones con nuestros clientes y empleados,
excediendo sus expectativas y transmitiéndoles la cultura y pasión por el
vino.
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2.3 Visión
Proporcionar vinos de alta calidad a los consumidores dominicanos.
2.4 Valores
Relaciones: Crear y fortalecer vínculos positivos con clientes, suplidores,
empleados y la sociedad que, sin perder nuestra esencia familiar, nos
permitan mantener un ambiente donde prime la confianza y la vocación de
servicio.
Compromiso: Disposición y entrega incondicional de todos los miembros de
nuestro equipo para el cumplimiento y respeto de nuestras promesas frente
a clientes, suplidores, empleados y la sociedad.
Expertise: Conocimiento y experiencia en el negocio del vino, las cuales nos
caracterizan como especialistas y asesores de nuestros clientes y
consumidores.
2.5 Organización Administrativa Corcho Wine Store
Corcho Wine Store es una empresa familiar, en el liderazgo general se
encuentra su fundador el Sr. Alberto Rodríguez quien es el presidente.
Como vicepresidente Alberto Rodríguez hijo a quien reporta la gerencia de
logística, recursos humanos y mercadeo. Como director de ventas está
Antonio Rodríguez quien lidera las gerencias de ventas directas donde
corporativamente está ubicada Corcho Wine Store.
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Corcho Wine Storesurge para responder a la necesidad de los consumidores
de poder comprar marcas de vinos exclusivas en un lugar especializado en
la categoría.
Con dos sucursales, la primera ubicada en el edificio de la empresa y la
segunda abrió en diciembre del 2009, Corcho Wine Store cuenta con un
gerente por sucursal a quien responde la fuerza de ventas de cada
establecimiento respectivamente.
2.6 Metodología de investigación
Tomando en cuenta la información a requerir para llevar a cabo la
investigación y proponer la implementación de un sistema CRM como
estrategia en Corcho Wine Store, la investigación se llevará a cabo con los
siguientes parámetros.
2.6.1 Tipo de Estudio
El Estudio que se ejecutará para exponer la problemática actual de la
empresa, como se desarrolla y la forma en que se maneja a través del
estudio de los hechos.
Será útil para conocer a fondo la situación actual en el manejo de las
relaciones con los clientes de parte de la empresa, detallar cual es la
situación actual con respecto a la captura de la información; como es
colectada por los empleados, método utilizado y la forma en que se
almacena.
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Además ayudará a determinar cuáles son las debilidades del proceso de la
captura de datos: cuales informaciones no se copilan y los errores cometidos
al solicitar la información.
2.6.2 Método
El método a utilizar es el deductivo que consiste en la percepción directa del
objeto de investigación que es la problemática del manejo de la información
de los clientes en Corcho Wine Store.
Tomando como base la investigación previa de expertos en el tema,
conceptos relacionados al CRM en empresas de servicios y ventas de
productos o retail, se estudiará la situación que a mayo del 2012 define el
manejo de la información de clientes de Corcho Wine Store.
2.7 Instrumentos
• Entrevistas: Las entrevistas se harán a la alta gerencia y a la Corcho
Wine Store y empleados que interactúan desde las diferentes áreas de la
empresa con los clientes.
• Encuestas: se aplicaran a clientes existentes en la base de datos de
Corcho Wine Store.
2.8 Objetivos de las entrevistas y encuestas
• Entrevista alta gerencia de Corcho Wine Store: Conocer la visión de la
alta gerencia con relación a la implementación del CRM como estrategia y la
forma en que hasta ahora se ha estado manejando desde su punto de vista.
Ver entrevista en anexos.
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• Entrevista a empleados: Conocer el proceso de captura de
información, cual es el manejo de está y como es útil en los momentos de
contacto con los clientes. Ver entrevistas en anexos.
• Encuesta a clientes: conocer los principales motivos de compra de los
clientes captados, evaluar su percepción sobre el servicio recibido en
diferentes áreas de Corcho Wine Store, evaluar el proceso de captura de
datos personales que lleva a cabo el personal de Corcho Wine Store y
conocer la efectividad de los esfuerzos de comunicación realizados con
clientes existentes. Ver encuesta a inclentes en anexos.
2.9 Muestra del Mercado
Para realizar las encuestas, se considero el universo la base de datos de
clientes registrados de Corcho Wine Store que asciende a un total 3,947
personas.
Se seleccionó una muestra de 351 encuestas para aplicar a los clientes de
Corcho Wine Store. Se calculó con el método estadístico muestreo aleatorio
simple, basado en los conceptos de distribución normal.
Para calcular la muestra, se tomó un nivel de confianza de 95%, que indica
la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean ciertos, y
un error estándar de ±10% con una proporción de individuos de 50%,
resultando de esto:
𝑛𝑛 =𝑡𝑡2 ∗ 𝑝𝑝 ∗ 𝑞𝑞 ∗ 𝑁𝑁
[𝑒𝑒2 ∗ (𝑁𝑁 − 1)] + 𝑡𝑡2 ∗ 𝑝𝑝 ∗ 𝑞𝑞=
(1.96)2 ∗ 0.5 ∗ 0.5 ∗ 3,947[(0.10)2 ∗ (3,947 − 1)] + (1.96)2 ∗ 0.5 ∗ 0.5
= 351 𝑒𝑒𝑛𝑛𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑡𝑡𝑒𝑒𝑒𝑒
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N: es el tamaño de la población o universo (número t