変化する企業と生活者のソーシャルコミュニケーションver1.0

2010年12月10日金曜日

時代は変わる。

生活者の価値観が、進化しはじめた。


The Time 　　They Are a Changing ...

Bob Dylan, 時代は変わる - The time they are a-changing


keynote:/Users/saito/Dropbox/Documents/%E8%AC%9B%E6%BC%94%E8%B3%87%E6%96%99/Keynote%E3%83%95%E3%82%9A%E3%83%AC%E3%82%BB%E3%82%99%E3%83%B3/SocialmediaDynamics.key

























　1989年。ベルリンの壁崩壊、東西冷戦終結　　　・経済グローバル化により、世界がひとつに　　　・インターネットと携帯普及により、生活者が主役に

　2008年。リーマンショック、世界同時不況　　　・行き過ぎた資本主義の修正、世界共通の課題に　　　・環境、貧困、資源等、世界全体で解決すべき悩みに

ソーシャルメディアが　　　　世界の人々の心をつなぐ

生活者は、古き良き時代の感覚を取りもどしはじめた。


ソーシャルメディアの台頭、

Googleから、Facebookへ。


生活者は、消費できない情報過多に苦しんでいる


Facebookは、あらゆる指標でGoogleを上回った

0%

10%

20%

30%

Facebook YouTube Google

5.3%6.4%

24%

4.1%3.4%

17%

2009/11 2010/11

米国インターネット・ページビュー占有率 (By HitWise)


米国におけるソーシャルメディア浸透予測率

eMarketer 2010/5 調査

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

42%

52%58% 61% 64% 65% 66%

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014


CheckFacebook.com 2010/8 調査

131ヶ国中110ヶ国で、FacebookがトップSNSに

そして米国の普及率は、全世界では18位にすぎない2010年12月10日金曜日

マーケティングの課題も、

根本から変わりはじめた。


Marketingのはじまり

顧客は好みの色の車を買うことができる。好みの色が黒である限りは。

ヘンリーフォード


Marketing1.0「製品が中心」よいモノは売れる。消費者はひとつのカタマリ


Marketing2.0「消費者が中心」

モノあふれの時代、消費者ニーズを細分してアプローチ


Marketing3.0「人間が中心」

生活者はひとりひとり異なる、心を持った人間


100万人ではなく、100人に伝える


MY IDEA IS GREAT!!

Mass media



I like his idea!What do you think?

Social media

MY IDEA IS GREAT!!

Mass media



I like his idea!What do you think?

Social media

MY IDEA IS GREAT!!

Mass media


100人の人に、ちゃんとファンになってもらえるコミュニケション電通　佐藤尚之氏


対話を通じて、生活者は、企業のパートナーになる


生活者ほど、強力なパートナーはいない。


8

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

商品／サービス購入時に参照する情報：ネット上の商品レビューは、「信頼に値する情報」の3位にランクイン

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Unknown peers

None of the above

Influential bloggers

News sources

TV

Social media sites

Search engines

Discussion forums

Product web sites

Online product reviews

Family

Friends

商品やサービスを購入検討する時、最も信頼している情報源

（出典：ニールセン・グローバルオンライン調査、2010年4月、トータル・ベース n=7063）

友人家族

ネットでの商品レビュー商品サイト

ディスカッション・フォーラムサーチエンジン

SNSサイトTV

ニュースアルファブロガー

上記以外知らない人

Nielsen　2010年4月度調査

信頼できる情報は「信頼できる友人や家族」から


「英語を勉強しなくちゃなぁ」Koji Fukuda


Googleにきくと、


Amazonにきくと、


専門家にきくと、


友人にきくと、僕もIBM時代、さんざん英語で苦しみました。確かTOEIC500点って言ってたよね。だったら、まず英語脳をつくるのに、Duo3.0 を死ぬほど聞くのをおすすめします。iPodで散歩しながらだとダイエットにもなるしね。最近、君のウエストきてるから。http://www.amazon.co.jp/dp/4900790052/

ハロー、福田さん。そうか、最近、海外の人と交流が多いって言ってたもんね。私、あなたの先生、してもいいよ。TOEIC500点なんだ。だったら相当がんばらないとダメダメ。インプットも大切だけど、アウトブットも一緒にすると、バッチリだよ。

福田さん。お疲れ様です。今度、リーディングラボの有志メンバーで「がんばって洋書を読む会」をはじめます。レベルは中級から上級までいますが、みんな気のいいメンバーです。もしご興味あれば、ご一緒しませんか？

友人は優しい。友人は信頼できる。友人はあなたのコンテクストを理解している。

Toru Saito

Lady Gaga

Takeshi Kato


http://www.amazon.co.jp/dp/4900790052/




しかも「友人」は、フリーで無限の経営資源

リコメンドエンジンや専門家と違って、


ソフトバンク　携帯

Atention/Interest Search

Action

eコマースの購買行動



Action


Share

ソーシャルコマースの購買行動



Action


Share

ソーシャルコマースの購買行動ここが繋がるからバイラルしていく


　・Marketing1.0　「どのように販売するか？」

　・Marketing2.0　「どのように顧客に継続販売するか？」

　・Marketing3.0　「どのように顧客に協力してもらうか？」

マーケティングの課題が進化する

フィリップ・コトラー氏


どのように顧客に協力してもらうか？


モノづくりから顧客サポートまで、生活者は付加価値を創造してくれるパートナー


商品開発～商品アイディア、生活の知恵を提供してくれる




商品販売～友人に、気に入った商品をすすめてくれる





顧客支援～困った時に、顧客同士で助けあってくれる





顧客支援～困った時に、顧客同士で助けあってくれる


では、どのようにすれば、協力してもらえるでしょう？


生活者は、ボランティアで協力する


生活者は、ボランティアで協力する

生活者に共感され、愛される企業のみ、その力を享受できる


顧客支援

リレーションシップマーケティング

統合的品質管理顧客満足

顧客に愛されるための、アドボカシー・トライアングル

お客様に満足いただく

良い物を提供する

お客様を知る仕組みを持つ

お客様の立場で、支援する

親友のようなアドバイス


少量仕入大量生産 POS単品管理企画生産一気通貫

クイックレスポンス顧客参加型

少量販売大量販売多品種大量販売

少品種大量販売

多品種少量販売

適品種適量販売

個人商店高度成長期メーカー

セブンイレブン

ユニクロGAP

ワールドZARA

ソーシャルコマース

顧客満足 ◎顧客数　 ☓商品数　 ☓広域性　 ☓

顧客満足 ☓顧客数　 ◎商品数　 ◎広域性　 ◎

顧客満足 △顧客数　 ◎商品数　 ◎広域性　 ◎

顧客満足 ◯顧客数　 ◎商品数　 ◯広域性　 ◎

顧客満足 ◯顧客数　 ◎商品数　 ◎広域性　 ◎

顧客満足 ◎顧客数　 ◎商品数　 ◎広域性　 ◎

商売 (ものづくり) の変遷










ユニクロGAP

ワールドZARA








商いブロダクトアウト SPA Neo SPA











ユニクロGAP

ワールドZARA








商いブロダクトアウト SPA Neo SPA

売り手と買い手の顔が見え、対話しながら売買する「商いの原点」回帰へ



江戸時代の三河屋は、ご近所のひとりひとりについて、どんなものが好きか、どんな悩みをもっているかを日頃の付き合いで自然に把握し、それを商売に生かしていた。「梅さん、やっと活きのいいサンマが入ったよ、持ってきなよ」こんな自然な会話で商売の輪が広がっていく。それだけではない。近所づきあいの中で、悪徳商売をする越後屋の悪事はすぐに噂になる時代だった。


新しい商いのカタチ。


ソーシャルメディアで、商品を開発する

by Facebook


Vitamin Water：Facebookファン限定～商品開発

Vitamin Waterは、自社サイトも持たずFacebookファンページを公式URLとしている。ファンになると「flavor creator lab」に参加でき（日本は対象外）新商品の味について投票できる。Facebookのディスカッション・ボードでも活発な議論が行われている。


顧客参加型商品開発、その他の事例

　　タイプ１　ソーシャルメディア　　　→　エースコック:　mixi上で、カップ麺を共同開発　　　→　ファミマ:　Twitter上で、おむすびを共同開発　　　→　ビタミンウォーター:　Facebook上で、ドリンクを共同開発

　　タイプ２　オウンドメディア　　　→　無印良品:　「ものづくりコミュニティ」　　　→　セブン&アイ:　「プレミアムライフ向上委員会」　　　→　スターバックス:　「My Starbucks Idea」　　　→　デル:　「IdeaStorm」


ソーシャルメディアで、商品を売る

by Facebook


Facebookを活用した、さまざまなソーシャルコマース

ファンページ内でのコマースファンページ内での体験共有

Facebook連携のコマースサイトクーポンの共同購入


ソーシャルコマース、その他の事例

　　タイプ１　ソーシャルメディア　　　→　ソーシャルメディア上 ... 1-800-Flowers、Dell、無印良品 etc.

　　タイプ２　オウンドメディア　　　→　自社コマース&ソーシャルメディア ... Levis、Amazon etc.　　　→　自社コマース&コミュニティ ... ニッセン、Mattel、B&Q　　　→　体験共有型は増えているが、収益化は途上　　　　　　Kaboodle(お勧め)、ShopSocially(お勧め)、Blippy(購買)　　　　　Flixster(映画)、Last.fm(音楽)、Tunerfish(テレビ番組)　　　　　TripAdvisor(旅行)、 Eventbrite(イベント)、GetGlue(趣味)　　　→　共同購入クーポンはレッドオーシャン。高収益構造だが独り勝ち


ソーシャルメディアで、顧客サポートを行う

by Facebook


米KonamiやH&Mでは、Facebook上でカスタマーサポートを実践。KonamiはFAQとチャットでサポートを受けられるページを用意している。

H&Mは、カスタマーサービスでチャットができる他、自社サイトの会社概要や店舗検索へのリンクを設置。

米国Komani、H&M：Facebook上の顧客サポート


ソーシャル顧客サポート、その他の事例

　　タイプ１　ソーシャルメディア　　　→　JetBlue他新興航空会社、Comcast、SBモバイル:

Twitter上で、Comcast同様のアクティブサポート　　　→　BestBuy:　Twitter上で、社員2100人が顧客の質問に回答　　　→　H&M、米国Konami:　Facebook上で、チャットサポート

　　タイプ２　オウンドメディア　　　→　LEGO:　「LEGO Mindstorm コミュニティ」　　　→　Apple:　「Apple サポートコミュニティ」　　　→　Harley-Davidson:　「ハーレー・オーナーズ・グループ」


ソーシャルメディアで、ブランディングを行う

by Facebook


Fordは、７月26日に新モデル車2011 Ford Explolerを発表するにあたり、「2011 Ford Exploler Facebook Reveal」というオンライン・イベントのキャンペーンを実施した。

発表の事前にYouTubeでイベントを告知。興味を持ったユーザーにFacebookの「Like!」を通じてファンページに登録してもらうよう呼びかけた。発表当日、ファンページ内で次々と動画を公開。開発者インタビューや社内の詳しい様子などを明らかにしていった。ファンからの反応は自社サイトのキャンペーン・サイトでも「Like!」数を通じて確認できるようにした。

Ford：Facebookファン限定～新車情報先行公開


ソーシャル・ブランディング、その他の事例

　　タイプ１　ソーシャルメディア　　　→　ソフトバンク:　Twitterで、「トップ・ブランディング」　　　→　Zappos:　Twitterで、「社員ブランディング」　　　→　ドロリッチ:　Twitterで、「ファン・ブランディング」　　　→　BlendTec:　YouTubeで、「トップ・ブランディング」　　　→　コーク&メントス:　YouTubeで、「ファン・ブランディング」　　　→　Coca-Cola、Starbucks:　Facebookファンは約2000万人　　　→　オバマ大統領:　ソーシャルメディアで、7.4億ドルの献金

　　タイプ２　オウンドメディア　　　→　Pepsi:　社会貢献コンテスト「Pepsi Refresh Project」


商材による、向き不向きを知っておく


　・高額商品　・家電、精密機器　・生命、財産に関わる商品

Learn → Feel → Buy

　・高額商品　・高級嗜好品　・デザイン、ファッション性　　が重視される商品

Feel → Learn → Buy

　・低額商品　・効用が重視される商品

Buy → Learn → Feel

　・低額商品　・普段から気軽に利用する　　コモディティ商品や食品　　飲料など

Buy → Feel → Learn

高関与 (購入にあたって検討時間が長い商品)

低関与 (購入にあたって検討時間が短い商品)

論理的(検討が論理的)

感覚的(検討が感覚的)

商材の分類


　　

　　





Dell

Statbucks

無印良品

セブンプレミアム

ハイバリューブランドには

不向き

顧客参加型商品開発に向く業種


　　

　　





　価格比較　サイト

ソーシャルメディアクチコミが効果的

Apple

Levis

Statbucksドロリッチ

豚組

ソーシャルコマースに向く業種


　　

　　





Comcast JetBlue

Harley

BestBuy

ソーシャル顧客サポートに向く業種

Apple

LEGO


　　

　　





アドボカシー・マーケティング

Zappos

Groupon

Ritz CarltonNordstrom

アドボカシー・マーケティングに向く業種


ソーシャルメディア上のクチコミを

劇的に向上させる4つの仕組み


対象メディア: 　ツイッター (調査ツールは、Tweetfeel、Backtweet)

対象ブランド: 　代表的なツイッター活用ブランド11社　　・フォロワー数100万人超ブランド全9社

・食料品スーパーのWholeFoods・オンライン靴販売のZappos・ソーシャルショッピングのWoot・新興航空会社のJetBlue・PCメーカーのDell・Tシャツ販売のThreadless・ハンドメイド商品売買サイトのEtsy・コーヒーチェーンのStarbucks・新興航空会社のSouthwest

　・共同購入クーポンのGroupon　・大規模キャンペーンのPepsi(Refresh Project)

調査実績値:　　フォロワー数　ブランド名を含むツイート数、そのポジティブ率 (数時間内)　ブランドページのURLを含むツイート数 (約1ヶ月)

ソーシャルメディア著名ブランドの実績値を調査


0%

25%

50%

75%

100%

WholeFoods Zappos Woot JetBlue Dell Threadless Etsy Starbucks Southwest Groupon Pepsi0

63

125

188

25095% 94%

82% 80%

31%

88%94%

65%

82%76%

61%

ポジティブ率ツイート数

Twitter Followers

Tweets

Positive

WholeFoods Zappos Woot JetBlue Dell Threadless Etsy Starbucks Southwest Groupon Pepsi

1,834,533 1,757,453 1,622,227 1,596,404 1,570,437 1,561,636 1,291,025 1,143,668 1,063,282 13,218 48,079

43 35 50 41 51 33 34 48 28 37 249

95% 94% 82% 80% 31% 88% 94% 65% 82% 76% 61%

by Tweetfeel on 2010/11/29

ファン数より、好感度が大切


http://www.zappos.com




0

150,000

300,000

450,000

600,000

WholeFoods Zappos Woot JetBlue Dell Threadless Etsy Starbucks Southwest Groupon Pepsi0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,675 1,823 2,172 1,171 1,738 10,246

522,802

5,228 47732,167 25,712

被リンク数フォロワー数

Twitter FollowersIncomming Link

WholeFoods Zappos Woot JetBlue Dell Threadless Etsy Starbucks Southwest Groupon Pepsi

1,834,533 1,757,453 1,622,227 1,596,404 1,570,437 1,561,636 1,291,025 1,143,668 1,063,282 13,218 48,079

2,675 1,823 2,172 1,171 1,738 10,246 522,802 5,228 477 32,167 25,712

by Backtweets on 2010/11/29

企業発信より、ユーザー発信が大切


なぜ、4サイトは、すごいのか？• Etsy　　　　個人売買をしあう場を提供

　　　　～自らの作品を売るために

•Groupon　　共同で購入する場を提供　　　　～購入下限数に達するために

• Pepsi　　　　コンテストの場を提供　　　　～賛同プロジェクトを受賞に導くために

• Threadless　商品を販売する場を提供　　　　～セルフデザイン商品を広めるために


ソーシャルメディア上のクチコミを、劇的に促進する4つの仕組み

•コンテスト型　～ Pepsi社会貢献プロジェクトのような、コンテスト開催

•共同購入型　～ Grouponのような、共同購入クーポン販売

•マーケットプレイス型　～ Etsy、eBay、Threadlessのような、個人売買市場

•セルフブランディング型　～ブログサービスのような、セルフブランディングの場


本日のまとめ・ソーシャルメディアが世界を変える。世界の人々は緊密につながり、　目に見えない価値(共感、信頼、評判、尊敬)が可視化された。

・生活者の行動変化とメディア変革がマーケティングを変える。これからは　マーケティング3.0の時代、顧客は企業に付加価値を提供するパートナー　に進化する。

・生活者ほど強力なパートナーはいない。商品企画からサポートまで、　生活者に愛され、そのパワーを得た企業のみが、新時代に生き残れる。

・ソーシャルメディア活用やアドボカシーマーケティングは、商材との相性　があり、万能ではない。自社特性を意識して活用しよう。

・ソーシャルメディアでクチコミを促進するには、ユーザー発信を促進する　コンテストや共同購入、マーケットプレイスの仕組みを取り入れよう。


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