yahoo! 奇摩關鍵字廣告聯播網

Yahoo!Yahoo! 奇摩關鍵字廣告聯播網奇摩關鍵字廣告聯播網

Elliza TuBusiness Development & Business Analysis

Yahoo! Sales Group2008

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今日分享議題～今日分享議題～

• 什麼是關鍵字廣告什麼是關鍵字廣告 ? ?

• 關鍵字廣告的成功關鍵因素關鍵字廣告的成功關鍵因素

• 與聯播網的合作形式與聯播網的合作形式

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關鍵字廣告關鍵字廣告 ??

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什麼是關鍵字廣告…什麼是關鍵字廣告… ..

The Beauty of Search Marketing!!!The Beauty of Search Marketing!!!

• Value of YSM: 幫廣告主找到對的網友 ; 幫網站 / 網友找到對的廣告主 ( 資訊 )

• Benefit of Advertisers (Demand): 廣告精準度

• Benefit of Publishers (Supply): monetization for each PV

• Benefit of Users: 有用的資訊 ( 廣告 )

廣告主網站 (publishers)

網友YSM 比對技術

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Keyword marketplace ( 關鍵字市集 )

• 競價概念 : 最低起標價

• 廣告排序 : eCPM ( 出價 x Quality Index)

• 點閱付費 (Cost per Click)

• 聯播網概念 : Yahoo! 奇摩 , Wretch, MSN, Chinatimes, HiNet, SeedNet, Babyhome, Fashiongudie…

客戶標字 / 出價 / 寫文案上線點閱收費最佳化

商品關鍵字

買家廣告主

賣家網站

什麼是關鍵字廣告…什麼是關鍵字廣告… ..

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Clicks點閱數

Price Per Click每個點選單價

Revenue營收

X =

PPC: PPC: 每個點選的單價每個點選的單價 • 同類型廣告主是否夠多 ? ( 競標 )• 廣告的 ROI

X X

Coverage:Coverage: 賣出的關鍵字佔所有網友搜尋關鍵字的比例

• 廣告主種類是否夠多 ?• 網友搜尋的字或瀏覽的網頁是否足具商業價值 ?

CTRCTR:: 點選率

• 頁面 : 廣告位置• 頁面 : 置放的廣告條數• 廣告相關度

SearchSearchVolumeVolume

or or Page viewPage view

搜尋量搜尋量

關鍵字廣告的營運模式關鍵字廣告的營運模式

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關鍵字關鍵字 : : 汽車汽車- 廣告主種類不多 -> 較低的 sell thru rate 或 depth -> 較低的 revenue

8

關鍵字關鍵字 : : 汽車汽車

9

關鍵字廣告營運關鍵字廣告營運的的

關鍵成功因素關鍵成功因素

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PPC: PPC: 每個點選的單價每個點選的單價

• 同類型廣告主是否夠多 ? ( 競標 )• 廣告的 ROI



CTR:CTR: 點選率

•廣告位置與條數•廣告相關度•優先排序的深度　（一個關鍵字有多少廣告主購買）

關鍵成功因素關鍵成功因素 (KSF) (KSF)

• 產品品質關鍵字 / 網頁商業價值廣告比對機制

• 廣告版位與設計

• 廣告主數量 ( 廣度與深度 )

• 廣告內容 / 關聯性

每一環節皆需專人與專業來把關

營運的關鍵成功因素營運的關鍵成功因素

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廣告主廣度與深度廣告主廣度與深度 (( 廣告主數量廣告主數量 ))

業務通路 : 直客 (Direct Sales)

經銷商網路登錄

大型大型

中型中型

小型或微型小型或微型

•對關鍵字廣告的了解

•競標字 / 字數的選擇

•競標活動力 (PPC)

•廣告內容品質 (Relevancy)

企業客戶群

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專業專業 Account Mmgt, Account Mmgt, 編輯與客服編輯與客服廣告品質與關聯度 : (Relevancy)

廣告主的廣告文案有本地編輯審核審核小組隨機抽查嚴謹的 Guidelines

關鍵字挑選 : (Coverage) 主動建議有效關鍵字專人審核關鍵字

績效監控 : (Review)監控廣告績效 , 主動為客戶建議修改Upsell

專業客服即時處理免付費客服電話

廣告主文案

編輯審核

績效監控

文案修改

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CTR:CTR: 點選率









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比對技術比對技術

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廣告標題關鍵字網頁內容

廣告主購買廣告主設定廣告主設定

網友動機網友動機網友行為網友行為

搜尋字串搜尋字串瀏覽網頁瀏覽網頁

出現網友最感興趣的廣告出現網友最感興趣的廣告比對技術

比對技術

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CTR:CTR: 點選率


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與網站合作的形式與網站合作的形式

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如何如何 MonetizeMonetize 合作網站頁面合作網站頁面

• 搜尋型頁面搜尋型頁面 - Precision Match (PM)- Precision Match (PM)

• 瀏覽型頁面瀏覽型頁面 - Content Match (CM)- Content Match (CM)

目標目標 : : 思考如何將每一個頁面轉化成營收思考如何將每一個頁面轉化成營收

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比對機制比對機制

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比對機制

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比對機制比對機制• 好的廣告設計好的廣告設計 , , 不只可增加不只可增加 CTR, CTR, 還可顧及使用者還可顧及使用者經驗經驗

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1. 提供 Module ：依據產品、版型等， YSM 提供 Javascript 的 HTML code

2. 置入網頁： Partner 只需將 HTML code 放置您的網頁或程式上即可

<script>document.write("<script src='http://tw.linkspot.search.yahoo.com/tw_leisure_001/big5/?rnd="+Math.ceil(Math.random()*1000000)+"'><\/script>");</script><script>if(window.ovtw!=null){ window.ovtw.type=2; document.write("<link href='http://tw.yimg.com/i/tw/hp/linkspot/link_spot_big5.css' rel='stylesheet' type='text/css' >");}</script>

簡易簡易 HTML CodeHTML Code

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PMC (Partner Management Center) - 提供 Partner 隨時監看各頻道的績效表現 - 根據各項數值 , 找出致勝關鍵或改善方法

報表監測產品績效報表監測產品績效

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Yahoo! shares advertiser payments with publishers, completing the cycle

6Yahoo! provides listings topublishers based on:

Search terms Publisher content Listing attributes

2Publishers display listings to their audience:

In search results On content pages On domain landing pages

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Users click listings & buy from advertisers, if offers are relevant to their needs

4Advertisers pay Yahoo! the bidded price per click.

This motivates advertisers to submit relevant listings that will convert in Step 4.

5Advertisers submit to Yahoo!:

URL Title & description Keywords Bids

1

Search Marketing Model Search Marketing Model

廣告2

廣告3

網友

$6

廣告主

聯播網夥伴

Yahoo!搜尋行銷

$4

廣告1

$

5

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如何 Optimize 合作網站頁面

Revenue = Searches (PV) x CTR x COV x PPCRevenue = Searches (PV) x CTR x COV x PPC

頁面的商業價值與頁面的商業價值與 PVPV

廣告位置與條數廣告位置與條數

頁面的商業價值頁面的商業價值

1.1. 業務團隊與通路業務團隊與通路2.2. 比對機制比對機制

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案例案例 : Yahoo!: Yahoo! 奇摩交友奇摩交友

Before After

CTR 增加 12 倍

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Partners Partners 與與 YSM YSM 的分工的分工

PartnersPartners YSMYSM

具商業價值的具商業價值的搜尋流量搜尋流量PageviewPageview

1. 1. 廣告位置廣告位置

2. 2. 廣告條數廣告條數

3. 3. 分類分類

廣告客戶廣告客戶

(( 廣度與深度廣度與深度 ))廣告關聯度廣告關聯度

PVPVSearchesSearches CTRCTR Coverage Coverage

& PPC& PPC CTRCTR

營收最大化營收最大化