pilotпилот2013

w h a t the f i n a n c e

wtf.1

как важно быть серьезнымэто пилотный выпуск,

в котором авторы манифестируют свои взгляды и заявляют о своих амбициях,

а любопытный читатель может составить достаточно объективное суждение о том, что же такое wtf.

энджой, так сказать

2.wtf

wtf.3

Р е к л а м аф и л а

н а Р а з в о Р о т

w h a t the f i n a n c e

pilot февраль 2013

над номером работали

Денис епифанцев, Эмилия новрузова, александра таланова, Юлия Щурина, ольга Пятковская, Сергей

некрасов, алексей лифанов.

адрес редакции: 603???, нижний новгород, ул. варварская, 14, пом 2, (831) 413 79 39.

Учредитель: ооо «лот» 603002, г. нижний новго-род, пл. Революции, дом 7 «а», (831) 246 05 03

отпечатано: ооо «РиДо нн» 603074, нижний нов-город, ул. Шаляпина, 2а, (831) 275 14 04.

категория информационной продукции 16+

авторские права защищены. Полное или частич-ное воспроизведение материалов опубликованных в журнале WtF, возможно только с письменного согласия редакции. тираж 900. Распространяется

бесплатно. Дата выхода в свет 18.02.2013

www.wtf.com

4.wtf

КолонКа редаКтора

тружениК и доляАндрей Орлов, наш финансовый аналитик, — о том, что судя по статистическим данным, Россия — аграрная держава.

Голое потреблениеЕвгений Ишменев, наш человек в Нью-Йорке, — про то, как потребители формируют рынок.

«российсКие инвесторы не Готовы вКладывать большие деньГи»Эмилия Новрузова, человек-оркестр, встретилась с Еленой Чепель, одним из основателей коалиции «FIL: Finance, In-vestment, Law», и узнала много нового про российский инвестиционный рынок

ЗаГоловоК будет поЗжеДенис Епифанцев объясняет на пальцах, почему реклама в журналах не работает: как мы пришли к этому, что с этим делать и кто виноват.

поКлонение ГруЗуМаша____, доктор философских наук (на минуточку), считает, что мифология стартапов сильно преувеличена. Почему сегодня стартап — это больше карго-культура, нежели работающая бизнес-модель, — читайте на страницах WTF.

седьмая печатьВадим Левенталь, писатель и главный редактор питерского издательства «Лимбус-пресс», рассказал на страницах WTF о том, почему в России у Донцовой самые большие тиражи. И от этого кто-то грустно.

what the f inanceс о д е р ж а н и е

6

22

8

10

12

14

19

wtf.5

6.wtf

Тема маленького человекав творчествеБриТни СпирС

Между прочим, в Нижнем Новгороде 20 глянцевых журналов.Если вдруг вы не знали.То вот. Знайте.Вообще люди говорят, что от 22 до 27, то есть в среднем 25, но мы не будем преувеличивать, округлим до десятых и

назовем тех, что помним по именам.Д в а д ц а т ь ! Вдумайтесь.Допустим суммарный тираж их составляет примерно 100 000 в месяц. То есть примерно 1 журнал на 13 человек. Нет,

серьезно, в Нижнем есть сто тысяч человек которым интересен глянец? 100 000 человек, у которых других забот нет?Кто-нибудь нормальный скажет: «Матерь божья, куда столько?!» А мы скажем: «Ну, много, конечно, но ничего стояще-

го». И сделаем свой — так, как считаем нужным.Но мы, правда, номинально глянцевый журнал, технически: хорошая бумага, пристойный внешний вид. А все остальное —

что-то совершенно другое. Потому что нет же ничего хуже, чем быть как все. Делать что-то, что уже много раз было сде-лано, — это, во-первых, ухудшать карму, а, во-вторых, увеличивать инфляцию. А мы против.

Поэтому мы решили — принципиально решили, — что такие темы, как красивая жизнь, стильные люди, красивая жизнь стильных людей, стильная жизнь красивых людей, роскошные покупки стильных людей, VIP-автомобили, гламурные события в стильной жизни красивых людей, вспышки фотографов на красных дорожках, аристократические виды отдыха и очки престижных марок — мы вот про это все писать не будем.

Этого добра и так навалом, а мы люди простые: ходим в булочную, едим булочки, читаем Бунина и не паримся.И думаем, что понты лучше оставить подросткам.Как написали в одной книге: «Она так хорошо разбиралась в автомобилях и часовых мануфактурах, что сразу было

понятно — в столице она недавно».Поэтому мы решили по-простому: делать журнал о насущном — о том, что всех волнует больше всего: о деньгах, фи-

нансах и бизнесе. А если точнее об экономике.Правда мы трактуем слово экономика довольно широко: нечто среднее между Марксом и символическим обменом

Долгина, плюс Бодрийяр, плюс Айн Рэнд, плюс Талеб.Ну, их много короче — кому надо тот поймет.Ну и вот.И мы решили его делать.И делаем.Да.С почином нас.

Д е н и с Е п и ф а н ц Е в

P.S.А. Ну, да. Причем тут маленький человек и Бритни Спирс.Мне кажется, главное в жизни — это вежливость. Не в смысле говорить «спасибо!» и «пожалуйста!», пропускать деву-

шек вперед и уступать место старшим, как меня учили в моем советском детстве. (Я, кстати, напомню всем, что России как стране всего 20 лет, поэтому любое утверждение, что, мол, «я всю жизнь езжу в мерседесе и одеваюсь в кутюр», от человека старше 20 выглядит смешно. Да и от того, кто младше 20, тоже). А вежливость в смысле человеческой бережливости: не занимать места больше, чем ты можешь занять, не пытаться быть больше, чем ты можешь быть, ибо и то, и другое выглядит жалко. И ставит меня прежде всего в неудобное положение — вроде как, и не хорошо говорить человеку в лицо, что он идиот, но других категорий как-то и не подбирается.

В общем, заботиться об окружающих. Чтобы им в компании с тобой было легко и непринужденно.Вот мне кажется, если все так будут делать — заботиться о том, чтобы люди вокруг не подумали о тебе плохо, им не

было за тебя стыдно, — будет гораздо лучше.Ну, я так думаю.

wtf.7

на правах

рекламы

8.wtf

Труженик и доляа н д р е й О р л о в

Hизкая безработица всегда была предме-том гордости российского Правительства, а жесткое трудовое законодательство его священной коровой. Фактический уро-вень безработицы за 2012 год составил 5.7%, что ниже естественного уровня,

который при текущем уровне развития российской эконо-мики находится в диапазоне 6-7%.

Экономика давно испытывает дефицит рабочей силы, предприниматели называют нехватку работников в числе основных факторов, сдерживающих рост их бизнеса. Теку-щее замедление роста экономики во многом обусловлено именно нехваткой рабочей силы. В условиях сокращения работоспособного населения в России дальнейший рост экономики может быть поддержан либо инвестициями в основные средства и повышением производительности тру-да, либо изменением структуры занятости.

С точки зрения распределения трудовых ресурсов по отраслям экономики, на фоне стран ОЭСР Россия выгля-дит аграрно-индустриальной экономикой, застрявшей в XX веке. Уровень занятости в сельском и лесном хозяйстве в несколько раз превышает средний уровень развитых стран. При этом, если за 10 лет с 1998 г. по 2008 г. занятость в промышленности в США снижалась не только в относи-тельном выражении по отношению к ВВП, но и в абсолют-ных цифрах, в России уровень занятости в промышленности в этот период оставался стабильным.

Наибольший же прирост в этом периоде наблюдался в сфере строительства, в финансовой сфере и сфере торговли, в этих отраслях рост за этот период составил более 50%. В сфере гостиничного бизнеса и общественного питания, а также профессиональных услуг количество занятых увеличи-лось более чем в два раза.

Такой бурный рост создал иллюзию, что в России пере-избыток специалистов экономической и юридической на-правленности, о чем не раз заявляли в том числе Президент и Премьер-министр.

Однако, беглый взгляд на распределение трудовых ресур-сов в России и странах ОЭСР показывает, что у сферы услуг еще большой потенциал роста. Более того производитель-ность труда в этой области выше, чем в промышленности. К примеру, в секторе финансовых услуг производительность труда в два раза превышает производительность труда в промышленности.

При этом, как ни странно, Правительство РФ направляет свои усилия на сохранение рабочих мест в сфере производ-ства и даже увеличения количества занятых в этом секторе. Так, для малых предприятий введен пониженный тариф страховых взносов для 36 видов деятельности, из которых 19 относится к производству, 9 к социально значимым от-раслям экономики и только 4 к услугам.

Ни для кого не секрет, что в XXI веке основная часть стоимости создается не в производственных цехах, а в офис-ных зданиях из стекла и бетона. Львиная часть стоимости продуктов, которыми мы пользуемся каждый день, от йо-гурта до автомобиля, создается «белыми воротничками»: инженерами, логистами, специалистами по закупкам и про-

wtf.9

дажам, маркетологами и рекламщиками, бухгалтерами, сотрудниками розничных се-тей. Игнорирование этого факта тормозит развитие экономики и общества в целом, а также подает ложные сигналы для молодых людей, которые стоят перед выбором буду-щей профессии.

Текущее законодательное регулирова-ние трудовых отношений направленно на консервацию сложившейся ситуации. Зна-чительная стоимость сокращения штатов увеличивает стоимость проектов по модер-низации производства. При традиционно высоком уровне ожидаемой доходности, который владельцы производственных ком-паний используют при принятии инвести-ционных решений, дополнительные расхо-ды на сокращение штатов зачастую делают проекты по модернизации экономически не привлекательными для акционеров.

Одновременно словесные интервенции первых лиц государства, обещающих «золо-тые горы» людям труда, создают у послед-них ложные ожидания. В своем стремлении к «стабильности» большое количество тру-доспособного населения годами работает на неэффективных производствах за мизерные зарплаты. Переход в другую сферу вос-принимается как сверхсложное и крайне рискованное мероприятие. Государство не способствует мобильности трудовых ресур-сов между отраслями экономики.

Локомотивами роста экономики за пе-риод 1998-2008 были строительство и тор-говля, а также сферы финансовых и про-фессиональных услуг. Они характеризуются высокими темпами роста, повышенной про-изводительностью труда и более высокими заработными платами. За этот период за-нятость в этих отраслях выросла более чем на 50%.

В условиях сокращения общего количе-ства работоспособного населения России вследствие демографического спада послед-них лет именно эти отрасли будут оттяги-вать трудовые ресурсы на себя. Сопротив-ление этому процессу наносит только вред экономике страны и сдерживает ее разви-тие.

10.wtf

развитие потребительского общества в россии: новый вызов или повторение пройденного

wtf.11

Согласно отчетам центра Карнеги, если разделить

российских потребителей на несколько условных

групп, имеющих различный тип достатка, прибли-

женный к уровню «среднего» и «ниже среднего»,

то окажется, что постоянным спросом у таких по-

требителей пользуется традиционный тип благ:

медицина; строительство и ремонт; в меньшей

степени, образование. при этом совершенство-

вание и специализация сервиса в данном сегмен-

те услуг происходит во многом благодаря непре-

кращающемуся спросу. в свою очередь, услуги,

которые по своей стоимости и престижу могут

быть отнесены к классу «элитных» –няня, косме-

толог, спортинструктор, посещение ресторанов и

ночных клубов — пользуются спросом у потре-

бителей скорее «ситуативно», в зависимости от

предпочтений отдельного индивида. То есть речь

в этом случае уже не идет о сложившихся стан-

дартах и моделях потребительского поведения,

стимулируемых устойчивым отношением к рынку.

Такой тип потребления, относимый специалиста-

ми чаще всего к классу «премиум», характери-

зует более спонтанное развитие на рынке, что

находит отражение в довольно скептическом и,

даже критическом, восприятии самих потребите-

лей благ. в этом смысле, образ жизни российских

«нуворишей», как и в середине 1990-х годов, для

большинства людей остается скорее проявлени-

ям «манерной эксцентричности и поведенческой

показухи».

Маркетинг в условиях «потребительского патриотизМа»примечательно, что предпочтение умеренного

потребления в России прослеживается и на уров-

не «над-экономических» ориентиров. известная

исследовательница ГУ-вШЭ, С. Барсукова, рас-

сматривая идеологические аспекты российского

потребления, обращает внимание на устойчивый

консерватизм и национализм российских реклам-

ных кампаний. Как отмечает исследовательница,

заметно и многопланово возвращается любовь к

отечественному на потребительском рынке. Ко-

нечно, эластичность патриотизма имеет пределы.

и есть зоны, недоступные настроениям патрио-

тизма. Скажем, электронику или машины потре-

битель предпочитает импортные, и отдыхать едет

за границу. но уже целые сектора потребитель-

ского рынка прочно связываются в сознании по-

требителей с лозунгом «Отечественное — значит

лучшее!». фундаментальная особенность нашего

времени — пишет С. Барсукова — состоит в том,

что прагматики на рынке в России не могут по-

зволить себе не быть патриотами. Самые при-

быльные рекламные акции и эффективные лоб-

бистские атаки опираются на идею патриотизма.

при этом, конечно, окупаемость дорог тщатель-

но подсчитывается, а за освоение бюджета Скол-

ково и Роснано дерутся так, будто и нет никакой

объединяющей идеи.

Однако, что не менее показательно, про-

двигаемый консерватизм одновременно нахо-

дит поддержку со стороны самих потребителей

товаров услуг, особенно — это касается сферы

продовольствия и продуктов питания. «по дан-

ным фонда общественного мнения 84% россиян

предпочитают отечественные продукты питания

(2006г.). Лишь 2% опрошенных при одинаковой

цене купят скорее импортные продукты. и толь-

ко для каждого десятого страна-производитель

не имеет значения».

наблюдаемый «потребительский патриотизм»

также может свидетельствовать о более широких

политических изменения в стране, наблюдаемых

с 1990-х годов. Так, по мнению уже упомянутого

ранее и. ильина, отличительной особенностью

нового класса российских потребителей — в

отличие от советского периода — является их

принципиальная разобщенность по политическо-

му признаку. в этой ситуации единственной по-

настоящему массовой и электорально значимой

группой в обществе остается «слой традициона-

листов», представленный в основном малообес-

печенным населением. и именно эта категория

граждан в большинстве случаев определяет

«базовые» настроения на рынке потребления. в

противовес ей, «одним из результатов успешно-

го экономического развития 2000-х годов можно

считать формирование однородного и влиятель-

ного слоя модернистов, политический вес кото-

рых к концу десятилетия существенно уступал их

возросшему социально-экономическому влия-

нию». последний факт наглядно подтверждают,

как многочисленные публичные выступления

на митингах в течение прошлого года, так и от-

носительно сдержанное голосование на пре-

зидентских выборах за кандидатов более про-

грессивной и экономически-ориентированной

направленности.

Таким образом, в ситуации наблюдаемого

политического противостояния, одной из прин-

ципиальных проблем в поведение российских

потребителей, как и ранее, остается страх перед

политической ответственностью, а отсюда — и

перед самоидентификацией себя как политически

ответственного класса. принимая во внимание,

что экономически успешная часть российско-

го общества в большинстве случаев имеет соб-

ственное представительство в бизнесе, боязнь

за стабильность такого представительства —

на практике — оказывается выше, чем желание

участвовать в политике.

потребление как сфера бизнесаДополнительные данные о рынке отечествен-

ного потребления имеются у непосредственных

участников потребительского бизнеса: произво-

дителей товаров, ритейлеров и торговых сетей.

в этом случае речь, как правило, не идет о фун-

даментальном изучении консюмеризма в России.

Задачей подхода, где основное место чаще зани-

мают «маркетинговые исследования», является

прикладной анализ рынка, максимально прибли-

женный к действительности и позволяющий вы-

яснить, что покупают российские потребители в

текущий момент времени.

несмотря на то, что отдельные ученые отказы-

ПОЛНую ВЕРсИю МОжНО буДЕт ПРОЧЕсть В ПЕРВОМ НОМЕРЕ WTF

Е в г е н и й и ш м е н е в

Кажется, что дороги строятся не для того, чтобы возить людей и грузы, а чтобы «соединить воедино земли

необъятной Родины». Сколково строят, чтобы затмить Силиконовую долину. Нанотехнологии, давно превращенные

в синоним пиар-технологий, должны втолкнуть страну в список передовых

стран мира.

ОдиН из тРех СОздателей КОалиции FIL: FInance, Investment, Law» елеНа ЧеПелЬ ЧеСтНО Ответила wtF, КаК ОНи будут ПОмОгатЬ СтаРтаПеРам НахОдитЬ иНвеСтОРОв, С Кем в НижНем НОвгОРОде РабОтает «бОлЬшая ЧетвеРКа» аудитОРСКих КОмПаНий и КаК ПРавилЬНО вывеСти деНЬги за гРаНицу.

Мы говорили в новом офисе недавно созданной компании «FIL». С выходом на заснеженную, тогда еще январскую, крышу Лобачевский PLAZA. Говорили о структуре этого нового во всех от-ношениях нижегородского проекта, в котором Елена Чепель принимает участие как бенефициар и один из идеологов. Я в данной ситуации лицо глубоко пристрастное, имеющее опыт работы в хорошем интернет-стартапе, попавшем в плохие рыночные условия и воронку странных отношений с ин-весторами. Поэтому вопросы задавала тоже с пристрастием.

Я правильно понимаю, что можно конста-

тировать появление в Нижнем Новгороде

нового стартап-инкубатора?

Ну нет. Просто создана площадка, на которой будут выращиваться, разви-ваться и продвигаться стартапы, в том числе и в первую очередь проекты в

сфере высоких технологий, включая медицину и научные разработки. Но это только одно из направлений дея-тельности FILа, хотя и приоритетное. Есть еще традиционные консалтинг, аудит, бухгалтерское и юридическое сопровождение сделок.

Смысл как раз в том, что мы совме-стили финансы, инвестиции и право. FIL — это не юридический консал-тинг в чистом виде, не финансовый консалтинг и даже не стартап-полигон. Просто у нас подобралась вполне себе уникальная команда, которая готова решать комплексные задачи. Такого в этой нише регионального рынка еще не случалось. В Нижнем Новгороде есть хорошие юристы, которые сопро-вождают инвестиционные проекты. Есть, например, компания «Стартовые инвестиции», которая ищет светлые умы и продвигает их проекты. У нас даже есть инвесторы, готовые вклады-

вать деньги в стартапы. Есть хорошие аудиторные компании. Но на данный момент только мы можем предоста-вить все эти услуги в комплексе.

И почему я не могу обратиться в три раз-

ных компании?

Можете, если перед вами стоит одна конкретная линейная задача — или привлечь деньги, или правильно их оформить — в виде займа, инвести-ций или вложений в уставной капи-тал, — или оптимизировать систему налогообложения, или наладить схему взаимодействия с инвестором таким образом, чтобы инвестор потом не появился в качестве основного участ-ника и не перекрыл разработчикам кислород. Но если вам необходимо решить все эти вопросы в комплексе, будет банально сложно скоординиро-вать работу разных команд в рамках одного проекта.

« роССийСкие инвеСТоры не гоТовы вкладываТь Большие деньги»

12.wtf

А еще есть вопрос доверия. В нашем все еще купеческом по своей сути город этот вопрос особо актуален. Крупные компании с выходом на мировой ры-нок работают в прозрачном режиме — у них есть информативные сайты со всеми данными. Остальные с большим трудом решаются на посвящение по-сторонних в «интимные» темы — куда вложены деньги, какие есть аффилиро-ванные структуры. И в этой ситуации куда проще рассказать все одной ко-манде, чем нескольким разным. Плюс в Нижнем довольно много семейных бизнесов — завоеванное доверие тоже переходит по наследству (смеется).

Но аудит и консалтинг совмещают все же

довольно часто.

Я сейчас опишу ландшафт, и вы все поймете. Существует так называе-мая «большая четверка» мультина-циональных компаний, занимаю-

щихся аудитом и консалтингом, — PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst&Young и KPMG. И все они — эти мировые монстры — представле-ны в Нижнем Новгороде. Но их ры-нок крайне узок, поскольку на услуги настолько высокого уровня с таким прайсом могут претендовать, по сути, только НСС, «Волгателеком»... Вот даже «Газпром» в этот список я включить не могу, поскольку аудит и консалтинг госкорпораций ведется через центральные структуры, а не на уровне каждого региона. В Нижнем есть аналоги участников «большой четверки» — по спектру услуг и це-новой политике. Есть «отмывочные» компании, проводящие «серые» опти-мизационные схемки, и брокерские фирмы. Для компании среднего уров-ня с годовой выручкой до 12 млрд ру-блей «большая четверка» — это до-рого и это, простите, понты, а низший

ценовой сегмент неинтересен, потому что его игроки не готовы решать ком-плексные задачи. Как итог эти самые «компании среднего уровня» остают-ся наедине со своими рыночными по-требностями. Мы ориентируемся как раз на них. И если возвращаться к венчурным инвестициям, то в регионе нет консалтинговых фирм, ведущих работу со стартапами — не с уже су-ществующими компаниями, а компа-ниями, находящимися на начальном этапе развития. Хотя современные тренды вполне прозрачно указывают на то, что венчурное инвестирование — одно из самых актуальных для сферы консалтинга направлений.

ПОЛНую ВЕРсИюМОжНО буДЕт ПРОЧЕсть

В ПЕРВОМ НОМЕРЕ WTF

врыночной

экономике деньги

хорошийиндикаТор

Того чТоТы

вСеделаешь

правильно

Б е с е д о в а л а Э м и л и я н о в р у з о в аф о т о а л е к с е я Л и ф а н о в а

б л а г о д а р и м ш о у р у м « С в о и л ю д и »з а п о м о щ ь в о р г а н и з а ц и и с ъ е м о к

wtf.13

14.wtf

Главный редактор интернет-издания Slon.ru андрей Горянов о первом правиле руководителя СМи:«Рвать каноны. Делать все не так, как делают другие. Постоянно придумывать что-то новое: формы, ходы, повороты. Придуманные форматы быстро перенимаются, поэтому нельзя стоять на месте — каждый день надо делать новые шаги».Openspace.ru

12_01.tif

ЗаголовокБудеТ позже

Д е н и с Е п и ф а н ц е в

У Серджио Зимена в «Бархатной революции в рекламе» есть замечательный пассаж о том, что плохие маркетологи всегда окружают свою работу завесой тайны и аурой магии. Вот, мол, там, за закрытой дверью, находятся демиурги, которые живут в высших сферах, земли не касаются, пьют слезы единорогов, и раз в месяц открывается эта дверь — и является миру чудо маркетинга (слоган или билборд), который заставит все забыть, дома продавать, жен и детей закладывать.Так будет прекрасна эта реклама.Так будет успешен этот слоган.Продажи взлетят, цитируемость повысится, нега разольется, реки молочные, берега кисельные и прочее.

Так вот это неправда. И даже те случаи, которые похожи на чудо (Apple, пока был жив Джобс, — самый близкий пример такого магического поклонения потребителя вещам), все равно хорошо просчитаны, и для тех, кто понимает и знает, как это сделано, — видно, что, зачем и почему.

Как именно тот или иной жест отзывается в сердце каждого.Это вообще, одна из главных особенностей хороших производителей — они точно знают, что они про-

дают, и точно знают, чего хотя потребители. Или, если точнее, знают, как рассказать о продукте, чтобы его захотели.

Хороший производитель потому и хороший, что не только производит продукт, но еще и хорошо его ре-кламирует. В отличии от плохого, который, может, продукт производит и хороший, но думает, что это и так всем очевидно.

И что интересно, в этом нет ничего нового. Одна из основ структурализма — хорошо работающая система должна быть прозрачна. Но все равно каждый раз, когда кто-то мастерски выполняет свою работу — выгля-дит завораживающе: «Вот ведь как бывает, когда знающие-то люди делают».

Но, видимо, еще и потому, что плохо сделанной работы вокруг очень много. На этом фоне хорошо сделан-ной работой выглядит уже любое усилие.

Ну а те кто, в силу разных причин, не знает, как делать, — что им остается? Делать вид, что знают: со-вершать магические пасы руками, отвлекать публику спецэффектами и надеяться, что что-то из сделанного сработает.

wtf.15

Причем самое смешное, что гипнотизи-руют они даже не потребителя, а того, кто дает деньги на рекламу, чтобы продолжал давать. Пока морок не рассеялся.

авада кедавра

Фрейзер в своей «Золотой ветви» — кни-ге, вообще-то, про антропологию, про то, как у разных народов в разные времена, на разных уровнях развития, никак друг с другом не связанных, развивались одни и те же магические и мифические пред-ставления об окружающем мире, но акту-альной до сих пор, — разделил все виды магии на «контагеозную» и «гомеопатиче-скую». Первая — это когда ты съел сердце врага и стал таким же сильным, вторая — когда ты полил водой священный камень, и пошел дождь.

Или, в переводе на современный язык, первая — это когда ты купил сумку Louis Vuitton и стал суперкрут, круче всех ребят вокруг. Вторая — это когда ты повесил себе на стену в социальной сети «Денежное де-ревце», чтобы прибавилось денег.

Фрейзер замечателен не только тем, что все это исследовал, но еще и тем, что до-вольно подробно (иногда даже слегка за-нудно) показал, насколько все это глупо и вредно.

При очень грубом упрощении можно сказать, что на этих двух ва-риантах магического действия построена большая часть маркетинга: реклама — это не столько рассказывание про продукт, сколько обещание чуда — ты станешь луч-ше, красивее, сексуальнее, умнее и статуснее, только воспользовавшись этим продуктом. Как это произойдет? А это и есть чудо.

«Реклама в современном мире — это религия, откровение и единственное, что связывает нас с Богом», — писал Уэльбек в одном из своих эссе.

Как бы громко это ни звучало, но, опять-таки без лишней экзальтации, примерно так оно и есть.

Еще и потому, что реклама — единствен-ное пространство, где чудеса возможны.

Здесь, видимо, надо извиниться перед теми, для кого это азбучные истины: мол, чего вы затягиваете. И перед теми, для кого эти вещи никак не связаны: мол, чего вы кликушествуете.

Наберитесь терпения.

и СТал СвеТМы не знаем, насколько Гуттенберг был в курсе, когда изобрел книгопечатание, что именно он сделал. Но, как замечает Жак Деррида, мы все еще слышим гул того пе-чатного станка и тот ренессансный проект,

который начал первопечатник, до сих пор длится и, видимо, долго еще

не кончится: люди просто еще не изобрели более удобного способа хранения и передачи информации.

Что удивительно, за 550 лет существова-ния книгопечатания существенно ничего не изменилось: появились другие носители — теперь мы читаем электронные книги, тыкая пальцем в экран; существенно рас-ширилась тематика — от философских атеистических трактатов до порнографии; изменились способы восприятия и подачи информации — от романов с продолжени-ем до Твиттера. Но как читали люди справа налево сверху вниз — так и читают.

Любят истории. С удовольствием разгля-дывают иллюстрации.

Это все, кажется, очевидные вещи, но они имеют непосредственное отношение к нашему разговору.

Поэтому еще раз — принципиально ни-чего не изменилось.

продолжение СледуеТСчитается, что жанр романа появился, когда издатели придумали способ продавать одну и ту же книгу дважды. Великие романы XVIII-XIX веков: Дюма, Диккенс, Золя — это все про одно, главы публиковались от-дельно, потом издавались книгой. Человек

Бывший главный редактор журнала Esquire Филлип Бахтин

о первом правиле руководителя СМи:«Делай круто.

Делай только для себя.

Делай что хочешь.

Никогда, даже в шутку, даже пока никто не видит,

не набирай тексты шрифтом «Благовест».openspace.ru

16.wtf

покупал своего рода бета-версию, потом платил за дополненную и улучшенную.

Где-то в этом месте появились и журна-лы в том виде, в котором мы знаем их сей-час. Или, скажем так, выкристаллизовалась суть журнала: он, с одной стороны, должен быть всегда новым — новая глава романа, и всегда об одном — те же уже полюбив-шиеся герои.

В любом случае журнал покупали не за картинки и бумагу. Это была плохая бумага и, возможно, прекрасные, но все же лито-графии, что чаще всего подразумевало — один цвет.

Журнал покупали из-за другого. Вначале всегда был контент. Важнее было то, что пи-шет автор, нежели то, как его публикуют. Как бы ни была красива бумага, как бы за-мечательно ни выглядели иллюстрации, без Эдмона Дантеса все это не работало, потому что за его жизнью следил пытливый читатель, а не за тем, какие успехи сделала за послед-ние годы целлюлозная промышленность.

Потом наступил XX век, и журналы от-делились от книгопечатания в очень отдель-ную индустрию и стали самостоятельным продуктом.

А заодно сделали максимум возможного, чтобы их не путали с книгами, — прин-ципиально иные варианты верстки, другая структура подачи информации. Печатная промышленность тоже развивалась — мож-но было нанимать фотографов и публико-вать фотографии, много фотографий.

Но основные принципы остались неиз-менными — контент прежде всего.

как эТо раБоТаеТРолан Барт говорит, что чтение вначале — это труд, потом удовольствие.

В общем-то, нас этому научили еще в школе. Я читаю рассказ Чехова «Крыжов-ник», отвечаю у доски, — мне ставят хоро-шую оценку. Не читаю — ставят плохую.

Я заключаю с учителем контракт — я читаю, вы оцениваете, выдаете принятую между нами плату. Это и есть «чтение как труд».

Если в процессе чтения «Крыжовника» мне этот рассказ еще и понравился, заин-тересовал, меня захватил язык и точность формулировок, метафоры и прочие сравне-ния, то к плате, которую мне дадут в виде оценки, я получил еще и маленькую ирра-циональную прибавку.

Вот эта прибавка и есть удовольствие от чтения. И со временем это понимание не меняется.

Я беру журнал в руки — я заключаю с редакцией контракт: ок, я потрачу вре-мя на чтение этого журнала, у меня его не много, и я мог бы потратить его как-то по-другому, но в данном случае я трачу его на этот журнал, но вы в ответ дадите мне что-то — это будет что-то полезное, что-то новое, вы вдохновите меня, дадите пищу для

ума, я не проведу время с вами зря, не буду считать что потратил время впустую — тог-да это выгодная сделка.

Это может показаться очень простым или очень циничным.

Простым потому, что это и так всем по-нятно, — журнал должен быть интересным.

Очень циничным потому, что сводить все к экономике, к тратам и плате, к Марксу грубо. Это, может, и относится к специа-лизированной периодике, но никакого от-ношения не имеет к таким изданиям как, например, VOGUE.

Но, во-первых, это не понятно. Просто потому, что если бы это было что-то по-нятное — все бы делали хорошие и инте-ресные журналы. А раз это не так — огля-нитесь вокруг — значит, не такая уж это и простая вещь.

А, во-вторых, нет ничего кроме экономи-ки. Это одно из главных удивлений в жиз-ни: почему люди, которые каждый день хо-дят на работу, что-то покупают в магазинах, одеваются перед зеркалом с мыслью впе-чатлить окружающих или наоборот остать-ся незамеченными, которые что-то говорят, манипулируют друг другом или пытаются — когда речь заходит о том, что касается их работы и просьбы «все то же самое только вот применить на практике», — как невра-тические больные, зажимают рану руками и кричат, что нет, нет, в их случае все совсем иначе и никакого общего правила в этом их уникальном случае нет.

Ну, хорошо. Нет так нет.Все везде работает одинаково. Во всяком

случае в пределах нашего общества устро-енного так, как оно устроено, экономика — главное, что есть.

здеСьБудеТТекСТврезкиздеСь БудеТТекСТ врезкиздеСьБудеТТекСТврезки

12_02.tif

wtf.17

И мелкие бонусы, полученные сверх за-ключенного контракта в течении дня, и есть удовольствие от жизни.

Ну, и, конечно, VOGUE — очень полез-ный журнал: он объяснят женщинам, как вести себя в той или иной ситуации, как носить те или иные силуэты, как сочетать цвета, как быть, как жить, чем сердце успо-коить. Он выполняет определенную соци-альную функцию. А не ради того, чтобы «окунать читателей в сказку».

кТо вСе эТи людиЕще один важный вопрос в данном разго-воре: кто все это читает?

Обычно в медиа-китах пишут что-то унылое вроде «наш читатель — уверенный в себе, активный, социально ответственный или, напротив, совершенно безответствен-ный, зарабатывающий в год от ___ тысяч долларов и все их тратящий на покупки-покупки-покупки, — рекламируйтесь у нас!»

Так вот — это неправда.Редакции чаще всего вообще не пред-

ставляют, для кого они работают. Они мо-гут примерно конструировать образ своего читателя: ну вот это ему может быть инте-ресно, вот это — но не более.

Просто потому, что в мире миллионы людей и миллионы интересов, и «наш чи-татель», может, одновременно любит панк-рок, Руссо и Антониони, или наоборот не-навидит барочную оперу, презирает Хокни и считает, что Пастернак — циничный и сильно переоцененный поэт.

Сводить читателя к небольшому набору характеристик — считать его чем-то сред-ним между амебой и микроволновкой — спесь удивительного толка.

Из всего возможного можно сказать только одно — наш читатель умеет читать.

А при том условии, что процесс чтения в современном мире — процесс практически консервативный, таких умеющих читать все меньше.

Сколько школьников прочитали «Войну и мир» по сравнению с тем, сколько по-смотрели экранизацию? Почему вы думае-те, что во взрослом состоянии эта цифра кардинально изменилась?

Но с другой стороны, это не так уж и недостижимо. Если редакция журнала при-мет за правило уважать своего читателя, за-ботиться о том чтобы ему не было скучно, делать все возможное, чтобы конечный по-требитель продукта получил удовольствие от знакомства с продуктом, — этого будет достаточно.

как эТо раБоТаеТ — 2Итак, мы выяснили практически все, что

нам было интересно. Кроме, пожалуй, глав-ного: как на практике работает реклама в журнале.

Главный редактор Lenta.ru Галина Тимченко

о первом правиле руководителя СМи:

«Не ссать. Во-первых, ссыкливый гл

авред

— это неприлично, во-вторых, очевид-

но всем, включая читателей, в-третьих,

контрпродуктивно».

openspace.ru

Вот перед нами журнал. Он сделан вме-няемыми людьми, которым действительно интересно делать журнал для других, а не для того, чтобы решить свои проблемы с психикой за счет окружающих. Он инте-ресно написан: работали профессионалы, которые умеют говорить по-русски, любят этот язык, знают его, и главное — разбира-ются в тех вопросах, о которых говорят. Он хорошо сверстан — с учетом того, что люди не обязаны вглядываться в этот креатив. Оригинально проиллюстрирован — значит, иллюстрации рассказывают дополнитель-ную историю, а не место забивают и «по-тому что все другие так делают».

И главное — читать его не только инте-ресно, но и полезно. Действительно можно узнать что-то новое, чего раньше не знал.

Здесь вот еще что: не нужно думать, что «читатель» — это кто-то другой. Я и есть читатель. И мое мнение в этом вопросе и есть главное. Не будет так, что вот мне не-интересно, но вдруг кому-то будет. Нет.

Мне неинтересно — никому неинтерес-но. И наоборот.

И вот этот журнал перед нами. Чтобы прочитать его, требуется время: он толстый, в нем много страниц. Да, часть из них за-няты рекламой (но не все), а те, что не заняты, — отданы под контент. Я возьму журнал с собой — чтобы дома его рассмо-треть внимательнее, в спокойной обстанов-ке. Ну, и, конечно, я рассмотрю рекламу в этом журнале, я понимаю, что журналу требуется реклама, чтобы существовать, я согласен пойти на это, если все остальное будет о чем-то другом.

В смысле — не будет тоже рекламой, ко-торая притворяется контентом.

Большой Бада-БумВыводы, которые здесь нужно сделать долж-ны быть простые и понятные.

Реклама — такое же вложение в дело, как вывеска и профессиональный обслужи-вающий персонал. Кривая вывеска, как и кривой персонал, отпугивает клиентов. Или, например, совсем не работает билборд, раз-мещенный у помойки (если, конечно, вы не клининговая компания).

Если реклама не приносит дохода — это плохая реклама, и значит, деньги были по-трачены зря.

Друзья! Если вам некуда девать деньги — перестаньте поддерживать любительские стенгазеты, отдайте сиротам.

Ну, или как-то так.

18.wtf

поклонениегрузу

wtf.19

Гай КавасакиМишель Морено

р е в о л ю ц и о н н ы йп р о д у к тКак создать и вывести на рынокПеревод с английского А. Горбатова

Глава 5создавайевангелистов,а не продажи

Macintosh:феномен евангелизмаПонятие «евангелизм» пришло из греческо-го и означает «нести благую весть». Этим я и занимался в Apple. Я нес благую весть о том, что появился новый персональный компьютер, дающий людям возможность действовать более творчески и продуктив-но. Теперь больше не нужно будет получать ученую степень по компьютерным наукам, нанимать персонал по информационному обеспечению или обладать безграничным терпением.

Так как я был сотрудником Apple, вы можете посчитать, что я отрабатывал свои деньги, а потому не воспринимать сказан-ное всерьез. Однако никто не может отри-цать, что Apple благословили преданностью и поддержкой десятки тысяч евангелистов Macintosh.

Евангелисты принесли компании все-мирный успех. Они не были сотрудниками или акционерами, но верили, что появление Macintosh — благая весть, и говорили об этом людям. Они создавали пользовательские группы потребителей, проводили бесплатные демонстрации компьютеров, организовывали обучение и выставляли Macintosh на витри-нах магазинов по всему миру.

Вам должно сильно повезти, чтобы полу-чить таких евангелистов, какие были у нас. Они позволят изменить мир, потому что

20.wtf

Мы завязали со-трудничество с небезизвестным издательством «Манн, Иванов и Фербер». В каж-дом номере WTF — отрывки из новинок и бестселлеров мира деловой ли-тературы. Начнем с книги первого маркетолога Apple Гая Кавасаки.

Гай КавасакиМишель Морено

р е в о л ю ц и о н н ы йп р о д у к тКак создать и вывести на рынокПеревод с английского А. Горбатова

* Место в пенсильвании, где зимой 1777–1778 гг. во время войны за независимость находился лагерь американских сепаратистов. Прим. ред.

пронесут ваш флаг сквозь время и расстоя-ния туда, куда вашей компании дойти не под силу. Они доведут до совершенства и дополнят ваш продукт в том, в чем он слаб, например, обеспечивая техническую под-держку там, где вы не можете или не хоти-те ее предоставлять. Они к тому же введут в замешательство вашего конкурента, если он попытается соблазнить их с помощью подкупа и продуктов похуже.

Упражнение

Соберите 10,5 тысячи американцев. Убедите их

зимой жить в долине форж* в лагере, скудно

обеспеченном пищей. не платите им. Генералу

вашингтону удалось совершить подобное. по-

чему?

а. Он предложил солдатам фондовые опционы.

B. Он раздал замечательные «безделушки» на

Континентальном конгрессе.

C. все его сторонники были французами.

D. в то время все планы Соединенных Штатов

были несовместимы с монархией.

FaQ — чаСТо задаваемые вопроСы по евангелизму,чаСТь 1Первые 90% революции состоят в создании продукта; вторые 90% — в евангелизме. В начале революции вам необходимы еванге-листы, а не продажи, потому что выигрыш достигается силой распространения вести. Чтобы пояснить, как по возможности уско-рить действие евангелизма, приведу ответы на наиболее часто задаваемые о нем как о постоянной методике бизнеса вопросы.

Вопрос. Что такое евангелизм?Ответ. Евангелизм — это процесс, в ходе ко-торого вы убеждаете людей не просто при-обрести, но поверить в ваш продукт либо компанию настолько, чтобы это подтолкну-ло их обратиться в вашу «религию».

Вопрос. Что является отправной точкой евангелизма?Ответ. Отправная точка — великий про-дукт, позволяющий людям улучшать свою жизнь. Покупатели должны иметь возмож-ность сказать: «Это хорошо. Это делает мир лучше».

Вопрос. Чем евангелизм отличается от сара-фанного радио?Ответ. Любой продукт, усиливающий еван-гелизм, уже имеет хорошую сарафанную ре-

кламу, но не всякий продукт, обеспеченный хорошей сарафанной рекламой, укрепляет евангелизм. Такая реклама предшествует евангелизму, но евангелизм действует упре-ждающе и более активно.

Вопрос. К любому ли продукту евангелисты могут применять свое искусство?Ответ. Нет, люди могут нести благую весть лишь о тех продуктах, в которые действи-тельно верят.

Вопрос. Евангелистами рождаются или ста-новятся?Ответ. Становятся (иначе как мог бы я про-давать книги?). Любой может стать еванге-листом, создавая продукт, который изменя-ет жизнь, или очаровываясь им. Никто не рождается евангелистом.

Вопрос. Чем евангелизм отличается от рабо-ты службы продаж?Ответ. Евангелисты держат в душе главные интересы другого человека. Сотрудники служб продаж держат в душе собственные главные интересы. Большинство евангелистов продукта не являются сотрудниками или ак-ционерами компании, торгующей им.

Вопрос. Существуют ли продукты, не под-дающиеся евангелистам?Ответ. Хороший маркетолог скажет вам, что отсутствие продукта —тоже товар. Хоро-

wtf.21

седьмая печать

В а д и м Л е в е н т а л ь

С точки зРения Рынка книга — точно такой же товаР, как лЮбой ДРУгой. как СоСиСки,

наПРимеР. У книги еСть Свой набоР СвойСтв ПРиСУЩий лЮбомУ товаРУ: веС, объем,

качеСтво бУмаги, номинальная СтоимоСть, книгУ как ШтУкУ можно забить в 1С.

Но есть, однако, фундаментальная разница между книгами и сосисками. Если из продажи исчезнут сосиски, ничего страш-ного не произойдет — покупатель переключится на котлеты, пельмени, курицу, только и всего. Исчезновение из продажи книг повлечет за собой — не сразу, но неизбежно — падение культурного уровня, ослабление того General intellect, ко-торый Маркс во «Фрагменте о машинах» называет ключевым фактором производства на стадии позднего капитализма. Проще говоря, в бескижной среде, как в вакууме, не сформируется ни стоящий ученый, ни толковый инженер.

И речь идет не только о специальной научной и технической литературе; напротив, последний роман, например, Фран-зена — даже если инженер никогда его не прочтет — оказывает на его формирование (опосредовано, но от того не менее несомненно) самое решающее действие. Вместе с тем понятно, что высокая беллетристика, научная литература, качествен-ный нонфикшн — не могут пользоваться широким спросом: они требуют труда и времени и им трудно конкурировать с телевидением и интернетом.

Бескнижная среда не фантастика, а реальность. Реальность, которая обнаруживается везде в России, за исключением раз-ве что Москвы и Петербурга. В абсолютном большинстве книжных магазинов страны найти что-то кроме низкопробной развлекательной литературы и how-to-макулатуры невозможно. Магазины, торгующие интеллектуальной книгой, можно пересчитать на пальцах двух рук, и только два или три из них — в регионах. Почему так, понятно — законы рынка: не-интересно заниматься тем, что приносит слишком мало прибыли.

Небольшие тиражи, книги, которые в одном магазине продадутся от силы в количестве десятка экземпляров, — о нет, куда выгоднее развезти в каждый магазин по десять пачек trash-детектива, они уйдут точно, причем быстро.

Интернет-магазины тоже не выход: почтовая пересылка в среднем вдвое удорожает и без того недешевую книгу. Электрон-ное чтение решает проблему лишь от малой части: не все можно найти в сети, далеко не все (и именно с научной, околонауч-ной, нонфикшн-литературой так получается чаще всего) не говоря уж о том, что слишком многие с ридера читать попросту не привыкли. Технологии печати по требованию также пока лишь игрушка: машина стоит дорого, а качество продукта оставляет желать лучшего.

Во всей этой бизнес-модели проигрывают прежде всего малые, или, как их еще называют, независимые издательства. Издательства, которые выпускают одну-две книги в месяц. Издательства с небольшим оборотом и исчезающе малой при-былью. Издательства, которые занимаются книгой, потому что любят ее, а не потому что не удалось пристроиться в строи-тельство или сосиски. Фанатики, если угодно. Издательства-лаборатории. Таких мало, но они есть — несколько в Москве и несколько в Петербурге. Они рискуют, выпуская книги дебютантов или переводя на русский не раскрученных западных авторов. Они готовят каждую книгу, влюбляясь в нее, и каждого автора выращивают как своего любимчика. Они в целом

ПОЛНую ВЕРсИю МОжНО буДЕт ПРОЧЕсть В ПЕРВОМ НОМЕРЕ WTF

22.wtf

wtf.23

cвои людиs h o w r o o m

ул грузинская, 43

24.wtf

milo concert hallсправки по телефону: 8-920-026-21-51

15 февРаляв 1800

w h a t the f i n a n c eпредставляет

public talkкак делать хороший журнал»

николайУСковглава медиахолдинга живи и проекта Снобв рамках презентации первого номера журнала WtF