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國際行銷第六章 國際市場區隔及定位

陳澤義教授國立台北大學國際企業研究所chenty@mail.ntpu.edu.tw

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第六章　國際市場區隔及定位 本章個案：星巴克 (Starbucks) 的市場 區隔及產品定位第一節　目標市場行銷 第二節　國際市場區隔 第三節　國際目標市場選擇 第四節　國際企業產品定位

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國際企業因應策略

全球整合方案(global integration program)

當地回應方案(local response program)

國際企業因應策略

整合化

差異化

全球各地一致性

依據各地區的不同環境、文化與獨特狀態來採行差異化的措施與方法

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全球目標市場行銷 (target market marketing) 策略 (STP)

S 選擇全球性市場區隔變數

T 選擇所要進入的目標市場或國家

P 進行產品定位並發展出全球的行銷組合

第一節　目標市場行銷

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全球目標市場行銷的三個重點

市場區隔 (market segmentation) ：確認區隔變數並描繪市場區隔。

目標市場選擇 (target market selection) ：評估區隔的吸引力，以選擇目標市場。

產品定位 (product positioning) ：確認目標市場區隔中可能的產品或服務定位，包含選擇、發展與溝通定位。

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表 6-1 目標市場行銷的六大行動步驟

(1) 確認市場區隔的基礎以將市場劃分

(2) 評估是否有效區隔市場

(3) 評估各區隔市場吸引力

(4) 選擇目標市場並發展目標市場行銷策略

(5) 發展定位策略與創造競爭定位

(6) 發展定位圖

市場區隔

市場選擇

產品定位

第二節　國際市場

區隔

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(1) 確認市場區隔基礎以劃分市場

選擇主要市場區隔變數區 (segmentation variable) ： 人口統計變數：年齡、性別、家庭規模、家庭型態、家庭

生命週期、家庭所得、職業、社會階層、教育程度、宗教、種族、國籍。

地理變數：地理區域、城市規模、人口密度、氣候條件。 心理統計變數：生活型態 ( 活動者、興趣者、意見者 ) 、

人格 ( 被動、積極、合群、權威、野心 ) 。 行為變數與其他變數。

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市場區隔 -- 巨大集團

• 捷安特→高價位• X-net→ 中價位• G&P→ 低價位

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市場區隔 -- 國華人壽

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(2) 有效市場區隔的要件 異質性 (Heterogeneous) 可區別性，在概念上應可以加

以區別的。 足量性 (Substantial) 區隔規模必須足夠大，且是有利可

圖的。 可衡量性 (Measurable) 規模與購買力可以明確被描述。 可接近性 (Accessible) 行銷人員必須能夠有效地接觸目標

對象。 可行動性 (Actionable) 可回應發展具體的行銷計畫方案，

來有效吸引並服務該目標市場區隔之消費者。

區隔間差異越大，則區隔越有意義

保證該市場擁有足夠的潛在顧客

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(3) 評估各區隔市場的吸引力

市場評估標準：市場規模大小與最近的成長率。區隔結構與市場競爭力 ( 五力分析：現有競

爭者的威脅、新加入者的威脅、替代產品的威脅、購買者議價能力的威脅以及供應商議價能力的威脅 ) 。

市場未來的成長潛力。

第三節　國際目標市場選擇

市場吸引力 (market attractiveness)

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表 6-5 　選擇目標市場區隔

多個目標市場組合 優點 缺點

單一市場集中 鞏固特定市場的地位， 中小企業適用

把所有雞蛋放在一個籃子裡面

選擇性專業化 分散經營風險 不容易同時經營不同類型之服務

服務專業化 可在特定服務領域中塑造聲譽 技術進步的致命威脅

市場專業化 可在特定顧客群中建立口碑

消費者需求改變或萎縮的威脅

全市場涵蓋 風險分散，全面獲利 中小企業無法勝任

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目標市場選擇 -- 宏碁 (Acer)

Acer 購併

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宏碁購併

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(4) 發展目標市場行銷策略企業根據本身的資源大小與優劣點，就無

差異行銷、差異化行銷、集中行銷，三種行銷策略，選擇一最適合的：

集中行銷策略：(concentrated marketing

strategy) all marketing combinations to each market 。

無差異行銷策略：(non-differentiated marketing

strategy) all to all 。

差異化行銷策略：(differentiated marketing

strategy) each to each 。

大量行銷 (mass marketing)

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無差異行銷策略 --Coca cola

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差異化行銷策略 -- 宏碁 (Acer)

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差異化行銷策略 -- 裕隆 (Yulon)•Cefiro•Sentra•Primera•March

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集中行銷策略 -- 國華人壽

醫療

退休

保障

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(4) 發展目標市場行銷策略 2/2

企業經營目標及資源多寡。服務產品同質或差異性。服務產品的生命週期。市場同質性或差異性。競爭對手的行銷策略。

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(5) 發展定位策略三個子步驟：差異化的特色、競爭者分析、

溝通企業的定位。 (Kotler, 2000)

3. 溝通企業定位：企業確立定位策略後，須透過各種管道，把定位傳達給目標客戶群。

2. 競爭者分析：就企業差異化特色，了解有關競爭者的優劣勢，以供作策略參考。

1. 差異化的特色：企業應就產品、人員服務、形象、差異化的變數、選擇並強化各項變數、差異特色做為定位策略。

第四節　國際企業產品定位

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(5) 發展定位策略

要製造多少差異？要凸顯哪些差異：以競爭優勢、企業地位、競爭者的地位、相對重要性、成本與時效性、競爭者模仿能力與建議行動，來評估競爭優勢。

提供差異化的服務，為顧客創造新的價值包括：更好：服務優於競爭對手。例如，服務領袖。更新：以新方式來滿足消費者需求。更快：減少等候時間。例如，作業優越性。更廉：較便宜的價格。例如，成本領導策略。

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(6) 發展定位圖

運用定位圖以構想策略差異屬性：理賠項目、作業速度、固定報酬保證、保障門檻為座標軸。

醫療市場：理賠項目及作業速度。醫療市場：保障報酬及保費門檻。定位圖之繪製。透過廣告改變知覺

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定位圖 -- 皇宮商務旅館 (Palace hotel)

約旦

加州

東京

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圖 6-4 Belleville 的主要商務旅館定位圖：服務水準 VS 價格水準

高級服務

中等服務

較不昂貴的

昂貴的

•Grand

•Regency •Shangri-

La

•Sheraton •Italia

•Atlantic

•Castle•Alexander IV•Airport Plaza

☆ PALACE

資料來源：Lovelock (1999)

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圖 6-5 Belleville 的主要商務旅館定位圖：位置 VS 實體豪華程度

金融地區 郊區

中等豪華的

非常豪華的

•Grand

•Regency

•Shangri-La•Sherato

n

•Italia

•Atlantic

•Castle

•Alexander IV•Airport Plaza

☆ PALACE

購物區及會議中心

資料來源：Lovelock (1999)

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(6) 定位再提醒

定位的迷失 :

低定位。定位不明顯。不做定位。 過度狹隘定位。忽略其他方面的服務。 模糊定位。全方位等於沒有方位。 不實定位。彼此衝突的定位。 過多的優點以致於顧客不相信。溝通服務定位。

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