CUỘC THI YOUNG MARKETER – 2013

MARKETINGTHƢƠNG HIỆUBAO CAO SU OK

VIỆT NAM – THỊ TRƢỜNG ĐẦY TIỀM NĂNG

-6 -4 -2 0 2 4 6

0-4

5-9

10-14

15-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40-44

44-49

50-54

55-59

60-64

65-69

70-74

75-79

80-84

85-89

90+

Tháp dân số Việt Nam năm 2012

Nam Nữ

6 4 2 0 2 4 6

88,78 triệu

Dân số Việt Nam năm 2012

12,28triệu

Là số người trong độ tuổi 18-24

18,1Là độ tuổi quan hệ tình dục lần đầu trung bình của thanh niên Việt Nam, giảm 0.2 tuổi/ năm

75%

Nguồn: gso, gofp, khảo sát của tác giả

Là tỉ lệ có quan hệ tình dục trước hôn nhân trong độ

tuổi 14-25 tuổi

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

15%

60%

25%

Tỉ lệ số lượng tiêu thụ các nhóm bao cao su

Miễn phí Được trợ cấp Thương mại

75% BCS tiêu thụ được trợcấp và phát miễn phí trong đó 60% là trợ cấp 1 phần gồm 3 thương hiệu là Number 1, OK,Tổng giá trị thị trường: 35,2 tỉVNĐ

Đa số nhận BCS được cung cấp trực tiếp tại khách sạn và nhà nghỉ, tiếp đến là cửa hàng chuyên doanh BCS

86% nhà nghỉ và khách sạn có BCS, 93% trong số này phát miễn phí

53%

40%

33%

21%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Nhà nghỉ/ Khách sạn

Cửa hàng BCS Nhà thuốc Khác

Nơi được cung cấp BCS

Nguồn: psi, gso, gofp, khảo sát của tác giả

Giá trị thị trƣờng35,2 tỉ VNĐ

Number 1, OK, Hello, Happy

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

18-24 tuổi

3.000.000 - 8.000.000 VNĐ

5Thành phố lớnThành phố trực thuộc tỉnh, thị xãThị trấn, khu dân cư, khu du lịch

Sống thoáng, thích tự doSợ mắc bệnh

Có quan hệ tình dụcQuan tâm đến tình dục

6,3 triệu khách hàng tiềm năng

19,9 tỉ VNĐ giá trịthị trường tiềm năng

SỰ THẬT NGẦM HIỂU

58%

29%

16%

10%

Lý do quan trọng nhất sử dụng BCS

Tránh thai

Tránh lây bệnh

Bạn tình yêu cầu

Lý do khác

61%

51%42%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70% 03 tiêu chí quan trọng nhất lựa

chọn BCS

Nguồn: Khảo sát của tác giả, N=200

Tránh thai là nguyên nhân hàng đầu(58%), đặc biệt đối với người trẻthích tự do, chưa muốn có gia đình

Tránh lây bệnh là lý do của người cóquan hệ tình dục với nhiềungười, mua bán dâm.

Độ bền, giá cả hợp và sự thoải máilà tiêu chí hàng đầu để lựa chọnnhãn hiệu BCS. Tiếp theo đó là độ

mỏng và địa điểm phân phối. Các yếu tố thuộc về quảng cáo, bao

bì, các tính năng phụ không có ảnhhưởng đến nhiều người.

ĐỊNH VỊ

Bền

Giá cả hợp lý

Thoải máiBán rộng rãi

Mỏng

OK Number 1 Happy Hello

Bền quáDễ mua quáTiết kiệm quá

Bản đồ định vị (cùng phân khúc)

CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM

Tập trung vào tính chất bền, chịu lực Gam màu nóng, năng động Thiết kế bao bì thể hiện sự chắc chắn, năng

động

Sản phẩm thực tế

Sản phẩm tăng thêm

Tặng khăn giấy đặc biệt/ hộp Giao hàng tận nơi Tổng đài trò chuyện Tặng mẫu mới cho khách hàng thân thiết

Sản phẩm mong đợi

Bao cao su đặc biệt có in tên khách hàng

8

Nhà sản xuất

Phân phối

Nhà thuốc

Nhà nghỉ, khách sạn, massage

Ngƣời hành nghề mại dâm

Mở rộng các kênh phân phối, đưa hình ảnh BCS OK đến gần và thân thiện hơn với người tiêu dùng

CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI

Cửa hàng tiện lợi

Cửa hàng BCS

Siêu thị

Chú ý hai kênh là nhà nghỉ/ khách sạn bình dân, giới thiệu một số người từng hoặc đang hành nghề mại dâm phân phối BCS cho người trong giới. Đây là hai kênh rất tiềm năng

Chú trọng xây dựng hình ảnh kênh phân phối thân thiện hơn đồng thời có chính sách ưu đãi về giá, chăm sóc đối với kênh bán lẻ.

CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN

Thông điệp : “Nói - nghe an toàn - thấy

tự tin

Kênh truyền thông

CHIẾN DỊCH: NÓI OK

Giai đoạn 1Bùng nổ vấn đề

2 tháng

Giai đoạn 2Giải quyết vấn

đề

10 tháng

Giai đoạn 3Phát triển câu chuyện

Tạo câu chuyện về

nỗi khổ của người mắc bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục và người mắc gánh nặng do có thai sớm

Thông qua forum, facebook, clip và radio

Hướng cộng đồng vào cách giải quyết, lối sống lành lạnh

Có các hoạt động kết nối hình ảnh thương hiệu OK với an toàn sinh sản và tình dục

Đẩy mạnh các kênh phân phối

Phát triển thành câu chuyện cho mỗi người

Hình thành thói quen sử dụng bao cao su trong giới trẻ

GIAI ĐOẠN 1 Mục tiêu: Báo động vấn đề cho mọi người Tạo mối quan tâm về tình dục an toàn Tác động đến 8 triệu người trong độ tuổi 14-24

Hoạt động Phạm vi Nội dung Ngân sách

Forum seeding Cộng đồng mạng lớn webtretho, vozforum, tinhte, ttvnol…

Tạo ra các câu chuyện bản thân xoay quanh vấn đề “gấu có thai”, “thèm ăn phở nhiều nơi” “biểu hiện lạ” để cộng đồng vào comment, gây xôn xao dư luận đến đỉnh điểm.

50.000.000 VNĐ

Facebook Cộng đồng mạng xã hội Fanpage và những người có ảnh hưởng chia sẻcâu chuyện “hư cấu” về vấn đề “sắp làm bố” một thanh niên XYZ mà họ tình cờ gặp.

50.000.000 VNĐ

Clip Youtube Clip truyền miệng “Chả có gì hay” lan truyền trên mạng, 1 vlog do một Vloger nổi tiếng thực hiện.

Tập hợp những mảnh đời của một nhóm thanh niên ăn chơi trụy lạc, không sợ giời, không sợđất, đưa ra một cái kết mở. Clip mang tính chất vừa gây cười, vừa bi hài.

50.000.000 VNĐ

Câu chuyện phát thanh Kênh VOV Giao thông –Hướng đến thanh niên đi xe bus

Câu chuyện ngắn về những mảnh đời lao đao vì bệnh STIs, những con số về tỉ lệ, tác hại phá thai, nổi khổ của bà mẹ trẻ.

300.000.000 VNĐ

Pano công cộng Trên các trục đường lớn tại các ngã tư, các bệnh viện lớn

Hình ảnh một người nhiễm STIs và một câu nói để đời.Hình ảnh một cháu bé bị bỏ rơi và ước mơ

300.000.000 VNĐ

Xây dựngkênh phân phối

Đưa hàng vào các kênh phân phối như ở phần chiến lược

Xây dựng không gian thân thiện, bắt mắt, thân thiện với giới trẻ

500.000.000 VNĐ

GIAI ĐOẠN 2 Mục tiêu: Hướng mọi người đến cách giải quyết vấn đề

Kết nối cộng đồng người trẻ với sản phẩm bao cao su OK Tạo ra mức độ thâm nhập 6 triệu khách hàng

Hoạt động Phạm vi Nội dung Ngân sách

Radio thanh niên Người trẻ nghe Radio, người đi xe bus

Tài trợ cho chương trình âm nhạc của VOV giao thông, tạo một số lá thư của các bạn gửi cho VOV với mục đích giữmãi tình yêu.Tạo mục “gỡ rối bạn trẻ” trong 5-10 phút giữa các chương trình âm nhạc.

500.000.0000VNĐ

Ngày hội tình nhân Hà Nội, Hồ Chí Minh, Cần Thơ

Chương trình có các hoạt động tập thể cho các cặp đôi, hoạt động tập thể như vẽ graffiti, trò truyện thân mật cùng nhiều người nổi tiếng, mỗi gặp sẽ được bất ngờ tặng một cặp bao cao su có in tên từng bạn

1.5000.000.000 VNĐ

Tạp chí phòng the Các khách sạn bình dân, nhà nghỉ

Tài trợ mỗi nhà nghỉ/ khách sạn đối tác 20 quyển tạp chí tổng hợp ngắn, nhiều hình ảnh phù hợp, có lồng ghép nội dung giáo dục ý thức sử dụng bao cao su với bạn trẻ đặt trong các phòng.

600.000.000 VNĐ

Hoạt động truyền thông xã hội

Facebook, youtube, Tiếp tục chia sẻ, tạo dư luận về các câu chuyện giới trẻ, mối quan hệ trong tình yêu, tình dục, đồng thời là kênh truyền thông cho các chương trình.

200.000.000 VNĐ

Newsletter Email, tin nhắn Những bức thư, câu chuyện chia sẻ với khách hàng và các bạn trẻ, hãy năng động, vươn lên trong cuộc sống

50.000.0000 VNĐ

GIAI ĐOẠN 3

Mục tiêu: Xây dựng câu chuyện thương hiệu, OK gắn với hành trình những người trẻ

vượt lên chính mình, hạnh phúc trong tình yêu Tạo ra ít nhất 4 triệu khách hàng trung thành, mở rộng thị phần trong phân

khúc bình dân ra thêm ít nhất 2 triệu khách hàng không thường xuyên (ít nhất mua một sản phẩm/ năm)

Hoạt động Phạm vi Nội dung Ngân sách

Cùng chia sẻ -Cùng vƣơn lên

Cả nước Các câu chuyện về những người từng sống buông thả, mắc các STIs nhưng đã biết vượt qua để làm lại cuộc đời.

400.000.000 VNĐ

Valentine thân yêu

Cả nước Tặng socola có in tên của khách hàng VIP nhân dịp valentine 400.000.000 VNĐ

Các hoạt động trên mạng xã hội, youtube,

email marketing

Cộng đồng mạng Chia sẻ các câu chuyện 100.000000 VNĐ

ĐÁNH GIÁ

Độ nhận diện thương hiệu: 66% dân số độ tuổi 18-24

Tỉ lệ có sử dụng bao cao su OK đạt 67% phân khúc khách hàng

Khách hàng thường xuyên là 4 triệu =>> doanh thu luôn đạt mức

trên 14 tỉ đồng/ năm, chiến 40% giá trị toàn thị trường.

Xây dựng thành công câu chuyện thương hiệu, có tác động lâu

dài đến nhận thức khách hàng và định vị thương hiệu OK