創意媒體產業概念_娛樂經濟與媒體

第二小組

4990X008 何翊菁

4990X016 許雅婷

4990X017 李依庭

4990X018 蕭 遙

4990X041 黃新仁

本次報告大綱

淺略介紹關於娛樂產業所涵蓋的範圍和運作方式；介紹娛樂產業的發展與創新。以及讓大眾更新並了解對＂娛樂＂的認知。

娛樂、產業、經濟的定義

－娛樂(en-ter-tain-ment)--可以轉移、創造或為人們帶來歡樂時光的行為；可以轉移、創造或吸引人們關注的歡樂事物。－產業(in-dus-try)--工業、藝術、事業或製造的一個部門或分支：具有生產力和獲利力的勞動部門；特別是應用大量的人力和資本；具有生產力和獲利力的企業或組織群集，他們擁有相似的生產技術結構，生產或供給技術替代品、服務或收入來源。－經濟(ec-o-nom-ics)-- 一種研究產品生產、分配和消費的社會科學；成本和報酬是主要的考量因素。

何謂娛樂？

娛樂對現底代人是不可或缺的一部份。美國每年至少投入1400億小時，以及超過2800億美元於各項娛樂項目。全球每年支出金額則是高達1兆美元。質言上，任何可以刺激、挑動或創造愉快感覺的事物，通通可以稱為＂娛樂＂。娛樂總是讓人充滿去做、去聽、去看的渴望。他是一種人類的基本需求。娛樂可以定義為一種生產魚塊和滿足的經驗。因此娛樂的觀念應該屬於休閒：意即透過直接主要的心理和情緒加以定義。

金融危機對娛樂產業的影響

金融危機時期，經濟萎靡，娛樂對社會大眾來說卻是更不可或缺的存在。人們會更樂於用幽默的方式去表達對現況的不滿，也更會去省思問題的發生。而早期的許多巨星也是在這樣子的環節出現的。Ex:卓別林、奧黛莉˙赫本

娛樂之於早期社會與現代社會

從早期對於樂一詞的概念來說，亞里斯多德(Aristotle)認為休閒代表「可用的時間」和［不受拘束的自由」。韋伯倫(Veblen)同樣認為休閒是一種社會階級的象徵。它彰顯了＂悠閒的富裕＂，透過時間的擁有和使用來突顯身分地位。從經濟的角度，利潤動機扮演更為重一的驅力，它催化了管理執行、創造流行以及成長競爭，特別是廣大的普羅眾生提供相關的娛樂休閒活動和產品，這些都是人類初期發展，高所得貴族才能享有的權利。近年來，休閒一詞已經逐漸被概念化，不只表徵人們處理自由的活動的活動形式，也代表著一種義務和強迫的免除。人們的總體休閒時間，比上個世紀的工業革命時代，更為穩定的擴張和成長。

什麼樣的行為稱為娛樂？

娛樂在現代社會來說，具備了＂功能性＂主要分為三大類(1)文化娛樂→人類為了＂心靈的愉悅＂根據自己的興趣、愛好，選擇不同文化的產品來消費，這是人類特有的娛樂。(2)體育娛樂→＂身體的愉悅＂根據自身條件所進行的運動類上的體育遊戲(以愉悅為目的而從事的一種消遣或一種身體運動。)又可分為文化性跟休閒性。(3)休閒娛樂→驅逐緊張、單調、寂寞和無聊，選擇各種＂消費閒暇時間＂的行為。當代最普及的娛樂是通過影視、音樂、演出與出版(電視、電影、報刊、CD、MP3、MP4、VCD、DVD和宴會...等)和玩遊戲(網路、手機、遊戲機...等)

所謂的娛樂產業與形成

上述那些為社會提供的娛樂產品的同一經濟活動的集合以及同類經濟部門的總合，構成娛樂產業。而其中，＂娛樂因素＂是很重要的，如同水、空氣無所不在。成為人類基本的調適因素。美國娛樂界大亨米切爾.J.沃爾夫指出：消費者不管買什麼，都要在其中尋求娛樂。＂娛樂不再只是特定的行業。娛樂產業化過程，主要從四個層次來展開：一、經濟活動中越來越多的注入娛樂成分二、娛樂與傳媒的結合發展三、娛樂與教育融合迎來＂娛樂性教育時代＂四、將娛樂直接做為一種產業四項要素形成的娛樂產業，在社會經濟結構中取得了日益重要的地位

娛樂因素注入的常見方式

(1)物質產品有了精美的包裝，消費者不僅需要好的品質也需要精美的包裝。人 們也願意精美的包裝而付費。(視覺上的娛樂)(2)服務產品的趣味性增強，功能多元化(體驗上的欣奇與刺激)(3)產品與娛樂活動相結合，廣告與娛樂營銷成為一種時尚。以大眾都能接受的娛樂因素來引起注意和推銷產品

ex:購物達一定金額可以進行摸彩抽獎活動；展演會有模特兒的走秀表演；各種世界性品牌贊助的體育賽事；麥當勞聲稱＂我們不再屬於餐飲業，是屬於娛樂業＂...這一切就是利用娛樂功能來吸引消費者。

市場產業結構

產業結構_完全競爭市場

(1) 完全競爭市場：在完全競爭市場裡的廠商個數很多，以致每個廠商都只是整個產業裡的極小部份，因此，每個廠商所決定的產量並不足以影響市場價格。再加上在完全競爭市場裡的廠商所生產的產品都是同質產品，即這些產品在消費者眼中是可以完全替代的，廠商不可能採取跟其他廠商不同的訂價。所以完全競爭市場裡的廠商只能接受市場所決定的價格來銷售產品，我們稱這些廠商為價格的接受者。例如某公司的小股東想要出售股票，由於其持有數量很小，因此出售時對於股價幾乎沒有影響，因此這位小股東幾乎可以目前的市場價格出售其所有的股票。因此這位小股東是一位價格的接受者。而農產品市場也可以算是完全競爭市場。

(2) 獨占：在獨占市場裡，只有一家廠商在生產產品，即獨占廠商是該產品的唯一供應者，此表示市場有很高的進入障礙，獨占廠商並不用擔心有競爭者來瓜分其市場。因此獨占廠商具有完全決定價格的能力，與完全競爭廠商為價格接受者相反。

(3) 寡占：在寡占市場中只有少許幾個廠商彼此競爭，因此每家廠商的產量和訂價決策都會對其他廠商產生影響，由於廠商數目少，所以彼此的互動就相當重要。另外由於市場上只有少數幾家廠商，表示這個市場也存在很高的進入障礙。

(4) 獨占性競爭市場：在獨占性競爭市場裡，廠商個數雖然很多，但其生產的產品略有差異，因此廠商可以藉由此產品的差異性來競爭。由於每家廠商的產品都有其獨特性，所以每家廠商都有一些可以決定價格的能力，但這個訂價能力是有限的。舉例：假設市面上有很多廠牌的保養品，消費者可能會因為某廠牌的保養品香味最為清爽而願意多付一點錢，但並不願意多付太多，因為每個牌子間的差異並不是很大，消費者可以輕易的找到其他廠牌來替代。

綜上所述，我們可知獨占廠商對市場價格的影響力最大，其次是寡占廠商，再其次是獨占性競爭廠商，而完全競爭廠商則是對價格完全沒有影響力。

產業結構和區隔

結構 : 個體經濟理論指出，產業可以依據廠商如何定家和產出決策，為應外在一般市場的情況加以分類。例如 : 完全競爭市場代表有許多生產同性質產品的賣方，他們都小到無法影響市場價格和數量。另一種極端，獨佔市場，代表個別企業產品缺乏替代性，企業可以自行決定價格，因而阻止淺在的競爭者加入。

然而在真實世界中，多數的產業結構無法被歸類為完全競爭或獨佔，而是介於兩者之間，一般為獨占競爭市場，代表有許多生產異質性產品的賣方，他們可以透過廣告等方式，擁有控制訂價和市場競爭的少許能力。寡占市場，代表有一些生產替代性產品的賣方，對於產品的訂價具有影響和決定力。

媒體和娛樂產業的市場可分為

· 獨占 : 有線電視、報紙等。

· 寡占 : 電影、唱片音樂、網路電視、賭場、主題公園。

· 寡占競爭 : 書籍、雜誌、廣播、玩具和遊戲、表演藝術。

利用競爭企業的集中程度，可針對上述分類近一步分析， 例如 : Herfundahl-Hirschman— 依據產業中企業家數和相對市場佔有率，經常被經濟學家用來衡量市場集中度。

區隔

各種娛樂產業經濟的相對重要性，顯示出總體娛樂產業的長期成長趨勢，隨後並且轉化為短期的財務營業績效。

其中，現金流尤其重要，因為它可以被用來債息支付、資產獲得、以及股息支付。它代表銷售產品或服務的現金收入，與生產投入現金支出之間的差額。

普及來說，營業現金流量代表未扣利息、負稅、折舊以及單銷的收入。雖然近年來，它已逐漸失去分析的優勢。現金流量經常被用來評價各種媒體和娛樂財產，因為它能排除不同負稅和財務結構因素。藉由此項企業資產的評價標準。

2005年，娛樂產業收入約2,900億美元。2001到2005年，年成長率大約7.2%，雖然資產成長並未明顯改變，不過營業收入複合成長率達到37.5%。

最後，比較各種娛樂項目的個人消費支出百分比，可以發現科技變革和支出偏好效應。值得一提的是，從1980年開始，現場娛樂比觀賞體育運動的個人消費支出百分比，相對提升。另外，電影的個人消費支出百分比雖然大幅下降，不過科技提供了許多電影娛樂轉換，和替代方法 ， 例如 ( 錄影帶、DVD、衛星、有線電視系統、或是網路 ) 從上述看來，現今社會已經不是只能到戲院觀賞影片的方式了。

市場的進入障礙

進入障礙成因

一、制度性進入障礙

政府政策

二、經濟性進入障礙

(1)非價格性的進入障礙

a. 規模經濟 b.產品差異化 c.資本需求的優勢 d.絕對成本的優勢 e.專利

f.技術研發 g.掌握通路 h.顧客轉換成本 i.沉入成本 j.原物料的擁有 k.產能過剩的宣示

(2)價格性進入障礙

a.限制價格(limit pricing)

b.掠奪性定價(predatory pricing)

p15

企業進入國際市場障礙：當企業進入國際市場時，必然會遇到諸多的障礙，例如文化的差異、消費習慣的不同、生活風俗、種族、宗教等等，都有可能會造成諸多的差異以及障礙。

何謂進入障礙

「進入障礙」是一項影響市場結構與競爭程度的重要因素，進入障礙

的存在與否，常被用來衡量一個市場的開放程度的標準。但經濟學者對「進

入障礙」的看法相當分歧。

進入障礙的定義

進入障礙(enter barrier)，看字面上的意思，可解釋為廠商進入新市場(產

業)所面臨的阻礙或是力量，這種力量會讓局外人(outsider)完全無法進入市場。我們可以將此阻礙力量之效果放大，將「進入障礙」概念擴大解釋，也就是只要有可能讓新進廠商(new entrants)無法與既有廠商競爭的因素都可視為進入障礙。也就是說，任何可能使得新廠商處於較劣勢的地位，形成「不對稱競爭」情勢的因素都是所謂的進入障礙。

這些障礙的形成因素林林總總，不過大致上，可以歸納出下列三個大

方向。

一、法律制度保護的結果：由於歷史幸運或政府制度面的限制，使得新進廠商必須「額外」負擔一些生產成本，然而既有廠商當初卻不需負擔，造成新廠商無法正常競爭，從而退出市場。

二、既有廠商具有生產優勢的結果：既有廠商生產經濟優勢造成其他廠商無法與之競爭，使得長期下來既有廠商可把他們的價格，提高到最低水平之上，而又不會引起潛在進入者進入產業。

三、既有廠商策略性阻礙進入的結果：既有廠商可能利用各種策略方式，包括產能宣示、價格報復等文攻武嚇來打擊潛在競爭者，降低其進入市場的可能性，保護自己的市場領導地位。

總而言之，進入障礙不單只是牽制廠商自由進入市場的「絆腳石」，也

可以廣義地解釋為造成新舊廠商不對稱競爭的因素。所以，任何有可能拖慢廠商進入市場腳步的要素，或是阻卻新廠商進入市場參與競爭的原因，皆可稱為「進入障礙」。

市場結構

基本特質

內涵

例子

完全競爭

1. 價格接受者

2. 自由進出

廠商數目很多、訊息充分、移動自由、產品同質、沒有歧視，個別廠商無法改變市場價格。

生產稻米等農產品的農民。(稻米市場)。

獨佔性市場

1. 異質產品

2. 進出容易

廠商數目也很多，但由於每家廠商的產品具有異質性，因此每個個別廠商仍有部分的價格決定能力。

零售業、紡織業、餐館等。

寡占

1. 彼此牽引

2. 進出困難

廠商數目少，因武生產與定價決策彼此牽制；可能有進入障礙。

百貨公司、水泥、電視台、汽車製造、連鎖店等。

獨佔

1. 只此一家

2. 沒有進出

沒有近似的替代品，一個廠商就是一個產業；有某種進入障礙(政府管制)。

水電。

市場中與其他廠商競爭。依照重要順序排列，娛樂產業的進入障礙主要包括；

1.資本 2.專門知識 3.法規 4.價格競爭

大型企業為了有效競爭，投入龐大的時間和資本獲取技術、知識和經驗。

同樣，個別藝術家雖然也尋求產品商業化，包括戲劇、書籍、電影和音樂歌曲。

然而政府對於廣播、有線電視和賭場設立許多的法規，經常額外增加很多的門檻，

造成潛在新進者無法排除障礙。

邊際問題

個體經濟學提供一個描述性的架構，分析在特定的時間內，產品或服務的供需變化會產何種效應。

流行的娛樂產品特質，包括天才型藝人(例如:貓王)或是知名品牌(例如:MTV或迪士尼樂園)，稱之為競爭型獨占模型。

由於不同企業得產品差異不大所以只要企業維持相對的邊際成本曲線，就能夠大幅的提供獲利空間。另外，替代的產品愈多，需求的價格彈性愈大。

電影的風險

以電影製作為例，對於初期投入的製作和行銷成本相對大於其他產業，企業必須承受極大的風險，由於無法掌握最終市場需求(包括電影門票、家庭錄影帶銷售和租金收入以及電視觀眾規模等)，風險從零到無限大。

不論最終市場需求如何，電影製作成本和行銷成本相對大於其他產業，尤其許多成本都是預先支付，而值得一提的是，沉沒成本，意指已經投入並且被假定無法回收的龐大資金。

不過在娛樂方面，增加一單位的生產成本(例如增加一份電影的拷貝)若是和沉沒成本比較，則顯得微不足道。因此，發行商可以藉由投入更多行銷，改變需求曲線，類似的產品和服務需求特徵包括:

1.被視為必需品 2.替代品較少 3.預算比重較低 4.消費時間相對較短

5.不常使用

而娛樂產品和服務的所得彈性可以分為:奢侈品、必需品、劣質品。

一般而言，對於大部分人來說，大多數的大多的娛樂產品和服務，既是必需品也是奢侈品(隨時受到景氣循環影響而改變)

差別定價

不論是航空或是戲院定位，也可以區隔豪華型和經濟型，透過消費者剩餘，企業可以有效得提高獲利。

公共財特質

公共財代表可以提供許多人共享，並且不會減損其他人消費的產品，獲得類似產品的使用利益，不會因為任何人拒絕使用，或是排除任何人有所改變。

例如，國防支出和減少空氣污染計畫。另外，許多娛樂產品都具有公共財的特質，例如，每增加一位電視觀眾或是主題樂園遊客，無法衡量增加了多少的邊際成本。

個人消費支出

休閒產品和服務，代表在休閒時間之內的消費。換言之，休閒需求與休閒產品和服務的需求緊密相關。

另外，衡量個人實質所得(扣除通貨膨脹)中的休閒產品和服務支出，可以了解，長期以來美國人如何分配消費支出。雖然上述支出不包括耐久財(例如:購買電視)，但是包括電影、有線電視、體育運動、劇院、其他商業參與式娛樂、樂透以及賽馬博奕等，近來都呈現大幅成長。目前，休閒服務佔所有休閒之出百分比，已經超過40 %。

邊際問題

個體經濟學提供一個描述性的架構，分析在特定的時間內，產品或服務的供需變化會產何種效應。

一般而言，流行的娛樂產品特質，包括天才型藝人(例如:貓王)或是知名品牌(例如:MTV或迪士尼樂園)，稱之為競爭型獨占模型。

由於不同企業得產品差異不大，追求利益極大化的企業，必須把努力曲線(D)向右移動或是讓它變更陡峭。向右移動代表在既定得價格之下需求增加；變得更加陡峭代表透過促銷和廣告投入，讓消費者對需求的價格反應更低(意即更無彈性價格)。只要企業維持相對的邊際成本曲線，就能夠大幅的提供獲利空間。

另外，替代的產品愈多，需求的價格彈性愈大。

邊際成本　

邊際成本為成本變動量除以產量變動量，

其代表的是一種變動率，也就是產量增加一單位，

所引起的成本變動量；邊際成本與變動成本的關係是，當產量為零時，變動成本為零。

娛樂與媒體

娛樂和媒體產業有相同的特質、依循相同的規則、並且同樣受到發行技術變革的影響。由於提供的產品和服務特質，他們可能同時都是廣告服務的買方和賣方。

媒體定律

想要了解網際網路對於電影、音樂、廣播、有線電視、出版業或是電視遊戲的影響，必須先了解一些基本規則，因為他規範了媒體一切的發展。

媒體評論先驅---馬歇爾.麥可魯漢指出一個媒體現象: [ 任何一種媒體內容都會轉變為其他媒體形式。] 意即任何一種媒體，無論是書籍、音樂、電影、遊戲或是戲劇，其內容都會彼此轉借衍生與相互交流，如同電影可能取自小說，小說靈感可能來自於電影或者歌曲，動畫( 獅子王 )就曾發行過電玩遊戲 ; 而電玩遊戲 (真人快打)和 (古墓奇兵) 最後都成了電影。

無論如何，麥可魯漢( 1988 ) 藉由實證觀察，提出了媒體四大 [ 定律 ] 然而，上述現象只是反映其中之一。事實上，四大定律都可以用來解釋產品的特質。

1 : 延展性 (extension) : 任何科技都能做為人體器官，和感覺延伸，或是擴展。 例如輪子(自行車或者汽車)是腳的延展。媒體擴大提升

社會文化觀點。

2 : 淘汰性 (Closure) : 代表一種平衡。當某種知覺經驗被強迫化，其他知覺就

會淡化或是消退。例如，我們大不可能同時看書又聽音

樂，同樣地，我們的閱讀能力或是聽覺，也無法同時被

強化到極致的程度。另一方面，當我們觀賞電影或電視

強烈的是決顏色圖像，會分散我們對於片中對話或是

聲音的注意。因此新的媒體會使舊的媒體顯得過時。

而逐漸退出我們的注意範圍。

3 : 逆轉性 (reversal) : 每種媒體形式發展到極致狀態，其性質就會發生逆轉。

例如，網路最初就是電腦的運用，隨後則是你轉為電

腦只是網路的一環。

4 : 回溯性(retrieval) : 每種媒體內容都能溯及先前，或是舊有的媒體內容。

例如，書及產生了電影，電影又衍生出戲劇、專輯、電

是遊戲等，反之亦然。

麥克魯漢之後又出現了第五定律，最初被它視為是回溯性的一部份，現在則將它獨立列出 。

5 : 分裂性 (entropy) : 每種媒體型態在成功引進之後，會立即分列為幾個附屬結構、 系列或是續集。 例如，雜誌名稱的衍生，有限平道推出一台二台、書籍、電視節目、視訊遊戲流行音樂等。

分裂性和衍生現象長於各種媒體，並且無時無刻發展出新的形式，上述過程和生物學的細胞分裂非常類似。分裂活動持續進行。直到經濟能量耗損衰竭，財物失靈，風險趨近無法受的水準。

分裂性也能觀察成功的媒體和娛樂產品和服務，並且依據指數或至法則加以排序，方法類似於利用地震強度、城市規模或是股價變化。是用範圍包跨電影、書籍、紀錄、電影影集、玩具和遊戲、有線電視戶、網站瀏覽人次、以及演員酬勞等。易言之不到20%的產品或是服務，創造了超過80%的收入。

6: 指數性( exponentiality ) : 意即收入呈現指數性成長，由少數營業項目20%的營 業項目創造80%的收入。娛樂產業不僅如此，許多細向產業可能更為極端，例如 : 音樂產業幾乎達到98:2。

7: 散佈性 ( spraed ) : 就像水往低處流直到平地為止，媒體內容也會持續地大幅擴散;媒體內容尋求最大的發行網路，發行網路尋求最多的訊息內容。

網路特性

對於媒體和娛樂而言，內容就是王道，誰能掌握最新最熱的影片、書籍、唱片電視節目或者遊戲軟體，誰就能縱橫天下，內容絕對是消費者和投資客最關注的焦點。

然而，如果沒有綿密的媒體網路和新科技加持，內容本身根本無法產生巨大的經濟價值，和社會文化衝擊。因此，網路傳播力室內容的決勝關鍵 ; 如果無法觸及廣大的閱聽者，即使擁有最佳的內容也是枉然。就如前者提到的散佈性，媒體內容指中尋求最大的發行網絡，而發行網路始終尋求最多的訊息內容。基於這樣的環境，網路自然而然成為娛樂和媒體的基本要素。

網路產業中包括軟體開發、銀行業務、廣播、有線電視和航空業，用來開發第一項產品或服務的鉅額沉沒成本( 不容易被發現而易被忽略成本 ) 代表在這種市場生態之中，競爭性均衡並不存在，取而代之，則是強勢領導所帶來的市場獨佔。

網路

網路不僅是新的和主要資訊和娛樂傳播媒體---網絡中的網路，它更是許多事業經營整合關鍵，它徹底顛覆了許多產業的經營模式，特別是貼近於媒體和娛樂的產業。

代理變革

網路像是一個多變的有機體，使用者可以隨時瀏覽任何組織網路，不必取得政府單位許可，個人甚至成為全球獨具的出版者或廣播者。網際網路發展迄今，各種娛樂產業也都垂之產生重大變化，無論是鑲嵌在何種產業結構之中，網際網路基本上扮演著 :

· 重新定義和重新安排 ( 不一定完全排除 ) 經紀人，或批發商與經銷商的功能和角色。

· 不僅影響了廣告，訂單以及銷售收入，甚而改變了客戶關係本質。

· 提高了娛樂內容和數量、以及變化和容易取得性，也是相關產品和服務大幅增加。

· 提供新的娛樂產品和服務一個全新的發展途徑。

· 挑戰以技術和地理區位，為權力基礎的事業結構

從長期觀點，最後一項可能最具有破壞力和顛覆性。例如，電影院發行映演合約，主要依據地理區位來定義 ; 傳統廣播電視訊號，受到地理區位訊號傳送的限制 ; 節目播放方式可以改為DVD和ipod ; 有線電視和衛星平到節目，更是與用戶所處的區位有關。 然而，如果透過網際網路，無論區位和使用者設備，都和用戶位置不在相關。傳統疆域被網路的無遠弗屆徹底打破。 總而言之，我們可以二種主要經營模式形容網路公司:

· 在電視廣播方面，訊息( 節目 ) 內容通常夾帶著廣告，以免費或是部分收費方式供給用戶。

· 在付費有線電視方面，內容收費則是透過訂閱、授權、以及其他收費模式---包跨依照某個交易價格百分比---藉此補償系統服務業者，和智慧財產權所有人。

隨著上述的多角化的發展，可以降低週期性風險，因此，結合服務費和廣告費收入模式更受青睞。

會計和評價

會計，在網際網路發展初期，傳統各種衡量標準 ( 包跨現金流量、收入或是銷售、以及資產負載率等 ) ，並不是用於平價網路公司的股份和資產，部分原因在於，網際網路成長速度太快和未來商機無限。 另外用會計評價方式無法完全解釋網路公司的無形資產增值量。

傳統會計主要取決於交易發生，然而，知識資產和價值卻無法透過任何交易，加以創造或是摧殘。

評價 : 當網路和其他媒體公司發展逐漸成熟，傳統的評價指標會變得更具參考性。當資產月來越具有選擇特質，選擇評價模式( 如Black-Scholes ) 就更適合用在資產評價。因為它能確考量到，公司發展初期的報酬易變性和財務槓桿潛力。

廣告

所有的娛樂和媒體公司經營模式中，廣告是最關鍵的策略和戰略要素。廣告促進了生產與新聞和娛樂的傳遞。其中媒體和娛樂公司的產品和服務，更是佔有最大比重。

廣告對於媒體和娛樂產業非常重要，這些產品都獨具特質和時效性。

他對於娛樂和媒體產業的買方或賣方都很重要。迄今廣告發展趨勢越來越朝向整合──包刮促銷、授權、活動贊助、聯合促銷或是治入性廣告等──滿足各種娛樂產品和服務的配銷發行和造勢宣傳。

Bagwell曾經從經濟角度分析報告──探討廣告效益和對於產品品牌的影響──他揭示了三項互斥性概念，包刮說服、告知和補充。

* 說服理論 : 強調廣告訴求降低產品和服務需求的價個彈性、同時透過規模經濟建立市場進入

障礙。

* 告知理論 : 強調廣告訴求協助消費者發現低價產品。

* 補充理論: 根據Becker和Murphy的觀點強調，廣告旨在提高邊際消費者對於廣告商品的需求彈 性。儘管廣告的成本與效益關係無法明確衡量，廣告對於娛樂害媒體產業的買賣雙方都很重要

媒體和娛樂產業，除了深受麥克魯漢的媒體四大定律影響，其他還包刮罩極縱深的網路經濟對於利潤、文化和社會造成強大衝擊，以及基於相同的需求購買或是銷售廣告。另外儘管媒體內容深受關注，發行網路也扮演關鍵的角色。

娛樂產業的財務特質

預期收入

媒體和娛樂事業的主要資產，多屬無形資產或是鑲嵌於智慧財產權中。因此，它可以理解為何要透過評價未來預期收入，衡量和控制類似資產的長期權益。

長期權益

由於娛樂資產擁有類選擇權(option-like)和不經常交易的特質，選擇權計價模式經常用於或有求償權評價(contingent claim valuation)

　 除了1990年後期，正值網路市場風潮之際，娛樂產業很少採用這種分析工具，除非類似資產屬於選擇權契約(例如：權證買進或賣出)、行銷和發行權契約，或是智慧財產權型式(例如專利等)才會使用。

Ex:瓊瑤電視劇授權型態

娛樂產業的科技革新

過與娛樂科技產業在網路與社群媒體發展起來後，遭遇很多問題。

還有一項不容忽視的科技，那就是3D技術，開始是電影公司想讓觀眾重返大螢幕，而最近發展最成功的例子就是電影「阿凡達」。而阿凡達的成功，也帶領令一波3D電視的風潮，3D電視可能成為今年一大賣點。

科技走向行動化

行動科技的發展一直很熱門，但今年行動科技將走上另一顛峰。而行動電視的發展也是另一趨勢，Shapiro和其他廠商都將在手機搭配行動電視，方便使用者收看喜歡的節目。

資料來源:

媒體識讀 / 康照祥 著 (2005)

娛樂經濟 / Harold L. Vogel 著 陳智凱、鄧旭如 編譯(2008)

創意經濟 / John Howkins 著 李璞良 編譯 (2003)

掌握資訊 / 黃西玲 著 (1988)

宅經濟面面觀 / 王子衡、賴雅妍 (2010)

挑戰新經濟 / 吳迎春 著 (2001)

媒體識讀 / 張宏源、蔡念中 著 (2005)

國際傳播新焦點 / 彭芸 著 (1998)

媒體/社會 / David Croteau 著 湯允一 編著 (2001)

Youtube影片蒐尋

MBA智庫百科網

Google圖片蒐尋

經濟學辭典 / 萊斯利.戴維斯 等著