第十章

購買情境因素及購後行為

第一節 情境因素 -1

• Hansen 認為其中以喚起心中的衝突和消費者制訂決策（選擇）的情境最為重要。因此，他以選擇情境（ Choice Situation ）為基礎，依消費者在選擇情境中的認知過程，將情境分類為「暴露（ exposure ）情境」、「思慮（ deliberation ）情境」、以及「反應（ response ）情境」，然後進一步再將各類情境做細目的劃分。

情境因素 -2

• 溝通情境

• 購買情境– 購買情境是指消費者在購買產品或服務時所面臨的環境因素。

• 使用情境– 當購買和使用的情境不一樣，消費者在作決策時，還是會考慮使用的情境，這種情境包括社會環境和使用時間等。

溝通情境• 溝通情境是指消費者曝露在人員或非人員溝通中的情境，人員溝通包括消費者與業務人員或其他消費者或親友之間的交談；非人員溝通包括各種廣告、促銷或公共報導。

購買情境•資訊環境

– 資訊環境是指那些在購買時，消費者可以看到與產品有關的訊息，尤其當消費者購買一些本來未具有品牌偏好的產品或服務時，這些訊息的影響更大，資訊的環境中，要考慮的因素包括資訊的便利性、負荷、形式和內容。

• 零售的環境– 產品布置及店內陳列– POP 海報– 群眾– 時間

零售的環境• 產品布置及店內陳列

– 店內的陳列和產品的布置，可以增加消費者對於產品的接觸及注意程度。

• POP 海報– 在購買點（ Point-of-Purchase ）陳列海報，是一種相當有效的廣告刺激。

• 群眾– 商店中的群眾數目，對於消費者的心理影響也很大。

• 時間– 時間也是一項重要的情境因素，許多產品的購買和時間有很大的關係。

使用情境 -1• 產品的使用情境的會影響消費者的行為，最主要是受到消費者所賦予產品的特性和信念而定，這些特性和信念會隨著不同的環境而變。

使用情境 -2•使用情境與行銷策略

–行銷策略在許多方面，會受到使用情境的影響，首先它就會影響市場的區隔，例如：海尼根（ Heineken ），招牌透綠色玻璃瓶成了年輕白領階級展露生活品味的配件，建立了啤酒界的時尚品牌形象，站穩高價進口啤酒的領導地位。

使用情境 -3•消費者與使用情境的互動

–消費者可能會因為他的習慣、個性或風俗上的差異，而對情境產生不一樣的反應，也有些消費者對情境很敏感，有些則否，例如：有些消費者會覺得在許多場合都有人在注意他，所以一舉一動都十分小心，而有些人則毫不在意。

第二節 購物的經驗•未計畫的購買•衝動性的購買• POP 的刺激與樣品展示•零售人員•關係行銷•服務

購物的經驗 •逛街的動機

- 社會經驗

- 分享共同的興趣

-人際間的互動

-暫時的地位

- 一種活動的方式

購物的傾向 -1•經濟的消費者：

–一位理性，目標導向的購物者，最有興趣的是如何使得他的錢得到最大的效用。他會熟記每一家店的價格，並加以比較。

•人際關係導向的消費者：–他希望與其他人之間有最大的互動，在個每店員都認識他的店中購物。

購物的傾向 -2• 道德感的消費者：

– 喜歡在那些經營不善或地區性的商店購物，以免這些商店在大型連銷店的壓力下而關門。

• 不情願的消費者：– 將購物視為一種不可避免的過程，但又對這種過程覺得很無聊，他的購物動機最低，除非必要，否則不輕易上街。

• 娛樂式的消費者：– 把購物視為一種十分有趣的社會活動，是一種休閒的好方式。

未計畫的購買•當消費者對一家商店的陳列不熟悉時，或是在無時間壓力之下，他會作一些未計畫的購買的行為，他可以看到貨架上有些什麼產品的時候，才想起要購買該項產品。

衝動性的購買•當消費者受到某些刺激，使他產生一些突然無法拒絕的吸引力，而購買某些產品。例如：在結帳的櫃檯附近，陳列一些糖果、巧克力、雜誌、報紙等。

POP 的刺激與樣品展示•有許多的廠商在店中分發一些樣品，希望消費者能夠注意這些新的產品。而也有一些廠商提供零售店一些美觀的展示貨架，增加店面的陳列面積及吸引力。

零售人員•在消費者與銷售人員之間的互動，亦同樣涉及價值的交換，銷售人員可能對消費者提供一些專家的意見，使消費者在購物時比較容易下定決心，若銷售人員能夠帶給消費者更高的信賴感，影響力會更大。

關係行銷 -1•知覺：

–消費者剛剛進入這個市場中，可能開始接觸，知道他可以購物的商店有幾家。

•探索：–消費者在知道這些商店之後，開始進行資訊的蒐集及試用，開始對於這種關係進行投資，開始發展出一些規範及期望。

關係行銷 -2• 擴展：

– 購買者和銷售者之間的關係愈來愈穩定，彼此間的互動也愈來愈高。

• 承諾：– 彼此雙方可能對這種關係進行某種非正式的承諾，在交易的過程中，可能會給對方更多的好處。

• 解散：– 這種關係可能因新競爭者的加入，或消費者的遷移而中斷，行銷者為了避免這種情形發生，可以提高退出的障礙

服務•服務與一般產品的最大差異在於它的無形性（ Intangibility），不管是看醫生或是理髮，都很難真正的看到這些服務，但是銷售者可以提供一些「實體的線索」，使這種服務的可見性提高。例如：醫生在診所中的布置如果愈專業化，增加更現代化的設備、能力的證明書、整潔的環境、明亮的空間等能夠帶給消費者較高的信心。

第三節 情境因素對於消費者的影響

•實體和社會的環境 （ Physical and Social Surrounding ）

•時間的因素（ Temporal Factor ）•購買的原因（ Task Definition ） •先前的狀態（ Antecedent State ）

第四節 產品的使用• 產品品質知覺

• 產品的處置– 環保問題– 其他的處理方式

第五節 購買評價及再購行為

•購後的後悔（ Postdecision Regret ）•消費者的滿意或不滿意

–期望不一致模式及歸因理論。• 消費者不滿意時的反應• 維持既有的消費者

期望不一致模式（ The Expectance Disconfimation Model ）

• 公平的績效（ Equitable Performance ）：– 這是一種消費者認為付出這種價格之後，該項產品所應該具有的績效

• 理想的績效（ Ideal Perforamance ）：– 這是在購買該項產品時，所希望得到的最高績效（ Holbrook ， 1984）。

• 期望的績效（ Expected Performance ）：– 在購買一項產品時，所最希望得到的績效（ Churill ，1979）。

歸因理論觀點（ An Attribution Theory Perspective ）

•雖然期望不一致模式已經廣為接受，但是仍有些其他的理論也可以說明這種現象，例如：歸因理論也提出一些原因，認為消費者會將預期與實際績效之間的差異，歸因於不同的原因。

消費者不滿意時的反應 -1• 消費者的抱怨行為

–私下反應–向廠商反應–向其他的團體抗議

• 抗議者的特性

維持既有的消費者• 分析流失的顧客

• 降低流失的比率–建立切合實際狀態的預期–確信產品和服務的品質能夠符合預期