Projectplan

Allette MuijsLinda SchulpJeffrey PosthumaPeter EngelshoveOcean Conijn

Inhoud

Samenvatting 3

Context van de opdracht 4

Het Weeg Museum 4

Vraag van de opdrachtgever 4

Doelstelling van de opdracht 5

Swot analyse 5

Onderzoek 6

Onderzoeksplan 7

Opvallende Resultaten 8

Intervieuws 8

Deskresearch 9

Cultural probing 12

Enquetes 13

Persona’s 14

Gebruikten Resultaten 16

Ons concept 17

Conceptbeschrijving 18

Afgevallen concepten 19

Hoe nu verder? 20

Draaiboek 21

Samenvatting 22

Campagne in grote lijnen 23

Betrokken partijen 23

Planning en organisatie 24

Risico’s en borging 26

Bijlagen 27

2

Samenvatting

3

Context van de opdracht

Van onze opdrachtgever het Weegschalen museum, met betrekking tot het vak Project Print, hebben wij de volgende opdracht gekregen:

“het Weegschalen museum wil een crossmediale, doelgroepgerichte, spraakmakende campagne die een tweele-dig doel heeft. (1)Een bezoekerstoename van jongeren tussen 12 en 16 jaar en (2) een hogere waardering van deze zelfde doelgroep.”

Wat is het Weegschaalmuseum?Het weegschalen museum is ontstaan en gestart door de heer R.Pas. Hij is al tientallen jaren verzamelaar van weegschalen. Hij werkt zelf bij een bedrijf dat weegschalen vervaardigt en op die manier is zijn fascinatie voor weegschalen ontstaan. Via zijn bedrijf ver-zameld hij ook bijzondere weegschalen. In het museum zijn niet alleen weegschalen te vinden maar ook vele andere spullen die te maken hebben met meten en wegen.

DoelgroepDe doelgroep van het weegschaalmuseum is van basisschoolkinderen tot ouderen, en voor iedereen toegankelijk. Ook toeristen behoren tot de doelgroep.

De doelgroep die het weegschaalmuseum wil aantrekken met betrekking tot de opdracht zijn jongeren van 12 tot 16 jaar. De jongeren komen momenteel slechts in aanraking met het museum door middel van schoolexcursies of verplichte culturele activiteiten. Om deze doelgroep aan te spreken is het van belang nader onderzoek te doen wat hen motiveert om een museum te bezoeker.

Aan de hand van enquêtes met betrekking tot onze doelgroep hebben wij persona’s aangemaakt. Deze persona’s zijn aangemaakt om ons een beeld te geven van de doelgroep. De persona’s zijn te vinden in het Onderzoek onder ‘Persona definition’.

Analyse van de vraagstellingAan de hand van de opdracht van het weegmuseum kunnen we stellen dat de verwachtingen als volgt zijn:

• Bezoekerstoename;• Toename jongeren tussen 12 en 16 jaar;• Creëren van een hogere waardering, na bezoek;• Doelgerichte campagne;• Spraakmakende campagne.

Het weegmuseum wil door middel van een spraakmakende campagne, gericht op jongeren tussen de 12 en 16 jaar een bezoekers-toename stimuleren. Het ‘probleem’ van het weegmuseum is dus dat er (te) weinig jongeren, ten opzichte van het aantal bezoekers, uit de doelgroep het museum bezoeken en het waarderen als een positieve ervaring.

Het bovenstaande omschreven probleem kan te maken hebben met het onderwerp van het museum: weegschalen en meetsyste-men. Weegschalen en meetsystemen zullen jongeren in eerste instantie wellicht niet aanspreken. Het onderwerp alleen zet niet direct aan tot bezoek aan een museum. Het is hierbij belangrijk om, direct of indirect, weegschalen en meetsystemen aantrekkelijk te maken voor jongeren. Wat vinden jongeren aantrekkelijk? Hoe spoor je jongeren aan tot museumbezoek?

Huidige situatieHet huidige aantal bezoekers van het weegmuseum is zo’n 2000 per jaar. Het weegmuseum bestaat 1 jaar en heeft nog geen tijd of geld gestoken in het laten maken of verspreiden van promotiemateriaal. Wel heeft het museum een eigen facebook-pagina met 63 volgers, maar steekt ook hier weinig tot geen tijd in. Dit kan wellicht te maken hebben met de leeftijd van de beheerders, maar dit is slechts een aanname. De doelgroep wordt op deze manier nauwelijks tot niet aangespoord om langs te komen, of op de hoogte gebracht van het bestaan van het museum.

4

De doelstelling

Het doel van het weegschaalmuseum is om meer bekendheid en kennis te verspreiden onder de bezoekers. De rondleiding en infor-matie wordt aangepast op de bezoekers. Zo moeilijkere stof aan de ouderen verteld worden, terwijl het voor de kinderen vooral leuk, grappig en interactief gemaakt wordt.

Het doel van de opdracht is om een bezoekerstoename van jongeren tussen 12 en 16 jaar in het weegschaalmuseum. Daarnaast dient dezelfde doelgroep achteraf een hogere waardering te geven aan het weegschaalmuseum. Wij willen dit bewerkstelligen door middel van een crossmediale campagne aan de hand van print-uitingen.

Vorig jaar is het museum geopend en had het 2000 bezoekers. Het museum heeft zelf een educatie programma opgenomen voor basisschoolkinderen. Zij vallen helaas niet binnen onze doelgroep. Ze proberen het museum zeker interessanter te maken voor alle leeftijden. Veel van de bezoekers komen als toerist naar het museum toe. De dag dat het museum opende hadden ze een heel zwaar gewicht staan met de tekst “wie deze kan tillen mag gratis naar binnen”. Veel mensen hebben dit ook geprobeerd.

Wij hebben als doel gesteld om het bezoekers aantal naar 2500 bezoekers per jaar te trekken. Dit houdt in een stijging van 25%. We houden er ook rekening mee dat het museum pas een jaar bestaat en we verwachten dat het al meer bezoekers dan vorig jaar gaat trekken. We hopen door middel van onze campagne ongeveer 800 jongeren per jaar te trekken naar het museum. Dit houdt in dat het percentage jongeren van het totale bezoekersaantal 32% zal bedragen.

SWOT analyse

5

Onderzoek

6

OnderzoeksplanOm tot een concept te komen is het van belang kennis op te doen met betrekking tot het gekozen museum, en de doelgroep. Zo kunnen wij nagaan op welke manier wij de doelgroep kunnen aansporen het weegschaalmuseum te bezoeken, of deze aantrekkeli-jker te maken. Door middel van onderzoek willen wij tot dergelijke kennis en inzichten komen, dit doen we aan de hand van verschillen-de onderzoeksmethoden.

DoelgroepOns concept heeft betrekking op jongeren van 12 tot en met 16 jaar, onze doelgroep. Deze doelgroep willen wij door middel van een crossmediale campagne naar het Weegschaal museum te Naarden trekken.Door middel van onderstaande onderzoeksmethoden willen wij meer inzicht krijgen in desbetreffende doelgroep, en willen wij nagaan hoe wij deze doelgroep met ons concept kunnen aanspreken en overtuigen.

OnderzoeksmethodenDe onderzoeksmethoden die ingezet worden zijn deskresearch, interviews, en enquêtes. Daarnaast zal er ook gebruik worden ge-maakt van observatietechnieken, zoals cultural probing.

DeskresearchAan de hand van deskresearch willen wij basiskennis verkrijgen met betrekking tot ons concept, en het weegschaalmuseum. Ook kijken we naar de werking van reclame, het uitwerken van concepten, en psychologie bij jongeren. Hoe werkt reclame? Welke rec-lametheorieën zijn er en hoe kunnen we dit toepassen op jongeren in de leeftijd van 12 tot en met 16? Dit willen wij onderzoeken met gebruik van internet, en literatuur.Dit onderdeel wordt door alle leden van het team uitgevoerd.

EnquêteDoor middel van enquêtes willen wij de doelgroep specificeren, en nagaan wie de gemiddelde museumbezoeker precies is. Op deze manier kunnen wij snel enige basisinformatie verzamelen over onze doelgroep voordat wij overgaan op het afleggen van interviews.De enquête wordt opgesteld, en uitgevoerd door alle leden van het team.

InterviewsInterviews willen wij gebruiken om meer diepgaande kennis, en inzicht te krijgen in onze doelgroep. Wij zullen dan ook interviews afleggen met doelgroep specifieke personen. Naast interviews met de doelgroep, leggen we ook interviews af met specialisten, en de museum beheerder.Interviews zullen worden uitgevoerd door Jeffrey Posthuma en Linda Schulp.

Cultural probingAan de hand van cultural probing willen wij visualiseren hoe een dag in het leven van een jongere eruit ziet. Hierbij kijken wij bijvoor-beeld naar de raakpunten met print, wanneer de jongere onderweg is naar school. Hierbij willen wij gebruik maken van dagboekjes, en het maken van foto’s door de jongeren.Het draaiboek voor cultural probing zal worden opgezet door Ocean Conijn. Het uitvoeren van cultural probing wordt gedaan door Ocean Conijn, Allette Muijs, en Jeffrey Posthuma. Cultural probing zal worden verwerkt door Allette Muijs.

Persona definitionWanneer alle informatie is verzameld kunnen we een persona definition opstellen. Alle resultaten van interviews, enquêtes en cultural probing zullen we verwerken in verschillende persona’s.

Het is hierbij belangrijk dat we meerdere persona’s aanmaken, zodat er meerdere ‘afgevaardigden’ zijn van de betrokken partijen met betrekking tot ons concept. Persona definition zal worden verwerkt door Allette Muijs.

7

Aan de hand van ons onderzoek door middel van verscheidene onderzoeksmethoden zijn we tot inzichten gekomen met betrekking tot onze doelgroep, conceptopbouw en de werking van marketing en advertenties.

De onderzoeksmethoden die hiervoor ingezet werden zijn deskresearch, enquêtes, interviews, cultural probing en persona definition.

Resultaten interviewsDoor middel van interviews willen wij een beeld vormen van onze doelgroep. Daarnaast willen wij aan de hand van een interview meer basiskennis verkrijgen met betrekking tot het weegschaal museum, en tot inzicht komen in de beroepspraktijk van de reclamewereld.

Uitgevoerd door Peter Engelshove, Allette Muijs, Ocean Conijn, Jeffrey Posthuma, en Linda Schulp. De resultaten zijn verwerkt door Allette Muijs.

ResultatenInterview - Ronald Huisman (tijdens museumbezoek)Ronald Huisman is het beheerder van het weegschaalmuseum. Het weegschaalmuseum is ontstaan en gestart door de heer R. Pas. Het museum ontvangt donaties in zowel weegschalen als geld. Het geld wordt geïnvesteerd in het museum en de collectie.

Het doel van het weegschalen museum is om meer bekendheid en kennis te verspreiden onder de bezoekers. De informatie wordt aangepast aan de bezoeker. De leeftijd van de huidige bezoekers loopt heel erg uiteen, van schoolkinderen tot ouderen. Afgelopen jaar heeft het museum 2000 bezoekers gehad.

In het museum zijn er ook denkspelletjes. De bezoeker wordt uitgedaagd in gewichten en maten te denken.

Interview - Michel Koenders (door Linda Schulp)Michel Koenders heeft 4 jaar geleden zijn diploma gehaald op de HKU en is momenteel als audio visueel freelancer werkzaam. Hij gaat uit van het volgende bij het bedenken van een concept:

Wie is de klant? Wat/wie zijn ze en waar staan ze voor?Wat verkoopt de klant?Wat/wie willen ze met het product, of dienst bereiken?Wat is het budget?

Aan de hand van deze informatie gaat hij brainstormen en kijkt hij welke hersenspinsels er bij het bedrijf en de doelgroep passen. Met het weegschaalmuseum in het achterhoofd geeft hij aan wat de doelgroep daarbij aanspreekt. De naam van het museum klinkt niet erg aantrekkelijk. Het stukje uit het museum dat het beste bij de doelgroep past moet je gebruiken voor je campagne.

Je moet zien te voorkomen dat je uitkomt op valse verhalen. Door uitingen kan het museum leuker lijken dan het daadwerkelijk is. Als het mogelijk is binnen het project kan het museum aangepast worden door middel van interactie en filmpjes.

Opvallende ResultatenHet museum ontvangt donaties in zowel weegschalen als geld. Het geld wordt geïnvesteerd in het museum en de collectie. Het doel van het weegschaalmuseum is om meer bekendheid en kennis te verspreiden onder de bezoekers. De leeftijd van de huidige bezoekers loopt heel erg uiteen, van schoolkinderen tot ouderen. Met de campagne willen wij ervoor zorgen dat er een bezoekerstoe-name ontstaat van jongeren tussen de 12 en 16 jaar.

Bij het bedenken van een concept is het van belang rekening te houden met wie je klant is, wat de klant verkoopt en wat en wie ze willen bereiken met het product.Het stukje uit het museum dat het beste bij de doelgroep past moet je gebruiken voor de campagne. De interactieve spelletjes die het museum biedt kunnen hierbij gebruikt worden in de campagne. Wellicht zijn aanpassingen van de spelletje nodig om het nog aantrekkelijker te maken.

8

Resultaten deskresearchGedurende de onderzoeksfase hebben wij met deskresearch voornamelijk onderzoek gedaan naar de doelgroep, conceptopbouw en de werking van marketing en advertenties.

Deskresearch is uitgevoerd door Peter Engelshove, Allette Muijs, Ocean Conijn, Jeffrey Posthuma, en Linda Schulp. De resultaten zijn verwerkt door Allette Muijs.

ResultatenDeskresearch: De Weegschaal - Een weegschaal is een instrument of toestel waarmee een bepaald voorwerp gewogen kan worden en daarmee het gewicht kan worden bepaald. Een weegschaal kan op verscheidene manieren een gewicht bepalen, namelijk volgens de Wet van Hooke of door middel van een balans. De werking van de Wet van Hooke is toegelicht in de bijlagen. Kalibratie is het afstellen van instrumenten. Hierbij wordt een meetinstrument gecontroleerd op de waardes. Het is belangrijk dat het instrument nog steeds de juiste waarde aangeeft.

Vroegere handelscommunies hebben de eerste weegschalen ontwikkeld om de beste prijs voor hun waren te kunnen vragen. De Grieken en de Romeinen hebben de kunst van het wegen overgenomen en verder uitgewerkt. Gewichten werden nog de invasie van Brittannië nog verwisseld van steen naar metaal. Gedurende deze periode werd er een systeem ontwikkeld om oplichting door kooplieden te voorkomen. Misbruik van dit systeem leidde tot behoefte van een accurater systeem dat pas met de uitvinding van de veer-weegschaal kwam (De Wet van Hooke). Pas gedurende de industriële revolutie werden weegschalen preciezer en verfijnder gemaakt. Ze werden nu ook ingezet voor de wetenschap en op medisch vlak.

Weegschalen zijn ook in de spiritualiteit, mythologie, en astrologie te vinden. Tijdens de oudheid werd in Egypte geloofd dat het hart van een overledene werd gewogen en vergeleken met de Veer van de Waarheid. Ook de Grieken en Romeinen gebruikten de weegschaal bij Justitia, de personificatie van recht. Tegenwoordig staat zij nog steeds symbool voor rechtvaardigheid.De weegschaal ziet men ook terug in de astrologie. Hierbij wordt en verbinding gemaakt tussen de stand van hemellichamen met het lot van mensen en gebeurtenissen. Hierdoor worden karaktereigenschappen aan een persoon toegeschreven op basis van dag en maand van geboorte in combinatie met de stand van de hemellichamen.

Deskresearch: Psychologie - De doelgroep moet gemotiveerd zijn tot de keuze om het museum te bezoeken. Als de doelgoep niet gemotiveerd is om naar een museum te gaan zal deze ook niet de keuze maken om naar het weegschaal museum te gaan. Naast een motivatie is er een nut of voordeel nodig om de beslissing te maken. Na het beslissen is het erg belangrijk dat de ervaring positief was. Vooral vanwege mond-op-mond reclame en mogelijke terugkomst naar het museum.

Bij het maken van visuals, die mensen bevatten, is het belangrijk om deze zorgvuldig uit te kiezen op basis van lichaamsbouw en lengte, kleding, gezicht, oogcontact, gelaatsexpressie en lichaamstaal. Dit bepaald namelijk wat de gebruiker ziet en wat hem kan laten beslissen.

Je kan vooroordelen of een imago veranderen door veel positieve ervaringen. Negatieve ervaringen wil je natuurlijk niet creëren maar ook neutrale ervaringen worden gezien als negatief.

Deskresearch: Persuasive advertising - Het ontstaan van onze ‘reclame-gemedieerde wereld’, zoals sommige critici de huidige mod-erne samenleving noemen, begon tussen 1890 en 1920 wanneer de industriële bedrijven het adverteren overnamen. Het was hierbij niet meer de bedoeling om mensen te informeren over de beschikbaarheid en kwaliteit van hun producten en diensten maar lifestyle keuzes te associëren met bepaalde specifieke producten.

Sinds de jaren ‘20 werd het product niet langer omschreven maar de focus op de klant gelegd door het gecreëerde product zo neer te zetten. De klant kan hierdoor gemakkelijk met het product identificeren. Kortgezegd benadrukt de adverteerder niet het product maar de voordelen die worden verwacht bij de aanschaf van het product.

Doordat mensen dagelijks worden blootgesteld aan een grote dosissen directe en meerkleurige reclames en advertenties, hebben zij een verlaagd concentratievermogen ontwikkeld. Het ultieme doel bij het creëren van een toepasselijk imago voor een product is het

9

vastklemmen in het sociale bewustzijn. De advertentie industrie probeert product-herkenbaarheid vast te klemmen in het sociale be-wustzijn door middel van verschillende trucs. Zie bijlage 8.1.3 Deskresearch: persuasive advertising voor een toelichting op deze trucs.

Deskresearch: Merk identiteit - Volgens David Haigh, CEO bij Brand Finance, heeft een merk drie essentiële functies: navigatie, verze-kering, en betrokkenheid. Scott M. Davis zegt dat klanten gemiddeld 6000 advertenties zien per dag. Een merk helpt klanten hierbij om een keuze te maken tussen al deze advertenties, producten en diensten. Een merk identiteit kan hierbij helpen.

Om een merk aantrekkelijk te maken voor de klant moet er worden nagedacht over de ervaring van de klant met het merk. Indringen-de ervaringen trekken nieuwe klanten, verreiken klanttrouw, en vereisen een extraatje. Elke klant interactie moet worden gezien als een kans. Ook taal en communicatie zijn intrinsiek voor alle merk uitingen. Belangrijk hierbij is dat de inhoud, en het ontwerp elkaar verster-ken en samenwerken om het verschil te maken voor het merk.

Het is niet genoeg om anders te zijn of een verschil te maken. Om op te vallen tussen alle andere merken en schreeuwen om aan-dacht moet je als merk juist het verschil demonstreren. Maak de klant het gemakkelijk om dat verschil te begrijpen. Veel klanten kopen op normen en waarden, zoals duurzaamheid, en biologisch. Een voorbeeld hiervan is de duurzame kleding van H&M, H&M Conscious genoemd voor sustainability in de toekomst van mode.

Deskresearch: Effectiviteit van reclame - Bij reclame is vooral de effectiviteit van de afleidingstechniek afhankelijk van het product. Al tijden zijn onderzoekers bezig proberen te begrijpen hoe reclame het koopgedrag van consumenten bepaalt. De eerste die een theorie over de effecten van reclame bedacht was Lewis (1900), hij bedacht de AIDA. Deze afkorting staat voor Attention-Interest-De-sire-Action. Dit zijn de vier verschillende fases waar de gebruiker in terecht komt, voordat hij een bepaalde actie onderneemt.

Later kwamen er steeds meer variaties op deze theorie en ook kwamen er ook andere modellen naast. Volgens Ferguson (1989) bestaat er een reclamewerkingsmodel die de volgende onderverdeling heeft: attentie, reclameverwerking, merkbewustheid, merkas-sociaties, merkpositionering, merkevaluatie en merkattitude, merkgedrag en productervaring.

Een handige manier om aandacht te trekken in reclame is het gebruik van humor. Dit is echter niet voor elk merk of product, dus men zal altijd moeten kijken welke doelgroep het merk heeft en f het iets extra toevoegt. Ook kan de merkattitude worden verbeterd doordat mensen de reclame als ontspannend ervaren en daardoor ook het merk hiermee associëren.

Deskresearch: Cognitieve dissonantie - De momenten na een nieuwe aankoop is de klant onzeker over zijn aankoop. Is dit is de juiste beslissing? Werkt het product? De term om dit onzekere gevoel te beschrijven is “cognitieve dissonantie”. Cognitieve dissonantie komt het meest voor bij belangrijke en dure aankopen. Die onzekerheid wordt aangevoerd door dat conflict wat de klant heeft met zijn aankoop. De klant zoekt bevestiging voor zijn aankoop bij anderen, door hen bijvoorbeeld naar hun (positieve) mening te vragen. Mocht die mate van bevestiging onvoldoende zijn. Dan houdt de klant een bijsmaak of gevoel van ontevredenheid over aan het prod-uct.

Om de cognitieve dissonantie te verminderen staat de klant open voor alle mogelijke informatie die zijn aankoop achteraf rechtvaardi-gen. Het is voor de klant dan makkelijker om productvoordelen sneller te geloven en zelfs te accepteren.

Deskresearch: Public Shaming - Een opkomende trend volgens de nieuws- en jongerenzenders ABC en BNN is Public Shaming. Public shaming is het opbiechten van een geheim op social media. Online Confessing kan ook gebruikt worden om je misdaden op te biechten. De bedoeling van Public shaming dat je door het delen van je geheim een last van je schouders voelt vallen. Het is een opluchting om iets op te biechten en zodoende te stoppen met het uitvoeren van je geheim.

Mensen denken veelal niet na over de consequenties van surfen op internet en het uploaden van bestanden. Het zijn niet alleen kin-deren die deze fout maken, maar ook volwassenen gaan de fout in bij het blootgeven van hun privacy.

Deskresearch: Aantrekkelijkheid musea - De belangrijkste factoren voor het weegschaalmuseum zijn dat er een realistisch en meet-baar doel wordt gesteld voor de campagne. Wees authentiek in je aanpak en concept.

Zorg ervoor dat het speciaal is en de aandacht van de doelgroep pakt en vasthoudt. Naast het gebruik van scholen zijn er vaak spe-ciale dagen om de specifieke doelgroep te trekken. Op deze manier is het speciaal en meer een ervaring voor de doelgroep in plaats van een bezoekje aan een museum.

10

Maak er dus een ervaring van. Laat de doelgroep het ontdekken en zorg ervoor dat een museum zich onderscheid. Niet alleen in col-lectie maar ook in interactie en ervaringen

Deskresearch: Museumbezoek jongeren - 1 op de 5 jongeren bezoekt 3 tot 12 keer per jaar een museum, en kiezen hierbij voor-namelijk voor actieve cultuurparticipatie. Actieve cultuurparticiaptie houdt in dat de jongere ‘bezig’ is. Dit kan bijvoorbeeld een work-shop zijn. Jongeren associëren kunst met klassieke en receptieve kunst. Hierdoor wordt kunst voor jongeren ontoegankelijker.

Jongeren ondernemen culturele activiteiten vaak in groepsverband, omdat deze activiteiten dan sociaal geaccepteerd worden. Onder culturele activiteiten verstaan we ook de bioschoop, een popconcert, of een festival.

Om jongeren aan te spreken kunnen er met een aantal factoren rekening worden gehouden bij het ontwikkelen van een concept, namelijk interactie, de belevenis van het product, de peergroup, de omgeving, en duidelijkheid. Toelichting op deze termen is te vinden in de bijlagen. Bij het aanspreken van jongeren kan er gebruik worden gemaakt van herkenbaarheid, authenticiteit, en guerrilla-marketing.

Gratis toegang tot het museum leidt niet direct tot een toename van het aantal bezoeken door jongeren. De samenstelling van het museumpubliek is nauwelijks veranderd. Een groot aantal bezoeken betreft herhaalbezoeken van bestaande bezoekers.

Opvallende resultatenEen weegschaal is een instrument of toestel waarmee een bepaald voorwerp gewogen kan worden en daarmee het gewicht kan worden bepaald. Weegschalen zijn ook te vinden in de spiritualiteit, mythologie, en astrologie.

Om iemand over te halen een bezoek te brengen aan een museum, moet die persoon gemotiveerd zijn om naar een museum te gaan. Is deze motivatie er niet? Dan zal de keuze niet snel worden gemaakt. Ook moet er een nut of voordeel zijn om de beslissing te maken. Wanneer de beslissing is gemaakt en een bezoeker heeft het museum verlaten, moet de ervaring positief zijn geweest om zo mond-op-mond reclame en een mogelijke terugkomst te stimuleren.

Sinds de jaren ‘20 wordt het product niet langer omschreven, maar wordt de focus op de klant gelegd. Het product wordt zo neergezet dat de klant gemakkelijk met het product kan identificeren. De adverteerder benadrukt hierbij de voordelen die worden verwacht bij het aanschaffen van het product.

Om een merk aantrekkelijk te maken voor de klant moet er worden nagedacht over de ervaring van de klant met het merk. Taal en communicatie zijn intrinsiek voor alle merk uitingen. Inhoud en ontwerp moeten samenwerken en elkaar versterken.Een manier om de klant over te halen tot aankoop is door je advertenties langs de AIDA te leggen. Deze afkorting staat voor At-tention-Interest-Desire-Action. Dit zijn de vier verschillende fases waar de gebruiker in terecht komt, voordat hij een bepaalde actie onderneemt.

Actieve cultuurparticipatie is belangrijk om jongeren aan te trekken. Dit kun je doen door gebruik van workshops, speciale dagen, ontmoetingen met artiesten, of afterparty’s. Op deze manier wordt er een ervaring gecreëerd en zullen jongeren eerder een bezoek aan het museum brengen.Om jongeren aan te spreken moet er rekening worden gehouden met interactie, belevenis van het product, de peergroup, de omgev-ing, en duidelijkheid. Bij het aanspreken van jongeren kan er gebruik worden gemaakt van herkenbaarheid, authenticiteit, en guerrilla-marketing.Gratis toegang tot het museum leidt niet direct tot een toename van het aantal bezoeken door jongeren.

11

Resultaten Cultural probingDoor middel van cultural probing willen we inzicht verkrijgen in de omgeving en leefwereld van onze doelgroep. Cultural probing heb-ben we ingezet onder 5 jongeren in de leeftijd van 12 tot en met 16 jaar. In de bijlagen zijn de opzet en de begeleidende brief te vinden.

Cultural probing is uitgevoerd door Allette Muijs, Ocean Conijn en Jeffrey Posthuma. De resultaten zijn verwerkt door Allette Muijs.

ResultatenDe deelnemers hebben een week lang hun dagindeling globaal opgeschreven aan de hand van een tijdlijn. Doordat de deelnemers vooral naar school fietsen komen zij elke dag veelal dezelfde soorten print tegen, die veelal niet relevant voor hen zijn. Een ander opvallend resultaat is dat de deelnemers vooral onderweg hebben gekeken naar de print-uitingen. Ook schoolboeken werden aangeduid als een print-uiting.

De deelnemers hebben tweemaal een woordweb gemaakt: ‘Museum’ en ‘Weegschaal’. Opvallend hierbij is dat de deelnemers vooral oppervlakkige onderwerpen koppelen aan een museum of een weegschaal. Wanneer je de woordwebben algemeen bekijkt lijken de deelnemers niet diep in te gaan op het onderwerp.

De deelnemers zijn gevraagd enkele foto’s te maken van print-uitingen die zij die dag tegen zijn gekomen. Hierover konden de deelne-mers hun mening geven. Opvallend hierbij was dat de deelnemers vooral voorkeur gaven aan overzicht en rustig ogende kleuren. Een kleurencombinatie van felle kleuren werden als ‘pijnlijk’ of rommelig aangeduid.

Opvallende resultatenOpvallende resultaten met betrekking tot de dagindeling-opdracht zijn dat de deelnemers vooral onderweg hebben gekeken naar print-uitingen, maar dat deze veelal niet relevant zijn voor de doelgroep. Ook kwamen ze bushokjes en posters tegen.

Een ander opvallend resultaat heeft betrekking op de vormgeving van print-uitingen. De deelnemers gaven de voorkeur aan overzicht en rustig-ogende kleuren. Hierbij moeten de associaties ‘rommelig’ en ‘pijnlijk’ worden vermeden.

12

Resultaten enquêtesGedurende de onderzoeksfase hebben wij door middel van enquêtes onderzoek gedaan naar de doelgroep. Met name museum-bezoek, gewicht, en online confessing.

Enquêtes zijn uitgevoerd door Peter Engelshove, Allette Muijs, Ocean Conijn, Jeffrey Posthuma, en Linda Schulp. De resultaten zijn verwerkt door Peter Engelshove, Allette Muijs, en Jeffrey Posthuma.

ResultatenEnquête Museumbezoek - De deelnemers gaven aan dat ze alleen met ouders of in schoolverband naar een museum gaan. Geen enkele deelnemer gaat alleen of met vrienden naar musea.

Interactie in het museum is een groot gemis onder de deelnemers. Ze willen graag zelf dingen uitproberen of ondernemen.

Enquête Social Media - Social media wordt het meest gebruikt tijdens het reizen of op school. Op social media wordt er vooral con-tact gemaakt met vrienden.

Enquête Online Confessing - Uit de resultaten van de enquête kunnen wij opmaken dat online confessing nog niet zo bekend is onder de deelnemers. Na enige uitleg over online confessing geeft het merendeel van de deelnemers aan wel een geheim te willen delen via social media, bij voorbaat anoniem.In tegenstelling tot zelf een geheim delen willen veel mensen uit de doelgroep wel een geheim lezen van een ander. 75% ziet het wel zitten om het geheim van een ander te lezen, of ze het ook beoordelen of veroordelen is niet bekend.

Opvallende resultatenOpvallende resultaten uit de enquête met betrekking tot museum bezoek is dat jongeren veelal met ouders of in schoolverband naar een museum gaan. Daarnaast is interactie een gemis in veel musea. De deelnemers gaven aan graag zelf dingen te willen onder-nemen of uit te proberen.

Online confessing is geen bekend fenomeen onder jongeren van 12 tot en met 16 jaar. Wel geven de deelnemers aan een geheim te willen delen via social media wanneer dit anoniem kan. Daarnaast kan er worden geconcludeerd dat de deelnemers liever geheimen van andere lezen.

13

Persona’s

14

15

Gebruikte resultatenDoor middel van ons onderzoek zijn wij tot enkele bruikbare resultaten gekomen die wij verwerken in ons concept, of waarmee wij rekening moeten houden met betrekking tot ons concept. Per onderzoeksmethode zijn de gebruikte resultaten vastgesteld.

InterviewsMichel Koenders gaf aan dat het stukje uit het museum dat het beste bij de doelgroep past moet worden uitgelicht. Het museum biedt enkele interactieve spelletjes die wij verder uit willen werken om de interactie in het museum te verhogen.

DeskresearchOm iemand over te halen een bezoek te brengen aan een museum moet een persoon ook werkelijk gemotiveerd zijn om naar een museum te gaan. Is deze motivatie er niet? Dan zal de keuze niet snel gemaakt worden. Een manier om de doelgroep over te halen is door middel van de AIDA-methode. Deze afkorting staat voor Attention-Interest-Desire-Action. Wij hebben ons concept langs deze methode gelegd om zo de doelgroep over te halen.

Om jongeren aan te spreken moet er rekening worden gehouden met interactie, belevenis van het product, de peergroup, de omgeving, en duidelijkheid. Gratis toegang tot het museum leidt niet direct tot een toename van het aantal bezoeken door jongeren. Actieve cultuurparticipatie is belangrijk om jongeren aan te trekken. Dit kun je doen door gebruik van workshops, speciale dagen, ontmoetingen met artiesten, of afterparty’s. Voor ons concept hebben wij de toegangsprijs van het museum niet veranderd. Daarnaast hebben wij een extra activiteit toegevoegd aan het museum, namelijk een IJk-workshop.

Cultural probingOpvallende resultaten met betrekking tot de dagindeling-opdracht zijn dat de deelnemers vooral onderweg hebben gekeken naar print-uitingen, maar dat deze veelal niet relevant zijn voor de doelgroep.Hierbij moeten we denken aan het plaatsen van relevante print-uitingen voor de doelgroep. Juist doordat de huidige print-uitingen niet relevant zijn zullen onze uitwerkingen des te meer opvallen.

De deelnemers gaven de voorkeur aan overzicht en rustig-ogende kleuren. Hierbij moeten de associaties ‘rommelig’ en ‘pijnlijk’ worden vermeden.Wij hebben hierbij gekozen voor een rustige combinatie van mintgroen, oranje, en blauw. De tekst wordt hierbij in zwart en wit geplaat-st, zodat de boodschap duidelijk is en niet storend overkomt.

EnquêtesOpvallende resultaten uit de enquête met betrekking tot museum bezoek is dat jongeren veelal interactie in musea missen. De deel-nemers gaven aan graag zelf dingen te willen ondernemen of uit te proberen.

Bij het opzetten van ons concept hebben wij ervoor gekozen interactie toe te voegen aan het museum. De ingezette interactie is toegelicht in het draaiboek van het projectplan.

16

Concept

“Jongeren tussen de 12 en 16 jaar het verschil tussen innerlijk en uiterlijk in te laten zien.”

17

ConceptbeschrijvingOp basis van de probleemstelling en onderzoek zijn wij tot een voorstel van een concept gekomen. Wij hebben hierbij onder andere gekeken naar het huidige museumbezoek van jongeren (aan alle musea), en op welke manier museumbezoek door jongeren ge-stimuleerd kan worden. Daarnaast hebben wij een bezoek gebracht aan het museum om een indruk te krijgen van de huidige staat, inhoud, en mogelijkheden. Ons voorstel is het volgende;

“Jongeren tussen de 12 en 16 jaar het verschil tussen innerlijk en uiterlijk te laten zien”

Jongeren zijn veel bezig met zichzelf, hun mening, en dat van anderen. Het gaat hierbij specifiek over wat anderen van hen vinden. Zij gaan hierbij op zoek naar een balans van wie ze zijn, wat er van ze verwacht wordt en in hoeverre dit haalbaar voor hen is. Het uitbal-anceren van het ‘zijn’ noemen we dit. Op basis hiervan hebben wij het concept ‘Outbalanced’ genoemd.

Door middel van ons concept willen wij jongeren laten nadenken of zij in balans zijn, of dat zij vinden dat zij wel of niet in balans zijn. En zo niet, hoe kunnen zij dit verbeteren of zichzelf geheel in balans brengen? Hiermee verwijzen wij naar het museum om verder tot ont-dekking te komen hoe jongeren zichzelf kunnen uitbalanceren. Het uiterlijk van het museum zal worden aangepast waarbij het uiterlijk (de uitvoering) meer afstand neemt van het innerlijk (de inhoud). Hierdoor geeft het uiterlijk het innerlijk een boost. Met balans wordt bijvoorbeeld gewetensbalans, of zelfbeeldbalans bedoeld. In hoeverre is de jongere tevreden over zichzelf met betrekking tot zijn of haar lichaam?

Voordelen van het voorstelGebruik van ons concept leidt tot de volgende voordelen;

• PersoonlijkOns concept spreekt jongeren persoonlijk aan en vragen hen over zichzelf na te denken. Op deze manier heeft het concept meteen betrekking op henzelf en is het gemakkelijker een connectie te maken met het weegmuseum.

• Dicht bij jongerenJongeren zijn dagelijks bezig met zichzelf en de manier waarop zij zich uiten. Zij vinden het belangrijk wat een ander van hen vind, en wat zij van een ander vinden. Het concept Outbalanced staat hiermee direct in verbinding Het concept spreekt de jongeren niet alleen aan, maar confronteert hen ook met wie ze zijn en wat ze vinden. Outbalanced is al een stukje ‘puberen’, maar geeft hier een positieve draai aan.

• Positieve ervaringDe bedoeling van Outbalanced is om bovenstaande een positieve draai te geven. Afgezien dat het concept een ervaring is, wordt het ook als positief gezien. Door de positiviteit dat het concept met zich meedraagt wordt de waarde van de ervaring van het museum verhoogd.

Naast het conceptproces zijn er ook persona’s aangemaakt die zijn te vinden onder ‘Persona’s’ in het onderzoeksverslag. De persona’s zijn gebaseerd op afgenomen enquêtes en deskresearch.

18

Afgevallen conceptenBij het bedenken van concepten zijn we begonnen met brainstormen. Bij het brainstormen zijn wij verder gegaan op een aantal woor-den, namelijk de volgende: balans, wegen, confrontatie, justitie, en labels.Naar aanleiding van deze begrippen zijn wij verder gegaan met het bedenken van concepten.

LabelsAan verschillende objecten in de stad hangen labels. Op deze labels staat de lengte, de omvang en het gewicht van het object. Na een week hangen er nog steeds labels aan objecten, maar deze zijn niet ingevuld. Het is de bedoeling dat de doelgroep zich bezig gaat houden met het meten en wegen. Er wordt hier een soort van wedstrijd van gemaakt. In het museum leren zij verschillende meettechnieken om de gewichten en lengtes van objecten te kunnen schatten. De volgende activiteiten hadden wij bedacht met betrekking tot ‘Labels’:

• Bussen die gewicht aangeven van mensen die erin zitten• Bushokjes waar automatisch je BMI wordt berekend (door middel van je gewicht en lengte)• Meetlat langs hoge gebouwen, wolkenkrabbers• In de plaats van een rode loper op een filmfestival, een breed meetlint waar je over loopt• Grote glazen kubussen van kubieke meters, decimeters• Als je telefoon in stopcontact doet, laten zien hoeveel volt er wordt verbruikt• Grote display bij brug, waarop staat hoeveel liter er door de gracht stroomt• Groot plein dat aangeeft hoeveel mensen er op dat moment op het plein staan• Stickers op straat put deksels plakken, om te laten zien wat er onder zit

BalansWij willen onze doelgroep in het dagelijks leven laten zien hoe belangrijk balans is. Wij willen de kinderen duidelijk maken dat iedereen gelijk is.

Hoe groot ben jij?Een concept waar je van alles met meten en wegen kunt doen. Het is te vergelijken met duurzaamheid en op wat voor voet iemand leeft. Uiteindelijk komt de confrontatie weer omhoog. De confrontatie met zowel het innerlijk als het uiterlijk. Hoe groot is jouw ego, zelfbeeld, etc.

‘Dat is geijkt’IJken heeft te maken met het goed en afkeuren van gewichten. De doelgroep wordt geijkt door middel van ijktekens. De ijktekens zijn op de lichamen te zien. Gewichten werden geijkt en als het niet klopte kregen ze een drie hoek en anders de letter van dat jaar.

Jongeren zijn veel bezig met hun uiterlijk en trekken zich veel aan van de mening van anderen. Als onze doelgroep zelf hun leefti-jdsgenoten mogen ijken willen wij uiteindelijk aangeven dat iedereen hetzelfde is. Je kan niet afgekeurd worden. Je bent wie je bent en daar kan je vrij weinig aan veranderen. De volgende activiteiten hadden wij bedacht met betrekking tot ‘Dat is geijkt’:

• IJkletters teruglaten komen op voedsel• Grote ijkletter in een maisveld, alsof er een UFO is geweest

Be balancedHierbij wilden we de Veer van de Waarheid gebruiken om de doelgroep zich zelf te laten meten. Hierbij kan je online confessing geb-ruiken. De kinderen delen hun geheimen/guilty pleasure via social media.

19

Hoe nu verder?Na deze concepten waren wij nog niet tevreden en hebben wij de volgende vragen opgesteld:

• Wat motiveert de doelgroep om naar een museum te gaan?• Wat kunnen we veranderen aan het museum om het aantrekkelijker te maken?• Hoe zetten we print in om het concept te verbeelden?• Wat word het concept….Verder brainstormen dan wat we nu hebben

Wij zijn het er over eens dat het museum aangepast moet worden voordat wij verder gaan met het neerzetten van een concept. Het museum is niet interactief terwijl kinderen hier veel waarde aan hechten. Het toevoegen van de Aurasma app kan al een hoop veran-deren. Via deze app worden bepaalde beelden (via de telefoon) levend, zoals augmented reality. Op deze manier hoeft er geen gids in het museum te zijn. De doelgroep kan vrij rondlopen zonder dat zij verplicht bij bepaalde punten moeten stilstaan.

Binnen in het museum moeten kinderen uitgedaagd worden. Er zijn diverse spelletjes of raadsels die met wegen en meten te maken hebben.

20

Draaiboek

21

Draaiboek

SamenvattingAan de hand van de 6W1H-methode is er een beknopte samenvatting opgesteld, met oog op duidelijkheid en inzicht in de opbouw van de campagne. Toelichting op onderdelen van de campagne zijn verder in het brandbook te vinden.

WieDe doelgroep van de campagne zijn jongeren tussen 12 en 16 jaar.

WatDoor middel van het concept ‘Outbalanced’ willen wij jongeren stimuleren stil te staan bij wie ze zijn, wat hun mening is, en hoe zij dit uiten ten opzichte van anderen. Wij willen jongeren bewust maken van hun huidige balans en verbetering hiervan.

WaarDe locaties van de campagne zullen het weegmuseum, en de omgeving rondom het museum zijn. We gaan hierbij uit van een straal van 18,75 kilometer. Onze grootste aandachtspunten zullen Amsterdam, Utrecht, en Almere zijn.

WelkeDoor middel van verschillende uitingen willen wij de aandacht op het concept vestigen. De focus zal liggen op print uitingen.

WaaromJongeren zijn veel bezig met zichzelf, hun mening, en dat van anderen. Om deze reden willen wij de jongeren direct aanspreken en confronteren met zichzelf. Zijn zij in balans? We vragen de jongeren na te denken over hun eigen gesteldheid, of deze in balans is, of eventueel verbeterd kan worden.

WanneerHet verloop van de campagne zal worden uitgespreid tussen 12 april 2014 en 4 mei 2014. Wij hebben er voor gekozen het evenement te laten plaatsvinden tussen 26 april en 4 mei, de meivakantie van midden Nederland. De aanloop naar het evenement zal plaatsvinden tussen 12 april en 26 april. Gedurende het evenement zullen er vooralsnog uitingen worden ingezet om de aandacht naar het evene-ment te leiden.HoeOm het concept te verwezenlijken willen wij gebruik maken van activiteiten in en rondom het museum, maar ook op eerder genoem-de locaties om de aandacht en het afzetgebied te vergroten.

Doel van de campagneVanuit het weegmuseum hebben wij de opdracht gekregen door middel van een spraakmakende campagne een bezoekerstoename te stimuleren. De doelgroep hierbij zijn jongeren tussen de 12 en 16 jaar. Naast een bezoekerstoename ziet het weegmuseum een hogere waardering van het museum, na bezoek, gerealiseerd worden.

Het doel van de campagne is dus een bezoekerstoename van jongeren tussen de 12 en 16 jaar, met een hogere waardering van het weegmuseum.

22

De campagne in grote lijnenDoor middel van onze campagne willen wij jongeren tussen 12 en 16 jaar oud stimuleren stil te staan bij wie ze zijn, wat hun mening is, en hoe zij zich uiten ten opzichte van anderen. Wij willen de doelgroep bewust maken van hun balans en verbetering hiervan.Om het concept te verwezenlijken willen wij gebruik maken van activiteiten in en rondom het museum.

• Inzet eerste golf posters• Inzet stencils• Inzet stickers• Inzet totebag• Inzet blikje• Inzet tweede golf posters• Activiteiten museum

Betrokken partijenHieronder een toelichting van de betrokken partijen, hun verantwoordelijkheden en taken, en contactgegevens.

23

Planning en organisatieVoor de planning en organisatie van de campagne maken wij gebruik van een absolute planning, ook in verhouding tot elkaar. Op deze manier is het voor iedereen duidelijk wat er op welk tijdstip wordt verwacht. Mocht er een vertraging of een onverwachte situatie optreden kan hierop worden ingespeeld door middel van een tijdsverschuiving.

24

25

Producten en activiteitenTer ondersteuning van de campagne Outbalanced maken we gebruik van verschillende media, voornamelijk met oog op print uitingen. De focus zal liggen op 5 verschillende print uitingen om de campagne kracht bij te zetten. Activiteiten met een complexere inhoud zullen nader worden toegelicht.

Eerste golf postersDe eerste golf posters heeft als doel aandacht te trekken van de doelgroep. Hierop zal geen data of specifieke informatie worden geplaatst.

Tweede golf postersDe tweede golf posters wordt ingezet nadat alle overige printuitingen zijn ingezet. Deze zijn ter informatie en hebben betrekking op de locatie en campagnedata.

Activiteiten museumTijdens het museumbezoek zijn enkele activiteiten opgezet om de interactie te verhogen. Wij hebben hierbij gekozen voor levende posters, puzzels, interactieve tijdlijn, en een ijk-workshop.

Met levende posters wordt augmented reality, door middel van een smartphone, bedoeld. De bezoeker kan de smartphone voor de poster houden waarbij het tot leven komt en meer informatie geeft over voorwerpen in het museum.Ook wordt er gebruik gemaakt van interactie puzzels om de bezoek direct bezig te laten gaan met de opgedane kennis in het mu-seum. Daarnaast zal er door het gehele museum en interactieve tijdlijn worden geplaatst die reageert op aanrakingen bij bepaalde voorwerpen.Als laatste zetten wij een ijk-workshop in, in de achtertuin van het museum. Bezoekers kunnen hier kleine gewichtjes ijken en mogen deze na afloop meenemen aan een sleutelhangers.

Risico’s en borgingOm problemen voortijdig te tackelen en ze te overkomen is het van belang stil te staan bij risico’s die de inhoud van de campagne met zich meebrengt.

Opkomst jongerenDoordat jongeren veelal niet intrinsiek gestimuleerd worden om een museum te bezoeken wordt er een speciale dag voor scholen uit de buurt geïntroduceerd. Op deze manier willen wij een eerste golf van positiviteit, en een eventuele buzz, creëren.

‘In your face’Printuitingen worden gezien, maar blijven niet direct hangen. Uiteraard zullen de uitingen in zoverre worden geplaatst dat het de doel-groep zal herinneren aan eerdere uitingen die zijn gezien. Op deze manier zal herinnering en ‘heractivatie’ optreden. Indien heractivatie niet optreed willen wij gebruik maken van een ‘in your face’-uiting. Dit zal dan slaan op een groot product waar de doelgroep niet meer omheen kan, waardoor het veel aandacht trekt en zo een buzz creëert.

ParkeergelegenheidOp het moment dat de campagne meer bezoekers trekt dan verwacht moet er rekening worden gehouden met parkeergelegen-heid. Het museum is goed bereikbaar door middel van openbaar vervoer. Indien een groot deel van de bezoekers met de auto zullen komen is er enigszins mogelijkheid tot parkeren, maar deze is erg gelimiteerd aangezien het museum in een woonwijk staat. In de straat achter het museum is voldoende ruimte om bezoekers van parkeerplaatsen te voorzien. Mocht dit echter nog steeds onvoldo-ende zijn kan er gebruikt worden gemaakt van de weilanden achter het museum. De bezoeker hoeft slechts 200 meter te lopen om alsnog bij het museum aan te komen. De bezoekers parkeren te allen tijde gratis.

26

Bijlage

27

Inhoud van de BijlageDeskresearch 29

De weegschaal 29

`Psychologie 30

Persuasive advertising 31

Merk identiteit 31

Effectiviteit van reclame 33

Cognitieve dissonantie - marketing 34

Conceptonderzoek 35

Jongeren en gewicht 37

Reclame en theorien 37

Public Shaming 37

Aantrekkelijkheid musea 38

Jongeren en musea 38

Intervieuws 40

Ronald Huisman 40

Michel Koenders 40

Cultural Probing 42

Opzet 42

Resulaten 42

Begeleidende brief 44

Enquetes 45

Conclusies 45

Resultaten 46

Bronnen 49

Boeken 49

Internet 49

Artikelen 50

College’s 50

Planning 51

28

Bijlagen deskresearch

Deskresearch: De weegschaalVolgens de Van Dale is de definitie van de weegschaal als volgt:

weegschaal (de; v(m); meervoud: weegschalen) toestel om te wegen.

Een weegschaal is dus een instrument of toestel waarmee een bepaald voorwerp gewogen kan worden en daarmee het gewicht kan worden bepaald. Een weegschaal kan op verscheidene manieren een gewicht bepalen, namelijk volgens de Wet van Hooke of door middel van een balans.

De Wet van Hooke heeft betrekking op de rekbaarheid van een mechanische schroefvormige veer door kleine veranderingen in de lengte, doordat er gewicht aan gehangen wordt. Het gaat hierbij dus om de mechanische spanning en de daarop volgende vervorm-ing van de veer.Bij een balans-weegschaal gaat het om de vergelijking van het te meten gewicht met een bekend gewicht. Het onbekende gewicht moet hierbij in evenwicht worden gebracht door middel van een combinatie van bekende gewichten.

In de loop der jaren zijn er verscheidene typen weegschalen ontworpen en ontwikkeld. Zo was er tijdens de 17de eeuw een speciaal kantoor waar kooplieden hun waar kwamen wegen of gewichten kwamen ijken. Tegenwoordig heeft iedereen wel een personen- of keukenweegschaal in huis en hoeven we voor het wegen van voorwerpen, voedselwaar, of personen de deur niet meer uit.Naast de bekende personen- en keukenweegschalen zijn er ook unsters, vloerweegschalen, mobiele weegschalen, bascules, en analytische balans-weegschalen.

GeschiedenisMichael van Ourweigh, een online verkooppunt voor weegschalen en meetapparatuur, vindt dat de kunst van het meten een van de uitingen zijn die het menselijk ras scheidt van dieren. Hij geeft aan dat het ons de basis verschaft van begrip hoe de wereld werkt en hoe we het voor ons kunnen laten werken.

Vroege handelscommunies hebben de eerste weegschalen ontwikkeld om de beste prijs voor hun waren te kunnen vragen. De vroegste weegschalen zijn in Pakistan en Egypte ontdekt en zijn tegenwoordig nog steeds te herkennen als weegschaal. Dit waren voornamelijk balans-weegschalen waarbij er werd gewerkt met bekende gewichten, gemaakt van steen.De Grieken de Romeinen hebben de kunst van het wegen overgenomen en verder uitgewerkt. Voor de invasie van Brittannië waren de gewichten van steen vervangen door gewichten van metaal. Ook werd er een systeem opgezet om oplichting door kooplieden te voorkomen. Dit systeem werd echter vaak genoeg omzeilt waardoor klanten veelal alsnog een te hoge prijs betaalden.

Misbruik van het systeem leidde tot de behoefte aan een accurater systeem die pas kwam in de 17de eeuw met de uitvinding van een veer-weegschaal. Dit weegschaal-type volgt de Wet van Hooke. Het effect van de zwaartekracht werd hierbij gebruikt om het gewicht van een voorwerp of product vast te stellen. Gebruik van de veer-weegschaal heeft misbruik door kooplieden teruggedron-gen doordat het een wetenschappelijk vastgestelde norm is. Een toename van veer-weegschalen vond plaats en werden sinds die tijd gebruikt voor commerciële, huiselijke, en medische doeleinden.

Gedurende de industriële revolutie werden weegschalen preciezer en verfijnd gemaakt. Niet alleen werden ze gebruikt bij het ver-vaardigen van producten maar werden de weegschalen ook ingezet voor de wetenschap. De verschuiving en verbeteringen van de weegschalen heeft ervoor gezorgd dat men tegenwoordig op moleculair niveau kan wegen.

Weegschalen in de spiritualiteit en de mythologieNiet alleen werden weegschalen praktisch bevonden maar hadden ze ook een spirituele functie. In het oude Egypte stond het belang van balans hoog in het vaandel. In het oude Egypte geloofde de bevolking dat het hart van de overledene door Anubis werd gewogen in de Hal van de Twee Waarheden. Een balans-weegschaal werd gebruikt waarbij het dode hart werd afgewogen tegen de Veer van de Waarheid. Weegt het hart zwaarder dan de veer, dan werd het lichaam van de overledene opgegeten door het monster Ammit zo-dat de ziel geen ‘huis’ meer had. De overledenen moest dan voor eeuwig over de aarde moest zwerven. Weegt het hart even zwaar als de veer, dan mocht de overledene naar het hiernamaals.

De Grieken en de Romeinen hebben de weegschaal ook opgenomen in hun goden pantheon. De Grieken hadden hiervoor Themis, een titaan en personificatie van orde en recht. De bekendere Romeinse godin is Justitia, de personificatie van recht. Tegenwoordig wordt zij Vrouwe Justitia genoemd en staat zij nog steeds symbool voor rechtvaardigheid. Gedurende de 15de eeuw wordt zij voor het eerst afgebeeld met een blinddoek wat symbool staat voor rechtspraak op feiten en daden, niet op de persoon zelf.

29

Weegschalen in de astrologieAstrologie is de benaming voor de gedachtegang dat de stand van hemellichamen in verband staan met het lot van mensen en geb-eurtenissen. Astrologie wordt ook wel astromantie genoemd en is afgeleid van het Griekse astralogia. Het betekend letterlijk sterren-beeldtheorie.

De Babyloniërs, Egyptenaren en de Romeinen ontdekten regelmaat in de beweging van de hemellichamen en gaven bepaalde samenstellingen van lichtpunten een naam, de sterrenbeelden. Men gaf een betekenis aan bepaalde standen en voorspelden daarmee de toekomst, zoals het slagen van de oogst of een het winnen van een oorlog.

De huidige westerse astrologie is afgeleid van de astrologie uit de oudheid. Dit wordt ook wel popastrologie genoemd. De geboorte-horoscopen ontstonden. De westerse astrologie verschilt van de oude vormen in het individuele opzicht. Niet langer hebben de stan-den van de hemellichaam betrekking op gebeurtenissen op aarde maar worden de toekomst en karaktereigenschappen toegekend aan een individu. Dit wordt afgeleid aan de stand van de zon in de dierenriem en de stand van de hemellichamen tijdens de geboorte.

Deskresearch: Psychologie

Beslissen en KiezenEen beslissing is een keuze tussen meerdere handelingen of objecten. Een beslissing wordt genomen op basis van informatie en/of gevoel van de beslisser.

De beschrijvende besliskunde probeert te achterhalen hoe mensen daadwerkelijk een beslissing nemen. De meeste mensen doen dit niet alleen strategisch maar vaak ook met hun emotie. Met het promoten van het museum moet er worden gekeken naar de strategische en de emotionele beslissing van onze doelgroep. Ook is het belangrijk bij de beslissing, dat het de beslisser het meeste voordeel of nut oplevert.

Mensen zijn soms ook lui als het om kiezen gaat. We zijn niet altijd gemotiveerd om iets te kiezen, bijvoorbeeld als je niet van musea houdt denk je ook niet na over de keuze waar je heen zou gaan. Het heeft dan dus geen nut om te kiezen, we moeten de gebruiker dus motiveren tot een keuze die hij of zij maakt op basis van nut of voordeel voor de gebruiker.

Wat ook belangrijk is met betrekking tot ons onderzoek, is om de gebruiker niet teleur te stellen als ze in het museum zijn geweest. Zijn ze dit wel dan heb je geen mond-op-mond reclame of positieve buzz. Is het wat wordt verwacht dan heb je dit wel.

De eerste indrukZie je iets dat je nog niet kent, dan heb je binnen een paar seconden meteen een indruk of gevoel erbij. Zo gaat het ook met een foto van een persoon. We herkennen meteen een aantal kenmerken van een persoon. Hierbij moet je opletten met het gebruik van per-sonen in je vormgeving. Je wilt dat de persoon positiviteit uitstraalt zodat mensen ook zelf naar het museum willen.

Het is hierbij van belang op lichaamstaal te letten bij het gebruik van een persoon als visual. Bij een gezicht als visual moet er worden gekeken naar de likeability en de power die de persoon uitstraalt. Dit is een zeer belangrijk aspect voor mensen om een “goede” mening te vormen.

Mensen kijken naast lichaamstaal ook naar het gezicht, lichaamsbouw en lengte, kleding, gelaatsexpressie, en oogcontact.

StereotypenBij het kijken naar de boven genoemde onderdelen gebruiken mensen veel stereotypen. Een gezicht met zachte contouren, zoals dat van een vrouw, wordt gezien als verzorgend. Een gezicht met sterke contouren wordt gezien als mannelijk en agressief.

Zo zit het ook met lichaamsbouw, dikke mensen zien we vaak als lui maar ook als gezellig. Zo heeft ieder type zijn of haar plus- en minpunten. Deze kan je benadrukken met lichaamstaal. Zo kan je goed clichés gebruiken om mensen iets duidelijk te maken. Het is dus van belang om te weten wat een persoon uitstraalt als je deze gebruikt voor visuals.

Veranderen van vooroordelen Als je een vooroordeel of stereotype wilt veranderen moet de afwijkende informatie extreem zijn. Hiervoor, bij bijvoorbeeld een ras, is het zeer positief als een bekend persoon behoort tot “die groep”. Op de manier wordt het beeld van die groep beter bij de andere groepen. Het werkt ook met negatieve personen.

Bovenstaande theorie kan worden gebruikt om weegschalen helemaal “HOT” te maken. Hun image kan verandert worden door geb-ruik van positieve personen of positieve ervaringen. Dit geldt ook voor het imago van een museum.

30

Deskresearch: Persuasive advertising

OvertuigingHet ontstaan van onze ‘reclame-gemedieerde wereld’, zoals sommige critici de huidige moderne samenleving noemen, begon tussen 1890 en 1920 wanneer de industriële bedrijven het adverteren overnamen. Niet zozeer met de bedoeling om mensen te informeren over de beschikbaarheid en kwaliteit van hun producten en diensten maar, in eerste instantie, lifestyle keuzes te associëren met bep-aalde specifieke producten.

Sinds de jaren ’20 is het positioneren en creëren van een image een van de basis-technieken geworden van wat we de ‘era van overtuiging’ noemen in de reclamewereld. Dit is een era waarin boodschappen in reclame veranderden. Niet langer werd het product omschreven maar werd de focus op de klant gelegd door het gecreeërde product zo neer te zetten. De klant kan hierdoor gemak-kelijk met het product identificeren.

Reclame makers maken nu merknamen, logo’s, verpakkingen, drukwerk en elektronische reclames die, naast hun fysieke verschi-jning, zich ook in onbewuste verlangen, neigingen, en motieven vastzetten in het menselijk brein.

Kortgezegd benadrukt de adverteerder niet het product maar de voordelen die worden verwacht bij de aanschaf van het product.

Reclame textualiteit is direct en meerkleurig geworden. Met textualiteit wordt de communicatieve inhoud van de advertentie of rec-lame bedoeld. Doordat mensen dagelijks worden blootgesteld aan een grote dosissen directe en meerkleurige reclames en adver-tenties, hebben zij een verlaagd concentratievermogen ontwikkeld. Men is gewend aan de hoge dosis informatie en catchphrases die we moeiteloos filteren.

Reclame methodenHet ultieme doel bij het creëren van een toepasselijk imago voor een product is het vastklemmen in het sociale bewustzijn. De ad-vertentie industrie probeert product-herkenbaarheid vast te klemmen in het sociale bewustzijn door middel van verschillende trucs, namelijk:

• De iets-voor-niets truc (koop er één, krijg de tweede gratis!);• Het gebruik van humor om een plezierig gevoel te genereren ten opzichte van een product;• Bijval van een beroemdheid om het product betrouwbaar te doen lijken;• Ouders doen geloven dat bepaalde producten hun kinderen ze een beter leven en toekomst geven;• Het aanzetten tot ‘mama of papa ‘ vragen bepaalde producten te kopen waarbij naar waarschijnlijkheid de ouders zullen toegeven aan de verzoeken van hun kinderen;• Het gebruik van ‘scare copy’ technieken die ontworpen zijn om bepaalde producten en diensten te promoten als verzekering, zoals brandalarmen, cosmetica, en vitamine capsules door angst voor armoede, ziekte of verlies van sociale status op te roepen;• Het creëren van merknamen, logo’s, verpakkingen, tijdschrift-advertenties, en radio en tv reclames die erg suggestief zijn;Deze technieken zijn zo intrinsiek geworden bij het uitoefenen van adverteren dat ze niet meer worden herkent als een bewuste list.

Deskresearch: Merk identiteit

Wat is merk?Het is van belang te kijken naar manieren om een emotionele verbinding te maken met klanten, onvervangbaar te worden, en een relatie aan te gaan met hen. Volgens David Haigh, CEO bij Brand Finance, heeft een merk drie essentiële functies:

1. Navigatie

Een merk helpt de klant kiezen uit een grote verzameling keuzes;

2. VerzekeringMerken communiceren een intrinsieke kwaliteit van het product, of de dienst. Hierbij verzekert het merk de klanten dat zij de juiste keuze hebben gemaakt;

3. BetrokkenheidMerken gebruiken herkenbare afbeeldingen, taal, en associaties om klanten aan te sporen zich met het merk te identificeren.

Scott M. Davis zegt dat klanten gemiddeld 6000 advertenties zien per dag. Een merk helpt klanten hierbij om een keuze te maken tus-sen al deze advertenties, producten en diensten. Een merk identiteit kan hierbij helpen. Een merk identiteit is tastbaar en aantrekkelijk voor de zintuigen. Je kunt het zien, aanraken, vasthouden, horen, of zien bewegen.

Voor het opzetten van een merk of een naam te vestigen is het van belang de volgende vragen te stellen:

31

• Wie ben je?• Wie moet dat weten?• Hoe komen ze daar achter?• Waarom zou het ze interesseren?

Customer experienceOm een merk aantrekkelijk te maken voor de klant moet er worden nagedacht over de ervaring van de klant met het merk. Indringen-de ervaringen trekken nieuwe klanten, verreiken klanttrouw, en vereisen een extraatje. Elke klant interactie moet worden gezien als een kans. Een leuke herinnering, of ervaring genereert een positieve buzz én is leuk om te delen met anderen.

Doordat mensen doorgaans immuun zijn geworden voor de berichten die aan hen gericht zijn, is het creëren van een ervaring een goede optie. Ervaringen hoeven niet beperkt te worden tot de fysieke wereld, maar kunnen ook worden uitgebreid naar de digitale wereld.

Basisprincipes voor het ontwerpen van sterke merkervaringen zijn volgens Nathan Williams van Wolff Olins:

• Alom vertegenwoordigdZorg voor bereikbaarheid, elke dag, op de juiste momenten, en via de juiste middelen;

• SociaalEen merk dat klanten ondersteund en helpt bij het verbinden met anderen, zal de ervaring verreiken;

• SemantischEr is meer informatie beschikbaar dan ooit tevoren. Welke informatie wil je beschikbaar maken voor je klanten?;

• BewustDe (merk) ervaring moet verbindingen met de echte wereld maken, door de context van de klant aan te voelen;

• MenselijkWat is de meest natuurlijke manier om klanten te laten interacteren met jouw merk? Hoe vereenvoudigen we complexiteit?

• CommunicatieTaal en communicatie zijn intrinsiek voor alle merk uitingen. Belangrijk hierbij is dat de inhoud, en het ontwerp elkaar versterken en samenwerken om het verschil te maken voor het merk.

De tekst en tone of voice moeten samenwerken in harmonie, helderheid, en persoonlijkheid om klanten aan te spreken, ongeacht of zij dit lezen, scannen of schrijven. “Verminder afleidingen in de tekst zodat het meer impact heeft. Less is more.” Zegt Lissa Reidel, marketing consultant.

AndersHet is niet genoeg om anders te zijn of een verschil te maken. Om op te vallen tussen alle andere merken en schreeuwen om aan-dacht moet je als merk juist het verschil demonstreren. Maak de klant het gemakkelijk om dat verschil te begrijpen.

Ook het kunnen maken van een verschil, in de wereld, kan essentieel zijn voor het bouwen van een merk. Veel klanten kopen op normen en waarden, zoals duurzaamheid, en biologisch. Een voorbeeld hiervan is de duurzame kleding van H&M, H&M Conscious genoemd voor sustainability in de toekomst van mode. Dit heeft uiteraard radicale gevolgen voor de innovatie van een bedrijf: hoe pro-ducten worden gemaakt, waar producten van worden gemaakt, en hoe deze producten worden gedistribueerd. Een nieuwe generatie bedrijven bouwt op sustainability als kerndoel van hun merk.

32

Deskresearch: Effectiviteit van reclameReclame is een middel wat werkt zonder dat we het door hebben. Bij reclame is vooral de effectiviteit van de afleidingstechniek afhankelijk van het product. Veel mensen weten wel dat reclame werkt, maar we weten alleen niet precies hoe. Na een onderzoek van het Neuromarketing Research op proefpersonen bleek dat er een bepaald patroon van effectiviteit van reclames is. Bij dit onderzoek werden naast normale reclames, ook reclames die prijzen gewonnen hadden, getest. Dit zijn de categorieën Loden Leeuwen, Gouden Loekies en Effie -reclames. Uit het onderzoek blijkt dat Loden Leeuwen als irritant worden ervaren en zelfs woede opwekken. Gouden Loekies daarentegen vallen op, hebben veel impact op het brein, en worden als leuk ervaren. Effies hebben een gemiddelde impact, maar werken erg goed in het opvrolijken van mensen. In het onderstaande figuur zie je de emoties die worden opgewekt door de boven genoemde reclame categorieën.

Reclame theorieën Al tijden zijn onderzoekers bezig proberen te begrijpen hoe reclame het koopgedrag van consumenten bepaalt. De eerste die een theorie over de effecten van reclame bedacht was Lewis (1900), hij bedacht de AIDA. Deze afkorting staat voor Attention-Interest-De-sire-Action. Dit zijn de vier verschillende fases waar de gebruiker in terecht komt, voordat hij een bepaalde actie onderneemt. Als eerste wordt aan de doelgroep een boodschap laten zien. Deze boodschap moet opvallen en de aandacht trekken. Hierna moet de interesse van de doelgroep getrokken worden, men moet denken dat de informatie belangrijk voor hen is. Vervolgens moet de inter-esse naar het product worden omgezet in een verlangen. De doelgroep moet denken dat ze het product nodig hebben. Ze moeten geprikkeld worden om het te gaan kopen. Tot slot moet men met de reclame ervoor zorgen dat de doelgroep het product daadw-erkelijk gaat kopen. Als dit ook echt gebeurd, dan is het doel bereikt.

Later kwamen er steeds meer variaties op deze theorie en ook kwamen er ook andere modellen naast. Volgens Ferguson (1989) bestaat er een reclamewerkingsmodel die de volgende onderverdeling heeft: attentie, reclameverwerking, merkbewustheid, merkas-sociaties, merkpositionering, merkevaluatie en merkattitude, merkgedrag en productervaring.

De attentie voor een reclame wordt vooral bepaald door de houding die mensen al hebben tegen een bestaande productcategorie. Mensen kijken alleen naar wat ze interessant vinden en lopen voorbij aan wat hun interesse niet wekt. Ook wordt de attentie bepaald door de ervaring die consument al heeft met bepaalde producten. Net als bij de attentie voor reclame heeft de mate van reclamever-werking een verband met de productinteresse. Daarnaast wordt reclameverwerking beïnvloedt door merkattitude en gebruikservar-ing.

Merkbewustheid ontstaat doordat mensen het merk daadwerkelijk zien en in handen hebben. Reclame kan hier aan meehelpen door de manier waarop een merk zich via reclame presenteert. Merkassociaties ontstaan door de gebruikservaringen van mensen met het product. Ook heeft de merkattitude invloed op associaties. Een positieve merkattitude zorgt voor positieve associaties en andersom natuurlijk ook.

33

Merkpositionering houdt in dat men producten of merken in bepaalde categorieën indeelt, door te kijken naar de belangrijkste eigen-schappen van de categorie. Dit gebeurt onder andere door de gecreëerde associaties. Merkevaluatie ontwikkelt zich door merkas-sociaties, gebruikservaringen, en het verschil ten opzichte van andere merken. Merkattitude is niet alleen een effect van reclame maar meer een overkoepelend beeld van wat de consument heeft van het betreffende merk.

Bij merkgedrag en productervaring gaat er vooral om dat de gebruiker beïnvloedt wordt door brand-awareness, merkassociaties, de positionering, en de merkattitude. Veel consumenten experimenteren door de aankoop van producten. Hierdoor ontwikkelen ze een bepaalde mening erover. Reclame versterkt de attitude.

De werking van humorEen handige manier om aandacht te trekken in reclame is het gebruik van humor. Dit is echter niet voor elk merk of product, dus men zal altijd moeten kijken welke doelgroep het merk heeft en f het iets extra toevoegt. Als humor goed gebruikt wordt kan het heel ef-fectief zijn. Humor in reclame kan er voor zorgen dat mensen minder gaan zappen, waardoor de reclame een effectief reclamebereik heeft. Ook kan de merkattitude worden verbeterd doordat mensen de reclame als ontspannend ervaren en daardoor ook het merk hiermee associëren. Tot slot kan humor helpen bij het begrijpen van de boodschap van de reclame.

Deskresearch: Cognitieve dissonantie - marketing

VerkooppsychologieDe momenten na een nieuwe aankoop is de klant onzeker over zijn aankoop. Is dit is de juiste beslissing? Werkt het product? Omdat de klant hier zelf geen antwoord op kan geven gaat hij op zoek naar bevestiging bij anderen. En wie anders dan de verkoper zelf kan hem die bevestiging geven. Een bevestigde klant is namelijk een tevreden klant en misschien een toekomstig vaste klant.

Cognitieve DissonantieDe term om dit onzekere gevoel te beschrijven is “cognitieve dissonantie” en in de marketing is hier ook een theorie over. De “cog-nitieve dissonantietheorie” staat als volgt beschreven: “mensen hebben de neiging om consistent te (willen) zijn in hun gedrag en hun cognitie (hun overtuiging, mening, in wat ze geloven). Als er een inconsistentie of wel een dissonantie ontstaat, zullen ze proberen hun gedrag – op zijn minst voor zichzelf – ‘goed te praten”Cognitieve dissonantie komt het meest voor bij belangrijke en dure aankopen. Die onzekerheid wordt aangevoerd door dat conflict wat de klant heeft met zijn aankoop. De klant zoekt bevestiging voor zijn aankoop bij anderen, door hen bijvoorbeeld naar hun (pos-itieve) mening te vragen. De mate van bevestiging zal zodoende voor een groot deel bepalen of de klant nog terugkomt. Mocht die mate van bevestiging onvoldoende zijn. Dan houdt de klant een bijsmaak of gevoel van ontevredenheid over aan het product. En zal de klant naar alle waarschijnlijkheid niet terugkomen en geen vaste klant worden.

OplossingOm de cognitieve dissonantie te verminderen staat de klant open voor alle mogelijke informatie die zijn aankoop achteraf rechtvaardi-gen. Het is voor de klant dan makkelijker om productvoordelen sneller te geloven en zelfs te accepteren. Zodoende ziet hij het bewijs geleverd voor zijn juiste koopbeslissing. Het is dus aan de verkoper om te zorgen dat de klant de juiste en positieve informatie krijgt en zo zijn aankoop als een juiste beslissing ziet.

34

Deskresearch: Conceptonderzoek

Campagnes bouwenAlternatieve kanalen moeten zorgvuldig worden geïntegreerd binnen het totale communicatieplaatje. De kanalen moeten in 1 lijn zijn met de overkoepelende boodschap van het merk.

Tom Himpe, oprichter van The Upside, noteert een aantal verschillende campagnes: elitecampagne, microcampagne, teasercam-pagne en de mysteriecampagne. Bij deze campagnes gaat het vooral over de interactie en over hoe jij de doelgroep wilt bereiken.

• Elitecampagnes:Deze campagne geeft de doelgroep het gevoel dat je hen persoonlijk aanspreekt en niemand anders.• Microcampagnes:Deze campagne focust zich meer op de leefomgeving van hun verschillende doelgroepen. De bedenkers passen zich aan de leefom-geving van de doelgroep aan.• Teasercampagnes:Hierbij wordt het verhaal langzaam vrijgegeven waardoor de doelgroep nieuwsgierig wordt.• Mysteriecampagnes:De mysteriecampagne lijkt op de teasercampagne. Deze reclames zijn vooral mysterieus en subtiel.

Interactie speelt in de reclame wereld een grote rol. Naast de genoemde campagnes hebben wij ook de ‘Buzz marketing’. Er wordt gesproken over een buzz zodra de interactie tussen de mensen zo intens is dat de informatie zich beweegt via een matrix patroon. Het is de bedoeling dat er op een bepaald moment door iedereen over het merk gesproken wordt.

De vier drijfverenVoor de alternatieve reclame zijn er drijfveren opgesteld: nabijheid, exclusiviteit, onzichtbaarheid en onvoorspelbaarheid. Hierbij is het van belang dat je bepaalde keuzes moet maken.

• Nabijheid: Het intiem worden met consumenten• Exclusiviteit: Gaan we de concurrentie wel of niet aan• Onzichtbaarheid: Het merk naar de achtergrond verschuiven• Onvoorspelbaarheid: Consumenten verrassen

Het is belangrijk om intiem te worden met je doelgroep. Hoe minder je de aandacht van consumenten moet delen met andere adverteerders, des te meer macht je over hen uitoefent. Reclame makers kiezen er soms voor om het merk naar de achtergrond te verschuiven, waardoor zij de consumenten kunnen verrassen. De consumenten hoeven zich in dit geval niet aan de reclame makers aan te passen, maar de reclame makers passen zich aan het (onvoorspelbare) gedrag van de consumenten aan.

Twintig tips die je op weg helpenHet boek Advertising is dead, long live advertising geeft twintig tips die je op weg kunnen helpen bij het opzetten van een campagne:

1. Kun je effectief doen wat je merk belooft?2. Zoek naar driedimensionale uitingen voor je merk of product3. Kun je een zintuiglijke beleving rond je product of merk creëren?4. Wees creatief met de verschijning - vorm, kleur, grootte, naam, logo- van je product of merk.5. Als je een idee hebt voor een traditionele reclame-uiting - zoals een advertentie of televisiespot - ontwikkel dat idee dan een stapje verder en zie welke minder conventionele uitingen denkbaar zijn.6. Gebruik traditionele mediakanalen zoals ze nog niet eerder zijn gebruikt.7. Creëer de ideale setting waarin je product of merk kan worden ervaren.8. Wat is de meest verrassende locatie voor je product of merk om op te duiken?9. Zoek zaken - objecten, locaties, televisieprogramma’s, films - die op een of andere manier geassocieerd worden met je product of merk. Zoek manieren om verband te leggen. 10. Speel spelletjes met je publiek.11. Gebruik alles dat je bezit als communicatiemedium.12. Zoek manieren om je te associëren met gelijkgestemde merken of producten.13. Verzin een meeslepend verhaal over je merk of product.14. Denk groots. Denk larger-than-life. 15. Zoek naar manieren om voor je merk of product nieuwswaarde te creëren.16. Wie zou je kiezen om je merk of product te promoten?17. Wees aanwezig waar je doelgroep zich beweegt en bevindt.18. Betrek je doelgroep in het verhaal.19. Draag macht over aan consumenten. Bedenk mogelijkheden om hun de controle over je merk te geven.20. Wat kun je voor klanten of consumenten doen dat echt een verschil voor hen maakt?

35

Het is natuurlijk niet nodig om al deze tips binnen een campagne te verwerken, maar de tips kunnen jewel op weg helpen bij het uitwerken van een campagne. Uit deze punten is op te maken dat interactie één van de belangrijkste onderdelen binnen de campagne is. Dit wordt vooral gedaan door een meeslepend verhaal over je merk of product te schrijven. Denk hierbij aan het prikkelen van de zintuigen of het nieuwsgierig maken van de mensen. Doe iets onverwachts. Laat jouw product ergens opduiken waar de doelgroep zich bevindt, maar waar zij het product totaal niet verwachten. Door groots te denken prikkel je de zintuigen, speel je al snel spelletjes met het publiek en is er een grote kans om het nieuws te bereiken..

Het is niet zo dat je je alleen maar bezig moet houden met de doelgroep. Bedenk ook hoe jij het product wilt neerzetten. Dit kan worden gedaan door middel van het creëren van een ideale setting waarin het product gebruikt kan worden. Maar hoe creëer je deze setting? Wil je jouw product associëren met soortgelijke producten of wil je het product koppelen aan een bepaald persoon (denk hierbij aan een bekend persoon). Voor ons concept zijn er dus nog genoeg punten om over na te denken. Wees creatief met de verschijning - vorm, kleur, grootte, naam, logo- van je product of merk.

Uitvoeringen in de praktijkNa aanleiding van deze punten zijn wij opzoek gegaan naar bijpassende concepten van grote merken.

Amnesty international heeft posters opgehangen die ervoor zorgde dat ordinaire hekken er plots uitzagen als meedogenloze gevan-genissen of dodelijke folterinstrumenten

“Kun je effectief doen wat je merk belooft? Denk groots. Denk larger-than-life. Denk megalomanisch. Zoek naar manieren om voor je merk of product nieuwswaarde te creëren.”

Een mooi voorbeeld hiervoor is een campagne van Adidas. Een voetbalveld en atletiek baan waren in de grote stad zowel op gebouw-en als op builboards levens groot te vinden. De sporters werden aan koorden opgehangen tien verdiepingen boven de begane grond om de sport uit te voeren.De campagne ging in een mum van tijd de wereld rond en brachten $150 miljoen op aan gratis publiciteit voor de voetballers.

36

Deskresearch: Jongeren en gewichtTENQ, de grootste jongerenzender op middelbare scholen, heeft de organisatie YoungVotes een onderzoek laten uitvoeren onder 500 jongeren, tussen de 13-19 jaar, over hun gewicht en uiterlijk. Uit dit onderzoek blijkt dat 8 op de 10 jongeren ontevreden is over hun uiterlijk. Bij de meiden komt de onvrede door onder andere hun gewicht, en omvang van hun buik en benen. Bij de jongens is het hun huid en omvang van hun borstkas. Ruim een op de vier jongeren overweegt zelfs plastisch chirurgische ingrepen, waarbij de per-centages hoger liggen bij meiden dan bij jongens (36% om 18%). Het meest opvallende feit is dat jongeren van zichzelf door hebben dat ze niet tevreden zijn over hun lichaam en iets aan hun lichaam moeten doen.

Gewicht & UiterlijkUiterlijk speelt een belangrijke rol in het leven van jongeren. Dat blijkt uit de aandacht die de jongeren dagelijks besteden aan hun uiterlijk, gemiddeld namelijk 30 minuten. Ruim eenderde van de deelnemende jongeren geeft aan dat ze zich ongemakkelijk voelen wanneer ze niet in staat zijn om daadwerkelijk zoveel tijd aan hun uiterlijk te besteden.Naast het besteden van tijd aan hun uiterlijk, hebben de jongeren ook wensen. Zo vindt de helft van de meiden zich te dik en willen zij graag wat afvallen. Jongens willen graag een gespierder lichaam. De jongeren die aangeven ontevreden te zijn over hun gewicht en lichaam vinden zich vaak te dik. Deze groep bestaat voor het groot-ste deel (96%) uit meiden. De kleine groep jongeren die zich te dun vinden bestaat uit voornamelijk jongens.

Ideaalbeeld & LijnenHet onderzoek bracht ook ideaalbeelden naar voren. Zo weegt de ideale vrouw 61kg bij een lengte van 1,73 m, volgens de jongeren. Voor de man geldt dit bij een gewicht van 76kg met een lengte van 1,84m. Om aan dit ideaalbeeld te voldoen gaan veel jongeren lijnen. Driekwart doet dit wel eens, en 1 op de 10 doet dit vaak tot altijd. Als reden voor andere ideaalbeelden geven de jongeren de media aan. Door de ideaalbeelden die de media naar buiten brengt, zoals skinny modellen, voelen de jongeren zich meestal te dik. Tegeli-jkertijd blijken de meeste jongeren niet van mening dat je door dun zijn meer kunt bereiken in het leven.

Te dikOndanks alle ontevredenheid over hun lichaam, en hun oplossing om te gaan lijnen, blijkt 1 op de 6 van de jongeren alsnog te dik. Zij zien dieëten als de meest effectieve manier om af te vallen en zelfverzekerd te worden. Een andere manier, zoals sporten, zien zij niet als een effectieve manier om af te vallen. Sporten is volgens hun alleen om fit te blijven. Ondanks alle inzet en ideaalbeelden lukt het de jongeren in de praktijk niet gemakkelijk om af te vallen. Jongeren lijken nog niet in staat hun eigen onvrede om te zetten in effecti-eve maatregelen om gewicht tegen te gaan.

Deskresearch: Reclame en theorieën“Reclame is in feite een vorm van retoriek” zegt Guido Fauconnier, hoogleraar communicatiewetenschap aan de Katholieke Universi-teit Leuven, in ‘Reclame en Culturele Theorieen’.

StatementOm zijn statement te onderbouwen maakt Guido Fauconnier gebruik van een vergelijking met de filosoof Plato, want hij vindt reto-riek als de kunst ‘om de mens met het woord te overtuigen’. Met reclame doet men ongeveer hetzelfde. Men maakt gebruik van het woord, zowel geschreven als mondeling om zo een product te verkopen of een boodschap te verkondigen.

Ideologie onderzoekReclame gaat om meer dan de handel of het verkopen. Hijzelf denkt dat er geen ideologie is. Er zijn wel beïnvloedingsprocessen, waar onder andere irrationele argumenten toebehoren. Maar er lijkt geen sprake van een ideologie. Doordat hij denkt dat er geen ideologie achter reclame zit gaat hij dit onderzoeken. Daarvoor moeten we zuiver commerciële logica achter de reclameboodschap als uitgangspunt nemen. Vanuit dat punt kijkt hij of er over die logica ook aan ideologische expressie wordt gedaan, doordat de bood-schap bijvoorbeeld culturele gevolgen heeft. Tijdens het onderzoek kijkt hij naar 4 punten:

Het product: wat is het produkt? Productsymbolen: waar staat het product voor en waar denkt de klant aan? Personalisering: hoe is dit product van toepassing op de klant? Marktsegmentatie: tot welke doelgroep behoort de klant?

Deskresearch: Public ShamingEen opkomende trend volgens de nieuws- en jongerenzenders ABC en BNN is Public Shaming. Het begon met een post op Face-book waarin een meisje bekend dat ze een cyberpestkop is en daarmee wilt stoppen.

Wat is Public shaming?Public shaming is het opbiechten van een geheim op social media. Dit kan ook in het openbaar met een bord. Meestal is dat geheim iets slechts, zoals cyberpesten.

De bedoeling van Public shaming dat je door het delen van je geheim een last van je schouders voelt vallen. Het is een opluchting om iets op te biechten en zodoende te stoppen met het uitvoeren van je geheim.

37

Upcoming Trend?Public shaming wordt wereldwijd meestal door jongeren uitgevoerd. De populariteit van Public shaming is ook te merken aan de aan-dacht voor het onderwerp door de media. Daarnaast heeft de term zijn eigen Tumblr, Facebook en Twitterpagina.

Online ConfessingMensen denken veelal niet na over de consequenties van surfen op internet en het uploaden van bestanden. Ze interesseren zich vaak niet meer in hun digitale voetafdruk en laten openhartig andere mensen van hun leven mee genieten. Ook uploaden mensen vaak talloze foto’s en video’s zonder er bij na te denken. Als een bestand eenmaal op internet staat komt het er namelijk nooit meer vanaf. Het zal altijd ergens op een server, computer, of DVD blijven voortbestaan. Het zijn niet alleen kinderen die deze fout maken, maar ook volwassenen gaan de fout in bij het blootgeven van hun privacy. Tegenwoordig wordt je populair door je privacy tot in detail te laten zien aan de buitenwereld.

Online Confessing kan ook gebruikt worden om je misdaden op te biechten. Zo plaatste Matthew Cordle op 3 september 2013 een video op Youtube waarin hij bekende een man te hebben vermoord. Matthew had alcohol gedronken en besloot om toch auto te gaan rijden. Hierna reed hij de verkeerde inrit van de snelweg binnen en botste hij tegen een auto. De chauffeur van deze auto, Vincent Canzani, overleed. In de video zegt Matthew dat hij de volledige verantwoordelijkheid neemt voor zijn daden en zegt hij: “neem nooit alcohol als je gaat rijden.” Hier voegt hij tot slot aan toe: “jullie slachtoffers kunnen nog worden gered”. Het filmpje werd een wereldwij-de hit en werd 80.000 keer bekeken.

Deskresearch: Aantrekkelijkheid museaEr zijn meerdere succesfactoren voor een concept in een museum met kinderen als doelgroep. De belangrijkste factoren voor het weegschaalmuseum zijn dat er een realistisch en meetbaar doel wordt gesteld voor de campagne, maar dat was al de bedoeling.

Zorg dat kinderen hun energie kwijt kunnen in een museum. Zorg ervoor dat het geen saai museum wordt maar dat kinderen ook iets kunnen beleven. Er moet iets zijn waardoor een museum niet een saai praatje is maar een belevenis. Dat is dus een vraag die beant-woord moeten worden: hoe maken we van de campagne en het museum een belevenis die achter blijft bij de doelgroep?

Wees authentiek in je aanpak en concept. Zorg ervoor dat het speciaal is en de aandacht van de doelgroep pakt en vasthoudt. Gebruik media die de doelgroep bezighoudt en maak het doelgroep specifiek en geef de doelgroep ook de volledige aandacht in het museum. Integreer het concept ook in het museum zodat de doelgroep het kan identificeren als ze het bezoeken. Maak van een museum een nice to go in plaats van een need to go.

Er wordt door musea al veel gedaan voor het aantrekken van kinderen en jongeren en meestal wordt er dan gemikt op de school. Veel kinderen gaan met school naar een museum toe omdat er iets van te leren valt. Ook heeft het een belangrijke toevoeging is voor je culturele besef. Veel musea in het buitenland richten zich ook op lesprogramma’s en subsidies die er zijn voor scholen om musea te bezoeken. Naast het gebruik van scholen zijn er vaak speciale dagen om de specifieke doelgroep te trekken. Op deze manier is het speciaal en meer een ervaring voor de doelgroep in plaats van een bezoekje aan een museum.

Maak er dus een ervaring van. Laat de doelgroep het ontdekken en zorg ervoor dat een museum zich onderscheid. Niet alleen in col-lectie maar ook in interactie en ervaringen.

Deskresearch: Museumbezoek jongeren

KunstbelevingCJP heeft, in samenwerking met YoungWorks, onderzoek gedaan naar museumbezoek van jongeren. Zij hebben aan de hand van het onderzoek een artikel opgesteld om musea te helpen ‘de Playstation te verslaan’.

Volgens het CBS (2008) hebben jongeren 5,5 to 6 uur per dag vrij. Het grootste gedeelte van deze tijd besteden zij aan media, sporten, uitgaan, en afspreken met vrienden of vriendinnen. 1 op de 5 jongeren bezoekt 3 tot 12 keer per jaar een museum, en kiezen hierbij vaker voor actieve cultuurparticipatie. Dit kan bijvoorbeeld een workshop zijn. Onder passieve cultuurparticipatie verstaan we het ‘naar het museum gaan’.Tieners schetsen een kunstliefhebber als een stoffig, saai, en oud persoon. Met een bril. Abstracte en controversiële kunst vinden de jongeren oninteressant. Ze noemen het passief en saai. Jongeren een onderscheid maken tussen kunst en cultuur. Kunst wordt geas-socieerd met klassieke en receptieve kunst, wat het voor jongeren ontoegankelijker maakt.Volgens de museumcijfers van de Nederlandse Museumvereniging zijn 22,8% van de museumbezoekers tussen de 13 en 18 jaar. In 2011 waren dit 4,5 miljoen bezoeken. 38% van de bezoeken waren in schoolverband.

38

Culturele activiteitenJongeren bezoeken vaker de bioscoop, een popconcert, of een festival. Ze ondernemen culturele activiteiten vaak in groepsverband, en doen dit het liefst met vrienden. Activiteiten ondernemen met mensen van werk, school, of familie komt ook voor. Een belangrijke reden voor deze activiteiten in groepsverband is omdat het sociaal geaccepteerd wordt wanneer dit met vrienden wordt gedaan.

Promotie en marketingCulturele instellingen kunnen hun product veelal beter afstemmen op jongeren door rekening te houden met een aantal factoren. Zo wordt het aanbod van de instelling aantrekkelijker en toegankelijker gemaakt voor een jong publiek, maar wordt er geen afbreuk gedaan aan de inhoud van de kunst. Factoren waar rekening mee gehouden moeten worden zijn;

InteractieJongeren doen liever mee dan alleen passief toe te kijken. Jongeren vinden het leuk mee te doen aan workshops, ontmoetingen met artiesten, en afterparty’s.

De belevenis van een productEmoties, spanning, en kicks grijpen jongeren aan. Maak je product een belevenis. Je kunt hierbij denken aan spannende locaties, ver-rassingselementen, of ontmoetingen met artiesten.

De peergroupDe aanwezigheid van anderen jongeren is belangrijk voor de beleving van kunst en cultuur. Als er geen jong publiek is geeft dat jon-geren het gevoel dat het product niet voor hen bedoeld is.

De omgevingZorg dat de culturele instellingen weinig overeenkomst heeft met een leeromgeving, zoals een school.

DuidelijkheidJongeren houden van duidelijkheid en hebben een voorkeur voor heldere verhaallijnen en concrete kunstuitingen. De inrichting van de culturele instelling is hierbij ook van belang.

Jongeren aansprekenOm jongeren aan te spreken, en te bereiken kun je gebruik maken van een aantal elementen. Enkele elementen zijn: herkenbaarheid, guerrillamarketing, en authenticiteit.

Met herkenbaarheid wordt bedoeld dat jongeren door iets herkenbaars of interessants gegrepen moeten worden. Wanneer je de aandacht van de jongere hebt, staat hij of zij pas open voor het verhaal achter de kunstuiting.

Een andere manier om jongeren aan te spreken is door een buzz te creëren. Mond-op-mond reclame heeft veel invloed op de keuzes van jongeren, wanneer dit van ‘peers’ komt. Je kunt hierbij jongeren inzetten die de buzz op gang brengen. Ook spreekt guerrillamar-keting jongeren erg aan.

Naast herkenbaarheid willen jongeren op een speciale manier aangesproken. Authenticiteit is hierbij belangrijk. Let hierbij wel dat geforceerde ‘hippe’ taal niet goed werkt, jongeren prikken daar direct door heen.

Gratis toegangAPE (Goudriaan et al. 2002; Goudriaan en Visscher 2006) heeft onderzoek gedaan naar de effecten van gratis toegang voor jongeren. Hieruit is gebleken dat invoering van gratis toegang geen directe oplossing is voor toename van museumbezoeken door jongeren.

Gratis toegang voor kinderen heeft tot een kleine toename van het aantal bezoeken geleid, namelijk zo’n tienduizenden extra bezoek-en van kinderen per jaar (over alle musea). Daarnaast laten scholen zich bij de keuze van een museum leiden door de inhoud. Het schoolbezoek moet in het lesprogramma passen.

Invoering van gratis toegang heeft tot de volgende effecten geleid:

De samenstelling van het museumpubliek is nauwelijks veranderd. Een groot deel van het aantal extra bezoeken betreft herhaal-bezoeken van bestaande bezoekers.Bestedingen in de museumwinkel neemt nauwelijks tot niet toe. Per bezoek zijn ze de bestedingen afgenomen. Dit is te verklaren door de stijging van het aantal korte bezoeken en herhaalbezoeken.

39

Interviews

Interview Ronald Huisman

Hoe is het weegschalen museum ontstaan?Het weegschalen museum is ontstaan en gestart door de heer R.Pas. Hij is al tientallen jaren verzamelaar van weegschalen. Hij werkt zelf bij een bedrijf dat weegschalen vervaardigt en op die manier is zijn fascinatie voor weegschalen ontstaan. Via zijn bedrijf ver-zameld hij ook bijzondere weegschalen.

Op welke manier komt het museum aan weegschalen?Het museum ontvangt donaties in zowel weegschalen als geld. Het geld wordt geïnvesteerd in het museum en de collectie. Naast donaties worden er nieuwe meetapparaten en weegschalen naar het museum gebracht door de heer R. Pas vanuit zijn bedrijf Weda.

Wat is het doel van het weegschalen museum?Het doel van het weegschalen museum is om meer bekendheid en kennis te verspreiden onder de bezoekers. Wij passen onze rondleiding en informatie ook aan op de bezoekers. Zo kunnen we wat moeilijkere stof aan de ouderen vertellen, terwijl we het voor de kinderen vooral leuk, grappig en interactief proberen te maken.

Wij zien dat er onder de jeugd steeds minder kennis is van gewicht en maten en dat is toch wel jammer. Er zit meer achter maten en gewichten en dat willen wij graag vertellen!

Welke leeftijd zijn de bezoekers van het museum?Dat verschilt heel erg. Vorige week hebben wij, bijvoorbeeld, een tourbus vol ouderen uit een verzorgingstehuis mogen verwelkomen. Soms hebben krijgen we ook een klas met schoolkinderen op bezoek. En in de zomer zijn er erg veel toeristen van alle leeftijden die een kijkje komen nemen!

Hoeveel bezoekers heeft het museum per maand?We hebben afgelopen jaar zo’n 2000 bezoekers gehad, dus ongeveer 165 bezoekers per maand. In de zomermaanden is het natu-urlijk wat drukker in de winter vanwege de toeristen. Dan zetten we ook een bijzonder exemplaar buiten ter promotie.

Vorige zomer hebben we bijvoorbeeld een weegschaal met een heel zwaar gewicht buiten gezet. Wanneer iemand het gewicht naar het einde van de straat kon tillen kregen zij gratis toegang. Het is ze niet gelukt maar het heeft zeker voor opschudding gezorgd binnen gezinnen!

Wat is het meest populaire ‘onderdeel’ van het museum?Wij vinden het zelf het leukst om de bezoekers uit te dagen met spelletjes. Dat zijn ‘interactieve’ onderdelen van het museum waarbij de bezoeker na moet denken. De denkspelletjes hebben natuurlijk te maken met gewichten en metingen.

Zijn er bekende weegschalen merken?Ja. Het meest bekende weegschalenmerk is Van Berkel.

3.2.2 Interview Michel Koenders

Michel heeft 4 jaar geleden zijn diploma gehaald op de HKU en is momenteel werkzaam in het audiovisuele wereldje. Hij heeft al diverse malen concepten geschreven en heeft met ons gedeeld hoe hij dit aanpakt.

“Ik zal vanaf het begin beginnen. Wellicht hebben jullie dit al vaker gedaan, maar misschien zitten er wat bruikbare elementen tussen.

Ik kijk altijd eerst wie de klant is. Wie zijn ze en waar staan zij voor of wat verkopen ze.Wat/wie willen ze met hun product of dienst bereiken.Natuurlijk is ook het budget belangrijk maar dat kun je in dit geval achterwegen laten.

Als ik een idee heb wie ze zijn en wat ze doen dan maak ik een hersenspin. Waar denk ik (in jullie geval) aan als ik het weegschaal museum hoor: Wegen, gewicht, aanhangers, caravan, vrachtwagen, trekken, weg, buiten, binnen, keuken aanrecht, metertjes, politie, haven, vliegveld, vliegtuig, dikke mensen, drugs, groen enz.

Als ik dit soort spinsels heb ga ik kijken welke het best passen bij het bedrijf en de doelgroep.

Weegschaal en museum klinkt redelijk saai en is het dus moeilijk om daar de jeugd voor te porren. Je kan het interessant maken door te kijken wat de doelgroep trekt, zoals jongens met misschien grote stoere vrachtwagens die gewogen worden onderweg door de politie of meisjes die vaak bezig zijn met hun gewicht. Het stukje uit het museum wat het best bij de doelgroep past moet je gebruiken voor je campagne.

40

Dan is het een punt hoe je de doelgroep gaat benaderen. Ik kijk meestal waar de doelgroep zich bevindt. Wat dit betreft heb je een doelgroep die heel makkelijk aan te spreken is. Zij zitten veelal op hun mobiel, social media en kijken graag naar de tv.

Misschien kan je mensen naar het museum trekken door een prijsvraag te bedenken en een prijs te geven die voor de doelgroep heel belangrijk is. Denk hierbij aan een telefoon of laptop. Deze vraagprijs plaats je dan door middel van een filmpje met humor of een poster met een stripje of iets dergelijks op scholen en internet.

Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat er geen budget voor is, maar dan kan je de doelgroep op een andere manier benaderen. Het maken van humoristische filmpjes met daarin een aantal museum stukken kan al goedkoper zijn.

Je kan hierdoor uitkomen op valse verhalen. Door het filmpje lijkt het museum leuker dan dat het daadwerkelijk is. Als het mogelijk is binnen jullie project kan je het museum aanpassen door middel van veel interactie en filmpjes.”

41

3.3 Bijlagen Cultural probing

Opzet Door middel van cultural probing willen we inzicht verkrijgen in de omgeving en leefwereld van onze doelgroep. Cultural probing heb-ben we ingezet onder 5 jongeren in de leeftijd van 12 tot en met 16 jaar.We hebben cultural probing uitgevoerd in de vorm van kleine dagboekjes. Hierbij hebben we de deelnemers gevraagd naar hun dagindeling, een woordweb, en een aantal foto’s. In de begeleidende brief van het dagboekje staan de opdrachten uitgelegd.

Resultaten dagindelingDe deelnemers hebben een week lang hun dagindeling globaal opgeschreven aan de hand van een tijdlijn. Opvallend hierbij is dat alle deelnemers naar school fietsen en hier gemiddeld 20 tot 30 minuten over doen. Doordat de deelnemers vooral naar school fietsen komen zij elke dag veelal dezelfde soorten print tegen, die veelal niet relevant voor hen zijn. Voorbeelden hiervan zijn: te koop-borden en bouwplannen.

Een van de deelnemers is op excursie naar Den Haag geweest tijdens het onderzoek. Hij bracht hierbij een bezoek aan de tweede kamer en kreeg vrije tijd in de stad. Hij heeft niet alle print uitingen opgeschreven, maar een opvallend resultaat is een hoger aantal posters en verpakkingen van eten en drinken. Voorbeelden hiervan zijn: McDonalds verpakkingen, en pakjes sap of blikjes frisdrank.

Een ander opvallend resultaat is dat de deelnemers vooral onderweg hebben gekeken naar de print-uitingen. Ook schoolboeken werden aangeduid als een print-uiting.

42

Resultaten woordwebDe deelnemers hebben tweemaal een woordweb gemaakt: ‘Museum’ en ‘Weegschaal’. Veelal zagen de woordwebben er niet uitge-breid uit, met een gemiddeld aantal van 10 woorden. De volgende woorden zijn de meestvoorkomende:

MuseumKunst, schilderij, en geschiedenis.

WeegschaalGewicht, zwaar, en licht.

Opvallend hierbij is dat de deelnemers vooral oppervlakkige onderwerpen koppelen aan een museum of een weegschaal. Wanneer je de woordwebben algemeen bekijkt lijken de deelnemers niet diep in te gaan op het onderwerp. Slechts een maal wordt er een kunstenaar genoemd bij ‘museum’, en slechts een maal wordt er een dier genoemd bij ‘weegschaal’.

Resultaten foto’sDe deelnemers zijn gevraagd enkele foto’s te maken van print-uitingen die zij die dag tegen zijn gekomen. Hierover konden de deelne-mers hun mening geven.

Een voorbeeld van de printuitingen die een van de deelnemers onaantrekkelijk vond zijn hieronder te vinden. Hierbij werd aangegeven dat de kleurencombinatie van de Kruidvat ‘pijnlijk’ is op de manier waarop het gebruikt wordt. Ook geeft het een rommelig effect door de verschillende soorten tekst.De prominent werd onaantrekkelijk bevonden door de verschillende teksten op de folder. ‘Prominent’ is classy weergegeven, maar door de actie-tekst verliest het zijn status. De stukken tekst zouden niet bij elkaar passen.

43

Begeleidende brief Cultural probing

Hallo,

hartelijk dank voor deelname aan ons onderzoek. Met dit dagboekje willen wij onderzoek doen naar jouw dagindeling, jouw associaties met musea en weegschalen, en zijn wij benieuwd naar jouw mening over print-uitingen.

Wat is print?Print is alles wat gedrukt worden. Denk hier bij aan aan boeken, tijdschriften, posters, flyers, en affiches. Ook kun je denken aan kleding of verpakkingen.

Het onderzoek zal bestaan uit de volgende onderdelen: 1. Dagindeling2. Woordweb3. Foto’s DagindelingWe willen graag weten hoe jullie dag eruit ziet. Wat moet hier dan in staan? Wanneer je naar school gaat, hoe je naar school gaat, wat je doet in je vrije tijd, en vooral wanneer je print tegenkomt. Schrijf op welke print-uitingen je tegenkomt, waar je het tegen komt, en wat je ervan vind door middel van smileys. Het hoeft niet lang te zijn maar gewoon een kleine aantekening. Het kan er bijvoorbeeld als volgt uitzien:

WoordwebWe willen dat je bij de volgende twee woorden een woordweb maak. Waar denk je aan als je dit woord ziet? Maak het op een A4 en plak deze in het dagboekje. De woorden zijn MUSEUM en WEEGSCHAAL. Foto’sAls je bezig bent met je dagindeling en je echt de slechtste poster ooit ziet maak hier dan een foto van en vertel bij deze uitgebreid wat je er zo verschrikkelijk slecht aan vind. Print deze foto uit (of stuur naar ons in een mail) en plak deze in je dagboekje.

Heb je vragen? Aarzel dan niet en neem dan contact op! Veel succes!

Met vriendelijke groet,

Peter EngelshoveOcean ConijnAllette MuijsJeffrey PosthumaLinda Schulp

Bijlagen enquêtes44

Conclusies enquêtes

Enquête MuseumbezoekWe hebben een enquête gehouden onder onze doelgroep met betrekking tot museumbezoek. Bij deze enquête waren er precies 50% jongens en 50% meisjes die deelnamen. De leeftijd van de deelnemers ligt tussen de 12 en 16 jaar.

De deelnemers gaven aan dat ze maximaal 5 keer per jaar naar een museum gaan. Van de deelnemers gaf niemand aan dat ze vaker dan 5 keer per jaar naar een museum gaan. Dit is een resultaat dat van te voren als verwacht. Verder gaven de deelnemers aan dat ze alleen met ouders of in schoolverband naar een museum gaan. Geen enkele deelnemer gaat alleen of met vrienden naar musea.

Geen enkele deelnemer gaf aan het Weegschaalmuseum te willen bezoeken. Het Verzetsmuseum bleek populair. We kunnen kijken waardoor het verzetsmuseum zo populair is en deze positieve punten betrekken op het Weegschaal museum. Ook kunnen wij de twee musea vergelijken en daarvan de verschillen bekijken.

Interactie in het museum is een groot gemis onder de deelnemers. Ze willen graag zelf dingen uitproberen of ondernemen. Dit kun je oplossen door de doelgroep meer interactie te bieden in het museum of door ze door middel van cocreatie meer te betrekken.

Enquête Social Media & ConfessingOnder de deelnemers gaf bijna iedereen (91%) aan Facebook te gebruiken. Dit is een resultaat wat van tevoren al werd verwacht. Social media wordt heel veel gebruikt op de smartphone (78%). De deelnemers besteden gemiddeld 1-3 uur aan social media. Ze gebruiken deze social media vooral om op de hoogte te blijven en willen weten waar hun vrienden of vriendinnen zich mee bezig houden. Ook wordt het gebruikt voor vermaak.

Social media wordt het meest gebruikt tijdens het reizen of op school. Op social media wordt er vooral contact gemaakt met vrien-den. Verrassend genoeg wordt er in eerste plaats niet veel met klasgenoten contact opgenomen via social media.

In eerste instantie dachten wij dat de deelnemers spontaner iets via social media zouden vertellen of opener zouden zijn. Dit is echter niet het geval, want alle deelnemers gaven aan dat ze liever dingen in het echt vertellen, dan via internet.Online confessing lijkt om deze reden niet geschikt voor onze doelgroep, doordat de deelnemers dit niet als herkenbaar of relevant aanzien.

Enquête Online confessingDoor middel van een enquête willen wij inzicht verkrijgen in onze doelgroep met betrekking tot online confessing. Wij willen hierbij bekendheid en deelname aan online confessing onderzoeken.

Uit de resultaten van de enquête kunnen wij opmaken dat online confessing nog niet zo bekend is onder de deelnemers. Na enige uitleg over online confessing geeft het merendeel van de deelnemers aan wel een geheim te willen delen via social media, bij voorbaat anoniem. Opvallend is dat de deelnemers de geheimen die ze willen delen, kleine geheimen zijn.

In tegenstelling tot zelf een geheim delen willen veel mensen uit de doelgroep wel een geheim lezen van een ander. 75% ziet het wel zitten om het geheim van een ander te lezen, of ze het ook beoordelen of veroordelen is niet bekend.

45

Resultaten enquêtes

46

47

48

Bronnenlijst

BoekenBeasley, R. Danesi, M., (2002). Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising. 4th ed. Berlin: Mouton de Gruyter.

G. Franzen, (1992). ‘Reclame-effecten en hun wisselwerking’. In: G. Franzen, Hoe reclame werkt. 1st ed. Deventer: Kluwer Bedri-jfswetenschappen. pp.23-30.

G. Franzen, (1992). ‘Hoe humor werkt’. In: G. Franzen, Hoe reclame werkt. 1st ed. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen. pp.274-280.

Himpe, T., (2006). Advertising is Dead, Long Live Advertising!. 1st ed. Amsterdam: BIS publishers.

Petiscus, A.H., (1835). De Olympus, of Mythologie van de Egyptenaars, Grieken en Romeinen. 5th ed. Amsterdam: Hendrik Frijlink.

Thorndike, L., (1958). A History of Magic and Experimental Science: The seventeenth century. 1st ed. Columbia: Columbia University press.

Vonk, R., (2013). Sociale Psychologie. 3th ed. Noordhoff Uitgevers

Wilhelm Stoll, H. Mehler, E, (1864). Handboek der Grieksche en Romeinsche Godsdienstleeren. 2nd ed. Groningen: Gebroeders Hoitse-ma.

InternetbronnenAvery Berkel (N/A). The History of Weiging. [ONLINE] Available at: http://www.averyberkel.com/main.aspx?p=1.1.3.4&title=The+Histo-ry+of+Weighing. [Last Accessed 18 februari 2014].

Best, J (2013). “I killed a man”: Drink driver posts powerful online video confessing to killing a fellow motorist. [ONLINE] Available at: http://www.mirror.co.uk/news/world-news/i-killed-man-drink-driver-2255416. [Last Accessed 25 februari 2014].

Binder, M., (2012). Public Shaming. [ONLINE] Available at:http://publicshaming.tumblr.com/ [Last accessed at: 25 februari 2014]

Bommel van, T. (2014). Hoe reclame werkt zonder dat we het doorhebben. [ONLINE] Available at: http://www.studiostt.nl/home/tips-en-nieuws-stt/item/26-hoe-reclame-werkt-zonder-dat-we-het-doorhebben. [Last Accessed 10 februari 2014].

Convenant gezond gewicht. (2008). Jongeren ontevreden over hun uiterlijk. [ONLINE] Available at:http://www.convenantgezondgewicht.nl/actueel/nieuws/jongeren_ontevreden_over_uiterlijk [Last accessed 19 Februari 2014]

Craanen, A., (2008). Cognitieve dissonantietheorie: Bevestig de aankoop! [ONLINE] Available at:http://www.driestedenbusiness.nl/uitgave_artikel.asp?id=186 [Last accessed at: 11 februari 2014]

European Metrology Systems (N/A). Kalibratie. [ONLINE] Available at: http://www.ems-benelux.com/producten/diensten-3/kalibratie-2/. [Last Accessed 20 februari 2014].

Hafkamp, M. (2008). Jongeren ontevreden over hun uiterlijk.. [ONLINE] Available at:http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/jongere-ontevreden-over-uiterlijk [Last accessed 19 Februari 2014]

Hayona (2012). Uitleg AIDA model. [ONLINE] Available at: http://www.marketingportaal.nl/modellen-strategieen/aida. [Last Accessed 10 februari 2014].

Lustig, J., (2014). Texas Child Disciplined with Public Shaming. [ONLINE] Available at:http://abcnews.go.com/blogs/headlines/2014/01/texas-child-disciplined-with-public-shaming/ [Last accessed at: 25 februari 2014]

McManus, D. (2010). Confessing secrets to strangers online. [ONLINE] Available at: http://www.theguardian.com/commentisfree/liberty-central/2010/may/30/secrets-online-private-confess-restraints. [Last Accessed 25 februari 2014].

Michael (2013). The History of Weighing Scales. [ONLINE] Available at: http://www.ourweigh.co.uk/blog/the-history-of-weighing-scales.html. [Last Accessed 17 februari 2014].

M&H 3D Reverse (2012). Kalibratie van meetgereedschappen. [ONLINE] Available at: http://www.m-h.nl/index.php/diensten/kalibratie/meetgereedschappen. [Last Accessed 20 februari 2014].

49

National Physical Laboratory (2012). What is the History of Weighing? Mass & Density. [ONLINE] Available at: http://www.npl.co.uk/refer-ence/faqs/what-is-the-history-of-weighing-(faq-mass-and-density). [Last Accessed 17 februari 2014].

Neurensics Neuromarketing Research (2012). Soms werkt reclame wel en soms werkt het niet. Wij weten waarom.. [ONLINE] Avail-able at: http://www.neurensics.com/casus/soms-werkt-reclame-wel-en-soms-werkt-het-niet-wij-weten-waarom/. [Last Accessed 10 februari 2014].

Smit, L. (2011). Is het Kalibreren van Meetinstrumenten en Testers Verplicht en Heeft het Nut?. [ONLINE] Available at: http://elektrohonk.wordpress.com/2011/10/12/is-het-kalibreren-van-meetinstrumenten-en-testers-verplicht-en-heeft-het-nut/. [Last Accessed 20 februari 2014].

Stephanie, (2014). Stephanie onderzoekt Public shaming. [ONLINE] Available at: http://desocialclub.bnn.nl/fragmenten [Last accessed at: 25 februari 2014]

ArtikelenEuler, W., (2013). History of the Scale - Part 3. Scales and Weighing Through the Ages. Bizerba News. (3), pp.22

Fauconnier, G, (1996). Reclame en Culturele Theorieën. Groniek. pp.27

Geukema, R. Notenboom, A. Goudriaan, R. Postma, P., (2011). Resultaten en verantwoording van de experimenten. Stimulering van museumbezoek door kinderen. pp.243

Groenen, W. Delmee, B. Lieftink, J., (2011). Hoe versla ik de Playstation?. Tips om jongeren te interesseren voor cultuur. pp.32

Nederlandse Museumvereniging Amsterdam, (2011). Kinderen en Museumbezoek (investeren in het publiek van de toekomst). 1st ed. Nederland: © Nederlandse Museumvereniging Amsterdam.

Stichting Museana, (2011). Museumcijfers Museana 2011. Jaaruitgave. pp.19

College’sHuisman, R., (2014). Rondleiding Weegschaalmuseum. Weegschaalmuseum. 45

50