IDŹ DO:

KATALOG KSIĄŻEK:

CENNIK I INFORMACJE:

CZYTELNIA:

Spis treściPrzykładowy rozdział

Katalog onlineZamów drukowany katalog

Zamów informacje o nowościachZamów cennik

Fragmenty książekonline

Onepress.pl Helion SAul. Kościuszki 1c 44-100 Gliwice tel. (32) 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.plredakcja: redakcjawww@onepress.plinformacje: o księgarni onepress.pl

Do koszyka

Nowość

Promocja

Do przechowalni

ZAFASCYNUJ ICH! 7 METOD NA SKUTECZNĄ PERSWAZJĘ I WZBUDZANIE ZACHWYTU

Autor: Sally HogsheadTłumaczenie: Katarzyna SchmidtISBN: 978-83-246-2920-6Tytuł oryginału: Fascinate: Your 7 Triggers to Persuasion and CaptivationFormat: A5, stron: 296

Czynnik fascynacji w kreowaniu Twojej osobowoœci i Twojej marki

• Dlaczego jesteœmy lojalni wobec pewnych wyborów?• Dlaczego symbole rangi i respektu przykuwają Twój wzrok?• Dlaczego przyciągają Cię pewni ludzie, a inni nie?• Dlaczego uwodzi Cię oczekiwanie na doznanie przyjemnoœci?• Dlaczego pamiętasz pewne marki, a zapominasz pozostałe?

Za każdym razem, kiedy Twój przekaz nie dotrze skutecznie do klienta, zajrzyj do historii i wskazówek opisanych przez Sally Hogshead. W jej książce znajdziesz więcej wspaniałych, oryginalnych i praktycznych rad, niż jesteœ w stanie wykorzystać w swoim życiu. W porządku, w ciągu dwóch żyć.

Richard Laermer, autor 2011: Trendspotting

To przełomowe dzieło, pięknie napisana książka, która na zawsze zmieni Twój sposób postrzegania œwiata. Bardzo mi się podobała. Pozwól, że powiem to otwarcie: musisz kupić tę książkę, pożreć ją, pochłonąć, a potem kupić kolejne egzemplarze dla swoich kolegów. Wiele egzemplarzy.

Seth Godin, autor książek Najmocniejsze ogniwo oraz Plemiona 2.0. Zostań internetowym przywódcą

Złote zasady fascynującego komunikatu

Starożytni Persowie wierzyli, że fascynacja może powodować œmiertelne schorzenia. W Konstantynopolu mieszkańcy wypisywali na œcianach domów fragmenty Koranu, aby ochronić swoje rodziny przed „złym okiem” fascynacji. Freud okreœlił ją jako formę hipnozy. Nawet współczesny Webster’s Dictionary zawiera złowieszczą definicję, porównującą fascynację do czarów.

Jednak umiejętnoœć fascynowania to nie czary ani hipnoza. Jest to narzędzie, które powinieneœ opanować, by przejąć pełną kontrolę nad swoim życiem i swoją karierą. Chęć imponowania innym jest naturalną potrzebą, wypływającą z ludzkiej natury, w praktyce wymaga jednak nieco wiedzy. Kluczem do opanowania sztuki fascynacji jest aktywowanie siedmiu jej wyzwalaczy.

Spis tre�ci

Wst�p 11Czarownice, zielony groszek i Zygmunt Freud

Wprowadzenie 15Czym dok�adnie jest „fascynacja”?

W jaki sposób zafascynowa�am si� fascynacj� 15M�odzieniec i wisz�cy kandelabr 16

I. Fascynuj albo gi� 23Fascynujesz albo giniesz

1. Wielkie O 25Mówi�c o fascynacji, zacznijmy od seksu, OK?

Tango pieszczot 26Fascynacja. Flirtowanie. Wszetecze�stwo 27Fascynacja jest si�� przyci�gania 27Zaburzenie psychiczne zwane zadurzeniem 29Na pocz�tku pojawia si� mi�o��, pó�niej dochodzi do ma�e�stwa,

potem w dzieci�cym wózku nast�puje przetrwanie gatunku 30Orgazm: ostateczna fascynacja 31Kiedy fascynacja staje si� obsesj� 32Skala fascynacji 32Fetysze: prze�cierad�a gumowe, ktokolwiek ch�tny? 35Na pierwszej randce? Oce� jego �okcie 37Czy pi�kni ludzie s� wci� bardziej atrakcyjni

nawet przy zgaszonym �wietle? 38

6 Zafascynuj ich!

Zapomnij o tym, jak wygl�dasz: tak naprawd�wany jest Twój g�ówny uk�ad zgodno�ci tkankowej 38

Seksualne laboratorium zwane klubem striptizu 40

2. Twoja fascynuj�ca twarz 43Dlaczego urodzi�e� si�, wiedz�c dok�adnie,w jaki sposób stosowa� perswazj�

Z dungli amazo�skiej na stron� Amazon.com 43Mechanizm fascynacji 45Pierwsza sztuczka dziecka podczas przyj�cia 45Ale… co si� dzieje, je�li dziecko nie potrafi identyfikowa� twarzy? 48Mona Lisa i 83 procent szcz��liwego u�miechu 50Dlaczego tak naprawd� ludzie si� u�miechaj�? 50Dlaczego dziewcz�ta lubi� zabawnych ch�opców 53Zabawne twarze i zabawne ko�ci 53U�miech by� pierwotnym �rodkiem przekazu spo�ecznego 54

3. Fascynacja i media 57Trendy prowadz� do potrzeby znalezienia nowej formy perswazji

Labirynt i cierpi�cy na amnezj� 57Konsumenci choruj�cy na amnezj� 58Og�oszenia na papirusie 59Trendy powodem rozproszenia uwagi 60Fascynuj�cy ludzie i fascynuj�ce firmy wygrywaj� 64

4. Z�ote zasady fascynuj�cego komunikatu 67W jaki sposób oceniasz, czy co� jest fascynuj�ce?

Dlaczego niektóre pomys�y sprawdzaj� si�, a inne ko�cz� porak� 68Z�ote Zasady Fascynuj�cego Komunikatu 70Ale chwileczk� — czy na li�cie czego� nie zabrak�o? 72Zanim zapytasz przyjació� o opini� na temat

imienia przysz�ego dziecka, najpierw zapytaj Google 75Optymalizacja Google — ju oko�o 1587 roku 76Udawaj przez chwil�, e nazywasz si� David Scott 76

5. Czy jeste� fascynuj�cy? 79Stosowanie fascynacji do kreowania Twojej osobowo�ci i Twojej marki

Kto jest najbardziej fascynuj�c� osob� na sali? 79Wynik F: Test na fascynuj�c� osobowo�� 80Osobowo�ci z wysokim wynikiem 81

Spis treści 7

Czy bardziej fascynuj�ce oznacza lepsze? 82S�awne osoby z wysokim wynikiem 82Osobowo�ci z nadzwyczaj wysokim wynikiem 84Osobowo�ci z niskim wynikiem 85Wci� nie jeste� fascynuj�cy? Nie panikuj, jeste� na najlepszej drodze 90

II. Siedem wyzwalaczy fascynacji 93Poznaj swój nowy arsena�: po��danie, tajemniczo��,niepokój, presti�, w�adz�, wyst�pno�� i zaufanie

Nie chodzi o co�, chodzi o wyzwalacz 94Buty jako fetysz i splecione ze sob� litery C 94Si�a marki tkwi w umiej�tno�ci uczynienia

fascynuj�cym tego, co niefascynuj�ce 96Stosowanie wyzwalaczy 97Instrukcja podejmowania decyzji 98

6. Po��danie 101Dlaczego uwodzi nas oczekiwanie na doznanie przyjemno�ci

Czym jest „po�danie”? 102Po�da� czego� znaczy pragn�� tego 103„Ale ja tego chc�!” 103Po�danie tradycyjnych przekazów 104Ta sama uyteczno��, zwi�kszone pragnienie 105Przesta� my�le�, zacznij czu� 106Spraw, aby to co zwyk�e budzi�o wi�cej emocji 110Korzystaj ze wszystkich pi�ciu zmys�ów 111Ku� i flirtuj 113

7. Tajemniczo�� 119Dlaczego intryguj� nas pytania bez odpowiedzi

Czym jest tajemniczo��? 121Obud� ciekawo�� 122Ukrywaj informacje 124Twórz mitologi� 128Ogranicz dost�p 132

8. Niepokój 135Dlaczego podejmujemy dzia�ania pod wp�ywem zagro�enianegatywnymi konsekwencjami

Czym jest niepokój? 136Zjedz obiad lub b�d� obiadem 137

8 Zafascynuj ich!

Kolejka górska oraz gra w ruletk� 138Okre�l konsekwencje 139Wyznacz ostateczne terminy 140Zwi�ksz poziom dostrzegalnego zagroenia 144Skup si� nie na prawdopodobnych konsekwencjach,

ale na tych, które budz� najwi�kszy strach 147Wykorzystaj niepokój do podj�cia pozytywnych dzia�a� 150

9. Presti� 153Dlaczego symbole rangi i respektu przykuwaj� nasz wzrok?

Czym jest presti? 156Stwórz w�asne emblematy 157Wyznacz nowe standardy 159Ogranicz dost�pno�� 165Zas�u na presti 167

10. W�adza 169Dlaczego skupiamy si� na ludziachi rzeczach sprawuj�cych nad nami kontrol�

Czym jest „w�adza”? 170Spektrum w�adzy 171Dominacja 173Sprawuj kontrol� nad otoczeniem 177Nagroda i kara 184

11. Wyst�pno�� 187Dlaczego kusi nas „zakazany owoc”?

Czym jest „wyst�pno��”? 188Twórz tabu 190Prowad� innych na manowce 192Okre�l absoluty 194Porozumiewawcze mrugni�cie 200

12. Zaufanie 207Dlaczego jeste�my lojalni wobec pewnych wyborów

Czym jest zaufanie? 208Stwórz poczucie blisko�ci 209Powtarzaj i ponownie opowiadaj 213B�d� autentyczny 216Przyspiesz budow� zaufania 220Uczy� „niefascynuj�cym” kady niezdrowy przekaz 222

Spis treści 9

III. Plan Ataku Fascynacji 229W jaki sposób uczyni� Twoje komunikaty bardziej fascynuj�cymi

Pomys�y trzymane pod kluczem 229Trzy Etapy Twojego Planu Ataku 232

Etap 1. Ocena 235Jak bardzo fascynuj�ce s� Twoja firma i Twój przekaz?

Z�ote Zasady Fascynuj�cego Komunikatu 236Okre�lenie Twojego g�ównego wyzwalacza 240Chemiczny sk�ad Twojej marki 241

Etap 2. Rozwój 247Generuj i zwi�ksz fascynacj�

Symbole fascynacji 247Symbole i krzywe dzwonowe 250Kraniec 251Wprowadzenie nowego wyzwalacza 254Co gdyby…? 257

Etap 3. Wykonanie 263Wprowadzanie w �ycie Twojej fascynacji

Budowanie wewn�trznego wsparcia dla Twojego planu fascynacji 264Oce�, zbadaj, ponownie oce� 265led� swój post�p 267Usuwanie barier stoj�cych na drodze fascynacji 268

Dodatek 271Badanie fascynacji Keltona

Najwaniejsze odkrycia 273Rola fascynacji w osobistych i marketingowych przekazach 273Badanie Keltona w miejscu pracy 275Rola fascynacji w podejmowaniu osobistych decyzji 277Wnioski 279

Uwagi autora 283

Fascynacja w skrócie 285

ród�a 291

Podzi�kowania 296

4Z�ote zasadyfascynuj�cegokomunikatu

W jaki sposób oceniasz,czy co� jest fascynuj�ce?

ie wystarczy tylko chcie� fascynowa�. Nie wystarczy sypa� genial-nymi pomys�ami, je�li nie potrafimy wzbudza� zainteresowania

i wspiera� naszych najlepszych pomys�ów. W takiej sytuacji wszystkiete wspania�e ma�e dzieci umieraj� n�dzn� �mierci�, staj�c si� jedyniekolejnymi �mieciami w �wiecie rozbitków, którzy mogliby tak wieleosi�gn��.

Dlaczego tak si� dzieje? Dlaczego niektóre pomys�y „chwytaj�”, a in-ne, wydawa� by si� mog�o równie interesuj�ce, nigdy nie zyskuj� do��uznania lub poparcia?

N

68 Zafascynuj ich!

Dlaczego niektóre pomys�y sprawdzaj� si�,a inne ko�cz� pora�k�Pomys� moe by� wspania�y oraz wyj�tkowy i w pe�ni zas�ugiwa�na �wiatow� s�aw�, lecz nigdy nie odnie�� sukcesu. Przyk�adem ta-kiego pomys�u jest esperanto. Ten „uniwersalny drugi j�zyk” jest pro-sty, elegancki, niesamowicie przydatny i spe�nia wszystkie warunki,aby by� równie modnym, jak na przyk�ad Facebook.

Pod koniec XIX wieku Ludwik Zamenhof stworzy� esperanto, aby�wiat móg� si� pos�ugiwa� jednym mi�dzynarodowym j�zykiem.Esperanto jest mieszank� podstawowych cech j�zyka francuskiego,rosyjskiego, niemieckiego oraz angielskiego i posiada jedynie szesna-�cie prostych zasad, których naley przestrzega�. Lew To�stoj by� jed-nym z pierwszych zwolenników pomys�u. W j�zyku esperanto s�owo„esperanto” oznacza „tego, który ma nadziej�”; Zamenhof mia� na-dziej� na rozpowszechnienie pokoju i wzrost pi�miennictwa, usuni�ciegranic geograficznych oraz powstanie globalnego porozumienia. Za�oy-ciel Facebooka Mark Zuckerberg mia� przyj�� na �wiat dopiero za po-nad sto lat, ale Zamenhof ju zacz�� planowa� stworzenie j�zyka maj�ce-go wszystkie cechy przejrzysto�ci i uyteczno�ci typowe dla siecispo�ecznej.

W latach trzydziestych jednake rz�dy pa�stw aktywnie blokowa�ynowy j�zyk. Wykszta�cone klasy spo�ecze�stwa by�y przeciwne jegostosowaniu, poniewa nie widzia�y potrzeby korzystania ze wspól-nego j�zyka. Esperanto przyj��o si� w niektórych rejonach, ale wrazz rozpowszechnianiem si� j�zyka, wzmaga�a si� paranoja. Zwi�zekRadziecki zaostrzy� restrykcje dotycz�ce uywania tego j�zyka, zmu-szaj�c osoby pos�uguj�ce si� esperanto do rejestrowania si� w urz�dach.W 1938 roku sprzeciw wobec nowego j�zyka sta� si� tak silny, e rz�dzes�a� esperantystów na Syberi�. W najlepszym wypadku pos�ugiwa-nie si� esperanto spotyka�o si� z dezaprobat�, w najgorszym, w kra-jach takich jak Japonia, dokonywano egzekucji obywateli za samo

Złote zasady fascynującego komunikatu 69

uywanie tego j�zyka1. mier� jest bez w�tpienia powan� przeszkod�na drodze do masowego przyj�cia jakiego� pomys�u lub produktu. (A tymy�la�e�, e Twój pomys� napotyka przeszkody podczas wprowadzaniago w ycie). Jednake zagroenie min��o i wspó�czesny �wiat ADDwydaje si� idealnym miejscem do stosowania tak prostego, wielokul-turowego j�zyka.

Jednak jak zauway�e�, niniejsza ksi�ka nie jest napisana w j�zykuesperanto. Ten j�zyk nigdy nie wzbudzi� pe�ni fascynacji osi�gaj�cejpoziom pozwalaj�cy na przyj�cie go na szerok� skal�2 — obecnie po-s�uguj� si� nim jedynie 0,03% ludno�ci �wiata. Pomimo fascynuj�cychpocz�tków oraz doskona�ej moliwo�ci rozprzestrzeniania si� espe-ranto nigdy nie aktywowa�o mechanizmów wyzwalaj�cych.

Droga do sukcesu komunikatu jest us�ana wieloma nietrafionymipomys�ami: Sony Betamax, Edsel, Zima, Apple Newton, MicrosoftWebTV, FedEx Zap Mail… lista mog�aby si� ci�gn�� przez wiele godzin.Te pomys�y zako�czy�y si� porak�, poniewa nigdy nie aktywowanomechanizmów wyzwalaj�cych.

Je�li tak wspania�a koncepcja jak esperanto nie moe odnie�� suk-cesu, jakie inne dobre pomys�y umieraj�, poniewa nie aktywuj�siedmiu wyzwalaczy? W jaki sposób te siedem mechanizmów wy-zwalaj�cych moe pomóc w rozpowszechnianiu wi�kszej liczby do-brych pomys�ów — Twoich pomys�ów — na ca�y �wiat?

Po pierwsze, chc�c si� przekona�, czy dany pomys� jest fascynuj�cy,zacznij od skonfrontowania go z sze�cioma Z�otymi Zasadami. (W dalszejcz��ci tej ksi�ki pt. „Plan Ataku Fascynacji” zaczniemy stosowa� Z�oteZasady w odniesieniu do Twojej marki i Twojego przekazu). 1 Omawiaj�c wyzwalacz „zaufanie”, zobaczymy, jak zawzi�cie Adolf Hitler

sprzeciwia� si� kademu komunikatowi, który przeczy� temu, co sam chcia�przekaza�. W swoim manife�cie Mein Kampf okre�li� esperanto mianem cz�-�ci ydowskiej konspiracji zmierzaj�cej do osi�gni�cia �wiatowej dominacji.

2 Armia ameryka�ska wprowadzi�a w obieg ksi�ki szkoleniowe napisanew esperanto.

70 Zafascynuj ich!

Z�ote Zasady Fascynuj�cego KomunikatuFascynuj�ce osoby i fascynuj�ce firmy nie tylko do nas przemawiaj�.Daj� nam si� we znaki i s� obecne w naszych rozmowach. Staj� si� dlanas wyzwaniem i poruszaj� nas. Nie boj� si� pyta� i jednocze�niezmieniaj� nasz sposób my�lenia. Zdobywaj� nasz� uwag�, jak równienasze zaufanie i staj� si� tematem rozmów. To, e je dostrzegamy, toma�o — fascynuj�cy ludzie i fascynuj�ce firmy zmieniaj� nas w pe-wien sposób. Fascynuj�cy przekaz, podobnie jak fascynuj�ca osoba,przekracza granice normy w jeden sposób lub na kilka nast�puj�cychsposobów:

Wyzwala silne i natychmiastowe reakcje w sferze emocjiLudzie reaguj� na ten komunikat natychmiast i robi� to instynktow-nie, prawie mimowolnie. Cz�sto wywo�uje on przeciwstawne sobieopinie, poniewa wyzwala reakcj� typu „kochaj albo nienawid�”.Przyk�ady: Bernie Madoff. Ducati. Zastrzyki z botoksu. Acid rap. Ro-man Pola�ski. Serial dokumentalny Najniebezpieczniejszy zawód �wiata.Dynastia Bushów.

Zdobywa zwolennikówZnaczny odsetek mi�o�ników staje si� mocno oddany obiektom fascy-nacji, cz�sto zatracaj�c si� w niej. Przyk�ady: NASCAR. The JonasBrothers i Miley Cyrus. Kod da Vinci. Biodegradowalne �rodki czysto�cimarki Method. Kosmetyki do makijau firmy MAC. Warren Buffett.Wi�kszo�� religii.

Staje si� „kulturowym skrótem”dla okre�lonej grupy dzia�a� lub warto�ciMarka reprezentuje tak odr�bny punkt widzenia, e moe sta� si�symbolem okre�lonych warto�ci. Zwi�zane z ni� warto�ci staj� si�punktem odniesienia, który pomaga ludziom pokaza�, w jaki sposóbpostrzegaj� siebie i swój �wiat. Przyk�ady: Louis Vuitton. Linie lotnicze

Złote zasady fascynującego komunikatu 71

Virgin Atlantic. Produkty firmy Seventh Generation. Zawody X Games.Telewizja PBS. Szynka z puszki marki Spam. �ywno�� marki Kashi.Gitary Fender Stratocaster. Bibu�ki firmy Zig Zag. Ikea. Kluby fitnesssieci Curves. Piwo Pabst Blue Ribbon. Wiele wzorów tatuay.

Zach�ca do rozmowyIm wi�cej ludzi angauje si� w co�, bawi si� w co�, uczy si� od kogo�,rozmawia o tym czym� lub kim� i co najwaniejsze — nawi�zuje z tymczym� lub kim� kontakt, tym wi�ksza spo�eczna popularno�� tego czego�lub kogo�. Nie ma moliwo�ci, aby tego czego� lub kogo� nie zauway�.To co� wywo�uje oywione rozmowy i dyskusje w�ród konsumentów,konkurencji i w mediach. Konsekwentnie, b�d�c najcz��ciej wymie-nian� mark� w danej grupie produktów, zyskuje wi�ksz� uwag�, nistara si� zdoby�. Przyk�ady: pluszaki Webkinz. Produkty firmy Adidas.Seria Zmierzch. „The National Enquirer”. Ilustrator R. Crumb. SerialChirurdzy. Gene Simmons. Serwis plotkarski TMZ.com.

Zmusza konkurencj� do zmiany kierunku post�powaniaFascynuj�ca marka nie pod�a za trendami ani nie na�laduje ich, za-miast tego ustanawia nowe standardy i kryteria dla swojej kategorii.„My�li”, dzia�a i zachowuje si� jak adna inna. Nie mona jej zast�pi�,bo nie mona jej dok�adnie podrobi�. Cz�sto (ale nie zawsze) staje si�inspiracj� dla na�ladowców lubi�cych wygl�da� podobnie do innychoraz lubi�cych imitacje. Przyk�ady: sklepy sieci Trader Joe’s. Samo-chody marki Scion. Bielizna Spanx. Markety Walmart. Donna Karan —w latach dziewi��dziesi�tych. rodki czysto�ci Swiffer. Microsoft, na-st�pnie Apple, potem znowu Microsoft.

Wywo�uje rewolucj� spo�eczn�Burzy status quo powszechnie akceptowanych przekona�. Zrywaz konwencjami obowi�zuj�cymi w danej kategorii, czy to na drodzemniejszych udoskonale�, czy bardziej radykalnych zmian. Zmusza

72 Zafascynuj ich!

nas do my�lenia o nas samych i �wiecie w inny sposób. Przyk�ady: Bono.MINI (dawniej Mini Cooper). Odzie i akcesoria marki „Life is good”.Joga. Zespó� Grateful Dead. �ó�ta bransoletka LiveStrong. Linie lotniczeSouthwest. John Lennon. Dieta strefowa dra Barry’ego Searsa. UnitedColors of Benetton. Prozac. YouTube. „Kampania na rzecz prawdziwegopi�kna” Dove.

Ale chwileczk� — czy na li�cie czego� nie zabrak�o?Zgadza si�, czego� wyra�nie brakuje. Nic, o czym pisali�my, nieuwzgl�dnia naszych w�asnych komunikatów, tych, które tworzymyi wysy�amy w �wiat.

To dlatego, e fascynacja ma niewiele wspólnego z tym, co mówisz,a chodzi w niej o to, jak� reakcj� na Twój komunikat wywo�ujesz u in-nych. Fascynuj�cy ludzie, podobnie jak fascynuj�ce firmy, nie próbuj�wyja�nia�, dlaczego s� fascynuj�cy. (T�umaczenie ludziom, dlaczegojeste� fascynuj�cy, jest tak skuteczne, jak t�umaczenie pracownikowi,dlaczego zas�ugujesz na szacunek, lub wyja�nianie osobie, z któr� si�spotykasz, dlaczego powiniene� wzbudza� po�danie. Nie do ko�cao to chodzi).

Czarnoksi�nik z Krainy Oz powiedzia�: „O tym, e masz serce, nie�wiadczy to, jak mocno kochasz, ale jak bardzo kochaj� Ciebie inni”.Prawdziwa miara fascynacji nie kryje si� w tym, jak komunikujesz si�ze �wiatem, ale w tym, w jaki sposób jeste� odbierany przez �wiat. Je�librzmi to do�� emocjonalnie, to dlatego, e tak w�a�nie jest. Nie oce-niamy komunikatów intelektualnie — tak jak nie oceniamy intelek-tualnie tego, czy czyj� g�os jest wysoki lub niski. G�os albo budzi w nasstrach, albo nie. Komunikat albo wzbudza zainteresowanie, albo nie(cz��ciej nie ni tak).

Dla wielu marek to z�a wiadomo��. Ludzie nie chc� ��czy� si� z mark�.Pragn� nawi�zywa� kontakt ze sob�. Fascynuj�ce firmy stwarzaj� wi�-cej moliwo�ci pozwalaj�cych ludziom ��czy� si� ze sob� poprzez mark�.

Złote zasady fascynującego komunikatu 73

(Je�li masz co do tego w�tpliwo�ci, udaj si� na zlot fanów marki Harley-Davidson).

Mówi�c o marketerach — nie chodzi o to, aby sprzedawali komu-nikat; chodzi o zdobycie rynku, który pozwoli stworzy� przekaz o Tobie.W przypadku stron internetowych — nie chodzi o liczb� linków naTwojej stronie, ale o to, jak wiele stron zawiera ��cza do Twojej stronyi jakie to s� strony.

Czasami w tak hiperpo��czonym �wiecie komunikaty staj� si� agre-sywne, trac� istot� swojego prawdziwego przekazu. Chc�c zrozumie�rónic� pomi�dzy fascynacj� a szumem reklamowym, uda�am si� doeksperta zajmuj�cego si� tematem nadmiaru komunikatów, którymijeste�my zasypywani, Richarda Laermera, wspó�autora Full Frontal PR3

oraz autora 2011. Trendspotting for the Next Decade, dyrektora generalnegoRLM PR4. „Jeste�my najbardziej komunikacyjnym spo�ecze�stwemw historii �wiata”, twierdzi Laermer; „wysy�amy wiadomo�ci, rozma-wiamy, wirtualnie klepiemy si� po plecach, korzystamy ze Skype’a,zamieszczamy wiadomo�ci na Twitterze, blogujemy, w kadej sekun-dzie wysy�amy innym SMS-y. Jednak je�li przychodzi zmierzy� si�z prawd�, okazuje si�, e nie jeste�my tak naprawd� w istotny sposóbniczym ze sob� zwi�zani. ��czymy si� za po�rednictwem internetu, nienawi�zuj�c ze sob� w rzeczywisto�ci bli�szego kontaktu, robimy pewnerzeczy po to, aby móc powiedzie� innym, e w�a�nie co� zrobili�my.Jeste�my ywymi hiper��czami”.

Po jakim� czasie ha�as zamienia si� w szum. Na dobre i na z�e — mówiLaermer — szum jest ju zakorzeniony w naszej psychice. W rezultacieszum rozprzestrzenia si� zbyt �atwo. „Nie przestajemy zastanawia� 3 R. Laermer, M. Prichinello, Public relations, Gda�sk: Gda�skie Wydawnictwo

Psychologiczne, 2004 — przyp. red.4 Interakcja z Laermerem jest podobna do picia z bardzo bystrego, chary-

zmatycznego medium spo�ecznego — nasza rozmowa by�a tak oywiona,jak mona by�o si� spodziewa� po cz�owieku, który by� uzaleniony odCrackBerry, zanim wielu z nas mia�o konto e-mailowe.

74 Zafascynuj ich!

si�, czy spektakl medialny jest kreowany sztucznie (jak by�o w przy-padku Toma Cruise’a, który przed premier� filmu, w którym gra� szalo-nego m�czyzn�, wskoczy� na kanap� Oprah), czy �wi�ta rodzinne nies� chwytem marketingowym (nowe �wi�to Hallmarku o nazwie Na-rodowy Dzie� Czekoladowego Ciasteczka) i czy kontrowersyjne stwier-dzenie polityka: »B�d� ubiega� si� o urz�d prezydenta« zosta�o �wiado-mie wypowiedziane w dzie� ukazania si� jego nowej ksi�ki (chodzio Newta Gingricha). I w wi�kszo�ci przypadków zamiast gra� rolew kinie, znani aktorzy graj� po prostu karykatury samych siebie (takjak Jennifer Aniston w filmie miesi�ca)”. Bardziej fascynuje nas szumni sam przekaz.

Jak dot�d unikali�my podejmowania dyskusji na temat Google. Te-raz jednak, skoro zajmujemy si� tematem fascynacji i internetu, nad-szed� czas, aby poruszy� t� kwesti�. Pod wieloma wzgl�dami ocena jako-�ci strony internetowej wed�ug algorytmu Google PageRank jest bliskozwi�zana z poziomem jej fascynowania, poniewa oba parametrywskazuj� na stopie� zainteresowania, energi� i aktywno�� w danymtemacie. Twój PageRank jest, z internetowego punktu widzenia, Twoj�reputacj�. Okre�la on, jak cz�sto i ile ludzie o Tobie mówi� oraz kim s�osoby, które to mówi�. Wynik Google PageRank jest tak wany, emoesz wzi�� go pod uwag�, zanim zaczniesz szuka� imion dla swo-ich nienarodzonych dzieci.

Zanim zapytasz przyjació� o opini� na temat imieniaprzysz�ego dziecka, najpierw zapytaj GoogleChocia urodzi�am si� dwadzie�cia sze�� lat przed powstaniem Google,z punktu widzenia wyszukiwarki internetowej moi rodzice wykonalikawa� dobrej roboty, wybieraj�c dla mnie imi�. Jak moesz sobie wy-obrazi�, moje imi� musi radzi� sobie z ma�� konkurencj� ze strony in-nych osób o tym samym imieniu. Czy Twoje imi� fascynuje Google?A co z imionami Twoich dzieci — czy fascynuj� Google?

Złote zasady fascynującego komunikatu 75

Za�ómy, e jeste� rodzicem oczekuj�cym dziecka, maj�cym zde-cydowa� o imieniu dla nienarodzonej córki lub nienarodzonego syna.Jak wiemy, w „zat�oczonym” �rodowisku wygrywa najbardziej fascy-nuj�ca opcja. To stwierdzenie sprawdza si� szczególnie, je�li chodzio internet. Tytu� artyku�u zamieszczonego w „Wall Street Journal”brzmi: „Jeste� nikim, o ile Twoje imi� nie wypada dobrze w Google”.Dziennikarz Kevin J. Delaney twierdzi, e je�li Twoje imi� i nazwiskonie wyrónia si� w wynikach wyszukiwania, moesz zap�aci� za towysok� cen� w sferze ycia zawodowego. Nikt nie moe Ciebie zna-le�� ani dowiedzie� si� czego� na temat Twojego do�wiadczenia za-wodowego. Tracisz wiarygodno��. Je�li szukasz pracy, moesz o niejzapomnie�. Osiemdziesi�t procent specjalistów do spraw rekrutacjistwierdzi�o, e „rutynowo korzystaj� z wyszukiwarek internetowychw celu uzyskania dodatkowych informacji na temat kandydatów”.Trudno jest fascynowa�, je�li nikt nie moe Ci� znale�� i dlatego tak„wielu ludzi pragnie, aby oni sami — lub ich dzieci — znajdowali si�na pierwszych pozycjach w wyszukiwarkach lub portalach spo�eczno-�ciowych”.

�atwe do wyszukania imi� i nazwisko korzystnie wp�ywa na kon-kurencyjno�� w sferze spo�ecznej, finansowej i zawodowej. Tak jak lo-go firmy powinno by� wyj�tkowe i �atwe do zidentyfikowania, tak teTwoja osobista marka oraz zauwaalne imi� i nazwisko s� wanymielementami.

Optymalizacja Google — ju� oko�o 1587 rokuGoogle nie jest pierwszym nieprzychylnym popularnym imionom miej-scem. W 1587 roku na ameryka�skie wybrzee dotar�a �ód� z pierwszymimówi�cymi po angielsku osadnikami. W�ród nich znajdowa�o si�dziewi��dziesi�ciu dziewi�ciu m�czyzn, przy czym dwudziestu trzechz nich mia�o na imi� John. Pierwsi osadnicy zgin�li. Jednake nast�pnagrupa osadników przetrwa�a. Przybyli oni na ma�ym statku o nazwie

76 Zafascynuj ich!

Mayflower. W�ród pasaerów byli ludzie o imionach Skromno��, Pragnie-nie, Pami��, Determinacja oraz ch�opiec o imieniu Ocean, który urodzi�si� na statku. (Pewien wyj�tkowo kreatywny ojciec mia� dwie córki,Cierpliwo�� oraz Obaw�, oraz dwóch synów, Mi�o�� oraz Zapasy5.Mona zastanawia� si�, jak cz�sto ma�y ch�opiec o imieniu Mi�o�� do-stawa� od rówie�ników podczas zabawy w porównaniu z jego bratemo imieniu Zapasy). Fascynuj�ce imiona niekoniecznie s� powodem,dla którego osadnicy przetrwali podczas osiedlania si� w Nowym wie-cie; niemniej jednak fascynuj�ce imi� zdecydowanie zwi�ksza Twojeszanse na przetrwanie w �wiecie Google.

Co jednak, je�li nie nadano Ci w chwili urodzenia przyjaznego wy-szukiwarce Google imienia, takiego jak Ocean lub Obawa? W jaki sposóbwyróni� si� w Google, zw�aszcza jeeli masz niezwykle zwyczajne imi�?

Udawaj przez chwil�, �e nazywasz si� David ScottWitaj, Davidzie Scotcie. Nie tylko Twoje pierwsze imi� jest nie-

zwykle pospolite, ale na dodatek nazwisko jest równie bardzo po-wszechne. W rezultacie szybkiego wyszukiwania Google wy�wietla1 160 000 wyników dla has�a „David Scott”. Moemy przypuszcza�, ejakie� kilkaset tysi�cy tych wyników odnosi si� do jednej z wielu osóbo nazwisku David Scott, ��cznie z Davidem Scottem, który st�pa� poKsi�ycu jako komandor promu kosmicznego Apollo 15, lub DavidemScottem, cz�onkiem Kongresu, oraz z Davidem Scottem, triatlonist�bior�cym udzia� w zawodach Ironman. Czyste wspó�zawodnictwo.Zatem w jaki sposób zafascynowa� algorytm Google PageRank?

Z takim w�a�nie problemem zmaga� si� mój przyjaciel David Scott.W 1999 roku David zacz�� pisa� swoj� pierwsz� ksi�k�. Chocia

wyszukiwarka Google by�a zaledwie b�yskiem w oku internetu, David

5 Ang. Humility, Desire, Remember, Resolved, Oceanus, Patience, Fear, Love, Wrestling

— przyp. t�um.

Złote zasady fascynującego komunikatu 77

chcia� nada� swojej publikacji tytu� b�d�cy kombinacj� s�ów, które niewy�wietla�yby si� w znacznej ilo�ci w wyszukiwarkach internetowych.Proces wymy�lania tytu�u zaj�� mu do�� sporo czasu, David my�la�o wielu tytu�ach, ale nie móg� znale�� nowej kombinacji s�ów. Kompliku-j�c sytuacj�, chcia� równie kupi� domen� dla swojego tytu�u. Wydawa�osi�, e wszystkie kombinacje by�y albo tytu�ami piosenki rockowej lubzespo�u, albo nazw� ma�o znanego bloga. Jednocze�nie nie chcia� uywa�terminu „tytu� ksi�ki” jako has�a wyszukiwania. Ostatecznie Davidwpad� na �wietny tytu�: Eyeball Wars6. Dwa s�owa, które nie by�y ��-czone z niczym innym w wyszukiwarce. David kupi� domen� i wyko-rzysta� j� tylko dla tytu�u swojej ksi�ki, wi�c kiedy ludzie jej szukali,jego strona wy�wietla�a si� jako pierwsza. David pomy�la� ponadto:„Chwileczk�, czy nie powinienem zrobi� tego samego ze swoim imie-niem i nazwiskiem?”. Pos�uguj�c si� imieniem i nazwiskiem DavidScott, mój znajomy by� tylko p�otk� w wielkim jeziorze. Wpisa� wobectego w wyszukiwarce swoje oba imiona i nazwisko: David MeermanScott. I voilà, okaza�o si�, e jest jedyny i niepowtarzalny.

David Meerman Scott jest internetowym ekspertem do spraw mar-ketingu i PR, prelegentem i autorem bestsellerów: The New Rules ofMarketing & PR7 oraz World Wide Rave. W jednym z wywiadów mówi�:„Patrz�c wstecz, dodanie drugiego imienia by�o prawdopodobnie jed-n� z najwaniejszych decyzji w moim yciu. W yciu zawodowymkady zna mnie jako Davida Meermana Scotta. Ca�y mój biznes opierasi� na tej jednej decyzji”. Co zrobi�, je�li nazywasz si� John Smith lubJoe Johnson? Zmodyfikuj te nazwy. „Nie lekcewa duego znaczenia,jakie ma �atwe wyszukiwanie Twojego imienia i nazwiska na pierw-szej stronie rezultatów wyszukiwania w internecie. To bardzo istotne”.

Wiesz ju, jak przekona� do siebie Google. Chcemy jednak przekona�take innych. Pragniemy przekona� wspó�pracowników, aby zabrali si� 6 Ang. Eyeball — ga�ka oczna, wars — wojny — przyp. t�um.7 Nowe zasady marketingu i PR, Warszawa: Wolters Kluwer Polska, 2009.

78 Zafascynuj ich!

solidnie do pracy nad projektem, namówi� nowego klienta bizneso-wego na spotkanie, a moe chcemy zebra� pieni�dze na wycieczk� kla-sow�. To wszystko nie jest tak bardzo zwi�zane z algorytmem PageRank,a ma za to wiele wspólnego z innego rodzaju wynikiem. ci�lej mówi�c,z Wynikiem F, o którym przeczytasz w nast�pnym rozdziale.