บทที่ 11 กลยุทธการวาง ตําแหนงการสรางแบรนด

และการสื่อสารการตลาด

อางจาก รองศาสตราจารย ดร. เสรี วงษมณฑา

ความหมายของ Brand

ภาพลักษณของสินคาหรือองคกรในความคิดคํานึงของกลุมเปาหมาย

ที่ทําใหสินคาและองคกรนั้นๆมีความแตกตางจากคูขางอยางโดดเดนเปน

เอกลักษณ

Brand เปนสิ่งที่จับตองไมได เพราะเปนภาพลักษณที่เกิดขึ้นใน

ความคิดคํานึงของกลุมเปาหมาย อันเปนผลจากการเก็บขอมูลขาวสารและ

ประสบการณในการทําธุรกรรมกับสินคาหรือองคกรนั้นๆเปนเวลานาน

Brand เปนความทรงจําที่มีชีวิต

Brand เปนพันธสัญญาระหวางองคกรกับกลุมเปาหมาย

2/21

องคประกอบของ

Brandองคประกอบของ

Brand

ชื่อชื่อ

เงื่อนไขในการ

ติดตอทําธุรกรรม

เงื่อนไขในการ

ติดตอทําธุรกรรมบริบททาง

กายภาพบริบททาง

กายภาพ

คุณ

ประโยชน

ทางกายภาพ

คุณ

ประโยชน

ทางกายภาพ

บริบททางจิตวิทยา

บริบททางจิตวิทยา

บรรจุภัณฑ

บรรจุภัณฑคุณ

ประโย

ชน

ทางจิตวทิยา

คุณประโย

ชน

ทางจิตวทิยา

เครื่องหมาย

เครื่องหมาย

ความหมาย

เชงิสัญลัก

ษณความหมาย

เชงิสัญลัก

ษณ

3/21

ลักษณะเฉพาะตัวของ Brand

แกนสารของ Brand (Brand Essence)

คุณประโยชนหลักของ Brand (Brand Core Benefits)

คุณคาของ Brand (Brand Value)

คุณสมบัติของ Brand (Brand Attributes)

จุดยืนของ Brand (Brand Positioning)

บุคลิกของ Brand (Brand Personality)

อัตลักษณของ Brand (Brand Identity)4/21

ความโดดเดนอนัเปนเอกลักษณของ Brand (Brand Equity)

ความแตกตางในเชิงบวกอันเปนเอกลักษณที่แข็งแกรง

เกิดจากคุณสมบัติ

เกิดจากคุณประโยชนทางกายภาพและทางจิตวิทยาของ Brand

การจากองคประกอบภายในที่แทจริงของ Brand

เกิดจากบริบทของ Brand

เกิดจากการกระทําของ Brand

เกิดจากเรื่องราวของ Brand

เกิดจากประสบการณที่ผูคนเคยเขามาเกี่ยวของกับ Brand

เกิดจากการโยงใย Brand กับบางสิ่งบางอยาง5/21

พันธกิจ

(Mission

วิสัยทัศน

(Vision)

คําสัญญา

(Promise)

การแสดงออก

(Expression)

ความแตกตาง

ที่โดดเดน

(Advantages)

การกระทํา

(Action)

การสือ่สาร

(Communication)

กระบวนทัศนของการสราง

Brand

6/21

4 มิติของ Brand

มิติดานประโยชนใชสอย (Functional Dimension) หมายถึง Brand ให

ประโยชนอะไรแกผูที่เกี่ยวของ

มิติดานสังคม (Social Dimension) หมายถึงผูคนรูสึกวาเขาเปนใคร เปน

คนแบบไหนในยามที่เกี่ยวของกับ Brand

มิติดานความคิดจิตใจ (Mental Dimension) หมายถึงผูคนมีความรูสึก

อยางไรในการเกี่ยวของกับ Brand จิตใจและอารมณในยามนั้นเปนเชน

ไร

มิติดานจิตวิญญาณ (Spiritual Dimension) หมายถึงสินคาหรือองคกร

ภายใต Brand นั้นทําดีกับสังคมอยางไรบาง7/21

สัมผัสแหง Brand (Brand Sense)

การสื่อสารเรื่องราวของ Brand จะตองใหเกิดความรูสึกดีในทุกอายตนะ

ภาพที่เห็นตองสวยงาม

เสียงที่ไดยินตองนาฟง

รสชาติที่ไดรับตองนาชื่นชม

กลิ่นที่ไดรับจะตองนาอภิรมย

สัมผัสที่ไดตองรูสึกสบาย

ความรูสึกนึกคิดที่ไดตองนายินดี8/21

กระบวนการสราง Brand

รูจัก

กลุมเปาหมาย

รูจัก

กลุมเปาหมาย

ออกแบบคุณคาที่จะมอบให

ออกแบบคุณคาที่จะมอบให

สรางสรรค

สิ่งที่มีคุณคา

สรางสรรค

สิ่งที่มีคุณคา

กําหนดจุดยืนกําหนดจุดยืน

กําหนดบุคลิกกําหนดบุคลิก

กําหนดคําสัญญาจากคุณสมบัติและจุดเดน

กําหนดคําสัญญาจากคุณสมบัติและจุดเดน

สื่อสารเรื่องราว

ของ Brand

สื่อสารเรื่องราว

ของ Brand

สงมอบคุณคา

ดังคําสัญญาดวย

ความมุงมั่นและ

เต็มใจ

สงมอบคุณคา

ดังคําสัญญาดวย

ความมุงมั่นและ

เต็มใจ

9/21

กลุมเปาหมายของ Brand

รัฐบาล ฝายนิติบัญญัติ หนวยงานราชการ

สื่อมวลชน ผูนําทางความคิด นักวิชาการ

กลุมผลประโยชน กลุมกดดัน พนักงานปจจุบัน

พนักงานในอนาคต ผูใชบริการ ผูนําชุมชนสมาชิกชุมชน ผูเสียภาษี ผูนํานักศึกษาคูคา คูแขง ผูลงทุนองคกรทางการเงิน สมาคมตางๆ

10/21

การสื่อสารเรื่องราวของ Brand

ใชการสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง (Integrated Marketing

Communications)

ใชการจูงใจหลากหลายรูปแบบ

ใชทั้งการสื่อสารที่ใชสื่อสารมวลชน และที่ไมใชสื่อสารมวลชน (Mass

Media and Non-mass Media Communications)

ใชทั้งการสื่อสารที่จูงใจชัดเจน และการจูงใจที่แฝงเรนอยางแยบยล

(Above-the-line and Below-the-line Communications

11/21

เครื่องมือสื่อสารในการสราง Brand

(Brand Contact Points)

Advertising Public RelationsPersonnel Direct MarketingInteractive IT Sales PromotionService Call CenterSeminar ExhibitionEvent Organization SponsorshipManual Show RoomDemonstration Center PublicationsMerchandises Audio Visuals

สื่อในการสราง Brand

วิทยุ โทรทัศน นิตยสาร

หนังสือพิมพ วารสาร จดหมายขาว

เว็บไซท E-mail SMSTransit สื่อภายนอก สื่อในอาคารสื่อชุมชน สื่อพื้นบาน

ผูบริหาร

พนักงาน ผูทรงคุณวุฒิ นักวิชาการ 13/21

มิติแหงชื่อเสียงของ Brand

มิติทางอารมณ : ผูคนยกยองนับถือในความดีงาม

มิติทางความรับผิดชอบตอสังคม : สิ่งที่ทําไมไดทํารายสังคม มีบทบาทในการ

เสริมสรางสังคม

มิติดานผลงาน : ผลผลิต นโยบาย โครงการ มีคุณภาพ มีคุณประโยชน

มิติดานวิสัยทัศนและความเปนผูนํา : ความคิดริเริ่ม ความกาวหนา ความโดดเดน

ของผูบริหาร

มิติดานบรรยากาศในที่ทํางาน : นโยบาย ลีลาในการจัดการ ความปลอดภัยในที่

ทํางาน อาชีวอนามัยในที่ทํางาน ผลตอบแทน

มิติดานผลงาน:ปริมาณงาน คุณภาพงาน รายได กําไร ความนาลงทุน 14/21

ผูบริหารกับการสราง Brand

ผูบริหารสูงสุดตองเปนผูริเริ่มในการสราง Brand

ผูบริหารสูงสุดจะตองสนับสนุนการสราง Brand

ผูบริหารจะตองมีบทบาทสะทอนแกนของความเปน Brand

ผูบริหารจะตองเชื่อในพลังอํานาจของการสื่อสาร

ผูบริหารจะตองใหความสําคัญกับ Brand ใหเปนสินทรัพยทาง

ยุทธศาสตรขององคกร

ผุบริหารจะตองใสใจสรางวัฒนธรรมแหง Brand ใหแข็งแกรงในองคกร

15/21

ทรัพยากรมนุษยกบัการสราง Brand

ทุกคนมีสวนรวมในการสราง Brand

ทุกคนยอมรับและเขาใจลักษณะเฉพาะตัวและแกนสารของความเปน

Brand

ทุกคนรูจักใชชีวิตที่สอดคลองกับความเปน Brand

ทุกคนจะตองเปน Brand Ambassador ที่ดี

ทุกคนจะตองสงมอบคุณคาของ Brand ใหไดตามที่สัญญาไว

ทักคนจะตองเปน Brand Champion

ทุกคนตองชวยกันเติมมนตราใหกับ Brand ดวยหลักการของการจัดการ

ความสัมพันธกับลูกคา (Customer Relationship Management—CRM)16/21

หลักการในการสราง Brand

Brand จะตองเปนสินทรัพยที่สําคัญขององคกร

ผูบริหารจะตองใหความสําคัญกับ Brand

พนักงานทุกคนจะตองใหความรวมมือกับการสราง Brand

พนักงานทุกคนทํางานและใชชีวิตที่สะทอนคุณคาหลักของ Brand

ตองมีทั้งการสราง Brand ภายในองคกรและการสราง Brand ภายนอก

องคกร

ตองหมั่นเลาเรื่องราวดีๆเกีย่วกับ Brand ใหกลุมเปาหมายไดรับรูเรื่องราว

ของ Brand อยางตอเนื่อง 17/21

เสาค้ํา Brand

การรับรูของกลุมเปาหมาย

การรับรูของกลุมเปาหมาย

ภาพลักษณของBrand

ภาพลักษณของBrand

ความแตกตางที่โดดเดน

ความแตกตางที่โดดเดน

การเขาถึงไดงาย

การเขาถึงไดงาย

กระบวนการทํางาน

ที่สรางประสบการณ

อันประทับใจใหผูติดตอ

กระบวนการทํางาน

ที่สรางประสบการณ

อันประทับใจใหผูติดตอ

การรักษาคําสญัญา

การรักษาคําสญัญา

ความสัมพนัธระหวาง

กลุมเปาหมายกับพนักงาน

ในองคกรของ Brand

ความสัมพนัธระหวาง

กลุมเปาหมายกับพนักงาน

ในองคกรของ Brand

18/21

Brand

ปรับปรุงพัฒนาอยูเสมอดวยนวัตกรรม

พัฒนาประสิทธิภาพของการทํางาน

เปลี่ยนแปลงสิ่งที่ควรจะเปลี่ยนเมื่อถึงเวลา

เพิ่มคุณคาของ Brand ในสายตาของผูบริโภค

กระชับความสัมพันธกับกลุมเปาหมาย

มีกิจกรรมเกี่ยวกับ Brand อยางตอเนื่อง

สื่อสารกับกลุมเปาหมายอยางตอเนื่อง ยึดหลัก Visibility is the key to

success.

การสรางชีวิตชีวาใหกับ Brand

19/21

การตรวจสอบสุขภาพของ Brand

สื่อมวลชนสนใจติดตามเรื่องราวของ Brand

มีผูคนที่มีความสามารถตองการที่จะทํางานกับองคกร

พนักงานมีความภูมิใจที่จะทํางานกับองคกร

กลุมเปาหมายพอใจที่ทําธุรกรรมกับองคกร

ภาพลักษณที่ปรากฏในสื่อเปนภาพลักษณในเชิงบวก

กิจกรรมขององคกรไดรับความรวมมือและไดรับการสนับสนุนเปน

อยางดี

การติดตอกับหอกับหนวยงานตางๆเปนไปดวยความราบรื่น20/21

The End