國際行銷學：建構全球行銷能力 (3/e)．張國雄 著．前程文化 出版

第 1章 國際行銷概論

1-2 International Marketing

本章內容

前言：中國大陸國際品牌 NO1.– 海爾集團的全球化

全球化的趨勢國際行銷的定義與特色國際行銷的必然性國際行銷的管理哲學國際行銷活動的全球佈局我國中小企業的國際行銷概況我國進出口貿易情勢本書架構 : 環境 - 策略 - 結構

1-3 International Marketing

台灣的國際行銷 -2007台灣 10大國際品牌

排名2007(2006)

品牌 公司 品牌價值( 億新台幣 )

成長率(%)

1 （ 2 ） ASUS 華碩電腦 397.48 13%

2 （ 1 ） TREND MICRO 趨勢科技 379.44 3%

3 （ 3 ） ACER 宏碁 355.24 25%

4 （ - ） HTC 宏達電 343.85 -

5 （ 4 ） 康師傅 康師傅 241.12 79%

6 （ 10 ） D-LINK 友訊科技 115.31 40%

7 （ 8 ） ZYXEL 合勤科技 106.77 25%

8 （ 6 ） MAXXIS 正新橡膠 102.71 17%

9 （ 9 ） JOHNSON 喬山科技 100.35 21%

10 （ 5 ） BENQ 明基電通 97.49 -27%

合計     2239.76 32%

Source: 工商時報、科技政策研究與資訊中心（ STPI ）整理， 2007/07

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你可能不知道的台灣

有許多台灣企業在世界佔舉足輕重的角色有許多台灣產品擁有世界第一的地位921 大地震後，許多高科技產品都出現了供貨斷層

台灣精品廣告

台灣精品廣告發現台灣驕傲

1-5 International Marketing

海爾集團的全球化 (1/3)

海爾集團 (Haier) 目前是中國第一大家電集團，營運總部位於山東省青島，在中國的冰箱、冷氣及洗衣機等 ( 白色家電 ) 產品市占率高達 33% 。

1984 年海爾一度瀕臨破產，海爾廠長張瑞敏當著所有員工的面前，拿起鐵錘把品質不良的冰箱砸壞，一連敲壞 76台冰箱，宣誓保證品質的決心。

1984 年海爾與德國利勃海爾公司技術合作，全心致力生產電冰箱。

海爾的成功八大秘訣海爾的成功八大秘訣「要嘛不幹「要嘛不幹 ,, 要幹就要爭第一」要幹就要爭第一」 ---- 追求卓越的企業文化追求卓越的企業文化「明天的目標比今天更高」「明天的目標比今天更高」 ---------- 日清日高的素質管理日清日高的素質管理「人人是人才「人人是人才 ,, 賽馬不相馬」賽馬不相馬」 -------- 重在行動的人才觀念重在行動的人才觀念「先謀勢「先謀勢 ,, 後謀利」後謀利」 ------------------------ 高標準的品牌方針高標準的品牌方針「否定自我「否定自我 ,, 創造市場」創造市場」 ---------------- 以變制變的創新策以變制變的創新策略略「賣信譽而不是賣產品」「賣信譽而不是賣產品」 -------------- 真誠到永遠的服務真誠到永遠的服務「內有文化「內有文化 ,, 外有市場」外有市場」 ------------ 吃「休克魚」的擴張方吃「休克魚」的擴張方式式「國門之內無名牌」「國門之內無名牌」 ---------------------- 先難後易的國際化策先難後易的國際化策略略

1-6 International Marketing

海爾集團的全球化 (2/3)

海爾集團以自創品牌的方式進軍國際市場，自創名牌走向世界的「三部曲」為： 第一步是「創品牌」，以出口產品方式開拓海外市場，打知名度﹔

第二步是依據「先有市場，後建工廠」的原則，當銷售量達到建廠盈虧平衡點時，才在海外設立工廠，打「信譽度」﹔

第三步是實行「三位一體」的戰略，打「美譽度」。

1-7 International Marketing

海爾集團的全球化 (3/3)

當企業從事國際生產活動，並跨越兩個國家以上時，我們一般稱為跨國公司 ( Transnational Corporations, TNCs) ，目前在國際經濟舞台上，有許多先進國家或開發中國家 TNCs穿梭的影子。

海爾 U-

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1-8 International Marketing

全球化的趨勢 (1/3)

全球環境觀點 文化全球化

• 世界各地的青少年有相同的嗜好 ,例如吃麥當勞、喝可口可樂、打 NOKIA 大哥大、穿耐吉球鞋。

政治全球化• 美國與中國大陸的政治關係、兩岸的政治關係、及其他各國間的政治關係 ,皆影響全球的政治情勢。

經濟全球化• 美國經濟、與中國經濟的硬著路或軟著路、與歐洲及日本經濟的蕭條與復甦 ,也會影響全球的經濟情勢。

1-9 International Marketing

全球化的趨勢 (2/3)

企業策略層次觀點 生產全球化 ( 生產的全球化 )

• 生產全球化是指企業依照「比較利益」 (Comparative Aadvantage) 原則，依據各國生產因素成本及品質之差異，將「價值鏈」 (value chain) 的活動 (主要活動包括：研發、製造、銷售、及售後服務 ) ，配置在最具有效率 ( 成本最低 )或最有效能 (effectiveness) 的國家。

1-10 International Marketing

全球化的趨勢 (3/3)

市場全球化 ( 市場的全球化 ) 市場全球化是指世界各國消費者的偏好及口味，越來越相近，形成一個同質的大市場。

在市場全球化之下，世界各國消費者同質性越來越大，對某些產品之偏好大致相同

1-11 International Marketing

大陸新車 非洲大熱賣

雖然非洲各國經濟尚未起飛，經濟情況不同，對汽車的喜好也有很大的差異。近年來，非洲民眾願意購買價格低廉的中國大陸製新車，這對歐、美、日等大型車廠帶來了一些警惕。

長城汽車、奇瑞汽車與吉利集團等中國大陸三大主要的汽車製造商，正積極佈局非洲，企圖以爭取開發中國家的銷售量。

資料來源： 2007/09/03 工商時報

1-12 International Marketing

全球化的驅動力 (1/3)

世界貿易組織大力提倡自由貿易 「關稅暨貿易總協定」 (General Agreement On

Tariffs and Trade ,GATT) 及「世界貿易組織」(WTO) 大力提倡自由貿易及投資，消除了貿易及投資障礙

1-13 International Marketing

全球化的驅動力 (2/3)

2. 科技進步一日千里 資訊科技技術的創新打造無國界，全球通信科技的進步使溝通成本下降

1-14 International Marketing

全球化的驅動力 (3/3)

3. 運輸工具的發達 全球運輸科技的進步使全球運輸成本下降，也使跨國企業商務旅行的成本下降

1-15 International Marketing

國際行銷的定義與特色 (1/3)

行銷的基本定義 『行銷是規劃及執行理念 ( 理想 ) 、商品及服務之構思、定價、推廣及配銷 , 以創造交換 (交換 ) ， 來滿足個人及組織目標的程序』

四大意義 行銷是一個規劃及執行的程序 行銷的標的包括了理念、商品及服務

行銷的主要活動 4 P 行銷的本質就是交換

1-16 International Marketing

國際行銷的定義與特色 (2/3)

國際行銷的定義 『規劃及執行跨越國境之行銷活動 , 以滿足個人及組織目標的程序』

涵蓋的問題 行銷活動全球整合或回應當地

海外市場進入模式的選擇

1-17 International Marketing

國際行銷的定義與特色 (3/3)

國際行銷的特色 ( 國際行銷與國內行銷有何不同 ? ) 國際環境更具複雜性 策略需求不同 行銷組織結構不同

1-18 International Marketing

國際行銷的必然性 (1/3)

企業為何從事國際行銷？國內因素

國內市場飽和 國內生產因素價格高漲

需求面因素 全球消費者偏好趨於一致 追隨客戶走向國際市場 轉移行銷的盛行

1-19 International Marketing

國際行銷的必然性 (2/3)

成本面因素 規模經濟 範疇經濟

競爭面因素 將戰場延伸到海外 反擊競爭者之攻擊

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國際行銷的必然性 (3/3)

科技面因素 全球交通、通訊及傳播媒體的發達 全球網際網路的興起

政治面因素 蘇聯解體東歐市場開放

全球貿易障礙消除

1-21 International Marketing

國際行銷的管理哲學 -EPRG

1-22 International Marketing

國際行銷的全球佈局 (1/5)

何謂國際化歷程 出口→代理商出口→銷售子公司出口→ 海外直接投資 (FDI)

1-23 International Marketing

國際行銷的全球佈局 (2/5)

1-24 International Marketing

國際行銷的全球佈局 (3/5)

1-25 International Marketing

國際行銷的全球佈局 (4/5)

1-26 International Marketing

國際行銷的全球佈局 (5/5)

1-27 International Marketing

我國中小企業的國際行銷概況 (1/10)

我國中小企業的定義 『製造業、加工業、手工業、礦業、土石採取業、營造業，資本額在八千萬元以下，員工小於二百人者，即中小企業。而農、林、漁、牧、水電、金融、保險、商業，營業額在壹億以下，員工人數小於50人者，即為中小企業 』 (民國八十九年四月八日行政院修正公佈 )

1-28 International Marketing

我國中小企業的國際行銷概況 (2/10)

1-29 International Marketing

我國中小企業的國際行銷概況 (3/10)

1-30 International Marketing

我國中小企業的國際行銷概況 (4/10)

1-31 International Marketing

我國中小企業的國際行銷概況 (5/10)

1-32 International Marketing

我國中小企業的國際行銷概況 (6/10)

1-33 International Marketing

我國中小企業的國際行銷概況 (7/10)

1-34 International Marketing

我國中小企業的國際行銷概況 (8/10)

1-35 International Marketing

我國中小企業的國際行銷概況 (9/10)

台灣接單、海外出口 策略涵義

• 在台灣接單，所以貨款匯至台灣，生產成本則由台灣支付，差額可成為廠商的利潤及報酬，這在傳統產業與科技產業已是很常見的現象。

對台灣經濟發展的影響• 改善國際收支 • 失業率將大幅提高 • 政府租稅稅收入將減少

1-36 International Marketing

我國中小企業的國際行銷概況 (10/10)

我國中小企業國際行銷所遭遇的問題 面對的貿易環境日益困難 未能利用資訊科技創造優勢 面對國內同業之惡性競爭 國際行銷人才不足 國際行銷能力不足 面臨自創品牌的困難

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我國進出口貿易情勢 (1/5)

我國主要貿易國 (2007 年 1-11 月 ) 我國總貿易額的前十大主要貿易夥伴，依序為： 中國 (814.33 億美元 ) 日本 (561.44 億美元 ) 美國 (531.14 億美元 ) 香港 (364.78 億美元 ) 韓國 (208.54 億美元 ) 新加坡 (138.08 億美元 ) 德國 (111.02 億美元 ) 馬來西亞 (105.50 億美元 ) 沙烏地阿拉伯 (99.18 億美元 ) 澳大利亞 (85.50 億美元 ) 。

1-38 International Marketing

我國進出口貿易情勢 (2/5)

我國 2007 年主要出口貿易夥伴前十大依序為： 中國 (560.41 億美元 ) 香港 (347.98 億美元 ) 美國 (292.34 億美元 ) 日本 (144.03 億美元 ) 新加坡 (94.02 億美元 ) 韓國 (70.03 億美元 ) 越南 (60.51 億美元 ) 馬來西亞 (49.07 億美元 ) 泰國 (47.53 億美元 ) 德國 (46.77 億美元 ) 。

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我國進出口貿易情勢 (3/5)

我國 2007 年主要進口貿易夥伴前十大依序為： 日本 (417.40 億美元 ) 中國 (253.92 億美元 ) 美國 (238.80 億美元 ) 韓國 (138.51 億美元 ) 沙烏地阿拉伯 (92.52 億美元 ) 德國 (64.24 億美元 ) 馬來西亞 (56.42 億美元 ) 澳大利亞 (55.90 億美元 ) 印尼 (51.95 億美元 ) 科威特 (46.37 億美元 )

1-40 International Marketing

我國進出口貿易情勢 (4/5)

其中最值得注意的是，我國對韓國貿易逆差持續擴增， 2007 年逆差約 57 億美元，僅次於對日貿易逆差 (2007 年我國對日本貿易逆差約 273 億美元 ) 。

1-41 International Marketing

我國進出口貿易情勢 (5/5)

兩岸貿易情勢 2007 年我對大陸輸出金額估計為 5,605 億美元，我自大陸輸入金額為 2,536 億美元，順差 307 億美元。

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本書架構：環境 -策略 -結構

本書採用「環境－策略－結構」的典範，也就是環境會影響策略，而策略也會影響組織結構與控制。

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本書架構：環境 -策略 -結構 (2/2)

國際行銷學：建構全球行銷能力 (3/e)．張國雄 著．前程文化 出版